Реклама машин и оборудования на международном капиталистическом рынке и её особенности Гальцев В.И.

Содержание к диссертации

Введение І-ІЗ

Глава I. Капиталистическое воспроизводство и реклама

I.Проблема сбыта в условиях современного
капитализма 14-24

2.Реклама в системе маркетинга 24-41

3.Воздействие рекламы на "жизненный цикл"

товара 42-48

4.Критика буржуазных концепций рекламы 49-63

Глава 2. Методологические аспекты капиталистической рекламы

I.Классификация рекламных мероприятий 64-87

2.Время и характер действия комплексной
рекламной кампании 87-110

Глава 3. Внешнеторговая реклама машин и оборудования и ее специфика

I.Особенности внешнеторговой рекламы ІІІ-І30

2.Реклама машин и оборудования на внешних
рынках 132-164

3.Специфика внешнеторговой рекламы

отдельных видов изделий машиностроения 165-169

Рекламные кампании на товары: 169-187

длительного пользования 169-175

массового изготовления промышленного назначения 175

машины и оборудование индивидуального изготовления 175-187

Заключение 188-196

Список использованной литературы 197-202

Приложение ШР- 1-Ю 203-258

Введение к работе

Успешное развитие международных отношений в значительной мере определяется экономическими факторами. Отмечая возросшую

роль внешнеэкономических связей Советского Союза, ХХУ съезд КПСС выделил задачу их развития в число важнейших узловых народнохозяйственных проблем. ХХУІ съезд КПСС еще раз подтвердил неизменную приверженность нашего государства и партии ленинской политике мирного сосуществования и заявил о готовности СССР развивать внешнеэкономические отношения со всеми государствами мира.²^

Для успешного выполнения поставленных съездами задач в первую очередь потребуется повысить эффективность экспортных и импортных операций, увеличить объемы поставок и ассортимент товаров и услуг, расширить экспорт новых видов товаров и особенно изделий машиностроения.

Июньский Пленум ЦК КПСС поставил перед советскими экономистами задачу усилить работу по определению путей повышения эффективности производства и, в частности, ориентирует на то, что "...необходим глубокий анализ новых явлений в международных от-ношениях..." '

В современных условиях, когда экономика развитых капиталистических стран находится под воздействием периодических кризисов перепроизводства, проблема реализации советских экспортных товаров на рынках этих стран чрезвычайно осложнилась.

1. Материалы ХХУ съезда КПСС, М., 1975 г.

2. Материалы ХХУІ съезда КПСС, М., 1981 г.

3. Постановление Пленума ЦК КПСС, "Правда", 15.06.83 г.

"Современный капитализм, - говорится в программе КПСС, -крайне обострил проблему рынка. Империализм бессилен разрешить эту проблему, ибо его закономерностью является отставание платежеспособного спроса трудящихся от роста производства. Мировой капиталистический рынок относительно сужается по сравнению с более быстро развивающимися производственными возможностями. Он разделен бесчисленными таможенными перегородками и ограничительными барьерами, расчленен на замкнутые валютно-финансовые зоны. В лагере империализма идет острая конкурентная борьба за рынки сбыта, сферы приложения капитала, за источники сырья. Она приобретает тем более острый характер, что территориальная сфера господства капитализма резко сузилась" ^.

В условиях, когда платежеспособность трудящихся отстает от роста производства и предложения товаров на капиталистических рынках, осложнилась проблема сбыта продукции как для мелких и средних предпринимателей, так и для экспортеров. Сегодня с ними конкурируют крупные местные монополии-соотечественники, межнациональные корпорации, которые сосредоточили в своих руках огромные производственные мощности и капиталы. Эти корпорации продолжают и дальше концентрировать производство и централизо-вывать и кооперировать производство в национальных и международных масштабах.

Расширение ассортимента новейших изделий, появляющихся на рынке в результате использования достижений НТР, еще более осложняют проблему реализации товаров.

I) Программа КПСС, М., 1972, с.28.

Эти процессы существенно обострили противоречия между возросшими возможностями производства и ограниченным потреблением, между планомерной работой отдельных предприятий и анархией производства в масштабах капиталистического общества.

Отсутствие планирования экономики в масштабах капиталистического хозяйства монополии стремятся компенсировать активным влиянием на рыночные процессы. При этом усиливаются и монополизация национальных рынков, и процессы интеграции, где участвуют международные государственно-монополистические объединения.

Проблемы капиталистического воспроизводства и, главным образом, проблемы реализации товаров, организации рынка и процесса товародвижения, проблемы управления покупательским спросом капиталистические фирмы стремятся решать с помощью современного маркетинга. Маркетинг сегодня - это грамотно организованная с целью получения максимальных прибылей комплексная деятельность фирмы по созданию и производству, рекламе и сбыту товаров, осуществляемая на основе всестороннего знания запросов и потребностей покупателей.

Одним из действенных и полноправных элементов маркетинга стала реклама. С ее помощью организуется воздействие на покупателя, формируется потребность и спрос на товар и обеспечивается содействие в его реализации. Современная реклама превращена в составной элемент механизма капиталистического производства.

Новейшие достижения маркетинга в рекламе активно используются капиталистическими фирмами и особенно монополиями в борьбе против конкурентов и их товаров. Еще острее ведется борьба против иностранных товаров. Но наиболее яростное про-

тиводействие за рубежом испытывают советские товары и их экспортеры.

При социализме, где система планового ведения хозяйства создает условия для сбыта практически всех выпускаемых товаров, проблема их рекламы внутри страны не стоит так остро. ' Однако, когда организации социалистических государств предлагают свою продукцию на капиталистические рынки, то они встречаются там со всеми проблемами и особенностями сбыта и рекламы, характерными для этих рынков. На рынках развитых капиталистических стран им противостоят высокоорганизованные монополии, объединения предпринимателей, транснациональные корпорации. В битву против советских товаров вовлекаются также идеологический и политический аппарат капиталистических государств.

Эту особенность современных международных отношений особо выделил тов. Ю.В.Андропов в своем выступлении на декабрьском Пленуме ЦК КПСС.²)

В сущности советский экспортер противопоставлен сплоченному едиными интересами конкуренту - международному капиталистическому рынку.

В отличие от местных, национальных фирм, экспортер советских товаров часто вынужден интенсивнее использовать весь комплекс рекламы и создавать у зарубежной общественности

I) Вместе с тем в СССР в 1978 г. на рекламу израсходовано около 10 млрд.долл., из них на рекламу в массовых средствах - 1,5 млрд.долл., остальные - расходы на выставки, выкладки, каталоги, Д.М. и др. AdAge I3.3-I979, p. S- 11,12

2) "Правда", 22.12-1982.

доброжелательное отношение к стране-экспортеру. Ему приходится нейтрализовать антипатии, бороться с контрпропагандой, т.е. по существу, проводить внешнеторговую рекламу в пользу своей страны.

В сложных условиях конкурентной борьбы на рынках развитых капиталистических стран, где на маркетинг и рекламу расходуются огромные средства , только четко и грамотно организованная внешнеторговая рекламная кампания способна эффективно содействовать продвижению советских экспортных товаров.

Поэтому в данной работе автор уделил особое внимание обзору именно рынка рекламных услуг, проанализировал методы и формы организации современной рекламы в развитых капиталистических странах, где реклама превратилась сегодня в самостоятельную отрасль хозяйства. По характеру услуг и по объему работы реклама заняла важное место в экономике капиталистических стран: она содействует организации и ускорению процесса обмена товара на деньги. В этой своей функции реклама выступает как ответственный элемент национальных и международных экономических отношений. Это четко проявилось в капиталистических странах в 50-е годы и особенно четко в

60-е годы, когда на некоторых рынках возникло превышение

2)

предложения отдельных товаров над спросом на них.

1) В 70-х годах в США расходы маркетинга товаров для
промышленности составляли в среднем 14,3% от продаж
ной пены товара и в том числе 1,9% - на рекламу. (Об
зор Мак Гроу Хилл Ко.8015.3). В Англии в 1977 г. они
соответственно равнялись 9,5 и 1,4% (Industrial
Marketing 1978 р 77).

2) Бывший секретарь Министерства торговли США Л.Хоуджес
заявил: "...без возможностей рекламы стимулировать по
стоянное расширение спроса на товары и услуги наш наци
ональный продукт вряд ли возрос бы более чем в 2 раза
за последние 20 лет" (из выступлений на 89 Конгрессе,
2-я сессия,ч. 2,стр.1094,1966г.Цит.по ист.3-5 стр.22-23)

О размахе рекламной работы можно судить, например, по расходам на нее в массовых средствах информации: в 86 странах мира в 1977 г. они составили 70,6 млрд. долл. Только в США в 1981 г. на эти цели израсходовано 61,0 млрд. долл. (это 1,0% от объема ВНП). Но сверх того лишь на меры со-действия продажам затрачено 68,0 млрд.долл. А всего на все виды рекламы в США израсходовано порядка 180-190 млрд. долл. (или 3,0% ВНП). (Это больше, чем объявленный военный бюджет США).

Расходы на рекламу велики не только в США, но и в других развитых капиталистических странах: в 1980 г. они составили (млн.долл.) в ФРГ - 6100, Англии - 5485, Франции - 4950, Канаде - 3526, в Японии - 13500)⁵}

Современная реклама строится на основе тщательного изучения рынка, она включает в себя новейшие достижения теории и практики, планируется и осуществляется только как комплексная рекламно-пропагандистская программа. Собственно товарная реклама (ТР) теперь стала применяться лишь как один из элементов в общей кампании содействия сбыту товаров, наряду с престижной рекламой фирмы (ПР), мерами по продвижению товаров (ТП) и содействием продажам (СП). В нашей стране опубликовано сравнительно немного работ, рассматривающих проблемы рекламы во внешней торговле. В частности, вышли в свет книги, в которых довольно широко освещены вопросы товарной рекламы за рубежом, (см., например, ист.2-4, 2-7, 2-45).

4. Adage 9, 1-78, р.78

5. Adage 10.9.81, р.3,45

6. Adage 5.5-80, р.5-17

7. Подсчеты автора

8. См. табл.3

J) ?)

Диссертационные работы Р.В.Моролева^ху, Д.В.Беклешова ,

Н.Б.Фильчиковой ', Ф.А.Горюнова ' подробно анализируют конкретные проблемы рекламы, однако и в этих работах исследуются лишь некоторые ее внешнеторговые аспекты. Между тем современная прак-j тика внесла много нового в рекламную деятельность.

Надо признать, что в последние годы, в связи с возрастанием роли рекламы как важного инструмента содействия экспорту, экономисты, философы, социологи, психологи, работники торговли закономерно проявляют к ней повышенный интерес. Уже поэтому назрела необходимость дать системный анализ роли, места и функций рекламы в системе маркетинга, раскрыть существо и специфику комплексных рекламно-пропагандистских кампаний, осветить вопросы \ воздействия и восприятия рекламы, а также ряд других проблем. _:

Главные задачи настоящей работы состоят в том, чтобы на принципах марксистско-ленинской методологии систематизировать основные проблемы внешнеторговой рекламы и, в частности: - выявить цели и функции рекламы в процессе капиталистического воспроизводства, проанализировать формы и методы организации рекламной работы, показать, какое место занимает реклама в экономике капиталистических стран и в международных экономических отношениях;

9. Моролев Р.В. "Внешнеторговая печатная реклама СССР" М.; 1971

10. Беклешов Д.В. "Организованные формы и средства советской внешнеторговой рекламы" М.', 1970

11. Фильчикова Н.Б. "Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати" М., 1971

12. Горюнов Ф.А. "Реклама и внешнеэкономическая экспансия США" М., 1972

проанализировать формы и методы организации рекламы в системе маркетинга, взаимосвязь рекламы с организацией сбыта товаров и послепродажного сервиса;

систематизировать цели и задачи, приемы и методы отдельных видов рекламы, раскрыть особенности их воздействия в рамках единой комплексной рекламной кампании, выявить время и место применения, целевые группы для воздействия;

показать особенности и сформулировать требования к рекламной кампании во внешней торговле;

раскрыть, в частности, учитывая расширение экспорта машин и оборудования, специфику рекламы этих товаров, сформулировать рекомендации по организации рекламных кампаний.

Методологической основой диссертации стали положения марксистско-ленинской науки, труды классиков марксизма-ленинизма, решения партии и правительства по вопросам развития экономики, внешнеэкономических связей, документы международных совещаний коммунистических и рабочих партий.

Данная работа представляет собой первую попытку показать место рекламных услуг в экономике капиталистических стран, проанализировать в целом проблему комплексного применения рек-ламно-пропагандистских мероприятий для стимулирования экспорта; выявить главные особенности внешнеторговой рекламы, провести анализ функций, роли и влияния рекламных мероприятий, имеющих целью сформировать спрос и оказать содействие реализации рекламируемого товара. Отсутствие теоретических разработок по многим аспектам этих проблем потребовало от автора исследований ряда узловых вопросов рекламы. '

I) Например, в отечественной и зарубежной литературе име- ~] ются серьезные исследования по вопросам товарной рекламы в массовых средствах информации. Однако нигде не рассмотрены комплексные рекламные кампании. Практически нет информации по проблемам рекламы во внешней тор- ./ говле.

Исходя из задач работы, на основе проведенного анализа, автор раскрыл специфические особенности рекламы во внешней торговле. В результате автором сформулированы новые теоретические положения и даны рекомендации, представляющие практический интерес для работников советских внешнеторговых объединений.

В работе рассмотрены вопросы становления престижной и товарной рекламы, мер по продвижению товаров и мер, содействующих продажам. Сформулированы цели, задачи, место и время действия комплекса: внешнеторговая, престижная и товарная реклама, меры по продвижению товара и содействия продажам как маркетинговых мероприятий, способствующих экспорту. Рассмотрено их взаимовлияние. Построенные зависимости представлены в виде единой системы рекламных мероприятий, образующих комплексную кампанию. На их основе в обозримой перспективе появляется возможность применить ЭВМ для научно -обоснованного планирования процессов рекламного воздействия. В этом, в частности, заключается безусловная научная новизна работы.

Проанализирован процесс воздействия рекламы на субъекта и усвоения им рекламных призывов. На основе этого анализа построены общие зависимости процесса убеждений. Применительно к рекламе сформулированы закономерности процесса восприятий и, в частности, определены время, характер и область влияния эмоциональной и рациональной составляющих рекламных посланий. Проведенные исследования позволяют вплотную подойти к определению количественных оценок показателей качества рекламного воздействия, математизировать полученные зависимости и создать возможность подсчета показателей с помощью ЭВМ. /

В ходе исследования автор кратко проанализировал вопросы действенности, результативности и эффективности мероприятий ПР, ТР, ПТ и СП, а также сформулировал практические рекомендации об организации взаимоотношений, распределении обязанностей и ответственности между экспортером и его коммерческим агентом за рубежом при организации и проведении рекламных кампаний.

В работе проанализирован тезис, что успех экспорта машин и оборудования связан также с необходимостью популяризировать идеи и принципы внешнеторговой политики и в особенности принцип надежности и стабильности долгосрочных внешнеэкономических связей между странами.

Настоящее исследование построено на основе изучения и обобщения материалов, опубликованных в СССР, изучения большого количества зарубежных статистических данных и публикаций по вопросам современного маркетинга, рекламы, психологии, социологии, демографии. Наряду с этим в работе нашел отражение большой опыт деятельности совета МВТ по рекламе, В/О "Внешторг-реклама", В/О "Внешторгиздат", Торгово-промышленной палаты СССР, ВНЙКИ, исследовательских и учебных организаций. В работе также обобщен долголетний практический опыт автора, результаты опросов и тестов, организованных и проведенных им на международных выставках и ярмарках за рубежом; обобщены результаты личных обсуждений различных аспектов рекламы, которые были проведены им с ведущими рекламоведами, журналистами, издателями и специалистами рекламных фирм США, Англии, Австрии, ФРГ и социалистических стран.

В настоящем исследовании выявлена и построена в комплексе система взаимодействия основных видов рекламы, на основе обширного материала проанализированы проблемы органи-

зации и проведения комплексных рекламных кампаний на товары промышленного назначения, рассмотрен механизм воздействия рекламы, проанализированы вопросы ее действенности, результативности и эффективности. Результаты такого многопланового исследования могут заинтересовать широкий круг работников внешней и внутренней торговли и особенно специалистов-рекла-моведов.

14 Г л а в a I.

КАПИТАЛИСТИЧЕСКОЕ ВОСПРОИЗВОДСТВО И РЕКЛАМА

I» Проблема сбыта в условиях современного капитализма

Проблема реализации товара представляет собой один из важных аспектов процесса воспроизводства общественного капитала. В условиях анархии производства именно сбыт произведенной продукции является "ахиллесовой пятой" всего воспроизводственного механизма. К.Маркс подчеркивал ненадежность позиции производителя товара, поскольку рынок в любой момент может отвергнуть предлагаемую продукцию. "Сегодня данный продукт удовлетворяет известной общественной потребности. Завтра он, может быть, будет вполне или отчасти вытеснен со своего места другим подобным ему продуктом"¹'.

Заключенная в товаре имманентная противоположность между потребительской стоимостью и стоимостью усиливается с развитием капитализма, с ускорением процесса концентрации производства и капитала и ростом общественного разделения труда в условиях научно-технической революции. Сосредоточение огрошых производственных ресурсов в руках небольшого числа суперкоцернов дает возможность существенно расширить выпуск товаров на базе достижений науки и техники и капиталистического организационного опыта. Три с половиной сотни промышленных монополий, составляющих всего 0,002% числа кампаний совре-

менного капиталистического мира, сконцентрировали примерно 2/3 всей рабочей силы, 70% активов и прибылей. Только за II лет /с 1963 по 1974 год/ их активы возросли с 232,1 млрд. до 1042 млрд. долл., а оборот - с 238 до 1179 млрд. долл.²/( См. приложение I)

Параллельно с возникновением крупнейших предприятий идет процес

*/ К.Маркс и Ф.Энгельс. Соч. т.23, стр. 116

²/ См. "Политическое самообразование", Ш 4, 1977, стр.40

15 создания специализированных производств оптимальных размеров, которые включаясь в общую структуру корпорации и работая в кооперации с другими предприятиями, производят для рынка огромную массу стандартных изделий, узлов с универсальными деталями.

В этих условиях сбыт потребовал существенного расширения рынков и вызвал интенсификацию экспорта. Во всех промышленно развитых капиталистических странах заметно выросли экспортные квоты. Во Франции доля национального материального продукта, которая поступает на экспорт увеличилась с 23$ в 1960г. до 30$ в 1975 г., в Японии за соответствующие годы она возросла с 25 до 37$, в ФРГ - с 31 до 39$, Англии - с 38 до 52$, Канаде - с 45 до 73$Л

В целом за последнее десятилетие объем мировой торговли существенно возрос и в этот период темпы роста внешней торговли были выше темпов роста объема производства капиталистических стран. Следующая таблица ' показывает динамику мировой торговли /в млрд.долл. в текущих ценах/см.так?ке тяІЇл. 1,2 /;

Изменение внешней торговли по странам и по основным товарным группам в 1978г. в сопоставлении с 1970г. представлено в таблице В I приложения.

I/ МЭ и МО В І, 1977, с.27

2/ Yearbook of International Trade Statistics, UN,1979» p.1069

Из этих данных следует, что наиболее высоким темпом развивался экспорт по всем товарным группам из развитых и развивающихся стран в развивающиеся страны.

Это обстоятельство определялось рядом факторов: появлением дополнительных средств в странах поставщиках нейти и сырья, относительно менее острой конкуренцией на этих рынках, высоком "квалк--фикацией" продавцов и др.

Экспортная экспансия, играя роль важного регулятора экономики, стала ответственным инструментом во внешнеторговой политике капиталистических стран. Правительства практически всех капиталистических государств активно используют различные запретительные меры по импорту и вместе с тем применяют разнообразные меры по стимулированию экспорта. Среди гозх применяются меры по идеологическому воздействию на иностранные государства по популяризации "помощи" развивающимся странам и т.д.

Обострение конкурентной борьбы на внешних рынках особенно остро проявляется в период кризисов. Наиболее отчетливо это проявилось в период 1974-1975гг., когда синхронный кризис охватил все основные капиталистические страны. Не оправившись после него мир капитализма в 1980г. вступил в период нового эконотжчеокого кризиса, который захватил практрзчески все развитые капиталистические страны. Это выразилось в сокращении промышлеиного производства, в усилении безработицы и инфляции. Проявился кризис и в замедлении темпов расширения международной торговли,в обострении валютно-финансовых трудностей.

В период кризисов отчетливо проявляется уменьшение личного потребления. А на этот компонент конечного спроса в странах развитого капитализма приходится около 60% стоимости ВНП. А в подавляющем большинстве стран потребительские расходы в реальном выражении остались на уровне 1979г. или даже сократились. (См. табл.2)

В целях обеспечения успешной реализации производимой продукции, наиболее крупные фирмы создают на национальном и зарубежных рынках постоянные каналы сбыта. По американским данньм в семидесятых годах через оптовута торговлю продавалось лишь около 1/3 всей промышленной продукции США, но 2/3 всех товаров промышленность реализовала, минуя оптовое звено^-/, используя прямые связи с конечными /дочерними и зависимыми предприятиями/.

Следует подчеркнуть высокий уровень развития сбытовой сети международных корпораций /МБК/, деятельность которых охватывает весь капиталистический мир. Используя заграничные филиалы для укрепления позиций на рынках других государств МНК значительную часть товаров реализуют через них в форме внутрикорпорационных поставок. Hanpmiep, английский химический концерн "Шпериал кемикл индастриз" из общего оборота в размере 2166 млн.ф.ст. поставлял в 1973г. зарубежным филиалам примерно 30% продукции, а подконтрольным предприятиям в Англии - 18%. Таким образом, только внутрикорпорационный сбыт составил 48% произведенной продукции^. Регулирование производства и "планируемого" сбыта части продукции позволяет монополиям программировать часть объема производства и сбыта. Это обстоятельство вносит элемент некоторой стабильности в деятельность монополий, и в частности, в практику международных корпораций. В их распоряжении находятся высокоразвитые системы транспорта и коммуникаций, международные финансовые центры, обслуживающие многочисленные операции внешнеэкономической экспансии монополий.

I/ США - экономика, политика, идеология" В 8, 1975, с.109 2/ Chemical Age 29.3. -1974» Р«2

Вместе с тем планомерная организация производства и сбыта внутри корпорации все с большой остротой вступает в противоречие с анархией развития мирового капиталистического хозяйства в целом К. Маркс отмечал, что "общественное разделение труда противопоставляет друг другу независимых товаропроизводителей, не признающих

т/

ни 'какого авторитета, кроме конкуренции... "^х/. Сформулированный

К. Марксом для капитализма свободной конкуренции "закон джунглей", не потерял своей силы и в условиях монополистической конкуренции и государственно-монополистического капитализма. "Воша всех против всех" особенно обостряется в периоды экономических кризисов.

В условиях ожесточенной конкуренции за рынки сбыта монополии усилили деятельность по стимулированию экспорта, по ррганизации этой работы на принципах современного маркетинга, по активному использованию рекламы, по вовлечению государственного аппарата для проведения экономических, политических и иных мероприятий,, призванных содействовать расширению продажи экспортных' товаров.

Стремление монополий увеличить объем полученной прибыли обычно решался за счет увеличения массы сбываеглых товаров и за счет увеличения разницы между продажными ценами и себестоимостью продукции. В первом случае монополии создали крупные предприятия с массовым производством стандартизированной продукции. Во втором-стремились максимально снизить издержки на производство и,сбыт товаров, добиваясь реализации товаров, по монопольно высоким ценам.

Однако реализация большого объема продукции требует создания массового рынка, формирования у потребителя соответствующих привычек, вкусов и даже определенного уровня мышления потребителей. Стандарты в экономике требуют и порождают определенные "стереотипы" в сознании потребителей.

К. Маркс и ф. Энгельс Соч., т.23, стр.369.

19 і

Вместе с тем конкурентная борьба вынуждает продуцентов увеличивать разнообразие продукции, добиваясь ее выделения, дифференциации от товаров конкурентов.

Дифференциация продукции связана с повышением эффективности общественного производства, являясь важным проявлением технического прогресса. При этом разнообразие видов выпускаемой продукции часто оборачивается изменением лишь внешних стилевых особенностей. Создание товара с новыми потребительскими качествами еще не означает, что он будет успешно реализован на рынке. Капиталистическая экономика, лишенная плановой системы увязки производства и сбыта, вынуждена использовать ряд рычагов воздействия на потребителя .

В условиях капиталистической системы хозяйства значительная доля товаров, сбываемых вне прямых поставок зависимым фирмам и не по контрактам с государственными организациями, продается на неорганизованном рынке. При этом важным средством воздействия на такого "независимого" покупателя и побуждения его к приобретению товара стала реклама.

Как отмечают советские экономисты, в настоящее время произо- ' шел скачкообразный рост значения рекламы для процесса капиталистического воспроизводства в целом. "Из скромного помощника торгового капитала она превратилась в современных условиях в самостоятельную отрасль, основной функцией которой стало расширение и активизация спроса и соответственно культивирование искусственных потребностей. В этой связи рекламный бизнес втянул в область рыночных отношений такие относительно далекие от процесса производства сферы деятельности, как психология и социология, живопись

I/

и драматургия, журналистика и эстетика"'.

I/ "МЭ и МО", № 7, 1977, стр.39.

Реклама способна повлиять на потребителей, сформировать спрос на товар и побудить потребителей отдать предпочтение рекламируемому товару. Таким образом, не увеличивая платежеспособный спрос населения, реклама способна повлиять на перераспределение спроса в пользу тех или иных товаров. Естественно, что предпочтение покупателя будет отдано товарам, которые более интенсивно рекламируются как соответствующие потребностям. Эту черту рекламы экономисты особо подчеркивали '.

Таким образом, дифференциация продукции и развитие рекламы ~1 следует рассматривать одновременно с двух сторон: как выражение достигнутого уровня развития производительных сил и общественного потребления /разнообразие видов продукции - действительная дифференциация/ и как часть капиталистических производственных отношений /мнимая дифференциация товаров и их сбыт, с бесполезным для общества расходованием средств на производство устаревшей продукции и на ее продвижение/. В этих условиях реклама, стала для монополий одним из действенных средств закрепления и продолжения их господства как в материальном производстве, так и в потреблении. J

Еще К.Маркс отмечал тенденцию капитала эксплуатировать тру-""\ дящихся не только в сфере производства, но также и сфере потребления. "Грубая потребность рабочего - гораздо больший источник дохода, чем утонченная потребность богача. Подвальные помещения в Лондоне приносят своим хозяевам больше дохода, чем дворцы.

Секретарь министра финансов США г.Фаулер отметил, что реклама содействует исследованиям и развитию, - "Реклама играет ведущую роль... в функционировании и росте всей экономики... Реклама сообщает нам об изготовленных новинках и улучшениях". Из приветствия рекламному телевизионному бюро. Чикаго.Иллинойс. 16 ноября 1966 г., стр.2-3.

И подобно тому как промышленность спекулирует на утонченности потребностей, она в такой же мере спекулирует и на их грубости, притом на искусственно вызванной грубости их. Поэтому истинным наслаждением для этой грубости является самоодурманивание, это кажущееся удовлетворение потребности, эта цивилизация среди і грубого варварства потребностей" ' .

Используя стремление людей к материальному благополучию с помощью рекламы предпринимаются действия, которые ведут к материальному, а затем и к духовному закабалению человека. Искусст- ₍ венно создаются "ценности", которые служат отвлечению трудящихся от актуальных проблем, превращают общество в стереотипную массу потребителей образа жизни, политики и культуры, производимой господствующим классом и его идеологами. Пропаганда "общества потребления" ставит конечной целью насаждения культа вещей, закабале- , ния человека вещами. Пропаганда '.'общества потребления" проводится на весьма высоком профессиональном уровне. В рамках огромной работы по формированию спроса капитализм объявляет себя экономической системой, поставившей задачу удовлетворять потребности населения. Это - беспочвенная претензия и лицимерная симуляция альт- , руизма.

Капиталистический строй заинтересован в расширении потребле- "? ния товаров населением лишь с единственной целью - расширить реализацию производственной продукции и тем самым получить возмещение издержек, а главное - извлечь прибыль. Причем не просто прибыль, а максимально большую и в минимальные сроки.

Решение этой задачи воплощается в двух направлениях: путем расширения рынков сбыта, и в том числе за рубежом, и за счет уве-

*' К.Маркс и Ф.Энгельс. Соч., т.42, стр.134.

личения размера сбыта данного изделия на каждом из этих рынков. j Но в принципе, в любом случае, конечный результат определяется размером потребления. Поэтому проблема формирования спроса становится доминирующей. И, организуя сбыт товара на внутреннем или внешнем рынке, предприниматель действует, в сущности, одинаково. Проблемы, которые приходится решать для организации сбыта товаров на внутреннем и внешнем рынках и методы их решения в принципе одинаковы: необходимо заставить покупателя приобретать больше, быстрее, чаще. В этом стоит задача капиталистического предпринимателя. И собственно, расширение объема производства, изменение ассортимента товаров осуществляется не для удовлетворения запросов населения, как об этом объявляют буржуазные идеологи, а лишь с конечной целью - максимально увеличить прибыль. Однако, поскольку лишь после реализации товара капиталист получает прибыль, от общества требуют увеличить потребление. При этом культивируются гипертро-фированные индивидуальные потребности, а действительные интересы j общества отвергаются.

В условиях кризисов перепроизводства, осложненных в большинстве стран неблагоприятными проявлениями валютно-финансового энергетического, сырьевого кризисов, совершенно отчетливо выявились противоречия процесса капиталистического воспроизводства: из-за отсутствия плановой системы хозяйства капиталистический предприниматель способен прямо влиять лишь на процесс производства, и очень мало - на процесс сбыта. А в осложнившейся ситуации жизнеспособность капиталистических фирм в первую очередь за-висила от решения проблем реализации товаров. Это потребовало, в свою очередь, решительного пересмотра стратегии и тактики всего процесса предпринимательской деятельности. Отвечая на эти требо-

вания буржуазная наука предложила стратегию "маркетинга". Она устанавливает два главных принципа работы: во-первых, производственная и предпринимательская деятельность крупных компаний организуется теперь с максимальным учетом требований рынка. В современной обстановке только на основе потребностей рынка и в зависимости от возможностей сбыта устанавливается характер и объем производства. Во-вторых, усилия предпринимателя концентрируются на активное и комплексное воздействие на рынок, на потребителя. Цель- сформировать устойчивый спрос на изделия фирмы. Для решения этих задач по новому организуется реклама. В работе участвуют производственные и сбытовые службы.

2. Реклама в системе маркетинга

Современный маркетинг как философия бизнеса ориентирует предпринимателей на необходимость первоочередного изучения рынка и решения проблем сбыта, которые в сегодняшней обстановке определяют конечные результаты всего процесса капиталистического воспроизводства. В современных условиях необходимо производить такие товары и в таком объеме, которые нужны рынку и которые можно полностью на нем реализовать. Вместе с тем конечная задача предпринимательской деятельности состоит в том, чтобы корпорация так организовала свое производство и таким образом комбинировала имеющиеся у нее ресурсы, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей по прибыли.

По проблемам маркетинга в последние годы проведен ряд исследований советских экономистов и накоплена значительная моно-

графическая литература '. Отмечается, в частности, что активизация стратегии корпораций в сфере обращения и потребления совпали с существенными изменениями в производстве, происшедшими под влиянием научно-технической революции. Проблема сбыта трактавалась уже не в традиционном ключе как продвижение товара в сфере обращения, а значительно шире. Речь шла о создании капиталистической организации личного и производственного потребления путем формирования спроса на выпускаемую продукцию.

В работах советских исследователей подчеркивалось, что "важнейшим принципом маркетинга (через рекламу) является планирование не вызванного необходимостью морального устаревания предметов потребления с целью проталкивания на рынок новых товаров. В итоге техническим прогрессом движет не столько стремление к удешевлению и более полному удовлетворению потребностей, сколько стремлению к модификации товара. Отсюда - ускорение морального износа основаного капитала в промышленности: новые крупные инвестиции все чаще бывают вызваны потребностями модернизации технологии при низком темпе роста объема производства, при недогрузке имеющихся мощностей.

Капиталистическое обобществление и рост экономики дают возможность воздействовать на массового потребителя, приспосабливать спрос и потребление друг к другу. Утонченность маркетинга как разновидности рыночной концепции состоит в том, что она учитыва-

' См. Г.Г.Абрамишвили и др. "Операция "маркетинг". М.,1976; "Маркетинг (под редакцией Д.И.Костюхина). М., 1974. Проблемы современного маркетинга, три сборника материалов секции по вопросам маркетинга, ТПП СССР. И., 1977;F^dfojvZ &q>*vt- Ona/iAcet^, К\ W^'WrVj'fiTt, c*v*s/армією, П?з. j

ет принцип обратной связи между производством и потреблением. Благодаря маркетингу капиталистическое производство охватывает не только процесс производства, но и обмен и потребление. Современный монополистический капитализм демонстрирует все более тесное переплетение, взаимовлияние всех составных частей общественного произ водства" '.

Таким образом, концепция маркетинга представляет собой попытку найти адекватные формы преодоления противоречия между четкой организацией внутрифирменного производства и анархией производства в масштабах хозяйства.

Маркетинг, как концепция управления, ориентированная на рынок и предусматривающая усиление влияния на него, представляет попытку сделать максимально управляемым процесс товародвижения и в сфере распределения и особенно в сфере потребления.

В условиях рынка покупателя стратегия маркетинга ориентирована на тщательное изучение текущего и перспективного спроса, на создание изделий, способных удовлетворить этот спрос по объему и номенклатуре, на формирование с помощью рекламы среди покупателей спроса на изготовляемые изделия и на организацию сбыта рекламируемых изделий. Структура работы по маркетингу показана в приложении 2.

Таким образом, управление и производством и сбытом ориентировано на удовлетворение требований и особенностей рынка. Поэтому маркетинг понимается как рыночная концепция управления.

Важнейшей функцией маркетинга является организация деятельности в сфере реализации товаров.

^Т/ "МЭ и МО" № 7, 1977, стр.41; "МЭ и МО" № 7, 1974, стр.87.

Маркетинг в наши дни - это система организации всей деятельности современной крупной корпорации по созданию, производству и сбыту товара или предоставлению услуг с целью получения монопольно высокой прибыли на основе глубокого и всестороннего знания рынка и реальных запросов и потребностей покупателя.

Видный американский специалист в этой области Ф.Котлер прямо заявляет, что маркетинг - это "философия бизнеса" в условиях экономики, характеризующейся перепроизводством товаров" ' .

Одно из наиболее полных определений маркетинга дает Британский институт маркетинга, который рассматривает его как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательской способности потребиталя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также в продвижении данного товара или услуги до конечного потребителя с тем, чтобы обеспе-шїть получение намеченных фирмой прибылей или других целей.

Теоретики маркетинга достаточно подробно изучили основные функции и последовательность их осуществления монополиями.

Новая система маркетинга предусматривает в деятельности компаний следующие основные функции:

выявление существующего и потенциального спроса покупателя на товары и услуги путем организации комплексного изучения состояния рынка и перспектив его развития;

организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции и производство соответствующих товаров для удовлетворения запросов потребителя;

*' Г.Г.Абрамишвили и др. "Операция "маркетинг". М.,1976, стр.62.

координация и планирование производства и финансирования;

планирование и осуществление комплексной рекламной компании по формированию спроса на продукцию' ';

осуществление рекламных выступлений по созданию отрицательного общественного мнения к морально устаревшим изделиям;

организация и совершенствование системы и методов сбыта и распределения продукции, а также згчастия сбытового аппарата в рекламе и проведении мероприятий стимулирования продаж;

организация системы пред- и послепродажного сервиса и рекламы в пунктах обслуживания;

организация благоприятного общественного мнения о деятельности компании, о ее продукции, об услугах, оказываемых покупателям и обществу;

" - осуществление регулирования и управления всей деятельностью корпорации, включая руководство производством, транспортировкой, упаковкой, сбытом, рекламой, техническим обслуживанием и другими услугами и мероприятиями по стимулированию продаж '.

Принципиальные изменения в методах конкурентной борьбы составляют основную причину использования маркетинга товаров, форм и методов рекламы и формирования спроса, организации интенсивно-но сбыта, технического обслуживания.

Разработка программы маркетинга предусматривает глубокое знание всех сторон рынка соответствующего товара: соотношения предложения и спроса, методов рекламы и сбыта, перспек-

Маркетинг. Сборник под редакцией Д.И.Костюхина. Прогресс, 1974, с.14.

28 тив изменения конъюнктуры, влияния на него научно-технического прогресса и т.д.

Особо внимательно изучаются вопросы научно-технических достижений в сфере производства и использования, в методах сбыта товаров, а также вопросе формирования спроса на продукцию.

В настоящее время новая система маркетинга взята на вооружение не только крупнейшими монополиями развитых капиталистических стран,, но и средними и мелкими фирмами. И она применяется ими потому, что рекомендуемые маркетингом стратегические концепции деятельности фирм.в большинстве конкретных ситуаций приводили к успеху. Поэтому "новая" стратегия деятельности фирм сегодня строится на основе результатов анализа конъюнктуры как внутренних, так и внешних рынков, анализа характеристик деятельности конкурентов, характеристик международных экономических отношений.

Более того, сегодня концепции маркетинга, реализованные многими фирмами, вошли составными элементами в экономику капиталистических стран. Они находят свое воплощение в международных экономических отношениях. Это проявляется, например, в ускоренном обновлении товарного ассортимента, в интенсивном создании промышленными фирмами в странах базирования и за рубежом сбытовых и сервисных филиалов, в новой стратегии использования комплексной рекламы для формирования спроса, скоординированной для всех рынков сбыта и т.д. Поэтому сегодня во всех капиталистических странах действуют сотни маркетинговых, исследовательских фирм, ассоциаций, институтов. В состав правлений промышленных фирм введены должности директоров по маркетингу, созданы на фирмах отделы маркетинга и исследования рынков.

Причем концепции маркетинга универсальны и применимы как для работы на внутренних, так и на зарубежных рынках.

Примечательно, что идеологи капитализма стремятся "обрядить в привлекательные одежды" предпринимательскую деятельность, основанную на применении концепции маркетинга. Деятельность, которая в конечном итоге преследует задачи извлечения максимальных прибылей и, которая в силу сложившейся экономической ситуации вынуждена ориентироваться на потребителя, вынуждена приспосабливать производство к рынку, преподносится как забота капиталистического предпринимателя о потребителе, об обществе. Буржуазная наука преподносит его как новое средство борьбы против кризисов. Более того, апологеты монополий и теоретики маркетинга представляют его как свидетельство некоего перерождения капитализма, как продукт трансформации капитализма в мифическое "общество массового потребления", "всеобщество благоденствия" и т.д.

Анализируя основные функции маркетинга, мы приходим к выводу, что рекламе в системе маркетинга отводится чрезвычайно ответственная роль - воздействия на сферу потребления - инструмента формирования спроса.

Меры рекламно-пропагандистского характера в сфере торгово-экономических отношений действуют и применяются для ускорения сбыта и оборпчиваемости оборотных средств, во второй стадии цикла воспроизводства, т.е. в метаморфозе товар-деньги. Тем самым они содействуют ускорению и завершению всего цикла оборота и приращения капитала и создают предпосылки для воспроизводства.

В новых экономических условиях качественно изменились и значительно расширились цели и задачи рекламы, объем и содержание рекламных мероприятий. Изменилась стратегия и тактика рекламы, увеличилось количество активных участников рекламных мероприятий. Рекламные кампании объединили в себе различные виды рекламы и стали осуществляться в комплексе, включающем в себя рекламные

представления обществу и потребителям фирмы, ее деятельности, продукции, услуг, форм и объемов сбыта и других аспектов. Реклама теперь применяется и для "воспитания" покупателей, для создания "общества потребителей". И, что особенно важно, капита-⁴^ диетическая реклама для внутреннего рынка и для экспорта в сущности почти одинакова, но сегодня реклама превратилась в сложный процесс, организуемый на основе тщательного анализа разнообразных данных об экономике, конъюнктуре внутреннего и внешнего рынков, о потребителе, о товаре, системе сбыта, услугах, о системе передачи информации, о различных аспектах психологии восприятия и т.д. Сегодня эту работу выполняют не диллетанты, а сотни крупных и малых рекламных агентств. Обороты крупнейших агентств достигают миллиардов долларов. Их отделения действуют практически во всех странах мира и активно содействуют экономической и идеологической экспансии капиталистических фирм (см.приложение № 3). Рекламная и маркетинговая программа, разрабатываемая такими агентствами, предусматривает тщательное изучение спроса, соответствующую реорганизацию структуры и программы производства, а также системы сбыта, которые ориентируются на выполнение расширенных задач, г устанавливаемых для них стратегией и тактикой рекламы. Такое большое значение реклама в системе маркетинга имеет потому, что без рекламы сегодня невозможно создать спрос на продукцию фирмы. Следовательно, невозможно создать условия для реализации товарной массы и для успешного функционирования всего процесса капиталистического воспроизводства.

О роли рекламы в комплексе маркетинга говорят следующие * данные (см.приложение W- 2): расходы на маркетинг в США в 1977г. составляли 12,9% к объему продаж. Из них 7,9% или 60% расходов на маркетинг приходились на рекламу и содействие продажам.

В этих затратах не учитывались затраты на организацию выставок, на упаковку, на издание каталогов (которые обычно относятся к производственным расходам). С учетом этих затрат общие расходы на рекламу должны возрасти до 9-10%. Таким образом, в комплексе маркетинговых мероприятий расходы на рекламу составляют 65-70%. j Это весьма существенная доля в продажной стоимости товаров.

Но велика не только относительная доля затрат на рекламу. Велики и абсолютные значения расходов на рекламу. В приводимой таблице № 3 показаны размеры и динамика расходов на рекламу в 6 капиталистических странах, где они особенно велики. Указанные в таблице затраты на рекламу в массовых средствах распространения (МСРР) не характеризуют весь объем расходов. В статистику большинства стран не включены расходы типа "Паблик Рилейшнз", расходы на проведение выставок, на рекламу в местах продажи, расходы на сувениры, на бесплатные образцы, на издание каталогов, упаковок, этикеток, ассигнования на исследования рынков, на создание новых товаров и другие.

Например, в США в 1981г. расходы на рекламу в МСРР составили 61 млрд.долл. . Дополнительно на показ товаров (выставки, выкладки, реклама на месте продажи) - порядка 30 млрд.долл. Сверх того, на меры содействия продажам - около 60 млрд.долл., а на упаковку,

этикетки, каталоги, исследования - еще 20-30 млрд.долл. Всего на

2/

комплексные рекламные мероприятия затрачено около 180 млрд.долл.

В Японии расходы на ПТ и СП в последние годы на 60% выше сообщаемых статистикой расходов на рекламу в МСРР ', в Англии - на 15% выше . (См. также приложение 4)

1/ AdAge 10.9-81,р.1 2/ Подсчеты автора

3/ Industrial Japan N 4, 1980,р.40

4/ Incentive Marketing & SP, Jan.1978,p.14,36, Jan.1982,p.l6

распространения в капиталистических странах /млн .долл./ текущие цены

1979 1980 I98I^x; /?#? 1980/1970 %

84500^х*

Расходы на рекламу по б странам США

расходы на рекламу

в долл. на I человека Япония

расходы на рекламу

в % к ВНП

в долл. на I человека

расходы на рекламу

в долл. на I человека

Великобритания

расходы на рекламу

в % к ВНП

в долл.на I человека Франция

расходы на рекламу

в долл. на I человека Канада

расходы на рекламу

в долл. на I человека

X) оценка ИСТОЧНИКИ: Monthly Bulletin of Statistics N 11,1981; Statistical Yearbook, UN, 1978;

AdAge 18.7-77p. 3,30; 23.10-78, p.10912; 10.9-79,p S-5; 5.1-81,p.2 Media International,Jan.1980,p.20,June 1978,p.7,79,1981,p.38 Financial Time, 1981; Welt Report N 3,1979,p.20; Japan Marketing,Dentsu, N 17,1980,p.84-9

В результате на потребителей обрушивается лавина рекламного воздействия '. Л.Богарт в книге "Стратегия рекламы" сообщает: "В США 1754 газеты ежедневно обрушивают на читателя 4,2 млрд.рекламных посланий и 1,4 млн.добавляют 4147 журналов и других периодических изданий, еще миллионы публикуют 8151 еженедельник;3895 средневолновых и 1136 коротковолновых радиостанций и 770 телестанций передают ежедневно почти миллион реклам в день. Ежедневно миллионы людей видят 330 тыс.рекламных афиш и 2 млн. плакатов на транспорте, а дома их ожидают 51 млн.300 тыс. рекламных писем, листовок. Люди подвергаются воздействию миллиардов витрин, вывесок, указателей, выкладок, упаковок.

Это произошло потому, что одна товарная реклама и политика ^п цен перестали справляться с задачами формирования спроса у покупателей. И ныне эту задачу призван решать комплекс рекламных мероприятий, состоящий из престижной рекламы фирмы /ПР/, товарной рекла-мы изделий /ТР/; реклама также активно включила в свой арсенал не только слова и картинки, но и сам товар - элементом комплексной рекламной деятельности стали меры по продвижению товаров /ПТ/, по активному, разнообразному показу "живого" товара /в витринах, на выставках, самплинг/.

Не менее характерной особенностью комплекса современной рекламы стало использование еще одного элемента для воздействия. Теперь продается не сам товар, а товар с услугой. В комплекс рекламных мероприятий в качестве составного элемента воздействия включены меры содействия продажам /СП/ в широком '

^' Некоторые аспекты применения рекламы монополиями автор рассмотрел в статье "Монополии, конкуренция и реклама". /Сб. "Современная торговая реклама , Киев, Ї97І/.

³⁵ Таблица t\

Доля расходов на рекламу и расходов по сбыту (на маркетинг) в продажной цене товаров, проценты (данные федеральной торговой комиссии, 197эг)

:ламные товары Р/П М/П

ірства, патентованные средства номерия, косметика ішние пылесосы

>вообрабатывающее оборудование ю и телевизоры 'но-решающие машины етрический ручной инструмент юборудование и принадлежности си, карандаши, канц.принадлежности >врачебное оборудование и принадлежности іллические штамповки іичное транспортное оборудование гргическое и медицинское оборудование зпромышленные машины и оборудование шие машинки, конторское оборудование шние холодильники, морозильники ^преватели ввкл. электрические ялеры

шогательное промышленное оборудование жобили

зейеры, транспортеры стронные компоненты стросварочные аппараты Зопроводная арматура, задвижки шшленные тракторы,грузовики,трейлеры тлорежущие станки машины и оборудование ггеновское оборудование зовики Зоры технологического контроля

части к автомобилям

рудование для пищевой промышленности

рудование для текстильной промышленности

рудование для бумажной промышленности

ктронно-вычислительное оборудование

юительные машины и оборудование

іно-шахтное оборудование

;шипники

шрессоры

ювые трансмиссии

[способления для металлорежущих станков

аллообрабатывающее оборудование

іциальное промышленное оборудование

сенерные, научные приборы

зтебуровое оборудование

;ктрические промышленные приборы

іктродвигатели и генераторы

)вичные металлопродукты

шсформаторы

I. оборудование

шичные черные металлы

шминий чушки, плиты

галеты и оборудование

іадвигатели и их части

Большие маркетинговые расходы на лекарства объясняются в первую эредь значительными расходами на рекламу. - почти 70$ в общих рас-jax, а также расходами на фирменную упаковку, на прямые продажи,

длительное хранение. Относительно высокие расходы на маркетинг шн и оборудования промышленного назначения объясняются большими фатами на прямые продажи*По данным Мак Гроу Хилл 8015,4 в среднем

этой группе расходы на маркетинг составили в 1977 г. 12,9$,в т.ч.прямые
)дажи - 6,3$ (доля - 48,9$)_г реклама - 1,6$ (доля - 12,4$),

ige 19-И0-1981, р. 42

I доля расходов на рекламу в продажной цене I доля расходов на маркетинг в продажной цене

разнообразии форм и методов предпродажного и послепродажного сервиса.

Как ранее говорилось, переполнение рынка товарами / в т.ч. новыми и новейшими, обладающими уникальными качествами и воплощающими в себе достижения НТР/, ускоренное моральное старение товаров и ряд других факторов заставили предпринимателей чрезвычайно оперативно действовать и в сфере производства и особенно в сфере реализации. Малые сроки проработки вопросов покупки товаров, с одной стороны, и оперативная, динамическая и интенсивная работа конкурентов по привлечению покупателей, по продаже им своих товаров, с другой стороны, вынуждает продавцов и производителей действовать весьма оперативно. Конкуренция теперь включает в себя и

фактор времени, и оперативность работы с клиентами.

і В последние годы за рубежом все яснее проявляется тенденция

к совместному участию рекламы и мероприятий "Паблик рилейшнз" для формирования мнений и оценок общественности по социально значимым проблемам /выработка норм поведения, морали, этики, отношение к политике по использованию модных и своевременных товаров и принципам деятельности фирм/. Это значит, что "Паблик рилейшнз", раздвинув рамки торговой информации, вступила в сферу идеологии, социальной психологии и даже стала составной частью политической_, пропаганды.

Рост господства монополий, ускоряя развитие ряда отраслей, одновременно ведет к обострению противоречий капитализма, к усилению несбалансированности, диспропорциональности всего общественного организма. Особенно ярко эти недостатки проявляются при сравнении с экономическими достижениями стран социализма. В борьбе за существование буржуазия стремится сохранить позиции, подрывае-

мые мировым революционным процессом, пытается противостоять в соревновании с мировой системой социализма. С этой целью монополии стремятся максимально использовать буржуазные государства для экономических, идеологических и других мероприятий, для борьбы против рабочего и демократического движения, чтобы упрочить и расширить позиции монополий данной страны в их конкурентной борьбе на внутреннем и мировом рынках. Промышленники и правительства предпринимают активные меры для популяризации и сбыта национальных товаров и для сокращения потребления товаров иностранного происхождения, особенно товаров из стран социализма, вводят различные ограничения, создают региональные рынки и т.д. Реклама организуется как комплексное мероприятие.

Во-первых, в дополнение к "чистой" товарной и престижной рекламе фирм /имя, номенклатура товаров/ осуществляется политическая и экономическая пропаганда идей и принципов капитализма. В ходе подобных пропагандистских акций защищается и приукрашивается принцип свободы предпринимательства; деятельность отдельных фирм и монополий преподносятся как источник и гарантия прогресса и защиты национальных интересов местной буржуазии и общества и развития национальной экономики; деятельность ряда фирм пропагандируется как соответствующая интересам и потребностям .общества. Капиталистическая интеграция и развитие внешнеторговых связей с определенными фирмами преподносится в качестве панацеи от всех трудностей и подаются как действия, соответствующие национальным интересам страны и самих бизнесменов. /И вывод - надо покупать товары именно этих фирм/.

Одновременно под разными лозунгами ведется запугивание обывателей коммунистической опасностью, "товарной экспансией Во сто- *

ка" и т.п. Тем самым создаются определенные трудности для коммерческой деятельности советских внешнеторговых организаций. По существу, весь этот комплекс пропаганды воплощает в себя политическую и экономическую пропаганду, направлено, в пользу отдельных фирм и монополий, интерпретирующую принципы внешней и внешнеторговой политики.

Во-вторых, пропагандируются ключевые идеи и принципы деятельности собственно фирмы. Фирма популяризуется как борец за благо общества и "благодетель", "защитник" потребителя. Этими акциями престижной рекламы среди избранных целевых групп общественности внедряется благоприятное мнению о фирме /создается положительный образ - имэдж фирмы/.

В-третьих, для выполнения всех указанных акций используется не только персонал и средства фирмы /корпорации/, а также персонали ассигнования государств; весь комплекс психологических воздействий адресуется как отечественной, так и зарубежной обществен -ности.

Альянс государства и монополий вынуждает их маскировать свои истинные цели и характер деятельности. И поэтому государство все в большей степени привлекается к деятельности по идеологической обработке населения ' своей страны и других зарубежных стран в пользу монополий. /И следовательно в пользу приобретения товаров | у этих монополий/.

Чтобы обеспечить власть над людьми, американская организация "Рэнд корпорейшн" в своих предложениях по управлению нового, научно-индустриального общества рекомендовала еще в 70-е годы: "... использовать коренные усовершенствования в технике пропаганды. Намечается применить их уже в 1972 г., а к 2035 г. обработать некое средство "гипнотического воздействия, распространяемого на целую зону".

В-четвертых, собственно реклама информирует, убеждает, создает спрос, побуждает к покупке не только покупателей, но и других лиц, которые содействуют принятию решения о покупке, участвуют в прохождении товаров через границы, таможни, ведомства и т.п. В зависимости от целей кампании'целевых групп для убеждения избираются соответствующие стратегия и тактика рекламы, концепция и доводы, формы и методы убеждения, избираются действенные виды и методы рекламы и средства их распространения.

В-пятых, не ограничивая психологическую "обработку" широкой аудитории, капиталистические фирмы осуществляют направленное воздействие на рабочих и других участников производства, в том числе на держателей акции. В отличие от Паблик Рилейшнз /ПР/ такая форма пропаганды именуется "Хьюмен Рилейшнз" /человеческие отношения - ХР/.

Подобное воздействие насыщается социально-экономическими, идеологическими апсектами в защиту капитализма и тогда адресуется широкой общественности в целях ее соответствующей психологической обработки /т.наз. (кдмосол^ СШелЯіліп^ /

В-шестых, наряду с воздействием на "свой" персонал организуется и осуществляется воздействие на персонал сбытовых фирм, сервисных станций, дистрибьюторов, дилеров и т.п. Причем для воздействия используются приемы морального и материального поощрения. Особо широко эти меры применяются при продаже сложных машин. Собственно, в настоящее время правильнее сказать, что политическая, экономическая и идеологическая пропаганда, агитация и даже реклама - суть орудия монополий в их борьбе за свои классовые интересы и за экономическое господство. Но это обстоятельство необходимо обратить внимание, ибо бизнес и государственные деятели не только призывают использовать рекламу

и пропаганду как орудие экономической экспансии, но и активно применяют их как средство для завоевания внутреннего и внешнего рынков и умов населения. Например, в выступлении на рекламном конгрессе в Мюнхене /октябре 1963 г., , представитель ФРГ в Сообіїїестве по углю и стали д-р Фрин Гельвиг по,дчерюіул, что на рекламу возлагаются также чисто политические задачи и задачи использования ее в качестве инструмента, содействующего экономической интеграции.

В-седьмых, кроме рекламного воздействия рекламным словом и рисунком теперь в арсенал убеждения включены "штой" товар в самых различных формах его показа в магазинах, в красочной упаковке, когда он сам себя продает, в форме эффектных витринных и внутримагазинных выкладок, доступных для внимательного обозрения и опробования, в форме дегустаций, в форме опробовэлия образпов /так называегльй самп-линг/, в форме получения товаров во временное бесплатное пользование, в форме льготной продажи образца с обязательством популяризации его соседям и т.д., и т.п. То есть ранее применявшийся "пассивный" показ товара превращен в активные формы рекламного воздействия самим товаром, его достоинствами, преимуществами, современным дизайном, внешним видом, упаковкой и т.п.

В-восьмых, рекламируется, а часто реально вручается покупателю услуга. Иногда это сувенир, подарок, дополнительная материальная льгота. Но часто это формы дополнительного "бесплатного" обслуживания пред- и послепродажного сервиса. Такие формы материального и морального создействия увеличивают ценность покупки.

И, наконец, в-девятых, реклама создает "образ яизни", отношение
к вещам - товарам, к явлениям, фактам, к событиям экономической яиз
ни; она воздействует на отношения к соседям-экспортерам и в том чис
ле к экспортерам советских товаров. Реклама стала не только инстру
ментом экономической борьбы, но и оружием политического противобор
ства. "S^EBFj

СССР і

3. Воздействие рекламы на "жизненный цикл" товара

Ускорение технического прогресса сопровождается существенным расширением выпуска новых товаров, т.е. изделий ранее не изготовляемых или производимых с помощью принципиально новой технологии. В результате темпы обновления рыночного ассортимента заметно ускорились.

По данным специального обследования в США к середине 60-х годов число товаров, находившихся в рыночном обороте, достигало 3750 тыс. наименований. В последние годы в черной металлургии, химии, общем и энергетическом машиностроении на новые продукты и изделия приходится от 40 до 70% общей суммы продаж¹/.

Например, в США с 1962 по 1970 гг. продукция обрабатывающей промышленности обновилась примерно на 55%. При этом в последние годы ускорились темпы вытеснения старой продукции - 13,17 и 18% с 1962 по 1966 гг., с 1966 по 1970 гг., и с 1971 по 1975 гг. соответственно. Наиболее интенсивно обновление товаров происходит в машиностроении. В 1975 г. удельный вес новой и усовершенствованной продукции, не производившейся в США в 1962 г. составил /в %%/ в авиакосмической и в общем машиностроении 78 и 71% соответственно^'.

Под воздействием острой конкуренции капиталистические фирмы вынуждены активно искать и внедрять новые товары. Этот поиск часто бывает неудачным. Только небольшая часть разрабатываемых товаров внедряется на рынках. Например, "Бизнес Уик" приводит такие данные: из 500 идей о новых химических товарах только 100 предварительно прорабатываются, 10 проходят проверку и твлько I продукт внедряется на рынок. Из новых товаров на рынке удерживает от 20 до 50%, причем

I/ Операция "Маркетинг", под ред.Г.Г.Абрамишвили, М., 1976, с.29.

2/ П.С.Завьялов, Новые товары в рыночной стратегии фирм, БИКИ, прил. І, 1975, с.47.

длительность "жизни" на рынке новых химических товаров сократилась с 36 месяцев до 10 '. Сегодня конкуренция стала еще острее. Средний срок функционирования новых видов машин и оборудования до их морального износа чаще всего не превышает 8 лет ', срок жизни зданий и сооружений обычно больше. Средний возраст оборудования и сооружений обрабатывающей промышленности США в 1973 г. составил 8,9 лет /"МЭ и МО", $ I, 1977 г., с.70/. Зарубежная практика последних десятилетий показывает, что продукт в его первоначальном виде может удерживаться на рынке в лучшем случае 5 лет Л Срок жизни 90% товаров составляет не более 4 лет, а 60% - всего 3 года'. Интересно, что новый потребительский товар в среднем удерживается на рынке в течение б месяцев ' . Длительность "рыночной жизни" отдельных товаров существенно отличается в зависимости от их потребительских стоимостей. Для мебели, например, она оставляет несколько лет, а для модного платья - всего несколько недель.

В условиях резкого сокращения срока жизни товаров производители вынуждены прилагать большие усилия по созданию и обновлению товарного фонда. Для этих целей им приходится расходовать значительные средства. Естественно, что в лучшем положении здесь оказываются крупные компании, способные ассигновать значительные суммы на НИОКР ', а также получить дотацию от правительственных организаций для выполнения исследований, представляющих "государственный интерес".

I/ "&~ып**ь v/ee^c" 17.10-1970, р.125. 2/ "Правда", I7.II.I972.

3/ "МЭ и МО" № 2, 1973, с.116. V "МЭ и МО" № 2, 1973, с.118.

5/ Реферат. Журнал "Экономика", сер.П, № I, 1972 г., с.160.

6/ Для проведения исследований, включая стадию разработки и налаживания опытного производства товара, нередко требуется более I млн. долл. /С.М.Загладина. США - обращение товаров услуг в экономике. М., Наука, 1975, стр.31.

По данным американской статистики, текущие затраты на НИОКР в ценах 1967 г., составили в США /млрд.долл./: в 1965 г. - 21,3; в 1970 г. - 22,6; в 1973 г. - 23,2, в 1974 г. - 22,1. В 1977 г. ассигнования на НИОКР оценивались в 38 млрд.долл. и в том числе государственные затраты - 27,4 млрд.долл. '.

Расходы на НИОКР значительны и в других развитых странах.Так, например, в середине 70-х годов они составляли /в млн.долл./ в Англии - 2160, в ФРГ - 1436, во Франции - 1299, в Голландии -314^2/.

Ускорение научно-технического прогресса, интенсивный рост ^п нововведений /новая технология и новые товары/ способствовали появлению новых концепций международного разделения труда. Один из вариантов этих концепций, получивший название "модели жизненного цикла продукта", выдвинут современной буржуазной политэкономией ^! в качестве принципиально новой теории '.

В соответствии с концепцией "цикла продукта", новые товары в условиях современной научно-технической революции имеют определенный срок "рыночной жизни", которая протекает, минуя три различных фазы. Первая фаза представляет собой период внедрения товара на рынок,когда товар рассматривается как новый,т.е. его производство осуществляется на базе впервые применяемой технологии,

^J/ "МЭ и МО", № 12, 1976, с.31 (См.также приложение 5). ^2/Wh, ІЗ.І2-77г. Расходы на НИОКР в 1976 г. в мире составили

82 МЛРД.ДОЛЛ. 'О********"**' ^г^г4с^Н^,^<г^. 1Э?&, f>.i2l

о/ Л

' Теория "цикла продукта" начала формироваться в 60-х годах в работах американских и западноевропейских экономистов /Фриман, Хири, Хофбауер, Кизинг, Познер, Верной, Веллс/. В наиболее законченном виде она изложена в работе &. *и«^^н, " ^F^TjZZ?

или на основе еще не используемого другими, производителями изобре- !, тения. Для этого периода характерно значительное содержание в продукции исследовательского и инженерного труда, а также' труда высококвалифицированных рабочих, в то время как капиталоемкость товара -относительно низкая, поскольку объем выпуска еще невелик. На этой стадии новизна товара и рынок продавца создают условия для установления монопольных цен. Поэтому производитель стремится максимально удлинить период монопольного владения технологией, сохранить новизну товара, продлить период действия рынка продавца и всех преимуществ, вытекающих из этого положения. В этот период активно осуществляются комплекс рекламных и маркетинговых мероприятий, направленных на оказание содействия сбытовым подразделениям по продвижению товара"к потребителям.

Вторая фаза "жизненного цикла" товара получила название фазы развития-рынка. Она характеризуется тем, что в результате активной' рекламы и напряженной работы сбытового аппарата товар прочно завоевал спрос у покупателей. В этот период растет конкуренция, контрреклама, усиливаются меры по стимулированию продаж конкурентных товаров.

В этой фазе масштабы производства и массы прибыли достигают максимума. Производство становится капиталоемким, поскольку начинается массовое производство, серийный выпуск больших партий, требующий расширения основного капитала в форме специализированного оборудования. Продолжается работа по дальнейшему совершенствованию технологии, что приводит пока еще к частным корректировкам производственного процесса. Растет число компаний, выпускающих новую продукцию, поскольку технология ее изготовления становится достоянием все расширяющегося круга заинтересованных лиц. На этой фазе начинается производство нового товара за рубежом, что требует от предпринима-

теля усиления внешнеторговой рекламы, совершенствования всех систе- ! мл маркетинга, интенсификации мер по стимулированию продаж. Возрастает эластичность спроса по цене в связи с более широким выбором товара на рынке.

В первых двух фазах "цикла продукта" компании, освоившие производство нового тоЕара, располагают преимуществом на рынке, занимая монопольные позиции и удерживают высоше цены. Поэтому они /как это показывает пример корпораций США/ стремятся максимально удлиннить период монопольного владения технологией и получить "львиную" ДОЛЮ прибылей от торговли новыми товарами. Продажа патентов и лицензий на новую технологию осуществляется на третьей стадии "жизненного цикла продукта".

Третья фаза "цикла продукта" - фаза "зрелости", характеризуй" ется отработанной технологией с применением конвейерных линий производства;- внесение изменений в процесс производства крайне ограниченное. Рынок окончательно превращается в рынок покупателя с высокой эластичностью спроса по цене. Масштабы поставок, которые расширялись в первых двух фазах, приобретают тенденцию к стабилизации. В товаре возрастает содержание капитала вследствие более интенсивного использования специализированного оборудования и труда рабочих низкой квалификации, потребность в которой в фазе "зрелости" возрастает. Товар уже не воспринимается рынком как новый, его новизна, являющаяся ранее основным стимулом спроса, исчерпана. Компании страны, сделавшим новевведения, сталкиваются на внутреннем рынке уже с иностранными конкурентами, освоившими технологию производства

В этой фазе весьма велика роль маркетинга и рекламы, ибо резко обостряется конкуренция. Именно в этой фазе реклама и другие меры содействия достигают своего апогея. Производитель пытается удержать продажи и прибыли на приемлемом уровне, максимально оттянуть момент ухода с рынка.

В заключительной части фаза "зрелости" характеризуется сниже- і ниєм объема продажи. В предвидении ее наступления предприниматели стремятся перенести производство в другие страны, предпочтительно с более дешевой рабочем силой. Одновременно изыскиваются методы продления рентабельности изделия за счет сохранения приемлемого уровня продаж с помощью рекламы, новых методов сбыта, снижения .цен, применения другой упаковки, улучшения товара, обслуживания, распространения сбыта на другие секторы рынка и т.п. К этому же периоду фирмы стремятся прирочить момент вывода на рынок нового товара, с тем, чтобы реклама предыдущего товара и предпочтения среди покупателей, созданное ранее, распространилась на новый товар.

Концепция "цикла продукта" не яеляєтся научной теорией, а представляет собой попытку с помощью .эмпирических показателей дать трактовку изменений, происходящих в сфере внешнеэкономических связей. J Справедливо отмечая растущую роль технического прогресса в развитии международной торговли, буржуазные экономисты умышленно абстрагируются от стратегии и тактики монополий и от того, что в основе всех акций крупных компаний-собственников новой технологии лежит стремление к максимальной прибыли, которое определяющим образом влияет не только на международный обмен техническим опытом, но и на миграцию капиталов. Различные группировки буржуазии в зависимости от занимаемых ими позиций по проблемам внешнеэкономических связей манипу-лируїот^концепцией ", выдвигая ее как аргумент для обоснования отстаиваемых направлений. Например, с ее помощью доказывается эффективность иностранных капиталовложений и необходимость всяческого их с ти мулир ов ания.

Концепция "цикла продукта" используется также для апологетичес
ких утверждений приоритета в выпуске наука&мком продукции
развитых капиталистических стран и для предоставления развивающимся

I/ странам роли производителей товаров, находящихся в фазе "зрелости" ^/.

Вместе с тем концепция "жизненного цикла продукта" дает общее описание деятельности фирмы на рынке. В частности,из нее следует, что фирма вынуждена соблюдать определенную непрерывность обновления своей товарной номенклатуры и не допускать перерывов пребывания своих, товаров на рынке. Фирма обязана проводить постоянную рекламу, содержание которой учитывает соответствующие фазы цикла продаваемых ' и намеченных к внедрению товаров.

Резкое уменьшение сроков внедрения новьк товаров на рынке, увеличение количества новых товаров сокращают сроки коммерческой жизни товаров и все это затрудняет деятельность и национальных фирм и особенно экспортеров. Например, в США из появившихся на рынке в 1970 г. примерно 30 тыс. новых, товаров 24 тыс. прекратили свое существование уже через год. Ежегодно в США до 80$ новых видов продукций не находят сбыта и снимаются с производства^^. Эта особенность рынков развитых, стран требует от экспортера организации и проведения в жизнь в саше сжатые сроки всего комплекса работ по информированию потребителей о предлагаемых товарах, по созданию спроса, по организации продаж и по реализации товаров в объеме, оправдывающем подобную деятельность и расходы на ее проведение.

Экспортеру приходится учитывать, что фактор внедрения новых товаров активно используется для воздействия на покупателей. їак, например, в США в.1980 г. 13$ товаров предлагались как "новые". (СМ. приложение 5)

^1/В отношении критики концепции "цикла продукта" см. А. Иголкин. Новые апологетические варианты на тему международного капиталисти-

ческого разделения труда. "Экономические науки"", $ 3, 1977, с.69.

^'Цит. по .{1.С. Завьялов, "Новые товары в рыночной стратегии фирм ,

Цит. по Л.С. Завьялов, "Новы БИКИ, прил. JS І, 1975, с.57.

4. Критика буржуазных концепций рекламы

Реклама превращена монополиями' в действенный инструмент влияния¹ на психологию, -на поступки людей, на нормы их поведения, на мораль, этику. ї^уководствуясь стремлением повысить норму и массу прибыли,

монополистический капитал использует рекламу, игнорируя тот существенный ущерб, который наносится при этом интересам подавляющего большинства общества.

Монополистическую рекламу справедливо обвиняют в том, что непроизводительно расходуя огромные средства, она ведет к повышению цен на товары, способствует сбыту устаревшей продукции, препятствует появлению на рынке новых прогрессивных товаров. Одновременно с этим реклама монополий вторгается в духовную жизнь общества, соседствуя с политической пропагандой, влияя на идеологию общества, формируя капиталистические нормы морали, этики, стремится приучить общество, к некритическому восприятию стереотипов, развращает население, в особенности молодое поколение, апеллирует к низменным чувствам, популяризирует секс, насилие, містику.

Адвокаты рекламы за рубежом приводят множество различных доводов, оправдывая рекламу, приводят различные примеры, на основе которых доказывают ее пользу для общества. Так, например, профессор Ныойорского университета Бекман по заказу национальной ассоциации рекламодателей США провел специальное исследование и написал книгу: "Реклама и конкуренция". Основной целью этой работы является реабилитация капиталистической рекламы монополий и оправдания применяемых ими приемов и методов рекламирования. Не случайно ассоциация бесплатно разослала эту книгу всем крупным бизнесменам, государственным деятелям, ведущим экономическим учреждениям.

В ней, в частности, утверждается, что мелкие и средние предприниматели обладают теш же возможностями для рекламы и сбыта товаров,

что и монополии. Особенно подчеркивается то, что монополии даже всей своей экономической мощью неспособны изгнать с рынка новые товары,

завоевавшие признание своим высоким качеством.

т/

Это утверждение носит явно апологетический характер '. Если

теоретически мелкий предприниматель сможет также интенсивно прорекламировать товар и может быть даже сбыть его, то практически огромных сумм на рекламу мелкая фирма не имеет возможности выделить. И по-существу эта "возможность" в жизни не может быть реализована.

Бекман подводит читателя к мысли, что борьба идет не в сфере сбыта, а в области создания более качественного товара /нужного потребителю/, т.е. борьба идет якобы за его интересы и в сфере производства. И здесь, следовательно, конкурентная борьба не зависит от мощи производителя.

Все эти утверждения легко могут быть опровергнуты примерами монополизации в США. Например, известно, что сотни изготовителей автомобилей в США были разорены, поглащены и сейчас в США действует лишь 4 крупнейших монополии. И только круїшейшие иностранные фирмы сейчас могут конкурировать с ними на рынке США, причем общий размер ассигнованных средств на рекламу автотехники в США в 1979 г. составил почти 965 млн. долларов. Аналогичная картина в Западной Европе, где в каждой стране существует 1-2 монополии, контролирующие производство автомобилей. Сходная картина в области крупного энергомашиностроения /АіГ, Сименс;Тв4Є<р_у/ї/сЄН,др./, электроники, добычи и переработки нефти, производства стали и в других отраслях экономики.

Примечательно, что Бекман вынужден и сам отметить, что "успешно могут применять рекламу только крупные фирмы, поскольку они могут позволить себе израсходовать больше суммы на широкую рекламную кампанию и добиться успеха на рынке". И действительно внедрение товаров

См. "Монополии, конкуренция и реклама". Сборник "Современная торговая реклама⁰. Ей ев, 1971, с. 142-154.

