Проблемы экономизации ежедневных газет ФРГ в германском прессоведческом и медиакритическом дискурсе : 1990-2000-е гг. Фатымина, Виктория Джианшиевна

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования предопределена как растущей ролью экономических факторов, воздействующих на СМИ в условиях нового постоянно расширяющегося и уплотняющегося информационного рынка, так и потребностью в изучении зарубежного опыта исследования новейших проявлений этого процесса. Одним из таких проявлений стала нарастающая экономизация СМИ, проявляющаяся в странах с развитыми медиарынками, к числу которых относится ФРГ.

Экономизация СМИ определяется в германском прессоведении как распространение экономических подходов и рыночного мышления на все аспекты деятельности медийных предприятий - включая те ее стороны, которые традиционно рассматривались как неподвластные влиянию рынка¹. Сегодня это явление приобретает всеобъемлющий характер. Диапазон порождаемых ею перемен охватывает не только собственно экономику медийных предприятий и формирование новых моделей их кооперации на рынке. Она сказывается и на деятельности редакций, и на образе мышления и профессиональной ориентации журналистов, и на квалификационных требованиях к ним. Знаковым проявлением процесса экономизации СМИ является расширяющееся применение маркетинговых технологий в медийных организациях, многие из которых сделали упор на агрессивный маркетинг как технику выживания в остроконкурентной рыночной среде и реализации задач экономической оптимизации.

С середины 1980-х гг. медиасистема ФРГ претерпела коренные изменения, своего рода революцию, прошедшую под знаком технизации, медиаконвергенции, концентрации, диверсификации и глобализации. В 1990-2000-е гг. к ним добавились такие факторы, как рост влияния неолиберальных идей, широкое распространение компьютерно-сетевых форм коммуникации, кризисные явления в экономике. Под воздействием экономических, технических и социальных факторов произошли существенные качественные трансформации во всей системе германской журналистики, значительно изменились условия функционирования ежедневных газет ФРГ, что в свою очередь повлекло за собой изменение концепции деятельности издательства и редакции, равно как и модификацию самой ежедневной газеты, которая пытается таким образом соответствовать меняющимся потребностям аудитории. Вследствие усиления воздействия рыночных факторов на медиасферу, на первый план в деятельности СМИ и в журналистской практике выходят учет общих экономических условий и приспособление к ним. В новой обстановке ежедневные газеты вынуждены во все большей степени подчинять свою деятельность логике рентабельности, эффективности и прибыльности.

¹ См Altmeppen К -D Maerkteder Medienkommumkation /K-D Altmeppen II Oekonomie der Medien und des Mediensystenn Grundlagen, Ergebmsse und Perspektiven medienoekonomischer Fnr«rhnny - Qplfltlcn., 19fi - У ,?^fi-9fin Meckel, M Redaktionsmanagement Ansaetze ausTheone und Praxis /M Meckel ~РрЬЙ^Ч#А|і|(ІР&Л%і?ОДМ

і БИБЛИОТЕКА (

Происходящая ныне экономизация германских ежедневников - явление
многоаспектное, сложное и спорное по своей сути - стала в последние годы
предметом активных научных и научно-публицистических дискуссий в ФРГ.
Германский прессоведческий и медиакритический дискурс,

характеризующийся многообразием подходов и оценок при рассмотрении экономизации ежедневных газет и ее последствий, выявляет дифференциацию обязанностей прессоведения и медиакритики в познании и оценках этого процесса.

В течение долгого времени прессоведы не принимали во внимание экономические процессы. Рынок не входил в число основных понятий, которыми оперировала германская наука о журналистике. Сегодня взгляд на проблему изменился. В ситуации, когда выживание и успех СМИ в решающей степени зависит от прочности их экономического положения, изучение СМИ без учета экономического аспекта обрекает исследования в области журналистики на неполноту, оставляет без адекватного ответа многие ключевые вопросы. Если общество характеризуется приоритетом экономического мышления, то журналистика и СМИ тоже не могут быть исключены из этого контекста. Медиасистема ФРГ, как и СМИ любой высокоразвитой европейской страны с рыночной экономикой, представляет собой явление не только культуры и социальной коммуникации, но и экономический феномен, поэтому экономические подходы и методы анализа должны дополнять филологические, социологические и социокультурные.

Сегодня все чаще в научных и научно-публицистических дискуссиях слышны термины, которыми оперирует экономическая теория. Журналистика рассматривается уже не только как творчество, но и как производство, продукция которого является товаром, а условия существования на рынке обусловлены законами спроса и предложения. В этом контексте иное значение приобрел и реципиент: на место гражданина пришел потребитель, и именно он занимает ключевые позиции. Потребительская активность реципиентов становится индикатором соответствия газетных изданий требованиям рынка -или же их рыночной несостоятельности. Наряду с определенными положительными моментами, этот процесс имеет и отрицательные стороны. В частности, он ставит под сомнение публицистическую, демократическую ориентацию журналистики. Исходя из этого, часть германских прессоведов указывает на тенденцию поворота от социально и политически заостренной, просветительской журналистики к маркетинговой, которая во главу угла ставит соответствие рыночным условиям и рейтинговые показатели.

В последние годы, когда результаты и последствия экономизации ежедневных газет стали зримыми, в германском прессоведении и медиакритике не стихает полемика о ее плюсах и минусах. Прежде всего, речь идет о набирающей темпы ориентации газет на маркетинг, нашедшей свое отражение в концепциях так называемого редакционно-издательского маркетинга, равно как и о ее результатах и последствиях, включая влияние на содержание и способы презентации информации, на представления о нормативности

5 профессиональной деятельности журналистов и на квалификационные требования к ним. В ФРГ идет процесс всестороннего углубленного познания и оценки данных явлений, в котором на разных ролях участвует прессоведы и медиакритики.

Прессоведческая наука и медиакритика ФРГ характеризуются высоким уровнем развития, а вопрос о положительных и отрицательных сторонах процесса экономизации прессы - значительной степенью разработанности, поэтому германский познавательный опыт значим для российской журналистской науки. В России научная проработка экономической составляющей деятельности издательств, в частности вопросов редакционно-издательского маркетинга, начата сравнительно недавно. По замечанию В.В. Тулупова, российская наука о журналистике еще только «должна пережить стадию выявления специфики редакционно-издательского маркетинга (менеджмента), описания и обобщения удачных опытов применения его методов, позволяющих создавать эффективные методики»². Между тем востребованность маркетинговых технологий в условиях новейших изменений на российском медиарынке продолжает расти. Но их разработка и внедрение сопряжены с рядом трудностей: нестабильностью социально-экономической и политической ситуации, незавершенностью процессов реформирования общества (в том числе, идеологических), дефицитом опыта работы в условиях рыночной экономики. Сегодня профессиональное сообщество российских журналистов находится в состоянии поиска, уточнения своего предназначения, выработки новых форм и методов работы. В этой связи зарубежный опыт теоретической проработки маркетинговых технологий в газетном деле и практических аспектов их внедрения может оказаться весьма полезным, а его изучение позволит избежать тех негативных последствий, которые связаны с чрезмерным акцентированием либо абсолютизацией экономического аспекта деятельности газетной периодики.

Определяя степень научной разработанности темы, отметим, что она пока еще не подвергалась системному изучению ни в российских, ни в германских исследованиях. Различные аспекты процесса экономизации германских газет получили отражение в научных трудах российских авторов Г.Ф. Вороненковой и Е.Л. Вартановой³ и ряда германских: К.-Д. Альтмеппена, 3. Вейшенберга, Ю. Генриха, Г. Зигерт, М. Мекель, Г. Рагера, Ш. Русс-Моля, М. Шенка, Ф. Штамера, О. Яррена и некоторых др.⁴. Но в их задачи не входило ни комплексное изучение проблемы экономизации или ее маркетингового

² Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / В В Тулупов - Воронеж ВГУ, 2000 - С 8

³ Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран /ЕЛ Вартанова - М , 2003, Вороненкова Г Ф Средства массовой
информации Германии в 90-е гг Учеб пособие под ред проф Я Н Засурского / Г Ф Воронеикова - М МГУ, 1998,
Вороненкова Г Ф Путь длиною в пять столетий от рукописного листка до информационного общества / Г Ф Вороненкова
- М Языки русской культуры, 1999 и др

⁴ Heinnch J Medienoekonomie Band 1 Mediensystem, Zeitung, Zeitschnft, Anzeigenblatt /J Heinnch - Opladen, 1994, Rager
G Zeiie fuer Zeile - Qualitaet in der Zeitung / G Rager, H Haase, B Weber - Dortmund, 1994, Reiter S Zukunft oder Ende des
Joumalismus / S Reiter, S Russ-Mohl - Gueterstoh, 1994, Stahmer, F Oekonomie des Presseverlages /F Stahmer -Muenchen,
1995, Siegert G Marktmacht Medienforschung / G Siegert - Muenchen, 1993, Weichenberg S Die Zukunft des Joumalismus
Technologische, oekonomische und redaknonelle Trends /S Weischenberg, К-D Altmeppen, M Loeffethotz - Opladen, 1994 и
np

аспекта, ни тем более изучение прессоведческой и медиакритической рефлексии этого процесса. В них развитие СМИ в целом и ежедневных газет в частности рассматривается через призму медиаэкономики, маркетинга и менеджмента. Все они освещают различные аспекты процесса экономизации, преследуют несовпадающие познавательные цели.

К числу отечественных трудов, посвященных проблемам экономики и маркетинговой ориентации газет, относятся этапные работы В.В. Тулупова и СМ. Гуревича⁵. Но выполнены они преимущественно на российском материале.

Научные труды о медиакритике немногочисленны. В России они представлены работами А.П. Короченского⁶, в Германии - работами Ш. Русс-Моля, С. Фенглер, П. Шадера, О. Яррена и некоторых других авторов⁷. Но и в них системное описание реакции прессоведения и медиакритики на процесс экономизации ежедневных газет ФРГ отсутствует.

Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных исследователей, чьи научные интересы лежат в области медиаэкономики, медиакритики, типологического анализа периодики, редакционно-издательского маркетинга и менеджмента.

Методологической основой исследования послужили универсальные исследовательские принципы системного подхода и историзма, предполагающего изучение исторического процесса зарождения, формирования и развития того или иного сложного социального явления. На разных этапах исследования использовались элементно-структурный, функциональный и исторический типы системного анализа. Элементно-структурный аспект позволил рассмотреть ежедневные газеты ФРГ в контексте национальной медиасистемы и медиарынка в качестве подсистемы этих сложных социальных системных образований. Функциональный подход дал возможность изучить механизмы внутреннего функционирования системы (взаимодействие составляющих ее элементов) и внешнего взаимодействие данной системы с социальной и экономической средой. Исторический подход дал возможность осветить происхождение системы, процесс ее формирования (генетический аспект), определить перспективы ее дальнейшего развития

' Гуревич СМ Газета и рынок как добиться успеха /СМ Гуревич - М Би, 1994, Гуревич СМ Основы научной организации журналистского труда /СМ Гуревич - M Высшая школа, 1987, Гуревич С M Экономика средств массовой информации /СМ Гуревич - М Изд-во им Сабашниковых, 1999, Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты -Воронеж ВГУ, 2000, Тулупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама -ВГУ, 2001

⁶ Короченский А П «Пятая власть»? Медиакритика в теории и практике журналистики / А П Корочеиский - Ростов-на-
Дону РГУ, 2003, Короченский А П Медиакритика в теории и практике журналистики Автореф дисс докт филол наук /
Короченский Александр Петрович - СПб, 2003, Короченский А П Регулятивная роль медиакритики /АП Короченский//
Саморегулирование журналистского сообщества Опыт Проблемы Перспективы становления в России М ФЗГ, 2004 -
С 209-225 и др работы

⁷ Jarren О Medienkntik und medienbezogene Benchterstattung in Tageszeitungen Ursachen und Begruendungen fuer ein Defizit I
Bundeszentrale fuer Pohtische Bildung Medienknuk im Blickpunkt Plaedoyer fuer erne engagierte Programmkntik -Bonn, 1988 -
S 90-112, Krueger U Medienjoumahsmus Stnikturen, Themen, Spannungsfetder I U Krueger, К H Mueller-Sachse - Opladen,
1998, Russ-Moh! S Medien auf der Buehne der Medien Zur Zukunft von Medienjournaltsmus und Medien-PR /S Russ-Mohl, S
Fengler - Berlin, 2000, Weichenberg S Der enttamte Elefant Joumahsmus in der Bundesrepublik - und die Torschung, die sich lhm
widmet /S Weichenberg II Media Perspektiven -1989 - №4 - S 227-239, Schader P Fuenfte Gewalt in der Knse /P Schader//
Message - 2004 - №4 - S 94-96

7 (прогностический аспект). В рамках решения отдельных исследовательских задач в диссертации применяются также и иные общенаучные и конкретно-научные аналитические и дескриптивные методы. К общенаучным можно отнести сравнительно-исторический метод, метод моделирования, традиционные логические методы мышления, такие, как дедукция и индукция. К конкретно-научным можно отнести филологические методы изучения текстов (описательный, сравнительный), метод типологического анализа периодических изданий, а также методы экономического анализа деятельности ежедневных газет.

Основным объектом исследования являются произведения прессоведения и медиакритики ФРГ, в которых отражены и проанализированы теоретические и практические аспекты процесса экономизации ежедневных газет.

Предметом исследования является реакция прессоведения и медиакритики ФРГ на процесс экономизации германских ежедневников, включая его теоретическое осмысление, анализ, интерпретацию и оценку социальных последствий.

Цель работы заключается в изучении результатов познания экономизации ежедневных газет ФРГ в германском прессоведении и медиакритике.

Исходя из этого в диссертации ставятся следующие задачи:

1. Изучить объективное состояние и тенденции развития ежедневной газеты в современных условиях, определить ее место в медиасистеме и на медиарынке ФРГ, включая основные концептуальные, организационно-правовые и типологические характеристики.

2. Исследовать экономические и маркетинговые принципы и подходы, которыми ежедневники руководствуются в своей практике.

3. Изучить реакцию прессоведения и медиакритики:

а) на место ежедневных газет в системе периодики ФРГ и медиасистеме в
целом в свете новейших перемен на германском медиарынке в 1990-2000-е гг.;

б) на усиление экономических, и в частности, маркетинговых, подходов в
деятельности ежедневных газет ФРГ;

в) на профессиональные и социальные последствия процесса экономизации
ежедневной периодики ФРГ, включая его влияние на содержание ежедневников
и способы презентации информации, на представления о нормативности
профессиональной деятельности журналистов-газетчиков и на
квалификационные требования к ним.

Хронологические рамки охватывают период с 1990 г. по 2004 г. включительно⁸. Подобный выбор обусловлен рядом объективных причин. Нижняя граница определяется началом интеграции медиасистем западных и восточных земель после воссоединения страны, когда в ФРГ сложился второй в

* Исключение составляет раздел главы II, где рассматривается историческая эволюция концепций маркетинга в германском прессоведении

мире по величине медийный рынок, уступающий только медиарынку США. Интеграционные процессы совпали с описанными выше существенными качественными изменениями в условиях функционирования ежедневных газет и в медиасистеме в целом. Выбор верхней границы обусловлен тем, что влияние вышеозначенных процессов на функционирование ежедневных газет и журналистскую деятельность в последние годы усилилось. Сегодня уже проявились последствия этих коренных преобразований, определилась и реакция на них германского прессоведения и медиакритики.

Источниковедческой и эмпирической базой исследования послужили германские прессоведческие работы (свыше 500 работ), а также медиакритические публикации (около 200 работ) в ведущих изданиях ФРГ по журналистике и в журналах по проблемам массовых коммуникаций. Использованы данные статистических, социологических и экономических исследований ежедневных газет ФРГ, германской медийной аудитории и журналистского сообщества, каталоги и статистические сборники о СМИ, изданные в ФРГ в 1990-2004 гг., а также данные, содержащиеся в каталогах СМИ и сети Интернет.

Научная новизна работы заключается в том, что многоаспектное комплексное исследование познавательного опыта прессоведения и медиакритики ФРГ в отношении экономизации германских ежедневных газет осуществляется впервые. Кроме того, материалы большинства германских прессоведческих и медиакритических исследований, использованные в работе, впервые вводятся в научный оборот на русском языке.

Практическая значимость исследования определяется возможностью использовать его результаты для выработки рекомендаций субъектам журналистской деятельности на российском рынке ежедневной периодики в части разработки и внедрения технологий редакционно-издательского маркетинга и менеджмента. Ведь как ни парадоксально, но большинство редакций по-прежнему усваивают лишь внешние аспекты «маркетинговой философии»⁹. Изучение германского опыта познания экономизации позволит учитывать возможные негативные последствия абсолютизации маркетинговых подходов в российской журналистике.

В системе образования материалы диссертационного исследования могут послужить основой для обновления содержания уже существующих лекционных и практических курсов, посвященных журналистике Германии, а также для разработки специальных курсов по медиакритике и медиаэкономике ФРГ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

4. В изучаемый период в работах германских прессоведов наблюдается смена доминирующих исследовательских парадигм, переход от традиционной научно-политической прессоведческой парадигмы в сторону экономической.

5. Прессоведы и медиакритики ФРГ признают возрастающее значение

⁹ Тулупов В В Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты С 46

экономической составляющей в деятельности издательств и редакций, что сказывается на формах и методах работы журналистов, равно как и на продукции журналистского труда. При этом прессоведение нацелено преимущественно на научно-теоретическое осмысление процесса, в то время как медиакритика осуществляет его оперативное познание и оценку, концентрируя внимание на практических аспектах экономизации.

3. Особое внимание в германском прессоведении уделяется вопросам редакционно-издательского маркетинг-менеджмента как знаковому проявлению процесса экономизации. Хотя расширившееся применение технологий маркетинга в газетном деле пока еще не получило однозначной интерпретации, очевидно усиление маркетинговых подходов в прессоведении ФРГ, попытки придать им универсальное значение.

4. Германский опыт познания прессоведением и медиакритикой феномена экономизации ежедневных газет свидетельствует о том, что изучение современных СМИ, подчиненных условиям развитого информационного рынка, как явлений, обособленных от экономической системы, изолированных от нее, является непродуктивным с научной точки зрения.

Положения, выводы и гипотезы диссертационного исследования получили апробацию в ходе международных научных конференций «Журналистика на рубеже тысячелетий» (Ростов-на-Дону - Новороссийск, 2000) и «Современное состояние университетского филологического и журналистского образования, перспективы его модернизации и вхождения в международное образовательное пространство» (Ростов-на-Дону, 2004). Отдельные положения диссертационного исследования обсуждались в ходе консультаций с ведущими профессорами и преподавателями Дортмундского института публицистики: Г. Рагером, X. Петткером, Ю. Генрихом, У. Браналем. Опубликовано 7 научных работ по теме диссертации.

Поставленные цели и задачи определили структуру диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка.