Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Современные тенденции развития мирового книгоиздания и книгораспространения 16
1.1 Общая характеристика издательского репертуара 16
1.2 Основные каналы книгораспространения 46
Глава 2 Мировая система книжных выставок-ярмарок 71
2.1 Классификация современных книжных выставок-ярмарок 71
2.2 Роль выставок-ярмарок в пропаганде книги и чтения 134
Глава 3 Московская международная книжная выставка-ярмарка в мировой системе книжных выставок-ярмарок 145
3.1 Краткий исторический очерк ММКВЯ 145
3.2 Пропаганда и рекламы книги как главная составляющая ММКВЯ 160
3.2.1 Книжная экспозиция как средство пропаганды и рекламы 164
3.2.2 Рекламная кампания в рамках ММКВЯ: Организация и основные средства 175
Заключение 194
Библиографический список 200
- Основные каналы книгораспространения
- Классификация современных книжных выставок-ярмарок
- Краткий исторический очерк ММКВЯ
- Книжная экспозиция как средство пропаганды и рекламы
Введение к работе
В условиях развития современного информационного общества, выдвинувшего на первый план знания, интеллект, профессионализм каждого из его членов, важнейшая роль, несмотря на многочисленные прогнозы зарубежных и отечественных ученых и практиков1, по-прежнему принадлежит книги как способу социальной коммуникации, актуализированному средствами книжного дела. Об этом свидетельствуют цифры. Так, в середине 90-х гг. ежегодное мировое производство книг и брошюр превзошло рубеж в один миллион названий. Для сравнения: сто лет тому назад этот показатель составлял порядка ста шестидесяти тысяч. Всего за последние полвека выпущено книг как минимум в три раза больше, чем за всю историю печатной книги. Сегодня в издательском бизнесе участвуют издательства из 210 стран мира, при этом только за последние 12 лет количество издательств увеличилось втрое. По экспертным оценкам3 в настоящее время на мировой книжный рынок выбрасывается почти в пять с половиной раза больше книг (по названиям), чем в начале 50-х гг. XX столетия. На прилавках магазинов крупных стран единовременно находится в продаже около миллиона и более названий книг и брошюр. Подчиняясь велению времени, одновременно меняется и структура издательского репертуара, при чем отнюдь не только в количественном, но и в качественном отношении, что теснейшим образом связано с внедрением электроники во многие сферы человеческой деятельности, в том числе и книжное дело. При этом компьютерная коммуникация («компьюникация») отнюдь не уничтожает книгу как основной способ социальной коммуникации, а приращивает к ней свои возможности, находя свою «нишу», свои сферы и уровни, где реализует свои сущностные возможности целостно и полноценно.
Если верить общей статистике, то причин для беспокойства за читающую Россию в контексте мирового процесса книгоиздания и книгораспрост-ранения сегодня нет, ибо общее количество выпускаемых книг из года в год растет, постепенно начинают увеличиваться и тиражи изданий. Однако, другая статистика тревожит. Так, например, по данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) количество людей, не читающих книг, увеличилось с 23 % (1994 г.) до 34 % (2000 г.); численность людей, не имеющих домашние библиотеки, увеличилась с 24 % (1995 г.) до 34 % (2000 г.). В свободное время только 33 % населения России заняты чтением книг (в США этот процент составляет 3 9 %). Количество людей, не прочитавших за последние три месяца ни одной книги, составляет 45 %; каждый десятый россиянин не читает газет.5 Данные Госкомстата России свидетельствуют о том, что число массовых библиотек в 1998 г. сократилось в России по сравнению с 1990 г. на 10 400. В настоящее время почти половину библиотечных фондов составляют книги, морально устаревшие и практически не востребованные читателями. В тысячи сельских библиотек новые книги вообще перестали поступать. С 1993 по 1997 гг. национальный репертуар был представлен в библиотеках страны только на 12, 7 %. При этом на территории многих регионов до 80 - 90 % издаваемых в России новых книг вообще отсутствует.6
Тревожные симптомы изменений в системе нравственных приоритетов нашего общества специалисты в первую очередь связывают с тем фактом, что чтение в России утратило свой традиционно высокий нравственный статус и перестало быть безусловной национальной ценностью. С этим напрямую связаны негативные перемены, происходящие в образе и стиле жизни населения России, в его представлениях о жизненных стандартах и предпочтениях. И если этот процесс не остановить, то он будет иметь пагубные последствия для развития страны.
