Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Определения и классификации. сравнительные преимущества институционального подхода к анализу средств индивидуализации 14
1.1. Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации 14
1.2. Основные теоретические подходы к анализу средств индивидуализации 24
ГЛАВА 2. Роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений ...45
2.1. Экономическая роль средств индивидуализации: статический и динамический аспект 46
2.2. Факторы, влияющие на сравнительные преимуществ брэнда как механизма, обеспечивающего выполнение контрактов 54
2.3. Сравнительный анализ альтернативных институтов, обеспечивающих выполнение контрактов. 68
ГЛАВА 3. Спецификация и защита прав собственности на средства индивидуализации .81
3.1. Альтернативные системы спецификации прав собственности на средства индивидуализации 81
3.2. Анализ российской институциональной среды 99
Заключение 116
Библиография 125
Приложения... 131
- Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации
- Основные теоретические подходы к анализу средств индивидуализации
- Экономическая роль средств индивидуализации: статический и динамический аспект
- Альтернативные системы спецификации прав собственности на средства индивидуализации
Введение к работе
При обращении к исследованиям в области создания и использования средств индивидуализации, становится очевидным несоответствие внимания, уделяемого соответствующим вопросам со стороны экономистов-теоретиков, роли этого института в современной рыночной экономике.
При явном недостатке экономико-теоретической базы современные прикладные работы в области маркетинга торговой марки и брэнд-менеджмента преимущественно ориентируются на наработки психологии, социологии, культурологии, филологии и др. гуманитарных дисциплин. Проблематику доминирующего подхода можно упрощенно сформулировать следующим образом: «как разработать (создать, придумать, нарисовать) такое обозначение, которое привлечет и удержит внимание потребителей?». Ответ на этот вопрос с позиции перечисленных дисциплин кроется в сфере индивидуального или коллективного бессознательного, культурологических и социальных особенностях потребителей, философии языка и изобразительного искусства.
Не умаляя значимости достижений исследователей, работающих в указанных направлениях, хочется обратить внимание на существенное ограничение объединяющего их подхода: при анализе знака - феномена, представляющего собой означающее и означаемое в их неразрывной целостности - акцент в явной форме смещается в сторону первого. Анализ знака (в данном случае средства индивидуализации, товарного знака), по сути, сводится к анализу содержания фонотипа или логотипа, в котором этот знак актуализируется.
Естественным следствием доминирования описанного подхода к исследованию средств индивидуализации является игнорирование (недооценка) природы института средств индивидуализации и экономического контекста его использования.
В отличие от представителей указанных дисциплин экономист-теоретик, специализирующийся в области институционального анализа, рассматривает средство индивидуализации (брэнд, товарный знак, фирменное наименование, наименование мест происхождения товаров и др.) как экономический институт, который в определенных условиях и благодаря определенным свойствам, обладает сравнительными преимуществами по отношению к другим институтам в поддержании определенного рода взаимодействий между индивидами.
В представленной работе сравнительные преимущества института средств индивидуализации исследуются на двух уровнях: уровне институциональных соглашений (контрактов) и уровне институциональной среды, что обеспечивает комплексность подхода. На первом уровне выявляются сравнительные преимущества средств индивидуализации, вытекающие из экономической природы данного института. На втором уровне исследуется контекст использования средств индивидуализации, то, каким образом его сравнительные преимущества реализуются в условиях конкретной институциональной среды. Актуальность темы исследования
1. Средство индивидуализации — один из основополагающих институтов современной рыночной экономики. Интегрируя сигналы о деловой репутации экономических агентов, средства индивидуализации позволяют минимизировать трансакционные издержки поиска и измерения в условиях неопределенности, способствуя поддержанию контрактных отношений в рыночной экономике. Выгоды от использования данного института распространяются на различные группы экономических агентов: государство собирает дополнительные налоговые поступления в результате расширения границ экономического обмена, производители становятся обладателями ценного нематериального актива, позволяющего извлекать квазиренту, потребители получают гарантии качества производимой продукции.
2. Особая актуальность проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации в России, обуславливается тем, что в настоящий момент данный институт находится на стадии становления. Соответствующая стадия характеризуется многочисленными институциональными процессами, имеющими отношение к правам собственности на средства индивидуализации: распространением нелегальных (полулегальных) схем, связанных с внесением в уставный капитал акционерных компаний переоцененной интеллектуальной собственности, приватизацией предприятий без учета интеллектуальной собственности, обострением борьбы за т.н. «советские» товарные знаки и др.
Подобные процессы происходят на фоне неразвитой институциональной среды (несовершенства российского законодательства), а также механизмов, обеспечивающих выполнение правил (несовершенства судебной и административной практики).
3. В настоящее время Россия готовится к вступлению во Всемирную Торговую Организацию (ВТО). Обязательным условием вступления в ВТО является присоединение к международным соглашениям, заключенным в ее рамках. Одно из них — соглашение по торговым аспектам прав на интеллектуальную собственность (TRIPS). Реализация условий данного соглашения предполагает качественно новый уровень защиты исключительных прав на средства индивидуализации.
4. По мере развития экономических отношений, связанных с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, растет спрос на фундаментальные и прикладные исследования в данной сфере со стороны регулирующих органов. В описанных условиях особую актуальность приобретают теоретические наработки, отвечающие на вопросы о природе и экономической роли средств индивидуализации, объясняющие особенности контрактных отношений, связанных с использованием средств индивидуализации, освещающие особенность экономических отношений, связанных с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации в рамках существующих правовых ограничений. Такие наработки представляют безусловный интерес для антимонопольных и правоохранительных органов, арбитражных судов и иных организаций, регулирующих рынок средств индивидуализации. Степень разработанности проблемы
Впервые отдельное внимание на проблемы, связанные с использованием торговых марок, обратил Э. Чемберлин, исследовавший соответствующие вопросы в контексте теории монополистической конкуренции [Чемберлин Э., 1996]. Несмотря на то, что торговые марки не являлись объектом исследования Чемберлина, а экзогенно рассматривались в качестве одного из возможных способов дифференциации продукции, американским ученым был сформулирован ряд важных теоретических вопросов, получивших развитие в работах более поздних исследователей: экономическая роль средств индивидуализации, соотношение «монопольного» и «конкурентного» элементов в торговых марках, необходимость и границы правовой охраны торговых марок и др.
Ограниченность подхода Э. Чемберлина при ответе на данные вопросы была предопределена его приверженностью к «монополистическому» ответвлению экономической теории, согласно которому любые реальные контрактные соглашения сравниваются с идеальной ситуацией, имеющей место в условиях совершенной конкуренции. С точки зрения такого концептуального подхода товарные знаки, формируя индивидуальный спрос на продукцию отдельных производителей, способствуют монополизации рынка и «отклонению» от идеальных условий совершенной конкуренции. Э. Чемберлин не использовал в анализе контрактный подход, позволяющий адаптировать выводы неоклассического анализа к реальным экономическим условиям и конкретизировать в зависимости от этих условий роль товарных знаков в поддержании рыночных отношений.
Попытка объяснения роли средств индивидуализации (в числе прочих институтов) как способа минимизации трансакционных издержек была предпринята в классической работе Дж. Акерлофа, посвященной анализу рынка лимонов [Акерлоф Дж.,1994]. Исследуя функционирование рыночного механизма в условиях неопределенности и асимметрии информации, автор пришел к выводу о важности роли частных институтов, гарантирующих качество продукции. В то же время за рамками анализа Дж. Акерлофа осталось исследование сравнительных преимуществ институтов, способствующих поддержанию контрактных взаимодействий в условиях неопределенности.
В многочисленных работах представлены попытки исследования отдельных функций средств индивидуализации [Шеррер Ф., Росс Д., 1997, Allen F., 1984, DemsetzH., Landes W., PosnerR., 1997]. В частности, Ф. Шеррер и Д. Росс исследуют влияние товарных знаков на структуру рынков, Ф. Аллен анализирует роль товарных знаков как сигналов качества, в работе В. Лэндса и Р. Познера акцент ставится на роли товарного знака как средства экономии на издержках измерения, X. Демсетц анализирует товарный знак как барьер входа.
Попытка реализации комплексного подхода к анализу средств индивидуализации представлена в работах Дж. Маккарти [McCarthy J., 1996] и Н. Экономидиса [Economides N., 1988]. В этих работах товарные знаки рассматриваются как сигналы качества, средства экономии на издержках измерения, экономические активы и объекты интеллектуальной собственности.
Важным теоретическим фундаментом для формулировки институционального подхода к решению описанных проблем представляются работы Б. Клейна и К. Леффлера [Klein В., Leffler К., 1981], К.Шапиро [Shapiro С, 1983], Л. ДеАлесси и Р. Стаффа [De Alessi L., Staaf R., 1994].
В работе Б. Клейна и К. Леффлера средство индивидуализации впервые рассмотрено как механизм поддержания контрактов, связанных с предложением на рынок качественной продукции. Развитие выводов представленной авторами модели позволяет осуществить анализ преимуществ и недостатков данного механизма в сравнении с альтернативными институциональными устройствами, выполняющими аналогичные (схожие) функции. В то же время за рамками анализа Б. Клейна и К. Леффлера остался вопрос о роли средств индивидуализации на различных рынках, значении фактора специфического взаимодействия между продавцом и покупателем. Кроме того, авторы абстрагировались от влияния институциональной среды, что затруднило анализ проблемы с позиции прав собственности.
Модель Б. Клейна и К. Леффлера была впоследствии расширена Э. Расмусеном [RasmusenE., 1999], показавшим различия роли средств индивидуализации на различных рынках.
Целый ряд исследований был посвящен вопросам, связанным с экономической природой доходов, извлекаемых владельцами брэндов. К. Шапиро представил свой взгляд на проблему рассеивания ренты от использования средств индивидуализации, предложив рассматривать соответствующие доходы как отдачу от инвестиций в репутацию экономических агентов. Впоследствии этот тезис был развит в работах Ф. Аллена и В. Роджерсона [Allen F., 1984, Rogerson W., 1997].
Л. Де Алесси и Р. Стафф конкретизировали роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений, введя понятие «специфическое взаимодействие». В работе [De Alessi L., Staaf R., 1994] товарный знак рассматривается как способ реализации контрактов, связанных со специфическим взаимодействием между продавцом и покупателем. Такой подход непосредственно открыл возможности для анализа сравнительных преимуществ средств индивидуализации как гарантов поддержания контрактных отношений.
В работах российских исследователей [Волков С, 1993, Восканян Р., 1997, Горленко С, 1996 и др.] в основном преобладает юридический подход к анализу проблем, связанных с созданием и использованием средств индивидуализации. Среди работ, в которых предпринята попытка реализации институционального подхода к анализу проблемы, следует отметить [Пороховская О., Тамбовцев В., 1999, Шаститко А., 1999]
В целом, несмотря на заметный интерес к проблеме со стороны отечественных и зарубежных исследователей, на настоящий момент недостаточно проработанными остаются следующие ключевые вопросы:
- сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным устройствам, способствующим поддержанию контрактных отношений (в частности, централизованному регулированию контрактов);
- влияние институциональной среды на уровень трансакционных издержек, возникающих в связи с использованием и защитой прав на средства индивидуализации, и жизнеспособность института средств индивидуализации.
Актуальность и недостаточная разработанность вышеназванных проблем предопределили выбор темы диссертационной работы.
Цель исследования
Выявление и описание сравнительных преимуществ средств индивидуализации по отношению к альтернативным институциональным механизмам, обеспечивающим поддержание рыночных контрактов. Задачи исследования
Выявление и описание сравнительных преимуществ средств индивидуализации как экономического института предполагает:
a) комплексный анализ роли средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений на уровне институциональных соглашений;
b) комплексный анализ проблем, связанных со спецификацией и защитой прав собственности на средства индивидуализации, на уровне институциональной среды.
В соответствии с этим задачи исследования формулируются следующим образом:
- уточнить содержание основных понятий, связанных со средствами индивидуализации предприятий и производимой ими продукции;
- обосновать сравнительные преимущества институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария исследования;
- охарактеризовать роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений;
- выявить факторы, влияющие на сравнительные преимущества средств индивидуализации по отношению к институтам, выполняющим аналогичные (схожие) функции (в частности, централизованному механизму регулирования контрактов);
- осуществить сравнительный анализ преимуществ и недостатков альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации;
- оценить трансакционные издержки, возникающие в условиях российской институциональной среды в области средств индивидуализации.
Объект исследования
Объектом исследования являются средства индивидуализации (товарные знаки, фирменные наименования, наименования мест происхождения товаров). Предмет исследования
Предметом исследования являются экономические отношения, связанные с созданием, использованием и защитой прав на средства индивидуализации. Логика изложения
Первая глава исследования содержит уточнение понятий и классификаций, используемых при анализе средств индивидуализации, обзор существующих теоретических подходов к анализу средств индивидуализации, обоснование выбора институционального подхода в качестве основного аналитического инструментария.
Основная часть работы представлена во второй и третьих главах, где в соответствии с целями исследования на двух уровнях (уровне институциональных соглашений (контрактов) и уровне институциональной среды) осуществляется анализ сравнительных преимуществ средств индивидуализации.
Во второй главе на уровне институциональных соглашений определяется роль средств индивидуализации в поддержании контрактных отношений, которая затем детализируется применительно к рынкам с различной информационной структурой. На основании соответствующего анализа выявляются факторы, влияющие на сравнительные преимущества и недостатки средств индивидуализации на уровне институциональных соглашений. При этом институциональная среда рассматривается как экзогенный параметр (в частности, при анализе роли и сравнительных преимуществ средств индивидуализации игнорируются национальные законодательные особенности).
В третьей главе исследуется влияние институциональной среды на сравнительные преимущества и недостатки института средств индивидуализации. В этих целях проводится сравнительный анализ альтернативных систем спецификации прав собственности на средства индивидуализации, а также исследуются сравнительные преимущества и недостатки российской системы регистрации товарных знаков. Критерием сравнения альтернативных систем служит структура и уровень трансакционных издержек.
Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации
Первым шагом к решению задач исследования является выработка рабочих определений и выбор аналитического инструментария, что, в свою очередь, предполагает выявление возможностей и ограничений различных подходов к анализу исследуемого объекта. В этой связи в данной главе будут проанализированы: a) основные подходы к определению и классификации средств индивидуализации (с выработкой рабочих определений, используемых в последующем анализе); b) альтернативные экономико-теоретические подходы к анализу средств индивидуализации (с выявлением и описанием сравнительных преимуществ институционального подхода). На базе полученных результатов будут выявлены и описаны сравнительные преимущества институционального подхода к анализу средств индивидуализации, основанного на положениях экономической теории прав собственности и теории трансакционных издержек. 1.1. Основные подходы к определениям и классификации средств индивидуализации Под средствами индивидуализации предприятий и производимой ими продукции принято понимать обозначения, позволяющие отличать одних производителей (продавцов) от других и/или продукцию одних производителей (продавцов) от других. Российское законодательство не дает четкого определения данному классу объектов интеллектуальной собственности, позволяя использовать в качестве ориентира ст. 138 ГК РФ, содержащую открытый перечень, в котором к средствам индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг причисляются фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п. Примерами средств индивидуализации могут служить «Panasonic» и «Жигули», «Wimm-Bill-Dann» и «Красный Октябрь», «Nestle» и «Известия», «Dirol» и «Гжелка». Несмотря на отсутствие общепринятого определения и общепризнанной классификации средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции, можно говорить о том, что в настоящий момент в российской юридической и патентоведческои практике доминирует подход к определению и классификации исследуемых объектов, основанный на принципах континентального права. В соответствии с классификацией, применяемой в Российской юридической практике, средства индивидуализации, объединяющие товарные знаки, знаки обслуживания, фирменные наименования, наименования мест происхождения товаров и др., входят в состав множества объектов промышленной собственности (ОПС) . Согласно ст. 138 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) средства индивидуализации предприятий и/или производимой ими продукции приравниваются к результатам интеллектуальной (творческой) деятельности Наиболее распространенными средствами индивидуализации являются товарные знаки (в т.ч. знаки обслуживания) и фирменные наименования4. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» определяет товарный знак как обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Из уточнения, представленного в тексте Закона следует, что называться товарным знаком может не всякое обозначение, обладающее различительными характеристиками, а лишь зарегистрированное в Российском агентстве по патентам и товарном знакам (Роспатент) в порядке, установленном законодательством Российской Федерации5. Строгого определения понятия «фирменное наименование» в российском законодательстве нет. В соответствии с п.1. ст. 54 ГК РФ «юридическое лицо имеет свое наименование, содержащее указание на его организационно-правовую форму». В патентоведческой практике под фирменным наименованием понимают составную часть наименования юридического лица, обладающую различительными характеристиками. Согласно такому подходу в словосочетании ОАО «Коммерческий банк «Огни Москвы» лишь два последних слова составляют фирменное наименование. Составляющие, указывающие на организационно — правовую форму и на характер или вид деятельности хозяйствующего субъекта, не позволяют идентифицировать данное юридическое лицо, выделив его из ряда прочих организаций, и, соответственно, не могут быть отнесены к средствам индивидуализации. В отличие от товарных знаков специальной процедуры регистрации фирменных наименований в России не существует. С формальной точки зрения различия между двумя основными видами средств индивидуализации достаточно условны. Во-первых, экономические агенты часто используют по отношению к производимому товару (товарам) обозначение, применяемое и по отношению к организации в целом (например, Ford, SONY, «Балтика» и др.)6. Во-вторых, любое фирменное наименование, отвечающее требованиям российского законодательства, может быть зарегистрировано (и зачастую регистрируется) в качестве товарного знака. Так, обозначения «Бабаевское», «Балтика», «Кампомос» и многие другие одновременно представляют собой товарные знаки и фирменные наименования.
Основные теоретические подходы к анализу средств индивидуализации
Под ортодоксальным подходом к анализу средств индивидуализации мы будем понимать использование в аналитических целях абстрактной модели функционирования рынка, построенной на жестких предпосылках неоклассического микроэкономического анализа. По изложенным ниже причинам этот подход не может быть в полной мере применен для исследования средств индивидуализации и рассматривается в работе скорее как точка отсчета для последующего анализа. Последующая корректировка и дополнение предпосылок ортодоксального подхода позволит выработать более операциональный инструментарий для анализа исследуемого объекта. Важнейшая часть ортодоксального подхода — простая модель потребительского выбора, известная из стандартных курсов микроэкономики, [напр., Гальперин В., Игнатьеве, Моргунов В. 1998; ВэрианХ., 1997]. Для этой модели характерны, в частности, следующие предпосылки. 1. Количество — единственная характеристика блага. Данная предпосылка, во-первых, означает выведение за рамки анализа вопросов, связанных с влиянием качественных характеристик продукции на результаты потребительского выбора. Кроме прочего, применение данной предпосылки означает, что при анализе ситуации потребительского выбора на рынке малодифференцированных продуктов вопрос «каким именно благам (продукции какого производителя) будет отдано предпочтение» подменяется вопросом «сколько единиц блага будет приобретено покупателем».12 Во-вторых, при использовании предпосылки о количестве как единственном измерении блага не учитываются правовые характеристики совершаемой трансакции. Несмотря на то, что в реальности, приобретая благо, потребитель становится обладателем совокупности правомочий, вопросы, связанные с характеристиками трансакций с точки зрения структуры обмениваемых правомочий и иные проблемы, имеющие отношения к правам собственности, оказываются за рамками ортодоксального анализа. 2. Совершенная информация. При ограниченных параметрах потребительского выбора (цена, доход и количество), данная предпосылка означает полную информированность потребителя о ценах и доходе. Информированность потребителей о данных параметрах соответствует предпосылке о полной информации. Ослабление предпосылки (1) о единственности измерения блага усиливают требования к информационной осведомленности потребителя, подразумевая распространение условия информированности на остальные характеристики блага, например, качество продукта. Знание потребителя о качественных характеристиках блага соответствует предпосылке о совершенной информации. 3. Полная рациональность индивидуума. Предпосылка о полной рациональности индивидуума, в том числе, подразумевает совершенство способностей индивидуума к выявлению доступных альтернатив и обработке информации, необходимой для сравнения различных наборов благ . В соответствии с данной предпосылкой потребитель всегда может осуществить оптимальный выбор из доступных (с точки зрения бюджетного ограничения) альтернатив. 4. Отсутствие оппортунистического поведения. В простой модели потребительского выбора не учитываются вопросы, связанные с мотивацией индивидуума. Тем самым за рамки анализа выводятся проблемы предконтрактного (adverse selection) и постконтрактного (moral hazard) оппортунистического поведения со стороны продавцов товаров и услуг. 5. Непродолжительность обмена во времени и отсутствие долгосрочных отношений между продавцом и покупателем. Данная предпосылка, в том числе означает отсутствие предконтрактных и постконтрактных отношений между продавцом и покупателей. Важным следствием использования данной предпосылки является выведение за рамки анализа роли репутации экономических агентов при осуществлении повторяющихся взаимодействий. 6. Необязательность соответствия сторон. В рамках данной предпосылки единственным условием, необходимым для совершения обмена, является соответствие цены равновесному уровню. При этом психологическое, социальное и т.п. соответствие сторон, осуществляющих трансакцию, не имеет значения. Поведение потребителя на основе описанных предпосылок моделируется следующим образом. На базе полностью доступной (2) и неискаженной (4) информации потребитель принимает рациональное решение (2) относительно структуры своей корзины (1) и мгновенно осуществляет принятое решение (5). При этом пары контрагентов (продавец-покупатель) образуются случайным образом (6). Возможность повторения взаимодействия между однажды вступившими в контакт сторонами также зависит от случая. При отсутствии информационной асимметрии (2 и 4) рынок оказывается оптимальным и самодостаточным механизмом регулирования обменов подобного рода. Простота обмена и отсутствие оснований для конфликтов лишает смысла участие в контрактных отношениях третьей стороны, в т.ч. судебных органов, т.е. контракты между экономическими агентами являются самовыполняющимися.
Экономическая роль средств индивидуализации: статический и динамический аспект
При характеристике средств индивидуализации как инструмента минимизации издержек поиска и измерения удобно использовать модель, разработанную Р. Познером и В. Лэндсом [Landes W., PosnerR., 1987]. В соответствии с данной моделью средства индивидуализации, косвенно сообщая потребителю информацию о свойствах того или иного блага, снижают тем самым уровень неопределенности. В модели Лэндса - Познера полная рыночная цена блага, т.е. совокупные затраты, которые готов понести потребитель, складывается из двух составляющих: денежной цены товара и затрат потребителя на поиски и измерение качества продукции (трансакционных издержек). При этом трансакционные издержки потребителя тем ниже, чем выше уровень неценовых сигналов, производимых посредством товарных знаков19. Формально, Заметим, что прибыль, извлекаемая производителем, в состоянии равновесия равна нулю. Имеет смысл несколько развить модель В. Лэндса и Р.Познера, сравнив представленную ситуацию с положением на конкурентном рынке при отсутствии средства индивидуализации. В условиях совершенной конкуренции Т=0, Х=Х .
Заметим, что при отсутствии товарных знаков уменьшается денежная цена товара, издержки производства и выпуск отдельной фирмы. Таким образом, в рамках данной модели более высокая цена, которую потребитель платит за маркированный товар, компенсируется экономией на издержках поиска и измерения качества продукции. Несмотря на то, что представленная модель позволяет объяснить роль товарных знаков в минимизации издержек поиска и измерения, следует обратить внимание на некоторые ее ограничения. Во-первых, статичность модели не позволяет анализировать повторяющиеся взаимодействия между продавцом и покупателем и исследовать роль феномена репутации производителя (продавца) в поддержании контрактных отношений. Таким образом, значение товарных знаков как гарантов реализации контрактов игнорируется. Во-вторых, модель не позволяет в явном виде выявить роль товарных знаков в обеспечении производства качественной продукции. С учетом предпосылок модели задача продавца сводится к производству «хороших сигналов», а не «хорошей продукции». В-третьих, возможность извлечения прибыли владельцами брэндов в модели Лэндса-Познера зависит исключительно от структуры рынка и не связана с силой брэнда. Соответственно, при оценке фактора наличия в отрасли (у конкретного производителя) в долгосрочном периоде положительной прибыли фактор брэнда не имеет объясняющей силы. Несмотря на указанные ограничения, достоинством анализа Лэндса-Познера по сравнению, например, с моделями, рассматриваемыми в рамках теории монополистической конкуренции, является то, что акцент экономического анализа смещается от рассмотрения брэнда как инструмента конкуренции между производителями, к взаимодействию продавца с потребителем. Определяя брэнд как воплощение в знаковой, вербальной, музыкальной и др. формах устойчивого положительного образа предприятия и/или производимой продукции (выполняемых работ и оказываемых услуг), сформировавшегося у участников рынка, мы неминуемо связываем его с понятием «деловая репутация». В условиях деперсонализированного обмена именно брэнд является индикатором репутации производителя.
Альтернативные системы спецификации прав собственности на средства индивидуализации
В соответствии с теоремой Коуза при нулевых трансакционных издержках начальное распределение прав собственности, (или в динамическом аспекте выбор способа, в соответствии с которым осуществляется спецификация прав собственности) не оказывает влияния на эффективность окончательного размещения ресурсов. В отличие от идеального «мира Коуза» в реальном мире с положительными трансакционными издержками важной теоретической и практической проблемой является оценка сравнительной эффективности альтернативных институциональных систем. Основным критерием оценки эффективности системообразующих правил является уровень ex-ante и ex-post трансакционных издержек. В целом способы спецификации и защиты прав собственности можно условно разделить на централизованные и частные33. Централизованные способы, как правило, закрепленные в законодательстве, создают некую системную оболочку, институциональную среду применения частных механизмов. Частные механизмы служат для продолжения, дополнения, уточнения централизованных, а в некоторых случаях могут их заменять и даже конкурировать, вступая в противоречие с ними. Важно отметить, что в рамках централизованных систем субъектом санкций выступает государство, в то время как при частных способах защиты прав издержки санкционирования, как правило, ложатся на одну из сторон.
В данной работе основное внимание будет уделено централизованным системам, хотя понятно, что системы двух уровней тесно взаимосвязаны. В мировой практике, как правило, выделяют две централизованные системы предоставления правовой охраны средствам индивидуализации, условно обозначаемые как система преждепользования и регистрационная система [Шаститко А., 1999, с. 72]. На наш взгляд, для проведения сравнительного анализа альтернативных централизованных систем спецификации и защиты прав собственности на средства индивидуализации имеет смысл выделить большее количество признаков, которые условно могут быть разбиты на две группы. Во-первых, при централизованных системах спецификации и защиты прав собственности исключительные права могут предоставляться либо только известным товарным знакам (брэндам), либо всем заявленным обозначениям по принципу «старшего права». Во-вторых, исключительные права могут представляться либо по факту первого использования (правило преждепользования), либо по факту централизованной регистрации (регистрационный принцип). Комбинация признаков представлена в таблице. Комбинацию признаков можно условно объединить в четыре группы, обозначив их как: классическая регистрационная система, классическая система преждепользования, модифицированная регистрационная система и модифицированная система преждепользования. При классической регистрационной системе исключительные права представляются любому зарегистрированному обозначению (по принципу старшего права) вне зависимости от факта его использования. Именно к этому типу до последнего времени была близка система охраны товарных знаков в России.
При классической системе преждепользования исключительные права представляются любому используемому обозначению вне зависимости от факта его регистрации. В чистом виде такая система практически не встречается, поскольку практически любая реальная система дополняется регистрационным принципом. При модифицированной системе преждепользования исключительные права представляются известным обозначениям (брэндам) по факту использования вне зависимости от факта регистрации. В чистом виде, когда исключительные права предоставляются только известным товарным знакам, такая система не встречается, однако именно она отражает способ охраны т.н. общеизвестных товарных знаков в таких странах с преобладающими признаками регистрационной системы как Германия и Франция. При модифицированной регистрационной системе исключительные права предоставляются известным товарным знакам на основании факта регистрации вне зависимости от факта использования. В чистом виде такая система не существует, однако именно такой режим предлагается использовать по отношению к общеизвестным знакам в России. Существующие в реальности системы сочетают в себе представленные выше подходы, с разной приоритетностью признаков.
В США и Англии фактически реализуется система, при которой приоритетным принципом при определении исключительности прав является принцип «модифицированной системы преждепользования» (первичным является право известного и фактически используемого товарного знака). Далее по приоритетности следует принцип классической системы преждепользования (вторичным является факт использования обозначения без наличия известности), затем — принцип классической регистрационной системы (третичным является факт наличия регистрации). В соответствии с этими приоритетами на практике разрешаются конфликты, возникающие при столкновении прав на соответствующие обозначения [напр. McCarthy J., 1996].
