Содержание к диссертации
Введение
1. Историография рекламы в книжном деле 8
1.1 Подходы к пониманию рекламы в книговедении и книжном деле 8
1.3 Подходы к пониманию рекламы в смежных дисциплинах 20
2. Реклама и пропаганда книги 51
2.1 Особенности российской книжной рекламы 51
2.2 Пропаганда и реклама книг как часть социальной рекламы 60
3. Формы и система рекламы книжного издания 88
3.1 Формы рекламы книжного издания 88
3.2 Прикнижная реклама 95
3.3 Внекнижная издательская реклама 121
3.4 Понятие «креатива» и его роль в рекламе книги 132
4. Структура и роль рекламного отдела в издательстве (на примере департамента рекламы и PR издательства ACT) 142
Заключение 175
Список использованной литературы 180
Приложения
- Подходы к пониманию рекламы в книговедении и книжном деле
- Особенности российской книжной рекламы
- Формы рекламы книжного издания
- Структура и роль рекламного отдела в издательстве (на примере департамента рекламы и PR издательства ACT)
Введение к работе
В начале XXI века реклама вообще и книг в частности развивается бурно, мы видим множество примеров громких издательских рекламных компаний, но при этом теория книжной рекламы всё ещё находится в зачаточном состоянии. Формированию целостных концепций рекламы книги должны способствовать исследование современных тенденций рекламы в книгоиздании и выработка терминологической базы библиорекламы.
Исследователи середины 90-х годов прошлого века ставили перед собой цель выяснить, нужно ли рекламировать книги вообще. Сейчас это уже не вызывает споров. Реклама книги нужна. Но время выдвинуло на первый план другой вопрос: «Какая реклама нужна книге?» Единого мнения на этот счет пока нет.
Сейчас важно понять, какое место занимает книжная реклама в системе книжного дела. В чём её сходства и различия по сравнению с рекламой, существующей в других сферах общественной жизни. Современный книжный рынок России испытывает множество трудностей. Это и дисбаланс распределения книг между Москвой и регионами, и зависимость небольших издательств от крупных книготорговых сетей, и проблемы презентации обществу «неформатной», не массовой литературы, и падение культуры чтения.
Таким образом, изучение темы рекламы книг актуально сейчас и станет ещё более актуальным в будущем. На наш взгляд, именно в рациональном использовании потенциала книжной рекламы заложены пути решения многих проблем, свойственных отечественному книгоизданию.
Книга как объект рекламы, имеет специфические особенности, которые ставят ее в отдельный ряд от других культурных феноменов и товаров, рекламу которых потребитель привык наблюдать повсюду. Книга более строго разграничена по целевому назначению. Результат творческого труда, воплощенного в книге, не уничтожается в процессе ее потребления, даже при многократном прочтении книга не теряет своих качеств. Ценность содержания книги не поддается точному определению и имеет весьма условное измерение. Книга вызывает у читателей не только потребность в чтении, но и в самой себе.
Сегодня актуальна выработка связующего звена между всеми участниками книжного дела, включая авторов и читателей. Таким всеобщим коммуникатором, переводчиком с языка книжного производства на язык нужд и чаяний читателей, может стать реклама книг. Но для этого необходимо изучить её природу, разобраться в её проблематике и способах функционирования.
В качестве объекта полагается теоретическая модель «библиорекламы», формируемая из объектной области данного исследования, каковую составляют все явления рекламы вообще и книги в частности, зафиксированные в публикациях, интернет ресурсах и живой издательской практике.
Предметом исследования выступают способы выявления сущности и форм библиорекламы в книговедении и издательском деле, поскольку именно здесь библиореклама получила наиболее зримое воплощение.
Целью исследования является раскрытие понятия рекламы книги как категории книжного дела и книговедения, а также анализ и обобщение форм и методов рекламирования книжного издания.
В связи с этим, для реализации сформулированной цели были поставлены следующие задачи:
1) классифицировать основные подходы к определению понятия «реклама»;
2) сформировать рабочее определение рекламы книжного издания; 3) определить круг проблем, связанных с рекламированием книги, понимаемой не только как «товар»;
4) изучить основные положения Федеральной программы поддержки чтения и понять, как реклама книжных изданий соотносится с пропагандой книги;
5) рассмотреть формы рекламного продвижения книжного издания;
6) проанализировать типичную структуру рекламного отдела издательства и методы его работы над рекламным продвижением издательского проекта.
Феномен рекламы изучают философы, социологи, маркетологи, культурологи и многие другие. Каждая из наук анализирует рекламную деятельность, используя с этой целью свою методологию, собственный понятийный аппарат. Все это говорит о многогранности рекламы как явления, находящегося на стыке наук. Такая необъятная междисциплинарность мешает выработать единую теорию рекламы. Между практиками и исследователями, работающими в этой области, есть существенные расхождения по ряду узловых проблем, приобретающие зачастую концептуальное значение. Данная ситуация потребовала внимательного изучения и предопределила структуру и содержание настоящей диссертации.
Первая глава «Историография рекламы в книжном деле» представляет собой историографический обзор проблемы. Научное осмысление рекламы книги шло по различным направлениям, среди которых важное место занимают социология чтения, теория книжного дизайна, маркетинг книжных предприятий и др. К сожалению, обобщающих теоретических работ по данной теме практически не существует. Поэтому круг изучаемых материалов расширяется за счёт исследований из смежных областей — философии, коммуникативистики, семиотики и др., большое внимание уделяется анализу терминов, описывающих понятие «реклама». Вторая глава «Реклама и пропаганда книги» разрабатывает проблему форм и особенностей существования рекламы на российском книжном рынке. Выделяется вопрос о двойственном векторе рекламы книги, связанный со сложной природой самого понятия «книга». Проводится сравнение коммерческой рекламы книги и пропаганды чтения как двух не антагонистических, а взаимодополняющих сторонах одного явления — «библиорекламы». Анализируется Федеральная программа поддержки чтения.
В третьей главе «Формы и система рекламы книжного издания» внимание уделено книгоиздательской рекламе, как наиболее показательной сфере рекламы книги. На конкретных примерах, взятых из современной книгоиздательской практики, показывается, в каких формах существует реклама книжного издания и в чём их сходства и различия. Раскрываются принципы рекламной работы с конкретными элементами книжного издания (обложка, аннотация, название, имя автора). Освещается феномен авторского пиара. Особый акцент делается на понятии «креатива» в книжной рекламе. Выдвигается гипотеза, что именно креативная реклама наиболее эффективна и адекватна сложной материально-духовной природе книги.
Четвёртая глава «Структура и роль реклалтого отдела в издательстве (на примере Департамента рекламы и PR издательства ACT)» посвящена анализу работы конкретного рекламного подразделения. Прослеживается, как реализуются на практике основные теоретические положения, выдвинутые в предыдущих главах настоящей диссертации.
В Заключении в проблемном аспекте представлены основные выводы о месте библиорекламы в книговедении и книжном деле, о негативных моментах, которые присутствуют в современном обществе по отношению к книге. Таких, как снижение интереса к чтению, падение роли литературной критики, размытость этических норм у специалистов рекламного дела, нарастание шаблонных, унифицированных подходов к продвижению книги в обществе, основанных на успешной практике рекламирования других интеллектуальных авторских продуктов - кино, телешоу, музыкальных альбомов, компьютерных игр и т.п.
В ПРИЛОЖЕНИЯХ приведены различные материалы, помогающие наглядно представить этапы и результаты библиорекламной работы.
Подходы к пониманию рекламы в книговедении и книжном деле
Из всех определений рекламы, на наш взгляд, наиболее выразительное и точное следующее: «Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя... Реклама — увещевательная коммуникация»1. Вопрос с терминологией рекламы очень сложен. Поэтому специалисты книжного дела и книговедения часто вообще не включают эту проблему в объектное поле. В чём легко убедиться, проанализировав историографию трудов по рекламе книги.
Книговедческих исследований феномена рекламы немного. Одно из первых научных осмыслений рекламы книг в России мы встречаем в пособии Л.Б.Хавкиной «Библиотеки, их организация и техника» (1904). Также в её книге «Руководство для небольших и средних библиотек» (1930)" есть подраздел «Реклама», где рассмотрены ее основные виды (печатные, рукописные оповещения, объявления, световая реклама в общественных местах, по радио, в кино). Н. К. Крупская в 1931 г. писала, что «каждая библиотека как бы мала ни была, должна уметь рекламировать себя» .