Собственно, кризис чтения - явление не только российское. Но в развитых западных странах общественность и государство уже давно забили тревогу. Так, национальные программы, направленные на его преодоление, сегодня приняты в Германии, Франции, Великобритании, Нидерландах и ряде др. стран Европы. В специальной программе США говорится, что «... для сохранения и развития американской демократии необходимо срочно превратить Америку в нацию читателей». Этой программе предшествовал доклад «Нация в опасности», сделанный президентом еще в 1983 г. Сегодня проблемы чтения встали в один ряд с важнейшими проблемами националь-ной безопасности России. Именно для того, чтобы они не стали необратимыми, в 2001 г. в рамках XIV Московской международной книжной ярмарки был созван Конгресс в поддержку Чтения, выработавший проект Концепции Национальной программы «Чтение», основная цель которого заключалась в том, чтобы четко определить основные положения государственной политики и общенациональные меры поддержки Чтения, обеспечивающее сохранение и приумножение исторического, духовного, научного и культурного потенциала страны. Этот Конгресс собрал 640 участников со всей России и привлек внимание общества, органов исполнительной и законодательной власти к кризисному состоянию чтения в стране, угрожающему интеллектуальному потенциалу России, ее культуре, духовности и нравственным устоям, а по большому счету - национальной безопасности страны.
Имевшая пять приоритетных направлений, программа «Чтение» двумя из них - «В области пропаганды и чтения» и «В области государственной поддержки книгоиздания, средств массовой информации » распространения печатных изданий» - напрямую выходит на книжные выставки-ярмарки, с одной стороны, являющиеся хозяйственной формой взаимосвязи между издателями и книгопродавцами, а с другой - своеобразным социокультурным феноменом, способом социальной коммуникации и средством развития отечественной культуры.
Возникшие в XIII веке в Германии как форма оптовой торговли книгами, выставки-ярмарки со временем стали играть существенную роль в обществе - его политике, науке, экономике, культуре, при этом на различных этапах исторического развития на первый план выдвигались те или иные их функции. Сегодня книжные выставки и ярмарки стали неотъемлемым элементом современной жизни мирового сообщества. Особенно интенсивное их развитие приходится на вторую половину XX столетия, и в частности - на последнее десятилетие. В настоящее время мы располагаем данными о ежегодном проведении 300 наиболее крупных и значительных подобных мероприятий (включая международные, национальные и региональные книжные ярмарки) в 86 странах мира; во многих странах созданы, специальные регулирующие выставочно-ярмарочную деятельность, законы и структуры, помогающие их реализации в жизнь, осуществляется и помощь на государственном уровне.
В современных условиях усиление роли и значения книжных выставок-ярмарок обусловлены рядом причин, в т.ч. интенсивным процессом интеграции, наблюдающимся в книжном деле: книжные рынки отдельных стран перерастают национальные границы и все заметнее приобретают интернациональные черты. При этом взаимодействие внутреннего и внешнего - мирового книжных рынков происходит на многих уровнях и в различных формах, главными из которых являются экспорт и импорт книг, продажа лицензий и покупка их у зарубежных правообладателей, торговля через Интернет, освоение зарубежного опыта и воспроизводство идей на внутреннем рынке, участие в международных и национальных выставках-ярмарках. Последняя форма, по данным Российской книжной палаты, является наиболее предпочтительной для подавляющего большинства отечественных издательств и оптовых фирм, что связано с разрушением в последнем десятилетии старой централизованной системы оптовой книжной торговли и отсутствием на настоящий момент ее качественной замены. В зарубежных странах это также проявляется в ломке и нарушении традиционной цепочки: «издатель - кни-гораспространитель / оптовик - розничный книготорговец». Это подтверждают и цифры. Известно, что на Международной московской книжной выставке-ярмарке заключается до 80 % соглашений о продаже тиражей на российском книжном рынке. Аналогичный процент контрактов на уступку авторских прав заключается и на крупнейшей в мире Франкфуртской книжной ярмарке. Кроме того, ничто не может сравниться с выставками-ярмарками по эффективности рекламы и пропаганды книги и чтения. А это означает, что выставки-ярмарки активно участвуют в развитии культуры. Не случайно, поэтому, что именно в рамках XIV ММКВЯ в 2001 г. прошел Всероссийский конгресс в поддержку Чтения, собравший более 640 участников со всей России и имевший целью привлечь внимание общества, органов исполнительной и законодательной власти к кризисному состоянию чтения в стране, угрожающему интеллектуальному потенциалу России, ее культуре, духовности и нравственным устоям, а по большому счету — национальной безопасности страны.9 Таким образом, организация книжных выставок и ярмарок во всех аспектах их деятельности - организационно-экономическом, книговедческом, технологическом - является одной из наиболее насущных проблем. Вместе с тем ни одному из этих аспектов в историческом или современном плане до сих пор не уделялось должного внимания со стороны ученых. Этим и определяется актуальность настоящего исследования.
