Жанрово-стилистические и риторические аспекты современной российской телерекламы Чжу Цзянин

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Лингвосемиотический подход к изучению телерекламы 15

1.1. Основное свойство телерекламы 15

1.2. Телереклама как лингвоаудиовнзуальное целое 19

1.3. Жанровая специфика телерекламы 25

1.3.1. Семиотика кино, телевидения и телерекламы 25

1.3.2. Классификация жанровых форм телерекламы 29

Глава 2. Риторические аспекты текстов телерекламы 49

2.1 . Риторика рекламы как частная риторика 49

2.2. Аргументация в текстах телерекламы 52

2.2.1. Классификация рекламных аргументов 53

2.2.2. Проблематика ценностной аргументации в телерекламе... 57

2.3. Риторическая топика - содержательная основа рекламных текстов 64

Глава 3. Стилистические приёмы в текстах телерекламы 76

3.1. Стилистические приёмы на фонетическом уровне 79

3.2. Стилистические приёмы на правописателыюм уровне 82

3.3. Стилистические приёмы на словообразовательном уровне 83

3.4. Стилистические приёмы на лексическом уровне 86

3.5. Стилистические приёмы на синтаксическом уровне 107

3.6. Устойчзгоые выражения в текстах телерекламы 116

Глава 4. Лингвистические воздействия телерекламы 123

4.1. Типы коммуникативного воздействия в телерекламе 123

4.2. Лингвистическое манипулирование в телерекламе 128

4.3. Имплищггная информация как средство рекламного воздействия 143

Глава 5. Культура речи в текстах телерекламы 156

5.1. Культура речи как теоретическая основа оценки качества текстов телерекламы 156

5.2. Классифіїкация отклонешш от норм в телерекламе 163

Заключение 193

Список литературы 196

• Основное свойство телерекламы
• Телереклама как лингвоаудиовнзуальное целое
• Риторика рекламы как частная риторика
• Стилистические приёмы на фонетическом уровне

Введение к работе

В данной работе в филологическом ключе исследуется такое специфическое явление массовой коммуніїкаиии, как телереклама, а именно воздействующие, экспрессивные и нормативные аспекты ее проюведенпй (текстов).

Характеристика основных понятий

Современная реклама - комплексный феномен: она принадлежит одновременно сферам экономической (маркетинговой) коммуникации и массовой (в смысле массмедиа) коммушікацші и вносит значительный вклад в современную интернациональную массовую культур}'. Реклама рассматривается как «коммугапсативно-информационно воздействующий инструмент торговли» ¹ , как «социально обусловленный процесс», где речевая деятельность «актуализируется при помощи различных коммуникативных средств и каналов»².

Основными функциями социальной коммуникации являются информационная, экспрессивная и прагматическая³. Вьшолняя эти три функции, реклама становится специфической областью «социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращешш с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя»'.

Для рекламы (и рекламы по ТВ в том числе) как важного направления современных политических и экономических коммуникащш характерна особая «заинтересованность в конечном результате и стремление достичь определённых целей»⁵. Отсюда вытекают коммутпеативные функции рекламы: апеллятивно-эмоционалъная (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативная (представление позитивной информации об объектах рекламирования) и воздействующая (убеждение в достоверности этой информации, в необходимости совершить

¹ Стилистика и литературное редактирование. Под ред. проф. В.И. Макашова -М 2004. С. 157

Конецкая В.П. Социальная коммуникация. -М. 1997 г. С. 200 ³Там же С.85 ⁴Ромат Е. В. Реклама. -Киев-Харьков НВФ «Студцеїпр». 2000.С.82

Стилистический энциклопедический словарь русского языка. Под ред. MIL Кожиной. -М. 2003. С.635

потребительское либо электоральное действие) ¹ . Они органично сливаются и реализуются в рекламном тексте с целью оказать воздействие на реципиента, побудить у него желание действовать (приобрести товары, воспользоваться услугами, проголосовать на выборах и т.д.).

Знакомство аудитории с объектом рекламы происходит через специально организованную акцию, специально написанный текст или специально же созданное рекламное коммерческое имя (торговую марку). Поэтому реклама всегда несет информацию специальным образом сформулированную, представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах, сочетая свою ішформационность с убедительностью и внушением².

Самостоятельной областью всемирного массового

коммуникативного взаимодействия реклама стала с конца 19-го века. Что же касается современной России, то здесь реклама как особое направление экономической коммуникации сформировалась в последнее десятилетне 20-го века с развитием отечественной рыночной экономики и появлением потребности в коммерческой информации. Тогда же в русской словесности возродился и особый тіш текста - рекламный. Он распространяется через разнообразные каналы: это наружная реклама (городская, в метро и в местах продаж), реклама почтовая, печатная (в газетах и журналах), на телевидении и радио. Можно утверждать, что к настоящему времени русскоязычная реклама приобрела достаточно зрелую форму.

«Закон о рекламе» РФ от 18.07.1995г. даёт ее широкое определение: «Распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическом}', юридическом}⁷ лицу,

Стилистический энциклопедический словарь русского яя>гка Под ред. М.Н. Кожиной. -М. 2003.С.636

²Панкрагов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М. 2000.С. 10

товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний». А «торговая (коммерческая) реклама» определяется специалистами по маркетологии как «неперсонифшцгровашіая передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей» \

Рекламному тексту, с юридической и корпоративной точки зрения, должны быть присущи черты «надлежащей рекламы»: правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность, компетентность. «Весь процесс воздействия на потребителей должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и этическими задачами современного общества»². А с филологической точки зрения, в рекламном тексте должны найти отображение три главных аспекта культуры речи: нормативный, этический и коммуникативный. Как говорят специалисты, благодаря особым механизмам создания и распространения рекламные тексты входят в сознание адресата даже помимо его воли и желания, в силу этого «вопросы культуры речи, соблюдения этических и речевых норм становятся особенно важными»³. От рекламного текста, как от любого речевого продукта, требуются, по Б.Н.Головину, такие качества, как чистота, точность, логичность, выразительность, образность, доступность, действенность и уместность .

