Содержание к диссертации
Введение
Глава I. Символ: сущность, природа, истоки 21
Параграф 1. Символ в системе научного знания 21
Параграф 2. Символ в теории рекламы 38
Параграф 3. Значение символа в культуре и рекламе 50
Параграф 4. Исторические модели рекламной символизации 61
Глава II. Функция символа в рекламном творчестве 86
Параграф 1. Символизация как технология рекламного творчества 88
Параграф 2. Классификация символических приёмов 102
Параграф 3. Сферы рекрутирования рекламных символов 117
Параграф 4. Управление рекламными символами 139
Глава III. Опыт профессиональной работы с символами в рекламном тексте 171
Параграф 1. Символизация в процессе создания торговых марок 171
Параграф 2. Символизация в процессе создания рекламных текстов... 188
Заключение 195
Библиография 199
Приложение 211
- Символ в системе научного знания
- Символ в теории рекламы
- Символизация как технология рекламного творчества
- Символизация в процессе создания торговых марок
Введение к работе
Целью рекламы как средства маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.
Символизация является одним из древнейших методов осмысления действительности и транслирования её значимых идей. Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения посредством внедрения в них актуальных для потребителя символов, соотносящих конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и соответственно придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, вневременную и универсальную ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты представлений, бытующих в социуме — архетипы, мифы, ценности, стереотипы, выраженных в конкретно-образной форме.
Что в настоящее время усиливает необходимость использования символов и символизации в практическом ключе в области рекламы? Необходимость символизации возрастает из-за особенностей современного потребителя, характера современной рекламной коммуникации, законодательных ограничений в области рекламы.
Потребитель становится активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда их вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В такой ситуации символы, интегрированные в бренд и реализующие себя в
рекламных текстах, становятся для потребителя источником интереса к продвигаемому продукту.
В современных рекламных текстах зачастую эксплуатируются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителей, способов общения и актуальных тенденций в масштабах определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке. Однако, вследствие чрезмерного и повсеместного использования окружающей, обыденной действительности, рекламная коммуникация перестает быть уникальной и интересной, а значит, теряет свою эффективность.
Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.
Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. В результате ограничениям подвергается творческая сторона рекламы. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволит рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.
Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества.
Однако особая миссия символа и символизации в культуре и коммуникации вынуждает нас не ограничиваться лишь решением прагматической задачи - понять теоретические основы символизации и сделать их достоянием практикующих рекламистов. Нам необходимо рассмотреть символизацию, протекающую в современных рекламных процессах, и с морально-этической точки зрения. Сила, которой обладает символ, может быть использована в манипулятивном аспекте, и
современные рекламисты должны понимать ответственность, которую они, как профессионалы рекламных текстов, возлагают на себя перед лицом современного общества. Нередко рекламу относят к числу манипуляторов общественного мнения, именно по причине заведомо манипулятивного использования символов в её контексте. Особенно это тенденция ощущается в наши дни, когда в обществе складывается особая, потребительская культура.
При этом современная реклама стремится переосмыслить и сами символы. Это происходит тогда, когда символ, как часть культуры и ценностей, им отождествляемых, интегрированный в рекламный контекст, начинает обслуживать идеи рекламы и ценности рекламируемого продукта. Реклама в этом случае стремится намеренно разрушить исходный смысл символа.
Такое обстоятельство также заостряет важность этического аспекта в работе с символом. Разрешение этого вопроса также видится нами только в процессе глубинного исследования категорий символа и символизации, всестороннего понимания их роли и сути в процессе коммуникации.
Всё это обуславливает актуальность представленного диссертационного исследования, детально анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламной символизации.
Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является текст рекламного обращения. А в качестве предмета исследования в работе выступает метод символизации как творческая технология создания рекламного текста.
Универсальность метода символизации как способа создания рекламного продукта позволяет рассматривать рекламный текст в более широком смысле. С этой точки зрения рекламный текст выступает как
контекст, содержащий различные формы рекламных представлений: от своеобразного символа продукта (торговой марки) до его рекламного образа.
Состояние научной разработки проблемы. К проблеме символизации в рекламе обращались российские и зарубежные исследователи. Однако в работах по рекламному творчеству, как правило, нет последовательного и адекватного использования категории символа. Авторы зачастую трактуют его в удобном для своей концепции ракурсе.
Одни исследования рассматривают символ исключительно в его архетипической ипостаси1. Согласно указанным исследованиям, главное в создании успешной торговой марки — символизировать её взаимосвязь с ценностями потребителя. В этой связи марки, построенные на архетипах — первосимволах человечества, которые являются устойчивыми мотивами психики каждого человека, и станут таким связующим звеном между маркой и человеком. Характер таких символичных отношений позволяет, по мнению исследователей, торговой марке продукта становится брендом — потребительским символом. В результате пласт культурной символики, представляющей огромным потенциал для современного рекламного креатива, реализующего себя в границах рекламного текста, оказывается недооцененным.
Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002., Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004., Имшенецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004., Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. СПб., 2005., Медведева Е. Основы рекламоведения. М., 2005., Роберте К. Lovemarks: бренды будущего. М., 2005. 2004., Семёнов В. Товарный знак: битва со смыслами. СПб., 2005.