При этом из всего комплекса вопросов мы вычленили именно книговедческий аспект, который предполагает типологический анализ книжных экспозиций выставок-ярмарок как оригинальной формы существования издательского репертуара, способа его превращения в книготорговый ассортимент, анализ взаимодействия и взаимовлияния собственно мирового издательского репертуара, экспозиции книжных выставок-ярмарок и книготоргового ассортимента; попытку создания оригинальной классификации существующих в международной практике книжных выставок-ярмарок, разработку устойчивых моделей основных форм существования выставок-ярмарок, выполняющих коммуникативные функции; изучение специфики основных форм и методов рекламы и пропаганды книги, осуществляемых книжными выставками-ярмарками в контексте реализации этих функций.
В этой связи целью настоящей диссертационной работы является обоснование классификации книжных выставок-ярмарок, построенной на основе объективных книговедческих признаков, и определение места ММКВЯ в ней, выявление специфики рекламно-пропагандистской деятельности книжных выставок-ярмарок в контексте реализации их коммуникативной функции.
Этой целью обусловлены следующие основные задачи исследования:
1. Определение понятия «книжные выставки-ярмарки» в контексте книговедческого знания.
2. Краткий исторический экскурс появления и развития книжных выставок-ярмарок в мире и России в последней трети XX столетия.
3. Анализ основных тенденций развития мирового издательского репертуара, сложившихся форм и способов его взаимодействия с экспозицией международных выставок-ярмарок.
4. Определение соотношения книжных выставок-ярмарок с основными каналами книгораспространения, получившими развитие в мировой и отечественной практике.
5. Выявление и характеристика основных средств рекламы и пропаганды А& книги, сложившихся в ходе проведения книжных выставок-ярмарок.
В качестве объекта диссертации выступают книжные выставки-ярмарки, а предметом исследования являются специфические компоненты книжных выставок-ярмарок как исторически сложившегося способа социальной коммуникации, особой формы книгораспространения. Предмет диссертации разворачивается с позиции предложенного автором определения книжной выставки-ярмарки.
Общая методология и историография исследования. Методологической основой работы является материалистическая диалектика, конкретизированная до частных задач изучения книговедческих аспектов книжных выставок-ярмарок с позиций системного подхода, с использованием общенаучных и специальных методов исследования. В их числе: функциональный, типологический, конкретно- и сравнительно-исторический, статистический, историко-книговедческий анализ, библиографическая эвристика, моделирование. Методологической базой диссертации служат работы отечественных книговедов разного времени, в том числе М.Н.Куфаева, А.М.Ловягина, Н.А.Рубакина, А.И.Шамурина, И.Е.Баренбаума, А.С.Мыльникова, А.А.Говорова, А.А.Беловицкой, А.А.Гречихина, С.П.Омилянчука и др. - в них содержатся теоретические и методологические положения, дающие возможность теоретической разработки комплекса проблем, связанных с функционированием книжных выставок-ярмарок.
Историографическая база по исследуемой в диссертации проблематике достаточно обширна, если говорить о зарубежных публикациях, и скромна в части работ отечественных авторов.
Одно из первых серьезных исследований отечественных авторов - работа, подготовленная специалистами бывшего Комитета по печати при СМ СССР-; по итогам служебной командировки в Англию10. Впоследствии, в течение 70-80-х гг., ЦБНТИ по печати (НИЦ «Инфорпечать») Всесоюзной (ныне Российской) книжной палаты выпустило несколько десятков фактографических и аналитических обзоров по истории и современной практике книжного дела во многих зарубежных странах и СССР. Работы эти далеко не равноценны, значительная их часть тяготеет лишь к систематизированному изложению фактографических данных и лишь небольшая содержит в той или иной степени фрагментарный анализ ситуации на книжном рынке. Тем не менее следует однозначно подчеркнуть ценность этих публикаций для настоящего исследования11. Важные сведения исторического характера содер-жатся в известных работах А.М.Ловягина и К.Ф.Симона .
Значительно в большей степени изучены такие необходимые для данного исследования вопросы, как тенденции выпуска издательской продукции в мире за разные годы, организация и технология их сбыта. Так, первая попытка анализа мирового книжного производства послевоенного периода (до 1965 г.) была сделана П. К. Колмаковым14. В ежегодно составляемых Российской книжной палатой с середины 70-х гг. аналитических «Докладах о наиболее важных отечественных и зарубежных достижениях ...» анализировался отечественный и мировой выпуск книжной продукции, практика книго-распространения. В конце 90-х гг. появились интересные исследования книжного рынка России за последнее десятилетие, позволившие сопоставить картину развития мирового книгоиздания и книгораспространения с отечественной. 5 Анализу общего состояния и тенденциям развития международной выставочно-ярмарочной деятельности посвящена, по сути, одна значительная работа16. В ней предпринята первая попытка классификации книжных выставок и ярмарок, не представляющая, однако, для нас существенного интереса в силу отсутствия многомерного научно-обоснованного критерия. Ряд заслуживающих внимания публикаций имел место в журнале «Книжное дело» . Для разработки темы исследования важное значение имели современные справочные издания по вопросам маркетинга, рекламы, книжного бизнеса18 и др., а также статьи современных исследователей, рассматривающих теоретические проблемы рекламы и пропаганды книги, вопросы культуры19.