«Реклама как совокупность жанровых, формальных и сюжетных разновидностей, выступающая в качестве целостного текста, является в известном смысле отражением... текста современной культуры. Культура получает конкретизадшо через различные структуры и реалии - как социальные, так и экономические, представляемые в большой своей части именно рекламой»⁵. В рекламе применяются разнообразные знаковые системы, вследствие чего семиотические «культурные пейзажи» постоянно заменяются новыми. В этом

Корглэнд Бове Л., Уилльям Арене Ф. Современная реклама. - Тольятти. 1995. С. 5 'Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. -М. 2000.С. 11-12

""Стилистический знциклопедическіві словарь русского языка. Под ред М.Н. Кожиной. -М. 2003.С.610

⁴Б.Н. Головин. Основы культуры речи. -М. 1998. С. 23-40 ⁵КостинаА.В. Эстетика рекламы. -М. 2000.С. 238

процессе реклама постоянно заимствует образные средства из традиционной и массовон культуры: переделывает сюжеты и персонажен, дополняет тексты, заново освещает события. Это свидетельствует, что рекламный текст нельзя понимать «как линейную последовательность знаков» ¹ , так как эффективный результат наложения различных знаковых систем приводит к сложной комбинаторике смыслов рекламного сообщения. Поэтому при анализе языка телерекламы важно учитывать его характерные черты, а именно: в соответствии с каналом распространения он строится с использованием не только естественно-языкового кода, но и других семиотических систем, прежде всего кинематографической и телевизионной; телереклама как коммуникативная система представляет собой не только совокупность словесно-языковых рядов, но и систему теле сюжетов и телеперсонажей, и синтез других внеязыковых факторов; текст телерекламы - это мини-кино или теленовость.

Телереклама представляет для нас особенный интерес по следующим причинам. Во-первых, у нее сложился особый стилистический облик и риторические особенности по сравнению с рекламными текстами, созданными для распространения по другим канатам массовой коммуникацші. На ее основе у нас появляется шанс показать богатейший спектр эксщ^ессивно-выразительных и речевоздействующих возможностей телерекламы, тот потенциал, который можно использовать при креативных разработках структурных и содержательных аспектов рекламы. Мы можем выделить ряд новых проблем, связанных с взаимодействием вербапьных и невербальных средств при созданші телерекламы, при этом выявить новые тенденции развития русского языка, обусловленные его функщюнированием в данной области коммуникащш.

Во-вторых, анализ телерекламы с кулътуроречевой точки зрения способен помочь в практической деятельности. Некоторые копирайтеры демонстрируют свою неумелость и неопытность в использовании языковыми и другими экспрессивно-выразительными

'Костіша А.В. Эстетика рекламы. -М. 2000.С. 238

ресурсами. Это могут быть наивные грамматические или орфографические ошибки, неуместное использование заимствованных слов. Не соблюдаются правила лопгческого развёртывания текста. Иногда реклама создается с применением этически неприемлемой аргументации и с грубым нарушением коммуникативных правил. Ради коммерческого успеха сочиняются тексты с агрессивным или непристойным содержанием, которые могут провоцировать антиобщественное поведение, особенно у молодежи. Такая реклама по закону характеризуется как ненадлежащая (недостоверная, неэтичная, недобросовестная). «Неестественные, фальшивые интонации; не соответствующие русскому менталігтету жесты, мимика, стереотипы речевого поведения - всё это вызывает раздражение, недовольство, нервозность и, в конечном счете, отвращение к объекту рекламы»¹.

Все эти проблемы, отражаемые в текстах телерекламы, в целом касаются соблюдения культурноречевых норм русского языка. Изучение этих проблем имеет большой практический интерес, как для специалистов-рекламистов, так и для лингвистов. Это особенно аісгуально в данньш период, когда картіша русского языка подвергается сильному изменению, а языковой Екус сегодняшнего общества переустанавливается. Наша задача заключается в том, чтобы критически оценить собранные материалы, помочь рекламистам ориентироваться при выборе языковых средств и создавать по-настоящему качественные рекламные тексты, безупречные с языковой, этической и юридической точки зрения.

В-третьих, автору данной работы, как филологу-русисту из Китая, показалось интересным и плодотворным изучить особенности телерекламы на материале русского языка, зная об универсальном и интернациональном характере закономерностей создания рекламы, учитывая особенности русского языка и русского менталитета, которые отражаются не только на производстве рекламы, но и на её восприятии. Думается, что выводы, сделанные на материалах российской телерекламы, будут полезными при изучении рекламы китайской и в плане рекомендаций по ее совершенствованию, в том

Стіїлистінсскігіїзнциклопедіїчсси-й словарь русского языка. Подред М.Н. Кожиной. - М., 2003.С.640

числе рекламы китайских товаров, рассчитанных на российский рынок.

Таким образом, актуальность исследования обусловлена тем, что российская телереклама как бурно развивающаяся область массово-коммушшатішного творчества имеет «проблемы роста» и нуждается в критериях качества, в нормативных рамках и одновремегаю в креативных рекомендациях, сформулированных в широком филологическом контексте.

Степень научной разработанности темы

Усовершенствовать качество рекламной продукции можно только на основе ее глубокого изучения. Реклама уже стала объектом изучешія ряда филологических дисциплин, что воплощено в большом количестве книг, статей, диссертаций по языку рекламы. На русском языке активно выходят книга, посвященные теории и практике рекламы, особенно много - за последние пять лет. Такого рода издания носят не столько теоретический, сколько прикладной характер, изобилуют живыми, легко узнаваемыми примерами. Например, «Управление качеством рекламы» Э.А. Смирнова (2001 г.), «Ман1шулятивные приёмы в рекламе» Л.И. Рюмшиной (2004 г.), «Тексты печатной рекламы» X. Кафтанджиева (1995 г.), ряд книг А.Н. Назайкина «Эффективная реклама в прессе» (2000г.), «Рекламная деятельность газет и журналов» (2002г.), «Практика рекламного текста» (2003г.) и др.

Однако в этих книгах болышшетво использованных материалов собрано, в первую очередь, из печатной и наружной рекламы, доля текстов телерекламы незначительна. Исключением является только книга «Хроники российской рекламы» (Ф. Александров, 2003г.), в которой большая часть посвящается анализу телерекламы. Но эта работа построена, главным образом, на истолковании интересных историй создания рекламной продукции, и оценки даются больше всего с маркетологической точки зрения.

В рекламе активно работают филологи, которые приносят в практику ее создания современные лингвистические теории, а затем создают пособия на серьезной филологической (семиотической) базе. Здесь надо упомянуть, прежде всего, работы Ю.К. Пироговой (в

коллективной монографии «Рекламный текст: семиотика и лингвистика» (2000), и др. статьи); книга И. Морозовой «Слагая слоганы» (1998г.), «Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства» (2002г.), «Рекламный креатив. В поисках ненавязчивой идеи»(2004г.); И. Имшішецкой «Креатив в рекламе» (2002 г.) и «Жанры печатной рекламы» (2003 г.). Современный филологический анализ рекламы вообще и телерекламы в частности носит лингвосемиотическіш характер, анализ лингвостилистический становится его частным аспектом. Это ярко проявилось в таких новейших работах по рекламной филологии, как книга С. Фещенко «Рекламный текст» (Спб., 2003), монография «Рекламная коммуншсация» и учебник «Основы рекламоведения», принадлежащие Е.В.Медведевой, раздел «Язык рекламы» в вузовском учебнике «Стилистика русского языка и литературное редактирование» (М., 2004), автором которого является проф. Ю.А. Бельчиков, и нек.др.

Однако телереклама еще не стала объектом специального филологического изучения, что и обусловило в первую очередь выбор ее в качестве объекта диссертационного исследования. Если текстам печатной и наружной рекламы и рекламы на радио уже посвящено много работ, то о телерекламе с языковой (в широком смысле слова) точки зрешгя подобных работ еще не было. По этой причине возіппсла мысль специально проанализировать телерекламу как особую область словесного творчества с ее стилистическими и риторическими особенностями и не только выявить закономерности построения эффективных рекламных текстов, но и предложить рекомендации по их созданию.

Новизна данной работы состоит в двух моментах:

Первый - в выборе объекта и предмета исследования. Данная диссертациоішая работа является первой в русской лингвистике, посвященной стилистическим и риторическим аспектам телерекламы и в целом ее полисемиотическому тексту.

Второй - в выборе методики анализа материалов. Разработан комплексный лингвосемиотический подход к объекту исследования. В данной работе специфика языка телерекламы выявляется тремя

основными методами: лішгвостилистическим - для анализа собственно словесной, языковой части её текста, для определения эффективности рекламного текста как речевого продукта, обладающего особой воздействующей силой; семиотическим - для описания аудиовизуальной части текста рекламы и ее взаимодействия с вербальной составляющей; и лингвориторігческим, который использован для анализа содержательной, аргументативной составляющей телерекламы. А качество телерекламных текстов оцешшается с помощью системы критериев, разработанных на теоретической основе учения о культуре русской речи.

Научно-методологической основой исследования являются совремешше концепции культуры речи, функциональная стилистика, семиотика СМИ, риторика (как общая риторика, так и частная риторика рекламы), теория речевых актов и теория речевого воздействия.

Поскольку наше исследование проведено в рамках проблематики кафедры стилистики русского языка, постольку в центре внимания оказался словесный ряд телерекламы, который рассматривается в двух аспектах: риторическом и стилистическом. Здесь изучаются закономерности построения рекламных текстов как воздействзтощих, увещевающих; рекламные тексты изучаются с экспрессивно-стилистігческой точки зрения. Кроме того, мы уделяем внимание норматішному аспекту текстов и анашоируем с этой точки зрения отршгательнын шііггвистический материал, понимаемый достаточно широко: не только как язьжовые ошибки, но и как нарушешія речевых норм. Более того, поскольку, как уже говорилось, реклама вообще, и в особенности телереклама, носит принципиально полисемиотический характер, мы сочли необходимым анализировать ее с точки зрения семиотической, изучая взаимодействие разноприродных кодов, слагающих рекламный текст, и, прежде всего - ее синтетический характер, основанный на телевизионной и кинематографической природе преимущественных кодов создания и каналов распространения.

Таким образом, наша методика носит принципиально комплексный характер, что позволяет достаточно адекватно

представлять специфики произведений телерекламы, хотя от этого несколько страдает глубина анализа.

Телереклама рассматривается в данной работе как полисемиотическая система, носитель разнородной семиотико-лингвистической информации и описывается в двух направлениях:

В словесном (вербальном) ряде - как звучащий текст, читаемый диктором или произносимый персонажами рекламы, или экранный текст, письменный, возникающий на экране в качестве носителя важных сведеиш! (названия фтфмы-проггзводительнгщы или марки рекламируемого объекта, слогана рекламной кампании, справочной информации).

В невербальном ряде - как аудиовизуальная жанровая форма; здесь анализируется жанровая разновидность «мини-кино» с сюжетными линиями и персонажами. В общем плане дополнительно описывается изобразительный ряд (декорации, световое решение, костюмы героев, их мимика и жесты); кроме того, звуковой и музыкальный ряд - словом, всё то, что работает в качестве сильного инструментария внушения и воздействия.

Цели данной работы - изучить следующие аспекты телевизионной рекламы:

1)Её полисемиотическш! характер, проявляющийся в том, что её тексты создаются с применением средств различных семиотических систем: теледокументалистики и кинематографа в их разных жанровых ипостасях. И здесь мы предлагаем нашу классификацию жанров телерекламы.

2) Её стилистический облик - отображение в словесном ряде телерекламы стилистической нормы рекламного функционального стиля, использование различных стилистически маркировшшых средств языка, включая лексику, синтаксис и тропеистику (образно-переносные употребления), которые являются вербальной основой выразительности и потенциальной эффективности рекламы; кроме того, предстоит охарактеризовать состояние русского языка в этой сфере речевой коммуникации на основе критериев, разработанных в рамках теории культуры речи.

3. Её риторические особенности, под которыми в нашем диссертационном исследовании понимается содержательно-аргументативная сторона телерекламы, состав ее топосов.

4. Специфику языкового воздействия в телерекламе, что предполагает изучение механизмов языкового манипулирования, в том числе за счет передачи ітшшщитной информации.

Для достижения этих целей необходимо решить следующие задачи:

1) Проанализировать приёмов использования зкспрессігвно-
выразительных средств (вербальных и невербальных), характерных
для телерекламы.

2. Изучить культуры речи в телерекламе, фушщионирования в ней языковых и коммуникативных норм.

3. Изучить рекламной аргументации, этической приемлемости, уместности, убедительности и логичности аргументов примегаїтельно к разным типам товаров и в расчете на разную целевую аудиторию.

4. Выявить языковые и внеязыковые ресурсы как инструмент рекламного воздействия (машіпуляціпі), такие, как пресуппозитивная информация, некорректные сравнения, уловки категоризации, неадекватный изобразительный ряд и проч.

Практическая ценность данной работы заключается в следующем.

Во-первых, результаты исследования данной работы можно использовать при чтении лекций по современному русскому языку, а также спецкурсов по стилистике русского языка, но стилистике и риторике рекламы.

Во-Еторых, данная работа может служить справочным материалом для реклашістов-коїшрайтеров и помогать уместному и правильному выбору и использованию языковых средств (от естественно-языкового кода до кинематографического и телевизионного), способствовать созданию текстовой продукции в соответствии с практическими задачами рекламирования, а также с общими требованиями рекламного законодательства, этического кодекса и нормами культуры речи в самом широком смысле этого понятия.

В-третьих, изучение отличительных момеїггов российской телерекламы поможет лучше понимать особенности русского языка и его тенденции развития, что можно применить в преподавании русского языка китайским студентам - русистам, журналистам, рекламистам.

В-четвертых, знания и аналитические навыки, полученные при диссертационном исследовании, помогут при изучении китайской рекламы и в сравнительном анализе рекламы двух стран. Кроме того, эти знания и навыки послужат и полезным источником для потенциальной самостоятельной работы в рекламном деле.

Объект нашего исследования - тексты современной коммерческой (торговой) телерекламы, распространяемой по российским каналам телевидения. И поскольку речь пойдёт только о телерекламе и ее текстах, то в дальнейшем термины «реклама», «телереклама», «рекламный текст (язык)», «текст (язык) телерекламы» будут использоваться как синонимы, если не будет специальной оговорки.

Предмет исследования - семиотические, стилистігческие и риторические (аргументативные) аспекты текстов телерекламы. Анаишируются ключевые структурные составляющие рекламного текста: слоганы, хедлайны и эхо-фразы как ударные элементы рекламного текста, тексты рекламы в целом и их представительные фрагменты, а также названия товаров или объектов рекламирования как особые коммушгсативные едтшицы.

Материал исследования - тексты рекламных сообщений на телеканалах ОРТ, РТР, ТВЦ, СТС, ТНТ, НТВ, ТВС, REN TV и MTV. Материалы фиксігровались 2 раза в месяц, в течение 3 лет (с 2000г. по 2003 г.). Общий объём материалов-видеокассет - 19 часов звучания. Анализируемые примеры выделяются из основного контекста графически - курсивом.

Структура диссертации. Её содержание отражено в 5 главах:

Основное свойство телерекламы

Любое сообщение (в том числе рекламное) всегда имеет две стороны (два плана) - идеальный, умопостигаемый план содержания и материальный, воспринимаемый органами чувств план выражения1. Единство двух планов достигается посредством знака, который представляет собой элементарную единицу кода, обеспечивающую соответствие одного значения одной форме. Из знаков формируются тексты. Кодирование любой коммуникации реализуется как «представление идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов»2, которые являются предметом семиотического изучения.

Семиотика-наука, изучающая «общие свойства знаков, строение и функционирование знаковых систем, способных хранить и передавать информацию»3. Семиотика занимается как естественным языком, так и искусственными знаковыми системами, как словесными (вербальными), так и невербальными (жестовыми, мимическими, символическими) способами передачи информации. Семиотическая концепция служит для нас теоретігческои основой анализа телерекламы.

По словам А. В. Костиной, реклама представляет собой комплексную систему социального общения, обладающую собственной структурой. Это особая система употребления знаков (текстопорождения) в соответствии с определёнными правилами. В качестве рекламного знака может выступать любой объект, имеющий значение и служащий средством передачи смысла, отсылающее сознание к другому предмету, то есть «интенционально выявленные свойства предмета, его потенциальные особенности или отсутствие какого-либо из его признаков или составляющих»4. Кроме того, реклама в своих текстах использует целый ряд иных форм «опредмещшанпя культуры» l - литературу, искусство, религию, мифологию, где «...знаками реальных явлений, ощущений, фактов, информации, которые не могут быть переданы другому человеку напрямую, без какой-либо трансформации, становятся слово, звук, цвет, форма, пластика движений, интонация, вещь и т.д. и т.п.»2, а адресату сообщения предъявляются в данном случае заменители реальных предметов или явленій в виде знаков, «вызывающих в сознании образ или понятие об этих реальностях». Таким образом, рекламу можно трактовать как самостоятельную систему знаков, закрепляющих духовные ценности и нуждающихся в расшифровке3.

Знаковая система рекламы обладает безграничными коммуникативныьш возможностями4. Прежде всего, она позволяет передавать сообщения не только о предметах, которых нет в наличии, но и об абстрактных, не поддающихся вещественному выражению понятиях. Особая эмоциональность рекламы позволяет выразить отношение коммуниканта к сообщению и передать его в кратком, «конспективном» варианте. И, наконец, активное использование рекламных невербальных акций (мимшш, жестов и т.п.) обуславливает возможность расширения, уточнения или подтверждения полученной информации и даже передачи сигналов о её ложности.

Общие функции любого коммуникативного средства информационная, экспрессивная и прагматическая. Такая функциональная общность позволяет рассматривать коммуникативные средства в обобщенном плане - в плане знаков: по своей природе коммуникативные средства существуют как совокупность вербальных, невербальных и синтетических знаков. Отличаются по степени обобщенности передаваемой информации (смысловой и оценочной), коммуникативные средства реализуют свои функции образованием коммушпсативных систем, уровни которых определяются как семиотический, синтетический, шполшсттгческгаг, паралингвистическгш и меташпсгвистичесюш1.

Семиотический анализ появился и развивался в литературной, художественной и музыкальной критике, его успешно применяют в массовой культуре, к которой относятся кинематограф и телевидешіе. Есть ряд исследований рекламных знаков, фотографии, аудиовизуальных медиа-каналах (см., например, книгу Р. Барта «Мифологии», М., 1996). Он видел в семиотике науку, без взаимодействия с которой невозможно развитие рекламы и иных коммуникативных актов и ритуалов. Семиотические приёмы создания рекламы понимаются как использование самых разных кодов: от естественного языка до условных символов, а с помощью установления соответствия между кодами, изучается динамика формирования содержательного и стилистического единства рекламного текста в коммуникативной среде, его особешюсти в сознании адресата.

Семиотика рекламы в прикладном аспекте подробно освещается в работах И. Морозовой. Определяя рекламу (и телерекламу в частности) как частный случай массовой культуры, она видит в рекламе возможность формировать собственный язык слов, тем и образов для описания разных товаров или категории товаров. Адресат-потребитель осваивает и запоминает рекламу в словах, символах, образах - т.е. в знаках, выступающих как обозначения определённых явлений, предметов и понятий. Для каждой товарной категоріш формируются свои совокупности знаков, исследуемые структурным анализом, в основе которого лежит именно наука о знаках - семиотика.

Для И. Морозовой знаком рекламы является как рекламный текст в целом, реализованный на определенном носителе (макет, ролик, постер, биллборд), так и его составляющие: словесный текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), основные (ситуация на картинке; персонажи и их взаимоотношения по поводу рекламируемого объекта) и сопутствующие (фон, цвет) элементы изображения, звук (голос диктора, музыка, звуковые эффекты) ! . Она предлагает модель рекламного знака, это: 1) форма - означающее, всё рекламное сообщение (сложный знак) с его элементами (простые знаки). На уровне формы в рекламе выступают все визуальные, вербальные, звуковые, цветовые элементы, с помощью которых создается образ рекламируемого объекта; 2) референт - обозначаемое, объект рекламы. По мнению И.Морозовой, в современной рекламе объектом часто выступает не материальный продукт, а «концепция» 2 , составляющая основное содержание рекламы и отличающая данный объект от других аналогичных; 3) интерпретатор рекламной информации - активный, думающий и анализирующий реципиент и, наконец, 4) интерпретант — содержание «на выходе», т.е. при восприятии его интерпретатором.

Самым важным является то, что любое рекламное сообщение -сложньш знак, которому присуща многозначность. «Важность многозначности для интерпретации рекламного сообщения диктует необходимость зафиксировать её в общей структуре рекламного сообщения как знака языка рекламной коммунігкащпі»3.

В рекламе (особенно в телерекламе) присутствуют основные виды знаков: иконы, индексы, символы. В телерекламе иконическне знаки (подобия) - это документальные изображения объекта рекламы и персонажей; индексы (указашгя) используются для показа принципа и результата действия объекта рекламы, его преимущества, кроме того, индексами выступают изображения типичных представителей целевой аудитории или объекты, указывающие на определённый статус их обладателя. Символами выступают изобразительные торговые знаки, логотипы, визуальные образы, и так называемые бренд-персонажи - объекты (люди, предметы, животные, фантастические существа), которые являются собирательным образом бренда.

Телереклама как лингвоаудиовнзуальное целое

С точки зрешгя маркетологии реклама выступает как один из видов маркетинговых коммуникаций (другими являются PR, директ-маркетинг, продвижеие продаж). А с точки зрения шшгвистики, «язык рекламы» занимает «особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуш-псацией»1.

В этот термин можно вкладывать узкое и широкое содержание. Во-первых, под «языком» в узком значенші понимается «система фонетическігх, лексических и грамматических средств, являющаяся орудием выражения мыслей, чувств, волеизъявлений и служащая важнейшим средством общеіпія людей» 2 . Во-вторых, «язык» представляет собой деятельность, речевое поведение; в-третьих, язык есть результат - совокупность речевых произведений (текстов), дифференцированных по родам и видам словесности (жанрам). Кроме того, под «языком рекламы» понимается вся совокупность различных семиотических кодов, посредством которых создается рекламный текст.

Как уже сказано в гфедыдущем параграфе, рекламное сообщение (особенно телевизионное) представляет собой текст, построенный из компонентов разных знаковых систем. Телерекламу рассматривается как «отрасль индустрии, зашгмающаяся производством особой текстовой продукции»3, притом поликодовой, которая использует не только естественный язык (вербальный код) и основанные на нем драматургические жанровые формы, но и музыку, изобразительные средства, пластику (невербальные коды).

Ю.А. Бельчиков считает, что многоуровневый текст рекламы есть некое «лингвоаудиовизуальное целое»1, которое благодаря особому употреблению собственно языковых элементов и их взаимодействию с другими выразительными средствами выполняет свою маркетинговую задачу. Чтобы войти в суть данной идеи, рассмотрим её следующим образом.

С одной стороны, по наблюдению над композицией рекламных текстов, среди языковых (словесных), звуковых и зрительных компонентов преимзтцественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка 2 . В содержательно-композиционной структуре любого рекламного текста словесный (вербальный) ряд - обязательная часть, даже при так называемом композиционном минимуме (ограничение текста именем бренда или справочной информацией). Недаром великий рекламист и копирайтер Д. Огилви назвал рекламу работой со словами. О месте вербальной части в общей композиции рекламного текста также пишет российский исследователь А.В. Костина: «...текст в рекламе является основным (а часто единственным) носителем смысла... Вербальный текст, в отличие от изобразительного, проявляет способность отображать весь смысловой потенциал данной рекламы, заложенный в неё автором»3.

Большая вербальная часть телерекламы, как уже известно, воплощается в виде слов, произнесенных дикторами или персонажами рекламы, или просто экранных слов, и играет не менее важную роль. Ведь «экранное слово, произнесенное в кадре или за кадром, оживает, обретая богатство красок человеческой речи. Оно персонифицировано, наделено чертами самого образа, который живет на экране, будь то человек, предмет, процесс — любое явление действительности» 4 . Такого мнения придерживается А.Я. Юровский, считая, что телевизионный зрительный образ «требует подкрепления изображения словом», так как «слово активизирует восприятие, углубляет его, расширяет границы кадра, дает зрителю материал для раздумий»5. Несмотря на то, что привычные функции и назначение слова существенно меняются: в контексте экранного языка, нет ни ни малейшего сомнения в том, что вербальный ряд на телевидении остаётся важным и могущественным средством выразительности.

Как своеобразный вид текста, телереклама имеет собственный языковой обшпс, оригинальную словесную структуру, в которой выделяются компоненты, «несущие основную информационную (содержательную и эксирессхшно-эмощюнальную) нагрузку»1.

Структура рекламного текста описана во всех учебных пособиях по рекламоведению и во многих маркетологических словарях, в работах по лингвистике рекламы и по теории коммуникации. К основным компонентам рекламного текста Ю.А. Бельчиков относит ктематоним (от греч. Ktema «іагущество»+оіііта «имя») - словесный компонент торгового знака; слоган и комментирующую часть2. По А.В. Костиной, в структуру вербальных составляющих рекламы входят слоган; заголовок; основной рекламный текст и справочные сведения3. И. Имнпшецкая в книге «Креатив в рекламе» вслед за X. Кафтанджиевым («Тексты печатной рекламы». М., 1995.) разделяет структуру вербальной части текста рекламы на три части -зачин, основной рекламный текст (ОРТ), слоган и эхо-фразу4. И. Морозова справедливо различает слоган как повторяющуюся в каждом рекламном тексте ключевую фразу, несущую основной посыл данной рекламной кампании или философию фирмы в целом, и хедлайн как ключевую фразу данного текста, несущую основную «продающую идею» для данного товара - уникальное торговое предложеіше (УТП). А для нас более полным представлением о структурных составляющих рекламного текста (независимо от канала распространенігя) является то, что он состоит из пяти частей -заголовок, зачин, ОРТ, справочный блок и эхо-фраза.

С другой стороны, нужно учитывать, что текст телерекламы не просто система речевой организации, но и система использования языковых и внеязыковых средств. По мнению лингвистов, причина постоянного использования внеязыковых средств заключается в жёстких финансовых условиях при создании рекламы, которые диктуют «максимальную компрессию рекламного текста, особ}то плотность его содержания, часть которого либо не вербализуется, либо символизируется», вследствие чего рекламный текст включает «собственно вербальный блок и невербальные компоненты: визуально-графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространств енно-композіщионное решение), кинетические (жест, поза, мимика) и аудиальный (интонация, ритм и другие просодические средства звукового дизайна)» \ которые и определяют своеобразие языка рекламы и его особую структуру. В целом текст рекламы понимается как ((система языковых и внеязыковых средств выражения содержания рекламных текстов, их речевая организация, обусловленная функционированием в сфере массовой коммуникацшш2.

Поэтому в данной работе мы будем анализировать соотношение композиционных аспектов рекламного текста (в плане его членения на специфически рекламные компоненты: слоган, хедлайн и проч.) с аспектами риторическими (в плане выбора того или иного приема построения текста, того или иного типа аргумента, того или иного топоса - см. гл.З), стилистическими (в плане выразительных средств языка - см. гл.2.) и семиотическими (в плане выбора кода и жанровой формы). То есть в соответствующих главах, описывая стилистику или риторику рекламы, мы будем специально отмечать, в каком компоненте рекламного текста локализуется тот или иной риторический прием или стилистическая фигура и, средствами какого кода они выражены.

Риторика рекламы как частная риторика

Цели, которые преследует реклама, достигаются с помощью разнообразных приёмов и средств построения текста, среди которых важное место занимают те, которые можно назвать риторическими, и которые описываются с точки зрения особой филологической науки -риторики. Процесс создания рекламного текста - одна ігз разновидностей речетворчества, которое можно изучать с риторической точки зрения. Такой аспект изучения рекламы можно назвать рекламной риторгасой, который предстает как один из новейших видов частной риторики.

Обобщенную характеристику рекламы как вида словесности предложил в своей «Теории риторики» (1999 г.) Ю.В. Рождественский - первый ігз современных русских филологов, кто возвратил риторике в отечественной филологии ее заслуженно высокое место. Анализ рекламы в основных риторических терминах: этос, пафос, логос -осуществила в своей книге «Рекламная коммуникация» ученица Ю.В.Рождественского Е.В.Медведева (2002 г.). Ю.В. Шатин в книге под названием «Построение рекламного текста» (2002г.) дает кошграйтерам практические рекомендации в риторической терминологии.

Вслед за ним, Е.С. Кара-Мурза2 (2000; 2004) обосновывает свой подход к изучению и преподаваншо рекламы студентам факультета журналистики МГУ. По её мнению, риторическая модель с её направленностью на анализ аргументации через систему топосов («общих мест») и на методику из пяти этапов порождения текста (изобретение, расположешіе, украшение, запоминание и произнесение) представляет собой оптимальный вариант изучения рекламы как прикладной вузовской дисщшшшы.

Риторика традиционно подразделяется на общую и частные. В общей риторике сформулированы все ключевые положения: охарактеризованы понятия ритора и его аудиторіш (зрителей, слушателей); в соответствии с основными этапами порождения и воспроизведения риторических текстов разработаны пять разделов этой пршсладной науки; введены понятия логоса, пафоса и этоса как глубинных оснований аргументащш и, наконец, перечислены основные топосы - содержательные и формальные концепты, которые задают движение мысли об определенном объекте речи и являются источниками изобретения. Этих общериторических топосов насчитывается сравнительно немного: от 10 универсальных категорий Аристотеля до 24 топосов российского словесника середины XIX в. Зеленецкого.

Частные же риторики возникают по мере развития коммуникатітньгх потребностей и способов общения в определенных сферах общественной деятельности: юриспруденции, управлении, производстве и торговле, религии, образовании и науке и проч. Они ігадстраігоаются над общей риторігкой, прежде всего за счёт формирования специфических систем топосов, тематически определенной ТОПИКИ. В состав частных топик входят конкретизаторы универсальных топосов, а также специфические «наборы» ценностных понятий и суждешш, вокруг которых развертывается изложение и аргументация тем дашгой предметной области.

Давняя история с античных времен до периода, когда развитие на Западе наук коммуникативного цикла шло на фоне живой риторической традиции, прежде всего в сфере политического и юридического красноречия, определила то, что проблематика аргументащш в таком типе увещевающих текстов, как реклама, естественным образом вырастала на топическом подходе. Это проявилось, например, в формировании перешит рыночных характеристик товара, которые должен учитывать автор текста, в фундаментальном труде У. Арене а и К.Бове «Современная реклама» в разделе «Творчество в составлении рекламных текстов» \

Наше исследование представляет собой теоретическое и практическое прішожение риторического метода к изучению такой высокотехнологичной и полисемиотической разновидности рекламных текстов, как телереклама. В данной работе мы стараемся показать, что тексты телерекламы следует изучать комплексно: в аспекте нормативном - то, что касается соблюдения языковых и коммуникативных норм, в стилистическом - то, что касается уместного использования языковых средств в разных ситуациях и жанрах, и в риторическом - что связано с целеустремлённым построением текстов увещевающего характера. В данной главе будут проанализированы риторические приёмы убеждения, а именно: будет дана множеств енная, многомерная классификация мотивов и потребностей аудиторіш как содержательной основы рекламной аргументации, а затем будет охарактеризовано самое ядро частной рекламной риторики - ее топика.

Всё речетворчество рекламистов подчиняется риторическому канону, гласящему, что можно соотнести с основными разделами риторики — изобретением, расположением, украшением. В нашем случае коснемся некоторых ключевых проблем этих разделов. В данной главе будут освещены проблемы раздела «изобретение», связанные с подбором аргументов в зависимости от товарных характеристик, от психологии человека или целевой группы, от ценностных понятий. Проблематика раздела «расположение» отображается в том, что сама структура словесного текста представляет собой как важнейший компонент полисемиотического произведения телерекламы, а также в параграфе 1.2. нашей работы, описывающем взаимодействие вербальных и невербальных компонентов телерекламы. Наконец, раздел «украшение», из которого фактически выросла современная стилистика, в данной работе отображен в третьей главе, посвященной стилистическим выразительным средствам.

Разделы «запоминание» и «произнесение» характеризуют уже акт публичной речи, реализуемый конкретным оратором и зависимый в огромной степени от его личности, «харизмы». Это подготовка оратора к речи и ее воплощение . Поскольку данная диссертация посвящена проблемам телерекламы, не осуществляющейся устно и персонально, постольку эти разделы не входят в пределы нашего изучения.

Рекламный текст - текст воздействующий, с чётко поставленной конечной целью, тематика и объект изображения которого, — преимущественно вещный, предметный мир. Чтобы удачно представить объект рекламы и убедить аудиторию в необходимости его приобретения и обладания, нужны особые приёмы изложения, способы уговаривания и аргуменпгрования.

Существуют два наиболее распространённых определения понятия «аргументация». Одно из этих определений дал в книге «Логика» философ В.Ф. Асмус, который характеризовал аргументацию как одну из трех составных частей доказательства наряду с его тезисом и основанием, называя её «...рассуждение... демонстрация, ...ряд умозаключений, доказывающих истинность или ложность тезиса» 2 . А для В.Ф. Беркова аргументация есть «приведение одних высказываний для обоснования или подкрепления других»3. К последнему определению присоединяются Т.Э. Гринберг и М.В. Петрушко.

Стилистические приёмы на фонетическом уровне

Известный учёный А. Журавлев доказал, что фонетическое строение слова и его семантическое значение находятся в неразрывной связи. Звуки, составляющие слова, и сами слова, возможно подсознательно, связаны с определёнными явлениями и эмоциями. Например: б - звук удара, ш-с - шипения змеи, к - капель, у-у - крик, ж - жужжание насекомого и т.п. Учёный пришёл к выводу, что слово воспринимается первоначально на подсознательно-эмоциональном уровне, а затем - на рациональном уровне сознания.

Психофизиологическое восприятие звукосочетаний играет в рекламе важную роль. Благозвучие, соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения активно влияет на его правильное понимание и долговременное запоминание. Считается, что некие базовые единицы языка, «созданные на самой ранней стадии их формирования для обозначения наиболее важных и типичных элементов окружающей реальности, наиболее ярко отражают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению»1. Эти простые слова способны вызывать у большей части аудитории одинаковые ощущения и образные представления.

Создавая рекламный текст, копирайтеры часто прибегают за помощью к звуковом) строю языка; для них «поиски фонетической адекватности во многом сводятся к поиску нужных слов, наиболее точно описывающих объект рекламы и центральную рекламную идею»2. 1) Аллитерация. Это повторение одинаковых согласных звуков или звукосочетаний как один из стилистических приёмов3, с помощью которого достигается благозвучие: Моторное масло «Ю-Тек»: Ю-Тек — масло для здоровья мотора. Косметика «Красная Линия»: Красная Линия — нежнее нежного. Средство для ванны «Radox»: Radox. Волшебство возрождения. Шампунь «Pantene»: Pantene. Вы полюбите ваши здоровые волосы. 2)Ритм. Использование ритма делает слоган более структурированным, позволяет реципиенту быстро воспринять и запомнить содержание слогана, особенно более длинного: Автомобиль «Peugeot 307»: Peugeot 307. Сделано для удовольствия, сделано для вас. Автомобиль «Hyundai»: Hyundai. Все для вас. Всегда для вас. Компания «Московская Сотовая»: Всегда вместе, всегда рядом. Сок «J7»: Остров J7 — мир желаний, мир возможностей. 3)Рифма. Используясь в технике создания рекламного текста, рифма подразумевает созвучие или повтор отдельных звуков или звуковых комплексов, связывающих окончания слов. Кроме того, «рифмуемые слова должны включать в себя значимые рекламные единицы» - «имя бренда, показатели товарной категории и основного потребительского преимущества», при этом быть «связанными стилистически и семантически с общим смыслом рекламного сообщения»1. При всей легкости и игривости рифмованного призыва прагматическая цель оценочных характеристик достигается напористостью изложения. С помощью рифмы создаётся живая, образная форма рекламного объекта:

Магазин «Автореал»: Звони уверенно. Цена проверена. Каша «Бистров»: Полноценная еда без особого труда. Лекарство «Эспумизан»: В животе ураган? Принимай Эспумизан! Масло «Злато»: Масло «Злато» на чудеса богато. Воздействие остроумного поэтического рекламного сообщения гораздо эффективнее, чем нерифмованного, в том числе и потому, что в поэтическую строку можно включить оценку качества и свойства товара: Чипсы «Lays»: Захрустить, не устоишь.

Главные компоненты слогана - глаголы. Специалисты утверждают, что употребление глаголов в рекламном тексте повышает выразительность, особенно если они стоят в повелительном наклонении.

В следующем рекламном мини-тексте сочетаются и ритм, и рифма, и употребление глаголов-императиЕов. Имя брэнда включено в слоган и легко запоминается:

Лекарство «Мотилиум»: Возьмись заум, прими Мотилиум. Как самый популярный приём фонетического обыгрывания, рифмовка работает преимущественно в ключевых фразах (заголовке, слогане, эхо-фразе):

Мебельный центр «IKEA»: Есть идея, есть IKEA. Бульонные кубики «Knorr»: То, что нужно, чтобы жить дружно. 4) Звукоподражание. Это использование слов, которые по своему звуковому оформлению являются воспроговедением рефлективных восклицаний людей, звуков или криков, издаваемых животными, птицами, предметами, природными явлениями. Как экспрессивно-выразительное средство, звукоподражание способно отображать действительность, подчёркивать и поддерживать понятгапюе значение слова. В рекламе с его помощью обозначается некое положительное свойство объекта рекламирования, у адресата вызывается некий ассощіатіганьш образ. Еще лучше, когда элементы звукоподражания сопровождает своеобразное музыкальное обрамление (джингл): Приправа «Maggi»: Ммлш...Магги... Йогурт «Datione»: М- м- м.. .Даяон... «М-м-м» - это междометие для выражения одобрения II довольства после употреблегагя чего-нибудь вкусного или приятного. Звукоподражаїше выступает «за» предлагаемые товары. 5) Паронимия. При созданіш слоганов часто используют словообразовательное родство ключевых слов или сходство их звукового облика, чтобы подчеркнуть качество или предназначение рекламируемых объектов, поскольку «содержание слогана непосредственно направлено на объект рекламы» !. Сок «Двойной»: Дважды сочно. Йогурт «Растишка от Danone»: Расти на здоровье. Молочный продукт «Летики»: «Летики», «Летики», в летний день пить «Летики». Из вышеперечисленных примеров видно, что с помощью паронимии актуализируется название товара (или марки, бренда), а фирменные названия и слоганы дополняют друг друга. Часто в ключевых фразах варьируется грамматическая форма родственных слов. Однокоренные слова делают слоган более запоминаемым и приятным на слух и одновременно повышают запоминаемость фирменного имени. Молочные продукты «Весёлый молочник»: Весело живется. Сок «Любимый»: Для своих любимых. Майский чай «Золотые лепестки»: Золото ваших побед. Сок «Добрый»: Созданный добротой. Или: От души и с добрым чувством. 3.2. Стилистические приёмы на правописательном уровне Игра с орфографией в слоганах телерекламы встречается редко. Это связано с особенностями подаші рекламной информации на телевидении - тут доминируют экранные образы, живые (жизнеподобные) звуки и фирменная опознаваемая музыка (джингл), а словесная часть текста существует в основном в устной форме, изредка оформляясь, как экранная строка. Однако среди наших материалов нашелся и данный приём: