Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Взаимосвязь понятий журналистики и рекламы в контексте коммуникационной парадигмы 21
1. Полярность мнений о журналистике и коммуникации .22
2. Медиатекст: многогранность проявлений, сущность и функции .37
3. Понятие «рекламизация» и рынок медиа .53
Выводы к первой главе 71
Глава 2. Новые технологии и журналистика 73
1. О роли СМИ в современном обществе. Реклама и пропаганда: приоритетность контента как предпосылка рекламизации 74
2. Материально-техническая база и арсенал средств, доступных СМИ .89
3. Жанровые особенности журналистских медиатекстов .104
Выводы ко второй главе 121
Глава 3. Рекламизация СМИ: специфика и классификация современных медиатекстов 123
1. Методология анализа и жанровая классификация современных медиатекстов 124
2. Функционально-содержательный анализ медиатекстов 135
Выводы к третьей главе 157
Заключение 159
Библиография 165
- Медиатекст: многогранность проявлений, сущность и функции
- Понятие «рекламизация» и рынок медиа
- Материально-техническая база и арсенал средств, доступных СМИ
- Функционально-содержательный анализ медиатекстов
Введение к работе
Актуальность темы исследования. В настоящее время тот, кто первым овладеет и умело распорядится информацией, без преувеличения может изменить мир через воздействие на общественное мнение с помощью всемирных информационных технологий. Приведем наглядный пример, когда стремительно и целенаправленно распространенная информация, которая уже осознается как четвертый сектор экономики (наряду с промышленностью,
сельским хозяйством и сферой услуг), сильно пошатнула рынок. После краткой информации в социальной сети Twitter репортера The Wall Street Journal о том, что корпорация Intel планирует поглощение компании Altera, прозорливый трейдер решил не ждать обещанных подробностей сделки и сразу приобрел опцион на 300 тысяч акций Altera. С выходом развернутой публикации о возможной сделке, акции Altera выросли в цене в десятки раз, а трейдер всего за несколько часов заработал 2,4 млн долларов благодаря 140 знакам, опубликованным в Интернете.
Если прежде, до периода Интернета, приоритет журналистики в формировании общественного мнения был очевиден, то теперь подобная категоричность вряд ли возможна. Рост популярности социальных сетей, увеличение численности СМИ, ускорение коммуникационных процессов, упрощение доступа к неограниченному количеству ресурсов и объемам информации – эти и другие подобные явления неизбежно трансформируют развитие СМИ как в России, так и во всем мире. Уже сейчас в нашей стране намечается тенденция к оттоку аудитории от традиционных медиа в пользу альтернативных источников информации, например, в пользу социальных сетей, блогов, познавательных сайтов коммерческих структур.
Обозначенные тренды ставят в повестку дня вопрос о будущем современной журналистики и СМИ. Существуют опасения в отношении перспектив традиционной журналистики как социального института. Средствам массовой информации в условиях конкуренции на информационном пространстве приходится искать новые пути для привлечения аудитории и сохранения своего финансового благосостояния.
Социальный институт СМИ за счет внедрения философии рынка и рыночных принципов хозяйствования стремительно оформляется в отдельную отрасль экономики, впрочем, пока недостаточно эффективную; СМИ образуют
особое медиапространство, которое формируется разнонаправленно. Неизбежно приходится переосмысливать некоторые, прежде незыблемые, каноны журналистской профессии.
Возникает принципиальный вопрос: насколько совместимы
экономические интересы и этические принципы журналистики? Не менее актуальна проблема размежевания (в смысловом понимании) понятий «журналистика» и «СМИ», которые до сих пор употребляются как синонимы. Если «журналистика» трактуется традиционно, то «СМИ» – это, прежде всего, индустрия, которая организует производство, упаковку и распространение медиатекстов.
В контексте данного исследования указанные проблемы преломляются
следующим образом: делается попытка проговаривания и
перепозиционирования термина «рекламизация СМИ», который является ключевым в формулировке темы диссертации.
Все вышесказанное демонстрирует необходимость тщательного анализа тенденций, сформировавшихся в современном медиапространстве на уровне текстов. Сама практика СМИ вынуждает теорию переосмыслить свое однозначное отношение к журналистике как к одному из важнейших социальных институтов, в частности проанализировать процесс рекламизации, а также выявить способы и инструменты, посредством которых рекламизация СМИ проявляется и реализуется в медиатекстах.
Степень изученности проблемы и теоретическая база исследования.
Исследования по анализируемым автором направлениям ведутся как отечественными, так и зарубежными специалистами. В числе ученых, занимающихся проблемами журналистики, СМИ, массовой коммуникации, коммерциализации СМИ и оказавших наибольшее влияние на диссертанта, следует указать следующие фамилии: В.М. Березин, Ю.П. Буданцев,
Е.Л. Вартанова, А.А. Грабельников, Я.Н. Засурский, С.Г. Корконосенко, Л.К. Лободенко, Р.П. Овсепян, Е.П. Прохоров, Л.Г. Свитич, В.В. Тулупов, Д.В. Туманов. Эти ученые сформировали мощное ядро теоретических знаний, способствующих развитию науки и практики в обозначенных тематических сферах. Однако работ, связанных непосредственно с темой в интерпретации автора данного исследования по специальности 10.01.10 «журналистика», обнаружить не удалось. Если бы центральным термином данного исследования был «медиатекст», а не «рекламизация», тогда следовало бы особо отметить труды М.Ю. Казак.
Вопросы рекламы и маркетинга начали активно изучаться с середины XX века, к настоящему моменту они отрефлексированы и разобраны достаточно подробно как в нашей стране, так и за ее пределами. Рассматривая данные вопросы, автор обратил особое внимание на исследования Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, А.П. Репьева, Д. Огилви и других.
При рассмотрении вопросов, связанных с понятием пропаганды и манипулированием общественным мнением и сознанием, автор в первую очередь обращался к трудам Р.А. Борецкого, С.Г. Кара-Мурзы, М. Маклюэна, У. Липпмана, А.И. Соловьева, Г.Г. Почепцова.
Несмотря на то, что вопрос изучения и анализа медиатекстов – явление в историческом плане достаточно новое, сам термин появился в 90-е годы XX века в англоязычной литературе и гармонично интегрировался в отечественные работы по этой теме. По мнению автора диссертации, данный вопрос недостаточно изучен именно в отношении сравнения рекламных и журналистских текстов. Среди отечественных специалистов, внесших значительный вклад в изучение функциональных и стилевых особенностей языка, используемого СМИ, автор выделяет ученых Российского университета дружбы народов А.Е. Базанову, Н.П. Кириленко, Г.Н. Трофимову, у которых
учился диссертант. Следует отметить представителей других научных школ: А.Н. Васильеву, Т.Г. Добросклонскую, Л.Г. Кайду, В.Г. Костомарова, А.А. Леонтьева, Г.Я. Солганика.
Объектом данного исследования является процесс рекламизации, наблюдаемый в средствах массовой информации и находящий отражение в медиатекстах, публикуемых в российском медиапространстве.
В качестве предмета данного исследования выступают структурные элементы базовых единиц коммуникации современных средств массовой информации – медиатекстов.
Цель данной работы – выявление, анализ и оценка степени рекламизированности информационных материалов, предлагаемых российскими СМИ массовой аудитории, а также оценка процесса рекламизации с точки зрения его полезности для аудитории и самих СМИ.
Исходя из цели исследования, автором был поставлен и последовательно решен ряд задач:
-
Анализ классического подхода к журналистике, сформированного отечественными учеными, сквозь призму текущей ситуации в СМИ.
-
Анализ понятий и сущности медиатекста как базового элемента медиасферы.
-
Рассмотрение процесса эволюции журналистских жанров.
-
Сравнительный анализ подходов к определению журналистики и СМИ.
-
Создание табличного алгоритма для изучения и анализа рекламизации современных российских СМИ.
-
Обоснование клиентоориентированного подхода к созданию медиатекстов.
-
Оценка явления рекламизации с точки зрения аудитории и СМИ и обоснование необходимости данного явления в современных медиа.
Основные положения, вынесенные на защиту:
1. В условиях упрощенного доступа аудитории к колоссальным массивам
данных, а также появившихся широких возможностей для подготовки,
трансформации и массового тиражирования текстов сохраняется роль СМИ как
важного социального института и регулятора общественной и политической
деятельности. В новой информационной ситуации журналистика как наука и
профессия, вопреки опасениям, не теряет своей актуальности, а
приспосабливается к изменяющимся внешним факторам.
2. Богатая жанровая палитра предоставляет профессиональным
журналистам обширный арсенал средств для максимально объективного
отражения действительности. Аналогичные возможности используют и
специалисты по рекламе и PR, но не все жанры одинаково хорошо подходят для
рекламных целей – информационные жанры журналистики в наименьшей
степени подвержены процессу рекламизации.
3. Несмотря на кажущуюся (в первом приближении) малую значимость
рекламных медиатекстов, они являются полноценными информационными
сообщениями и имеют ряд общих черт с журналистскими, однако их системное
сравнение с точки зрения полезности и значимости для аудитории пока в
большинстве случаев не представляется возможным.
4. Несмотря на то, что реклама в СМИ вызывает у некоторой части
аудитории негативный отклик, рекламная функция журналистики играет
важную роль в поддержании материального благосостояния СМИ, позволяя
окупать издержки, возникающие в процессе интеллектуального и материального
производства. Соответственно, рекламизация – это позитивный процесс,
необходимый для сохранения и поддержания экосистемы СМИ.
Методы исследования следуют из установки на междисциплинарный подход, который был избран диссертантом. Автор опирался на общенаучные
методы, такие как синтез, анализ, наблюдение, сравнение. Особое внимание
уделено диахронному анализу развития средств массовой информации, а также
функционально-содержательному и контент-анализу журналистских
медиатекстов с целью выявления маркеров, указывающих на рекламизацию. Для мониторинга мнений аудитории автором также было проведено собственное социологическое исследование, имевшее форму опроса.
Научные публикации кафедры массовых коммуникаций РУДН 1980-1990 гг., связанные с трактовкой понятия «массовые информационные процессы», имели для автора диссертации важное методологическое значение.
Эмпирическую базу составили медиатексты информационных жанров
(картотека текстов превышает 100 единиц), опубликованные в период с июня
2014 года по июнь 2015 года в печатных и онлайн изданиях, таких как:
«Ведомости», газета «РБК», «Российская газета», «Коммерсант»,
«Комсомольская правда», Lenta.ru, Газета.ru, ИА «Интерфакс»,
Новости@mail.ru, Авто@mail.ru.
Автором использовались первичные результаты собственного
социологического исследования, посвященного вопросам рекламы в СМИ, а также итоги двух этапов социологического опроса «Игра и я», организованного и проведенного (при участии автора данной диссертации в качестве интервьюера) доцентом кафедры массовых коммуникаций РУДН Волковой И.И. в 2013-2014 гг. (программа лаборатории игровых коммуникаций «ЛИК»).
В качестве эмпирических источников использовались данные
социологических опросов и статистические данные, предлагаемые в открытом
доступе Ассоциацией коммуникационных агентств России, фондом
«Общественное мнение», Левада-Центром, Всероссийский центром изучения общественного мнения.
Научная новизна исследования состоит в самом факте изучения
«рекламизации СМИ» и введении в научный оборот данного обновленного
понятия, вслед за «рекламизацией» по Буданцеву. В диссертационной работе
впервые рекламизация СМИ рассмотрена в дуальной парадигме: журналистика
как социальный институт и СМИ как отрасль. По Буданцеву, рекламизация – это
процесс превращения информационной рекламы во внушающую, процесс
однозначно деструктивный, разрушающий человека. В данном исследовании
автор трактует рекламизацию несколько иначе – относительно средств
массовой информации как индустрии, имеется в виду определенный аспект коммерциализации журналистики, балансировка на грани нарушения принципа «не навреди», подразумевающая образованную самодостаточную аудиторию.
Новизна также состоит и в междисциплинарном подходе, применяемом автором к явлению рекламизации: анализ производится на стыке таких дисциплин как журналистика, коммуникативистика, связи с общественностью, маркетинг, реклама и пропаганда. В результате такого подхода появляется возможность всестороннего и многоуровневого анализа, позволяющего рассмотреть рекламизацию современных СМИ с различных точек зрения и сделать выводы относительно рекламизированности современных СМИ, того, как сказывается этот процесс на их развитии, полезным или деструктивным является влияние рекламы.
Теоретическая значимость исследования состоит в попытке по-новому, с позиций современной практики медиа, оценить журналистскую и рекламную деятельность, а предлагаемая автором модель предоставления информации как услуги (INaaS) может стать основой для переосмысления деятельности специалистов, вовлеченных в процесс интеллектуального производства в таких сферах как журналистика, связи с общественностью и реклама.
Практическая значимость исследования определяется насущной потребностью в обучении молодых специалистов правильно распознавать тот или иной вид медиатекста, давать адекватную оценку материалу, учиться видеть реальный смысл сказанного и определять заведомо рекламное, оплаченное размещение. Такие навыки должны стать базовыми для специалистов, вовлеченных в сферу информационного производства, чтобы те были востребованными на рынке и умели разбираться во все возрастающих объемах информационного потока. Положения и выводы, сформулированные в диссертационном исследовании, могут помочь в данном процессе. Предлагаемая автором методология анализа ясна и прозрачна, что поможет молодым специалистам, только начинающим свою карьеру в сфере информационного производства, быстро освоить навыки анализа современных медиатекстов.
Апробация работы. Ход работы и предварительные итоги обсуждались соискателем с экспертами медиаотрасли и специалистами по СМИ кафедры массовых коммуникаций РУДН, в качестве консультантов выступили профессора В.М. Березин, А.А. Грабельников, В.Л. Музыкант, доценты Е.А. Иванова и М.Н. Пряхин. Апробация работы была сделана автором в период педагогической практики в Российском университете дружбы народов при ведении курса «Маркетинг в СМИ» для студентов-журналистов и студентов-специалистов по связям с общественностью в 2013-2014 учебном году.
Основные положения диссертационного исследования представлены в шести статьях, три из которых опубликованы в научных журналах из перечня, рекомендованного ВАК.
Структура и объем работы определяются логикой изложения и алгоритмом решения поставленных задач. Исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. В конце каждой главы приводятся выводы с перечислением результатов исследования.
Медиатекст: многогранность проявлений, сущность и функции
Журналистика, на протяжении всей истории своего существования как профессии, испытывала влияние большого количества факторов: экономических, политических, культурных, социальных, технологических и прочих. И если какие-то из них были не так заметны в определенные периоды времени, то в современных условиях они становятся очевидны. Средства массовой информации, прежде являвшиеся рупором для масс, оказались в непростых условиях. Технологический скачок, развитие средств массовой коммуникации, стремительная модернизация медиарынка изменили лицо современного общества и СМИ. Современный медиаландшафт, созданный буквально за несколько последних десятилетий, разительным образом отличается от того, что можно было наблюдать в начале и середине прошлого столетия, а также в предшествующие периоды, что стало возможным благодаря технологическому прогрессу. В целом, можно говорить, что каждая новация, направленная на закрепление, упрощение и ускорение передачи информации, меняла облик общества. Достаточно вспомнить изобретение в середине XV века печатного станка И. Гутенбергом, которое вывело процесс создания и тиражирования текстов на качественно новый уровень. Или появление возможности материального закрепления не только текстов, но и статичных изображений благодаря первым опытам А.П. Бестужева-Рюмина, Иоганна Генриха Шульце и других ученых, затем изучение свойств электромагнитных волн, подаривших человечеству радио и телевидение! С точки зрения истории, эти события происходили на достаточно небольшом временном отрезке, но с точки зрения одной человеческой жизни разрыв получается существенным, и все эти эксперименты и инновации позволяют теперь пользоваться благами нынешнего информационного общества.
В современном мире процесс взаимодействия стал намного динамичнее: с появлением нового средства коммуникации – Интернета, человек расширил границы своих возможностей, тем самым окончательно и бесповоротно изменив облик общества и мира в целом. Для него практически не осталось тайн, все стало близким, благодаря мировой паутине, а информация, доступ к которой ранее многие пытались получить годами и десятилетиями, реальна в результате нескольких щелчков мыши.
Эти изменения непосредственно повлияли на облик СМИ и журналистики. Сложившиеся условия, когда информация становится максимально доступной, а на рынке СМИ существуют источники, способные удовлетворить любую информационную потребность аудитории, поставили перед журналистикой и СМИ новые вызовы. Медиарынок – это конкурентная отрасль, где каждое издание ведет кампанию по выживанию, а для того, чтобы стать более эффективным и привлечь большую аудиторию уже недостаточно использовать какой-либо один вид медианосителя. Это приводит к тому, что в рамках какого-либо одного СМИ появляется сразу несколько каналов передачи информации. В общих чертах этот процесс можно назвать конвергенций. «Сегодня мы являемся свидетелями глобальной системной перестройки информационно-коммуникативной сферы общественной жизни. Это сложный, многоуровневый и противоречивый процесс, стержнем которого является конвергенция переход СМИ к объединенному производству контента для разных каналов массовой информации, или, как теперь принято говорить, для разных медийных платформ»45. Е.Л. Вартанова под одним из проявлений конвергенции СМИ подразумевает слияние прежде различных и разобщенных медиа, отмечая при этом передачу одних функций СМИ другим, а также появление новых интегрированных жанров. «Продуктом телевизионной эпохи стал инфотейнмент (information + entertainment), эпоха Интернета создала эдютейнмент (education + entartainment), индивидуализированные каналы современной информации породили инфорториал (information + editorial)»46. А.А. Грабельников, солидарный с Е.Л. Вартановой, отмечает, что «Конвергенция в СМИ - это, как известно, слияние технологий различных традиционных информационных каналов на цифровой основе, что позволяет создавать мультимедийные продукты. Однократное производство контента даёт возможность потом многократно тиражировать его на разных медиаплатформах. В результате этого происходит также конвергенция терминалов, услуг, рынков, жанров и форм. Так, газетно-журнальные жанры печатных СМИ, встречаясь с радио- и телевизионными жанрами на одной площадке интернет-сайтов и порталов, проникают друг в друга и ассимилируются»47. Конвергенция оказывает воздействие не только на образование новых гибридных форм СМИ, способных сочетать в себе сразу несколько коммуникационных каналов, но и раскрывает перед ними новые обширные функциональные и экономические возможности. Так, один и тот же текст может быть в полной мере использован как в печатной версии газеты или журнала, так и в его онлайн версии в Интернете. Получается, что с меньшими трудозатратами у издания появляется возможность охватить большую аудиторию. Та же формула применима и к телевизионным и радио текстам, но с учетом особенностей звучащей речи.
С экономической точки зрения издание также получает ряд выгод, поскольку один и тот же текст новости используется сразу для нескольких медианостителей, снижая трудозатраты редакции. Больший охват аудитории позволяет СМИ повышать свой рейтинг и создавать так называемую добавленную стоимость. Важно помнить, что жизненный цикл информационного сообщения, размещенного в Интернете, гораздо продолжительнее, чем в печатном издании, на радио или на телевидении: в случае с радио и телевидением контакт с аудиторией происходит один раз во время непосредственного эфира (за исключением повтора трансляции); в случае с печатными изданиями читатель, ознакомившись с новостью, с меньшей вероятностью вернется к ней спустя какое-то время. Если новость размещена в Интернете, то даже спустя годы, при формировании корректного поискового запроса аудитория может легко ее найти.
Конвергенция, которая стала возможной благодаря появлению новых каналов передачи информации и созданию обширной коммуникационной платформы в рамках какого-либо одного СМИ, рождает новые направления, одним из которых можно назвать бренд-журналистику.
Понятие «рекламизация» и рынок медиа
Для каждой из обозначенных моделей характерны свои особенности. Так, для коммунистической теории прессы отправной точкой было полное подчинение прессы, или шире – журналистики, правящей партии и господствующей идеологии. Либералистская теория зиждется на принципах независимости СМИ от государства, плюрализма (идеологического и политического) и свободы человека. Данная модель подразумевает, что СМИ являются одним из ключевых инструментов контроля власти, а также удовлетворяют общественные информационные потребности. Теория восходит к трудам Милтона, Локка, Миля, философии рационализма и естественных прав человека.
Возникшая в середине прошлого века в США теория социальной ответственности основывается на том, что свобода прессы должна опираться на ответственность перед обществом, служить инструментом его интеграции, помогать разрешать общественные конфликты, формировать ценности, быть объективной в оценках и предоставлять различные точки зрения.
Необходимо отметить, что обозначенные модели в чистом виде практически не встречаются, поскольку в реальной практике СМИ, функционирующих в условиях реального времени и общества, приходится ощущать на себе его влияние. Основываясь на указанных теориях прессы, отечественные исследователи медийных процессов создали свои типологии российских СМИ и журналистики. По Дзялошинскому, например, можно выделить три типа российской журналистики (в основе – трактовка цели профессии), с которыми себя соотносят практики медиа: управленческая журналистика (пропагандистская), коммерческая (рыночная) и общественная (соучастие)133. Значит, существует три теоретических платформы для анализа и оценки журналистской практики и журналистских текстов: пропаганда, информирование и диалог. Если принять как данность, что в России ведущая тенденция в развитии журналистики связана с пропагандой то рекламизация, понятая как усиление информативности и диалога на основе клиентоориетации, может играть гармонизирующую роль. В то же время реклама, декодируемая как PR-текст, по Берсону, соотносится как раз с пропагандой и служит усилению манипулятивных тактик в журналистике.
Ранее мы отметили, что СМИ являются мощным инструментом влияния на аудиторию, что также заметно в описанных выше четырех моделях прессы, при этом влияние может носить как положительный, так и отрицательный характер. Было также особо отмечено, что СМИ в современных российских реалиях традиционно являются мощным инструментом пропаганды. В советское время СМИ даже назывались с использованием слова «пропаганда» – СМИП, средства массовой информации и пропаганды.
Соответственно, необходимо сосредоточить внимание на понятии «пропаганда», поскольку оно может иметь много общего с рекламой и, как следствие, рекламизацией.
Появление термина «пропаганда» относят к началу XVII века, когда римской католической церковью было принято собрание для распространения веры, документ – Congregatio de Propaganda Fide. Затем понятие «пропаганда» (от лат. propaganda – подлежащее распространению134) приобрело более общее значение в виде распространения научных, философских, политических и других идей.
Пропагандистские приемы стали использоваться уже несколько веков назад, а с начала XX века термин приобретает устойчивую идеологическую окраску и начинает применяться в контексте социально-политической борьбы и, позднее, информационных войн.
В качестве примера можно приводить Октябрьскую социалистическую революцию 1917 года в России, ставшую причиной разделения мира на две социально-экономических системы. Событие вызвало сильную реакцию Запада, вылившуюся в активную антисоветскую пропаганду, в рамках которой страны противоборствующего лагеря даже создавали специальные институты для воздействия и изучения особенностей советского строя. Так, в Англии было создано министерство информации и Департамент пропаганды, в Германии – Военное ведомство печати, а в США – Комитет общественной информации.
Появление нового канала коммуникации – радиовещания, также дало мощный импульс развитию пропаганды, когда в 30-е годы XX века многие страны начали вести внешнее пропагандистское радиовещание, в числе которых принято выделять Францию, Германию, Великобританию и другие страны, и примерно с этого времени изучение пропаганды шло вместе с развитием практик массовых коммуникаций. Глобальных масштабов идеологическое противостояние между странами социалистического блока и Запада достигло после Второй мировой войны.
Материально-техническая база и арсенал средств, доступных СМИ
В предыдущей главе рассмотрены аналитические и художественные жанры. В данном параграфе мы проанализируем особенности информационных жанров, оценим их функциональную направленность и возможности для рекламизации. Проще говоря, попытаемся оценить возможности рекламизации в информационных жанрах. Рассматривая функциональные особенности жанров необходимо помнить, что каждая ССМК выполняет определенные социальные функции: информативную, создание общественного мнения, образовательную, воспитательную183. Каждая из них находит отражение в конкретных текстах. Соответствие текста какой-либо из четырех функций ССМК можно определить по его преобладающей функциональной части. Так информативной функции соответствуют тексты, у которых преобладающей является информационная функциональная часть, функции создания общественного мнения – оценивающая, образовательной – объясняющая, воспитательной – побуждающая184. В то же время каждой из функций ССМК соответствуют свои определенные жанры: информативной функции соответствует краткое некомментированное сообщение, интервью, репортаж, отчет; функции создания общественного мнения – корреспонденция, комментарий, статья, рецензия, памфлет, фельетон в современном, неочерковом его понимании; функции образования – научная статья, обозрение, обзор печати; функции воспитания – очерк, портретные зарисовки.
Кроме того, как показывает практика, «чистые» жанры – идеальные статьи, заметки, репортажи, производятся не часто, поскольку все они в значительной степени переплетаются, перетекают друг в друга. Однако это переплетение (в рамках одного материала, издания, группы СМИ) должно быть не анархическим, спонтанным, но сознательным, продуманным. Это, в конечном счете, и приносит желаемый эффект.
Важное место в жанровой палитре принадлежит в количественном отношении группе информационных жанров, которые составляют значительную часть массовых текстовых потоков и позволяют аудитории осуществлять мониторинг наиболее значимых событий по определенной проблематике на постоянной основе.
Простейшим информационным жанром является заметка. С ее помощью до сведения общественности оперативно доводятся общественно-значимые, заслуживающие внимания факты. Определенная сенсационность в ней хорошо уравновешивается тем, что может помочь человеку в социальной ориентации. Для нее характерны, прежде всего, новизна и краткость.
Для того, чтобы иметь полное представление о событии, журналист в заметке отвечает на шесть основных вопросов: что именно произошло, кто, где, когда, как и по какой причине совершил действие. Журналисты всего мира пользуются этой простой, но очень емкой информационной формулой, которую сформулировал еще в первом веке римский оратор Марк Фабий Квинтилиан.
Этот жанр делится на несколько видов. Хроникальное сообщение относится к простейшему виду заметок и представляет собой очень краткий текст, в котором дается характеристика сути события. За ним следуют собственно заметка и расширенная заметка. Оригинальной разновидностью жанра стала текстовка к иллюстрации (фотоснимок, рисунок, инфографика). Предельно лаконичный характер присущ и литературно-стилистическим средствам, которые используются в таких материалах: в них не содержится каких бы то ни было авторских фантазий, а сам материал напоминает практически слепок с действительности. Факты в нем располагаются в зависимости от степени их важности. Это может быть концентрированное сообщение, за которым следует необходимая детализация. А может – захватывающая деталь, характерная деталь события, только после которой делается ссылка на сам факт, имевший место, – по такому принципу осуществляется подача новости в мягком варианте.
Оба указанные способа изложения коротких новостей имеют разные цели. При работе с «пирамидой» автор проявляет творческую избирательность и демонстрирует свою позицию. Он определяет основную цепочку новости и показывает, насколько она важна в ходе планирования последующей творческой работы.
Однако определение способа изложения зависит и от запросов адресантов – читательской аудитории, типа издания, для которого журналист собирает новости: для новостной журналистики необходим жесткий вариант, а для «желтой» прессы, напротив, интерес представляет мягкий вариант, поскольку оперативность для нее не очень важна.
Бывают случаи, когда необходимо развить новость в рамках заметки. Такая необходимость возникает тогда, когда новость обрастает деталями, уже прозвучавшими в первоначальном сообщении. Для уточнения, подтверждения факта журналист использует вспомогательный материал: ссылки на источники информации, цитаты, цифры и статистические данные, наглядные элементы. Несмотря на то, что детальный анализ события и широкие обобщения не входят в задачу заметки, она должна ясно и определенно отражать отношение редакции к происходящему и правильно сориентировать читателя.
В настоящее время уже сложилась такая практика подачи заметок, которая дает возможность объединить их по соответствующим признакам. Это связано с тем, что с годами сформировалась система размещения информационных сообщений связными блоками, а именно – целевой подбор заметок, объединяется общей рубрикой. Такие блоки могут иметь тематические типологические признаки (например, вести с полей, новости спорта, хроника светской, культурной жизни), региональные (географические), по источникам информации (например, сообщения читателей, информационных агентств) и по времени действия (например, «молния», «вчера», «когда верстался номер»). Однако в любом литературном оформлении, при разных способах подачи факта заметка остается узнаваемой и сохраняет жанрообразующие признаки.
Еще одним распространенным жанром является интервью. На русский язык слово «интервью» переводится с английского как «беседа», и иметь оно может не только информационный характер. Интервью может использоваться и для создания образа собеседника – через характер его ответов, например, или манеры поведения в ходе беседы. Однако и такую разновидность жанра мы можем отнести к информационной подгруппе, поскольку в роли информатора тут выступает сам журналист, сообщая новые интересные факты о личности собеседника.
Бывают случаи, когда для придания новости достоверности, весомости, необходимо подкрепить ее ссылкой на источник информации, а читатель сам определит: доверять ли журналисту. В качестве такой ссылки может быть приведена прямая речь, используемая в материале. Но общение с источником информации может привести журналиста и к необходимости сообщить новость устами очевидца события, эксперта или интересного для аудитории собеседника. В таком случае журналист и обращается к жанру интервью, так как он закрепляет в журналистском тексте метод получения сведений. Как раз поэтому в ходе подготовки к беседе журналист заблаговременно продумывает и стилистико-языковое ее решение, и композицию материала.
Задачей журналиста является не просто документирование ответов, так как часто сложные темы и неоднозначные их толкования обнажают полярность мнений, требуют ответов на спорные вопросы. В таких случаях интервьюер становится активным собеседником, излагающим личную точку зрения. Если перечень его вопросов направлен на выяснение «кто?», «что?», «где?» и «когда?», – интервью становится информационным. А если материал отвечает на вопросы «почему?», «каким образом?» и «что это значит?», – он смещается в разряд аналитических.
Функционально-содержательный анализ медиатекстов
По мнению автора, реклама в СМИ должна присутствовать, поскольку ее наличие помогает средствам массовой информации выживать и давать аудитории широкий набор возможностей для выбора источников информации. Смоделируем ситуацию и ее последствия, если из СМИ полностью исчезает реклама. К каким последствиям это приведет?
В первую очередь, необходимо отметить, что десятки тысяч людей, не только из самих СМИ, но и из других смежных отраслей потеряют рабочие места. Ранее мы говорили о том, что большую часть финансовых поступлений СМИ имеет за счет предоставления своих площадей под рекламу, и если эти поступления прекратятся, у издания просто не будет возможности содержать штат, выплачивать гонорары журналистам и пр. Придется сокращать тиражи, чтобы компенсировать издержки, что в свою очередь приведет к меньшей востребованности типографских услуг.
Будет нанесен сокрушительный удар и по самому рекламному рынку. Ранее упоминалось, что более 61% всего рекламного рынка России составляет реклама в СМИ, в натуральном выражении ущерб составит около 210 млрд рублей.
В целом, можно говорить о том, что вопрос выживания СМИ в значительной степени зависит от рекламы, и все выражается в простой формуле «реклама – прибыль – функционирование плюралистической модели СМИ». В данном случае мы не случайно говорим именно о плюралистической модели СМИ, ведь исторический опыт показывает, что в случае отсутствия доступных средств СМИ могут обратиться за финансовой поддержкой к компаниям и корпорациям, которые будут дотировать издание или телеканал, но, логично ожидать, что такая помощь не будет безвозмездной. В соответствии с их интересами, будет складываться и повестка дня и набор новостей, освещаемых данным видом СМИ. Какая-то часть СМИ также может запросить поддержки, но уже не у коммерческих, а у государственных структур. В данном случае также очевидно, что в таких источниках будет прослеживаться прогосудрственная позиция, а сами СМИ будут восприниматься как инструмент пропаганды.
В сложившихся условиях СМИ будут представлять позицию каких-либо заинтересованных структур, что, в свою очередь, может вызвать недовольство со стороны аудитории, которая увидит предвзятость в освещении событий и изложении материалов. Таким образом, можно будет говорить о том, что отечественный рынок СМИ откатится на несколько десятилетий назад, а общественное недовольство существующей системой СМИ будет еще большим.
Согласно данным опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), в настоящее время россияне доверяют государственным СМИ в семь раз больше, чем частным. По статистике, 88% респондентов получают информацию посредством телевидения, 33% обращаются за информацией в интернет, 20% – из газет, 16% – по радио, 11% – из социальных сетей. При этом, по оценкам экспертов ФОМ, уровень доверия к различным источникам в значительной мере различается, где наивысшей степенью доверия пользуется телевидение (63%), за ним следуют новостные сайты (15%), доверяют печатным изданиям 9% опрошенных. Менее 10% набрали радио – (8%), информация, полученная от знакомых – (7%) и соц. сети (4%). 16% участников опроса отметили, что каких-либо особых источников, к которым они питают доверие, у них нет, поэтому они берут информацию отовсюду.
При этом респонденты проводят четкую грань между государственными и частными СМИ, и большинство доверяет первым – 70%, и всего 11% – частным, при этом 57% опрошенных полагают, что российские СМИ подходят к освещению события достаточно объективно.
Большинство граждан (57%) считает, что в целом российские средства массовой информации освещают события объективно194.
Необходимо также отметить, что наличие независимых СМИ оказывает благотворное влияние и на уровень доверия к государственным СМИ. Обилие информационных ресурсов, не всегда предлагающих аудитории актуальную информацию, контрастирует с данными государственных ресурсов, которые, напротив, предлагают актуальные для жизни общества и государства новости.
В виде общего вывода, можно сказать, что проведенный автором анализ подтверждает предположение, что медиатексты информационных жанров остаются достаточно закрытыми для процесса рекламизации. Процент медиатекстов, которые, по мнению автора, можно назвать рекламизированными, невелик, кроме того, обозначенные материалы нельзя считать заведомо коммерческими. Их основной функцией является информирование общественности, прямого рекламирования товаров, услуг, людей в них нет, но можно говорить о том, что такие материалы направлены на увеличение узнаваемости, что положительно сказывается на имидже, но в таком случае речь идет о паблисити.
Несмотря на тщательно проведенный анализ, вопрос оценки рекламизации текстов нельзя закрыть в одночасье, ведь в нем всегда будет присутствовать субъективный характер, поскольку все зависит от опыта аналитика, его знания медиаландшафта, погруженности в тему и других факторов. Тем не менее, предложенная методология позволяет посмотреть на проблему комплексно и может стать основой для создания эффективной методики оценки медиатекстов для молодых специалистов, только начинающих свой профессиональный путь в сфере коммуникаций.
Сама существующая экосистема СМИ является достаточно устойчивой структурой, тем не менее, она не может не реагировать на внешние условия, направляющие и определяющие вектор ее развития, среди которых экономические, социальные, политические, технологические и прочие факторы. Несмотря на относительную стабильность, она нуждается в постоянной поддержке, которой, в значительной степени способствует регулярное пополнение бюджетов за счет рекламы. Понимание необходимости наличия и оправданности рекламы – важный аспект, разъяснение которого, поможет улучшить отношение к рекламе как к деятельности и, как следствие, увеличить как ее эффективность для рекламодателя, так и экономический эффект для СМИ.