Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Демонстративное потребление как феномен современного общества 13
1.1. Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика) 13
1.2. Демонстративное потребление как институт 28
1.3. Отчуждение и особенности демонстративного потребления в со временном обществе 38
Глава 2. Основные факторы формирования демонстративного потребления 62
2.1 Роль моды в демонстративном потреблении 62
2.2 Реклама и демонстративное потребление 83
Глава 3. Демонстративное потребление молодежи в условиях форменной России 104
3.1. Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация 104
3.2. Эмпирический анализ региональных особенностей потребительского поведения молодежи 122
3.3. Формирование гуманистической потребительской культуры 158
Заключение 172
Список использованной литературы 179
Приложения 193
- Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика)
- Отчуждение и особенности демонстративного потребления в со временном обществе
- Роль моды в демонстративном потреблении
- Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация
Введение к работе
Актуальность исследования. Переход России к рыночным отношениям выдвинул в число особенно актуальных проблему демонстративного потребления. За относительно короткий срок в России произошла трансформация в сознании и поведении людей в сторону не только общества «массового потребления», но и, скажем так, общества «сверхдостаточного, сугубо престижного, имиджевого потребления». Ценности, свойственные западной культуре, весьма потеснили характерные для России традиционные ценности. Заметно утвердилась идеология «совсем не лишнего» потребления, широко пропагандируемая заинтересованным в ней бизнесом, в первую очередь крупными ТНК. Отсюда возникает научный интерес к рассмотрению потребления не только как жизненно-необходимого феномена, но и как феномена особого рода социальной демонстрации. Такой интерес может быть удовлетворен на междисциплинарной основе, когда экономический подход сочетается с социологическим, а оба они дополняются философско-хозяйственным подходом, что позволяет рассматривать потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной.
Сегодня в российском обществе обнаруживается причудливая комбинация элементов премодерна, модерна и постмодерна. В аспекте демонстративного потребления особенно велика роль постмодерновых тенденций, что наиболее ярко проявляется сейчас в потребительском поведении молодежных слоев российского населения. Современное общество расширило свободу выбора и ответственность человека. Изменился характер потребления, что особенно заметно проявляется в индивидуализации потребления, возрастании роли символической составляющей и в росте масштабов потребления различного рода нематериальных объектов. Отсюда возможность чисто потребительской идентификации индивида через потребление, становящейся главным критерием самоутверждения в обществе, а также обозначения его социальной принадлежности.
Исследование потребительского аспекта становления нового человека в пореформенной России имеет значение не только для науки, но и для социо-хозяйственной практики, в особенности, для разработки «сценариев» будущего развития России, которое, несмотря на глобализацию, должно быть в основе своей национально ориентированным и в достаточной мере локально обусловленным.
Степень научной разработанности проблемы. Проблема демонстративного потребления была замечена уже в античные времена. Одно из первых упоминаний о «метафизике потребления» можно обнаружить в трудах стоиков, для которых такие этические добродетели, как умеренность и «несоблазненность», были предпочтительнее «необузданного вещизма». У Аристипа, Эпикура, Аристотеля можно найти мысли, касающиеся демонстративного потребления. Однако предметом специального анализа тема демонстративного потребления стала в XIX в. Заметим, что отечественные экономисты обратили на неё внимание раньше, чем западные. Так, А.И. Бутовский в 1847 г. в первом русском учебнике политической экономии описал феномен «наружной или выказной» роскоши для «удовлетворения своему тщеславию, желанию слыть богатым», а А.А. Исаев в 1896 г. анализировал проблемы потребления и роскоши. Как известно, К. Маркс рассмотрел товарный фетишизм в первом томе «Капитала», вышедшем в 1867 г., а во втором томе в 1885г. разграничивается производство предметов необходимости и предметов роскоши в рамках II подразделения при анализе условий воспроизводства. А. Маршалл выделил «потребление напоказ» в 1890 г., а первой работой, посвященной проблеме демонстративного потребления как экономического, психологического и социокультурного феномена, стала «Теория праздного класса» Т. Веблена, изданная в 1899 г.
Веблен считал, что демонстративное потребление наиболее ярко проявляется в денежной цивилизации. Его вывод о том, что вещи являются показателями статуса потребителя, сохраняет свое значение и сегодня, а его исследовательская программа, положившая начало институционализму как
особой методологии, привлекает к себе самое пристальное внимание. Веб-лен лишь наметил, так и не реализовав, методологическую перспективу для решения сложных проблем, связанных с динамизмом и институциональным разнообразием реальности. Однако в последние десятилетия многие из его идей были подхвачены экономистами и социологами. Это коснулось методологической стороны его учения, но не исследования самого феномена демонстративного потребления. Свое продолжение теория демонстративного потребления получила в трудах немецких ученых Г. Зиммеля, В. Зомбарта, Ф. Ратцеля, но как-то «мимоходом», не специально.
Всплеск интереса к проблеме потребления отмечен в 60-70-е гг. XX в., с момента появления концепции постиндустриального общества Д. Белла. Критический настрой по отношению к обществу «массового потребления» продемонстрировали представители Франкфуртской школы Э. Фромм и Г. Маркузе. Во Франции наиболее крупными современными теоретиками потребления являются Ж. Бодрийяр, утверждающий, что потребление не сводится к удовлетворению потребностей, а выражает отношение человека к вещам, идеям, другим людям, к миру в целом, и П. Бурдье, анализирующий рынок символической продукции. Большое влияние на исследование потребления оказали работы американцев Дж.К. Гэлбрейта, Э. Тоффлера, И. Гофф-мана. Среди отечественных ученых интерес к проблемам «излишнего» потребления возник позднее - в последнее десятилетие. Следует назвать работы В.И. Верховина, В.И. Ильина, В.В. Радаева, Н.М. Римашевской, Л.И. Ростовцевой. Проблемы институционального анализа в современной экономике, на которые опирался автор, рассмотрены в трудах А.А. Аузана, В.Г. Гребенникова, Дж. Коммонса, А.Н. Олейника, В.Л. Тамбовцева, А.Е. Шаститко.
В советский период проблема личного потребления интересовала ученых в контексте социалистического воспроизводства, экономики непроизводственной сферы, производства нематериальных благ, а также развития потребностей и критики феномена потребительства (Э.М. Агабабьян, Ф.А. Крутиков, М.Н. Рутгайзер, М.В. Солодков, И.И. Столяров, М.В. Тараткевич,
И.Н. Шутов, Л.И. Якобсон). Рядом экономистов вопросы личного потребления рассматривались в качестве момента капиталистического воспроизводства и при анализе проблем маркетинга (И.Ф. Барыбина, А.П. Долгоруков, СМ. Загладина, Н.Е. Капустина, СВ. Комлев, Д.И. Костюхин, О.В. Терехова). Переход к рыночной экономике обусловил пристальное внимание к поведению потребителей и потреблению маркетологов, исследующих рынки отдельных продуктов. Однако, специальным предметом исследования демонстративное потребление не являлось ни в советский период, ни на современном этапе.
Демонстративное потребление как феномен общества Постмодерна не стало еще предметом целенаправленного изучения отечественных ученых. В большинстве исследований рассматриваются лишь отдельные аспекты этой сложной проблемы. Заслуживают быть отмеченными работы Д.В. Иванова, В.Л. Иноземцева, М.К. Ковриженко, В.А. Кутырева, Л.Я. Ятиной.
Всестороннему осмыслению и концептуальной разработке проблем демонстративного потребления в контексте постмодерновой эпохи активно способствовала развивающаяся в настоящее время научная школа философии хозяйства (Ф.И. Гиренок, В.В. Ильин, Ю.М. Осипов, В.Т. Пуляев, Н.Б. Шу-левский), а также перспективное направление экономической мысли, представленное социально ориентированными авторами: А.В. Бузгалиным, А.И. Колгановым, СП. Макаровым, К.А. Хубиевым.
Цель и задачи исследования.
Цель диссертационной работы состоит в анализе феномена демонстративного потребления и его реализации в пореформенной России.
Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих исследовательских задач:
анализ демонстративного потребления как феномена реальности, научной категории и института;
исследование основных факторов формирования демонстративного потребления в современных условиях: моды и рекламы;
- выявление внутренней связи отчуждения с демонстративным потреблением на разных этапах социально-экономического развития общества и его роли в воспроизводстве экономики;
определение особенностей потребительского поведения современной российской молодежи и своеобразия демонстративного потребления в пореформенной России;
разработка концепции формирования гуманистической потребительской культуры и определение главной роли в ней потребительского образования в рамках национально-государственной потребительской политики.
Объектом исследования выступает феномен демонстративного потребления.
Предметом исследования является реализация демонстративного потребления в современном пореформенном обществе и хозяйстве.
Теоретическая, методологическая и информационная база исследования. Теоретической основой работы являются труды мыслителей древности и средневековья, классиков экономической науки, работы современных зарубежных и отечественных исследователей, посвященные проблемам потребления в обществе Премодерна, Модерна и Постмодерна, поведения молодежи, влияния на него институтов моды, рекламы, потребительского образования. Использование работ не только экономистов, но и социологов, историков, философов, психологов позволило провести междисциплинарный анализ и обеспечить целостность изучения данного явления.
Исследование осуществляется на основе институционального подхода, который позволяет рассмотреть эволюцию демонстративного потребления и выявить его функции в зависимости от порождающих его общественных потребностей. Важная роль в диссертации отведена социокультурному и структурно-функциональному подходам.
Диссертационная работа выполнена на основе использования как количественных, так и качественных методов (этнографический метод, биографический метод, контент-анализ, анализ официальных документов и фолькло-
pa), проведение мысленного эксперимента «Заглянем в будущее», содержащего элементы нарративного интервью.
Эмпирическую базу диссертационного исследования составили материалы федеральной и региональной статистики, нормативно-правовые акты Российской Федерации, Архангельской и Тульской областей, вторичная социологическая информация, результаты инициативных исследований, проведенных автором в период 2004-2006 гг. в Архангельской и Тульской областях.
Научная новизна исследования
Предложено определение понятия «демонстративное потребление» как потребления, выходящего за рамки жизненно-необходимого, а иначе, как некоего сверхпотребного потребления, обусловленного престижно-имиджевыми мотивами индивидуального, группового, поколенческого, классового, странового и цивилизационного бытия. Рассмотрено воздействие на поведение потребителя, склонного к потребительской демонстрации, различных факторов: экономических, социальных, моральных, психологических, гедонистических, эстетических.
Предложена оригинальная классификация демонстративного потребления: по иерархическому критерию принадлежности к классу - элитарное и подражательное; по социально-культурному критерию - прямое и подставное; по критерию соответствия нормам общежития - социально-позитивное (служащее примером) и социально-негативное (вызывающе-отталкивающее); по критерию мотивации повседневного поведения - традиционное, гедонистическое, статусное, престижное, эстетическое.
Представленное в диссертации как особого рода общественный институт демонстративное потребление впервые рассмотрено как работающая система-механизм, взаимодействующая с институциональной средой, и состоящая из ряда подсистем: субъектной, материально-вещественной и виртуальной (символической), с одной стороны, и особой регулирующей подсистемой с характерными для неё правилами, нормами, обычаями, импровиза-
циями - с другой. В современных условиях в результате трансформации российского общества формируется новая среда обитания, новый образ жизни, и существенное влияние на потребительское поведение оказывают различные формы его регулирования. Установлено, что такие механизмы стимулирования потребления как мода, реклама, брендинг оказывают влияние не только собственно на потребительские реакции людей, особенно, молодежи, но и на формирование их мировоззрения и сознания, определяют не только внешний облик и поведение человека, но и его внутренний мир.
В результате эмпирического анализа выявлена амбивалентность в демонстративном потреблении российской молодежи, которая обусловлена, с одной стороны, распространением за годы реформ в России либерально-потребительских ценностей, а с другой сохраняющейся приверженностью молодого поколения к традиционным национальным ценностям, сопровождаемой моральным осуждением крупного, а тем более неправедного богатства. Было установлено также резкое усиление материальной составляющей в демонстративном потреблении молодежи, что свидетельствует о продвижении России к обществу «массового потребления», как и появление новых постмодерновых тенденций в молодежном потреблении, находящих выражение в предпочтении гиперреальности, интертекстуальности, эклектики, внешних эффектов, импровизаций, аллюзий, игры, легких развлечений. Выявлена сильная тенденция к индивидуализации демонстративного потребления, сопровождаемая равнодушием к моральным и социальным критериям и ценностям.
Предложена и проанализирована периодизация демонстративного потребления в зависимости от этапа экономической эволюции (премодерна, модерна и постмодерна) и способа производства. Отмечено усиление отчуждения и стирание с переходом к рыночной экономике региональных различий в демонстративном потреблении под влиянием Интернета и СМИ, глоба-лизационных процессов в экономике, политике, культуре, ускорения информатизации и научно-технического прогресса. Подтверждена тесная связь фе-
номена демонстративного потребления с экономикой, основанной на культе денег и капитала. Установлено, что демонстративное потребление является важным фактором движения и развития общественного производства вообще - как на стороне спроса, так и на стороне предложения. Демонстративное потребление, образуя обширную сферу в современной экономике, имеет прямое отношение к расширению масштабов и качественной трансформации экономики, поощряя ее отрыв от природных и гуманистических начал и усиливая ее единение с увеличивающимся стремительно искусственным миром, придавая самой экономике во многом демонстративный характер. Свобода демонстрации сочетается в современной экономике со свободой не только потребительского выбора, но и ценообразования на демонстративные блага и услуги, что усиливает уязвимость экономики вследствие возрастания ее внутренней нестабильности.
6. Вследствие обнаружения в современной России сочетания черт, свойственных демонстративному потреблению общества Премодерна, Модерна и Постмодерна, рассмотрен ряд противоречий: облегчение условий жизнеотправления, удобства и комфорт влекут за собой заметную деградацию личности, расщепление её целостности, превращение человека в бездуховное существо; свобода выбора, возможность наиболее полного удовлетворения потребностей сочетается с формированием мнимых, ненужных и даже опасных для здоровья потребностей, усиленно провоцируемых заинтересованном в продажах излишних «благ» бизнесом; рост информации и накопление знаний наряду с прогрессом в науке имеют следствием информационные перегрузки, сочетающиеся, как это ни парадоксально, с информационным голодом, что влечет за собой нервно-психические расстройства. Экономический прогресс вступил посредством стимулирования потребления вообще и демонстративного потребления, в частности, в острое противоречие с гуманистическим образом жизни. Человек все более оказывается оторванным от своей природы бессодержательным «брендом». Предложена концепция формирования гуманистической потребительской культуры как средства
преодоления этих противоречий и «снятия» отчуждения.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Выводы и результаты проведенного автором исследования могут быть использованы:
для дальнейшей разработки теории и методологии демонстративного потребления;
при разработке и чтении курсов «Экономическая теория», «Философия хозяйства», «Институциональная экономика», «Экономическая социология», «Поведение потребителей» для студентов и учащихся колледжей, а также «Основ потребительских знаний» в школах;
как источник эмпирической информации об особенностях потребительского поведения молодежи и прогнозировании тенденций его развития;
при разработке государственной потребительской и молодежной политики на федеральном и региональном уровнях.
Апробация работы. Результаты данного диссертационного исследования обсуждались на следующих научно-практических конференциях: на Малом университетском форуме «Россия сосредотачивается: воля к жизни и процветанию» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2007 г.), на Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2006 г.), на XV Всероссийских чтениях студентов, аспирантов и молодых ученых «XXI век: гуманитарные и социально-экономические науки» (Тула, ТулГУ, 2006 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Творчество в системе ценностей субъектов образовательного процесса» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2006 г.) на Всероссийской научно-практической конференции «Социально - экономические и инновационные проблемы региона» (Самара, 2005 г.); на Втором малом университетском форуме «Россия - великая держава (вызовы современности и поиски проективного россиеведения)» (Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на Всероссийской научно-практической конференции «Междисциплинарный подход в становлении специалиста профессионала в гуманитарном вузе» (Коряжма, Северный фи-
лиал МГЭИ, 2005 г.); на Международной научной конференции «Социально-экономические воззрения М.В. Ломоносова и современность» (г. Москва, МГУ имени М.В. Ломоносова, 2005 г.); на научно-практической конференции «Воспитательная среда как фактор повышения эффективности образовательной деятельности» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Северный регион: социально-экономический и правовой аспект развития» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2005 г.); на региональной научно-практической конференции «Социально-экономические и психолого-педагогические проблемы населения региона. Пути решения» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.); на научно-практическом семинаре «Пути повышения эффективности воспитательной работы со студентами» (Коряжма, Северный филиал МГЭИ, 2004 г.).
Демонстративное потребление как феномен реальности и научная категория (человек- культура- экономика)
Можно выделить основные подходы к исследованию потребления: экономический, социологический, социально-психологический и философско-хозяйственный.
Экономический подход к исследованию потребления заключается в изучении его с точки зрения потребностей, потребительной стоимости (полезности) и стоимости, роли в процессе воспроизводства. Наиболее распространенное определение потребления в экономической литературе - как процесса удовлетворения потребностей. Потребление рассматривается также как уничтожение ценностей, а также как заключительная фаза процесса воспроизводства наряду с собственно производством, распределением и обменом.1
Социологический подход к исследованию потребления заключается в анализе потребления с точки зрения символического обмена, социальной демонстрации, конкуренции, в пределах классового различия.
Социально-психологический подход предполагает изучение потребления в зависимости от различных личностных и поведенческих качеств личности потребителя, его ориентации, предрасположенностей, мотивов и т.д.
Философско-хозяйственный подход рассматривает потребление как целостный процесс творческой деятельности человека во взаимодействии с природой, человека с человеком, человека со всей вселенной. Этот подход представлен в работах предтечи экономической науки И.Т. Посошкова, С.Н. Булгакова, А.И. Бутовского, а сегодня Ю.М. Осипова и др.
Соответственно можно выделить и различные подходы к демонстративному потреблению. Экономисты понимают под демонстративным потреблением использование потребления для доказательства обладания богатством. Наряду с праздностью демонстративное материальное потребление считается средством демонстрации денежной силы и средством уважения и почета.
Социологи под демонстративным потреблением чаще всего понимают «использование товаров и услуг для демонстрации своей действительной или символической принадлежности к определенному социальному классу, в осо-бенности к тому, который обладает высоким статусом» . Это касается в первую очередь престижных эксклюзивных товаров и услуг.
Психологи объясняют демонстративное поведение, в самом общем смысле, различными поведенческими проявлениями, направленными на привлечение внимания зрителей. Термин «демонстративный» (от лат. demonstraivus указательный) означает наглядный, вызывающий, нарочито подчеркнутый. Нельзя не признать, что желание быть в центре внимания, нравиться окружающим или хотя бы быть замеченным нередко определяет многие поступки людей, а временами занимает все их помыслы. Как отмечал У. Джемс, «мы не только стадные животные, не только любим быть в обществе себе подобных, но имеем также прирожденную наклонность обращать на себя внимание других и производить на них благоприятное впечатление»3. Более того, если это стремление не может быть удовлетворено, человек испытывает сильную фрустрацию: «Трудно придумать более дьявольское наказание..., чем если бы кто-нибудь попал в общество людей, где на него совершенно не обращали бы внимания. Если бы никто не оборачивался при нашем появле ний, не отвечал на наши вопросы, не интересовался нашими действиями, если бы всякий при встрече с нами намеренно не узнавал нас и обходился с нами как с неодушевленными предметами, то нами овладело бы своего рода бешенство, бессильное отчаянье» 4.
Потребление, основным мотивом которого является демонстрация своего высокого социального положения (прежде всего, социально-экономического), называют также показным, престижным (потребление во имя завоевания престижа), статусным (цель - демонстрация высокого статуса). Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление» (Conspicuous Consumption), а также «показной (демонстративный) досуг», «показные траты» ввел Торстейн Веблен, американский экономист и социальный теоретик норвежского происхождения (1857 - 1929 гг.). Демонстративное потребление, по его мнению, было харак-терено для так называемого «праздного класса» - новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но в отличие от него выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить свое представление о себе как об элите американского общества.
Демонстративное потребление может присутствовать в любом обществе, однако особенно характерно для общества потребления, в котором высокий статус тесно сопряжен с владением определенными материальными благами. Примером может служить пользование «фирменной» одеждой с ясно идентифицированным стилем или легко читаемым наименованием производителя. Демонстративное потребление активно используется в рекламе и маркетинге.
Стремление привлекать к себе внимание всесторонне эксплуатируется социумом. На желании привлекательно, эффектно или вызывающе выглядеть держится вся индустрия косметики и моды. Зависимость человека от окру жения предоставляет социуму мощный инструмент для управления деятельностью человека. В каждом обществе действует множество писаных и неписаных правил, регламентирующих проявления демонстративного поведения и тем самым направляющих стремление привлечь внимание к себе в нужное идеологическое русло.
Чтобы понять, как возник феномен демонстративного потребления, сделаем небольшой экскурс в историю. Предыстория демонстративного потребления начинается в глубокой древности и связана с возникновением одежды и украшений.
Для чего появилась одежда? Чтобы защищать тело от холода и непогоды - таков наиболее распространенный ответ. А в южных районах? Одежда возникла из-за чувства стыда для прикрытия половых органов и различается в соответствии с полом. Этнографы, изучающие отсталые народы, так объясняли тот факт, что замужняя женщина одета более других. С возникновением семьи из беспорядочных отношений орды мужчина потребовал от известных, определенных женщин уклонения от полового общения с другими мужчинами. Чтобы сигнализировать об этом внешне, женщины стали использовать прикрытие, позволяющее избежать возбуждающего воздействия. При этом выявилась интересная закономерность: «Чем хуже и беднее жизнь племени, тем менее оно находит поводов к резкому разъединению полов и к ревности, тем легче отказывается оно от обременительной оболочки и довольствуется самыми жалкими остатками ее»5. Поэтому у самых мелких и захудалых племен Австралии, Бразилии, Африки, у вымерших тасманийцев не было одежды вообще, а лишь ее «остатки».
Отчуждение и особенности демонстративного потребления в со временном обществе
Предметом анализа Т. Веблена была форма организации жизни, отличающая так называемый праздный класс. Главный вопрос в книге «Теория праздного класса» - расточительное потребление праздных классов и его обоснование. Исследуя социально-экономическую структуру буржуазного общества, Т. Веблен обратил внимание не на производственные функции социальных групп, а на форму организации их досуга, и, прежде всего непроизводящего класса. Изучая ее, он пришел к оригинальному для того времени выводу: не только участие в сфере производства, но и непроизводственная сфера также выступает ярким показателем социальной стратификации. По этому индикатору общество делится на две больших социальных группы -"работающую" и "праздную". Он концентрированно выражает стиль жизни этих групп. "Праздный класс означает непроизводственное потребление времени"1 . "Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, согласно которому одни виды почетны, другие - нет"20.
Вплоть до последней трети XX века среди американских предпринимателей было характерно квакерство - религиозное течение, провозглашавшее главным требованием бережливость, скромный жизненный уклад, воздержание. Однако с развитием монополистического капитализма происходит концентрация производства и капитала, широкое развитие получает кредит, что создает возможность для крупной буржуазии обеспечить высокую норму производственного накопления и при расточительном потреблении. Более того, расточительство превращается в необходимый атрибут поведения крупного капиталиста как средство доказательства его платежеспособности, условие получения им кредита. Веблен связывал деление общества на праздные и работающие слои с появлением частной собственности. А главный мотив накопления собственности - соперничество, потому что в ходе оценки собственности люди прибегают к сравнению, которое всегда является зави-стническим. Поэтому, чтобы заслужить уважение людей, недостаточно лишь обладать богатством и властью, нужно сделать их очевидными. Для этого есть два пути - демонстрация праздности и расточительное потребление.
Самое наглядное доказательство денежной силы - праздная жизнь. Веблен понимает под праздностью не неподвижность, а непроизводительное потребление времени. Праздными занятиями он считает управление, войны, отправление обрядов благочестия, спорт и развлечения. Критерии свершений при праздной жизни обычно имеют форму нематериальных ценностей.
Образованность, воспитанность, умение держать себя, соблюдение приличий и церемоний, хорошие манеры — все это свидетельства праздного образа жизни, ибо их приобретение требует непроизводительных затрат вре мени, сил и денег и, значит, выходит за пределы возможностей тех, чьи силы поглощены работой. Именно праздный класс придает приличиям ту окончательную формулировку, в которой они затем служат законом поведения для более низких слоев. Демонстративное потребление материальных ценностей есть второе средство достижения уважения.
Демонстративное потребительское поведение - это представление собственного социально-экономического статуса в форме своего рода спектакля. В модели демонстративного потребления переплетаются образ и стиль жизни. С одной стороны, чтобы демонстрировать свой статус, надо, по крайней мере, иметь некоторые его материальные доказательства. Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Основная масса людей хотела бы тоже внешне выглядеть богатыми, поэтому механизм показного потребления движет практически всеми.
Индустриализация стимулирует переселение людей в города (урбанизацию), что делает жизнь их более анонимной. Человек в городе постоянно находится в толпе и при этом не перестает быть одиноким. В течение дня его окружают тысячи людей, которых он не знает, и которые не знают его. В этой ситуации лишь через демонстрацию потребления можно обозначить свой социально-экономический статус.
У Т. Веблена мы находим институциональный подход к исследованию демонстративного потребления. Основоположник инстиуционализма использует методологию холизма, в которой исходным пунктом в анализе экономического поведения становятся не индивиды, а институты, которые задают рамки всего последующего развития. Он рассматривает привычки как один из институтов, устанавливающих рамки поведения индивидов на рынке, в политической сфере, в семье. Так вот, поведение современных Веблену людей выводится им из двух очень древних привычек, которые он называет инстинктом соперничества (желание опередить других, выделиться на общем фоне) и инстинктом мастерства (предрасположенность к добросовестному и эффективному труду). Инстинкт соперничества лежит в основе собственно сти и конкуренции на рынке . Этот инстинкт объясняет и демонстративное потребление, когда индивид ориентируется в своем выборе не на максимизацию полезности, а на максимизацию своего престижа в глазах других.
Веблен, видя в институте феномен культуры, определял его как стереотип мысли, «привычный образ мысли, руководствуясь которым живут лю-ди» , а эволюцию общественного устройства сводил к процессу естественного отбора социальных институтов. В отличие от правил, наблюдаемых извне, институты, по мнению Веблена, предполагают непременно их интерна-лизацию (внутреннее приятие) индивидами. Введение таких институтов было призвано преодолеть гедонистические предрассудки экономистов, склонных видеть природу человека как нечто заданное и неизменное. Для Веблена же «экономическая судьба индивида - это кумулятивный процесс адаптации средств к целям, которые сами кумулятивно меняются по мере развития процесса. И сам индивид, и среда его существования в каждый момент выступают продуктом такого процесса»23.
Другой основоположник институализма - Дж. Коммонс определял институты как коллективные действия, направленные на контроль над индивидуальными действиями, выделяя три вида институтов: государство, корпорации и профсоюзы.
Роль моды в демонстративном потреблении
Мода - это институт индустриального и постиндустриального общества. Она всецело европейский продукт и имеет такую же длительную историю развития, как и сама европейская цивилизация. Мода - интернациональное явление, властная сила, воздействующая на огромные массы людей всего мира. Она предписывает членам данного общества определенную модель потребительского поведения. Когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом, становится его внутренней потребностью, желанием, мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения и люди добровольно стремятся быть её последователями.
Прежде чем рассматривать влияние моды на демонстративное потребление, необходимо рассмотреть ее структуру и функции. Структура моды может быть представлена в виде замкнутой цепи, звеньями которой являются: модные стандарты, модные объекты, ценности моды, поведение участников53.
Наименее устойчивым элементом моды считается то, что «входит» в моду и «выходит» из нее: определенные способы, образцы или правила поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Условно их называют модными стандартами. Последние реализуются чаще всего посредством каких-то объектов: как материальных, так и нематериальных.
Любые объекты, которые оказываются «в моде» могут быть названы модными. Каждый из них существует исключительно как элемент и средство реализации модного стандарта, т.е. определенного способа поведения. В числе модных объектов и ценностей моды могут выступать: одежда, пища, алко гольные напитки, табачные изделия, произведения музыки, живописи, литературы, архитектурные модели, стиль жизни, виды спорта и т.д.
Очевидно, что те или иные стандарты, и объекты, становятся модными, только тогда, когда они обладают модными значениями, а значит, выступают в качестве знаков моды. Это означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на какие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.
Модные стандарты поведения могут быть как чисто поведенческими актами, следующими определенной модели (например, модные танцы), так и моделями поведения, предполагающими использование модных объектов (ношение модной одежды, обладание модной мебелью)54. Потребление товаров более высокого качества, ручной работы, модных, а, следовательно, дорогих есть свидетельство богатства. Демонстративное расходование денег на излишества движимо завистническим сравнением и приносит почет. Т.е. свидетельством денежного преуспевания может являться одежда, жилище, питание, экзотические безделушки. Причем как сказал В. Зомбарт, «чем бесполезнее предмет, тем более подчинен он моде»55.
Ценности моды - это то, что человек особенно ценит в моде, чему он придает особый положительный жизненный смысл. Люди в определенной обстановке выбирают такие вещи, которые приводят к утверждению их ценностей.
Еще один аспект моды - поведение участников моды, т.е. такое поведение, которое ориентировано на отмеченные выше другие компоненты: объекты, стандарты и ценности. Участие в моде - это специфическая система взаимодействия, контактов, связей между «производителями» моды, создающими модные стандарты и объекты, «потребителями», использующими их для демонстрации, и «распространителями», передающими модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.
Акт коммуникации в моде имеет место, когда потребители истолко-внштаігалр0аунб}ШБіюбафйщдашаоШ дммшшинакканаїтав частности, демонстративности), а, истолковав, таким образом, принимают их, и становятся приверженцами в целях сохранения социального статуса. Истолкование и принятие следования модным течениям происходит не сразу и скорость усвоения «мод» потребителями различна. Данные социологических исследований позволяют уточнить представления о типах людей, включенных в модный процесс. Всех потребителей ценностей моды А.Б.Гофман разделяет на ряд групп56:
Первая категория - «инноваторы» или «пионеры», составляющие 2,5% в общей массе потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Они демонстрируют новые модели потребления своему непосредственному окружению: прохожим, соседям, друзьям.
Вторая категория - «лидеры» (13,5%), отличающиеся особым вниманием и уважением со стороны окружающих. Один из основных психологических мотивов их поведения - стремление к самоутверждению. Собственно признание изделия и усвоение ими новой модели потребления обычно рассматривается как признание данной модели обществом в целом, т.е. как модная тенденция.
Третья категория - «последователи» (34%) - это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
Четвертая категория - «консерваторы». Их тоже 34%. Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют за уже утвердившейся модой под влиянием общественного мнения и делают это они не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
Пятая категория, замыкающая, - «традиционалисты», усваивающие модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта груп-па составляет 16% от всей массы потребителей .
Мода - это процесс, имеющий несколько фаз, которые характерны для любого иного товара. Первая фаза - производство моды. Прежде всего, это разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в идеальной форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют творцы моды: модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. Далее на этапе материализации моделей предполагается изготовление опытных образцов одежды, автомобилей, исполнение на репетиции новой песни, написание книги и т.д. Поскольку мода - это не вещь сама по себе, а ее потребление, то материализация моды осуществляется через организацию демонстративного потребления модных объектов. Затем новинки моды запускаются в массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения.
Вторая фаза - распространение модных вещей и стандартов поведения - включает в себя распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления, которое осуществляется через прямую и скрытую рекламу, и распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных большинству населения.
Потребительское поведение молодежи и его демонстративная ориентация
Для того чтобы исследовать особенности демонстративного потребления молодежи и социальных деформаций в ее среде, необходимо определить смысловое содержание самого понятия «молодежь».
Хронологические границы группы «молодежь» определяются по-разному. В начале XX века в социальной статистике и в переписях населения к молодежи относили лиц от 10-12 до 20 лет, а в наше время от 17 до 28-30 лет106. В отечественной психиатрии возраст от 14 до 18 лет называют подро-стковым, в психологии же 16-18 летних считают юношами . Большинство социологов считают молодежью часть населения в возрасте от 14 до 30 лет.
Еще один подход к определению молодежи выражен в представлении о ней как социально-демографической группе, где в равной степени учитываются и возрастные психологические особенности, и внутренняя социально-классовая дифференциация, специфичная для условий современной жизни108. В экономике в категорию «молодежь» включают следующие группы молодого населения от 14 до 30 лет в зависимости от сферы деятельности: - производственные рабочие в основном со специальным образованием на базе курсов и ПТУ; - лица неквалифицированного и ручного труда; - техники, технический обслуживающий персонал (активно растущая прослойка молодежи в условиях компьютеризации труда и появления новых профессий, связанных с обслуживанием современной техники); - менеджеры, риэлторы, агрономы, зоотехники, а также организаторы производства и специалисты сфер хозяйства со средним специальным и высшим образованием; - научная и творческая интеллигенция; - учащаяся молодежь (школьники, учащиеся колледжей, лицеев, ПТУ, средних профессиональных и высших учебных заведений. Общими социально-психологическими характеристиками молодежи являются следующие: стремление к независимости, отрицание авторитетов, высокий уровень притязаний, романтизм, повышенная эмоциональность, обидчивость, азарт, активность, вера в свои силы и лучшее будущее, идеализация, желание изменить мир, неумение ценить время и распоряжаться им, способность к усвоению огромного количества информации, ориентация на инновации, готовность адаптироваться к меняющимся условиям жизни. Данные социально-психологические характеристики обусловливают поведение представителей молодежной аудитории, в целом, и их потребительское поведение, в частности.
Молодежь более, чем другие возрастные группы, подвержена демонстративному потреблению, т.к. демонстративность - одна из характерных черт ее поведения. Так, по мнению психиатра А.Е. Личко, демонстративная реакция - «наиболее частая из всех наблюдаемых аффективных реакций в подростковом возрасте» .
Каковы же причины возрастания демонстративности именно в этом возрасте? Многие авторы, анализирующие демонстративное поведение, предполагают, что оно в большей степени свойственно лицам, не достигшим устойчивого социального статуса: «Потребность в общественном признании особенно ярко выражена у молодых людей, не занявших еще достаточно прочного места в жизни» . Демонстративное поведение связано с процессом социализации. Данный возраст может быть охарактеризован как период вхождения в «большой» социум, и с этой точки зрения можно предположить, что возрастающая значимость расширяющихся социальных контактов делает подростков обостренно чувствительными к мнению окружающих и заставляет уделять больше внимания построению публичного образа.
Социализация - лишь один из процессов, свойственных молодежному возрасту. В этот период происходит поиск идентичности, для которого свойственно ролевое экспериментирование, сексуальная поляризация, поиски идеалов и авторитетов. Революционные перемены, происходящие в организме, скачок роста и половое созревание, и, одновременно с этим, повышенная потребность соответствовать идеалам обусловливают склонность подростков к самоанализу и озабоченность своим внешним обликом. Поиски новых ориентиров для построения самоотношения заставляет их экспериментировать с образом Я111. Отражением этих процессов служат глобальные изменения в стереотипах поведения и освоение новых социальных навыков.
Марк Абраме в 1959 г. написал работу «Подростковое потребительство», которая явилась результатом исследования новой группы потребителей и стала необычайно важной для многих компаний-производителей молодежной продукции. В ней описывались характерные черты молодежного поведения, никак не связанные с преступными или уголовно наказуемыми формами активности (до этого момента термин «молодежная культура» всегда нес на себе отпечаток внешних признаков хулиганства или поведения в группировках). В книге было рассмотрено, как новая потребительская группа - молодежь - отличалась от других не своим «неправильным» поведением, а особенностями поведения и выбора на рынке, и именно этот новый спектр молодежных выборов открывал новые горизонты «подростковой культуры»112.
Марк Абраме показал, что потребительство подростков концентрировалось именно в тех сферах, в которых происходило наиболее бурное послевоенное развитие: именно подростки покупали больше всего одежды, обуви, спиртных напитков и табачных изделий, конфет и шоколада, закусок. Они невероятно много (по сравнению с довоенным и тем более военным временем) тратили денег на кино, театр, журналы, газеты, пластинки и книги.
Итак, новая «подростковая культура» стала расшифровываться через новые виды молодежной активности, которые реализовывались в разнообразных досуговых учреждениях - кофейнях, молочных барах, молодежных пабах; через новые формы проявления (презентации) молодежи с помощью модной одежды, причесок, косметики; через специфические культурные пристрастия и симпатии - записи рок-н-ролла, просмотр фильмов и чтение журналов; через новые формы собственной, невзрослой активности - увлечение мотоциклами и дискотеками и т.д.