В советское время вопросы рекламы книг часто разрабатывали учёные, работавшие в сфере социологии и психологии чтения. Большинство таких исследований аккумулировалось в стенах Государственной библиотеки им. Ленина. В 1977 году Н.М. Сикорский отмечал настоятельную потребность «создания единой системы пропаганды книги в стране в целях дальнейшего повышений качества массового чтения, успешного продвижения книги к читателю. Требуются наиболее целесообразные формы взаимодействия разных учреждений, пропагандирующих книгу, с учётом их специфики и возможностей, развитие деятельности их на основе сводных планов. Нужно заложить научный фундамент пропаганды книги, разработать методическую помощь заинтересованным учреждениям в составлении пропагандистских библиографических материалов. Необходимо последовательное применение педагогических принципов для обеспечения эффективного функционирования всей системы распространения знаний о богатстве книжного мира.
Когда речь идёт о единой системе пропаганды книги, то имеется в виду создание на межведомственной основе такого фундамента, в котором были бы не только определены учреждения, входящие в эту систему, и органы, имеющие право координировать такую работу, но раскрывались бы организационные основы, задачи и функции единой системы пропаганды книги на всех уровнях.. .»4
Некоторые современные исследователи, например М.В. Миронова, критикуют научный подход советской социологии чтения: «Исследования охватывали в основном объём и содержание чтения разных социальных групп, не вдаваясь в подробности, не затрагивая культурных и социальных оснований. Эти исследования были свёрнуты, не получив широкого размаха и нигде, кроме узкоспециализированных научных изданий, не публиковались и тем более не применялись на практике. Это было связано с отношением к читателю не как к активному субъекту, выбирающему, что ему читать, а как к пассивному объекту, которому что дали, то он и читает. Зачем в этом случае изучать его интересы? Что издавать, что пропагандировать и распространять - решалось без читателя. Отсутствовали анализ покупательского спроса, система выдвижения бестселлеров, то есть не существовало как такового маркетинга. Читателей классифицировали без учёта их принадлежности к социальному слою».
На наш взгляд, эти слова не вполне справедливы. Так, странно звучит фрагмент, где говорится о том, что читателей классифицировали без учёта социального слоя. Наоборот, проводились крупномасштабные социологические исследования именно различных общественных страт: «Читательские интересы рабочей молодёжи» (1963-1965), «Советский читатель» (1966-1967), «Профессиональные библиотечно-библиографические запросы учёных и специалистов» (1965-1968), «Книга и чтение в жизни небольших городов» (1969-1972), «Книга и чтение в жизни советского села» (1973-1975) и др. В этой связи необычайно интересны исследования феномена «самиздата»: «В 1985— 1987 гг. самиздат легализовался. Ему не нужна была реклама, он имел налаженные связи с производителями и запас продукции, поэтому легко добился лидерства на книжном рынке»5. Справедливы ли слова автора, что самиздату не нужна была реклама? Скорее реклама была, но реклама особого рода и распространявшаяся не по общественным, а по групповым коммуникационным каналам, изустно, в форме рекомендаций одного читателя — другому. И эффективность её подкреплялась привлекательностью созданной вокруг самиздатовских изданий легенды. Можем ли мы назвать этот сопутствующий контекст словом «бренд»? Вероятно. Это подтверждается и следующими словами автора: «Чтобы сохранить привлекавший читателей имидж в конце 80-х годов стали практиковать стилизацию самиздата, имитируя внешние формы самодельных брошюрок и журналов»6.
Следующей вехой в исследовании темы книжной рекламы можно считать книгу Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе» (1978). В ней авторы рассматривают типы текстов, рекламирующих книжную продукцию, среди которых выделяют аннотацию, комментарии, высказывания известных лиц о теме книги. Первые полномасштабные исследования вопроса предприняты в 80-х годах. Здесь необходимо отметить труд Д. Беклешова «Реклама книг сегодня» (1986). В своем исследовании он приводит подробную классификацию средств рекламы, используемых в книжной торговле:
Выставки (Всемирные выставки, международные универсальные выставки, национальные выставки, международные специализированные книжные выставки-ярмарки, отраслевые выставки, фирменные выставки, выставки деловой информации, выставки издательств (информационные стенды издательств на выставках, в магазинах и на предприятиях), оптовые книжные выставки, передвижные выставки (автобусы, автофургоны), демонстрационные залы торговых представительств за рубежом, постоянно действующие выставки на предприятиях, в институтах и учреждениях, на фирмах и в организациях, розничные выставки-продажи, книжные базары);
Печатные рекламные издания (Каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты, открытки, закладки для книг, вкладки, информационные письма, портреты писателей и другой оформительский материал для выставок и магазинов, рекламные календарные издания (настенные календари, дневники, записные книжки, табель-календари, плакаты с календарной сеткой), фирменная упаковочная бумага, этикетки, наклейки);
Рекламные обращения в прессе (Рекламные объявления в общенациональной и местной прессе, в специализированной прессе, в многотиражных газетах), статьи (репортажи, интервью, информации, обзоры книг, аннотации, рецензии, критические статьи), специальные выпуски газет и журналов, посвященных какому-либо событию, пресс-релизы, публикация списков рекомендуемой литературы для отдельных читательских групп, материалы «круглых столов», публикация отрывков из литературных произведений);
Реклама по телевидению (Репортажи из издательств, с выставок, о творческих встречах, рекламные слайды или фильмы (включая видео), косвенная реклама книг в различных программах, творческие встречи с издателями и авторами, программы с демонстрацией спектаклей, кинофильмов, поставленных по литературным произведениям);
Особенности российской книжной рекламы
Что отличает современный книжный рынок России? Какое место в нём занимает и какое должна занять в будущем реклама?
Современное отечественное книгоиздание развивается в русле ведущих мировых тенденций. В России, как и за рубежом, небольшие независимые издательства всё чаще поглощаются мегаиздательствами, потому что не могут конкурировать с ними, выходя в розницу. Книготорговцам выгоднее иметь дело с 20-30 гигантами, чем с сотнями мелких игроков издательского рынка. При этом в России именно небольшие издательства заключают в себе большой потенциал для модернизации, поиска новых форм работы, новых авторов, новых тематических сегментов. Они более «подвижны», но вынуждены действовать в условиях ограниченной свободы из-за невыгодных экономических условий. По финансовым соображениям они не могут позволить себе большие вложения в рекламу. Крупные издательские объединения, как в России, так и за рубежом, ориентированы в основном на массовую коммерческую литературу. И не заинтересованы в «неформатных», то есть нерентабельных авторах и произведениях.
Писателям, в свою очередь, трудно выйти как на крупнейшие издательства, так и на малые. Потому что для первых они могут оказаться нерентабельными, а вторых мало средств на раскрутку новых, неизвестных читающей публике имён. Вдобавок, в России до сих пор нет такого важного института связи писателей и издательств как литературные агентства. Впрочем, нужны ли они в России — вопрос дискуссионный. Возможно, их роль могут успешно выполнять особые подразделения в издательствах.
Как изменить данную ситуацию к лучшему - единого мнения нет. На страницах специализированной прессы можно найти как пессимистичные прогнозы скорой и полной монополизации рынка, так и мнение, что захватническая стратегия крупнейших издательств рано или поздно обернется против них самих, независимые издательства как раз станут моделью будущего.
Одна из главных особенностей российского книгоиздания — низкая цена на книгу. Как пишет Андрей Ильницкий, «отпускная издательская цена книг самого массового жанра после августа 1998 года стабильно колеблется около одного доллара! А это означает, что издатель, зажатый между «долларовой наковальней» наших экспортноориентированных бумажников и «молотом» покупательной способности населения, зарабатывает с каждой проданной (!) книги около 3-х рублей, а автор и того меньше — около 2 рублей. Все остальное оседает у торговцев».
Сейчас, через 11 лет после этой оценки, положение мало изменилось. Это проблема и проблема ключевая. Во взглядах на неё активные игроки книжного рынка разделились на два противоположных лагеря. Одни считают, что цены на книгу надо резко повысить: «Пока издатель держит низкие цены на книги, ему неоткуда будет изыскивать средства на рекламу. Проведение заметного продвижения книги с привлечением СМИ, безусловно, отражается на цене продукции. Конечно, каждый конкретный случай требует просчета, но хочу отметить, что проведенные исследования показали, что активные покупатели, предпочитающие совершать покупки в книжных магазинах, не чувствительны к цене. Возможно, издатели задумаются над этой ситуацией и сделают определенные выводы»44.
Этой же точки зрения придерживается директор «Лимбус-Пресс» Константин Ту блин: «Книга - товар неэластичного спроса. То есть вы не купите книгу Марининой вместо книги Салмана Рушди или наоборот - просто потому, что одна из книг дешевле. Следовательно, цена не является критерием предпочтения при покупке книг. Поэтому, в сущности, дешевая книга не сильно увеличивает количество читателей. Но зато не дает авторам и издателям зарабатывать нормальные деньги. Я уверен, что при двукратном росте цен рынок сильно не сократится, и покупать меньше не станут. Но при этом рынок выздоровеет. Зарабатывать станут те издатели, которые смогут сделать книгу конкурентоспособной, интересной и хорошо оформленной» .
Другие издатели настроены скептически: «Если повысим цены, только потеряем покупателей. Место книги займут другие носители информации -телевидение, Интернет, CD-ROM. Так люди вообще отучатся читать». Пока в стане книгоиздателей нет единодушия по этому вопросу, ситуация будет сохраняться. Потому что возможна только общая договорённость на повышение цен. Иначе получится, что часть издательств договорится и поднимет цены, а другая часть воспользуется этим, чтобы перетянуть на себя одеяло покупательского спроса.
Следующее звено в связке «книжное дело и реклама» - сбыт. Общеизвестно, что более 80 % тиражей контролируются Москвой и Санкт-Петербургом. Там же эти книги, в основном, и оседают. Понятно, что надо продвигать книгу в регионы, но пока мы имеем то, что имеем. Узкое бутылочное горлышко сбыта. Книг издаётся много, а магазинов мало. Если раньше торговцы с руками отрывали перспективные новинки, то теперь между издателями разворачивается серьёзная конкурентная борьба за «место под лампой», то есть хорошую позицию на книжной полке успешного магазина и вообще за внимание торговца. Это приводит нас к вопросу об изменении «правил игры», к усилению такой переменной уравнения книжного дела как реклама: «До недавнего времени книжный рынок интенсивно развивался, и издателю достаточно было выпустить книгу, не прикладывая особых усилий для ее продвижения. Сегодня, в ситуации насыщения книжного рынка, этого уже недостаточно. Когда человек приходит в книжный магазин и видит большое разнообразие книг по интересующей тематике, ему становится не просто выбрать книгу. Думаю, что со временем российский издатель пойдет по пути западных компаний и поймет необходимость целенаправленного продвижения каждой книги»46.
Действительно, западные маркетологи давно пришли к формуле «4 Р». Суть её применительно к развитому книжному рынку в том, чтобы издатели «предложили хороший продукт (product), адекватную цену на него (price), продумали и организовали дистрибуцию (place) и правильно проинформировали целевую аудиторию о книге (promotion). Во всяком случае, мировая практика показывает, что только все четыре составляющие в совокупности дают эффект в бизнесе. Если книга скучная и ненужная, ее не будут покупать, какой бы креативной ни была реклама. Если она рассыпается в руках и сделана небрежно, за нее не заплатят дорого, даже при очень интересном содержании или известном авторе. Если ее нет на полках магазинов, то как ее купить? Наконец, если она интересная и полезная, стоит столько, сколько человек готов за нее заплатить и есть на прилавках, но никто не подозревает об этом, то кто-то ее, может быть, и найдет, но при правильной рекламе ее найдет на порядок больше людей, чем при отсутствии рекламы».
Формы рекламы книжного издания
Прежде чем обратиться к формам и методам рекламы, уточним один аспект. Когда мы говорим о сегодняшней рекламной практике в книжном деле, мы практически всегда подразумеваем издательскую рекламу. Почему? Издательства играют ключевую роль в процессе презентации новых книг обществу, то есть именно в той сфере, которая больше всего нуждается в институте рекламирования. Книжные магазины, даже самые крупные, ограничиваются привлечением покупателей, рекламным оформлением витрин, торговых залов. Когда речь заходит о рекламе книги (в данном случае — книготоргового ассортимента), книготорговые предприятия прибегают к помощи издательств. Те формируют рекламную стратегию, создают рекламные материалы, разрабатывают систему рекламных мероприятий, а магазины предоставляют свои торговые площади и сотрудников для реализации данного рекламного проекта. Например, практически во всех книжных магазинах Москвы в связи с выходом 7-й, последней книги о Гарри Поттере, стояли картонные вырубки в виде героев книги, было развешено множество плакатов и прочей рекламной полиграфии. Так, в одном из интервью, Борис Есенысин прокомментировал подобную ситуацию:
«Бестселлер делает издатель. При этом он выполняет огромную работу. Я бы назвал ее отеческой. Издатель вкладывает в новую книгу огромные ресурсы — и финансовые, и организационные. Именно издатель "приделывает книге ноги". Он обеспечивает издательский пиар, известность, засвеченность автора во всех информационных каналах, до которых может дотянуться: на ТВ, радио, на светских тусовках. Издатель говорит продавцу: "Ты знаешь, я такой взрыв готовлю — новую книгу запускаю. Будет бестселлер". Но он нам эту книгу не показывает, он информирует: "Сейчас рекламу запускаю, а там, ребята, готовьтесь". - Какова же тогда роль продавца? - А продавцы участвуют в этой игре издателей. Это игра для тех, кто покупает книги. И я в этой игре участвую»7 .
Хотя при этом некоторые крупные книготорговые предприятия, как, например, ТД «Москва», разрабатывают свои собственные, уникальные, пиар-мероприятия (конкурсы, викторины и т.д.) Подобные случаи до сих пор являются исключением из правила, чем-то необычным, дорогим, экстравагантным, - тем, что не входит в привычный порядок деятельности книготоргового предприятия. Книжные магазины не зовут к себе писателей, чтобы те устроили презентацию книги, конференцию, автограф-сессию. Это делают издательства, а магазины разрешают или не разрешают подобные инициативы. Хотя в конечном итоге такая реклама выгодна книжному магазину и всегда увеличивает продажи.
Что касается библиотек, их рекламные возможности и стремления ещё скромнее. Они полностью зависят от издательств. Только если им пришлют рекламные материалы или оборудуют уголок для экспозиции книг определённого издательства, можно говорить, что в библиотеке проводится рекламная работа. В остальном формирование имиджа библиотеки, реклама её фонда проводятся с помощью оформления экспозиций к различным датам (например: книги о войне) и т.д. Конечно, речь не идёт о крупнейших библиотеках страны. Например, в РГБ или ВГБИЛ спектр рекламных, пропагандистских и пиар-мероприятий значительно шире. Но это, к сожалению, остаётся всё теми же исключениями из общего правила.
Коллектив авторов учебника «Экономика и организация издательского дела» выделяет 3 формы рекламы книги7 :
1) торговая (оптовая реклама) — «направлена на стимулирование продажи книги в книготорговую сеть и библиотеки. Основные элементы торговой рекламы - автор, название, время выхода книги и цена. Здесь же приводятся характеристики издания, которые могут привлечь покупателя, содержится перечень мероприятий по продвижению книги и стимулированию сбыта, а также льготные условия продаж для библиотек и предприятий книжной торговли».
2) потребительская реклама — «её задача дойти до каждого потенциального потребителя и заинтересовать его книгой».
3) кооперативная реклама - «совместная издательства и книготорговой структуры. Кроме задачи «продать» книгу она преследует и другую цель -убедить читателя купить книгу именно в том магазине, который участвует наряду с издателем в этой рекламе».
Здесь, как мы видим, в основу положен принцип целевой аудитории - на кого рассчитана реклама. Этой типологии придерживается и Н.Д. Эриашвили: «издательская реклама направлена на две дифференцированные целевые группы: книжную торговлю и конечного потребителя... таким образом, реклама в книжном бизнесе делится на торговую и потребительскую... Кооперативная торговая реклама ведётся и оплачивается совместно издателем и книготорговцем» . Непонятно только, почему кооперативная реклама отнесена к торговой, а не потребительской. Ведь она явно нацелена на конечного потребителя — именно его она призвана убедить приобрести то или иное издание.