Другая группа исследователей, в частности, специалисты по семиотике рекламы, рассматривают символ исключительно с позиции его знаковой сущности2. Подобная трактовка, на наш взгляд, несколько ограничивает диапазон содержания интересующего нас явления.
Лишь всестороннее рассмотрение символа в системе научного знания и обращение к истокам символизации в культуре и коммуникации позволит раскрыть весь спектр возможностей этого явления в современной рекламе. Такой подход к исследованию символа демонстрирует социо-культурная концепция рекламы, в русле которой формировалось научное мировоззрение автора диссертации. Социокультурная концепция исследует рекламную коммуникацию в контексте её исторического развития от древнейших времён до современности. При этом каждое явление, имеющее отношение к рекламному творчеству, изучается с позиции генезиса в истории человеческой культуры и коммуникации. Это позволяет иначе взглянуть на сущностную природу символа и увидеть «узкие места» в творческой практике рекламистов, предпочитающих выражать идеи послания с помощью символов.
Символ и символизация являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.
2 Морозова И. Рекламный сталкер. М., 2002., Костина А. Эстетика рекламы. М., 2003.
Новизна работы. В представленной работе наиболее полно осмысливается явление символизации и категория символа в контексте рекламных коммуникаций. Осуществляется попытка установить исторические модели развития рекламной символизации, предлагается классификация символических приёмов, исследуются сферы рекрутирования данного явления в маркетинговый процесс, рассматривается методика работы с символами в контексте творческих рекламных технологий.
Цель исследования — изучить возможности символа и символизации в рекламных текстах и выделить наиболее продуктивные приёмы использования данных категорий в рекламном творчестве.
Исходя из вышесказанного, задачами исследования стали:
анализ символа в системе научного знания, с позиции его сущности, природы, свойств;
выяснение генезиса и роли символа и символизации в культуре и коммуникации,
— выявление исторических корней символов, используемых в
современных рекламных текстах;
— анализ многообразия символических конструкций в современной
рекламе;
— обращение к опыту существования символов в современном
рекламном процессе;
— обобщение профессионального опыта диссертанта по применению
символов в рекламном творчестве.
Методология работы. В данном диссертационном исследовании был применён системный подход, который служит объяснению развития
рекламного процесса с помощью исследования внутренних взаимосвязей общества как целостной функционирующей системы, одной из составляющих которой является область рекламных коммуникаций. Ведущими исследовательскими методами настоящей диссертации также являются структурный функционализм, сравнительно-исторический анализ, метод генетической реконструкции (восстановление исторических корней явлений), семантический анализ эмпирического материала.
Теоретическая база исследования обусловлена изначально междисциплинарным характером разрабатываемой темы, требующей комплексного подхода к исследованию и, соответственно, проработки литературы по ряду направлений.
Обращение к философским концепциям, рассматривающим символ как средство миропонимания и мировосприятия, позволяет нам сформировать многоплановую картину относительно сущности этого явления, обозначив широкий спектр его коммуникативных возможностей. Опорными в этой связи для нас являются концепции К. Юнга, Э. Кассирера, А. Лосева, П. Мамардашвили, С. Аверинцева, Ю. Лотмана, Р. Барта .
3 Аверинцев С. Символ // Философско-энциклопедический словарь. М., 1983., Барт Р. Мифологии. М., 2000., Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995., Лосев А. Символ // Философская энциклопедия. М.. 1970., Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М., 1991., Кассирер Э. Техника современных политических мифов // Феномен человека. Антропология М., 1993., Кассирер Э. Философия символических форм. М., 2002., Лотман Ю. Семиосфера. СПб., 2004., Мамардашвили М. Пятигорский. Символ и сознание. М., 1997. Юнг К. Об архетипах коллективного бессознательного // Архетип и символ. М.. 1991., Юнг К. Человек и его символы. СПб., 1996.
Потенциал символа и символизации с позиции его использования в области рекламных коммуникаций является объектом пристального внимания в исследованиях, чья проблематика относится к культурологии и философии рекламных коммуникаций. В данных работах устанавливается диалектика процесса рекламной символизации, исследуются его механизмы, поднимается широкий круг вопросов, имеющих отношение к сложности и неоднозначности использования символов в современном рекламном творчестве: от способов гармоничного использования культурных символов в контексте рекламного текста до морально-этического аспекта, заявляющего о себе в процессе переосмысления символов под воздействием рекламной идеи 4.
Отдельного внимания заслуживают работы в области исследования средневековой ремесленной и торговой геральдики, расширяющие наше представление об исторических корнях символизации и закономерностях её развития 5.
Литвинова А. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Дис. канд. фил. наук. М., 1996., Старых Н. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. Дис. канд. фил. наук, М., 1993. Учёнова В. Философия рекламы. М., 2003., Учёнова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996.
5 Арсеньев Ю. Геральдика. М., 1908., Булгакова Е. Из жизни средневекового ремесленника. М., 1902., Девизы русских гербов. СПб., 1882., Лакиер А. Русская геральдика. М., 1990., Левицкий Я. Ремесленные гильдии в Англии в ранний период их истории // Средние века. Вып. 8, М.-Л. 1965., Рыбаков Б. Ремесло. История культуры древней Руси. Т.1. М.-Л., 1948., Сассоферрато Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. М., 1989., Силаев А. Истоки русской геральдики. М., 2003., Слейтер С. Геральдика. Иллюстрированная энциклопедия. М., 2005., Тимофеева Е. Развитие ремесла и торговли во Франции XII - XIII вв. // Средние века. Вып. 9. 1989., Neubecker О. Heraldry. Sources. Symbols and meaning. NY., 1989., Sampson H. A history
Серьёзный эмпирико-теоретический материал содержат работы, обобщающие мировой опыт в области построения брендов на базе символов .
Особое значение в процессе исследования данной темы имеет большая группа энциклопедий символов и специализированных тематических словарей, содержащих в себе совокупность знаний об исследуемом предмете . Источники, содержащие в себе подлинную информацию относительно этимологии и значения тех или иных символов, дают нам возможность корректно обращаться с символическим материалом, не искажая его смысла, а также оценивать корректность его использования современными рекламистами.
К источникам, позволяющим расширить понимание механизмов восприятия рекламных символов реципиентом, относятся работы Д. Статта, Е. Прониной, Д. Зальтмана, К. Веркмана, О'Конера,
of Advertising from the earliest Times. London, 1874., Wood J. The story of Advertising. NY., 1958.
Богуславский И. Американский успех: люди и символы. М., 2004., Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2004., Дробо К. Секреты сильного бренда. М., 2005., Люхингер Р. Образы торговых марок. М., 2005., Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. СПб, 2005., Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию и поддержке сильных брендов. М., 2004., Шарков Ф. Магия брендов. М., 2006., Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб., 2005., Aaker D. Building strong brands. NY., 1996.
7 Бауэр M. Энциклопедия символов. М., 1997., Бидерман К. Энциклопедия символов. М., 1996., Керлот X. Словарь символов. М., 1994., Рошаль В. Полная энциклопедия символов. М., 2006., Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996.
Д. Сеймора и др. . Указанные исследования способствуют пониманию того, каким образом реципиент рекламного сообщения взаимодействует с рекламным иносказанием, как оно формирует символическое представление и соответственно символическую ценность продуктов и услуг.
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирического материала были использованы разнообразные рекламные тексты, составляющие контент современных коммуникаций. В настоящем диссертационном исследовании проанализировано несколько рекламных кампаний из портфолио автора, творческая идея которых раскрыта с помощью символов. Профессиональная погружённость автора в процесс символизации позволила оценить реальную жизнеспособность символов в условиях российского рекламного рынка, отследить и проанализировать наиболее актуальные проблемы в процессе создания и продвижения символов. Среди обозначенных проблем: слабый уровень адаптивности, клишированность подавляющего большинства символических конструкций, нарушение морально-этических норм в работе с символическим материалом, усиление манипулятивного аспекта в современных рекламных материалах на базе символа.
Практическая ценность исследования. Это первая работа в области рекламного креатива, которая полностью посвящена проблеме символа и символизации в рекламе. Здесь представлено видение автором диссертационного исследования классификации рекламных символов, выявлены возможные сферы рекрутирования символических образов, а
Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986., Зальтман Д. Как мыслят потребители. М., 2005., Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000., Статт Д. Психология потребителя. СПб, 2003., О'Конер, Сеймор Д. Введение в НЛП. Челябинск, 1997.
также воспроизведён процесс использования символов в рекламе, рассмотрены возможные модели управления символическими конструкциями в рекламе. На наш взгляд, это теоретико-практическое исследование может стать пособием для творческих сотрудников в области рекламы, а также может быть использовано в преподавании курсов по теории и практике рекламной деятельности. Положения, выносимые на защиту:
Реклама, являющаяся одним из эффективных способов влияния на сознание современного потребителя с целью формирования у него мнения о торговой марке и решения о покупке, опирается на древнейшие, многократно и успешно апробированные в истории коммуникации способы трансляции ценностей и идей. Метод символизации в этой связи занимает совершенно особенное место, являясь уникальным инструментом означивания рекламных идей, которые зачастую не обладают необходимой уникальностью. Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать.
Представленные в работе взгляды отечественных и зарубежных философов на природу, сущность и функцию символа и символизации (культурологический и семиотический подходы), позволяют создать целостное представление об этом феномене человеческой коммуникации и, вследствие этого, адекватно рассматривать возможности его функционирования в области рекламы.
Символы в наглядно - образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ. Поскольку индивидуумы имеют различный опыт социализации, при интерпретации символы способны актуализировать различные грани этого опыта, т.е. порождать различные контексты. Таким образом,
оборотной стороной глубины и уникальности ассоциаций, заложенных в символе, является их потенциальная многозначность. Последнее представляет собой нежелательный эффект для рекламного текста, ориентированного на однозначное прочтение целевой аудиторией.
Обращение к истории доказывает, что символы широко использовались в рекламных целях, начиная с эпохи древних цивилизаций. При этом, как правило, эксплуатировалась символика, сложившаяся в результате естественных культурно — исторических процессов. На этом основании можно выделить специфические модели рекламной символизации: тотемическую символику древних цивилизаций, геральдическую символику западноевропейского Средневековья, символы фольклорной культуры в российской рекламе, символы потребительской цивилизации.
В последнем случае характер использования символов принципиально меняется по сравнению с предшествующими историческими моделями. Прагматика рекламного текста осмысливается как жестко регламентированная технология. В этом контексте символ, как код доступа к сознанию массового сообщества, также подвергается технологической обработке. В эпоху массовой культуры наиболее распространенными творческими решениями в максимизации охвата и снижения стоимости контакта являются искажение и редукция ценностей, лежащих в основе рекламного символа. Решая сиюминутные задачи, авторы рекламных текстов мало задумываются о том, что цепь подобного насилия над массовым сознанием приводит к кризису культуры. О нездоровых симптомах современной культуры с тревогой пишут ведущие философы современности: Й. Хейзинга, Ж. Бодрияр, Э. Тоффлер и другие.
Поскольку в эпоху потребительских сообществ реклама находится в авангарде массовой культуры, особенно остро встает этический аспект в процессе отбора и адаптации символа в рекламном
сообщении. С другой стороны, узкая трактовка метода символизации, встречающаяся в теоретических работах по рекламному творчеству и бренд-менеджменту, может привести к тому, что потенциал метода символизации в сфере рекламы окажется недооценённым. Избежать подобных крайностей возможно благодаря рефлексивной позиции создателей рекламных текстов по отношению к своей деятельности. Спонтанность в творчестве неизбежна, но когда тезаурус автора ограничен стереотипами, символы, концентрирующие базовые ценности человечества, становятся «заложниками» воображения создателя рекламного текста. Так великое может стать смешным, или наоборот незначительное будет наделено статусом великого. В современном обществе производство рекламы поставлено на поток, поэтому стандартизация рекламного творчества, вопреки скепсису некоторых практикующих специалистов, способна снять подобного рода проблемы.
6. Модель создания творческого продукта как стандартизованная технологическая цепочка, включает: 1) создание основного рекламного сообщения, 2) реализация его в креативной идеи, 3) развитие творческой идеи в рекламной концепции. В контексте указанных технологий предложенная нами методика работы с символом включает следующие этапы: 1) генерирование символа, 2) создание его контекстного поля (легенды), 3) развёртка символа в рекламном пространстве.
Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложения.
Во введении обозначены основные проблемы, которые рассматриваются в диссертационном исследовании.
Первая глава «Рекламный символ: сущность, природа, истоки» состоит из четырёх параграфов и посвящена анализу символа и символизации в русле научных концепций и в теории рекламы.
В первом параграфе «Символ в системе научного знания» представлен развёрнутый анализ ведущих научных концепций символа, созданных учёными-философами К. Юнгом, Э. Кассирером, Ф. Лосевым, С. Аверинцевым, Ю. Лотманом, Р. Бартом, Ч. Пирсом и другими.
В качестве рабочего определения явления символа автор предлагает следующее: символ — это специфический знак, обозначающий различные варианты представлений, бытующих в социуме: архетипы, мифы, ценности, стереотипы, выраженных в конкретно-образной форме.
В ходе сопоставления концепций автор формулирует принципиальные особенности этого феномена. Среди обозначенных нами характеристик присутствуют как те, которые единодушно причисляются к категории «символа» со стороны современной науки, так и те, которые имеют ярко выраженный полемический характер, что требует от автора диссертации выражения своей собственной чёткой позиции.
Во втором параграфе «Теория символа в рекламе» рассматриваются современные теоретические рекламные концепции, поднимающие вопрос о сущности символа и его роли в рекламной коммуникации. В работе представлены три ведущих подхода: социокультурный, семиотический, маркетинговый.
Находя много общего с концепциями бренд-менеджмента и семиотикой в рекламе, принципиальное видение символа автор формулирует, опираясь на социо-культурную концепцию рекламы. Что выражается, прежде всего, в рабочем определении символа и символизации в контексте рекламы.
Рекламный символ определяется как образно-знаковая форма, которую принимает творческая идея рекламного сообщения и которая однозначно отсылает потребителя рекламного сообщения к значимым для
него ценностям внерекламнои действительности с целью придания рекламируемому продукту дополнительной ценности.
Символизация в рекламном тексте — это метод представления творческой идеи рекламного сообщения (либо значимых свойств рекламируемого продукта) посредством его ассоциативного соотнесения со значимым и ясно считывающимся потребителем символическим образом.
В третьем параграфе «Значение символа в культуре и рекламе» автор диссертации обращается к пониманию современной культуры и месту, которое занимает в ней метод символизации. Это позволяет нам сделать обобщение относительно центральной роли символа, способного знаменовать и транслировать основополагающие ценности современной культуры, и отметить тот факт, что манипулятивное воздействие, оказываемое массовой культурой на современное общество, во многом осуществляется именно благодаря символам. Обращение к социальной теории постмодернизма, которая стремится описать состояние современного нам общества, приводит нас к пониманию современного общества как общества потребителей. При этом ведущим инструментом в процессе создания такого типа общества является реклама, которая использует символическое наследие человечества для создания максимально убедительных рекламных посланий, а также активно продуцирует символы общества потребителей — бренды.
В четвёртом параграфе «Исторические модели рекламной символизации» автор обращается к историческим вариантам символизации с целью глубже понять картину развития процесса символизации в истории мировой рекламы и выявить своеобразие рекламной символизации, которое имело место в каждой из рассматриваемых моделей.
В качестве исторических примеров рекламной символизации в работе выделены и проанализированы следующие: геральдическая
символика западноевропейского Средневековья, символы потребительской цивилизации, символы российской фольклорной культуры в проторекламе.
Анализу исторических моделей символизации предшествует выявление идейного содержания (центральные идеи) тех культурных эпох, на протяжении которых складываются описываемые нами модели символизации.
Вторая глава «Функция символа в рекламном творчестве» состоит из четырёх параграфов и призвана выявить глубинные взаимоотношения между рекламным текстом и символом.
Первый параграф «Символизация как технология рекламного творчества» посвящен пониманию целей, методов и механизмов символизации, протекающей в области решения творческих задач в рекламе.
Во втором параграфе «Классификация рекламных символов» представлена разработанная автором система символических приёмов, реализующих свой потенциал в рекламном творчестве. В качестве параметров рассматриваются следующие: способ реализации (вербальные и визуальные символы), жанры, работающие с категорией символа, генезис рекламных символов, градация символов по степени их адаптации в рекламном продукте.
В третьем параграфе «Сферы рекрутирования рекламных символов» выявляются и анализируются базовые сферы рекрутирования рекламных символов, которые поставляют рекламистам первичный символический материал. В указанном параграфе качественно исследованы следующие потенциальные сферы: мифология, религия, историческое прошлое, литература, произведения живописи, кино и телевидение.
Четвёртый параграф «Управление рекламными символами» посвящен вопросу творческой реализации символа в контексте
рекламы. В качестве субъектов управления мы выделяем: создателя и реципиента рекламного символа. К способам управления потенциалом, заложенным в символе, со стороны создателя символа относятся: актуализация, видоизменение, смена. Также в рамках данного раздела определены и рассмотрены некоторые модели управления символическим потенциалом торговых марок посредством рекламных коммуникаций, успешно работающие в области современного маркетинга. Среди моделей выделены следующие: форс-мажорная, эволюционная, реабилитационная, конкурентная, интегративная.
Третья глава «Опыт профессиональной работы с символами в рекламном тексте» состоит из двух параграфов и посвящена практике символических приёмов на опыте автора диссертации. Этот опыт позволяет воспроизвести весь процесс символизации и рассмотреть его на различных творческих этапах включения символа в рекламный текст.
В первом параграфе «Символизация в процессе создания торговых марок» представлены примеры из портфолио автора по созданию торговых марок (брендов) с использованием метода символизации. Во втором параграфе «Символизация в процессе создания рекламных текстов» представлены примеры из портфолио автора по созданию рекламных кампаний на основе символов, актуализирующих творческую идею рекламного сообщения.
В заключении подводится итог исследованию, в котором детально воплощена разработанная автором концепция.
Прилагается список используемой литературы.
В приложении размещены примеры рекламных материалов, использующих в своей основе символические мотивы. Значительная часть представленных образцов является творческой разработкой автора диссертационного исследования.
Концептуальные положения данной работы опубликованы:
Сычёва Е. С. Символ в творчестве рекламиста // Тезисы международной научной конференции «Ломоносов—2004». М., 2004. С. 192-193.
Сычёва Е. С. Актуальность использования символических конструкций в современной рекламе // Тезисы международной научной конференции «Ломоносов-2006». М., 2006.
Сычёва Е. С. Теория символа в рекламе // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. М, 2006, № 6. С. 64-68.
Сычёва Е. С. Генезис символизации в рекламном процессе // Тезисы научно-практической конференции «Журналистика-2003». М., 2004. С. 307-309.
Сычёва Е. С. Типология рекламных символов // Тезисы научно-практической конференции «Журналистика-2004». М., 2004. 237-239.
Сычёва Е. С. Магия символов // Реклама: культурный контекст. М., 2004. С. 81-93.
Сычёва Е. С. Символ в контексте рекламного креатива // Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы. М., 2005. С. 73-82.
Символ в системе научного знания
Явление символа имеет глубинные корни в истории человеческой коммуникации. Впервые исторический и символический аспекты существования человека пересекаются в эпоху палеолита, когда человек, ощущая себя в окружении высших, потусторонних сил, пытается войти с ними в контакт, опредметить и закрепить их сущность. В такой ситуации именно символы становятся принципиальными средствами означения и закрепления человеком осязаемых им проявлений окружающей действительности, выражая «абстрактное содержание» в наглядной форме. При этом коммуникативный потенциал символа очевиден: 1) символы зарождаются в процесс общения человека с ощущаемыми им высшими силами; 2) затем именно символы становятся коммуникационным звеном между человеком и обозначенными силами; 3) но, пожалуй, главным аргументом в пользу коммуникативности символов является условие их бытования в культуре: они требуют постоянного сопричастия и становятся значимым элементом общения человека с человеком и членов сообщества в целом.
Ход истории не отменяет актуальности символических приёмов, напротив, сама эволюция человеческого сознания идёт по пути использования символов как наиболее универсальных средств выражения идеально постижимого общего в частном. При этом первичная архаическая функция символа, выражающаяся в его способности знаменовать эзотерическое, тайное, закрепило за ним в истории свойство сакральности и неполной постижимости.
Этимология слова «символ» возводит данный термин к греческому понятию simbolon, которое обозначает «совпадение, соединение, слияние, встречу двух начал в чём-то одном»9. Безусловно, этимология не даёт нам исчерпывающей информации о сущности символа, но она отмечает в нём то неизменно принципиальное, что помогает направить наше исследование по правильному пути: символ не есть что-то одно либо второе. Он есть результат наложения двух начал для образования третьего, отличного от сущностей, участвующих в его образовании.
В древнегреческом мире слово «симболон» служит для обозначения не только абстрактного понятия, о котором мы говорили выше, но и реального предмета — «черепка», который использовался при стыковке с другими осколками для узнавания члена сообщества10. Какую ценность эти данные представляют для нашего исследования? Они косвенно, посредством «симболона» — как материального объекта, сообщают нам о таком свойстве символа, как его способности кодировать значимую информацию. При этом особое место здесь занимает способность сознания воссоздать связь части и целого, декодировать содержание символа, идентифицировать смысл и получить завершённую картину.
Категория символа является объектом пристального внимания и серьёзного изучения для философии, психологии, филологии, искусствоведения и эстетики.
В процессе изучения символа особый интерес представляет позиция К. Юнга. Этому основателю аналитической психологии (наряду и вслед за Фрейдом) принадлежит открытие прежде неведомой области психики человека — «коллективного бессознательного». В целом коллективное бессознательное является огромным духовным наследием, по сути вживленным в структуру человеческого мозга. С областью «коллективного бессознательного» неразрывно связано такое понятие, как «архетип».
Архетипы, согласно Юнгу, — это содержания коллективного бессознательного. Они несут в себе важнейшую информацию о мире и переносят её на самого человека таким образом, что он невольно становится носителем знаний о Вселенной. Поэтому, согласно Юнгу, «любое отношение к архетипу, переживаемое или просто именуемое «задевает» нас; оно действенно потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий праобразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет... он возвышает личную судьбу до судьбы человечества...»11.
К таким праобразам учёный относит восемь первосимволов человечества: архетип матери, архетип отца, архетип младенца, образ трикстера (шута), образ маски, архетип другого, архетип самости, архетип бога.
В концепции Юнга архетип представляет собой психическую структуру, форму, выражающую тенденцию к образованию таких устойчивых мотивов, представлений, которые могут колебаться в деталях, но не изменять при этом своей базовой схеме.
Символ в теории рекламы
Как показывает качественный анализ теоретических источников, адресующих нас к проблеме символа в рекламе, эта категория является для исследователей-рекламистов особенно востребованной. Поводом для этого служат самые замечательные, но при этом самые уязвимые свойства символа, — его многоаспектность и неоднозначность. Именно это позволяет использовать символ в контексте самых разнообразных концепций, созданных или адаптированных современными исследователями. В такой ситуации нередко актуализируется лишь то свойство символа, которое удовлетворяет условиям концепции, при этом другие его сущностные характеристики нивелируются, а значит, в результате может быть утеряно его истинное понимание. Всё это может привести к тому, что и сама креативная функция, заложенная в символе, окажется за рамками его популярных трактовок, а рекламисты в облике символа утратят самый первый и самый подлинный источник творчества в рекламе. Также закрепление символизации за конкретными концепциями, нарушает его восприятие (понимание) как универсального метода концептуализации любой значимой в рекламном тексте и контексте идеи.
В этой связи опорной концепцией для понимания сути рекламной символизации для нас служит культурологическая концепция рекламы, в которой представлено глубинное, культурологическое понимание символа. Здесь символ утверждается как самостоятельная эстетическая категория, имеющая глубинные корни в истории человеческой культуры и претендующее на особое положение в истории человеческой культуры и коммуникации. Особые свойства символа фиксирует следующая мысль: «Дополнительные смыслы в символе создают особую целостность, воплощающие мысль в такой концентрированно образной форме, которая открывает простор для комплекса различных трактовок» . Однако многозначность, заложенная сакральность делают символ уязвимым с точки зрения оперативности восприятия. В связи с чем целесообразно звучит предупреждение рекламным практикам: «Мало найти эффектное образно-символическое воплощение требуемой рекламодателю идеи, необходимо, чтобы это воплощение без особых затруднений расшифровывалось аудиторией» . В случае выполнения этого условия именно символ как компонент рекламного текста способен результативно зацепить внимание реципиента, вызвать его интерес, побудить к размышлению и позитивно откликнуться на суть предложения. Такое понимание символов говорит о предельно широких возможностях его использования в области креативных решений.
Исследование рекламной символизации ведёт нас к рассмотрению другой, популярной в современных условиях глобальных рынков и глобальной экономики концепции бренд-менеджмента. Она интересна тем, что качественно проработала способы и назначения эффективного использования символов, практики бренд-менеджмента, в свою очередь активно использует архетипический потенциал человечества для создания высоко конкурентных транснациональных брендов. Итак, в данном случае мы наблюдаем развёртку символа от сферы рекламного креатива в сферу брендинга. Рассмотрение такого подхода выходит за рамки нашего исследования, однако он демонстрирует важное свойство символа, его возможность функционирования на разных уровнях реальности.
Однако, прежде чем говорить об авторах, которые работают с символами в бренд-менеджменте, необходимо сказать некие непреложные истины, связанные с ним.
Концепция брэнд-менеджмента (1931 г.) Н. Мэклроя — президента компании «P&G», обстоятельно дополненная трудами Б. Гарднера, Д. Огилви, Д. Акера, Э. Раиса и др., позволяет создавать локальные и глобальные бренды, разрабатывать для них стратегии продвижения, проводить рекламные и PR-кампании, оценивать марочный капитал и т. д.
В концепции бренд-менеджмента особое положение занимает сам бренд, наиболее точное определение которому дал выдающийся американский рекламист Д. Огилви: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатлений, которые он производит на потребителя, и результатом их опыта в использовании бренда»36.
В этой связи особый интерес для бренд-менеджмента представляет символизация и собственно символ, благодаря его способности к конструированию, к построению внешних и внутренних отношений. Так где же осуществляет символ свою функцию конструирования, связи? По мнению одного из теоретиков бренд-мненеджмента в России С. Домнина, это осуществляется в паре «товар — бренд», при этом вместе они и рождают символ, символ потребления.
Таким образом, бренд товара, концентрируя в себе весь смысловой и эмоциональный потенциал, является ни чем иным как символом. А будучи символом, он вызывает сопричастие целевой аудитории, конструируя при этом некую систему «мифического» миропонимания, в которой как объекты, сам продукт и бренд, так и субъект, потребитель наделены мифическими, нереально привлекательными чертами, а эмоционально-чувственная генетика, равно как и в древних мифах, заменяет познание.
Символизация как технология рекламного творчества
Обратимся к рассмотрению процесса символизации в контексте рекламной коммуникации. Нам предстоит понять: что побуждает рекламу обращаться к символизации, какую роль играет символизация в рекламном творчестве, каким образом осуществляется процесс символизации в рекламе, как преломляются его сущностные характеристики в связи с особенностями рекламных жанров, как взаимодействуют рекламные символы с сознанием реципиента.
Итак, что побуждает рекламу обращаться к символам? Если ответить на этот вопрос лаконично, то ответом будет высокая степень эффективности рекламного сообщения с участием или на базе символа. Главное: реклама на базе символов обретает свойства третьего измерения: такая реклама объёмна. Это происходит именно благодаря наличию символа в рекламном тексте. Он находится в плоскости изложения только до момента сопричастия с ним сознания реципиента. В непосредственном акте сопричастия символ покидает условные границы рекламного текста, концентрируя в себе глубинное ценностное зерно этой коммуникации, и вступает во взаимодействие с сознанием реципиента. При этом реципиент пытается интерпретировать значение символа, соотнося его с тем, что является содержанием его миропонимания, а символ в свою очередь постепенно проливает свет на своё содержание. В случае, если в основе рекламного продукта заложен архетип, он взаимодействует с той частью человеческой психики, которую Юнг определил как «коллективное бессознательное».
В контексте нашего исследования особый интерес представляет и то, каким образом осуществляется процесс символизации в рекламе, как преломляются его сущностные характеристики в связи с особенностями рекламных текстов.
Начнём с того, что определим те особенности, которые принимает на себя символизация, оказавшись в контексте рекламного творчества.
В рекламе предметом символизации становится то, что имеет прямое отношение к объекту рекламирования. Это может быть сам объект, его свойство, которое ярче других отражает сущность его рекламируемого предназначения. Основной критерий, применяемый при выборе «предмета символизации» — это высокая степень его значимости относительно рекламной задачи. Общий же принцип, относящийся непосредственно к символизации, таков: не стоит разменивать символ на вторичные обстоятельства, он должен концентрировать в себе всю мощь, силу и убедительность рекламного продукта.
Что есть символизирующее в рекламном символе? Это нечто внешнее, не имеющее отношения к реальности рекламируемого продукта. Области, из которых мы черпаем эти мотивы, можно назвать сферами рекрутирования. Подробнее об этом в специальном разделе нашего диссертационного исследования.
Поиск, отбор символизирующего и символизируемого мотива относятся скорее к конструктивной познавательной деятельности, иными словами, определившись с креатор в этом случае пытает найти ассоциации между значимой маркетинговой информацией (выгодами бренда) и мировосприятием целевой аудитории — мифами, ценностями, стереотипами по данному кругу вопросов.
Сам механизм образования рекламных символов происходит, как мы уже говорили, на основании аналогии и ассоциации, посредством наложением новых дополнительных значений на объект символизации. При этом помогает удерживать баланс между символизируемым и символизирующим — смысл символа, его генеральное значение. В процессе непосредственной генерации единого символа наиболее существенен интуитивный творческий аспект деятельности креатора.
Рассмотрим, как это происходит в реальной практической деятельности.
Под рекламной символизацией в практической деятельности мы понимаем направленную деятельность креатора, цель которой — создать рекламный текст, реализующий символическое начало. В реальности перед креатором фактически никогда не стоит задача создать символ, перед ним стоит задача создать эффективный рекламный продукт. Задача символизировать, то есть придать продукту дополнительный ореол, решается креатором во многом интуитивно и не может быть формализованной до конца.
Одновременно символизация — это часть творческого процесса, решающая конкретную рекламно-творческую задачу. Для того чтобы понять её место в процессе создания рекламного продукта, обратимся к СХЕМЕ 1, являющейся основополагающей в профессиональной деятельности автора диссертации.
Символизация в процессе создания торговых марок
В данной главе предлагается рассмотреть символизацию в практическом ключе, как процесс, протекающий в «лабораторных условиях» креативной мастерской автора представленного диссертационного исследования. Торговая марка чёрной икры от компании «Русский осётр» В качестве одного из примеров использования метода символизации в построении бренда предлагаем рассмотреть историю создания марки чёрной икры для компании «Русский осётр».
Прежде обратимся к тем условиям, которые определили ход работы и её сущность.
Осётр и чёрная икра в настоящее время находятся на грани исчезновения. Вопрос юхраны осетровых рыб должен решаться на государственной основе. Однако, как показывает жизнь, действия правительства в отношении браконьеров, которые и становятся регуляторами численности осетров, недостаточно жёсткий, и процесс по сути является необратимым. В свете чего в России сейчас набирает оборот благородная тенденция со стороны бизнес-структур воспроизводить численность осетров в специально созданных для них условиях. Безусловно, это не является делом чистого благородства, бизнесмены преследуют выгоду, но в таком случае они не пособничают браконьерам и не отнимают у природы последнее. Одна из таких бизнес-структур — компания «Русский осётр», которая открыла рыбозаводник в Калужской области и собирается выращивать здесь осетров и получать икру при помощи технологии дойки, оставляющей рыбе жизнь в течение 7 лет.
Итак, основным преимущество в данном случае является не убиение рыбы, которая находится на грани уничтожения. Каковы же мотивы потребителей, насколько эти ценности удовлетворяют потребителям. Аудитория потребителей чёрной икры в силу вполне очевидных причин достаточно закрыта, её сложно проверить на фокус группах, поэтому знания о ней можно получать посредством анализа её социальной жизни и тех приоритетов, которые эти люди в ней заявляют.
Мотивы. Прежде всего, это желание сохранить свое лицо, желание получать только лучшее, желание не быть примешанным ни к каким подозрительным моментам.
Ценности. Такие мотивы в отношении будущего бренда как нельзя лучше доказывают актуальность его ценностей: гуманизм, качество, ответственность, природосбережение, благородство. Когда ценности определены, необходимо сформулировать ту идею, которая их выражает. Идея бренда. Она была сформулирована как благородная роскошь. Что это значит? То, что люди выбирают благородный продукт в силу его природного благородства. А с другой стороны, они сами поступают вслед за производителями икры благородно, потому что эта икра добыта гуманным путём.
Индивидуальность бренда. Обретение идеей архетипического мотива, позволяющего перейти к живому символу. Архетип, который ближе всего оказался к идее будущего бренда: архетип Заботливого. Прежде чем перейти к уровню идентичности, где и рождаются конкретные символические атрибуты бренда, необходимо отметить те критерии, которые повлияли на ход работы, протекающей на уровне идентичности.
Нами были обозначены следующие принципиальные решения, относящиеся к идее бренда: 1) Коммуницировать роскошь отдельно, говоря об элитном продукте, значит принижать и даже обесценивать его. 2) Характеристика «Благородство» может быть рассмотрена с нескольких сторон. Каким бывает благородство? Знатность, благородство «по рождению» «Заслуженное» благородство государственных людей Благородство души 3) Название марки задаёт «русское измерение» благородства. Эти две темы не должны противоречить друг другу.
Необходимо также отметить, что перед нами встала задача разработать названия для линейки из 3-х типов икры от компании «Русский осётр» в едином ключе: белужья, осетровая, севрюжья (см. Приложение № 44—46, с. 263—265). Идентичность бренда.
Итак, в результате, учитывая идею бренда и выявленный архетип заботливого, были предложены следующие варианты символов на уровне идентичности: «Элита». Первый варианты триады названий икры.
Элита может действовать в разных сферах: политической (Senator), экономической (Magnat) и культурной (Mecenate). Названия: «Сенатор». «Магнат». «Меценат».
В качестве обоснования нашего выбора было обозначено: «Сенаторы, магнаты, меценаты... Люди, которые достигли высот в жизни и при этом не утратили лучших душевных качеств. Они занимают высокие посты, наделены силой. Настоящей элитой достоин называться лишь тот, кто оправдывает высокое положение на деле, кому не безразлична судьба государства. Такие люди чувствуют личную ответственность за страну. Политический вес, власть, деньги они рассматривают как инструменты, с помощью которых можно повлиять на положение России в мире».