Введение к работе
Актуальность темы исследования. Школившиеся за многие ді. сятилетия негативные явленая з советской окономике, такие ка^ растущие диспропорции в народном хозяйстве, хронический дефицит товаров, отсутствие внутренних стимулов у производителя к расширению ассортимента продукции и повышению ее качества, завышенный расход ресурсов на единицу продукции, деформированная структура цеп, являются в значительной мере следствием сдерживания товарно-денеяішх отношений в практике отечественного хозяйствования.
Все эти тенденции особенно ярко проявляются на потребительском рынке страны. Растущая рассбалансированность в потребительской, сфзре, находящая свое выражение в катастрофически быстрой исчезновении товаров^ охватывающем все новые и нозыэ их виды, нарастания инфляционных процессов, росте панического, агаотачного спроса людей, все более разводит в разные стороны потребности людей з предметах потребления и предложение этих предметов, усугубляет разрыз между платежеспособным спросом населения и возможностями его удовлетворения.
Необходимость достижения обьеізгой и структурной сбалансированности погребительского рынка требует наращивания тем-пов производства и его качественного совершенствования. Для любого не производства конечной целью и исходным пунктом являются потребности людей. Поэтому необходимым условием нормализации дел в потребительской сфере является, з первую очередь, разработка действенного механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления.
Заяность изучения человеческих потребностей осмыслена представителями.не только общественных наук, но других науч-
*
нюс дисциплин, так пли иначе имеющих дело с исследованием человека, условий в механизма его существования и развития. Находит все более отчетливое выражение мысль о необходимости междисциплинарного изучения общественных потребностей человека.
В экономической теории проблематика потребностей занима-от серьезное место. Теоретико-методологические проблемы взаимодействия производства и потребления, развития потребностей, критерия их разумности исследуются в интересных, глубоких по своему содержанию работах советских экономистов Барановой I.F. Кронрода Я.А., Левина А.К., Левина Б.М., Г&кульского К.И., Ыочалова Б.М., Радаэва В.В., Рутгайзера В.Н., Сергиевского В.Н., Столярова И.И., Третьяка В.П.
Особое методологическое значение для диссертационного исследования имел вывод В.П.Третьяка о главкой тенденции з развитии взаимоотношений производства к потребления, которая проявляется в замене форм общественного производства на неизвестный рынок формами работы на заранее известного потребителя. Этот вывод был полонен в основу нагей работы.
Вопросы сбалансированности спроса л предложения, планирования и прогнозирования производства, торговли, удовлетворения потребностей з тогарах народного потребления и их рационализации поднимались в работах таких советских исследователей, как Гордин В.З., Дарбикяк М.М., Локшпн Р.А., Маслоз П.П., Ыирзоева И.Г., Орлов А.В., Рубвальтер В.В., Соловьев Б.А., Твиядиакн І0.К., Чернявский Г.Г., Яровиков А.Н., Яркий А.П. и др. Эти исследования несомненно сыграли положительную роль и явились патом вперед в познании соотношения спроса и предложения, в определении подходов к репэния проблемы удовлетворения спроса населения и улучшения качества предметов потребления, в изучении механизма выявления общественных по-
гребкостгіі в потребительских благах.
Однако экономическая обстановка d стракэ перегонялась. Грехний ?.:ехакпзм хозяйственных взаимосвязей, по суцзстзу, шквидирован. Отсюда вытекаот и новые задачи, встающие перед жономлчосксЗ наукой в изучении проблематики потребностей, [рездо зсаго здесь предстоит разработка новы:? систем взакко-ййствпя производства и потребления, создание нових подходов : ценообразованию, обращение к исследование микроспроса я т.п.
Конечно, это кз означает, что прежние теоретические раз-іаботкя-полностью устарели. Многоэ из того, что бьш> сделано :оветскк:.п исследозателяка з предцдущие годы, сохраняет езое качение и сегодня. Сюда относятся, например, раскрытое ебще-.чономичеекпх моментов взаимодействия производства и пстреб-екия, разработка вопросов.о разумных потребностях и рацис-алькых пор:."ах потребления, об экономической сущпоетн катего-:пг "потребность" л т.п.
Тем нэ менее приходится признать, что вопросы механизма цявлеяия потребностей конкретного потребителя в конкретном озаре, потребительского поведения на рынке и факторов ого яредоляэгдах, влияния дефицита на психологию покупатзля в ото-эстзонной экономической литературе рассматривались крайиэ їло п достаточно дискретно.
Здесь ответить исследования линь некоторых эктузз-)тов Е.И.Друкарэвпч, Е.Ю.Новиковой, Р.З.Праудо, А.А.Озслн-ікова, Н.М.Римапевсксй, которкэ пытались подходить к прсбле-ітяке потребления с точки зрения спроса индивидуального по-іебителя, анализировали фактори, злкякате на потребительское тедение з современных трудних условиях жизни. Значительное зіяние на насэ исследование оказали работа Н.Е.Капустиной, вторая одной из первых среди советских эконогастов обратг-,сь " проблемам маркетинга как стратегии капиталистических
производителей по увязке производства и потребления.
Поскольку работ эмпирического характера з сфере выявлена потребностей конкретных потребителей б советской экономичес-кой теории, на наш взгляд, было недостаточно, в своей диссертации мы обратились к трудам зарубекннх экономистов. Большое значение, конечно, имели недавно изданные в нашей стране про иззэдения Ф.Котлера, Дч.Р.Эзанса и Б.Бермана, Дн.Пилдича, а также работы П.Дру::ера, Т.Кенкона, Л.Рода:ера и др.
Однако, необходимо отметить, что механическое перенесеш опыта зарубекннх исследований в практику отечественного хозяйствования невозможно в силу специфики функционирующей в напей сгране экономической системы и ее воздействия не потре бителя. Важность научнообоснованной интеграции достнкений за рубеЕной.теории к практики выявления потребностей, объективная необходимость в которой возникает с переводом отечествен ной экономики ка рыночные отношения, а также недостаточная изученность данного вопроса в созетекой экономической литера туре и обусловили выбор темы настоящего исследования.
Целью диссертационного исследования являются обоснование закономерности направленности производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретного потребителя и характерне тика основных уровней и элементов экономического механизма выявления этих потребностей.
Исходя из поставленной цели, определены задачи диссертационной работы:
изучить взаимодействие современных производительных сил и потребностей в предмета?: потребления;
проанализировать п систематизировать различные концептуальные подходы зарубекных экономистов к проблематике потребностей и потребительского поведения; рассмотреть с исторических позиций этапы развития маркетинга, что необходим*
для правильной оценки основних элементов маркетинга ка современном этапе;
обобщить приемы и методы маркетинга, направленные на выделение из множества потребительских предпочтений потребностей конкретного потребителя; выработать практические рекомендации по внедрению маркетинговых инструментов в систем экономических отнесений страны;
охарактеризовать систему элементов экономического механизма выявления потребностей; раскрыть влияние дефицита ка определение потребностей; обобщить опыт по введению различных систем ограничения потребительского спроса.
Теоретическую и методологическую основу диссертации составили труды классиков экономической наукл, статьи и монографии советских и зарубе&янх экономистов. В диссертации использовались данные Госкомстата» периодической печати, а также материалы, собранные автором лично.
Еаучная новизна работы состоит в следующем:
-
Охарактеризовано объективное противоречие во взаимодействии производства и потребления: производство, стремясь к объемному росту, массовости и серийности /что закономерно с течки зрения снижения издержек производства/, через насыщение рынка приводит к тому, что потребление становится все более индивидуализированным, дифференцированным и избирательным. Показано, что выход из данного противоречия лежит в возникновении в самом производстве тенденции к индивидуализации выпуска продукции, к работе на известного потребителя.
-
Сведены в единую систему различные элементы механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления. 3 нее включены: хозяйствующие субъекты /конечные производители, предприятия-смояникя, торговая сеть, государство/; индикаторы /цена, объем прода.?. и др./; информационная икфра-
структура /статистические данные, тесты, опросы, прямой маркетинг к т.п./; маркетинговые показатели /коэффициенты эластичности спроса, жизненный цикл изделия, оценка эффективности рекламы, размеры потребительского сегмента и др./; показатели степени дефицитности на макроуровне /разрыв мзвду совокупным спросом населения и его товарным покрытием/ и на микроуровне /длина очереди, временной интервал наличия товара в магазине, списки очередников, величина товарных накоплений в домашнем хозяйстве и др./.
3. Исходя из невозможности применения в условиях дефлцг-
та маркетинга как целостной системы, показаны направления,
в которых уже сегодня могут и должны развиваться отдельные элементы маркетинга: при подготовке к выпуску принципиально новой продукции, не имеющей аналога на рынке; в тех редких отраслях, где нет монополии производителя /часозая, парфюмерная промышленности и др./; при завоевании места на рынке; при конверсии производства; при выходе на зарубеякые рынки и др. Обосновано полокение о возшнностк в отечественной экономике более быстрого перехода от "производственной" к щрке-тинговой ориентации /в силу столкновения советских предпринимателей с уже сложившейся культурой тдаркетингозых исследований; ознакомления советских потребителей за счет расширения связей с экономически развитыми странами с качественно иным уровнем потребностей; применение принципов конверсионного маркетинга и демаркетинга и т.п./.
4. Вскрыты причины возникновения таких форм торговли, ос
новной акцент в которых делается не на удовлетворении спроса,
массового потребителя, а на определении потребности конкрет
ного потребителя в конкретном товаре априори, до процесса
реализации, и показана закономерность их дальнейшего разви
тия и все большего распространения. Охарактеризованы различ-
ные виды торгозли ка заказ / посылочная торговля, прямой маркотпнг и др./ и очерчена сфера их возмояного применения в отечественной экономике. Обобщен опыт развития этнической торговли в США и обоснована перспективность развития ее прие-моз в нашей стране в силу исторически сложившегося многонационального состава населения и наличия устойчивых этнических сегментов потребителей.
5. Проанализированы основные методы ограничения потребительского спроса, действующие сегодня в различных регионах страны в условиях дефицита /норма отпуска в одни руки, визитки, талоны, купоны и т.д./; показана их роль в локализации потребительского рынка и сегрегации потребителей. Дана оценка каадому из методов, показана объективность их возникновения, охарактеризованы положительные п отрицательные последствия их введения.
Теоретическое п практическое значение диссертации. Обоснованные в диссертации положения и выводы направлены на ре-пение острой задачи достижения сбалансированности потребительского рынка, обращения производства лицом к потребностям лвдэй, преодоление негативного влияния дефицита на потребительское поведение л на производителя.
Некоторые положения диссертации могут использоваться при
решении практических задач анализа потребительского рынка,
выявления перспектив развития потребностей и способов их
афективного удовлетворения, в определении наиболее привле
кательных сегментов рынка. '
Апробация работы. Основные положения диссертации изложены автором в опубликованных работах, были представлены в выступлениях автора на научных конференциях аспирантов кафедры политической экономии экономического факультета МГУ в декабре 1989 г. и в феврале 1990 г., применены на потребительских
конференциях ряда магазинов г. Альа-Аты, а также используются в качестве вспомогательного лекторского материала в обществе "Знание" Казахстана и в учебном процессе кафедры политической экономии Сумского физико-технологического института.
Структура работа обусловлена темой, целью и задачами исследования. Введение Глава 1. Теоретические основы выявления общественных
потребностей в регулируемой рыночной акокошіке. 1. Эволюция теорий потребностей к потребительского
поведения. 2. Маркетинг как вэдущая концепция выявления потребностей в регулируемой: рыночной экономке. 3. Методика сегментирования потребительского рынка. 4. Виды торговли на заказ потребителя. Глава 2. Особенности выявления потребностей в экономике переходного периода. 1. Возможности интеграции достижений маркетинговой теории в отечественную практику хозяйствования. 2. Система элементов экономического механизма выявления общественных потребностей в предметах потребления и его специфика в условиях дефицита. 3. Методы регламентации потребительского спроса в экономике переходного типа. Заключение Прилохения Список использозакной литературы
