Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ
1.1. Некоторые методологические проблемы индивидуализации юридических лиц 11
1.2. Предпосылки возникновения средств индивидуализации юридических лиц и их правовые основания 40
Глава 2. ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКИХ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ
2.2. Проявление признаков индивидуализации юридических лиц 100
Глава 3 НОВЫЕ СРЕДСТВА ИНДИВИДУАЛИЗАЦИИ ЮРИДИЧЕСКИХ ЛИЦ- СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1 Логотип как средство индивидуализации юридических лиц
3.2, Бренд как средство индивидуализации предпринимателя 127
3.3, Проблемы индивидуализации юридических лиц в глобальных сетях 136
3.4, Охрана прав на средства индивидуализации юридических лиц 152
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 161
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 172
- Некоторые методологические проблемы индивидуализации юридических лиц
- Проявление признаков индивидуализации юридических лиц
- Логотип как средство индивидуализации юридических лиц
Введение к работе
Глобализация экономики, территориальная экспансия товара и проявления недобросовестной конкуренции актуализируют проблему защиты прав потребителей и узнаваемости активных участников рыночных отношений. Одним из направлений охраны прав добросовестных товаровладельцев выступает их углубленная индивидуализация. Создание и обеспечение равных условий хозяйствования, внедрение конкурентных начал их деятельности, как экономические детерминанты, обусловливают потребность адекватных действенных и эффективных правовых средств индивидуализации предпринимателей и предлагаемых-ими товаров. Существующий правовой механизм права промышленной собственности и институтов правовой охраны средств индивидуализации участников коммерческого товарооборота и товара (работ, услуг) такой персонификации не обеспечивает: он нецелостен, рассредоточен в разных институтах права, вследствие чего подчинен разным целям правового регулирования.
Проблема правовой охраны средств индивидуализации обусловлена комплексностью правового регулирования данных правоотношений, их принадлежностью к разным отраслям законодательства, наличием противоречий и необходимостью упорядочения их на одной теоретической основе, органически взаимосвязанной с таким субъектом, как юридическое лицо или предприниматель.
Нормативные акты, регулирующие отдельные аспекты индивидуализации в российской доктрине права на единой теоретической платформе, не анализировались. Анализ отдельных признаков индивидуализации юридических лиц - наименований, товарных знаков - велся с разных позиций довольно давно. Накопленный определенный опыт их применения и, особенно, прав на них как на нематериальные активы и личные неимущественные права выявил слабые места, пробелы, противоречия между отдельными нормами позитивного права. Все это нуждается в научном осмыслении, обобщении и основательном анализе.
В экономической литературе последних лет отмечается, что развитие локальных, региональных рынков порождает проблему поиска наиболее эффективных организационно-правовых средств реализации индивидуализации юридических лиц. В то же время бурное развитие производства, его преобладание над спросом обусловили потребность искать рынки сбыта за пределами своих стран. Таким образом, российские предприниматели столкнулись с проблемой существования аналогичных по наименованию национальных и иных участников рынка - стран СНГ. Это привело к необходимости более выраженной индивидуализации era участников.
Сегодня весьма актуальна проблема индивидуализации участников товарооборота через сеть Интернет. Она базируется на корпоративных стандартах и по широте охвата участников является интернациональной. Наибольшее развитие она получила в США, Японии и странах ЕС. В последнее время активно развивается в РФ.
Практическая значимость комплексного подхода к индивидуализации юридических лиц очевидна. Главное — придать различным сё проявлениям одну теоретическую основу и устранить коллизии, связанные с принадлежностью некоторых из них к разным отраслям законодательства, в частности, снять проблемы, связанные с коммерческими (фирменными) наименованиями, торговыми марками (товарными знаками), брендами, и столкновения на рынке хозяйствующих субъектов с тождественной индивидуализацией.
Актуальность темы исследования предопределена экономической, социальной и юридической потребностью, в частности» в Экономическом кодексе СНГ урегулировать отношения относительно юридических лиц коммерческого права, в том числе их индивидуализацию, В РФ это обусловлено рядом причин: 1) экономических — индивидуальные признаки составляют нематериальные активы и рассматриваются как объекты промышленной собственности: коммерческие (фирменные) наименования, торговые марки (товарные знаки, знаки обслуживания), географические указания (наименование мест происхождения товаров; конкурентные начала
деятельности; 2) юридических, что связано с потребностью в совершенствовании правового механизма защиты прав потребителей и прав участников рынка, обеспечения конкуренции и охраны прав на объекты интеллектуальной собственности.
Степень научной разработанности диссертации. В Российской Федерации в последнее время значительно активизировались исследования проблем индивидуализации юридических лиц и их правовой охраны. Достаточно указать уже защищенные диссертационные исследования: СВ. Одинцова, А.А. Агеенко^В. И. Скибы, М.Н. Соколовой, В.А. Дмитриева, В, 10. Бузанова, Д.А. Беловой\ Однако многие вопросы при комплексном подходе раскрыты недостаточно.
Цель н задачи исследования. Цель работы заключается в проведении анализа действующего частноправового механизма охраны средств индивидуализации юридических лиц, в частности гражданско-правовой, определении понятия средств индивидуализации, выяснении объема и содержания субъективного права на средства индивидуализации; комплексном исследовании теоретических проблем современного интернет-права, поиске путей создания эффективной законодательной базы в сфере охраны и защиты права на коммерческое (фирменное) наименование, географическое обозначение, торговую марку (товарный знак), доменного имени в сети Интернет. Для достижения этой цели решались следующие задачи; установление специфики законодательства Российской Федерации в сфере индивидуализации и сравнение с законодательством других стран; определение механизма охраны и защиты средств индивидуализации; выявление сущности
1 Смл Одинцов СВ. Правовое регулирование в Российское Федерации индивидуализации коммерсантов и производимых ими товаров, оказываемых услуг : Дне.... канд. юрид. наук : 12.00.03. М., 200 L 225 с; Агеенко А,А. Соотношение прав на доменное имя и товарный знак в США : Дис. ... канд. юрид, наук : 12.00,03, М., 2002. 175 с; Скиба В.И. Гражданско-правовые вопросы совершенствования законодательства об авторском праве н о средствах индивидуализации субъектов в аспекте глобальной сети Интернет: Дис.... канд. юрид. наук : 12.00.03. М., 2002. 170 е.; Соколова М,Н. Правовые проблемы охраны средств индивидуализации товаров, содержащих географические обозначения : Дис. ... канд. юрид. наук : 12.00.03. М., 2002. 2Q5 с; Дмитриев В.А. Гражданско-правовая индивидуализация юридических лиц и результатов их деятельности : Дне. ,.. канд. юрид. наук : 12.00.03. Екатеринбург, 2003. 210 е.; Бузаноа В.ЇО. Правовой режим фирменных наименований в российском гражданском праве : Дис. ,.. канд. юрид, наук : 12.00.0Ї. М,, 200. 155 с; Белова Д.А. Правовая охрана фирменных наименований и коммерческих обозначений в Российской Федерации : Дис. ... канд. юрид. наук : 12.00.03. М., 2004. 184 с.
6 и функций индивидуализации; формулирование конкретных предложении совершенствования гражданско-правовой защиты средств индивидуализации; выявление элементов концепции права виртуального пространства (понятия этого права, его особенности, основные черты и формы проявления в современном мире); определение понятия новых средств индивидуализации юридического лица.
Общетеоретической и методологической основой диссертационного исследования стали базовые научно-теоретические положения общей теории права, гражданского права иных, соответствующих отраслевых, юридических наук. Учтены и теоретические разработки отечественных и иностранных ученых по проблематике юридического лица и права интеллектуальной собственности.
Объектом исследования является институт индивидуализации юридических лиц и его отдельные субинституты.
Предметом диссертационного исследования являются действующее гражданское законодательство РФ и других государств, научная доктрина, правоприменительная и судебная практика.
В основу исследования отмеченных проблем был положен диалектический метод с системно-структурным подходом к изучению материала и полученных вследствие этого выводов. Методологическую основу исследования составляет совокупность методов, каковыми являются логический, системный (синергетический), исторический и сравнительно-правовой,
С учетом специфики темы диссертационного исследования проведен анализ законодательства Российской Федерации и её субъектов, ряда зарубежных стран - Украины, США; Великобритании, Японии, Франции - в сфере охраны средств индивидуализации с помощью диалектического, логико-юридического, историко-правового, корреляционного и сравнительно-правового методов.
Сформулированные в диссертации теоретические выводы и практические рекомендации опираются на труды ученых-правоведов, которые исследовали вопрос средств индивидуализации юридического лица. В первую очередь это работы А,И, Аксиазия, С.С. Алексеева, Х.Е. Бахчисарайцева, Е.В, Богданова, ММ. Богусловского, В.И. Борисовой, С.Н. Братуся, А.В, Бенедиктова, Д.М. Генкина, И.П. Грешникова, В.П. Грибанова, В.А. Дмитриева, A.M. Запорожца, В.Я. Йоиаса, О.С. Иоффе, В.О. Калятина, А.И. Каминки, О. А. Красавчикова, A.M. Минкова, СО. Михайлова, А.А. Пушкина, А.А. Подопригоры, И.А, Покровского, В.В. Розенберга, А.П. Сергеева, К.И. Скловского, Е.А. Суханова,. Ю.К. Толстого, М.В. Троховой, Е.А. Флейшиц, Р.Б, Шишки и других.
Эмпирической базой исследования явились действующее законодательство РФ, международно-правовые акты, юридическая и специальная литература, в том числе по философии, экономике, маркетингу, новейшим технологиям коммуникации и информатизации, практическая деятельность участников отношений в сфере создания, развития средств индивидуализации.
Научная новизна полученных результатов заключается в том, что в диссертации впервые проведено гражданско-правовое исследование проблем использования средств индивидуализации на единой теоретической платформе, что позволило сформировать новые положения:
- впервые разработана единая позитивная целостная модель гражданско-
правовой регламентации отношений в сфере индивидуализации юридических
лиц не разрозненно, а непосредственно в самом ГК РФ;
предложено включить в дефиницию права на индивидуализацию категорию «приоритет в праве на фирму» как ключевой признак при определении первенства в возникновении права на фирменное наименование;
выявлены недостатки действующего позитивного права, пробелы в правовом регулировании, внесены конструктивные предложения, направленные на их устранение. Предложен перечень обозначений, в
отношении которых законодателю следует установить невозможность их включения в фирменное наименование коммерческой организации- Обоснована целесообразность введения в законодательство требования о постоянстве содержания фирменного наименования и установления ряда правил, обеспечивающих соблюдение интересов потребителей в случае изменения фирменных наименований субъектами предпринимательской деятельности;
- установлено, что позитивное регулирование индивидуализации
юридического лица, как субъекта предпринимательской деятельности, в РФ
является разрозненным в результате разных целей введения субинститутов
индивидуализации и темпорального предназначения соответствующих
нормативных актов;
впервые предложен комплексный подход к субинститутам индивидуализации в институте юридического лица на единой теоретической платформе. Обоснована необходимость выделения в ГК РФ специальной главы «Индивидуализация юридического лица»;
- констатировано, что более всего урегулированными в настоящее время
являются те субинституты индивидуализации, которые имеют практическое
значение, в частности публично-правовой, и меньше проводится защита прав
потребителя как основное направление консолидации позитивной и
перспективной регуляции;
впервые обоснована целесообразность в национальном позитивном праве урегулировать абсолютное право на логотип и последствия его нарушения;
обоснована необходимость на уровне международной конвенции урегулировать отношения принадлежности права на логотип и последствий нарушения этого права, возможности франчайзинговых договоров;
- разработано авторское понятие бренда как категории, которая объективно
существует на рынке, но игнорируется и не урегулирована действующим
законодательством. Бренд является интегрирующим признаком лица,
преследующим цель обеспечения успеха фирмы (компании) на основе его
предпочтения потребителями товаров (услуг), реализуемых под этим брендом. Интегрированный подход к брендингу фокусируется на том, что раскрывает то, что делает компанию и ее товар (услуги) уникальными, личными;
бренд можно создать и использовать в каждой сфере деятельности, включая электронную коммерцию;
обосновано, что доменные имена - это основа индивидуализации участников интернет-правоотношений, что позволяет идентифицировать сайты, они должны быть усовершенствованы и приведены в соответствие с общими положениями о праве на наименование в ГК, учтены в текущем законодательстве;
- идентификационные признаки в Интернет-сети проявляются в
виртуальном пространстве, что при применении баз данных дает возможность
для верификации субъекта отношений и получения достаточных данных для
обеспечения безопасности и целесообразности вступления в них;
- обосновано5 что защита индивидуализации в сети Интернет связана с
защитой информации и прав интеллектуальной собственности.
Практическое значение полученных результатов. Выводы
диссертации могут быть реализованы в законотворческой деятельности, научных исследованиях, на практике и в учебном процессе, в частности при преподавании учебных курсов «Гражданское право», «Право интеллектуальной собственности», «Предпринимательское право», спецкурсов «Торговое право», «Конкурентное право». Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при подготовке учебников и учебных пособий для студентов юридических вузов, в научной практике в РФ, в частности, в предпринимательской деятельности.
Апробация результатов диссертационного исследовании. Диссертация выполнена на кафедре трудового и предпринимательского права Белгородского государственного университета. Полученные в процессе диссертационного исследования результаты нашли отображение в 5 опубликованных научных статьях и тезисах научных сообщений на научно-практических конференциях:
Некоторые аспекты индивидуализации юридических лиц в законодательстве и доктрине //Научные труды PAIOH. М.,2005. Вып.5.Т,2. С-392-396; Право на индивидуализацию юридических лиц в Российской Федерации // Актуальні проблеми цивільного права та процесу; Матеріали науково-практичної конференції, присвяченої пам'яті проф. О.А.Пушкіиа. Харків: НУВС, 2005. С.202-205; Современные проблемы адаптации гражданского законодательства к стандартам Европейского Союза: Сб. тезисов I науч.-метод. конф. (г. Хмельницкий, 20 октября 2004 г.). Хмельницкий; Львов, 2004. С. 316-318; Понятие и сущность бренда как средства индивидуализации юридического лица: Сб. науч. трудов аспирантов, соискателей и студентом "по материалам регионального науч.-практ. семинара. Белгород: Изд-во БелГУ, 2006. С, 50-54; Система средств индивидуализации юридических лиц (в соавт. с A.M. Запорожцем) // Проблемы правоведения. Белгород: Изд-во БелГУ, 2006. Вып. 4.
Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, 8 параграфов, заключения и предложений, в которых изложены результаты научного исследования и сформулированы соответствующие рекомендации, списка литературы из 168 наименований, дополнений и изменений к ГК РФ. Общий объем работы - 180 страниц.
Некоторые методологические проблемы индивидуализации юридических лиц
В ст. 48 Гражданского кодекса Российской Федерации (ГК РФ) указывается на то, что юридическое лицо может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. В связи с этим возникает ряд вопросов, связанных с различительной способностью юридических лиц» в том числе - достаточно ли одного имени для участия в гражданско-правовых отношениях? Мы считаем, что недостаточно. Это связано с наличием ряда императивов: о безналичной форме расчетов, о налогообложении, о ведении статистики и отчетности, о функционировании информации, об обеспечении порядка и законности в деятельности юридических лиц. В связи с этим нельзя однозначно утверждать, что индивидуализация юридического лица» как способ выделения его из массы всех других организаций» осуществляется путем определения его местонахождения и присвоения ему наименования . Речь идет о необходимости иметь гораздо больше индивидуальных признаков и установлении системы функциональных связей и взаимозависимостей между ними.
С принятием ГК РФ и иных нормативных актов на основе доктрины частного права в хозяйственной сфере активизировались две весьма давно сложившиеся глобальные и противоположные в своем развитии ветви регулирования правоотношений: во-первыха цивилистическая и, во-вторых, хозяйственная концепции, которые одновременно направлены на правовое обеспечение развития рынка и товарооборота, охрану прав потребителей. И хотя в РФ нет формального разделения права на гражданское и хозяйственное, фактически ситуация складывается в несколько ином плане. Как отметил Е.В. Богданов: «В то время как многие российские исследователи заявляют, что в России дуализма нет, - западные исследователи утверждают обратное... Таким образом, сама по себе проблема дуализма не может являться препятствием к унификации» частного права. В обоснование своей правоты он приводит высказывание К. Осакве, что «все положения ГК РФ 1994 г, делятся на две группы: те, которые применяются к чисто гражданско-правовым отношениям, и те, которые регулируют коммерческие отношения. Следовательно, не надо путать вопрос о том, целесообразно ли отделить гражданский кодекс от коммерческого кодекса. На первый вопрос ответ однозначный-да, Россия придерживается принципа дуализма частного права»2.
В своей главной цели создания правового государства с рыночной экономикой оба обозначенных направления развития современного частного права переплетаются. В то же время они имеют разные правовые механизмы и идут разными путями: в одних странах их противостояние и формализация (Украина)3 явные, в иных - скрытые. Тем не менее, в правовом государстве плюрализма собственности эти различия достаточно очевидны и занимают довольно значительное место, они не являются лишь субъективным видением развития отношений в сфере хозяйствования и отражают объективную потребность особого механизма их регулирования.
Развитие предпринимательства и разнообразие его субъектов по формам собственности, организационно-правовой форме и специализации объективно привели к обострению конкуренции между ними за потребителя. Трудности становления рыночных отношений объективного и субъективного характера привели к расслоению современного общества с различной покупательной способностью и возможностями приобретения товара: финансово-обеспеченных, с низкими доходами, занимающих промежуточное положение. При этом, очевидно} что их объединяет одно: они потребители, и им как таковым государство должно обеспечивать право на охрану и защиту своих экономических и иных интересов в случае их нарушения. Следовательно, этому правомерному и охраняемому законом интересу и должны быть подчинены общие институты права, в том числе и такие, как институты юридического лица и предпринимателя.
Неоспоримо и то, что к потребителям товара как к клиентуре проявляет интерес и сам товаровладелец как активный участник хозяйственной деятельности. Необходимость увеличения количества потребителей, как непременное условие увеличения прибылей, заставляет производителей и товаровладельцев выискивать различные способы борьбы за потребителя, в том числе и не совсем честные. Это в свою очередь обязывает право иметь в арсенале такие средства и способы, которые обеспечивают охрану имущественных и иных интересов как первых, так и других- Соответственно правовая наука, и российская наука гражданского права прежде всего, должна разработать обоснованные правовые конструкции и рекомендовать их для внедрения в законодательном порядке и использования правоприменительными органами.
Подобная охрана предположительно должна вестись по следующим направлениям:
обеспечение стабильного и прозрачного законодательства, установившего четкость правил деятельности на рынках товаров;
- возможность выяснить информацию о товаровладельце, характеристики и происхождение товаров;
- возможность установить товаровладельцев по их признакам и наличие препятствий для проявлений недобросовестной конкуренции и обмана потребителей;
- однозначность судебной и примирительной практики. Априори законодательство, в связи с этим, может строиться на общих международном5 федеральном, региональном уровнях по направлениям: определение условий деятельности на товарных рынках; урегулирование отношений между производителями и потребителями; установление отношений между производителями одного и того же вида товара, работ и услуг; урегулирование иных предусмотренных нормами антимонопольного законодательства правоотношений . При этом объективность экономических закономерностей и глобальные процессы современной хозяйственной действительности предполагают единство их правового регулирования. Данные отношения являются по своему экономическому содержанию объективными И волевыми по юридической форме. Если исходить из того, что рыночная экономика основана на одних экономических закономерностях, объективно характеризуется конкуренцией и диктатом потребителя, то, с одной стороны, это требует постоянных усилий для завоевания и удержания потребителя, а, с другой — необходимости постоянного противодействия конкурентам в борьбе за того же потребителя. Это предполагает экономические, правовые и иные способы воздействия на потребителя- Потребитель должен иметь доступ к качественным товарам по оптимальным и оправданным ценам и именно тех производителей, которые предпринимают производственно-хозяйственные, организационные, правовые и иные усилия для завоевания высокой деловой репутации.
Проявление признаков индивидуализации юридических лиц
Юридические лица как участники предпринимательских правоотношении имеют ряд индивидуальных признаков. К ним относятся чисто гражданско-правовые, но с рядом специфических требований.
1. Прежде всего следует вести речь о наименовании как интегрированном индивидуальном признаке. Наименование юридического лица (ч.2 ст. 52 ГК РФ) является императивным признаком и содержит указание на его организационно-правовую форму (ст. 54 ГК РФ). Кроме императива об этом требовании в законе относительно отдельных её видов указываются иные требования: о характере деятельности юридического лица относительно некоммерческих и унитарных предприятий, а в указанных законом случаях других коммерческих организаций (чЛ ст. 54 ГК РФ). Правило этой части является отсылочным и недостаточно четким, оно неопределенно и позволяет на уровне подзаконного акта устанавливать иные, чем в ГК, правила, что недопустимо. Можно согласиться с тем, что, как указывает М.В.Селиванов, следует выделить два требования к наименованию: собственно его название и организационно-правовую форму1.
Нередко в наименовании юридического лица также указывают вид, основной род деятельности организации и тому подобное. Например, учредители не ограничиваются названием «Общество с ограниченной ответственностью "Атлант11», а указывают «Малое научно-производственное предприятие общество с ограниченной ответственностью "Атлант11». Такие излишества тоже вызывают сомнения и лишь засоряют память. Кроме обязательного указания организационно-правовой формы юридического лица, факультативное указание вида и основного рода деятельности допустимо лишь в указанных законом случаях. Например, одно название уже само по себе предопределяет вид его деятельности.
Проблема осложнилась тем, что наименование юридического лица имеет несколько проявлений: как наименование, как коммерческое наименование, как торговая марка, как бренд. Оно, как российская матрешка, может поглощать или охватывать другие признаки индивидуализации и вместе с тем сохранять свое индивидуальное правовое значение. Так, наименование РАН (Российская академия наук) охватывает самостоятельные юридические лица, которые входят в её структуру. Отсюда наименование одного лица может идентифицировать другое и быть для него брендом. Такой прием используется при создании научно-производственных комплексов.
Юридическое лицо может иметь кроме полного наименования сокращенное наименование (БелГУ МГУ). Юридическое лицо -предпринимательское общество - может иметь коммерческое (фирменное) наименование, которое может быть зарегистрировано в установленном законом порядке. Но коммерческое (фирменное) наименование, даже в том случае, когда оно совпадает с собственным наименованием, ст. Ibis Парижской конвенции отнесено к праву интеллектуальной собственности. Им является обозначение юридического лица, позволяющее его отличить от других участников экономического оборота и идентифицировать его1. Как мы уже ранее отмечали, отнесение этого объекта к праву промышленной собственности вызывает ряд нареканий, так как не содержит признаков объекта права промышленной собственности. Считаем целесообразным его исключить из объектов права интеллектуальной собственности и ввести в общие положения о юридических лицах. Тем мы достигнем единства интегрированного понятия наименования и иных признаков индивидуализации и освободим институт промышленной собственности от излишних и не свойственных ему субииститутов.
Наименование юридического лица указывается в иных средствах индивидуализации: учредительных документах, печати, разрешительных документах. Оно вносится в единый государственный реестр, В случае изменения своего наименования юридическое лицо обязано поместить объявление об этом в печатных средствах массовой информации, в которых публикуются сведения о государственной регистрации юридического лица, и сообщить об этом всем лицам, с которыми оно находится в договорных отношениях. Юридическое лицо не имеет права использовать наименование другого юридического лица. Логика законодателя относительно этого заключается в следующем. Во-первых, случайно предоставленные одинаковые наименования вводят в заблуждение контрагентов, и тем не достигается основное их предназначение - отличать от других юридических лиц; во-вторых, использование фирм-двойников открывает дорогу или по крайней мере способствует недобросовестной конкуренции; в-третьих, тратится дополнительное время на их розыск, что приводит к неоправданным экономическим потерям; в-четвертых, нарушаются коммерческие интересы субъектов предпринимательской деятельности. Если фирма-двойник будет обвинена в нарушении прав потребителей, то это непременно отразится и на другой фирме с подобным названием. Нарушение требований относительно наименования юридического лица предусматривает возможность соответствующей гражданско-правовой защиты. В частности, можно требовать прекращения последующего незаконного использования чужого наименования и взыскания всех вызванных этим убытков.
Логотип как средство индивидуализации юридических лиц
Современные технологии на товарных рынках, средства коммуникации и операционной техники повлекли появление новых, до сих пор малоисследованных в юридической литературе и почти не охваченных позитивной регуляцией средств индивидуализации юридического лица. В связи с этим нельзя не обратить внимания еще на один из основных интегрирующих элементов идентификации - логотип. Он применяется но большей части в сфере торговли, но нс только. Некоторые организации» ассоциации приняли логотип для обозначения вообще определенной системы - «Красный крест»» «Армия спасения». Иначе говоря, такие обозначения используются одновременно для множества юридических лиц. В связи с этим возникло несколько проблем - об их целесообразности и необходимости,
В доктрине гражданского права до сих пор право на логотип не анализировалось и практика идет впереди» Между тем, логотип может конкурировать с иными субинститутами индивидуализации, в частности брендом, наименованием и коммерческим наименованием. Нет и позитивного регулирования правоотношений, которые возникают относительно логотипа-Лишь если логотип подпадает под охрану авторского права, то отдаленно можно говорить о защите прав на логотип.
Поскольку логотип часто применяется на носителях, используемых в средствах общения людей (изготовленная продукция, афиши, коммерческие документы, распоряжения для внутреннего пользования), его назначение состоит в обеспечении товаровладельцем информации разного круга потребителей. Он рассматривается как самый представительский и обобщенный идентифицирующий коммуникационный элемент фирмы или марки, как «основная составляющая любой программы зрительной идентификации»1. Следовательно, это определенный символ, предоставляющий возможность выделить субъект правоотношений среди других, поддержать его в деятельности или игнорировать и даже чинить преграды. Логотип - это определенный символ, который по своим функциям приближен к товарному знаку. Символизация способствует запоминаемости и влиянию на психологию потребителя. Однако можно отметить два понимания понятия символа. Первый, более широкий, подход трактует символическую функцию или функцию посредничества как средство упорядочения сложных знаний о мире в знаковую систему восприятия2. «Символический образ, которым является логотип, рассматривается как отражение самой вещи»3, тем самым логотип является символом содержания и способствует юридическому лицу сохранять связь со своими партнерами4. Удачный логотип оптимально соединяет сведенное к минимуму пространство знака с необходимой для его правильного понимания ясностью восприятия разными сотрудниками и посетителями организации. Другими словами, логотип индивидуализирует юридическое лицо коммерческого права.
Другой подход к логотипу является более узким, базируется на понятии аналогии. Логотип - ассоциированный образ организации. Тогда интересно, какие же характеристики позволяют одному объекту стать образом другого объекта? Ганс Ионас (Hans Jonas) говорит об этом следующее: 1) самая очевидная характеристика - это характеристика близкого «подобию»; 2) подобие имеет интенциональний характер; 3) подобие не является абсолютным, оно должно выглядеть просто как подобие и не более.
Логотип может использоваться для маркировки товара юридического лица. Стратегия маркировки товаров самым тесным образом связана с идентифицирующей структурой организации и с отношениями, установленными между институционным уровнем организации и уровнем производства товаров или услуг. В этом отношении, следом за Уэлли Олинзом (Waliy Olins), мы можем выделить три типа идентификации .
Монолитная идентификация, в соответствии с которой организация использует свой единственный визуальный стиль везде, где она присутствует; примерами такой идентификации могут служить предприятия Virgin, Yamaha или BR Логотип представляет марку и берет на себя функцию олицетворения субъекта предприятия, К примеру, логотип фирмы Virgin, которая сначала специализировалась лишь в области музыкальной индустрии, используется теперь на самых разнообразных носителях: компакт-дисках, самолетах, прохладительных напитках и даже финансовых документах. Присутствие этого логотипа на каждом из объектов удостоверяет, что они все выполнены в соответствии с ценностями юридического лица (стиль, вкус, особые взаимоотношения с клиентурой).
Идентификация с помощью переданных характеристик, в соответствии с которой организация обеспечивает своим логотипом большинство своих марок, сообщая тем самым об их происхождении, качестве товара и о том, что фирма является гарантом и руководителем этих марок. Логотип здесь выполняет исключительно функцию перестраховки и гарантии высокого качества её товаров на рынке. В таком случае на каждом из товаров сосуществуют два логотипа: логотип марки и логотип организации. Функция первого логотипа заключается в насыщении товара дополнительным содержанием за счет введения особенных ценностных характеристик марки (эмоциональных, игровых и т.п,). Второй логотип представляет организацию как гарант высокой её марки: качество, безопасность, скорость, гарантии (логотип выполняет здесь функцию «подписи»).
Идентификация с помощью марок, в соответствии с которой юридическое лицо наделяет свои марки полной автономией, В этом случае именно марки играют роль посреднической инстанции между организацией и её клиентами. Так, Parqer, Procter & Gamble или Unilever, Chevrolet избрали именно эту стратегию и действуют через широкую дилерскую сеть. Предприятия, которые пошли по такому пути, часто неизвестны широкой публике, а лишь общеизвестны их марки. Здесь именно марка берет на себя выполнение функции идентификации произведенной организацией продукции, при этом сама организация не сообщает широкой публике свои институционные характеристики. Здесь логотип представляет марку и информирует клиентов о её возможностях, экономических секторах действия. Для организаций этого сектора чрезвычайно важно влияние марки на потребителя, оно намного важнее поручительства фабриканта1.
Поскольку логотип не может дать полное представление о деятельности организации, то процесс создания имиджа (образа) организации пластичными средствами отображается в иных элементах индивидуализации юридического лица. Логотип почти всегда функционирует как обозначение, предшествующее его преобразованию в товарную марку. Логотип, хотя и является знаком сугубо условным» но должен подчиняться критерию мотивации, требующей установления отношений аналогии между вещью (логотип как материальный знак) и вещью, которая представляется (марка или организация).
