Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Связи с общественностью и публичная дипломатия в контексте теории коммуникаций .17
1.1 Взаимодействие публичной дипломатии со связями с общественностью в исторической ретроспективе 19
1.2 Соотношение публичной дипломатии и связей с общественностью: предметный и функциональный аспекты .28
1.3 Публичная дипломатия и связи с общественностью в контексте теории коммуникации 44
1.4 Объект, субъект и каналы коммуникации в публичной дипломатии и ПР 57
ГЛАВА 2. Публичная дипломатия в россии и в китае – проблемы и реалии современного мира 69
2.1 Новая картина мира: тренды публичной дипломатии и связей с общественностью в эпоху глобализации 69
2.2 Публичная дипломатия и связи с общественностью на службе территориального брэндинга .75
2.3 Публичная дипломатия России 82
2.4 Публичная дипломатия Китая .96
ГЛАВА 3. Международная выставка «экспо-2010» в шанхае как площадка публичной дипломатии Китая .101
3.1 Инструменты ПР в практике публичной дипломатии во время подготовки и проведения ЭКСПО–2010 104
3.2 Исследование коммуникационной эффективности ЭКСПО-2010 109
3.3 Комплексная оценка эффективности публичной дипломатии в процессе ее конвергенции с ПР .133
Заключение 149
Список использованной литературы
- Соотношение публичной дипломатии и связей с общественностью: предметный и функциональный аспекты
- Объект, субъект и каналы коммуникации в публичной дипломатии и ПР
- Публичная дипломатия и связи с общественностью на службе территориального брэндинга
- Исследование коммуникационной эффективности ЭКСПО-2010
Соотношение публичной дипломатии и связей с общественностью: предметный и функциональный аспекты
Публичная дипломатия – это инструмент, широко применяемый в практике современных межгосударственных отношений. Публичная дипломатия является логическим продолжением официальной дипломатии. Ее главная цель – долгосрочное позитивное взаимодействие с жителями соседней страны для формирования общественного мнения в рамках интересов страны 20 «заказчика», чтобы в случае необходимости получить рычаг воздействия на внешнюю политику заинтересованных государств, что в конечном итоге влияет на внешнее и внутреннее благополучие государства и на качество жизни его граждан. Знание настроений и мнений иностранной аудитории позволяет правительству вырабатывать более успешный и эффективный внешнеполитический курс, как долгосрочный, так и краткосрочный. По каналам публичной дипломатии государство налаживает связь с наиболее авторитетными деятелями, лидерами общественного мнения за рубежом, и осуществляет своего рода их «вербовку» в ряды своих сторонников, чтобы далее с их помощью эффективно увеличивать привлекательность культуры своей страны, добиваться благосклонности зарубежных СМИ, преследуя, в конечном счете, выгоду для страны, рост ее благосостояния и могущества, политического влияния в мире.
Публичная дипломатия - это самостоятельное направление международной деятельности. Ее можно считать частью межгосударственных отношений и частью мировых социальных коммуникаций.17
В условиях виртуализации и медиатизации современного общества публичная дипломатия приняла на себя вызов современности и обозначила свое активное присутствие в интернет пространстве. Цифровые реалии устранили географические, национальные, временные и языковые барьеры, что существенно расширило возможности и влияние публичной дипломатии на международное общественное мнение, которое, в свою очередь, становится все более внушительной силой, воздействующей на внешнюю политику государств.
Оперируя огромными массивами информации и осуществляя прямой контакт с широчайшей аудиторией рядовых граждан, публичная дипломатия претерпела серьезные структурные и сущностные изменения на современном этапе, она демократизировалась, превратилась в массового коммуникатора, создала специфическую среду для реализации ключевых общественных и социальных ценностей, что сделало востребованным весь технологический арсенал связей с общественностью на международной арене. Глобальные процессы мировой медиатизации общества разрушили традиционную замкнутость и узкоцеховую элитарность дипломатии и открыли ее (или создали такую иллюзию) для широчайшего круга активных и пассивных участников – обычных людей.
Рассмотрим публичную дипломатию в ее исторической ретроспективе и проследим различные трактовки этого понятия, сменяемые парадигмы ее изучения, а также этапы ее трансформации. Сделаем оговорку, что вопросы теории будут рассмотрены с акцентом на материалы США. Признанный лидер мировой политики ХХ века, Америка стала прародительницей двух понятий – «публичная дипломатия» и «связи с общественностью» в их современном понимании.
Словосочетание «публичная дипломатия» впервые было употреблено уже в 1856 г. в лондонской «Таймс», затем появлялось на страницах ведущих американских изданий – «Нью-Йорк таймс», «Вашингтон пост», «Крисчен сайенс монитор».18 Термин «связи с общественностью» впервые употребил президент Томас Джефферсон в 1807 году, а первое агентство паблисити появилось в 1900 году в Бостоне. 19
Принято считать, что современное прочтение термина «публичная дипломатия» впервые предложил в 1965 г. американец Эдмунд Галлион – в прошлом профессиональный дипломат, а после отставки - декан
Флетчеровской школы права и дипломатии при Университете Тафта. Как отмечают исследователи, Галлион считал это понятие синонимом пропаганды. Он полагал, что цель публичной дипломатии – решать государственные проблемы внешней политики нетрадиционными и неформальными средствами, помимо профессиональных дипломатических структур и спецслужб, прямо воздействуя на общественность зарубежных стран, с тем чтобы эта общественность, в свою очередь, повлияла на свои правительства. Публичная дипломатия, согласно Галлиону, имеет дело с пространством, в котором формируются отношения, влияющие на внешнюю политику. Она должна управлять общественным мнением в других странах через частные группы интересов, международных корреспондентов и сотрудников посольств, использовать процесс межкультурного взаимодействия и др.
В работах Николаса Кулла, сотрудника Центра США по публичной дипломатии, приведено следующее высказывание Э. Галлиона: «Публичная дипломатия … имеет дело с влиянием общественного мнения на формирование и исполнение внешней политики. Она включает в себя области международных отношений за пределами границ традиционной дипломатии: создание правительствами общественного мнения в других странах; взаимодействия различных отдельных групп и интересов одной страны с другой; раскрытие информации о международных отношениях и влияние этого на политику; коммуникации между теми, чьей работой является коммуникация (дипломаты и иностранные корреспонденты), а также процессы межкультурных коммуникаций».
Уже в начале Первой Мировой войны правительство США обратилось, по сути, к публичной дипломатии, соединяя ее с агрессивной пропагандой. Президент США Вудро Вильсона создал Комитет общественной информации, в составе которого были министр военно-морского флота, министр обороны и госсекретарь. Комитету всего за несколько месяцев удалось создать атмосферу патриотической истерии и ненависти к немцам, которых всячески демонизировали в агитационных роликах и бесчисленных пресс-релизах, а привлекательность союзников при этом активно усиливали. Анализируя эти события, американский политолог и социолог Гарольд Лассуэл отмечал высочайшую эффективность американской публичной дипломатии в своей книге «Техника пропаганды в мировой войне», вышедшей в 1927 г.21 А в 1928 году американский журналист Дж. Роско Дрюмонд в своем эссе «Пресса и публичная дипломатия» критически оценивает потенциальную возможность угрозы конфронтации, которую при определенных обстоятельствах несет в себе публичная дипломатия. Он призывает СМИ к социальной ответственности при освещении международных отношений, поскольку непродуманное или неосторожное слово может спровоцировать военный конфликт
Объект, субъект и каналы коммуникации в публичной дипломатии и ПР
Глобализация и цифровая революция привели к диверсификации субъекта публичной дипломатии. В силу разнообразия и множественности геополитических аспектов усложняются функции субъектов публичной дипломатии. Всю коммуникационную ситуацию преобразило массовое распространение Интернета. Всемирная сеть позволяет практически каждому желающему оперативно узнавать о событиях в мире. Более того, у граждан появилась возможность отзываться на такие сообщения, комментировать, высказываться по поводу правительственного внешнеполитического курса,
Кроме традиционных акторов (правительство, интеллигенция и т.д.), в деятельности публичной дипломатии Появляется все большее число неформальных акторов в политике. принимают ныне участие обычные граждане, СМИ, неправительственные организации, транснациональные корпорации (ТНК) и др. Спектр неправительственных организаций существенно расширился, резко возросло количество транснациональных корпораций (ТНК); частные лица и медиийные ресурсы стали выступать в роли субъектов публичной дипломатии. Выросла роль спорта и физкультуры в кампаниях публичной дипломатии и ПР.
Таким образом, субъект-субъектная модель коммуникации, диверсификация субъекта, демократизация и персонификация, усложнение функций и контента коммуникаций – вот суть происходящих изменений субъекта публичной дипломатии в условиях медиатизации общества. Как мы видим, все вышеперечисленные инновации аналогичны как для публичной дипломатии, так и для связей с общественностью.
