Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основы организации маркетинга на предприятии 13-51
1.1. Маркетинг - программно-целевой подход к организации коммерческой деятельности предприятия 13-24
1.2. Концепция маркетинг-микс как основа программно-целевого подхода 25-36
1.3. Проблемы и перспективы использования маркетинга в экономике Республики Беларусь 37-51
ГЛАВА 2. Организация маркетинга на предприятии и методики оценки ее эффективности 52-105
2.1. Состояние и перспективы развития пищевой промышленности Гомельской области 52-56
2.2. Анализ организации маркетинга на предприятии 57-87
2.3. Анализ методик оценки эффективности управления и организации маркетинга на предприятии 88-105
ГЛАВА 3. Совершенствование организации маркетинга на предприятии на основе концепции маркетинг-микс 106-145
3.1. Использование матричных методов при разработке товарной политики предприятия - базового элемента маркетинг-микс 106-119
3.2. Формирование концепции организации маркетинга на ЧУП «Пищевой комбинат Белкоопсоюза» 120-134
3.3. Разработка методики анализа эффективности организации маркетинга на предприятии 135-145
Заключение 146-149
Список использованных источников 150-162
Приложения 163-179
- Маркетинг - программно-целевой подход к организации коммерческой деятельности предприятия
- Состояние и перспективы развития пищевой промышленности Гомельской области
- Анализ методик оценки эффективности управления и организации маркетинга на предприятии
- Использование матричных методов при разработке товарной политики предприятия - базового элемента маркетинг-микс
Введение к работе
/ Актуальность темы исследований. Маркетинг на данном этапе развития [лорусской экономики становится одним из инструментов перестройки уставших стереотипов отношений между производителями и потребителями, инструментом борьбы с пресловутым «диктатом производителя», порождающим огромные народнохозяйственные и социальные потери. Маркетинг стимулирует инициативу, предприимчивость, ориентацию не на количественные, а на качественные показатели выпускаемой продукции, максимальное удовлетворение реальных потребностей потребителей. В настоящее время особенно остро эта проблема стоит в такой сфере, как производство продуктов питания.
Актуальность маркетинговой деятельности в пищевой промышленности определяют следующие экономические и социальные факторы:
а) необходимость улучшения структуры потребления продовольственных
товаров населением Республики Беларусь, так как, по статистическим данным,
наибольшая доля расходов на продукты питания в бюджете населения прихо
дится на хлеб и хлебопродукты, мясо и мясопродукты, в то время, как доля рас
ходов на молоко и молочные продукты, рыбу и рыбопродукты, яйца, овощи и
бахчевые, фрукты и ягоды имеет стабильную тенденцию к снижению;
б) роль в пищевой промышленности экономики Гомельской области и рес
публики в целом. Доля пищевой промышленности в областном объеме произ
водства стабильно занимает 4 место (12,2 % в 2001 году и 8,3 % в 2005 году).
Отрасль развивается динамичными темпами, в целом не уступая темпам разви
тия всей промышленности, а в период с 2001 по 2004 гг. значительно их пре
восходя. Стабильно высокой держится доля области в республиканском произ
водстве продуктов питания - 17,4 % в среднем за анализируемый период.
в) изменение за анализируемый период экономических условий: разруше
на государственная монополия; изменились отношения собственности; руково
дители получили право принимать самостоятельные решения по важным хо
зяйственным вопросам (ценам, выпуске продукции, зарплате, инвестициям);
производители и потребители от предписательных форм связей перешли на преимущественно рыночные (сделки, контракты); новые экономические условия сделали рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предприятий; были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения на рынке («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.), усилилась реальная зависимость доходов от рыночного успеха предлагаемой продукции и услуг; все больше предприятий нуждается в тщательном изучении структуры потребительского спроса, потребительских предпочтений, платежеспособности различных потребительских групп; усилилась конкуренция со стороны иностранных производителей; снизилась конкурентоспособность белорусских товаров; сузились традиционные рынки сбыта;
г) применение современных информационных технологий, развитие мар
кетинговых информационных систем, выход многих предприятий в глобальные
информационные сети типа «Интернет» и т.д. как предпосылки для развития
маркетинга;
д) создание в Республике Беларусь на многих предприятиях служб, отде
лов маркетинга, а также Ассоциации маркетинга, консалтинговых и исследова
тельских фирм, специализирующихся на комплексном изучении рынка, что
явилось организационными предпосылками внедрения маркетинга.
Однако, несмотря на активизацию применения маркетинговых подходов, в настоящее время в Республике Беларусь еще не сформировалась экономическая среда для маркетинговой деятельности как комплексной управленческой системы, поэтому исследования на маркетинговую проблематику остаются актуальными.
Степень разработанности проблемы. Теории и практике маркетинга посвящено большое число научных публикаций и исследований. Среди зарубежных ученых нужно отметить Г. Асселя, К. Боумена, Б. Бермана, Г.Дж. Болта, Н. Бордена, П. Друкера, Е. Дихтля, Б. Карлофа, Р. Крэнделла, Ф. Котлера, Ж-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Дж. Маккарти, Т. Левита, К. Ротцолла, Дж. Сондер-
са, Ч. Сэндиджа, Дж. Стрикленда, А. Томпсона, И. Уилсона, В. Фрайбургера, Г. Черчилля, X. Хершгена, Дж. Р. Эванса, Дж. Эткинсона.
Так в работах Г. Асселя, П. Друкера, Ж-Ж. Ламбена, М. Макдональда, Дж. Эткинсона рассматривается стратегический аспект маркетинга, системы стратегического планирования и управления, проблемы использования матричного подхода в деятельности предприятий. Труды Г.Дж. Болта, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, Г. Черчилля посвящены проблемам реализации отдельных элементов комплекса маркетинг-микс в практике маркетинга промышленных предпрятий. Научные исследования К. Боумена, Б. Бермана, Н. Бордена, П. Е. Дихтля, Ф. Котлера, Дж. Маккарти, Т. Левита рассматривают наиболее общие вопросы маркетинговой теории и практики, обобщая как опыт практической реализации маркетинга, так и теоретические основы маркетинга - экономические, психологические, философские.
В становление и развитие отечественного маркетинга внесли большой вклад И. Акулич, О. Андреева, Г. Багиев, В. Гавва, И. Герчикова, С. Голик, Е. Голубков, Т. Данько, Е. Демченко, А. Дурасов, А. Дурович, Ф. Евдокимов, П. Завьялов, С. Злобин, И. Кретов, И. Корольков, Т. Маслова, Ю. Морозов, И. По-лещук, Е. Попов, В. Похабов, Б. Соловьев, В. Хруцкий, Л. Цыгичко и др.
Так такие авторы как И. Акулич, О. Андреева, Г. Багиев, В. Гавва, И. Герчикова, Е. Голубков, Т. Данько, А. Дурович, П. Завьялов, И. Кретов, Ю. Морозов, Б. Соловьев, В. Хруцкий, Л. Цыгичко рассматривают в своих работах практику реализации общих принципов маркетинга применительно к деятельности предприятий, работающих в условиях формирования рыночных отношений и создания рыночных институтов. Е. Демченко и Т. Маслова свои исследования посвятили применению маркетинга в сфере услуг, И. Полещук - проблемам ценообразования и ценовой политики, Е. Попов, В. Похабов, Б. Соловьев - вопросам оценки эффективности управления маркетингом и маркетингового потенциала, С. Голик и И. Корольков - проблемам стратегического маркетинга, А. Дурасов - вопросам реализации коммуникационной политики.
Однако в настоящий момент остались не раскрытыми или недостаточно обоснованными такие моменты маркетинговой теории, как:
не в полной мере применен целевой комплексный подход при формировании программ маркетинга, в основе которого должен находится комплекс мар-кетинг-микс;
отсутствие общепризнанной методики оценки вклада маркетинговых служб в эффективность деятельности предприятий.
Таким образом, актуальность теоретических аспектов и практических разработок данной темы не вызывает сомнений.
Связь работы с крупными программами и темами. В процессе работы над диссертацией автор принимал непосредственное участие в выполнении научно-исследовательской темы фундаментальных исследований Института государства и права НАН Республики Беларусь «Разработка основ формирования государства и принципов эффективного правоприменения (Правовое государ-ство-01)», подтемы «Разработка основ институционально-правового обеспечения социально-экономической реформы Беларуси (Правовое государство-09)», раздела «Развитие маркетинговой деятельности в предпринимательских структурах» (первый этап 2001 года), научно-исследовательских разработках кафедры маркетинга Белорусского торгово-экономического университета потребительской кооперации «Создание комплекса методических подходов для подготовки специалистов по маркетингу в высшем учебном заведении» (номер государственной регистрации ГР 20002443, этап 2, приложение 5 «Совершенствование методов и форм подготовки специалистов по маркетингу в вузе», этап 3, раздел 6.1 «Роль программных продуктов в подготовке специалистов по маркетингу в вузе»), «Организационно-методологические аспекты создания и функционирования служб маркетинга в системе потребительской кооперации» (номер государственной регистрации 20061520, этап 3 «Разработка рекомендаций и пакета документов по созданию и функционированию служб маркетинга в системе потребительской кооперации», раздел 6 «Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия»).
Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы явилась разработка комплекса теоретических, методических и практических предложений по запуску и совершенствованию организации маркетинга на предприятиях пищевой промышленности на основе концепции маркетинг-микс, предполагающей использование программно-целевого подхода, разработку целевых комплексных программ и оценку эффективности организации маркетинга, направленных на повышение общей эффективности деятельности предприятий отрасли по удовлетворению потребностей населения в продуктах питания.
Научная проблематика и цель диссертационной работы обусловили формулирование следующей гипотезы: существующая практика организации маркетинга на предприятиях пищевой промышленности не в полной мере учитывает достижения теории маркетинга, так как сама теория требует осмысления и обобщения достижений в этой области, следовательно, необходимо провести дополнительные исследования по определению сущностных характеристик маркетинга, адаптации его принципов и функций, составляющих элементов комплекса маркетинг-микс, воздействующих на потребителя, с целью формирования целостной системы маркетинга на предприятии.
Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:
систематизировать существующие подходы к научному определению термина «маркетинг» как комплексной, программно-целевой деятельности предприятия;
обосновать ведущую роль концепции маркетинг-микс как основного звена реализации программно-целевого подхода в маркетинге;
проанализировать состояние и организацию маркетинга на предприятиях пищевой промышленности Республики Беларусь, в том числе в системе потребительской кооперации;
обосновать необходимость учета «маркетинговой составляющей» в общей эффективности деятельности промышленного предприятия;
проанализировать существующие концептуальные и методические подходы к оценке эффективности организации маркетинга;
разработать методики матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия в контексте формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микс;
предложить новую систему показателей оценки эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, учитывающую влияние эффективности организации элементов комплекса маркетинг-микс на эффективность маркетинга предприятия в целом;
разработать новую методику анализа эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, включающую оценку вклада «маркетинговой составляющей» в общую оценку эффективности деятельности предприятия.
Предметом исследования выступает организация маркетинга предприятий пищевой промышленности, процесс ее совершенствования, методы оценки эффективности деятельности предприятий при переходе к рыночной экономике.
Объектом исследования являются предприятия пищевой промышленности Республики Беларусь.
Область исследования. Диссертационная работа выполнена в рамках специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством» (маркетинг), область исследования: 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» и 08.00.14 «Мировая экономика», область исследования: 13 «Современные рыночные стратегии и их роль в развитии международного обмена. Методические аспекты международной конкурентоспособности (ценообразование, маркетинг)».
Теоретическая и методологическая база работы. В ходе исследования изучены и обобщены общая и специальная литература по теории и практике маркетинга, специальные разработки по организации маркетинга предприятий, материалы научных конференций и семинаров, законодательные и другие нормативные акты, соответствующие методические и проектные материалы.
Методология и методы исследования основаны на использовании диалектической логики и системного подхода. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: научная абстракция, моделирование, анализ и синтез, группировки, сравнения, системный, структурный и факторный анализы, метод анализа иерархий, экспертный метод, ABC-XYZ-анализ, контент-анализ документов, анкетирование и интервью.
Информационную базу исследования составляют статистические материалы предприятий пищевой промышленности Гомельской области, системы потребительской кооперации Республики Беларусь и зарубежных стран, отечественная и зарубежная монографическая литература, публикации в периодической печати. В работе использовались также данные собственных исследований автора.
Научная новизна работы заключается в комплексном рассмотрении и решении проблемы организации маркетинга предприятия пищевой промышленности, ее анализе и оценке, совершенствовании, исходя из новых подходов к организации маркетинга предприятия на основе концепции маркетинг-микс, предполагающей использование программно-целевого подхода, разработку целевых комплексных программ и оценку эффективности организации маркетинга, направленных на повышение общей эффективности деятельности предприятий отрасли по удовлетворению потребностей населения в продуктах питания. В результате проведенного исследования получены следующие наиболее существенные научные результаты:
Обобщены и систематизированы существующие теоретические подходы к научному определению термина «маркетинг» как комплексной, программно-целевой функции предприятия и обоснована ведущая роль концепции маркетинг-микс как основного инструмента реализации программно-целевого подхода в маркетинге.
Обобщены существующие концептуальные и методические подходы к оценке эффективности организации маркетинговой деятельности.
Разработана методика матричного анализа и планирования ассортиментной политики предприятия, в контексте формирования товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микс;
Разработаны и апробированы алгоритмы оценки элементов комплекса маркетинг-микс на основе метода анализа иерархий.
Уточнена система показателей оценки эффективности организации маркетинговой деятельности предприятия, учитывающая влияние эффективности организации элементов комплекса маркетинг-микс на эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом.
6. Разработана новая методика проведения анализа эффективности орга
низации маркетинговой деятельности предприятия, включающую оценку вкла
да «маркетинговой составляющей» в общую оценку эффективности деятельно
сти промышленного предприятия.
Практическая значимость проведенного исследования обусловлена тем, что теоретические, методические, практические рекомендации автора могут быть широко и эффективно использованы предприятиями пищевой промышленности Гомельской области, потребительской кооперации Республики Беларусь при организации маркетинга и оценке его эффективности.
Экономическая значимость полученных результатов заключается в разработке теоретического и методического аппарата, предназначенного для использования предприятиями пищевой промышленности при организации маркетинга в условиях перехода к рыночной экономике. Эта организация должна быть направлена на совершенствование действующей практики, повышение обоснованности принимаемых предприятиями управленческих и организационных решений при разработке стратегии и тактики своей деятельности для достижения поставленных целей.
Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационной работы докладывались на ряде научных и научно-практических конференциях в гг. Москве (Российская Федерация), Луцк (Украина), Минске, Гомеле, Гродно (Республика Беларусь): «Кон-
цепции социально-экономического развития Беларуси: черты, закономерности, перспективы», «Союз Беларуси и России: реалии и перспективы», «Социально-экономические отношения в современной Беларуси: состояние и перспективы на рубеже веков», «Менталитет славян и интеграционные процессы: история, современность, перспективы», «Региональная экономическая политика», «Региональные проблемы развития предпринимательства», «Опыт и проблемы реализации менеджмента и маркетинга», «Социально-экономические приоритеты развития региональной экономики», «Макроэкономические и институциональные проблемы общества с переходной экономикой», «Экономико-правовая парадигма хозяйствования при переходе к цивилизованному рынку в Беларуси».
Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности: ЧУП «Гомельская фабрика мороженого» (акт № 256а/01 от 5 мая 2007 г.), СП ОАО «Спартак» (акт № 1858 от 11 мая 2007г.), ОАО «Гомельский мясокомбинат» (акт № 01-3 /1972 от 15 мая 2007 г.), КПТУППП «Ви-тебскпищепром» (акт № 1544 от 10 мая 2007 г.). Апробированы в учебном процессе УО ГФ ФПБ «Международный институт трудовых и социальных отношений» УО «Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации», нашли отражение в опубликованных автором работах.
Публикации. По результатам проведенных исследований опубликовано 27 работ общим объемом 30,3 п.л., в том числе: 2 монографии, 17 статей, 2 брошюры, 6 тезисов докладов, из них одна статья опубликована в журнале, рекомендованном ВАК России.
Структура и объем диссертации. Структурное построение, логика и последовательность изложения материала в диссертации определены целью и задачами исследования, отражают характер исследуемой проблемы.
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, содержит 25 рисунков, 20 таблиц, библиографический список, включающий 166 названия и 7 приложений. Общий объем диссертационной работы составляет 179 страниц машинописного текста.
Во введении обоснована актуальность работы, определены цель и задачи исследования, обозначена гипотеза исследования, предмет и объект исследования, научная новизна и практическая значимость.
В первой главе «Теоретические основы организации маркетинга на предприятии» рассмотрены сущность концепции маркетинга «7 p's», комплекс маркетинг-микс, обоснована ведущая роль комплекса маркетинг-микс в реализации современной концепции маркетинга. На основе анализа экономико-статистических данных, авторских исследований выявлены и охарактеризованы основные тенденции развития экономики Республики Беларусь, проблемы стоящие перед ней в реализации Программ развития, проблемы и перспективы использования маркетинга в деятельности промышленных предприятий.
Во второй главе «Организация маркетинга на предприятии и методики оценки ее эффективности» автор, проанализировав итоги развития пищевой промышленности, ее особенностей и роли в экономике Республики Беларусь, сделал вывод о необходимости более активного внедрения маркетинга в деятельность предприятий пищевой промышленности. Анализ организации маркетинга на ряде предприятий Гомельской области, базового предприятия пищевой промышленности Белкоопсоюза выявил специфические проблемы организации маркетинга в этой отрасли экономики. Также были проанализированы существующие подходы к оценке эффективности, выявлены их сильные и слабые стороны, ограничения в применении.
В третьей главе «Совершенствование организации маркетинга предприятия на основе концепции маркетинг-микс» предложены новые методики по оптимизации товарной политики, как основного элемента комплекса маркетинг-микс, оценке эффективности организации маркетинга на предприятии, обоснованы основные направления совершенствования организации маркетинга на базовом предприятии пищевой промышленности Белкоопсоюза.
Маркетинг - программно-целевой подход к организации коммерческой деятельности предприятия
Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов, позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент достижения успеха на рынке, необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в конкретной ситуации.
Прежде чем говорить о сущности маркетинга, его принципах, методологии и организации, рассмотрим следующие важные, с нашей точки зрения, методологические замечания.
Сущность - это «самая глубинная суть, совокупность существенных свойств и качеств вещи, субстанциональное ядро самостоятельного сущего» [112], то есть сущность представляет собой наиболее емкую характеристику рассматриваемого явления, его определение.
В основе теории маркетинга как определенной философии, как сущности лежит очень простая исходная идея - производить то, что хочет, что требует покупатель и что сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы; по той цене, которую он готов при этом заплатить; в том месте, где он хотел бы приобрести данный товар; при этом производитель должен получить свою собственную выгоду, то есть «маркетинг состоит в определении, создании, воспроизведении и поддержании взаимовыгодных отношений обмена» [154].
Основные определения маркетинга в систематизированном виде представлены в работе [98, с. 38-40].
Из этой глубинной сущности маркетинга вытекают и основные его принципы [112, с. 544]. Под принципом (лат. principum - начало, основа, происхождение, первопричина) понимается основание некоторой совокупности фактов или знаний, исходный пункт объяснения или руководства к действию.
В экономической литературе по маркетингу понятие «принципы маркетинга» трактуются по-разному. Обзор подходов к формулированию принципов маркетинга разных авторов представлен в приложении 1.
Анализ всех представленных определений «основных принципов маркетинга» у разных авторов, показывает, что «принципы маркетинга» не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся. Если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то можно отметить, что они имеют разноречивый смысл.
Тем не менее, если исходить из предложенного системного перечня принципов маркетинга, то нетрудно заметить и общее в представленных определениях совокупности «основных принципов маркетинга», а именно: обязательность изучения покупателей и их потребностей; необходимость знания рыночной ситуации в определенном секторе (сегменте) рынка; стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей; наличие гибкости производства, основанного на точном знании целевого сегмента «своего» рынка; необходимость проведения инноваций (например, создание нового товара); обязательность планирования по различным временным горизонтам: построение маркетинговых программ в долго-, средне-, кратковременных аспектах, планирование их «увязки»; проведение в жизнь принятых маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемого уровня сбыта на различных рынках); необходимость развитой системы товародвижения товаров и услуг; осуществление различных форм информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п. Аналогичная ситуация возникает и с выделением основных функций маркетинга. Под функцией (лат. functio - совершение, исполнение) понимают деятельность, роль объекта в рамках некоторой системы, которой он принадлежит [112, с. 783]. В классическом исследовании Дж. Обэр-Крие [114] по проблемам разделения функций предприятия выделяется главная функция предприятия, заключающаяся «в удовлетворении нужд потребителей через посредство своих услуг или своих товаров», а также функции, реализующие эту главную функцию - коммерческая, техническая, финансовая и административная.
Особенности маркетинговой деятельности, ее специализация - это одна из форм разделения труда, которая проявляется в построении структуры организации, представляющей собой логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно с позиции соотношения результата и затрат достигать цели предприятия.
Организационная система предприятия включает в себя две подсистемы: 1) обеспечивающую и перерабатывающую ресурсы, реализующую процесс их преобразования в готовую продукцию; 2) управляющую, задачей которой является координация и контроль деятельности первой.
Формальная организационная структура предприятия состоит из ряда структурных подразделений, например отделов или служб, выполняющих задачи в функциональных областях в интересах предприятия в целом. При этом задача -это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. К функциональным областям относятся маркетинг, производство, управление персоналом, планирование финансовых ресурсов, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Иногда к функциональным областям добавляют бухгалтерский учет. Модель и функциональные области деятельности предприятия представлены на рис. 1.1. [98, с. 40].
Состояние и перспективы развития пищевой промышленности Гомельской области
Современное состояние экономики предприятий пищевой промышленности носит двойственный характер. С одной стороны, наметилось некоторое увеличение объемов производства и стабилизация отдельных экономических показателей, с другой - обостряются проблемы загрузки мощностей в связи с недостатком сырья, увеличением износа фондов, снижением прибыльности работы предприятий.
В иерархии потребностей человека (согласно известной теории А. Маслоу) [45; 84] первостепенная роль принадлежит удовлетворению естественных потребностей: в пище, одежде, жилье и т.д. Только после достижения определенного уровня удовлетворения этих потребностей актуальными становятся другие потребности более высокого уровня, такие как безопасность, принадлежность и причастность, признание и самоутверждение, самовыражение.
За анализируемый период (1990-2005 гг.) доля продовольственных товаров в структуре розничного товарооборота неуклонно возрастает - с 45,0% в 1990 году до 66,7% в 2005 году, в то же время доля непродовольственных товаров снижается - с 55,0% в 1990 году до 33,3% в 2005 году. Также растет и доля продуктов питания в общем объеме реализации продовольственных товаров - с 33,6% в 1990 году до 50,1% в 2005 году (табл. 2.1). По мнению ряда авторов [56; 100; 137], и в Республике Беларусь, и в Гомельской области сложилась «углеводная» модель питания с преобладанием таких продуктов в рационе, как хлеб, сахар, крупа и картофель.
Это подтверждают и наши собственные исследования (табл. 2.2). Так, наибольшая доля расходов на продукты питания в бюджете белорус ского населения приходится на мясо и мясопродукты (29,7% в 2000 году и 32,5% в 2005 году, то есть выросла на 2,8%), хлеб и хлебопродукты (23,9% в. 2000 году и 19,5%о в 2005 году, снижение составило 4,4% ). Расходы на эти две группы в 2005 году составляли 52,0% во всех расходах на питание по сравнению с 2000 годом, то есть уменьшились на 1,6%. Несмотря на некоторые оптимистические тенденции роста производства продукции в пищевой промышленности перед предприятиями этой отрасли остро стоит ряд проблем, требующих немедленного решения: - во-первых, ограничения на закупку сырья и реализация продукции только в пределах определенных административных регионов, главным образом областей. От этого особенно сильно страдают крупные, выпускающие конкурентоспособную продукцию предприятия, поскольку не могут обеспечить себя сырьем даже при условии существенных надбавок к закупочным ценам, а также реализовать продукцию по более выгодным для себя каналам сбыта; - во-вторых, жесткое административное распределение объемов поставки продукции внутри республики, особенно в мясомолочной промышленности; - в-третьих, существующая система ценообразования, из-за которой многие виды продукции становятся убыточными. Конечно, большинство продуктов питания являются социально значимыми и должны быть доступны широкому кругу потребителей. Но это не значит, что их умеренная цена должна формироваться за счет сельскохозяйственных производителей и перерабатывающих предприятий; - в-четвертых, как в России, так и в Республике Беларусь очень остро стоит проблема продовольственной безопасности. По мнению отдельных исследователей [137], наши страны уже стоят на грани ее потери. Таким образом, первый важный фактор, определяющий необходимость использования на предприятиях пищевой промышленности в Гомельской области маркетинга - это решение проблемы снабжения населения полноценными продуктами питания, его рационализации, приведение к международным стандартам по количеству и качеству. Вторым фактором, определяющим необходимость внедрения маркетинга в пищевой промышленности, является ее роль в экономике области и республики в целом [163]. Рассмотрим эту проблему более подробно. За анализируемый период число промышленных предприятий увеличилось на 8 единиц (с 339 до 347), объем продукции в фактических ценах вырос в 7 раз, балансовая прибыль увеличилась более чем в 3 раза. Несмотря на это уровень рентабельности уменьшился на 5% (с 26,6% до 21,6%).Число предприятий пищевой промышленности составило 68 единиц, 65,8% из них являются негосударственными. Структура промышленного производства в Гомельской области за 2001— 2005 гг. представлена на рис. 2.1. Доля пищевой промышленности в областном объеме производства стабильно занимает 4-е место (12,2% в 2001 году и 8,3% в 2005 году). Доля Гомельской области в общереспубликанском производстве продуктов питания составляет 17,4%. Общая характеристика развития пищевой промышленности в Гомельской области за 2000-2005 гг. представлена в [36]. Производство важнейших видов продукции пищевой промышленности по основному кругу продуктов (мясо, колбасные изделия, животное масло, сыры жирные, консервы и т.д.) увеличилось как по общему объему производства, так и расчете на душу населения.
Анализ методик оценки эффективности управления и организации маркетинга на предприятии
Проблема управления и организации маркетинга предприятия является одной из самых неоднозначно трактуемых в экономической науке. Это доказывается прежде всего тем, что не существует единой позиции, единой методики построения и функционирования системы маркетингового управления как среди зарубежных, так и среди отечественных ученых и специалистов.
Постоянная и планомерная работа по организации управления маркетингом должна осуществляться на основе системы взаимосвязанных показателей, характеризующих ее уровень. При этом нужны научно обоснованные рекомендации по введению анализа существующей организации маркетинга и оценке мероприятий, разрабатываемых в целях ее улучшения и внедрения в систему управления. Для этого сначала необходимо провести оценку состояния маркетинговой системы предприятия. Степень эффективности управления маркетингом можно оценить с помощью анализа маркетингового потенциала предприятия; ревизии и аудита маркетинга; оценки эффективности маркетинга на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности управления маркетингом.
Поэтому, на четвертом этапе исследования упор был сделан на изучение существующих методов оценки ее эффективности управления маркетингом. Рассмотрим основные из них. Методики оценки эффективности управления маркетингом 1. Концепция эффективности управления маркетингом (по Б.А. Соловьеву). Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенной Б.А. Соловьевым: «Управление маркетингом - важ 89 нейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли« [142]. По его мнению, управление маркетингом (УМ) - это управленческая подсистема предприятия, функционирующая на трех уровнях: 1) управление деятельностью (УД); 2) управление функцией (УФ); 3)управление спросом (УС). Управление деятельностью - стратегически важное направление в системе управления маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне. Реальные управленческие процессы в конкретной деятельности организации осуществляются с помощью системы управления маркетинговой функцией. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом на предприятии. Таким образом, эффективность управления маркетингом предлагается рассматривать как эффективность трех уровней (параметров) управления маркетингом: В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности. 2. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия (по И. Пономаренко и В. Похабову). На основе факторов маркетинговой эффективности, предложенных Б.А. Соловьевым, И. Пономаренко и В. Похабовым разработана методика оценки эффективности системы управления маркетингом на промышленном предприятии в период перехода к рыночным отношениям [126]. Содержание каждого фактора системы управления маркетингом представлено в табл. 2.14. Следует отметить, что данное содержание факторов системы имеет значение исключительно в условиях переходной экономики. В рыночных условиях (равно как и при административном управлении экономикой) ряд вспомогательных факторов утрачивает свое влияние на степень эффективности управления маркетингом, а некоторые, не изученные в предлагаемой концепции, необходимо включать дополнительно.
Использование матричных методов при разработке товарной политики предприятия - базового элемента маркетинг-микс
Как было отмечено в первой главе, с позиции концепции маркетинга «7p s» товарная политика предприятия промышленности является базовым элементом маркетинг-микс, так как именно она отражает требования покупателей (потребителей) к продуктам питания как товару и является носителем ценовой, распределительной и коммуникационной политики. Как отмечено в [85], «если у вас нет товара, у вас нет ничего». Поэтому в данной главе будет рассматриваться формирование товарной политики с использованием различных матриц, и далее на этой основе предложены направления совершенствования политики распределения и отдельных элементов коммуникационной политики.
В связи с тем, что автор в 2006 году принимал участие в выполнении хоздоговорной темы кафедры маркетинга Белорусского торгово-экономического университета для системы потребительской кооперации Белкоопсоюза, в данной главе в качестве фактологической базы предлагаемых методик использованы материалы исследования - базового предприятия пищевой промышленности Белкоопсоюза - частного унитарного предприятия (ЧУП) «Пищевой комбинат Белкоопсоюза».
Теория матричного планирования в маркетинге является развитием и применением теории финансового (инвестиционного) портфельного анализа и теории стратегического управления.
В работе [92] Г.В. Логинов и Е.В. Попов, рассматривают применение матриц для различных уровней управления в организации, общие характеристики матриц, их классификацию, условия и объекты применения, этапы внедрения в систему стратегического планирования организации. Глубокий анализ сущности матричного подхода в маркетинге, процессов формирования матриц, стратегий поведения предприятия на рынке представлены в работах И. Ансоффа [7; 8], В. Дорошева [45], Е. Велесько [24], О. Виханского [26], П. Забелина и Н. Моисеевой [52], М. Круглова [88] и др.
Общей идеей матричного (портфельного) подхода к формированию товарной политики является максимизация доходности различных проектов (с позиции маркетинга, «проект - это товар предприятия, представленный в координатах «наименование товара = географический регион (рынок) = потребитель товара») или максимизация получаемой прибыли от реализации ассортимента. Характеристикой оценки эффективности матрицы в этом случае является её «мощность» (процентное число матрицы). Наиболее оптимальной из совокупности имеющихся матриц является такая матрица, у которой данный коэффициент выше. Далее на примере матрицы ABC-XYZ представлен алгоритм расчета этого показателя.
В результате анализа достоинств и недостатков различных матриц (БКГ, Дженерал Электрик/ МакКинси, ADL, И. Ансоффа, М. Портера и других), проведенного на основании литературных источников, выявлены главные проблемы, возникающие перед предприятием в процессе их практического применения.
Во-первых, для предприятия необходимо иметь значительный, постоянно обновляемый объем информации по состоянию и перспективам развития отрасли деятельности и другим ключевым факторам макросреды. Во-вторых, необходимо для использования отдельных матриц иметь сведения о действиях конкурентов, их стратегиях, конкурентных преимуществах, что также создает проблему для практического использования. Данных недостатков в значительной степени лишена матрица, построенная автором в рамках концепции маркетинга «7p s», в основе которой лежит несколько идей.
Во-первых, при построении матрицы необходимо использовать такие показатели оценки, которые поддаются определенной верификации и могут быть рассчитаны на основе существующей статистической, бухгалтерской документации, то есть на основе использования системы внутренней информации. Во-вторых, показатели должны отражать управляемые факторы предприятия, то есть такие факторы, которые предприятие в силах достаточно быстро изменить. В своей работе [47] П. Друкер выделяет 11 групп категорий, которые классифицированы по таким внутренним характеристикам предприятия: - специфические параметры для предприятия - доля в обороте, доля в покрытии издержек; - фазы жизненного цикла товаров - внедрение, рост, зрелость, насыщение/спад. По совокупности и соотношению этих параметров нами составлена следующая таблица, отражающая этот подход (табл. 3.1.) П. Друкер предложил следующие характеристики этих категорий: «Сегодняшние кормильцы» - продукты с высокой долей в обороте и покрытии издержек, находящиеся в фазах зрелости и насыщения цикла существования. «Завтрашние кормильцы» - продукты, имеющие небольшую долю в обороте, относительно высокое покрытие издержек и высокие темпы роста рынка. «Специализированные продукты» - побочные продукты, занимающие большую долю в обороте продуктов, которые имеют ведущее положение в определенных сегментах рынка. «Продукты развития» - разрабатываемые продукты, находящиеся в фазе внедрения или недавно находившиеся в ней. «Неудачники» - продукты, приносящие убыток и поэтому являющиеся кандидатами на ликвидацию. «Вчерашние кормильцы» - продукты с высокой долей в обороте и умеренным покрытием издержек, находящиеся в фазах зрелости и насыщения цикла существования. «Ремонтные работы» - продукты с высокой долей оборота на растущем рынке с высокой долей на нем, низкое покрытие издержек в которых может быть улучшено при помощи целенаправленных мероприятий. «Необязательные специализации» - специальные продукты с большой долей в обороте, которые вследствие имеющейся стандартизации дают только небольшое покрытие издержек.
