Вирусная реклама как инструмент коммуникативного воздействия Старовойт Мария Владимировна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения вирусной рекламы 13

1. Терминологические аспекты изучения вирусной рекламы 13

2. Психолингвистические аспекты вирусных медиатекстов 30

3. Коммуникативные и медиалогические предпосылки появления вирусной коммуникации и рекламы 56

Глава 2. Механизмы коммуникативного воздействия вирусной рекламы 75

1. Психолингвистический механизм функционирования вирусного рекламного дискурса 75

2. Общность механизмов распространения слухов, вирусной коммуникации и рекламы 94

3. Воздействие вирусной рекламы на потребительское поведение 102

Глава 3. Эмпирическое исследование лингвостилистических и экстралингвистических компонентов вирусного рекламного дискурса .123

1. Лингвостилистические свойства вирусного медиатекста 127

2. Личностные характеристики участников вирусного взаимодействия 155

3. Контекстуальные условия и модель влияния вирусной рекламы .169

Заключение 178

Библиография 181

• Психолингвистические аспекты вирусных медиатекстов
• Коммуникативные и медиалогические предпосылки появления вирусной коммуникации и рекламы
• Общность механизмов распространения слухов, вирусной коммуникации и рекламы
• Личностные характеристики участников вирусного взаимодействия

Введение к работе

Актуальность исследования. Разработка эффективных способов
воздействия на потребительский выбор заботит специалистов с момента
зарождения рыночных отношений. Сегодня склонить потребителя к
определенному поведению особенно сложно. Современный человек знаком
с основными маркетинговыми инструментами, скептически относится к
традиционной рекламе. Сознание выработало способность фильтровать
внешние раздражители, не относящиеся к сфере наших интересов и
актуальных потребностей. Завладеть вниманием аудитории в огромном
потоке ежедневной информации становится крайне сложно. Даже если
рекламе удается пробиться сквозь информационный шум, у

пресытившегося обилием разных взаимозаменяемых товаров потребителя чаще всего нет ни времени, ни желания покупать новый продукт.

Снижение эффективности традиционной рекламы вынуждает и
теоретиков, и практиков искать новые способы воздействия на аудиторию,
все чаще отказываясь от привычных инструментов в пользу цифровых
медиа. Происходит трансформация рекламы, в сложной

антропоцентрической системе Интернета появляются новые жанры общения и основанные на них новые виды рекламной коммуникации, призванные вернуть рекламе былое влияние.

Вирусная реклама, пожалуй, – самый неоднозначный маркетинговый инструмент на сегодняшний день. С одной стороны, возможность превратить потребителя в бесплатного транслятора четко сфокусированной информации заманчива для любой корпорации. С другой, риски, связанные с плохо поддающимися контролю траекториями распространения сообщений в Интернете, не позволяют использовать этот инструмент массово.

В виду отсутствия общепринятого научного определения вирусной рекламы, в настоящем исследовании этот термин трактуется как коммуникативная технология, использующая особую форму воздействия,

чтобы мотивировать человека распространять специально

смоделированный эмоционально-экспрессивный медиатекст по своей сети
социальных контактов с целью решения маркетинговых задач. При этом
процесс распространения вирусных рекламных сообщений по

межличностным каналам Интернет-коммуникации носит

экспоненциальный характер.

Вирусная реклама обладает колоссальным потенциалом

коммуникативного воздействия на сознание и поведение потребителей. Сегодня никто не спорит с тем, что реклама является неотъемлемой частью системы СМИ, рекламный текст – типическим медиатекстом, и, следовательно, для изучения различных разновидностей рекламы целесообразно применять те же методы, что и для изучения прочих текстов СМИ.

При этом в фокусе научного интереса в рамках диссертационной
работы оказывается не вырезанный из среды медиатекст, а медиадискурс,
то есть целостное коммуникативное явление, включающее помимо
характеристик самого текста – содержания и способов его репрезентации в
языке, – целый ряд факторов, определяющих его восприятие и
интерпретацию: социокультурный контекст общения, специфику

коммуникативного поведения и личностные свойства участников коммуникации. Текст, как продукт речевой деятельности субъекта, рассматривается в тесной связи с процессами его порождения, интерпретации и функционирования. Комплексное глубокое изучение медиадискурса требует интегрированного подхода.

По мнению диссертантки, в отношении вирусного рекламного дискурса в детальном рассмотрении нуждаются два блока взаимосвязанных проблем. Во-первых, какие лингвомедийные и экстралингвистические факторы и условия влияют на восприятие вирусной рекламы и соответственно ее эффективность, и во-вторых, какой коммуникативный механизм лежит в основе функционирования вирусного рекламного

дискурса. Анализ компонентов вирусного дискурса позволяет выделить набор стимулов и барьеров коммуникации на каждом из уровней: текста, коммуникантов, контекста и структуры социальной сети, в которой этот текст функционирует.

Цель настоящего исследования состоит в том, чтобы выявить особенности вирусного рекламного дискурса как элемента современной Интернет-коммуникации, а также проанализировать специфику вирусного рекламного текста как средства коммуникативного воздействия на потребителя в Интернете – с практической прикладной целью повышения эффективности вирусных кампаний.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи, последовательность рассмотрения которых определила внутреннюю структуру работы:

1. Рассмотреть терминологические аспекты проблемы вирусной коммуникации и рекламы, предложить определения основных понятий; обозначить предпосылки появления вирусной рекламы в современном медиапространстве;

2. Выявить коммуникативный механизм, лежащий в основе вирусной рекламы;

3. Проанализировать лингвомедийные и экстралингвистические аспекты вирусного рекламного дискурса, влияющие на его эффективность; обозначить стимулы и барьеры вирусного распространения информации в Интернете;

4. Проанализировать психолингвистические свойства креолизованных вирусных медиатекстов;

5. Очертить возможности вирусной рекламы как маркетинговой технологии.

Степень изученности проблемы. Несмотря на возросший интерес к проблеме вирусной рекламы, наблюдается острая нехватка глубинных научных исследований данной темы. За исключением нескольких

социально-психологических работ (Berger J.¹, Dempsey М. & Ho J.², Dobele
A.³, Helm S.⁴), в статьях зарубежных авторов вирусные технологии

описываются в основном на примере кейсов отдельных успешных вирусных кампаний (Allen K.⁵, Ferguson R.⁶, Draper T. & Jurvetson S.⁷, Rayport J.⁸, Willson R. J.⁹), в то время как все более очевидной становится необходимость выработки неких универсальных инвариантов и общих принципов. В работах отечественных специалистов, за редким исключением (Мирошниченко А.¹⁰), проблема вирусной рекламы представлена в виде переводов и заимствований идей западных коллег и развивается в рамках сугубо прикладной темы использования социальных медиа для решения бизнес-задач (Вирин Ф.¹¹, Козлов Д.¹²). Помимо этого можно выделить смежные исследования эффектов WOM («word-of-mouth» или «из-уст-в-уста») коммуникации (Cowles D. & Kiecker P.¹³, Sernovitz A.¹⁴, Silverman G.¹⁵, Vered A.¹⁶) и влияния межличностных каналов передачи информации на потребительский выбор.

¹Berger J. Contagious. Why things catch on. - NT: Simon & Schuster, 2013.

²Dempsey M., Ho J. Viral Marketing: Motivations to Forward Online Content // Journal of Business Research. -2010. - № 9 - 10. - P.1000 - 1006.

³Dobele A., Lindreen A., Beverland M., Vanhamme J., Van Wijk R. Why pass on viral messages? Because they connect emotionally // Business Horizons. - 2007. - Vol. 50. - Issue 4. - P. 291 - 304.

⁴Helm S. Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by ‘Word-of- mouse’// Electronic Markets. -2000. - Vol. 10. - Issue 3. - P. 158 - 161.

⁵Allen К. Viral Marketing 100 Success Secrets. - Kindle Edition, 2008.

⁶Ferguson R. Word of mouth and viral marketing: taking the temperature of the hottest trends in marketing// Journal of Consumer Marketing, 2008. - 25(3). - P. 179 - 182.

⁷Jurvetson S., Draper T. Viral marketing, 1997. URL: (дата

обращения 12.06.2016).

⁸Rayport J. The Virus of Marketing // Fast Company. - 1996. URL: (дата обращения 12.06.2016).

⁹Wilson R. J. The Six Simple Principles of Viral Marketing, 2000. URL: (дата обращения 12.06.2016).

¹⁰Мирошниченко А. Существо Интернета // Частный корреспондент. - 2011. URL:

(дата обращения 12.06.2016). ¹¹Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полное практическое руководство. - М.: Эксмо, 2012.

¹²Козлов Д. Конвеер особенно опасных // Продвижение продовольствия. - 2009. - №1 (3). URL: (дата обращения 12.06.2016).

¹³Kiecker P., Cowles D. Interpersonal Communication and Personal Influence on the Internet: A Framework for Examining Online Word-of-Mouth //Journal of Euromarketing. - 2002. - Vol. 11. - Issue 2. - P. 71 - 88. ¹⁴Sernovitz A., Kawasaki G. Word-of-Mouth Marketing: How Smart Companies Get People Talking. - Kaplan Publishing, 2009.

¹⁵Silverman G. The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger exponential Sales Through Runaway Word of Mouth. - N.Y.: AMACOM, 2011.

¹⁶Vered A. Tell a Friend: Word of Mouth marketing: How Small Business Can Achieve Big Results. - Arnon Vered, 2007.

Проблема вирусной коммуникации и вирусного рекламного дискурса в более широком социокультурном и филологическом контексте до сих пор оказывалась за рамками научно-исследовательского филологического интереса.

Объектом диссертационного исследования является вирусная реклама в Интернете.

Предметом исследования выступает вирусная реклама как

инструмент коммуникативного воздействия на потребителя в Интернете.

Научная проблема исследования состоит в постановке и решении задач, связанных с особенностями вирусного рекламного дискурса, его лингвомедийными и экстралингвистическими характеристиками.

Гипотезой диссертационного исследования является

предположение, что на вирусную коммуникацию и рекламу в Интернете
влияют особенности трех ключевых компонентов вирусного рекламного
дискурса: лингвостилистические свойства сообщения, личностные
характеристики коммуникантов и контекстуальные условия. В основе
вирусной коммуникации лежит психолингвистический механизм

эмоционального заражения.

Теоретико-методологической базой работы стали

основополагающие принципы теории коммуникации и, в первую очередь, Интернет-коммуникации, представленные в исследованиях Вартановой Е. Л.¹⁷, Грановеттера С. М.¹⁸, Дзялошинского И. М.¹⁹, Кастельса М.²⁰, Кузнецовой Ю. М²¹., Лазарсфельда П.²², Почепцова Г. Г.²³, Тапскотта Д.²⁴,

¹⁷Вартанова Е. Л. От человека социального – к человеку медийному? К вопросу о влиянии СМИ на аудиторию // Человек как субъект и объект медиапсихологии. - М.:МГУ им. Ломоносова, 2011. - С. 199-216.

¹⁸ Granovetter S. M. The Strength of Weak Ties // American Journal of Sociology. - 1973. - Vol.78. - Issue 6. - P.
1360-1380.

¹⁹ Дзялошинский И. М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии. - М.: НИУ ВШЭ,
2012. - 572 с.

²⁰ Кастельс М. Галактика Интернет. - Екатеринбург: У-Фактория, 2004. - 324 с.

²¹ Кузнецова Ю. М. Картина мира и современные технологии: «легкость бытия» в Интернете // Человек
как субъект и объект медиапсихологии.- М.:МГУ им. Ломоносова, 2011. - С. 437-467.

²²Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communications. -

Glencoe, IL: Free Press, 1955.

²³Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. - М.: Ваклер, 2001. - 624 с.

Шаркова Ф. И.²⁵ и других авторов; медиалингвистики и психолингвистики (Виноградов В. В.²⁶, Добросклонская Т. Г.²⁷, Дридзе Т. М.²⁸, Ксезенко О. А.²⁹, Леонтьев А. А.³⁰, Шаховский В. И.³¹); теории рекламы и маркетинга (Блэкуэлл Р.³², Годин С.³³, Горохов В. М.³⁴, Котлер Ф.³⁵, Роджерс С.³⁶, Федотова Л. Н.³⁷, Щепилова Г. Г., Щепилов К. В.³⁸); медиапсихологии (Пронина Е. Е.³⁹). Использование отдельных социально-психологических концепций и методик (Изард К.⁴⁰, Лебон А. Н.⁴¹, Леонтьев А. Н.⁴², Собчик Л. Н.⁴³, Хэтфилд Э.⁴⁴) обосновано задачей глубинного изучения принципов когнитивного и аффективного восприятия вирусных рекламных текстов.

Опираясь на методологическую базу, в работе были использованы следующие методы исследования:

²⁴Tapscott D. Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World. - The McGrow-Hill. N. Y.,

2009.

²⁵Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации. - М.: Перспектива, 2005. - 248 с. URL:

(дата обращения: 12.06.2016).

²⁶Виноградов В. В. Проблемы русской стилистики. - М., 1981. - С.137.

²⁷Добросклонская Т. Г. Медиалингвистика: системный подход к изучению языка СМИ. - М.: Флинта:

Наука, 2008. - 203 с.

²⁸Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. Проблемы

семисоциопсихологии. - М.: Наука, 1984. - 267с.

²⁹Ксезенко О. А. Реклама в культурном пространстве и культура в рекламном пространстве // Материалы

международной научно-практической конференции «Связи с общественностью в деловой сфере:

коммуникативные, социальные, политические аспекты». - Калининград, 2009.

³⁰Леонтьев А. А. Психолингвистические особенности языка СМИ // Язык СМИ как объект

междисциплинарного исследования / под ред. Володиной М.Н. М.: Изд-во МГУ, 2003. - С.66 - 88. URL:

(дата обращения: 12.06.2016).

³¹Шаховский В. И. Эмотивная семантика слова как коммуникативная сущность // Коммуникативные

аспекты значения. - Волгоград: Волгр. пед. ин-т, 1990. URL:

(дата обращения: 12.06.2016).

³²Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, 2007. - 944 с.

³³Годин С. Фиолетовая корова. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. - 176 с.

³⁴Горохов В. М. Связи с общественностью: инновационные ракурсы исследования // Медиаскоп. - 2012. -

№2. URL: (дата обращения: 12.06.2016).

³⁵Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. - М.: Вильямс, 2007. - 944с.

³⁶Rogers E. M. Diffusion of Innovations. - The Free Press, A Division of Simon & Schuster, 2003.

³⁷Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. 272с.

³⁸Щепилов Г. Г., Щепилов К. В. Основы рекламы. Учебник. - М.: Юрайт-Издат, 2013. - 521 с.

³⁹Пронина Е. Е. Категории медиапсихологии: факты, феномены, фантомы // Человек как субъект и объект

медиапсихологии. - М.: МГУ им. Ломоносова, 2011 - С. 105 - 150.

⁴⁰Изард К. Э. Теория дифференциальных эмоций//Эмоции человека. - М., 1980. - СС. 52-71.

⁴¹Лебон Г. Психология масс. - М.: АСТ, 2000. - 240 с.

⁴²Леонтьев А. Н. Потребности, мотивы и эмоции. - М.: МГУ, 1971. - 40с. URL:

(дата обращения: 12.06.2016).

⁴³Собчик Л. Н. Психология индивидуальности. Теория и практика психодиагностики. - СПб.:

Издательство «Речь», 2005. – 624 с.

⁴⁴ Hatfield E., Cacioppo J. L., Rapson R. L. Emotional contagion // Current Directions in Psychological Sciences.

- 1993. - 2. - P. 96 - 99. URL: (дата обращения: 12.06.2016).

теоретические: структурно-функциональный анализ, сравнительный анализ, обобщение и систематизация, корреляционный анализ (критерии Кендалла, Пирсона, Спирмена) с помощью программы SPSS Statistics;

эмпирические: контент-анализ, лингвостилистический анализ

медиатекста, наблюдение, глубинное интервью, массовое анкетирование, тестирование, психолингвистический эксперимент с использованием «Шкалы дифференциальных эмоций» К. Изарда, а также набор диагностических методик Л. Н. Собчик: «Индивидуально-Типологический Опросник», наглядно-образная часть интеллектуального теста Айзенка – Горбова, «Диагностика Межличностных Отношений», «Метод цветовых выборов».

В основу эмпирической базы исследования легло порядка 100 наиболее популярных в YouTube медиатекстов – видеороликов продуктовой и социальной рекламы за 10 лет существования этого видеоресурса, a также несколько десятков рекламных плакатов. В эксперименте и опросе приняли участие 300 респондентов в возрасте от 18 до 60 лет, представляющих различные сегменты аудитории Интернет-пользователей: студенты РАНХиГС при Президенте РФ, студенты МГУ им. Ломоносова, студенты МГУПС, слушатели программ повышения квалификации РАПС, сотрудники различных государственных и частных организаций, чья деятельность связана с регулярным использованием Интернета в личных и рабочих целях.

Хронологические рамки диссертационного исследования

охватывают период с 2012 по 2016 гг.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в том, что
впервые проведено филологическое исследование выделенного в
отдельную коммуникационную категорию вирусного дискурса; выявлены
коммуникативные факторы и условия, влияющие на эффективность
вирусной рекламы в Интернете; проведен лингвостилистический анализ
текстов вирусной рекламы; с помощью психолингвистического

эксперимента изучено ее воздействие на аудиторию; сформулированы обоснованные рекомендации по повышению эффективности вирусных кампаний.

Научная значимость исследования состоит в том, что в результате
масштабного анализа литературных источников было предложено научное
толкование и сформулированы определения понятий вирусной

коммуникации и вирусной рекламы; впервые обобщены выводы наиболее
значимых исследований по данной теме; выявлены особенности вирусной
рекламы как формы Интернет-коммуникации, позволяющие ей

воздействовать на потребительское поведение; обозначены барьеры,
блокирующие вирусное распространение информации в Сети. Выводы
исследования представляют интерес для рекламистов-практиков,

работающих над повышением эффективности коммуникации брендов в
Интернете, а также для журналистов и редакторов онлайн СМИ,
стремящихся спрогнозировать траектории распространения информации в
Интернете и обеспечить максимальных охват аудитории. Разработанная
автором универсальная синтетическая методология может быть

использована для дальнейшего изучения медиадискурса.

Филологическая составляющая исследования заключается в том,
что вирусный рекламный текст рассматривается как элемент

медиадискурса. Автор проанализировал, каким образом язык вирусной рекламы связан с ее восприятием и поведением аудитории, за счет каких языковых средств достигается эмоциональная экспрессивность текста, а также выделил закономерности протекания вирусных коммуникационных процессов. В основу исследования легли выводы лингвостилистического анализа и контент-анализа креолизованных рекламных текстов, результаты психолингвистического эксперимента.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1) На эффективность процесса вирусной рекламы влияют три

ключевых лингвомедийных и экстралингвистических компонента

дискурса: лингвостилистические характеристики медиатекста, личностные свойства коммуникантов и особенности контекста.

2. Ключевой характеристикой эффективного вирусного текста является его эмоциональная экспрессивность. Наиболее выраженным вирусным потенциалом обладают эмоции радости и интереса. Тексты вирусной рекламы характеризуются жанровым и стилистическим смещением, а также универсальностью сюжетных линий, вербальных и аудиовизуальных средств выразительности, направленных на усиление эмотивности.

3. Сила межличностных связей между коммуникантами, воспринимаемая эмоциональная близость источника и получателя сообщения обеспечивают доверие медиатексту и способствуют развитию вирусной коммуникации. Основным мотивом участников вирусного взаимодействия являются потребность в эмоциональной коммуникации.

4. К контекстуальным факторам, способствующим восприятию вирусной рекламы, относятся погруженность в работу в Интернете и низкая эмоциональная насыщенность внешних условий.

5. Активность участия в вирусной коммуникации и восприимчивость к вирусной рекламе коррелируют с такими личностными характеристиками, как экстраверсия, образное мышление, эмоциональность и тревожность, зависимость от коллектива и мнения его лидеров, социальная активность, потребность в выстраивании гармоничных межличностных отношений, а также молодой возраст, женский пол, высокая потребительская активность.

6. Барьерами, блокирующими вирусное распространение информации, являются на уровне текста – низкая и отрицательно-окрашенная эмотивность, нерелевантность интересам аудитории; на уровне коммуникантов – отсутствие авторитета и низкое доверие источнику, негибкость, обособленность, конфликтность, рационализм реципиента сообщения; на уровне контекста – выключенность из Интернет-

коммуникации, отсутствие предпосылок для эмоциональной регуляции; на уровне структуры социальной сети – обособленность замкнутых кластеров, гетерогенность их членов.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 3 глав, объединяющих 9 параграфов, заключения, библиографического списка из 255 литературных источников, среди которых 74 иностранных, и 5 приложений. Основной объем работы, без учета приложений, составляет 204 страницы.

Психолингвистические аспекты вирусных медиатекстов

Прежде всего, важно определиться с терминологией. В информационном поле сегодня встречаются три схожих понятия, которые чаще всего используются в качестве синонимов, что не вполне оправдано. Термин «вирусная коммуникация» будем использовать для обозначения процесса зарождения и экспоненциального распространения в сети Интернет неких текстов, чаще всего креолизованных, то есть совмещающих аудиовизуальный и вербальный уровни репрезентации смысла. Этот процесс может быть как самопроизвольным, так и интенциональным. «Вирусная реклама» и «вирусный маркетинг» – процессы целенаправленного распространения специально смоделированных посланий, призванных тем или иным образом повлиять на реципиента-потребителя. То есть вирусная реклама будет рассматриваться как разновидность, частный случай вирусной коммуникации.

Безотносительно маркетинговых технологий термин «вирусная коммуникация» встречается в литературе довольно редко. Американский журналист Билл Вейзик (В. Wasik), которого считают основоположником явления «флеш-моб»2, определяет вирусную коммуникацию как новый жанр общения, а эпоху 2000-ых годов называет эпохой рождения вирусной культуры, для которой характерны четыре основные черты: стремительность, вседозволенность (цель оправдывает средства), краткосрочность и многомерность как новый уровень интерактивности, вовлеченности. Вирусная культура, по Вейзику, построена на крайнем индивидуализме, характерном для новых медиа [253, с. 5-30].

В рамках настоящего исследования вирусная коммуникация будет рассматриваться – в ее широком культурном представлении – как процесс экспоненциального распространения любого медиатекста – причем как в Интернете, так и по каналам традиционных СМИ. Вирусным может стать текстовое сообщение, видеоролик, изображение, книга, игра, словом, любой компактный электронный файл, который можно быстро изучить и переслать. Он рождается и живет в Интернете или, появившись в оффлайн, получает благодаря Сети широкое распространение. Эти тексты нередко выходят за пределы Интернета, попадая в новостные обзоры традиционных СМИ. Например, сюжет об одном из самых популярных вирусных роликов 2014 года «Gangnam Style»3 был показан в прайм-тайм на Первом канале, а выложенное в глобальную паутину письмо родителей учеников одной из московских школ с просьбой исключить из фотоальбома дочку учительницы с синдромом Дауна попало в повестку большинства федеральных изданий4. Вирусным можем стать отдельное слово или выражение – например, Мочить в сортире, Улыбаемся и машем, превед, селфи.

Вирусная реклама появляется в контексте интенсивного роста цифровых, беспроводных и социальных технологий, информационного перенасыщения рынка и снижения эффективности традиционных 2 Организуемая посредством Интернета, заранее спланированная массовая акция, участники которой появляются в общественном месте, выполняют оговоренные действия и затем расходятся. 3 Psy. Gangam Style // YouTube.com – 2014. URL: https://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0 (дата обращения: 12.06.2016). 4 Например, Федоткина Т. Школьный альбом с девочкой-дауном расколол общество // MK.ru. – 2015. URL: http://www.mk.ru/social/2015/10/22/shkolnyy-albom-s-devochkoydaunom-raskolol-obshhestvo.html (дата обращения: 12.06.2016). маркетинговых инструментов. Можно предположить, что жанрово стилистическая специфика вирусного текста компенсирует отсутствие в опосредованном СМК Интернет-общении живой эмоциональной невербалики. К этому тезису вернемся в разделе, посвященном предпосылкам возникновения вирусной рекламы в Интернете. В несколько ином контексте журналист Андрей Мирошниченко вводит понятие «вирусного редактора» как стихийно действующего механизма фильтрации информации в социальных сетях, способного выполнять медийную функцию формирования повестки дня. По мнению Мирошниченко, вирусный редактор, то есть коллективный разум пользователей Сети, в скором времени вытеснит традиционную журналистику и прочие СМИ [105]. Термин «вирусный маркетинг» одним из первых в 1996 году употребил в одноименной статье профессор Гарварда Дж. Рейпорт (J.Rayport) [240]. Ф. Вирин под вирусным маркетингом понимает «вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации» [25, с. 144]. С. Хелм (S. Helm) определяет вирусный маркетинг как деятельность компании, направленную на использование коммуникационных сетей потребителей для продвижения и дистрибуции товаров [217, c.159]. Похожее определение предлагает П. Эклер (P. Eckler): «убеждающие или мотивирующее сообщение от неопределенного источника, бесплатно распространяющееся между принадлежащими одному социальному кругу людьми в интерактивных цифровых медиа» [205].

Стоит сразу оговориться, что в подавляющем большинстве исследований «вирусный маркетинг» и «вирусная реклама» используются как взаимозаменяемые понятия, синонимы. Это связано с довольно распространенным ошибочным отождествлением маркетинга и рекламы. В рамках такого подхода маркетинг фактически сводится к рекламе, как набору мероприятий, стимулирующих сбыт продукции. Об этом, в частности, подробно говорит Ф. Котлер в первой главе работы «Основы маркетинга» [80]. В современном широком понимании маркетинг представляет собой «комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции», «предвидение, управление и удовлетворение потребительского спроса, желания и предпочтения» [175; с. 102-103].

Г. Г. Щепилова и К. В. Щепилов определяют рекламу, как «информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц (с этой частью определения позволим себе не согласиться – эффективная реклама четко сфокусирована на определенный сегмент целевой аудитории) и направленную на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» [175, с.11]. Л. Н. Федотова рассматривает рекламу как «специфическую информацию, производимую определенными общественными структурами для воздействия на массовое сознание» [161, с. 15].

Коммуникативные и медиалогические предпосылки появления вирусной коммуникации и рекламы

Попытки так или иначе классифицировать эмоции предпринимались в науке многократно (например, Г. Спенсер, В. Вундт, Э. Титченер, П. В. Симонов, А. Е. Ольшанникова и многие другие [Приводится по: 92]), однако единой универсальной, подходящей для решения любых задач типологии так и не было создано. В основе классификаций оказывались деление на первичные и вторичные, ведущие и ситуативные эмоции, по виду потребности, степени интенсивности, длительности протекания, предметности и так далее. Например, в концепции П. Экмана семь базовых эмоций: радость, удивление, печаль, гнев, отвращение, презрение, страх [204]. И, тем не менее, для целей настоящего исследования условная классификация основных эмоций – причем желательно по антагонистическому признаку – была необходима. Е. П. Ильин считает возможным разделить эмоции на положительные (приятные) и отрицательные (неприятные) по характеру их воздействия на поведение человека – стимулирующее или тормозящее [64]. Эта классификация не противоречит концепции К. Изарда, который считал, что «вместо того чтобы говорить об отрицательных и положительных эмоциях, было бы правильнее считать, что существуют такие эмоции, которые способствуют повышению психологической энтропии, и эмоции, которые, напротив, облегчают конструктивное поведение» [60, с. 34].

В дальнейшем будет очевидно, что выбор методики Изарда вполне оправдал себя в настоящем исследовании, позволив замерить изменение эмоционального состояния респондентов при контакте с разными медиатекстами и довольно точно описать его с помощью самооценочного опросника. Характеристики эмоционального состояния позволили сделать некоторые выводы о мотивах поведения. Результаты данного упражнения представлены в Главе

Экстралингвистические факторы вирусной коммуникации и рекламы Интерпретация воспринятых данных происходит на двух уровнях сознания: когнитивном – стимулы размещаются реципиентом в существующие категории значений – и аффективном, представляющем собой эмоциональную реакцию на раздражитель. На характер интерпретации влияют индивидуальные черты реципиента, полученные в ходе социализации и хранимые в памяти знания, ожидания и мотивация [5, с. 223-224].

Эти категории относятся к экстралингвистической сфере, и ключевой фактор, который необходимо прояснить, – характеристики коммуникантов, то есть личностные особенности отправителя сообщения и его реципиента, влияющие на развертывание процесса вирусной коммуникации и рекламы.

Прежде всего, интересно отметить характеристики пользователей Интернета в целом. По замечанию Е. П. Белинской, человек Интернета – личность фрагментарная, незавершенная, коллажная, иррациональная. Созвучные характеристики находим и у Д. Тапскотта (D. Tapscott), который в 2006-2008 годах провел масштабное исследование ценностных ориентаций молодежи, воспитанной в высокотехнологичной среде. Среди ценностей Поколения Сети исследователь выделил высокую скорость реакции, сообразительность, внимательность к деталям, терпимость к новому, инициативность, активность, высокую вовлеченность в социальные и политические процессы. Эти люди любят развлекаться и веселиться, ценят свободу и свободу выбора, сотрудничество, инновационность, индивидуальность в противовес массовости [248, с. 6, 10-11, 21-22]. Похожие характеристики людей, тяготеющих к Интернет-среде, приводит Ю. М. Кузнецова: отсутствие эгоцентричных побуждений, «легкость», открытость [73, с. 443].

Заслуживающих внимания, обоснованных данных о влиянии характерстик коммуникантов на восприятие вирусных сообщений катастрофически мало. Сразу отметим, что довольно сложным представляется отделить личностные первые могут быть как внеситуативными, то есть именно характерологическими свойствами личности, так и ситуативными, то есть актуализироваться под влиянием неких факторов, превращаясь в мотивы. Мотив же представляют собой актуализированную потребность, выраженность которой может быть как ситуативной, так и относительно постоянной индивидуальной характеристикой индивида.

Резюмируем выводы основных исследований характеристик активных участников Интернет-коммуникации. М. Демпси (M. Dempsey) и Дж. Хо (J. Ho), работая с группой студентов университета Торонто, выделили сегмент наиболее энергичных пользователей Интернета, назвав их «e-mavens»23. Канадские исследователи выяснили, что для «e-mavens» важно знать, что информация, которой они поделятся с друзьями, важна, интересна, уникальна и позволяет отправителю сообщения поднять свой статус в глазах группы, проявить индивидуальность. Они альтруистичны и любопытны, активно делятся онлайн-контентом, и не менее активно его потребляют. Другой интересный вывод, к которому пришла группа: чем больше человек нацелен на личностный рост, тем менее он склонен принимать участие в вирусной коммуникации [201].

Среди прочих исследований можно выделить работу группы под руководством Х. Чиу (H.C. Chiu), а также команду Т. Сан и С. Юун (T. Sun и S. Youn). Наиболее характерными чертами людей, принимающих активное участие в вирусной коммуникации, они назвали экстернализм, открытость, инновационность и низкий уровень совестливости [196; 197; 247].

Общность механизмов распространения слухов, вирусной коммуникации и рекламы

Кроме того, индивидуализм, как ориентация личности на индивидуальные цели и интересы не исключает конформности, как регулятора поведения человека по отношению к группе [148]. Индивидуализм в значении стремления подчеркнуть индивидуальность вместе с ценностью кооперации является, по Д. Тапскотту, характерной чертой Поколения Сети. Не противоречит индивидуализм в данном понимании и концепции неосознаваемого заражения, деиндивидуализирующего феномена поведения массы. Вирусная коммуникация в контексте настоящего исследования подразумевает минимальную рефлексию над содержанием сообщения: заражение провоцирует реципиента сообщения просто нажать на кнопку «Переслать» или «Поделиться». Обратимся к лингвостилистическим средствам формирования эмоциональной экспрессивности текстов вирусной рекламы. Как выяснилось, в случае вирусной коммуникации и рекламы заражение представляет собой передачу наряду с когнитивной информацией некого эмоционального состояния от коммуникатора реципиенту. Можно говорить об «эмоциональной подстройке» сообщения, в результате которой происходит создание настроения с одновременной передачей определенной информации [40], о своеобразной эмоциональной коммуникации. Инструментом заражения при этом выступает медиатекст – вербальный или креолизованный, – в котором посредством слов и аудиовизуальных образов отражаются внеязыковые категории – эмоции, то есть особая форма отношения человека к явлениям действительности, обусловленная их соответствием или несоответствием его потребностям [171]. Такой текст выражает эмоциональную оценку субъектом объектов мира посредством эмоционально окрашенных языковых средств в контексте эмоционально окрашенной ситуации. При этом эмотивность свойственна не только процессу порождения текста, но и его интерпретации. В одной и той же коммуникативной ситуации одно и то же эмотивно-окрашенное значение может интерпретироваться отправителем и получателем по-разному. Это зависит от состояния и намерений коммуникантов в момент общения и от их личностных характеристик. То есть эмотивность текста как способность выражать эмоциональность с помощью набора языковых единиц является, с одной стороны, его объективным свойством, а с другой – это динамическая сущность, зависящая от целого ряда факторов дискурса [171].

Вербализованные эмоции обладают значительным потенциалом заражения, а значит, эффективный вирусный текст – это текст эмоционально окрашенный, экспрессивный. «Экспрессия – это усиление выразительности, изобретательности, увеличение воздействующей силы сказанного. И все, что делает речь более яркой, сильно действующей, глубоко впечатляющей» [30, c.107]. Видится возможным в контексте настоящего исследования назвать тождественными понятия экспрессивности и эмоциональности текста. Последняя определяется как «проявление в речи чувств и настроений говорящего по отношению к действительности или, другими словами, субъективное отношение к действительности» [2, c. 6; 41, с. 591]. Таким образом, можно говорить об эмоциональной экспрессивности или эмотивности текста, как о способности совокупности языковых единиц (не только вербальных, но и аудиовизуальных) передавать субъективное эмоциональное отношение автора к содержанию сообщения. На возникновение и восприятие эмоциональной экспрессивности текста влияют как лингвостилистические свойства текста, так и экстралингвистические факторы – контекст коммуникативного акта, характеристики и намерения коммуникатора и реципиента, совпадение или несовпадение их интенций.

Средствами передачи эмоциональной экспрессивности являются усиление, выделение, акцентирование элементов текста, отступление от речевого стандарта, нормы, выражение чувств, эмоций и настроений, оценка, образность. Поскольку в основе выражения эмоций человека лежат генетически общие для всех людей рефлекторные и инстинктивные механизмы, то и языковые средства, с помощью которых эмоции человека демонстрируют себя в тексте, универсальны для членов одной языковой общности.

К инструментам выражения экспрессивности текста относят фонологические или просодические средства, такие как звукопись, аллитерация, анафора и ассонанс («Потрясающе тающий» (Nestle), «Чистота – чисто Тайд» (Tide), «Я пью и писаю (Libero), «ФрутоНяня – помощь маме»), акцентирование, ритмико-интонационные конструкции (напр., «Ваша киска купила бы Whiskas», «Тide. Тогда мы идем к вам»); морфологические – добавление диминутивных или аугментативных морфем («Tide. Для супермам»); лексические – использование экспрессивной лексики, неологизмов («Не тормози – сникерсни!»), жаргонизмов («Вливайся!» (Fanta), «Не айс» (Stimorol) и тропов (напр., каламбур «Изобилие свежести всего в двух калориях (Tic Tac); метафора «Заряжай мозги!» (Nuts), антитеза «Имидж – ничто, жажда – все» (Sprite), гипербола «Не дай себе засохнуть (Sprite)); синтаксические – амплификация («Потому и не кусают» (Москитол)), изменение порядка слов («Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора» (МОВЕН)), параллельные синтаксические конструкции («Майский чай – любимый чай»), повторы, эллипс, различные риторические фигуры.

Личностные характеристики участников вирусного взаимодействия

У фонда «Подари жизнь», лидером которого является Чулпан Хаматова, 40 тысяч подписчиков в Facebook, у благотворительного фонда Константина Хабенского 11 тысяч подписчиков. Самые пронзительные публикации Лидии Мониавы из фонда помощи хосписам «Вера» были опубликованы 20 тысяч раз. Это большие цифры, но они не соизмеримы с миллионами просмотров вирусных приколов и смешной рекламы.

Ключевым мотивом пересылки благотворительного сообщения, вероятнее всего, является искреннее, альтруистичное желание помочь. Помощь другому всегда вызывает положительные эмоции. Можно предположить, что, как и в случае со смешным медиатекстом, имеет место потребность в эмоциональной регуляции, стремление разделить беспокойство, в меньшей степени речь идет о самопрезентации и самопозиционировании в группе. Интересно было бы посмотреть, сколько людей из числа опубликовавших у себя на странице призыв о помощи, перечислили нуждающемуся человеку деньги.

Что касается фотографии утонувшего сирийского беженца124, то обилие заинтересованных в развитии темы политических сторон, острота морально-этического конфликта, скандальность, красочность фотографии, которые так ценят СМИ в погоне за рейтингами, в принципе не позволяют объективно проанализировать причины распространения этого информационного вируса.

Итак, ключевыми детерминантами восприятия вирусного медиатекста являются выраженная эмоциональная экспрессивность и релевантность семиотическому контексту реципиента. Эмоция, выраженная с помощью вербальных и аудиовизуальных средств, является пусковым фактором механизма коммуникативного заражения, позволяющим сообщению, преодолев информационный шум, завладеть вниманием субъекта. Аффективный компонент снижает критичность сознательного восприятия, актуализирует бессознательные компоненты психики и тем самым повышает внушаемость реципиента, делая потребителя уязвимым для суггестивного воздействия корпораций.

«Самое глубокое внушение – когда человек вообще не думает. Вот почему так важно ввести человека в состояние эмоций. Пока он сидит с широко открытыми глазами, он ничего не соображает. Он весь там, в виртуальной действительности. Логическая проверка информации в таком состоянии невозможна… Человек в этот момент абсолютно беззащитен. Ему можно записать на подкорку любую мысль, любую установку» [56, c. 55].

Сознание беспрепятственно воспринимает гармонично вписывающееся в «картину мира» маркетинговое сообщение и непроизвольно запоминает его. Потребитель становится добровольным распространителем коммерческой информации, что приводит к значительному росту знания бренда и благотворно влияет на лояльность. Эти выводы подтверждает проведенное в 2008 году Р. Фергюсоном (R. Ferguson) исследование 8 крупных вирусных кампаний, выявившее также, что провоцируя WOM, вирусная реклама напрямую ведет к увеличению объема продаж [207].

Прежде чем перейти к изучению следующего элемента процесса вирусной коммуникации, вернемся к исследованию Бергера, которое представляется наиболее интересной попыткой изучить параметры «вирусности» контента. Ключевым отличием настоящей работы от труда Бергера является методология. Американский ученый с помощью компьютерного контент-анализа, считавшего количество специфических для того или иного текста слов, классифицировал новостные материалы по основной эмоции, которую они несут. Таким образом, он получил набор сообщений в категории грусть, другой набор – в категории гнев, следующий – страх и так далее. Затем было проанализировано, какие сообщения пересылаются читателями чаще других – в общей массе и в антагонистических парах.

В анализе была учтена масса факторов, таких как расположение материала на полосе, время выхода, популярность автора, общий объективный интерес новости, сложность текста, его длина и так далее. Было выявлено, что положительные эмоции обладают большим вирусным потенциалом, чем отрицательные. Однако это отличие нивелируется более выраженным соотношением низкоэмоционального и высокоэмоционального контента. Иными словами, высокоэмоциональное сообщение негативной модальности, по мнению Бергера, обладает большим вирусным потенциалом, чем низкоэмоциональное сообщение позитивной модальности, при этом из двух высокоэмоциональных более заразительно положительное.

Отличие и, пожалуй, преимущество подхода, использованного в настоящем исследовании, состоит в том, что вместо механического автоматизированного семантического анализа, был проведен психолингвистический эксперимент, чтобы выяснить, каким образом респонденты воспринимают различные тексты. Восприятие сообщения представляется процессом сугубо индивидуальным. У разных респондентов один и тот же стимул вызовет разные эмоции, в зависимости от их опыта и индивидуальных особенностей. Огрублять сообщение до одной эмоции возможно для целей анализа, однако интерпретировать выводы подобного исследования необходимо крайне осторожно. Неоспоримым преимуществом методики Бергера является измерение количества реально отправленных сообщений, тогда как в настоящей работе имеет место гипотетическая готовность респондента поделиться текстом со своими социальными контактами.