Содержание к диссертации
Введение
1 Основные понятия маркетинга и его роль в организации туристско-рекреационной сферы 7
1.1 Сущность, содержание и концепция маркетинга 7
1.2 Значение маркетинговых исследований в формировании и развитии рынка туристско-рекреационных услуг 17
2 Туристско-рекреационный регион как объект маркетинговых исследований 39
2.1 Обоснование региональных программ развития туристско-рекреационной сферы 39
2.2 Маркетинговая оценка региональных условий при изучении туристско-рекреационных объектов 42
2.3 Роль маркетинга в организации регионального туристского рынка... 52
3 Особенности маркетинговых исследований в туристско-рекреационных районах Краснодарского края 72
3.1 Возможности и проблемы использования регионального маркетинга на территории Краснодарского края 72
3.2 Маркетинговая оценка внутрирегиональных особенностей в размещении и предоставлении туристско-рекреационных услуг 79
3.3 Маркетинговая характеристика туристско-рекреационных районов Краснодарского края 87
4 Перспективы развития рекреационной деятельности в Краснодарском крае 124
Заключение 135
Список использованной литературы 139
- Сущность, содержание и концепция маркетинга
- Обоснование региональных программ развития туристско-рекреационной сферы
- Возможности и проблемы использования регионального маркетинга на территории Краснодарского края
Введение к работе
Актуальность исследования. Маркетинг как форма рыночного обслуживания занимает значительное место в развитии туристе ко-рекреационной сферы. Общие положения, связанные с практическим использованием маркетинга для различных видов деятельности нашли широкое отражение в научной литературе. Однако маркетинг имеет и свою пространственную специфику, что обусловлено тем, что различные регионы располагают разными условиями и возможностями для использования маркетинговых разработок, в том числе и в указанной сфере. Практически не раскрыто значение маркетинга в рекреационном районировании. Названные положения определили цель и актуальность настоящего диссертационного исследования, в котором на примере конкретного региона (Краснодарского края) раскрыты особенности влияния маркетинга на различные виды туристско-рекреационной деятельности с учетом местных условий каждого рекреационного района.
Объект исследования - территория Краснодарского края как туристско-рекреационного региона.
Предмет исследования - маркетинговая организация туристско-рекреационной сферы в различных пространственных условиях региона.
Цель работы - изучение территориальных особенностей проведения маркетинговых исследований в туристско-рекреационной сфере на примере конкретного региона (Краснодарского края) с учетом внутрирегиональных различий.
На основании поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
раскрыть сущность и значение маркетинга;
отразить роль маркетинга в развитии туристско-рекреационной сферы;
показать пространственно-региональные особенности в использовании маркетинговых исследований;
- провести анализ статистических показателей, отражающих структурную ор-
щ ганизацию туризма и курортного дела в Краснодарском крае;
выявить внутрирегиональные особенности в развитии туристско-рекреацион-ного комплекса конкретного региона с учетом использования маркетинговых разработок;
отразить перспективы развития рекреационной сферы Краснодарского края и его районов.
Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:
- указаны элементы маркетинга, используемые в пространственных исследо-
^ ваниях туристско-рекреационной сферы;
отражены проблемы учета и обработки статистической информации в туризме;
показана методика определения численности самодеятельных туристов на основании выборочного учета индивидуальных средств размещения;
проведен анализ количественных и качественных показателей, раскрывающих структурно-функциональную организацию туристско-рекреационного комплекса Краснодарского края, на основании чего проведено районирова-ние с использованием маркетинговой методологии;
показаны конкретные стратегические инвестиционные проекты в области рекреационного строительства до 2010 года.
На защиту выносятся следующие положения:
Обоснование концепции маркетинга для реализации задач туристского рынка.
Рекреационный регион как объект маркетинговых исследований.
* 3. Возможности использования регионального маркетинга на территории Краснодарского края 4. Проблемы статистического учета и анализа основных показателей, отражающих структурно-функциональную организацию туристской и санаторно-курортной деятельности.
Маркетинговый анализ внутрирегиональных особенностей в размещении и предоставлении туристско-рекреационных услуг в различных районах Краснодарского края.
Перспективы развития рекреационной сферы в Краснодарском крае, с учетом использования маркетинговых разработок.
Теоретическое значение работы заключается в проведении маркетинговой оценки 'определенного региона туристско-рекреационной специализации, с учетом его внутренних различий.
Практическое значение работы состоит в возможности использования ее результатов в области изучения территориальных аспектов маркетинга с учетом специфических особенностей туристско-рекреационного региона. Эти результаты могут применять в работе туристические организации, а также использоваться в качестве учебно-методического материала в процессе подготовки специалистов по рекреационной географии и регионоведению.
Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные разработки в области маркетинга Ф. Котлера, Д.К. Исмаева, Г.П. Дуровича, Т.П. Розановой, Ю.В. Морозова, М.Л. Некрасовой, А.Г. Максимен-ко, М.Г. Поперян и др.
Пространственные аспекты исследования в рекреационной сфере основываются на разработках B.C. Преображенского, И.Т. Твердохлебова, Н.С. Ми-роненко, Г.С. Гужина, Б.М. Бероева, М.Ю. Беликова, В.Н. Чапека, В.П. Рябо-шапко, П.Л. Карпенко, Д.В. Максимова, А.А. Самойленко и др.
Информационной базой диссертационного исследования являются официальные документальные, фондовые и статистические материалы Краснодарских краевых, городских и районных администраций, а также органов управления по туризму и санаторно-курортной сфере.
Апробация работы. Основные положения и результаты диссертационного исследования были изложены на второй (2005 г.), третьей (2006 г.) и четвертой (2007 г.) региональных научно-практических конференциях, прохо-
*
#
дивших в г. Краснодаре. По теме диссертации опубликовано 10 работ, отражающих ее основные научные результаты.
Структура работы: диссертация состоит из введения, 4 глав, заключения и списка литературы, насчитывающего 131 наименование. Общий объем диссертации составляет 155 страниц. Содержит 6 таблиц и 11 рисунков
Сущность, содержание и концепция маркетинга
Определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в "обеспечении высоких жизненных стандартов". По мнению Ф. Котлера, сущность маркетинга как социального процесса может быть выражена в следующем определении: маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. Приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как "искусство продажи товаров". Очень часто публика, услышав, что продажи отнюдь не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходит в изумление. Но продажи — всего лишь верхушка айсберга маркетинга [38].
Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать ее. Цель маркетинга — достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы они продавали себя сами. В идеале, результат маркетинга — готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать предлагаемые товары и услуги доступными [123].
Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг — процесс планирования и реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидуальным, так и орга низационным целям. Управление процессами обмена требует значительных усилий и определенных навыков [39].
Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов. Мы рассматриваем маркетинг менеджмент как искусство и науку выбора целевых рынков, сохранения и привлечения новых потребителей посредством создания, поставки и осуществления коммуникаций по поводу значимых для них ценностей [41].
Для лучшего понимания маркетинга нам следует сформулировать несколько его ключевых концепций.
1. Целевые рынки и сегментирование. Компании-поставщику некоего товара вряд ли удастся удовлетворить с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас есть свои любимые прохладительные напитки, отели, рестораны, марки и модели автомобилей, учебные заведения и кинофильмы. Таким образом, маркетологи начинают с деления (сегментирования) рынка. Маркетологи определяют профили различных групп покупателей, предъявляющих схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга [39].
Идентификация рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих характеристик покупателей. Затем компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным — целевым рынком — потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров [63].
В маркетинге торговля рассматривается как отрасль, представляющая собой совокупность компаний-поставщиков, а покупатели — как составляющая рынка. Взаимоотношения продавцов и покупателей характеризуются четырьмя потоками.
Обоснование региональных программ развития туристско-рекреационной сферы
Составной частью нашего исследования являются рекреационно-географический и маркетинговый подходы, которые включают ряд основных элементов: состояние ресурсообеспечения и оценку природно-ландшафтного комплекса, наличие историко-культурных памятников, транспортная доступность, инфраструктурная обеспеченность и т.д. [36].
При изучении рекреационного потенциала целесообразно увязать технологическую оценку рекреационных ресурсов с учетом создания типичного для данного региона рекреационного объекта. Разработка этого проекта связана с расчетом годового эффекта использования местных рекреационных ресурсов, включая определение коэффициентов сезонности турбизнеса и напряженности турпотока.
На первом этапе следует дать общую характеристику территории изучаемого объекта. Здесь желательно увязать имеющиеся туристско-рекреационные возможности с другими отраслями экономической специализации [59]. На втором этапе исследования проводится расчет стоимости туристского продукта, который исходит из условий его движения. Сюда относятся:: доставка рекреантов, а также их проживание, питание, досуговые мероприятия. Это составляет основную часть издержек турорганизаций. Далее следует расчет прибыли, который основывается, как правило, на среднеотраслевом уровне рентабельности 20-30%. Проблемным остается пока вопрос о принципах включения налоговых ставок в стоимость турпутевки, поскольку налоги платят за уже реализованный товар, а до выхода на рынок он еще «вещь в себе» и увеличивать стоимость турпутевки за счет будущих налоговых отчислений малоэффективно. Разработка региональных программ связана с перспективой отраслевого и регионального уровней развития туристско-рекреационной сферы. Ее основной особенностью является определение напряженности турпотоков и объектов размещения туристов. Первый показатель учитывает присутствие отечественных и иностранных туристов, а второй — расселение туристов — уровень и объем размещения (мотели, гостиницы, постоялые дворы, кемпинги, туристские деревни и др.) [54].
Второй этап связан с исследованиями имеющихся в регионе памятников истории и культуры, которые подразделяются две группы:
- выдающиеся и уникальные по своей значимости (музеи, выставки, истори-ко-религиозные объекты);
- туристско-рекреационной направленности (гостиницы, торговые комплексы и прочие обеспечивающие элементы, имеющие историческую значимость).
Здесь следует выделить группу отраслей, которую можно включить в инфраструктурный комплекс. К нему относятся: транспорт и связь, промышленные предприятия, ориентирующиеся на сферу туризма, народные промыслы и ремесла, природно-ландшафтные комплексы, отрасли агропромышленного комплекса. Отношение туристской отрасли к этим сопряженным сферам неоднозначно. Так, сохранение окружающей среды представляется чрезвычайно важным процессом для развития туризма. Возрождение народных промыслов — также взаимообусловленный процесс. Развитие же промышленности, не связанной с туризмом, — это в лучшем случае ненанесение вреда окружающей среде [83].
Третья часть регионального исследования основывается на разработке маркетингового подхода, сущность которого заключается прежде всего в анализе сегментов предполагаемого рынка. Стоимость туристско-курортного дохода в сочетании с оценкой численности субъектов пребывания дают основание для выявления оптимальной прибыли путем варьирования этими показателями. На основании этой оценки обосновываются дальнейшие пути в развитии маркетинговой стратегии исследуемой социальной сферы деятельности. Следует учитывать также присутствие иностранного контингента отдыхающих в анализируемом регионе [90].
Для комплексного анализа разработки региональных программ развития туризма необходимо перейти к четвертой части исследования — межотраслевому подходу. Его название говорит само за себя, но структурно его можно разделить на два этапа: оценка современного состояния объекта и перспективы его развития [14].
Пятой, завершающей частью в исследовании является инвестиционное проектирование. Оно органически вытекает из межотраслевого подхода. Сущность его заключается в определении эффективности объектов размещения рекреантов с учетом пространственной сегментации рынка туристских и курортных услуг [21].
Наряду с общеизвестными приемами инвестиционного прогноза в рыночном периоде экономики России принято выделять структуру финансирования проекта, прогноз дохода, движение денежных средств, основные экономические характеристики проекта.
Возможности и проблемы использования регионального маркетинга на территории Краснодарского края
Одним из регионов экономического роста России является Краснодарский край. Это стратегически важная территория страны, входящая в первую десятку инвестиционно привлекательных регионов и в семерку российских ре гионов с наименьшими инвестиционными рисками. В крае стабильная полити ческая ситуация, прогрессивная законодательная база (край занимает второе место в рейтинге российских регионов по законодательной активности в сфере инвестиций). Край обладает прочной базой для устойчивого экономического роста, развитой инфраструктурой и уникальными природно-климатическими ресурсами. Администрация края постоянно участвует в различных экономических и инвестиционных форумах. Подготовлена серия отраслевых инвестиционных проектов для участия в международных инвестиционных симпозиумах в Москве, на выставках-ярмарках, на экономических форумах в Сочи, на инвестиционных форумах в Каннах. В 2006 г. Краснодарский край победил в конкурсе на право организации экономических зон. Летом 2007 г. Сочи был выбран столицей зимней Олимпиады 2014 г. [99].
Северо-Кавказский регион является ведущим пространственным рекреационным объектом России, это обусловлено как географическим положением, так и наличием природно-ресурсного потенциала [8]. Одним из сдерживающих факторов развития туризма и курортного деля на протяжении 1990-х гг. и начала XXI в. является политическая нестабильность, связанная с близостью военных конфликтных зон (Нагорный Карабах, Чечня, Абхазия, Дагестан) [6].
Наряду с геополитическими проблемами развитие туризма может сдерживаться экологическими условиями, что вызвано повышением экологического давления на единицу площади, особенно в летний период. Это связано в первую очередь, с увеличением автотранспортной нагрузки за счет пребывающих рекреантов [12].
Несмотря на первые успехи, анализ деятельности администрации края в направлении регионального маркетинга показал, что идет применение только таких маркетинговых инструментов, как реклама, средства продвижения и привлечения спонсоров в целях повышения известности и улучшения имиджа территории. Руководителям ряда департаментов проще понимать региональный маркетинг как совокупность обязанностей, для выполнения которых назначается ответственное лицо в администрации и образуется специальное подразделение [69].
Административные органы Краснодарского края должны строить концепцию регионального маркетинга с ориентацией их деятельности на внешнюю среду и выполнять интегрирующую функцию путем развития эффективного сотрудничества различных субъектов на стыке сфер деятельности различных ведомств и рыночных структур [70].
В настоящее время статистика туризма ограничивается разработкой основных показателей деятельности коллективных средств размещения, детских оздоровительных учреждений и туристских фирм на основе федерального государственного статистического наблюдения по формам: "Сведения о коллективном средстве размещения", "Сведения об оздоровительном учреждении (лагере)", "Сведения о деятельности туристской фирмы" [101].
Во многих зарубежных странах с развитым туристическим бизнесом уже накоплен опыт статистической обработки различных счетов в туристско-рекреационной деятельности с учетом использования маркетинговых разработок. Однако следует отметить, что осуществление таких расчетов предполагает проведение единой целенаправленной государственной политики в сфере туризма и в том числе в области статистики туризма: наличие надежных адми нистративных источников информации, организацию и проведение крупномасштабных статистических работ (экономических переписей коллективных средств размещения, выборочных статистических обследований домашних хозяйств по их участию в туризме, анкетных опросов туристов на выезде из страны и т.д.).
В условиях перехода к рыночным отношениям Россия пока существенно отстает в решении этих вопросов как на государственном, так и на региональном уровне. Одной из основных причин такого отставания явилось то, что долгое время в правительственных структурах отсутствовало специальное ведомство, отвечающее за решение вопросов туризма в нашей стране. Так, сфера туризма находилась в ведении Госкомспорта России, затем Минздравсоцраз-вития. Только в 2004 г. в структуре Правительства Российской Федерации было наконец образовано Российское агентство по туризму, которое в настоящее время не только прилагает усилия для интенсивного развития как въездного, так и внутреннего туризма, но и проявляет заинтересованность в дальнейшем развитии статистики туризма [111].
В рамках программы по развитию туризма "Статистика - 4" Росстат достаточно подробно изучил опыт Национальной статистической службы Греции по развитию статистики туризма. В данном проекте активное участие принял Краснодарстат при тесном сотрудничестве с краевой администрацией и Сочинским государственным университетом туризма и курортного дела. Это позволило в масштабах одного субъекта Российской Федерации — Краснодарского края осуществить на практике крупные статистические работы, позволяющие более полно оценить масштабы туризма и его вклад в формирование макроэкономических показателей развития региона [98].
