Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Корпоративная пресса как понятие и явление
1.1. Основные подходы к определению и систематизации корпоративной прессы 19
1.2. Этапы формирования индустрии корпоративной прессы за рубежом и в России 37
1.3. Тенденции и перспективы развития рынка корпоративных медиа 46
Глава 2. Программные установки корпоративной прессы: базовые модели и их модификации
2.1. Целевое назначение и читательская аудитория корпоративных изданий 56
2.2. Внешнекорпоративная пресса: выход на рынок массовой информации 68
2.3. Особенности концепции корпоративного издания 81
Глава 3. Особенности редактирования корпоративного издания
3.1. Организационная структура редакции корпоративного СМИ 98
3.2. Работа корпоративного редактора в условиях клиентоориентированности 111
3.3. Редакторский анализ корпоративного текста 135
Заключение 160
Список литературы 167
Список иллюстративного материала 177
- Этапы формирования индустрии корпоративной прессы за рубежом и в России
- Тенденции и перспективы развития рынка корпоративных медиа
- Внешнекорпоративная пресса: выход на рынок массовой информации
- Работа корпоративного редактора в условиях клиентоориентированности
Этапы формирования индустрии корпоративной прессы за рубежом и в России
Корпоративные медиа играют немаловажную роль в обеспечении информационной прозрачности корпоративной деятельности, что является непременным условием функционирования коммерческих структур в информационном обществе. В условиях рыночной экономики корпорации стали неотъемлемой частью общества: они обеспечивают коммуникации между человеком и государством, создают жизненную среду и бизнес-пространства, в которых человек социализируется. Без эффективных коммуникаций между человеком, корпорацией и государством, основанных на доверительном диалоге, невозможно говорить об удовлетворении даже базовых потребностей общества. Взаимодействие юридических структур с частными лицами носит взаимовыгодный характер, так как способствует и комфортному существованию индивидов, и узнаваемости, востребованности компаний. Именно налаживание этого диалога путем создания положительной репутации корпорации лежит в основе функционирования любого корпоративного медиа.
Считается, что термин «корпоративная пресса» пришел в Россию из американской журналистской практики как калька с английского “corporate publishing”. В отечественных работах, посвященных корпоративной прессе, встречается множество различных трактовок этого явления, но сам термин «корпоративная пресса» (или «корпоративные СМИ», «корпоративные медиа») относительно един, понятие традиционно имеет два уточняющих определения: «внутрикорпоративные» и «внешнекорпоративные». В практических материалах по пиару используется термин «клиентские издания» для обозначения изданий, адресованных конечному потребителю услуг или продуктов корпорации, на чем мы остановимся далее.
На Западе же у рассматриваемого явления существует множество названий, каждое из которых отражает особые свойства и специфику той или иной разновидности корпоративной прессы. Так, термин “corporate media” высвечивает отличие этого вида СМИ от рыночных по признаку выражаемых интересов (не публичных, public, а корпоративных, corporate). Термин “custom media” (примерно то же, что и “branded media”, “member media”) по сути является аналогом нашего «клиентские медиа», потому что апеллирует обычно к внешним коммуникациям. Научно обоснован термин “house organ” и разновидности вроде “house journal”, “in-house paper”, который подчеркивает подчиненность издания интересам конкретной корпорации (house), что соотносится с термином “bespoke media” (изготовленные на заказ). Широко распространено понятие “custom publishing” (или “customer”; в Великобритании – “contract publishing”), обозначающее не продукт, а процесс издания или нишу корпоративных медиа в системе СМИ8.
Составители общих толковых, экономических, юридических и политических словарей сходятся в определении корпорации как «объединения, союза, общества» (в более широком смысле) или же совокупности/группы лиц, объединившихся для достижения какой-либо цели9; также указывается на то, что такая организация образует самостоятельный субъект права – юридическое лицо. Социологические словари и словари иностранных слов в устоявшееся определение добавляют еще одну характеристику – объединение общностью интересов, профессиональных, коммерческих или сословных10. Т. В. Кашанина определяет корпорацию как «коллективное образование, организацию, признанную юридическим лицом, основанную на объединенных капиталах (добровольных взносах) и осуществляющую какую-либо социально полезную деятельность»11. А. А. Данельян называет корпорацией «добровольное объединение физических и (или) юридических лиц, организованное на началах членства их участников»12. Из этих определений можно вывести наиболее очевидные признаки корпорации: 1) формальное (в том числе юридическое) объединение добровольных членов, организованность, управляемость; 2) наличие общей цели, задач, интересов, не запрещенных законом; 3) наличие общего капитала. Т. В. Кашанина также отмечает, что понятие корпорации в континентальном праве шире, нежели в англосаксонском. Первое включает в это понятие, помимо акционерных обществ, множество других видов юридических лиц: товарищества, хозяйственные общества, хозяйственные объединения (концерны, ассоциации, холдинги и т. п.), производственные и потребительские кооперативы. Однако англосаксонское право включает в множество «корпорация» такие объединения, как государственные органы, занимающиеся управленческой деятельностью. Кроме того, в английской правовой практике принято делить корпорации на предпринимательские и непредпринимательские.
Как бы то ни было, в российских законодательных документах не содержится четкого определения термина «корпорация», что позволяет нам не сужать этот термин и не относить к корпорациям лишь те организации, перед которыми стоят лишь коммерческие цели. Согласимся, в частности, с Л. С. Агафоновым, который в своих исследованиях рассматривает государство (государственные структуры) как отдельную грандиозную корпорацию, имеющую собственные цели и ресурсы и выделяющую под них собственные бюджеты, в числе которых – расходы на издание своей прессы. Хотя есть привержены и противоположной точки зрения: «…Когда мы говорим о корпоративной печати, то имеем в виду те СМИ, которыми занимается бизнес»13. Вот удобное, с нашей точки зрения, экономическое толкование термина «корпорация»: «Организация, поставившая перед собой определенные цели, действующая на общественное благо, обладающая определенными правами, являющаяся юридическим лицом, действующая на постоянной основе и несущая ограниченную ответственность»
Тенденции и перспективы развития рынка корпоративных медиа
Необходимость выстраивать коммуникации различного характера с сотрудниками и внешним миром определила разделение медиаканалов корпорации по читательским аудиториям, что нашло отражение в классификации, распространенной на Западе и в России. Выявление однозначных читательских аудиторий корпоративных изданий связано с рядом проблем, влияющих на содержательные модели и подход к редактированию такой периодики (как, впрочем, и во многих других СМИ). Однако именно классификация по аудиторному признаку отвечает приоритету целевого назначения и наиболее популярна среди исследователей и издателей корпоративной прессы.
Систематизация по аудиториям, участвующим в процессах организации и ведения, регулирования и сопровождения бизнеса, пришла в теорию и практику корпоративной печати из теории связей с общественностью, где корпоративные коммуникации делятся на взаимодействующие со средствами массовой информации (media relations), с потребителями (customer relations management), с коллегами по бизнесу (corporate public relations), с инвесторами и акционерами (investor relations), персоналом (human resources), властными структурами (government relations) [13]. Как правило, в основном выделяют три группы корпоративных изданий: 1) внутрикорпоративные, или издания для сотрудников (businesso-personnel, также HR publication); 2) партнерские, или издания для представителей бизнес-среды (businesso-business); 3) клиентские, или издания для потребителей (businesso-client). Последние два вида, относимые к внешнекорпоративным, также называют горизонтально ориентированными в противовес вертикально ориентированным, распространяемым внутри коллектива сотрудников [5]. Иногда в отдельную группу выделяют стенгазеты как издания, создаваемые самими сотрудниками для себя и для коллег [1]. Иногда выделяют в отдельную категорию издания для правительственных структур (businesso-government) [10], однако по сути их можно отнести к партнерским, так как характер взаимодействия предпринимателей с представителями власти носит рыночный, партнерский характер, а сами властные структуры действуют в одном поле со всеми корпорациями. К партнерским также относятся издания для инвесторов (businesso-investors).
Очевидно, что внутри каждой из групп могут существовать издания более узкой читательской направленности по самым разным характеристикам аудитории. Так, в пределах одной корпорации могут выпускаться издания по иерархии персонала: для рядовых сотрудников (и здесь возможно деление по функциям – для заводских работников и для офисных), для топ-менеджеров и для высшего руководства. Теоретически возможно деление по профессиональному признаку: например, для программистов, для юристов, для представителей основной специализации корпорации и пр. Среди изданий для партнеров бывают издания для специалистов отрасли (например, для работников компаний, действующих на рынке атомной промышленности), для потенциальных инвесторов, для представителей властных структур (например, для работников министерств и других ведомств), для выполняющих один проект специалистов разных отраслей и пр. Клиентские издания характеризуются, пожалуй, самым большим разнообразием: их можно делить по любым дополнительным характеристикам: по месту (бортовые, банковские, ресторанные) и способу (подписка, выкладка, подарок) распространения, по читательскому адресу (для клиентов реальных, потенциальных, для массового читателя; для различных возрастных групп) и т. д.