на американский и европейский рынки порой требует рекламной компании стоимостью 10-50 и даже в сотни млн. долл. Очевидно, что мелким фирмам такие расходы недоступны.

В сущности, полемизируя с противниками рекламы Бекман не сумел отвергнуть обвинения, что реклама препятствует свободному предпринимательству, препятствует появлению на рынках новых товаров и ширм, что она антиконкурентна и используется для укрепления и расширения, власти монополий.

Особенно убедительно выглядят примеры из практики сбыта товаров широкого потребления.

Огромные расходы на рекламу мыла и парфюмерии позволили компаниям "Проктер энд Гэмбл", "Ксйгейт-Палмолив" и "Левер Бразерс" более, чем на 2/3 монополизировать рынок /в 1979 г. они израсходовали на рекламу около 900 млн. долларов, в ]9ВОг.-^оле.е 4^^.^л/../'^;

Использование рекламы для монополизации рынка неоднократно ! становилось предметом обсуждения Федеральной торговой комиссии: США. Ее выводы, подтвержденные Верховным судом, гласили, что "затраты "Проктер энд Г^эмбл" на рекламу мыла столь внушительны, что отбивают охоту у потенциальных конкурентов производить аналогичные това-_ры»2/_#(е> /979г. сни превысили воо клн.с^лл.^ ШО_п -ббОмли.^олл.)⁰

Правительственная комиссия по делам монополий в Англии, изучавшая деятельность монополий, сделала следующий важный вывод: "политика, проводимая "Шил ев ер" и "Проктер э.нд Гэмбл" в области рекламы и цен, осуществляется с целью сохранения их монопольного положения

о/

и идет вразрез с интересами общества" ^0/. Комиссия установила, что расходы на рекламу и содействие продажам /с учетом скидки розничным

-L/"Advertising Age", 29.8.1977, p.ЗО 01.9-1930,^-,/(7.3--^^/^,^63,/^2 ²/ Dunn S,W. Advertising its role in Modern Mdrketing, NY,1979,p.121 J 3' Monopoly and Competition, p.379, London,1969

торговцам/ составляют у этих монополий 34,5-35% продажной цены их товаров.

Более "тонкие" и изощренные доводы приводятся в защиту рекламы, когда буржуазные теоретики оправдывают правомерность ее использования для влияния на духовную жизнь трудящихся.

В материалах конгрессов, в журналах, которые распространяются среда бизнесменов, порой можно найти довольно откровенные оценки истинных задач рекламы.

В частности определяется, что реклама призвана воспитать потребителя ярым последователям моды, потребителям новых усовершенствованных товаров, членом общества, который должен иметь соответствующей его месту "под солнцем" набор определенных престижных товаров.

В результате_ рекламой утверждаются стандарты "образа жизни" для всех слоев общества, нормы потребительского поведения, отношения к людям и событиям, конформизм.

Для внедрения в умы людей побудительных доводов специалисты рекламы разрабатывают свои теории внушения.

Американский психолог Айве Ли предложил в 1939 г. серию- приемов, удовлетворяющих "технологическим" требованиям эффективного внушения рекламных и пропаганди с тс ких доводов:

1/ прием "приклеивания ярлыков". Он используется, чтобы опорочить идею, личность, фирму. В ходе применения его преднамеренно создается негативная эмоциональная окрашенность слов, понятий. Такой прием был применен в-США к прилагательным "красный", "коммунистический".

2/ прием, "сияющего обобщения", когда вещь или событие обобщается с именем, имеющим положительную эмоциональную окраску;

3/ прием "переноса". Суть его - побуждение аудитории к ассоциации переносимого понятия с кем-либо или чем-либо, имеющего бесспорную престижную ценность. Применяется и негативный "перенос" через побуждение к ассоциации с явно отрицательными понятиями.

4/ прием "свидетельства". Он заключается в приведении высказыва-ния личности, которую уважают /лидеры мнения/ или ненавидят в ауди- ' тории;

5/ прием "игры в простонародность" - ассоциация личности коммуникатора, как отражающего интересы народа или принадлежащего к "простым людям";

6/ прием "перетасовки" - отбор и тенденциозное преподнесение аудитории только положительных- /или. отрицательных/ факторов. Сохраняя видимость правдивости, буржуазные пропагандисты осуществляют замаскированное внушение абсурдных идей и невероятных оценок;

7/ прием "фургон с оркестром". Суть его - побуждение аудитории к конформизму /разделить мнение, которое якобы все в данной социальной группе разделяют/. Широко применяется в рекламе товаров и услуг по типу: "8 из 10 американцев...".

За последние годы за рубежом разработаны и применяются на практике различные приемы и методы увеличения рекламного воздействия.

Известно, что покупка товара осуществляется для удовлетворения той или иной потребности "Люди привыкли объяснять свои действия из своего мышления вместо того, чтобы объяснять их из своих потребностей /которые при этом, конечно, отражаются в голове, осознаются/..."

_т/

говорил Ф. Энгельс '. Причем побуждение к действию вызывается определенными мотивами. Мотивы, определяющие решение покупать некий товар, формируются потребностью человека. А данная потребность формируется под воздействием множества объективных и субъективных факторов, осознаваемых и неосознаваемых человеком.

Один из методов рекламного воздействия на человека строится на том, что реклама апеллирует не только к осознаваемым потребностям, но также и к инстинктам, не осознаваемым человеком.

ту

^Х/К. Маркс, Ф. Энгельс, Соч. т. 20, с.493.

Этот метод .широко используется теперь в практике рекламы и он основывается на данных "мотивапионного анализа". Мотиванионный анализ призван, по словам В. Пакарда, изучать подсознательные и бессозна-

_т/

тельные факторы, мотивирующие поведение людей" '.

Рекламные специалисты, последователи Пакарда, считают, что этот метод весьма действшшен ибо "... предпочтения... обычно определяется факторами, не осознаваемыми индивидуумом... При покупке потребитель обычно действует эмоционально и по принуждению,, бессознательно реагируя на образы и символы, которые в подсознании ассоциируются с продуктом Л

Мотивационный анализ сейчас нашел много последователей в развитых капиталистических странах. И методы формирования потребностей с воздействием на подсознание активно используются в капиталистической рекламе. Реклама искусно эксплуатирует чувства вины, страха, беспокойства, раздражения, враждебности, одиночества, скрытых: желаний для возбуждения потребностей. И этот метод воздействия ориентирован на принижение интелекта и достоинства людей. Он строится по принципу скрытого влияния на человека и, как правило, вопреки его желаниям.

Буржуазные теоретики рекламы считают, что реклама призывала не просто информировать покупателя, а должна формировать мотивы, трансформируя мнения, потребности, установки, и е конечном итоге -

образ жизни потребителей.

До второй мировой войны в рекламной практике получили распространение приемы воздействия на получателя рекламы, базирующиеся на убеждении с помощью иррациональных факторов, влияющих на привычки и

^1/V. Packard "The Hidden Peruaders" New York, 1957, 24

Высказывание директора американского инс ПИТ. ПО V. Packard The Hidden Pertiaders

9/

'"/Высказывание директора американскдго института цвета Л. Ческина,

,р.8

на импульсивное поведение людей.

т/

Методологической основой этого приема служил "бихевиоризм" '. Согласно этой теории поведение человека определялось совокупностью реакций на внешние раздражители. Эта теория не признавала того факта, что поведение человека предопределяется мышлением. Соответственно отрицались понятия "восприятие", чувство.

Практически рекомендовалось настойчиво "вбивать" в память торговые марки, фирменные знаки, зрительные образы. Создавать психологический сигнал, под воздействием которого у субъекта создается некий импульс, вызывающий желание покупать данный товар.

Назойливая реклама фирменных марок крупных, поставщиков помога-"^ ет им в сбыте своих, товаров. Однако действенность этого примитивного метода снижается по мере появления рекламы других фирм, внедряющих свои фирменную марку, по мере пересыщения зрительной зоны однотипными раздражителями. Но и сегодня эта форма рекламы используется довольно широко крупными фирмами-поставщиками товаров массового пользования. /Например, автогиганты "Форд", "ДМоторс", "Кока-кола", "Макс Фэктор" и др./.

Позднее рекламодатели стали ориентироваться на использование в рекламе принципа воздействия, построенного не на "привычке", а на "побуждении". Причем для убеждения потребителей применялась рек-"¹ лама, построенная на приемах преимущественно эмоционального воздействия. Для поиска доводов и разработки приемов мотивирования призывов рекламисты взяли на вооружение психологическую теорию 3. Фрейда, которая рассматривала личность человека с вульгарно-биологических позиций.

В психике человека фрейдисты различали сознательное начало и сферу бессознательного. Основу последнего, как они утверждают, сое-'

тавляют биологические, прежде всего сексуальные инстинкты, под определяющим воздействием которых: формируется 'психика человека, его отношения с обществом, физиологические и социальные запреты и ограничения.

В преломлении этой теории к рекламе товар отхотнее одобряется человеком в том случае, если его приобретение служит средством выражения - несбывшихся неланий, подавленных запретов, ограничений Символические, приписываемые рекламой ценности, по мнению' потребителей, превращают товар в более предпочтительный.

Используя эту теорию и применяя "мотиванионный анализ" рекламисты стали интенсивно использовать сексуальные аргументы, иллгастра-^ ции, символы при рекламировании товаров. "Сексуальный рекламный призыв пригоден, пожалуй, для продажи любых товаров мира - заявляет теоретик рекламы профессор X. Кропф. - Реклама имеет все шансы

т/

на успех, апеллируя к утонченным сексуальным влечениям человека..."~⁷.

Использование'секса в рекламе преподносится обществу под маркой заботы о молодом поколении. Утверждается, что сексуальная неграмотность является причиной несовместимости супругов и ранних разводов. Знаменательно, что внедрение секса в рекламу облегчается тем фактором, что буржуазная культура и цивилизация в значительной мере пропитаны духом секса.

Распространение маркетинга, развитие исследований в области рекламы и мотивов поведения привели к тому, что реклама в значительной мере стала адресоваться к пищевому и материнскому инстинктам, к потребности в отдыхе, общении, самовыращении, в спокойном здоровом быте и др.

Реклама взяла на вооружение антигуманный прием внушения с помощью подпороговых раздражителей /т. наз. сублимальная реклама/.

'H.F. Kropff Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, s.146 Frankfurt am Mein, 1960

В послевоенный период заметно возрасла реклама товаров, удовлет
воряющих и рациональную потребность и воплощающих в. себе некие свой
ства, духовный запрос: обывательски настроенных
людей. Такие товары выступают как носители меновой стоимости и как
обладатели дополнительной полезности, обусловленной трансформацией
психики потребителей под воздействием рекламы. Такая реклама препод- ^}
носит товары как символы преуспевания их обладателей. Обладатели
товаров объявляются людьми с более высоким, новым социальным стату- j
сом, более высоким престижем.

Объективной основой процесса формирования искаженных представлений о товаре и развития товарного фетишизма выступает частная собственность на средства производства. Реклама и проповедуемый ею культ вещей содействуют гипертрофированному росту товарного фетишизма, приобретению товаров, рекламируемых как "статус-товары" и приобретаемых потребителями как символ некой социальной принадаежнос-.: ти к определенной группе общества.

Культивирование буржуазно-обывательских взглядов на потребление, оправдание планируемого морального износа товаров, товарный фетишизм, рекламирование товаров - символов, социальных, статусов, пропаганда "общества изобилия" и мещанских идеалов образа жизни умело подогреваются рекламой. Вместе с тем внедряя психологию потребительства, формируя культ товаров-символов, престижных видов отдыха, досуга,

развлечений, реклама отвлекает внимание и потенциальные силы общест-

ва от насущных, жизненных" и социальных проблем.

Буржуазные психологи в последние годы особо активно пропагандируют идею создания у населения стереотипов мышления¹'. Суть этой кон-

См., например, Д. Тодд "Большой обман", Пер. с англ. Изд.Института литературы, М., 1962;, Е.И. Пронин, печать и общественное мнение, Вестник МГУ, Сер.XI. 1966 г., JS6; А.Н. Яковлев, Идеология американской "империи", м., "Мысль". 1967; И.Ф. Балакина, "Стереотипы поведения" _? М.,"Наука", 1969, с.217. Критику этой теории В.И.Ленин дал в своей работе "Материализм и эмпириокритицизм","гл. 17, .' 6.

цепний состоит в том, чтобы путем массированном пропаганды и рекламы создать и закрепить в сознании людей определенные понятия, связанные с соответствующими ключевыми, импульсными словами,' "ярлыками". Применительно к рекламе эта деятельность направлена в первую, очередь на внедрение в умы людей положительного "имэджа" фирмы. Процесс внедрения в умы "имэджа" как его понимают буржуазные психологи подобен условному рефлексу, закономерности образования которых изучались в лабораториях И.П. Павлова. В частности, И. Павловым было усыновлено /ист. 4-3, том.XX, выпуск 4, 1970 . . , стр. 405/, что прочность условного рефлекса /Р/ прямо пропорциональна числу подкреплений сигнала /и/ и обратно пропорциональна сумме чисел применения подкрепленных и неподкрепленных /п/ сигналов, т.е. Р = М: /м+п/. На первый взгляд это положение корреспондируется с идеей "стереотипов", имея в виду, что подкрепленные сигналы поступают извне как "мнение общества" /а по сути - переданы пропагандистами заказов рекламодателей/. Однако в реальной действительности, и в особенности учитывая антирекламу конкурентов /и контрпропаганду/, положение меняется - наряду с внешним подкреплением возникает внешнее противодействие, а кроме того человек создает и использует внутреннее /вызванное мышление/ положительное или отрицательное подкрепление сигналам, т.е. "п" может быть большой отрицательной величиной. И в этом случае величина "Р" также может стать отрицательной величиной. Это явление сейчас проявляется в США, где отмечается относительное уменьшение воздействия рекламы и пропаганды на молодое поколение. Сейчас часто молодежь ста-новится более самостоятельной в мышлении ж оценках. Молодежь отвергает культ буржуазных жизненных благ, ценностей, идеалов.

Молодежь восстает против того образа жизни, который ей предлагают монополии ж государство и о котором прогрессивные американские писатели Э. и С. Норинг говорят следующее: "Образ жизни в США заранее определен. Жизнь стандартизируется в общенациональном масштабе точно

также, как радиоприемники, оборудование ванных комнат, продуктовые универмаги и меню утренних завтрактов. Жизнь большинства американцев -это просто физическое существование. У людей, поглощенных непосредственными проблемами самосохранения, личных удобств и развлечений, не остается mi времени, ни интереса, ни энергии для общественных: проблем... , их гражданская ценность ничтожна*'¹/. И это результат интенсивного применения рекламы, это сознательное использование рекламы и "паблик рилейшнз" для управления населением. .Американский экономист Лёбингер, например, заявляет²', что реклама и "Паблик рилейшнз" - "это одна из новейших специализированных областей деятельности, отражающая растущее значение общественного мнения в управлешш всеми видами групп и организаций. Это философия, понимающая необходимость балансировки частных и общественных интересов, и это процесс, являющийся посредником между людьми и институтами". В этой формулировке проявляется стремление оправдать правомерность использования рекламы для идеологической защиты частного предпринимательства и против объективного требования современности - изменения социально-экономических и политических отношений.

В сфере экономики - оправдать применение престижной и^товарной' рекламы, когда невозможно плановое ведение хозяйства.

И правомерно, что передовая общественность протестует против манипулирования сознанием людей, насаждения с помощью рекламы шаблонов в запросах и вкусах населения, внедрения ложных "имэджей", нивелирования потребностей, пропаганды конформизма, духовного порабощения человека. Вся эта реклама, - пишет Джудит Тодд, - не только попытка разрешить, притом самым расточительным образом, проблемы сбыта продукции в условиях капитализма... Нет, эта реклама ложится пятном на

^Шринг Э.С. США сегодня с. 38, 42-43 Иностр. лит. М., 1956 ... ²'Промышленная реклама растрачивается, с. 53. Ист 3-18.

нашу культуру, принижая чувство человеческого достоинства. Шр рекламы и публичной информации существует для того, чтобы убеждать нас в мнимих благодеяниях тех, кто владеет средствами: производства и средствами массовой пропаганды"^'.

И в современной ситуации актуальным остается указание В.И.Ле- *> нина о том, что средства массовой информации используются для воздействия на потребителя в пользу рекламируемых монополиями товаров и "образа жизни". "Капитализм делал из газет капиталистические пред-приятия, орудия наживы для богачей, информации и забавы для них, орудия обмана и одурачивания для массы трудящихся"^',

Монополии эксплуатируют и культивируют буржуазно-мещанские настроения людей, их стремление компенсировать шаткость своего экономического благополучия показными атрибутами преуспевания в жизни, попытки любой ценой "обойти" ближнего. Разжигаемая рекламой страсть к потребительству превращает человека в раба вещей на что указывал в своих ранних произведениях К. Маркс: " расширение крута продуктов и потребностей становится изобретательным и всегда расчетливым рабом

нечеловеческих, ратинированных, неестественных и надуманных вожде-

-3/

лении ' .

И сегодня не потеряло силу высказывание К. Маркса о том, что капиталист "приспосабливается к изощреннейшим фантазиям потребителя.. возбуждает в нем болезненные вожделения, подстерегает каждую его слабость, чтобы затем потребовать себе мзду за эту дружескую услу-гу"⁴/.

Но монополии не только разжигают искусственные потребности населения. Они объявляют потребителя "властителем рынка", обладающим правом вето, потребности которого максимально призваны удовлетворять

-^Тодд Дж, Большой обман М., Иностр.лит. 1962 г. с. 138-139. ²^В.И. Ленин полн. собр., т. 42, с. 329. ³'К,Маркс, Ф. Энгельс. Из ранних произведений, с.599 ⁷К.Маркс, Ф. Энгельс. Из ранних произведений, с.600

производители. Апологетическая концепния "свободы потребления'", проповедуемая приказчиками монополий США, по-существу призвана приукрасить капитализм, представить монополии в виде борцов за интересы потребителей. К примеру профессор Гарвардского университета Х.Р. Тоусдэл*' объявляет: "Потребитель в нашем обществе, основанном на конкуренции, постоянно пользуется большой свободой выбора... Свобода выбора потребителем в условиях высокого жизненного уровня является достоинством системы свободного предпринимательства. Во власти потребителей одобрять или не одобрять действия бизнесменов,

о/

награждая по заслугам или обрекая на неудачу" '.

Таким образом, потреби теля объявляют способным якобы направлять") развитие производства в своих интересах. И профессор Аризонского университета Дж. Даувинг даже заявляет: "В идее о том, что именно потребители решают что должно быть произведено и как,должно быть распределены наши ресурсы,отражен, пожалуй, наиболее важный аспект социально-экономических процессов в нашем обществе... Почти во всех случаях они имеют выбор, поскольку аналогичные товары предлагается рядом конкурирующих фирм³'. Подробную мысль высказывает П. Мейер-Дом в изданной в ФРГ книге "Социально-экономический аспект свободы потребления": "Когда экономическое развитие достигает ступени массового потребления, экономика попадает, как это, например, подчеркивает Ростоу, Гэлбрейт, Катона и другие, в растущую зависимость от потреб-

А/

ления и потреоителя^⁷.

В сущности в данных высказываниях следствие подменяет причину. Ибо в основе дшных явлений причиной их выступает не свобода выбора, не рынок покупателя, которые являются следствием, а первопричина -

i^Iosdal H.R. Selling in our economy, p.52,180 ^'Tosdal H.R. Selling in our economy, p.p52, 180

^Downing G.D. Basic Marketing, Columbus, Ohio, 1971, P«12 ^4/Meyer-Dobm P. Sozialokonische Aspekte der Konsumfreiheit, Breisgan, 1965, s.20

кризис потребления, ограниченный платежеспособный спрос потребителей. И вынужденные меры по обновлению товарного ассортимента, по борьбе с конкурентами монополии афишируют как их заботу о благе общества.

Адвокаты монополий свое восхваление их деяний "полезных для общества" относят и к рекламе, используемой для содействия экспорту.

Однако влияние на общество рекламы, применяемой монополиями-экспортерами, заслуживает особого рассмотрения. Наиболее пагубно влияние рекламы проявляется в развивающихся странах. Здесь, как правило, слабо противодействие местных фирм. Поэтому монополии в значительной мере сбывают залежалые, морально-устаревшие товары широкого потребления и даже изделия для промышленности. Т.О. монополии сдерживают экономический и социальный прогресс.

Реклама монополий представляет свои товары как престижные, как стандарты "высокого образа жизни" - в сознание людей внедряются мещанские идеалы, насаждается товарный фетишизм.

Агрессивная реклама монополий-экспортеров формирует спрос на иностранные товары в ущерб местным изделиям. Как следствие замедляется развитие национальных предприятий, сдерживается рост местной промышленности. Однако монополий-экспортеров это обстоятельство не смущает. Их задача - бороться за деньги потребителя против конкурентов не только аналогичных товаров, но и вообще против всех - и вся. "Деньги, которые потребитель потратил на другие товары или услуги - это деньги, которые потеряла монополия!". - Вот тезис, которым руководствуется капиталистический предприниматель.

63 Итак, исследование показывает, что реклама стала одним из

важнейших инструментов формирования потребления, которое при капитализме не увязано планами с производством. Реклама преодолевает стихию рынка и содействует функционированию капиталистического воспроизводства в завершающей его стадии - в стадии обмена товара на деньги: Т¹ - Д . Используя методы психологического воздействия, реклама содействует решению сугубо экономических задач. Поэтому стратегические цели, стоящие перед рекламной кампанией, определяются в первую очередь на основе изучения конъюнктуры рынка; причем реклама применяется и содействует сбыту товара как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Реклама заметно влияет на капиталистическую экономику, содействуя перераспределению спроса в пользу товаров, поставляемых и интенсивно рекламируемых круппейшими фирмами; огромные затраты на рекламу (1,5 - Z% от ВНП и больше) превратили сферу рекламных услуг в специализированную отрасль экономики. Доля затрат на рекламу в продапной цене некоторых товаров достигает 20% и более. Но только часть этих затрат /от 3 до 40%/ используется для информирования о товарах и для формирования спроса. Большая же часть рекламных затрат расходуется на борьбу с конкурентами, т.е. фактически бесполезно для общества.

Вместе с тем, большие затраты на рекламу отдельного товара требуют высокого профессионализма в организации и проведении конкретной рекламной кампании.

Обострение кризисных явлений в капиталистических странах увеличило трудности сбыта - в этих условиях монополии и дапе мелкие фирмы взяли на воорунение концепцию "маркетинга". Маркетинг ориентирует предпринимателя организовать производство, рекламу и сбыт в соответствии с требованиями рынка. Реклама призвана возбудить у покупателя потребность в рекламируемом товаре, сформировать спрос на него и содействовать продаже.

Похожие диссертации на Реклама машин и оборудования на международном капиталистическом рынке и её особенности

Структурные изменения в мировой капиталистической торговле машинами и оборудованием на современном этапе НТРКопыленко, Александр Юрьевич

Мировой рынок оборудования для топливно-энергетического комплекса : на примере оборудования для добычи нефти и генерации электроэнергииЩедров Евгений Александрович

Вопросы методологии формирования внутренних и внешнеторговых цен на машины и оборудование в условиях перехода к рынкуПерфилов, Святослав Николаевич

Рыночная конкуренция и особенности её функционирования в современных условияхСорокожердьев, Василий Васильевич

Социалистическая индустриализация и особенности её осуществления в социалистической республики Вьетнам Нгуен Ван Чунг 0

Организация системы технического сервиса и ремонта машин и оборудования в АПК Кабардино-Балкарской республики Шекихачев Хачим Пшимахович

Развитие методов финансово-стоимостной экспертизы износа при оценке машин и оборудованияИгонин, Василий Витальевич

Совершенствование организации технического сервиса машин и оборудования в молочном животноводствеЕвграфова Ирина Владимировна

Выбор метода определения износа при оценке стоимости машин и оборудованияВейг, Наталья Васильевна

Воспроизводство машин и оборудования в сельском хозяйстве на основе лизинга (На материалах Ставропольского края) Цымбаленко Оксана Сергеевна