В.И.Перлов предлагает другое деление рекламы книги - на фирменную, рекламу определённого товара и рекламу для расширения сбыта:
1) фирменная - обычно преследует 2 цели. Повысить репутацию предприятия и создать бренд, фирменную марку, которую можно использовать для серии изданий.
2) реклама определённого товара - рекламируется конкретное издание, причём на протяжении всего периода выпуска
3) реклама для расширения сбыта — рекламируется конкретное издание, но только в период стимулирования его сбыта.
Данное деление основывается на том, какие цели (формирование или развитие бренда либо стимулирование продаж) преследует реклама и что является её объектом (либо это имидж, репутация целого издательства или некой серии, либо это конкретное издание).
Структура и роль рекламного отдела в издательстве (на примере департамента рекламы и PR издательства ACT)
Проанализируем, как устроена рекламная служба современного крупного универсального издательства на примере издательства «ACT». В «ACT» действует Департамент рекламы и PR. В него входят следующие отделы: 1. Отдел оперативного маркетинга 2. Отдел брендинга 3. Рекламная группа 4. PR-отдел и пресс-служба Эти отделы обмениваются информацией и обычная форма работы такова, что главную координирующую роль играет отдел брендинга. В него стекаются данные от отдела оперативного маркетинга, в нём разрабатывается концепция рекламной кампании, он контролирует выполнение техзадании рекламной группой и ход промоушена, инициируемого PR-отделом. В Отделе оперативного маркетинга работают маркетологи двух направлений: 1. Маркетолог, который занимается обзором редакционных портфелей (1 человек) 2. Маркетолог, который анализирует эффективность кампаний по продвижению, а также анализируют отгрузки книг со склада издательства и продажи - оптовые и розничные (1 человек). Работа такого отдела позволяет направлять рекламные усилия туда, куда нужно, а не распыляться на заведомо убыточные проекты или на те проекты, которые успешны и так. К тому же, он позволяет выяснить, принесли ли рекламные мероприятия эффект, и насколько большой, и какие именно мероприятия сработали лучше всего. На основе этой информации можно скорректировать идущую рекламную кампанию либо сделать выводы на будущее.
Отдел брендинга состоит из проектных менеджеров (координируют все вопросы, связанные с запуском и проведением рекламной кампании по конкретному издательскому проекту — 6 человек) и менеджеров по спецпроектам (занимаются работой с авторами вне издательства — курируют визиты авторов на различные медийные и прочие площадки, например на съёмки телепередач или автограф-сессии в книжных магазинах — 2 человека).
Рекламная группа включает менеджеров по рекламе (2 человека), которые отвечают за размещение и производство всех рекламных материалов, креативную группу (2 копирайтера и 2 дизайнера), они работают над оформлением рекламных идей — визуальным и текстовым, а также менеджера по выставкам.
PR-отдел и пресс-служба. Здесь работают PR-менеджеры (3 человека) и специалисты пресс-службы, которые специализируются каждый на своём виде СМИ: глянец (1 человек), радио (1 человек), ТВ (2 человека), новостные периодические издания (1 человек), Интернет (1 человек). Ещё один специалист отвечает за рассылку разнообразной корреспонденции, например, информационных писем - это своеобразный жанр издательской рекламы, относящийся к В2В (business to business). К ним мы ещё вернёмся ниже.
В рамках данной диссертации мы проанализируем одну из недавних рекламных кампаний ACT — по продвижению детективов Виктории Платовой. Она достаточно показательна, поскольку носила масштабный характер и в ней использовались практически все характерные для книжного бизнеса каналы распространения рекламы и методы создания бренда. Рассмотрев её этапы можно понять, как функционирует рекламный отдел в типовой ситуации.
Сначала Департамент рекламы и PR должен получить заявку на продвижение проекта. В нашем случае - на рекламную поддержку нового романа Виктории Платовой «После любви».
В 2006 г. произошло явное увеличение продаж книг В. Платовой, произошедшее за счет выхода новинки — романа «После любви», на долю которого приходится 53% суммарных объемов продаж в деньгах (35% - в экземплярах). Кроме того, в 2006 году на 4 позиции увеличилось количество наименований в действующем прайсе за счет издания предыдущих книг в новых обложках.