Классифицируя корпоративную прессу по аудиторному признаку, называют и других адресатов. Так, А. Ю. Бабкин выделяет в самостоятельную группу медиа, адресованные отрасли в целом (businesso-industry) [7]; Д. А. Мурзин и А. Ю. Горчева обособляют смешанные издания (освещающие темы, близкие не только персоналу, но и внешней аудитории). При этом Д. А. Мурзин дает более дробную классификацию, разделяя внутрикорпоративную прессу по читательскому адресу на прессу для всего персонала, для линейных менеджеров и для топ-менеджеров, а внешнекорпоративную – по признаку целевого назначения – на отраслевые, просветительские, отчеты (информационно-презентационные издания публичных компаний) и клиентские (последние делятся на бортовые, стиля жизни и рекламные) [54]. Такой подход интересен, но исследователь нарушает логическое правило единого основания для деления. Автор смешивает несколько признаков – читательский адрес (клиентские), целевое назначение (рекламные, просветительские), место распространения (бортовые), приписывая определенные функции только изданиям для определенного адресата, тогда как, например, просветительскую функцию могут выполнять не только внешне-, но и внутрикорпоративные издания, а рекламная информация может присутствовать в любых из них – не только в «рекламных». Придерживаясь этой логики, следовало бы продолжить делить такие издания по признаку целевого назначения на массово-публицистические, литературно-художественные, производственно практические, информационно-справочные, официально-документальные и т. д.
Внешнекорпоративная пресса: выход на рынок массовой информации
Таким образом, степень упоминаемости корпорации, действительно, является индикатором его видовой ориентированности, однако взаимосвязь корпоративности издания и брендированности контента оказалась более сложной, чем прогнозировалось. Доминанта учредителя в содержательном поле издания может свидетельствовать как об обращении к персоналу компании (что не вызывало сомнений), так и о принадлежности издания к пиар- или рекламным. Более низкая степень упоминаемости – об ориентированности на партнеров, клиентов, самая низкая – на массовую аудиторию, что позволяет отнести издание к массовым. При этом фактическая корпоративность издания определяется не столько буквальным присутствием бренда в публикациях, сколько приоритетностью маркетинговых задач. По нашему убеждению и вопреки мнению ряда исследователей [21, 54], это делает внешнекорпоративные издания с чертами массовых (и со скрытой корпоративностью) не менее эффективными, чем те, которые остаются в строгих рамках буквальной корпоративности.
Эта видовая особенность определяет редакторский подход к оценке и усовершенствованию текстов, для которых приобретение массовости означает подчинение нормам журналистики и постепенное исключение элементов пиара, что выражается в росте общесоциальных тем и привязке к актуальным новостным поводам, в следовании строгим требованиям к доказательности и объективности суждений (в том числе – к множественности источников, что не характерно для пиар-текста), в публицистическом стиле и в доступности изложения для лиц, не обладающих соответствующей профессиональной специализацией.
Коммуникативную стратегию внешнекорпоративных изданий, имеющих существенные признаки рекламных, нельзя назвать полностью ошибочной в том случае, если имеются эффективные схема и каналы дистрибуции. Такой схемой пользуются, в частности, «банковские» журналы: издания лежат в зоне ожидания офиса банка и их читают реальные клиенты, сидящие в очереди, – то есть те, кто, скорее всего, заинтересован в информации о компании. При этом интерес у клиентов вероятнее всего вызовет информация, имеющая практическую значимость. Скажем, обзор рынка будет более востребован, чем фоторепортаж из офиса компании, а организованное компанией общесоциальное мероприятие удостоится большего внимания, чем интервью с главой hr-департамента. Особую опасность представляют те случаи, когда корпорация, стремясь охватить массовую аудиторию, выпускает издание, не способное ее заинтересовать. Потребитель, видя журнал или книгу, оформленную как массовое СМИ и распространяемое среди широкой аудитории, но при этом освещающее лишь деятельность корпорации, неизбежно теряет интерес к продукту. С такой проблемой столкнулись издатели вышеупомянутой книги о юбилее Московского НПЗ. В соответствии с концепцией историю завода планировалось органично вписать в историю Москвы (был придуман слоган «История Москвы – история завода»), выявить роль завода в жизни москвичей в разные десятилетия. Книга была призвана улучшить имидж завода, который активисты часто призывают закрыть ввиду неэкологичности. Однако, после того как руководство завода решило изъять из книги главы об истории столицы, тематика книги перестала быть актуальной для широкой аудитории. В результате книга была напечатана ограниченным тиражом и подарена ряду сотрудников НПЗ – в московские книжные магазины она не поступила.
Парадоксальность результатов анализа внешнекорпоративных изданий заключается в том, что они не позволяют четко систематизировать СМИ этой разновидности. «Чистые» примеры изданий для партнеров, для клиентов, для широкого круга читателей встречаются не очень часто. На практике в зависимости от актуальности контента круг потенциальных читателей либо расширяется, что укрепляет рыночные позиции СМИ и делает их самодостаточными в коммерческом плане, либо, наоборот, сужается, часто свидетельствуя о нечеткости корпоративных задач. В то время как часть клиентских изданий пытается продвигать продукты и услуги корпорации, уподобляясь рекламным СМИ, другая часть стремится к публицистичности, осваивая методы и технологии рыночной журналистики и по праву рассчитывая на интерес массовой аудитории.
Д. А. Мурзин, рассуждая о перспективах типологизации российской корпоративной прессы, спрогнозировал, что из изданий для внешней аудитории вскоре можно будет выделить клиентские, каковые в свою очередь будут делиться на журналы «стиля потребления», бортовые и рекламные [79, с. 119]. Мы можем констатировать, что деление клиентских изданий на массовые (для широкой аудитории) и рекламные (для потенциальных потребителей) уже существует и следующей ступенью развития должно быть практическое обособление рекламных изданий и дальнейшее приобретение клиентскими изданиями черт массовых медиа.
Мы не имеем виду, что охват большой аудитории всегда лучше и полезнее, чем обращение к клиентам, – это две разные задачи, выполняемые посредством выпуска двух (или более) различных продуктов, и приписывать изданию, рекламирующему услуги компании, ориентированному исключительно на коммерческие интересы корпорации, необходимость освоения рынка было бы в корне неверно. О возможности выхода на массовую аудиторию мы говорим как о еще одной, притом серьезной и перспективной возможности долгосрочной коммуникации с общественностью. Рекламные инструменты при этом остаются в арсенале корпораций, однако они не способны собирать вокруг последних новую заинтересованную аудиторию, а именно формирование пула лояльных партнеров и потребителей является наиболее стратегически важной задачей корпоративных коммуникаций.
В сфере паблик рилейшнз пиар-департаменты корпораций стремятся донести информацию о базисном субъекте и до клиентов, и до широкого круга лиц, инициируя размещение материалов в рыночной прессе – предлагая журналистам сведения о компании, которые ожидаемо привлекут внимание общественности ввиду их социальной значимости. Точно такие же методы коммуникации могут использовать издатели корпоративной прессы, желающие иметь собственный стабильный канал общения с широкой аудиторией. На наш взгляд, внешнекорпоративные издания, приобретающие черты массовых, крайне интересны с точки зрения конкурентоспособности и перспективности на рынке корпоративных медиа. Это делает их исследование с редакторских позиций особенно значимым.
Работа корпоративного редактора в условиях клиентоориентированности
При подготовке второго номера история повторилась: из рассказа о работе членов экипажа исчезли все интересные случаи, забавные ситуации и наблюдения сотрудников (среди них – байка о перевозке медведя в багаже самолета, рассказ о романтических отношениях бортпроводниц и пилотов, меткое наблюдение сотрудницы-спикера за сленгом неопытных стюардесс и так далее), остались лишь общие рассуждения о важности и сложности их труда. К сожалению, редактор не всегда может доказать заказчику целесообразность присутствия в издании острых, глубоких или ироничных текстов, а административных рычагов давления у него, разумеется, нет – высказывать свои соображения можно лишь в формате консультации. Вместе с тем, редактор, стоя на страже интересов читателя, обязан предпринимать такие попытки каждый раз.
Другая крайность, возможная при подготовке корпоративного издания, – за стремлением привлечь читателя забыть о стратегических интересах компании. В этом плане показателен вариант, при котором корпоративное СМИ готовят самостоятельно сотрудники компании, в формате «стенгазеты». Его нельзя назвать неэффективным, ведь в таком случае издание служит сплочению коллектива, налаживанию приятельских отношений между коллегами – словом, издание, к которому приложил усилия каждый работник, скорее всего, будут читать все. Однако через него практически невозможна вертикальная коммуникация руководства с персоналом. Издание, которое работники готовят для себя самостоятельно, отличается неформальным подходом: смешением жанров, эмоциональностью, преобладанием мнений над фактами, обилием юмора и сленга. Фактически это инструмент межличностной, а не массовой коммуникации, его материалы не подчиняются законам журналистики. Таков журнал «Полилоги» консультационной группы «Полилог», со страниц которого работники вещают раскованно, не боясь негативной реакции руководства:
«Концепция мероприятия по просьбе нового генерального директора «ВымпелКома» М. Ю. Слободина должна была … включать в себя кошек. Эта вводная смутила не только проектную группу, но и саму пресс-службу «Билайна» в лице очаровательных 16 женщин, с которыми мы работаем и по сей день. Как вы понимаете, каждый мозговой штурм по разработке мероприятия проходил в юмористической истерике».
Допустима подобная «стенгазета» лишь в маленьких фирмах с молодым коллективом со схожими интересами и образованием, поскольку разное видение рабочих процессов, обилие социальных групп внутри коллектива приведет к непониманию «камерных» материалов.
Балансирование между интересами корпорации и аудитории является, пожалуй, самым сложным моментом в работе редактора корпоративного издания. Исследование показало: баланс зависит от степени вовлеченности аудитории в деятельность компании. Заказчик лучше осведомлен об интересах своего персонала, нежели о запросах внешней аудитории. Это позволяет нам предложить такой вариант работы над изданием: чем ближе потенциальный читатель находится к деятельности компании (по убыванию в цепочке сотрудник – партнер – игрок рынка – потребитель – широкая общественность), тем более активно учредитель может влиять на подачу контента. И наоборот: чем меньше читатель имеет отношения к деятельности компании, тем больше возможностей для удовлетворения читательских потребностей учредитель предоставляет редакции. При этом корпорация остается базисным субъектом, формирующим повестку издания, и ее интересы соблюдаются редакционными средствами. Нам представляется, что такой уровень самостоятельности редакции может вызвать несогласие заказчика – однако мы считаем его наиболее эффективным.
Иногда удается дать представление заказчику о средствах достижения эффективности корпоративного контента, привлекая его к подготовке: рассказывая о замысле материала, демонстрируя промежуточные результаты (расшифровки интервью, другие собранные материалы), «затягивая» в редакционный процесс. Например, для одного из материалов в том же бортовом журнале редактор предложил работникам авиакомпании поразмышлять на тему «Каков будет сервис на борту самолета спустя сто лет?». Креативные идеи сотрудников – в числе которых был и генеральный директор – послужили основой для художественной иллюстрации, отрисованной на заказ. Клиент, ощущающий себя полноправным членом редакции и видящий все особенности подготовки качественного контента, как бы встает на сторону редактора, более благосклонно относится к творческим идеям и испытывает доверие к специалистам. Поэтому редактор обязательно инициирует участие сотрудников в генерации идей и подготовке контента.
Сотрудники компании привлекаются при формировании тематического плана каждого номера издания. Сообщество внутренних коммуникаторов – некоммерческое партнерство для содействия развитию внутрикорпоративных коммуникаций – выработало ряд рекомендаций по созданию корпоративного контента [16, с. 46], которые полезны и для редактора корпоративного издания. В частности, для работы с персоналом компании редактору при содействии руководства компании рекомендуется в первую очередь выделить ряд ключевых спикеров. В каждом департаменте руководитель определяет и назначает ответственных за предоставление контента лиц.
Целесообразно также сформировать пул «народных корреспондентов» и анонсировать тематику, привлекать рядовых сотрудников к этой работе. Мотивацией может служить профессиональное признание, реализация творческого потенциала, желание выразить свое отношение к внутренним проблемам компании или рыночной отрасли. Многообразие жанров позволяет представлять мнения сотрудников в виде самостоятельных произведений (интервью, аналитическая экспертная статья) или комментариев, колонок, встроенных цитат. Степень участия персонала в формировании контента ограничивается лишь его предпочтениями и инициативностью. Так, штатные психолог и врач Московского метрополитена являются постоянными авторами материалов во внутрикорпоративной газете «Мое метро».