Введение к работе
Актуальность темы исследования. Процесс глобализации определяет современное развитие мировой экономики, движущей силой которого являются транснациональные корпорации (ТНК) как основные субъекты внешнеэкономических связей.
Одной из наиболее важных составляющих данного процесса является все более органичное включение инноваций во все сферы человеческой деятельности. При этом экономика приобрела новое качество развития, связанное с феноменом «новой экономики» — «экономики знаний». Знания и технологии обмена информацией становятся главной движущей силой прогресса. В состязании за новые рынки побеждают компании, способные делать многомиллионные инвестиции в НИОКР, в разработку принципиально новых продуктов и услуг, в проведение глобальных маркетинговых кампаний. Практика показывает, что успешная деятельность ряда стран в области инноваций позволяет им занять ведущее место в структуре новой экономики, обеспечив себе долгосрочные перспективы экономического роста.
Статистикой подтверждается, что крупнейшие ТНК представляют собой гигантские образования, их богатства превосходят богатства многих стран. По данным ежегодных докладов ЮНКТАД о мировых инвестициях, в 2009 г. действовало 83240 ТНК с 846 тыс. филиалов. Однако доминирующую роль в мировой экономике играют около 500 ТНК высшего эшелона и 100—150 лидеров среди транснациональных банков (ТНБ) и других финансовых корпораций. Согласно рейтинга Fortune Global 500 совокупная выручка 500 компаний, вошедших в список в 2011 году, по сравнению с предыдущим годом выросла на 10,5% до 10,8 трлн долл., а совокупная прибыль увеличилась на 81% до 318 млрд долл.
Доминирование небольшого количества ТНК связано с усилением процессов глобализации экономики. Глобализационные изменения происходят, прежде всего, под воздействием резкого обострения конкуренции, что приводит к гиперконкуренции – конкуренции с подобными компаниями и с государствами посредством монополизации рынков, использования социально-экономического неравенства регионов и сегментов рынка. На рынках с гиперконкуренцией компании должны постоянно искать возможности получения конкурентных преимуществ, создавая новые условия для конкуренции. В свою очередь, в конкурентной борьбе побеждают те компании, которые владеют информацией, делая ставку на производство знаний и умея эффективно их использовать. В связи с этим участники рынка применяют все доступные ресурсы и инструменты, позволяющие им противостоять возрастающей конкуренции. Одним из таких инструментов является современный эффективный маркетинг. При правильном использовании инновационных маркетинговых технологий, компании получают конкурентное преимущество – возможность прогнозировать поведение потребителей, заказчиков, партнеров и конкурентов, а также оказывать на него активное воздействие.
Деятельность ТНК связана с международным рынком и основана на принципах международного маркетинга. Международный маркетинг в его современном понимании выступает в качестве методологической и практической основы для эффективной деятельности компаний на внешних рынках.
Актуальность исследуемой темы определяется тем, что новые технологии и инструменты международного маркетинга, как и любая другая система, динамичны, постоянно изменяются и совершенствуются, поэтому они требует постоянного теоретического осмысления.
Анализ вопросов, имеющих отношение к теоретико-методологическим основам инновационной маркетинговой политики современных ТНК, проводится в рамках теории международного маркетинга на основе системно-синергетического подхода. Данный подход предполагает учет факторов систематического и стохастического влияния экономической, политической и социально-культурной среды на деятельность ТНК на внешнем рынке. ТНК как инициаторы внедрения в свою деятельность инновационных маркетинговых подходов должны проявлять стратегическую прозорливость и способность обеспечить оперативное принятие оптимальных маркетинговых решений.
Оценка последствий финансово-экономического кризиса первого десятилетия 2000-х годов XXI века позволила сделать вывод о том, что инновационные принципы маркетинговой политики современных ТНК могут стать эффективным инструментом развития взаимовыгодного сотрудничества российских предприятий с зарубежными партнерами, обеспечения конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке и серьезной поддержки социально-экономических преобразований в России в целом.
Для внедрения практических направлений инновационных маркетинговых стратегий российских компаний на внешнем рынке необходима основательная теоретическая база, которая пока недостаточно разработана и обоснована. Определение теоретико-методологических подходов к решению указанных новых задач могло бы способствовать использованию российскими компаниями зарубежного опыта в формировании своей эффективной инновационной маркетинговой политики на внешнем рынке.
Степень разработанности темы исследования. Необходимо отметить отечественных ученых, труды которых посвящены проблемам мировой экономики, глобализации и деятельности зарубежных и российских ТНК, оказавших большую помощь при формировании научной концепции диссертации, а именно: Е.Ф. Авдокушина, М.Г. Делягина, С.И. Долгова, Н.Н. Думной, А.А. Дынкина, В.Л. Иноземцева, О.В. Климовец, В.П. Колесова, В.Н. Кузнецова, М.В. Кулакова, А.М. Либмана, М.Л. Лучко, А.Г. Мовсесяна, М.Н. Осьмовой, В.С. Панькова, Л.М. Симоновой, Б.М. Смитиенко, А.К. Субботина, И.П. Фаминского, Е.Д. Халевинской, Р.И. Хасбулатова, А.К. Шуркалина, М.А. Эскиндарова и др. Среди зарубежных ученых можно назвать Ч. Бартлетта, Б. Гринвальда, Дж. Даннинга, П. Дикена, Р. Коуза, Д. Норта, К. Омае, Дж. Стиглица, М. Уотерса, О. Уильямсона и др.
Эволюция ТНК как системы и ее составных элементов в условиях экономической трансформации исследовалась такими зарубежными учеными, как П. Бакли, Р. Вернон, Р. Гросс, Д. Гэлбрейт, Ч. Киндлбергер, Р. Кэйвс, М. Кэссон, Дж. Маркусен, М. Олсон, А. Рагмен, С. Хаймер и др.
Проблемы развития и совершенствования маркетинговой деятельности компаний на внешнем рынке представлены в работах Д. Аакера, Т. Амблера, И. Ансоффа, П. Дойля, Т. Левитта, С. Маджаро, М. Портера, Э. Райса, А. Томпсона, Дж. Траута и др. Среди отечественных ученых можно выделить работы Г.Г. Абрамишвили, Г.Л. Багиева, А.А. Бравермана, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Е.А. Касаткиной, И.К. Моисеевой, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, С.Б. Пахомова, И.Я. Рожкова, М.Э. Сейфуллаевой, Б.А. Соловьева, В.Е. Хруцкого, В.И. Черенкова, А.Ю. Юданова и др.
Среди зарубежных ученых-экономистов, изучавших теорию и практику инновационной маркетинговой деятельности компаний особо необходимо выделить работы М. Портера, который определил составляющие интегрального показателя инновационной деятельности; научные труды Ф. Котлера, А. Трайндла, Дж. Рэйпорта, У. Чан Кима, Р. Моборна, посвященные инновационным видам и стратегиям маркетинга.
Кроме этого, актуальные вопросы, связанные с изучением инновационных процессов в системе менеджмента и маркетинга, нашли свое отражение в научных трудах В.П. Баранчеева, Ф. Валенты, Л. Гохберга, Т.П. Данько, П. Друкера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, О.В. Китовой, О.А. Третьяк и др.
Среди научных работ по теме исследования, особого внимания заслуживают работы: Е.А. Касаткиной, которая рассматривает теоретические и методологические аспекты маркетинговой политики зарубежных компаний как основы их практической деятельности; О.В. Климовец, анализирующей общие теоретические вопросы управления процессами транснационализации корпоративных структур и международную экспансию российского бизнеса во взаимосвязи интересов государства, компании и общества; Л.М. Симоновой, освещающей в своих работах транскультурный подход к ведению бизнеса в условиях глобализации, и М.Л. Лучко, раскрывающей социальные и этические аспекты международного бизнеса.
Однако что касается закономерностей использования и особенностей разработки инновационной маркетинговой политики современными ТНК, то данная проблема оказалась вне поля зрения ученых, не получив комплексного и глубокого научно-методологического рассмотрения и обоснования, особенно с точки зрения системно-синергетического подхода. Не изучено влияние маркетинговых инноваций на устойчивое развитие современных ТНК в условиях кризисного и посткризисного развития. Практически отсутствуют исследования, затрагивающие особенности международной маркетинговой политики современных ТНК. Нет оценки влияния экономических и социально-культурных факторов международной среды на формирование инновационной маркетинговой политики ТНК. Не проработаны вопросы теоретического обоснования содержания инновационного фактора в эволюционном становлении международной маркетинговой политики современных ТНК. Не предложены инновационные маркетинговые принципы устойчивого развития российских ТНК с учетом оценки опыта зарубежных ТНК.
Все это обусловливает необходимость теоретического изучения, обобщения и эффективного использования опыта зарубежных ТНК в реализации инновационных приемов своей маркетинговой политики на внешнем рынке, выработки предложений по формированию и совершенствованию маркетинговой политики российских компаний на внешнем рынке.
Перечисленные проблемы определили выбор цели, задач и предмета исследования.
Целью работы является теоретико-методологическое обоснование принципов и механизмов инновационной маркетинговой политики современных ТНК как условие повышения их конкурентоспособности.
Для достижения поставленной цели определены следующие задачи:
— сформулировать концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации;
— обосновать понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК» и «ТНК-маркетинг» с учетом национальных и международных особенностей в деятельности ТНК;
— раскрыть маркетинговые принципы устойчивого развития современных ТНК с использованием анализа различных факторов влияния международной маркетинговой среды;
— выделить концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК) — внешнеэкономическая (экспортная), мультинациональная и глобальная;
— проанализировать экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические элементы международной маркетинговой среды, влияющие на формирование противоречивой бизнес-среды и учитывающие субъектно-объектный характер принимаемых ТНК маркетинговых решений в условиях кризисного и посткризисного развития мировой экономики;
— раскрыть содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК;
— разработать комплексный подход и конкретные рекомендации по созданию организационно-экономического механизма устойчивого развития российских ТНК (на примере нефтегазового комплекса) с учетом их конкурентоспособности на внешнем рынке.
Объектом исследования являются современные транснациональные корпорации, функционирующие в условиях глобализации экономики и гиперконкуренции.
Предметом исследования являются тенденции формирования и особенности развития инновационной маркетинговой политики ТНК в их взаимосвязи с глобальными процессами.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили фундаментальные положения в области теории мировой экономики, международных отношений и международного маркетинга.
Теоретической основой исследования послужили достижения ведущих зарубежных и отечественных экономистов в области мировой экономики, международных экономических отношений и международного маркетинга. Научную базу работы составили фундаментальные теоретические положения и системно-синергетический подход, позволяющие конструктивно и эффективно использовать особенности инновационной маркетинговой политики современных ТНК.
Методологической основой исследования является системный подход к изучению и использованию концепций ведущих экономических школ, имеющих непосредственное отношение к изучаемым проблемам, в частности, теории максимального потока совокупного , модели жизненного цикла товара Р. Вернона, теории конкурентных преимуществ К. Эклунда, международных конкурентных сил М. Портера и др.
В процессе проведения исследований и обоснования полученных результатов использованы общенаучные и специальные методы и технологии научного познания, включающие: методы абстрагирования, сравнительного анализа, субъектно-объектные и функционально-структурные методы системного анализа, синергетический подход, методы экспертных оценок, методы регрессионного и факторного анализа.
Основополагающими стали такие приемы, как: оценка систематического и стохастического влияния; функциональный, факторный и стратегический анализ; методы многофакторного обследования; обоснование функционально-стоимостных алгоритмов и интегральных показателей экономической устойчивости ТНК и др.
Область исследования. Содержание работы соответствует Паспорту специальности 08.00.14 – Мировая экономика.
Информационную базу исследования составили данные ведущих международных организаций: ЮНКТАД, ОЭСР, Международного валютного фонда, Международной ассоциации маркетинга, Ассоциации коммуникационных агентств России; статистические сборники; специализированная справочная, научно-техническая и методическая литература; научные труды зарубежных и российских исследователей; данные отчетов международных и российских компаний; открытые интернет-ресурсы и англоязычные базы данных EBSCO и ProQuest.
Научная новизна исследования.
В диссертации решена крупная научная проблема, имеющая важное значение для формирования эффективной корпоративной инновационной политики: сформулированы теоретические положения и подходы к исследованию проблем развития и совершенствования инновационной маркетинговой политики современных ТНК в целях обоснования маркетинговых принципов их устойчивого развития.
Определена необходимость широкого использования инновационных подходов в маркетинге российских ТНК, в частности компаний нефтегазового комплекса (НГК), а также иных отечественных компаний, действующих в условиях транснационализации российской экономики.
Наиболее существенные научные результаты, полученные автором в ходе диссертационного исследования, состоят в следующем.
1. Разработаны концептуальные положения инновационной маркетинговой политики современных ТНК (ИМП-ТНК) в условиях глобализации экономики, основанные на системно-синергетическом подходе к оценке маркетинговых принципов их устойчивого развития. А именно: инновационная идея становится движущей силой производства и продвижения продукта и на ее основе формируются все элементы комплекса маркетинга ТНК: товар, цена, система распределения и система продвижения. Представлено современное содержание понятия «инновационная маркетинговая политика ТНК».
2. Раскрыта совокупность маркетинговых принципов устойчивого развития современных ТНК. Обоснованы принципы глобальности, регулируемости, интернациональности, инновационности, глокализации и социальности во взаимосвязи с обеспечением конкурентных преимуществ ТНК на внешнем рынке. В основе их формирования лежит анализ различных факторов влияния международной маркетинговой среды.
3. Сформулированы концептуальные подходы к определению международной маркетинговой политики ТНК (ММП-ТНК): внешнеэкономический (экспортный), мультинациональный и глобальный, отличающие ее от национальной маркетинговой политики. Отличия носят инновационный, экономический, политико-правовой и социально-культурный характер и действуют в значительной мере разнонаправленно для развитых стран, развивающихся стран и стран с переходной экономикой. Доказана необходимость глокализационного подхода как оптимального сочетания глобализации (стандартизации) и локализации (индивидуализации) инновационной маркетинговой политики современных ТНК. Автором используется понятие «ТНК-маркетинг», которое отражает инновационный подход к развитию маркетинговой политики ТНК.
4. Выявлены экономические и социально-культурные, в том числе экологические, интеллектуальные и этические проблемы международной маркетинговой среды, состоящие в необходимости соблюдения диспозитивных и обязательных норм и кросс-культурных особенностей, влияющих на формирование инновационной маркетинговой политики современных ТНК и тем самым на их конкурентоспособность. Подтверждено, что ТНК используют возможности более эффективного перемещения и использования знаний внутри своих подразделений (бизнес-единиц, бизнес-сегментов) посредством «интеграции знаний» и инновационной активности. Раскрыта роль теории бихевиоризма в оценке глобальных процессов и субъектно-объектных направлений принимаемых ТНК инновационных маркетинговых решений.
5. Теоретически обосновано содержание инновационного фактора в эволюции международной маркетинговой политики ТНК, что проявляется в функциональной роли маркетинга, находящегося на стыке производственных и управленческих инноваций. Раскрыто понятие «инновационный маркетинг», его основные виды и стратегии в отношении рынков и продуктов. Определены конкурентные преимущества инновационной маркетинговой политики ТНК на внешнем рынке. Среди них можно выделить: планирование размещения глобальных инновационных сетей в принимающих странах; открытие совместных инновационных центров стран базирования и принимающих стран; формирование стандартов ТНК на внешнем рынке и др.
6. Разработана структурно-функциональная модель организационно-экономического механизма устойчивого развития ТНК с использованием инновационных маркетинговых принципов. На основе расчетов интегральных показателей экономической устойчивости четырех крупнейших российских нефтегазовых компаний установлены отклонения от выделенных показателей ведущих зарубежных нефтегазовых ТНК. Сравнительный анализ экономических показателей зарубежных и российских ТНК нефтегазового комплекса показал, что для обеспечения их устойчивого развития на внешнем рынке требуется использование инновационных маркетинговых принципов.
Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, изложенные в работе, ориентированы на совершенствование инновационной маркетинговой политики современных ТНК, а также на обеспечение конкурентоспособности российских компаний на внешнем рынке. Материалы диссертации могут оказать помощь при маркетинговом планировании деятельности зарубежных ТНК на российском рынке и российских компаний на внешнем рынке, формировании их краткосрочных и долгосрочных стратегий на различных сегментах рынка.
Государственные органы управления могут использовать рекомендации диссертации, совершенствуя маркетинговые инструменты при создании благоприятных условий российским компаниям в их внешнеэкономической деятельности при формировании их конкурентных стратегий, маркетинговых направлений глобального характера, организации логистических сетей, при внедрении инновационных и информационных технологий.
Материалы диссертации могут быть использованы при разработке учебных курсов по мировой экономике, международным экономическим отношениям, международному маркетингу, инновационному маркетингу, международной рекламе, брендингу, а также для повышения квалификации кадров.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались на заседаниях семи научно-практических «круглых столов», шести международных и семи всероссийских конференциях, в том числе на IX, X, XI международных научных конференциях «Россия: ключевые проблемы и решения» (Москва, ИНИОН РАН, 2008, 2009, 2010); V, VI всероссийских научно-практических конференциях «Научное, экспертно-аналитическое и информационное обеспечение национального стратегического проектирования, инновационного и технологического развития России» (Москва, ИНИОН РАН, 2009, 2010); 5-й международной конференции «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса (Москва, Финакадемия, 2009); всероссийской научно-практической конференции с международным участием «Социально-экономические проблемы формирования инновационной экономики России» (Великий Новгород, НовГУ им. Ярослава Мудрого, 2010); V международной научно-практической конференции «Маркетинг и общество» (Казань, КГФЭИ, 2010).
Научное исследование выполнено в рамках НИР Финансового университета, проводимых в соответствии с комплексной темой «Инновационное развитие России: социально-экономическая стратегия и финансовая политика», по кафедральным подтемам: «Развитие инновационных факторов, определяющих конкурентоспособность отечественных интегрированных корпоративных структур» и «Внешнеэкономические аспекты инновационного развития: мирвой опыт и российская практика», а также в рамках комплексной темы «Пути развития финансово-экономического сектора России» по кафедральной подтеме «Интеграционные процессы в мировой экономике в условиях глобализации».
Исследовательская часть диссертации реализовывалась на базе Института исследований товародвижения и конъюнктуры оптового рынка (ИТКОР). Основные результаты исследования прошли практическую апробацию в Совете экономической безопасности в рамках реализации концепции инновационного взаимодействия между деловыми кругами России и зарубежных стран.
Ряд результатов исследования приняты к внедрению в деятельность крупных компаний России, а именно: ООО «Газпром экспорт», ОАО «РЖД», ОАО «Российская инновационная топливно-энергетическая компания» (РИТЭК).
Положения диссертационной работы используются в учебном процессе ФГОБУВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» при подготовке учебных курсов, а именно: «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело», «Инновационный маркетинг», «Международный банковский маркетинг». Кроме того, материалы диссертации использовались Институтом маркетинга Государственного университета управления (ГУУ), Институтом экономики и предпринимательства (ИНЭП), факультетом мировой экономики и мировой политики ГУ-ВШЭ, факультетом глобальных процессов МГУ им. М.В. Ломоносова при разработках программ и преподавании дисциплин «Мировая экономика», «Международные экономические отношения», «Международный маркетинг», «Международное рекламное дело» и др.
Публикации. Основные положения диссертации отражены в 57 публикациях общим объемом 175,035 п.л., в том числе авторским объемом — 64,64 п.л., из них – 5 монографий — авторских 33,25 п.л., 29 статей в журналах, определенных ВАК, — авторских 17,89 п.л.
Структура работы. Диссертационная работа состоит из введения, пяти глав, заключения, списка литературы и приложений. Исследование включает 350 страниц текста, 21 рисунок, 23 таблицы, библиографический список из 452 наименований и 23 приложения.