Теперь обратимся к изучению объекта коммуникации публичной дипломатии. Объект – это группы людей, на которых направлена коммуникация. В коммуникационном маркетинге и в практике ПР синонимом является термин «целевые аудитории». Если посмотреть на внешний облик современного получателя информации, то у всех людей есть одна общая черта – гаджет в руке. Люди не расстаются с мобильным интернетом, и этот простой факт лежит в основе всех глобальных процессов общественной медиатизации. Человек с гаджетом – уже другой, его сознание и реакции на коммуникативное воздействие – другие, а это означает, что коммуникации с ним должны быть другими. Благодаря своему гаджету он находится одновременно в двух пространствах – реальном и цифровом, и такая форма организации коммуникаций получила название фиджитал-технологий.
Современный пользователь мобильного интернета является
производителем и ретранслятором контента одновременно, благодаря чему СМИ постепенно теряют монополию на вещание. Он самостоятельно определяет набор интересующих его тем, заказывая информацию «a la cart». Поэтому он одновременно и более закрыт для случайной информации и более открыт для информации по его интересу. И сегодня борьба коммуникаторов за внимание такого реципиента – это борьба за первый «клик». Если он нажал кнопку в своем гаджете, то дальнейшая коммуникация осуществляется уже по его инициативе, а не по инициативе заказчика информации. Одновременно с этим заказчик теряет контроль над собственной информацией, поскольку пользователь, получив ее, направляет ее дальше. Направленная информация мультиплицируется, зачастую приобретая вирусный эффект. Одновременно с этим она перестает быть управляемой со стороны заказчика информации и чаще всего приобретает новые смыслы. Иными словами, информацию рецепиенту трудно доставить и невозможно контролировать. Именно благодаря этим особенностям общественной медиатизации запущены такие неожиданные тренды, как демократизация и персонификация общественных коммуникаций.
Как мы видим, цифровизация информации не только произвела революционные изменения в субъекте, объекте и средствах коммуникации, но и взрывает весь устоявшийся миропорядок, рождая новую цивилизацию, которую М.А. Кузьменкова называет фиджитал-обществом.
Однако вернемся к целевым аудиториям публичной дипломатии и международных паблик рилейшнз. Как отмечают многие исследователи, процесс усиления роли аудитории в коммуникационном процессе в ПР и в публичной дипломатии стартовал одновременно благодаря возникновению новых технологий обмена информацией, в первую очередь, социальных сетей. Этот процесс сопровождался прогрессирующим ростом «информационной открытости» и разрушением информационных барьеров в коммуникации.63
Учитывая, что публичная дипломатия имеет дело с массовой аудиторией, ее коммуникации многовариантны. Ее совокупную целевую аудиторию по различным критериям можно разложить на множество типов и подтипов. Вместе с тем, здесь можно применить такой же подход, какой традиционно используют связи с общественностью, работающие в сфере массовых коммуникаций: аудитория делится на общую аудиторию, ограниченную (целевую) аудиторию и вспомогательную аудиторию, которая представлена средствами массовой информации. В этой простой систематизации прозрачны все роли: ограниченная аудитория является целевой, так как это конкретная группа лиц способна реагировать на воздействие заказчика информации и потом убеждать знакомых. Все остальные - это широкая общественность, которая является опосредованной аудиторией, то есть воспринимает воздействие постольку-поскольку. Вспомогательная роль у СМИ как у коммуникационного посредника.
Публичная дипломатия и связи с общественностью на службе территориального брэндинга
Международный дискуссионный клуб «Валдай» Этот экспертно-аналитический центр был образован в 2004 г. в Новгороде. Своим названием клуб обязан месту проведения его первой конференции, которая состоялась недалеко от озера Валдай. Основные задачи клуба как международной интеллектуальной площадки – содействие открытому диалогу экспертов, политиков, общественных деятелей и журналистов, непредвзятое обсуждение актуальных мировых проблем в области международных отношений, политики, экономики, безопасности, энергетики и других областях, прогнозирование ключевых тенденций и процессов в мироустройстве XXI века. Интеллектуальный потенциал клуба «Валдай» высоко оценивается в России и за рубежом. За годы существования клуба в его работе приняли участие более 900 представителей международного научного сообщества из 62 стран мира. В их число входят профессора крупнейших мировых «фабрик мысли» и университетов (Гарвардского, Колумбийского, Джорджтаунского, Стэнфордского, Карлтонского, Лондонского и т.д.). Известность среди международного экспертного сообщества получили региональные конференции клуба «Валдай» – Азиатский, Ближневосточный и Евро-Атлантический диалоги. Специальная сессия клуба проводится в рамках Петербургского международного экономического форума. Участниками конференций клуба «Валдай» стали многие выдающиеся политики, эксперты, общественные деятели и деятели культуры из России и других государств. С участниками ежегодных заседаний клуба «Валдай» с момента его основания традиционно встречается Президент России Владимир Путин. С 2014 года, после вступления во вторую декаду своего существования, Клуб перешел от формата «рассказа миру о России» к практически ориентированной работе по формированию глобальной повестки дня, от исследования ситуации в России к квалифицированной и объективной оценке мировых политических и экономических проблем.97 Создание клуба «Валдай» считается одним из эффективных способов улучшения имиджа России, хотя результат пока не столь явен.
Петербургский международный экономический форум (ПМЭФ)
Ежегодное деловое мероприятие в экономической сфере, проводимое в Санкт-Петербурге с 1997 года, и с 2005 года – при участии Президента России. Каждый год количество участников форума превышает 4 тысячи человек, которые приезжают более чем из 60 стран. Основная аудитория ПМЭФ – руководители крупнейших российских и иностранных компаний, главы государств и политические лидеры, председатели правительств, вице-премьеры, министры, губернаторы. Ключевая миссия форума – быть практическим инструментом для бизнеса, позволяющим преодолевать барьеры, разделяющие Россию и другие страны, как географические, так и информационные. В начале ПМЭФ не привлек большого внимания, но постепенно стал новой авторитетной площадкой публичной дипломатии.
Россия активно принимает участие в мероприятиях мирового масштаба и стремится привлечь международное внимание, чтобы создать благоприятный государственный имидж, и поднять свою международную репутацию. В числе крупных акций, которые отмечались в РФ как события мирового значения, с подобающим торжеством и размахом, – такие даты, как 70-летие победы в Великой Отечественной войне, 300-летний юбилей основания города Санкт-Петербурга. Яркими церемониями была отмечены Зимняя Олимпиада в Сочи в 2014 году. Сейчас идет подготовка к Чемпионату мира по футболу 2018. Эти мероприятия мирового уровня, заслужившие множество восторженных откликов, способствуют развитию в местах их проведения современной инфраструктуры, служат делу общественного прогресса и улучшают общий имидж страны.
Правительство России рассматривает гуманитарную международную помощь помимо прочего как важный способ поддержания имиджа современного цивилизованного государства. В процессе глобализации на планете усиливается система контроля и предупреждения природных, экологических и техногенных катастроф. Это воспринимается как общая задача мира. Гуманитарная помощь странам и регионам, пострадавшим от катастроф, считается одним из важнейших аспектов деятельности по утверждению репутации страны как ответственного члена мирового сообщества. Руководство России активно участвует в этой сфере гуманитарной деятельности. Так, после разрушительного землетрясения, случившегося в уезде Вэньчуань юго-западной провинции Сычуань 12 мая 2008 г., Россия немедленно направила в Китай средства первой необходимости, отряд спасателей и медиков. Это была самая большая по масштабу гуманитарная акция в истории РФ.98
Следует также отметить, что Россия участвовала в ЭКСПО–2010 в Шанхае, где постаралась с максимальной полнотой представить историческое и культурное богатство страны и ее достижения в разных областях. Нельзя забывать, что публичная дипломатия России часто осуществляется в ситуации прямого давления со стороны Запада, и в таких условиях особенно важно находить достойные формы отстаивания национальных интересов. Примечательно, что в упомянутой уже речи в рамках Валдайского клуба Саймон Анхольт признал: Россия и Китай – страны, вызывающие, согласно Индексу национальных брендов, сегодня наиболее противоречивое восприятие и оценку за рубежом.
Исследование коммуникационной эффективности ЭКСПО-2010
Хуан Цзин подчеркнул, что «Гардиан» начала с настраивания против Китая международного общественного мнения), а затем перешла к прямым атакам на КНР. С резкой критикой позиции КНР выступил, в частности, на страницах газеты министр энергетики Великобритании Эд Милибэнд. Это типичный случай, когда западные политики используют публичную дипломатию и ресурсы СМИ для влияния на международные события. Понятно, что доступ к ведущим мировым СМИ позволяет не только стимулировать интерес международного сообщества к конкретной стране, но и укреплять ее связи с правительствами и народами других стран и, таким образом, способствовать успеху публичной дипломатии.
Как уже отмечалось, повышение международного статуса Китая и его влияния в мире стало своего рода вызовом сложившемуся на планете политическому устройству, что в значительной мере беспокоит соседние с Китаем страны, а также ведущие мировые державы. Такая международная обстановка неизбежно усложняет осуществление китайской публичной дипломатии. К тому же объективные трудности усугубляются недостаточной теоретической разработанностью системы критериев эффективности публичной дипломатии и факторов, препятствующих ее планомерному развитию. По мнению автора диссертации, для успешности китайской публичной дипломатии и повышения эффективности реализуемых программ, следует придерживаться следующих условий:
1. Поднять стратегический статус публичной дипломатии.
Нельзя игнорировать влияние международного мнения на имидж страны. Учитывая значимость позиции зарубежной общественности для развития государства, все страны сегодня стараются внести динамику в свою публичную дипломатию.
Что касается Китая, то хотя внимание к этой сфере неуклонно растет, статус ее все же остается пока низким, и она не считается ключевой частью стратегии официальной дипломатии. Необходимо на уровне высшего руководства страны осознать, что публичная дипломатия является необходимым и ключевым компонентом в процессе успешного развития страны. Можно утверждать, что традиционная дипломатии и публичная дипломатия должны действовать слаженно, как два колеса машины, чтобы обеспечить последовательное продвижение вперед. Именно поэтому, во внешней политике страны необходимо соединять оба направления, обеспечивая финансовую поддержку публичной дипломатии и разумно выстраивая систему ее структур.
2. Усиливать ориентацию программ на целевую аудиторию.
Целевая аудитория публичной дипломатии включается в себя мировую общественность, медиа, неправительственные организации других стран и др. Публичной дипломатия Китая пока осуществляется не только в отсутствие классификации целевых групп, но и без изучения их социально-психологических особенностей, в силу чего трудно достичь желаемого эффекта со стороны иностранных СМИ и неправительственных организаций. Таким образом, эффект деятельностей публичной дипломатии Китая снижается.
Американский политолог Габриэль Алмонд считает, что в процессе публичной дипломатии можно выделить 4 группы коллективных акторов общественного мнения: 1) простое общество; 2) заинтересованное общество; 3) лидеры общественного мнения; 4) политические элиты. Хотя количество политических элит и лидеров общественного мнения невелико, их рациональный и профессиональный анализ ситуаций учитывается государственным руководством и существенно формирует общественное мнение. Поэтому на такие группы необходимо больше ориентироваться в деятельности публичной дипломатии. Результат опроса общественного мнения «ЭКСПО - Шанхай глазами иностранных туристов» подтвердил данную закономерность – именно представители зарубежных элит выразили явную симпатию к Китаю.
3. Совершенствование методов публичной дипломатии
В современной практике мировой публичной дипломатии наиболее используются два метода: 1) распространение информации через СМИ (так называемое одностороннее распространение); 2) осуществление межкультурной коммуникации (двухстороннее распространение). В последние годы Китай стал обращать значительное внимание на межкультурную коммуникацию, что способствует пониманию и симпатии со стороны международной общественности благодаря донесению привлекательности и очарования китайской культуры. Отметим, что метод двухстороннего распространения информации воспринимается аудиторией более доверительно и стабильность и обеспечивает более долгосрочный и устойчивый результат.
Одна из форм публичной дипломатии, позволяющая установить содержательную и долгосрочную двустороннюю коммуникацию, – годовые программы культурного сотрудничества, которые одновременно проводятся в двух странах. С 2003 г. Китай последовательно такие двухсторонние проекты совместно с Францией, Италией, Германией, Россией, Испанией и другими странами. Программы включают в себя сотни мероприятий и дают возможность народам двух стран поближе познакомиться, расширить свои знания друг о друге, понять историю, культуру, повседневную жизнь. Благодаря этим долгосрочным программам удалось познакомить мир с культурой Китая, способствовать росту интереса к стране, улучшить государственный имидж и укрепить взаимопонимание между разными народами.
В эпоху Интернета усложняются инструменты осуществления связей с общественностью и публичной дипломатии. На эту сферу все более существенное влияние оказывают СМИ, и, в частности, новые медиа. Понижение порога доступа к информации закономерно приводит к тому, что меняется характер ее производителей, трансляторов и потребителей. Динамизм и принципиальная новизна ситуации являются вызовом для публичной дипломатии. Традиционная форма распространения сведений изменилась, современные интернет-пользователи не пассивные потребители информации, они сами становятся ее источниками и распространителями и могут формировать поле общественного мнения. Интернет постепенно выходит на передний край борьбы за инициативу в формировании международного общественного мнения и право голоса.