Что касается исследований зарубежных авторов, то, к сожалению, большая их часть практически была и остается, за небольшим исключением, недоступна и неизвестна отечественным специалистам. В числе первых следует указать на хорошо известные в отечественном книговедении труды по социологии и статистике книги Р. Баркера и Р. Эскарпи, сделавшего обстоятельный типолого-статистический анализ мирового выпуска книг и брошюр периода 1950-1965 гг., главных на тот период направлений развития международного книгообмена и книгораспространения. Комплексное исследование проблем книгораспространения в 60-70-х гг. предпринято не менее известным польским книговедом Р. Цыбульским. В 70-80-х гг. американский издательско-книготорговый журнал "Publishers Weekly" публиковал обстоятельные аналитические исследования книжных рынков различных стран своего эксперта Г. Лотмана.20 К ним примыкает целый ряд работ в виде монографий, сборников, серий публикаций, вышедших в 80-х, и особенно в 90-х гг., в европейский странах, США и Японии. Большой интерес для темы настоящей диссертационной работы представляют также материалы выпускаемой в течение длительного времени серии ЮНЕСКО «Исследования по вопросам книги и чтения» (свыше 30 выпусков) .
Диссертация опирается на обширную источниковую, фактографическую базу, позволившую сделать обоснованными и достоверными научные положения, выводы и рекомендации, сделанные в работе. Это прежде всего разнообразные статистические данные. Основные показатели, рассмотренные в работе, сгруппированы в таблицах, составленных на базе официальной статистики ЮНЕСКО и Международной ассоциации издателей, статистики национальных издательских и книготорговых ассоциации23. Эмпирической основой исследования послужили материалы, опубликованные в отечественной и зарубежной книговедческой и издательско-книготорговой периодике24, разнообразные справочные издания, каталоги, программы, фирменные годовые отчеты, пресс-релизы международных и национальных книжных выставок-ярмарок, бюллетени профессиональных ассоциаций, отраслевые базы данных НИЦ «Информпечать». При анализе источников учитывалась их направленность и время создания; в целях повышения уровня достоверности и надежности полученных сведений использовалась методика сопоставления цифрового материала из разнообразных источников. Кроме того, в диссертации использован и обобщен многолетний личный опыт работы автора в должности Генерального директора Гендирекции книжных выставок и ярмарок по организации международных книжных выставок-ярмарок как в России, так и за рубежом.
Научная новизна работы. Настоящая работа является фактически первым исследованием книговедческих проблем книжных выставок-ярмарок. В ней впервые предложены книговедческие определения книжной выставки-ярмарки и ее экспозиции; на основе многомерного критерия разработана современная классификация книжных выставок-ярмарок; описана их международная система и показано место в этой системе ММКВЯ; выявлены и рассмотрены основные средства рекламы и пропаганды книги, применяемые на ММКВЯ; на основе проведенного анализа сделаны рекомендации, направленные на повышение эффективности ММКВЯ как способа социальной коммуникации.
Практическая ценность исследования заключается в возможности использования его выводов и рекомендаций в работе по организации самих книжных выставок-ярмарок вне зависимости от их принадлежности, масштабов деятельности, типо-видового состава и т.п. с целью повышения их эффективности. Через повышение эффективности книжных выставок-ярмарок мы надеемся повлиять и на уровень чтения в стране, а значит - общий уровень культуры населения России. Кроме того, выводы и основные положения диссертации могут быть широко использованы в учебном процессе по подготовке кадров высшей и средней квалификации в области книжного дела, при создании нормативно-методических документов, регламентирующих выставочно-ярмарочную деятельность. На защиту выносятся следующие положения:
1. Определение книжной выставки-ярмарки как исторически сложившейся формы книжной коммуникации, выполняющей специфические функции в системе книжного дела, в т.ч.: пропаганды книги и чтения в целом, рекламы конкретных издательств и изданий, установления профессиональных (коммерческих) отношений между издателями и книготорговцами.
2. Классификация книжных выставок-ярмарок, предложенная на основе разработанного соискателем многомерного критерия, включающего следующие признаки: территориально-географический, хронологический, масштаб деятельности, целевое назначение, форма собственности, типологический. Первые пять из них характеризуют книжную выставку-ярмарку как относительно самостоятельную структуру в системе книжного дела, а последний - особенности ее экспозиции.
3. Отличительные признаки, особенности ММКВЯ в международной системе книжных выставок-ярмарок, выявленные с помощью многомерного критерия их систематизации, предложенного в диссертации.
4. Концептуальная интерпретация экспозиции книжной выставки-ярмарки как интегральной формы существования и движения книги в системе книгоиздания и книгораспространения. В этом и заключается сущностная книговедческая характеристика и специфическая особенность выставки-ярмарки как относительно самостоятельной структуры в книжном деле.
5. Модель рекламно-пропагандистской деятельности, апробированная в виде опыта, накопленного соискателем в ходе многолетнего проведения ММКВЯ, включающая основные средства рекламы и пропаганды книги, сроки проведения рекламной кампании.
Апробация и внедрение результатов в работу. Полученные в ходе исследования результаты работы, с одной стороны, явились итогом собственлной многолетней деятельности ее автора по организации и проведению книжных выставок-ярмарок как в России, так и за рубежом, а с другой - легли в основу этой деятельности, выдержав проверку временем. Основные теоретические положения диссертации были апробированы на ряде научных конференций, в том числе на «Десятой международной научной конференции по проблемам книговедения» (М., 2002), «42-й научно-технической конференции преподавателей, сотрудников и аспирантов МГУП» (М., 2002) и др. Ряд положений диссертации нашел отражение в публикациях автора на страницах отраслевой печати и многочисленных интервью печатным и электронным СМИ.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка. Общий объем работы - 220 страниц, в том числе 18 таблиц. Основной материал изложен на 200 страниц. Библиографический список включает 316 источников, в том числе 140 иностранных.
Основные каналы книгораспространения
Увеличение объема и расширение структуры издательского репертуара в мире за последние 50 лет, и особенно период 90-х гг., актуализировали вопросы, связанные с выбором наиболее оптимальных каналов распространения (сбыта, распределения) издательской продукции, под которыми понимается совокупность предприятий, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе доведения продукта (книги) от производителя (издателя) до потребителя (покупателя). Помимо производителя и потребителя, участниками канала распределения могут быть оптовые и розничные торговцы, агенты, брокеры, джобберы, дилеры, дистрибьюторы, маклеры и др. посредники, каждый из которых выполняет ряд функций, в т.ч. сбор и распределение маркетинговой информации, стимулирование сбыта, установление контактов между производителями и потребителями, адаптация продукта к требованиям покупателя, транспортировка и хранение товаров, реклама и др.65
Иначе говоря, в основе коммерческой политики любого издательства лежит принцип «каждому изданию соответствующий способ распространения». Это означает, что еще до выхода книги в свет прогнозируется, как конкретно, где (например, в специализированных или универсальных книжных магазинах, книжных клубах, предприятиях почтово-посылочной торговли и т. д.) и в каких количествах она будет продаваться. Такая политика позволяет точнее определять тиражи, оптимизировать реализацию. При этом совершенно очевидно, что единой модели распространения издательской продукции для всех стран и народов, ее различных типов и видов не существует. В условиях рыночной экономики сформировались тем не менее основные элементы этой модели - каналы распространения, которые наличествуют в любой стране, хотя степень их развития и значения, долевые соотношения самые различные. Не ставя перед собой задачу классифицировать и рассмотреть в работе все каналы книгораспространения, остановимся только на основных тенденциях развития этого процесса.
По заявлению авторитетных экспертов, книжная торговля в последние годы стала наиболее быстро развивающейся и инновационной отраслью. При этом «инновации здесь происходят не в рамках общего направления развития, а меняется само это направление»66. В русле этого развития наблюдаются процессы, последствия которых особенно негативно отразились на деятельности независимых книжных магазинов.
В течение длительного времени в подавляющем большинстве стран мира господствовала традиционная, классическая модель распространения издательской книжной продукции - «издатель - книгораспространитель / оптовик - розничный книготорговец». В этой модели функция доведения книги до конечного потребителя была прерогативой прежде всего стационарной розничной торговли - традиционных книжных магазинов. Со временем в связи с увеличением объема и расширением издательского репертуара и, главным образом, появлением на рынке дешевой массовой книги, ростом издержек обращения издательств эта модель стала постепенно меняться. С одной стороны, она упрощалась, трансформируясь в так называемую «укороченную схему распространения», при которой издательства отказывались от услуг не только посредников; но и самих книжных магазинов, с другой - дополнялась на розничном уровне так называемыми аутсайдерами, внеотрасле-выми структурами, включавшимися в книжный бизнес (на Западе это явление получило название «второй книготорговый рынок»). Еще одна новая особенность развития отрасли проявилась в том, что издатели, все активнее занимаясь непосредственно сбытом, начали включать в орбиту своей деятельности не только собственную, но и чужую продукцию. Торговые же структуры с той же активностью перенимали чисто издательские функции, занявшись собственным выпуском издательской продукции. В итоге получилось смещение функций субъектов книжного рынка, перераспределение их «зон влияния», рыночных сегментов и ниш, изменение вертикальных связей и самой структуры книжного рынка. В структуре же книгораспространения происходили такие изменения пропорций, которые становились для традиционной торговли уже не только нежелательными, но угрожающими. Так, на Европейской встрече книготорговцев, состоявшейся в Париже в марте 1991 г., с озабоченностью отмечалось, что в общем объеме книготоргового оборота стран Западной Европы в 1989 г. на книжные магазины и другие торговые точки, для которых книга являлась основным товаром, приходилось в среднем лишь порядка 55% продаж. Эта ситуация просматривается на примере ФРГ, где традиционно сильны позиции стационарной книжной торговли (см. табл. 8). Подобным образом ситуация сложилась и в других странах, с той только разницей, что доля традиционной торговли в них была уже существенно ниже, чем в ФРГ, и составила в Италии- 44,7% (1996г.), Испании- 40,2% (1999г.), США-15,2% (1999 г.)67. Причем при уровне рентабельности в 1-2%, который наблюдается у большинства американских независимых магазинов, про тивостоять давлению конкуренции им практически невозможно. Американский издатель А.Шиффрин, выражая мнение и обеспокоенность коллег на этот счет, признает, что если ситуация будет развиваться в таком направлении столь же стремительно, то существование независимых магазинов вообще поставится под вопрос. В Нью-Йорке, например, от 333 магазинов, действовавших в 1945 г., к 2000 г. осталось всего 3069, а число членов Ассоциации книготорговцев США сократилось с 5,2 до 3,3 тыс. Издательства, прежде всего небольшие, расценивают это положение, как катастрофическое, чреватое потерей лучших клиентов среди независимых книготорговцев, поскольку тематика представленных в сегодняшних магазинах книг хотя и расширяется, но в основном это книги массового спроса .
Классификация современных книжных выставок-ярмарок
Ярмаркой называются периодически организуемые в установленном месте торги, рынки товаров, которые играли важнейшую роль в экономической жизни Западной Европы в Средние века. С развитием капитализма ярмарки из центров привоза крупных партий наличного товара превращались в ярмарки образцов, ярмарки-выставки101.
Современные справочные издания по маркетингу102 трактуют ярмарку как одно из организационных мероприятий по продвижению продукта на рынок, в котором демонстрация товара соединяется со сбытом; как специфическую форму стимулирования продаж (в первую очередь новых товаров); как форму организации оптовой торговли. Кроме того, они отмечают, что ярмарка имеет очень много общего с выставкой, но, в отличие от последней, носит более утилитарный характер и преследует следующие цели: укрепление высокой репутации товара; демонстрация изделия в действии; определение возможного спроса; сравнение продукции с изделиями конкурентов; поиск новых дилеров, клиентов, завязывание новых контактов; заключение сделок. Различают ярмарки универсальные, многоотраслевые, специализированные, а также каталожные, на которых вместо образцов товаров широко представлена информация о них в виде каталогов, информационных листков и т.п.; оптовые, способствующие установлению хозяйственных связей между торговыми предприятиями, и розничной торговли, где осуществляется широкая продажа товаров частным лицам.
Сегодня выставочно-ярмарочная деятельность стала неотъемлемым элементом инфраструктуры современного рынка. Число ежегодно проводимых в мире выставок-ярмарок насчитывает десятки тысяч. Для их проведения создается специальная инфраструктура, включающая выставочные помещения, представительства организаций-участников, справочно-информационную службу, средства связи и др. Во многих странах созданы регулирующие выставочно-ярмарочную деятельность законы и специальные структуры, объединяющие в своем составе заинтересованные фирмы, профессиональные организации, государственные ведомства. Через эти структуры проводится национальная выставочно-ярмарочная политика, рассматриваемая как один из важных инструментов экономического развития.
Можно считать не исключением, а правилом государственный протекционизм участию национальных товаропроизводителей в разного рода выставочных и ярмарочных мероприятиях. Во многих странах поддержка, в особенности малых фирм, и предоставление им возможности участия в международных выставках и ярмарках по большому счету рассматривается как выполнение национальной программы расширения внешнеторговых операций. Известно, что, например, германские фирмы получают от государства различные льготы и субсидии для своей презентации на международных мероприятиях, а фирмы, делающие это впервые, вообще никаких расходов не несут. На эти цели выделяется порядка 100 млн. марок в год.
На межгосударственном уровне планирование и регистрацию более крупных выставочно-ярмарочных мероприятий, сбор и анализ информации о них и о состоянии этой сферы в целом, прогностические разработки и координацию осуществляют три организации: Международное бюро выставок в Париже, регистрирующее международные мероприятия и оказывающее содействие в их проведении; Союз международных ярмарок со штаб-квартирой также в Париже, но занимающийся только мероприятиями коммерческого характера; Объединение-организаций международных выставок «Интерэкспо» в Вене.
