Содержание к диссертации
Введение
Глобальная рецессия как угроза репутации и интересам бизнеса
1.1.Суть и место экономического кризиса среди кризисов в деловом мире...17
1.2. Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия . 37
1.3. Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии 54
Глава 2. Корпоративные коммуникации в условиях рецессии: опыт компаний в России и за рубежом
2.1.Стратегии и тактики коммуникаций компаний в России: данные экспертного опроса 71
2.2. Коммуникации с сотрудниками: поддержание диалога и доверия 93
2.3.Влияние рецессии на финансовые коммуникации .101
Глава 3. Бизнес и медиапространство в период рецессии: возможности и риски 3.1.Взаимодействие со СМИ: новые «правила игры» .109
3.2.Защита репутации в новых и социальных медиа 120
3.3. Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008-2010 гг. (на примере CEO s Letter как вида PR-текстов) .129
Заключение .142
Библиография 150
- Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия
- Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии
- Коммуникации с сотрудниками: поддержание диалога и доверия
- Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008-2010 гг. (на примере CEO s Letter как вида PR-текстов)
Репутация бизнеса до и после рецессии: пути восстановления общественного доверия
Экономические кризисы носят системный характер: они подрывают экономическую устойчивость компаний как создателей общественных ценностей и благ, что, в свою очередь, создает угрозу для благосостояния многочисленных контрагентов компаний и общества в целом. Австрийский экономист Йозеф Шумпетер (Joseph Shumpeter) называл предпринимателей ключевыми субъектами экономического развития, поскольку именно они обеспечивают «нововведения»: создают новые продукты, внедряют новые способы производства, открывают новые рынки сбыта и получают новые источники сырья35.
В условиях экономического кризиса компании «наводят порядок внутри себя, осуществляют концентрацию на основных видах деятельности путем деления или продажи неосновных видов бизнеса. Более сильные компании усиливаются за счет слабых, скупая у конкурентов по более низкой цене акции, ценных сотрудников и клиентов, как это происходит сегодня на наших глазах во всех развитых странах мира. Все это оздоровляюще действует на ситуацию в целом и порождает предпосылку будущего экономического роста»36.
В России экономический кризис 2008 г. начался как «кризис частного сектора, спровоцированный чрезмерными заимствованиями частного сектора в условиях глубокого тройного шока: со стороны условий внешней торговли, оттока капитала и ужесточения условий внешних заимствований, в то время
Одновременно с экономическим кризисом развивается кризис доверия между контрагентами, усиливается боязнь неплатежей, растет число банкротств. «Представляется, что главная особенность кризиса, поразившего российскую экономику, связана не с кризисом банковской системы или других конкретных отраслей, а с системным кризисом доверия между основными экономическими агентами. Банки не верят друг другу и не кредитуют предприятия, предприятия больше не верят своим традиционным партнерам, и никто не верит тому, что обещает и делает правительство», -отмечает Л. Фрейнкман, эксперт Института экономической политики им. Е. Т. Гайдара38. Иными словами, в условиях рецессии многочисленные партнеры компании по взаимодействию не доверяют не только бизнесу, но и друг другу.
В 2008 г. исследователи М. Пирсон (M. Pirson) и Д. Малотра (D. Malhotra) предприняли попытку проследить влияние ряда факторов на доверие к компании со стороны ее потребителей, поставщиков, сотрудников и инвесторов. Эти факторы: благожелательность, честность, управленческая и техническая компетентность, прозрачность и ценностное соответствие39. Рассмотрим полученные исследователями результаты в контексте экономического кризиса - это позволит наметить некоторые механизмы управления доверием к бизнесу в период рецессии:
Значение прозрачности в бизнесе переоценено: она не всегда идет на пользу. Например, уровень доверия стейкхолдеров может понизить информация о доходах руководителя компании, если существуют
Рецессия обнажила все уязвимые для компаний места, и прежде всего, нравственные и личные качества их руководителей. СМИ подхватывали любые, особенно неосторожные заявления корпоративных лидеров, создавая в общественном сознании образы порядочных, «одумавшихся» в кризис, и непорядочных бизнесменов. Так, в ряде сообщений СМИ об отказе правления Deutsche Bank в полном составе от бонусов по итогам 2008 г. подчеркивалось, что это первый банк, решившийся на такой шаг, и что он лучше многих других банков переживает кризис40. Напротив, крайне провокационным на фоне сообщений о рекордной чистой прибыли за 2008 г. и о планах сократить 555 сотрудников выглядело заявление главы французского нефтяного гиганта Total Кристофа де Маржери (Christophe de Margerie) о том, что он не видит смысла снижать себе зарплату на фоне кризиса, поскольку общественность все равно будет считать ее слишком большой41.
. Честность очень важна в отношениях со всеми стейкхолдерами, но для некоторых из них, находящихся в постоянной связи с компанией (например, клиентов и сотрудников), не менее важны доброжелательность, отзывчивость и забота о личном благе. Стейкхолдеры оценивали компании по реакции их менеджмента на кризис, по адекватности действий и публичных заявлений корпоративных лидеров происходящему – тяжелой экономической ситуации. Хороший пример: решение правления Goldman Sachs отказаться от бонусов по итогам 2008 г. В соответствующем заявлении финансовой корпорации отмечалось: «Хотя компания хорошо зарекомендовала себя во многих аспектах кризиса, мы не можем игнорировать тот факт, что мы часть отрасли, которая (дата обращения: 15.04.2009). напрямую ассоциируется с продолжающимся экономическим спадом»42. От того, насколько этично действовал менеджмент по отношению к акционерам и инвесторам, сотрудникам, партнерам в условиях рецессии, будут зависеть имидж и репутация компании в посткризисном будущем, что актуально, впрочем, лишь для тех, кто планирует пережить экономический спад и продолжить работу.
Разным группам стейкхолдеров нужны разные подтверждения компетентности менеджмента компании. Внутренним – сотрудникам и акционерам – важны подтверждения управленческой эффективности: умение эффективно контролировать расходы, обеспечивать конкурентоспособность, создавать ценности. Внешним – потребителям и поставщикам – важны гарантии технической компетентности, способности производить товары и услуги высокого качества и эффективно управлять поставками. В период экономического кризиса происходит пересечение потребностей: всем стейкхолдерам нужны подтверждения способности компании выполнять взятые на себя обязательства. Общие рекомендации -выявлять ключевые ожидания партнеров и уделять повышенное внимание тем из них, которым компании сложнее всего соответствовать в настоящий момент, поскольку со временем они могут перерасти в угрозу для корпоративной репутации.
Роль корпоративных коммуникаций в системе управления бизнесом в период рецессии
Данную стратегию использовали компании из финансово инвестиционной, банковской, машиностроительной, транспортной и торговой отраслей. Коммуникациям отводилась значительная роль в достижении бизнес-целей (например, в привлечении финансирования или удержании клиентов). Деятельность PR-отделов имела четкие критерии оценки эффективности. Так, в одной из компаний (банк) оценочным критерием выступал уровень оттока ликвидности, который оценивался ежедневно. В другом случае перед PR-департаментом была поставлена задача «нейтрализовать любой возможный негатив в отношении финансовой устойчивости как угрозу кредитам». В том случае, когда перед финансово-инвестиционной компанией стояла задача «найти инвестора и выжить», коммуникации должны были «опережать этот процесс на полшага, чтобы облегчать переговорный процесс с поставщиками и кредиторами». В другой компании задача «выжить и сохранить не просто компанию, а сектор» решалась «через весь инструментарий: PR и внутренние коммуникации». Очень успешным, по оценке эксперта, стало объявление о партнерстве этой российской компании с крупной зарубежной финансовой организацией.
«Отвлечение внимания»
Цель данной стратегии — переключение внимания стейкхолдеров с одних, «проблемных», аспектов или показателей деятельности на другие, позитивные. Например, переключение внимания СМИ с финансовых показателей и происходящей реструктуризации бизнеса на проекты в сфере КСО и устойчивого развития. В одной из компаний была проведена «переориентация с корпоративного PR на продуктовые коммуникации». В другой, из «проблемной» на тот момент строительной отрасли, PR-отдел «забивал эфир позитивом» и «удерживал информационное поле в позитивном ключе».
Коммуникации должны быть гибкими и соответствовать быстро меняющимся рыночным обстоятельствам и бизнес-целям. Когда в 2009 г. компания одного из экспертов реализовывала стратегию выживания, коммуникации были призваны «показать, что компания не теряет своих рыночных позиций, несмотря на кризисные явления». В 2010 г. возникла необходимость «быть всегда на виду», коммуникации должны были демонстрировать, что «компания развивается, улучшается качество, реализуются серьезные инвестиционные проекты, внедряются новые услуги и т.д.».