Участие в выставках-ярмарках отнюдь не дешево. В этой связи при огромном количестве различных мероприятий подобного рода перед фирмой, особенно небольшой, стоит задача оптимального выбора конкретной выставки-ярмарки с учетом собственных затрат, целесообразности и результативности. Соблюдение этих условий возможно, однако, лишь в том случае, если фирма максимально учтет и использует большинство выигрышных возможностей, которые у нее, как экспонента, появляются на ярмарке. Среди последних нельзя не выделить следующие:
- возможность продемонстрировать свою продукцию именно так, как фирма хочет;
- возможность использовать свое пребывание для изучения спроса, анализа потенциального рынка для новых товаров;
- возможность контактов за короткое время с важными для фирмы людьми;
- возможность проведения переговоров с любым посетителем стенда;
- большинство посетителей стенда не случайны, а это означает, что они уже готовы воспринять дополнительную информацию о фирме;
- затраты на рекламу в расчете на одного посетителя на ярмарке значительно ниже, чем в каких-либо других видах рекламы .
Краткий исторический очерк ММКВЯ
Постановление о проведении Московской международной книжной выставки-ярмарки было принято во исполнение Хельсинского заключительного акта 1975 г., а 20 мая 1976 г. было подписано распоряжение Совета Министров СССР о создании Генеральной дирекции ММКВЯ.
Первая ММКВЯ была проведена в 1977 г. В ней приняли участие 1535 фирм из 67 стран. С этого времени она была занесена в Международный календарь книжных вставок-ярмарок и стала проходить один раз в два года (по нечетным годам) в сентябре, а с 1995 г. стала еждегодной.
В Условиях участия в ярмарке с первых ее дней было записано, что она проводится под девизом «Книга на службе мира и прогресса» в целях расширения деловых связей между издательствами и книготорговыми организациями, поощрения экспорта, импорта и взаимных переговоров; популяризации лучших изданий отечественных книгоиздателей и книгоиздателей мира; содействия всемерному развитию международного культурного сотруд-ничества . Таким образом, ярмарка была изначально задумана и организована как своеобразное средство коммуникации, которое невозможно заменить даже самыми современными и отлаженными достижениями информационной технологии, как событие огромной культурной значимости. Кроме того, в ряду крупных международных книжных ярмарок мира Московская ярмарка занимает свое устоявшееся место и выполняет еще одну, как бы негласную задачу. Эта задача не записана в Условиях участия, но о ней знает каждый издатель, ведущий свое дело с международным размахом: отличительной чертой Московской ярмарки, стоящей в календаре международных книжных форумов непосредственно перед крупнейшей Франкфуртской ярмаркой, является поиск новых партнеров, завязывание новых деловых контактов, которые уже потом могут быть продолжены и расширены во Франкфурте.
Первым Генеральным директором ММКВЯ, давшим старт московским выставкам-ярмаркам, был Ю.В.Торсуев. Следующие четыре выставки провел И. А.Казанский, затем последовала череда смен руководства, ас 1991 г. Генеральным директором ММКВЯ был назначен Н.Ф.Овсянников.
В отличие от зарубежных, Московская ярмарка в большей степени была выставкой, а не ярмаркой, ибо она имела своей целью показать достижения книгоиздания в СССР и носила сугубо идеологический характер. Количество участников выставки постоянно наращивалось из идеологических соображений, не считаясь с эффективностью, за счет издателей из стран Азии, Африки, Латинской Америки. Почти треть гостей приглашали бесплатно: их участие оплачивала советская сторона. Продажа книг на ММКВЯ не осуществлялась, а контракты между издателями и книготорговцами готовились заранее, в ходе выставки производилось лишь их символическое подписание. Вплоть до 1993 г. выставки полностью финансировались из бюджета страны.
С 1993 г. Московская международная книжная выставка превращается в ярмарку, ибо она проводится уже на коммерческой основе без участия государства. Кроме того, в том же году была разрешена свободная продажа книг со стендов. С этого момента начинается новый период в истории ярмарочного движения в России. Генеральная дирекция международных книжных выставок и ярмарок начинает тщательно продумывать стратегию ярмарочной деятельности в новых условиях, заранее тщательно формировать программу проведения ярмарочных мероприятий, внедрять новые технологии в организацию и оборудование ярмарок, отслеживать и примерять на практике наиболее эффективные средства рекламы и пропаганды книги и др., пытаясь найти оптимальное соотношение между такими составляющими феномена. книжных выставок и ярмарок, как коммерция и культура.
Книжная экспозиция как средство пропаганды и рекламы
Мировая практика организации книжных выставок-ярмарок показывает, что эффективность последних - социокультурная, экономическая - в первую очередь определяется их экспозицией, ее полнотой и качественными характеристиками. Существуют различные варианты, подходы к формированию экспозиций. Различные виды выставок-ярмарок варьируют свои экспозиции по тематике, типо-видовой структуре изданий, времени их выпуска, материальной конструкции, художественно-полиграфическому оформлению. В рамках одной выставки-ярмарки кроме общей, центральной экспозиции, часто оформляются отдельные тематические, фирменные и др. экспозиции, которые могут размещаться на индивидуальном нестандартном оборудовании. Главное же требование к экспозиции выставок-ярмарок сводится к необходимости учета в ней современных тенденций книгоиздания и кни-гораспространения.
На основе полученных от издательств и других организаций заявок для участия в ММКВЯ Гендирекция создаёт тематико-экспозиционный план как документ научного проектирования содержания экспозиции. Он отражает состав экспонентов, их группировку, а также размещение на экспозиционной площади. В первой части плана дается перечень экспонентов, во второй на чертеже экспозиционной площади определено местоположение экспозиции.
Группировка экспонентов ММКВЯ носит формальный характер: участники группируются по странам. При этом участники из-за рубежа и бывшего СССР, как правило, располагаются в разных павильонах, что вызывает множество нареканий как со стороны первых, так и со стороны вторых. Тематика выпускаемой продукции при размещении издательств на экспозиционной площади практически не учитывается, что иногда приводит к не совсем удачным планировочным решениям. Правда, это не касается наиболее крупных российских издательств и центральной площади выставочного павильона, где они располагаются, ибо за каждым из них закреплено постоянное место, что отрабатывалось годами методом проб и ошибок.
Начиная с 1977 г. каждая московская книжная выставка-ярмарка проводится под традиционным девизом «Книга на службе мира и прогресса», соответствующим её основным целям и задачам: содействовать популяризации лучших отечественных и зарубежных изданий, поощрять импорт и экспорт в области книгоиздания, переводческую деятельность, расширять деловые и культурные связи между книготорговыми и издательскими организациями. Кроме того, в рамках каждой ежегодной экспозиции ММКВЯ проводятся специальные экспозиции, тематика которых предлагается обычно общественными и государственными организациями - такие экспозиции формируются из книг не одного издательства, а целого ряда, и отражают значение книги в самых разнообразных областях жизни, например «Лучшие книги по художественному оформлению и полиграфическому исполнению» (1977), «Книга и дети» (1979), «Книга и охрана окружающей среды» (1981), «Роль книги в развитии национальной культуры и образования» (1983), «Книга и борьба народов против угрозы ядерной войны», «Книга и проблемы молодёжи» (1985), «Книга и технический прогресс» (1987), «Книга и международное сотрудничество в решении мировой продовольственной проблемы», «Научно-техническая журнальная периодика» (1989), «Книга экономике» (1993). На XIV ММКВЯ коллективными были экспозиции научно-технических издательств, изданий для профессионального образования, движения «Природолюбие без границ» и экспозиция «Российские литературные журналы». Все специальные экспозиции утверждаются Оргкомитетом ММКВЯ и готовятся заранее. Создание спецэкспозиции начинается с определения её целей и задач, экспозиционного замысла, принципов построения, то есть научной концепции экспозиции. Следующим этапом проектирования спецэкспозиции является разработка ее тематической структуры, которая детально прорабатывается, в ней выделяются разделы, которые в cвою очередь делятся на темы, темы - на подтемы. Наиболее важные экспонаты, которые могут играть роль доминантов в экспозиции, также особо выделяются. Разработка спецэкспозиции сопровождается созданием картотеки ее экспонатов (о ней см. ниже).
Что касается формирования общей экспозиции ММКВЯ, то здесь важно следующее. В Условиях участия ММКВЯ записано, что на ярмарке могут экспонироваться предназначенные для показа, продажи и уступки прав книги различной тематики. Однако вплоть до 1989 г. это было не совсем так: существовавшая в стране цензура не допускала к ввозу на территорию государства издания, противоречащие советскому мировоззрению и миропониманию. Таким образом, какая-то часть экспонатов отсеивалась на таможне. Включительно по 1989 год все книги зарубежных участников проходили две стадии контроля - таможенный досмотр и собственно цензуру органов Глав-лита. Первый - на границах и терминалах, был наиболее жёсткий, а второй -прямо в офисе ярмарки, мягкий, «зачищающий». В результате накануне каждой ярмарки таможенники отбирали несколько тысяч, а главлитовцы несколько сотен книг. Не допущенные на ярмарку книги складировались прямо в помещении Гендирекции ММКВЯ и подлежали уничтожению. Под надзором таможни составлялся акт, в соответствии с которым в течение двух месяцев книги сжигались.