«Марш-бросок»
Данная стратегия – это стратегия компаний, не испытавших на себе заметного влияния кризиса, «поднимающих то, что потеряли другие», либо компаний, занимающихся решением совсем других вопросов, возникших не из-за рецессии. «Кризисный период, вызвавший проблемы у ряда участников рынка, позволил активно захватывать их рыночную нишу, опираясь на стабильное финансовое положение, приобретать активы по привлекательным ценам, привлекать в команду сильных специалистов, попавших под сокращение или секвестрование зарплат. Основной идеей внешних коммуникаций также стало продвижение идеи о том, что кризис является периодом больших возможностей…», - отметил один из экспертов, чья компания реализовывала «агрессивную» бизнес-стратегию.
Похожей стратегии – «использовать любую ситуацию на рынке для дальнейшего развития» – придерживался один из представителей финансового сектора. Коммуникационные усилия были направлены на поддержку этой стратегии и защиту репутации от недобросовестных действий конкурентов и недостоверных публикаций в СМИ в регионах присутствия компании, для чего был создан специальный антикризисный штаб. Сам кризис стал для этой компании «временем новых возможностей» и одновременно «проверкой на прочность, которую удалось успешно пройти».
В другом случае экономический кризис не оказал «никакого влияния на бизнес компании», а «просто совпал с усилением государственного регулирования в отрасли, кардинальным изменением правил игры» и выдвинул на первый план GR-коммуникации: «коммуникации были направлены на усиление взаимодействия с регуляторами рынка».
Коммуникации с сотрудниками: поддержание диалога и доверия
Если рассматривать блоги и социальные сети как каналы распространения корпоративной информации, можно предположить, что они обладают рядом отличительных, по сравнению с традиционными СМИ, признаков. По нашему мнению, можно выделить как минимум 4 таких признака: 1. Единственное условие для обнародования информации – интернет-соединение. 2. Информация поступает к адресатам (пользователям интернета) в любое время и в любую точку мира напрямую, минуя барьеры (редакционная политика, планы и дедлайны; запреты в некоторых СМИ на упоминание компаний вне рекламных блоков и т.д.) и посредников, журналистов и редакторов, которые могут придать информации нежелательную для компании эмоциональную окраску, выразить свое личное отношение, снабдить материал «незначительными» деталями в виде громких, скандальных заголовков или врезок. Это чрезвычайно важно в кризисный период. 3. Информацию можно размещать и обновлять в любом виде и в любое время, сопровождать аудио- и видео-материалами в различных 254 Чернышева В. Дерк & Конфуз. Культового британского журнала в России не будет? // Независимая газета: сайт. 2009. 22 июля. URL: http://www.ng.ru/politics/2009-06-22/2_dazed.html (дата обращения: 23.06.2009). 126 форматах, с учетом различных технических возможностей и потребностей аудитории. 4. Отправляя пресс-релиз в редакцию газеты, журнала или информационного агентства, компании приходится ждать выхода материала на его основе какое-то время, чтобы узнать о реакции стейкхолдеров. В социальных сетях и в блогах такая реакция себя ждать не заставит: отзывы появятся оперативно, в виде комментариев на той же странице, где было размещено сообщение, а также могут возникнуть в других блогах или сообществах, усиливая тем самым произведенный сообщением эффект.
Публикации в блогах оказывают влияние на пользователей интернета и на восприятие ими существенной информации. Так, в отчете о состоянии блогосферы в США в 2009 г. воздействие публикаций на тему кризиса на общественное мнение охарактеризовано как незамедлительное и заметное. Они помогали людям, находящимся в напряжении и смятении, лучше понимать происходящее в экономике и становились источником оперативной информации о кризисе, но, с другой стороны, способствовали распространению паники255.
Как уже отмечалось выше, блогерами могут оказаться клиенты, партнеры и сотрудники компании. И если организация может строго регламентировать или даже запретить сотрудникам обсуждать свои проблемы в интернете, то в случае с клиентами и партнерами сделать это будет невозможно. Минимизировать риск появления и распространения негатива можно двумя способами: оправдывать ожидания стейкхолдеров и очень тщательно планировать коммуникации в онлайн среде. Эксперт по социальным медиа Марта Каган (Marta Kagan) считает, что эффективность коммуникаций в социальных медиа зависит только от самих компаний: цель – не контролировать общение, а давать возможности, вдохновлять, вовлекать, вести открытый и честный диалог: «Любой блог, в котором информация искажена, будет разоблачен. В мире социальных медиа честность – единственно верная стратегия»256.
Специфика новых и социальных медиа не оставляет компаниям возможности манипулировать фактами, сообщая об одном и умалчивая о другом, что было возможно в те времена, когда официальные пресс-релизы были основным источником информации о деятельности компаний для СМИ и представителей широкой общественности. Главный редактор онлайн-издания «Частный корреспондент» И. Засурский обращает внимание на то, что интернет «подрывает доминантный стиль привычных корпоративных коммуникаций, серьезно их дисциплинирует. В такой среде эффективен реальный социальный капитал – репутация, а лучшей коммуникационной стратегией становится демонстративное действие…И социальный капитал существует не в федеральных СМИ – его можно заработать только поступками и их интерпретацией в интернете, в среде блоггеров, в социальных сетях»257.
Таким образом, изучив данные, представленные в российских и зарубежных средствах массовой коммуникации, а также проанализировав практический опыт компаний, автор пришел к следующим выводам:
1. Использование новых и социальных медиа в корпоративной коммуникационной практике способствует обеспечению репутационной безопасности бизнеса. Мы убеждены, что компании, использующие проактивный подход к корпоративным коммуникациям в интернете, имеют наибольшие шансы на эффективную защиту репутации в он-лайн среде в условиях экономического кризиса.
2. В период рецессии свидетельства о положении дел в компании, размещаемые заинтересованными пользователями в социальных сетях и блогах, составляют серьезную конкуренцию официальным сообщениям компании. Для журналистов блогосфера - одним из источников информации в процессе подготовки материалов. Компаниям необходимо уделять особое внимание критическим отзывам о себе в интернете.
3. Рецессия повышает риск утечек конфиденциальной информации через интернет, в том числе социальные медиа. Основными причинами утечек выступают неурегулированные конфликты, а также ситуации, потенциально угрожающие интересам стейкхолдеров (например, планируемые руководством компании сокращения персонала, о чем становится известно сотрудникам). Для минимизации риска информационных утечек менеджменту необходимо стремиться к мирному урегулированию предконфликтных и конфликтных ситуаций с сотрудниками, деловыми партнерами и другими заинтересованными сторонами.
4. Непрерывный мониторинг упоминаний компании в новых и социальных медиа может стать своего рода системой раннего оповещения о надвигающейся угрозе для корпоративной репутации в интернете. Своевременная и адекватная ситуации ответная реакция компании на негативную публикацию поможет ее локализовать и предотвратить дальнейшее «расползание» в интернете.
Особенности стилистики и аргументации корпоративных сообщений в России в 2008-2010 гг. (на примере CEO s Letter как вида PR-текстов)
Корпоративные сообщения «озвучивают» те или иные предложения компании в адрес ее партнеров по взаимодействию (эти предложения в конечном итоге будут приняты, отвергнуты или проигнорированы) и распространяются с целью создания ощущения сопричастности (комплицитности) компании с заинтересованными в ее деятельности сторонами; создать «комплицитность» означает «сообщить/приобщить»259.
Б.Ф. Поршнев отмечал, что процесс восприятия информации человеком регулируется работой специфического фильтра – доверия и недоверия. Достоверная и полезная для адресанта информация может быть непринятой: фильтр недоверия способен блокировать канал информации, если «сочтет», что она нанесет адресанту определенный ущерб260. Иными словами, если источник информации вызывает у нас недоверие, мы не склонны действовать в соответствии с тем, к чему нас побуждает сообщаемая нам информация. Недоверие и неприязнь могут привести к возникновению барьеров в коммуникациях261. стандартной модели коммуникации (Отправитель, Сообщение, Адресат и Код, общий для Отправителя и Адресата), но присутствуют в реальной практике коммуникаций: это различные коды и субкоды, социокультурные обстоятельства, в которых сообщение создается и воспринимается, а также «встречные инициативы», собственные исходные предположения (пресупозиции) и собственные объяснительные гипотезы (абдукции) адресата262. Среди сообщений компаний для стейкхолдеров особое место занимают годовые отчеты, содержащие информацию финансового и нефинансового характера. Наиболее заметная и читаемая часть годового отчета, по мнению исследователей, – обращение первого лица компании, публикуемое в начале отчета в виде специального письма (англ. CEO s Letter)263. В этих письмах, обычно содержащих фотографию и личную подпись «автора», дается обзор деятельности компании за отчетный период и представляются планы на будущее. Письма можно отнести к важным компонентам годовой корпоративной коммуникационной стратегии, поскольку они призваны проинформировать акционеров, инвесторов, сотрудников и другие заинтересованные стороны об операционных результатах деятельности, убедить читателей в эффективности выбранной менеджментом стратегии и реализуемых действий264.
Широкое использование в текстах этих писем оценочной лексики, несущей экспрессивную нагрузку, позволяет отнести их к жанрам публицистического стиля речи, важнейшими функциями которого являются информирование и воздействие265. М.М. Бахтин определял речевые жанры как «определенные, относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы высказываний» и указывал на их «органическую, неразрывную» связь с языковыми или функциональными стилями, которые, в свою очередь, «есть не что иное, как жанровые стили определенных сфер человеческой деятельности и общения»266. В письмах, содержащих экспрессивную лексику, проявляется эмотивная функция языка, которая сконцентрирована на адресанте, нацелена на прямое выражение отношения к тому, о чем сообщается, и «связана со стремлением произвести впечатление наличия определенных эмоций, подлинных или притворных»267. При подготовке писем эксперты рекомендуют особенно внимательно отнестись к формулировкам первых нескольких предложений, поскольку они задают тон как самому письму, так и всему годовому отчету268. Вот пример, когда руководитель компании в начале своего обращения к заинтересованным сторонам указывает на «коллективный» характер проблем, подчеркивает, что трудности в прошедшем году испытывала не только компания, но и вся отрасль:
«Уважаемые акционеры! 2009 год не был простым для Компании и пивоваренной отрасли в целом, но вместе с тем, несмотря на кризис и негативные тенденции в законодательном регулировании отрасли, мы смогли пройти его достойно»269. В другом случае председатель совета директоров, оценивая итоги работы в кризисный 2009 г. как «неоднозначные и требующие глубокого осмысления», отмечает, что положение компании в целом лучше, чем у конкурентов:
позиции на рынке перевозок… Эффективные антикризисные меры обеспечивают Аэрофлоту сохранение прибыльности и финансовой устойчивости, операционные результаты, заметно превышающие среднеотраслевые…Темпы кризисного падения пассажиропотока, отмеченные у Аэрофлота в прошлом году, почти вдвое ниже, чем в среднем по отрасли. Авиакомпания входит в число тех немногих в мире, которые закончили прошлый год с положительным балансом»270.
Финансовое состояние компании накладывает отпечаток на форму презентации менеджментом результатов деятельности за год. Установлено, что отчеты компаний, демонстрирующих хорошие показатели, т.е. прибыльных компаний, читать легче, чем отчеты компаний, демонстрирующих плохие результаты, т.е. неприбыльных271. Известно также, что компании с сильной репутацией используют менее разнообразные, более короткие и точные слова, чем компании со слабой репутацией, а также предпочитают реалистичный, «сухой» стиль изложения272. Анализ проводился с применением таких параметров, как длина слов (word length), разнообразие слов (word variety), выбор слов (word choice).
Если финансовые показатели неудовлетворительны, компетентность топ-менеджмента может быть поставлена под сомнение, и руководителю необходимо объяснить причины неудач. В подобном случае, по нашему мнению, приобретают особое значение способ подачи информации и интерпретации первым лицом показателей деятельности. Рапортуя в письмах о хороших новостях, руководители склонны представлять их как свои
Рассказывая о трудностях и вызовах, с которыми компания столкнулась за прошедший кризисный год, важно не преувеличивать их тяжесть, но и не замалчивать проблемы, это может вызвать впечатление, что менеджмент компании их попросту игнорирует.
Определенные слова устанавливают своего рода рамки (т.н. фреймы275: англ. frame - рамка, скелет, остов) для эмоциональных переживаний человека, выдвигая различные их аспекты на передний план и смещая, таким образом, акценты. Влияние кризиса на компанию можно описать как негативное, а можно - как отчасти позитивное, если воспринимать сам кризис как неизбежную и необходимую «очистительную процедуру». Сместить акцент с негативных аспектов кризиса на положительные можно путем использования следующих конструкций: противительного союза «однако», союзного сочетания «но вместе с тем», сочетания «но в то же время», союза «не только, но и»: