PR-деятельность книжных издательств как фактор взаимодействия с медиапространством Лаврова Анна Николаевна

Содержание к диссертации

Введение

1. Медиапространство и книжный рынок 14

1.1.Медиапространство как информационно-коммуникативная среда 14

1.2. PR как коммуникативная составляющая работы издательств 28

1.3. Современный книжный рынок: особенности и тенденции развития 39

2. PR-деятельность книжных издательств 64

2.1. Особенности работы PR-отдела в книжном издательстве 64

2.2. Книжные издательства и медиапространство офлайн 77

2.3. Книжные издательства и медиапространство онлайн 98

3. Современные проблемы продвижения книжной продукции посредством взаимодействия издательств с медиапространством 119

3.1. Технологии продвижения книжной продукции (результаты исследования) 119

3.2. Факторы, влияющие на аудиторию при покупке книг (результаты социологического опроса) 144

3.2. Перспективные направления PR-деятельности издательств 162

Заключение 173

Библиографический список

• PR как коммуникативная составляющая работы издательств
• Современный книжный рынок: особенности и тенденции развития
• Книжные издательства и медиапространство онлайн
• Факторы, влияющие на аудиторию при покупке книг (результаты социологического опроса)

Введение к работе

Актуальность. Стремительное развитие техники и технологий, появление новых методов передачи информации приводят к тому, что книжные издательства продумывают новые способы повышения интереса к книгам, активно конкурируют с новыми издательствами и взаимодействуют с партнерами и коллегами по книжному делу. На сегодняшний день существует большое количество способов доносить информацию о книгах до потенциальных читателей. На новый уровень выводится понимание роли коммуникационной составляющей в работе книжных издательств. До сих пор многие из них достаточно консервативны в использовании новейших технологий паблик рилейшенз (PR). Диалог с общественностью становится важнейшим условием выживания издательства на рынке.

Современный уровень PR-деятельности требует от издательств
больших затрат, и в первую очередь затрат на кадры профессионалов в
этой области. Встает вопрос о необходимости использования

коммуникационных инструментов и релевантности их применения.

Еще совсем недавно, в 90-е годы XX века, коммуникационная деятельность многих компаний сводилась только к рекламе. Однако в современных реалиях при использовании только рекламных технологий не всегда получается донести нужную информацию до целевой аудитории. На передний план выходят PR-технологии.

За последнее десятилетие значительно расширился инструментарий PR-специалиста. Книжные издательства, которые являются носителями эксклюзивного культурного и научного знания, имеют возможность взаимодействовать с медиапространством, тем самым налаживая контакт со своей целевой аудиторией и обратную связь с ней. Появляется все больше информационных каналов, которые позволяют донести до аудитории ту или иную информацию о книгах. В небольших компаниях обязанности PR-специалистов выходят за привычные рамки связей с общественностью, захватывая область работы маркетологов и менеджеров по рекламе.

Книжным издательствам приходится особенно активно и тщательно продумывать коммуникационные составляющие своей деятельности в

связи с сокращением выпуска традиционной печатной книги в начале XXI века. Появление электронных носителей вытесняет печатную книгу как основной способ донесения информации до читателя. Печатные издания должны быть действительно достойно изданы и широко представлены аудитории.

В новых условиях развития книжного рынка назрела необходимость в разработке рекомендаций для совершенствования работы PR-отделов книжных издательств, в повышении качества коммуникаций с читательской общественностью. Этому и посвящено исследование.

В данной работе рассматриваются в первую очередь бумажные книги и PR-деятельность издательств, направленная на продвижение бумажных изданий. Несмотря на то, что форматы бумажных и электронных книг имеют много общего, способы продвижения их на рынок имеют некоторые отличия. Рынок электронных книг в первую очередь сосредоточился на продажах через интернет-магазины (большая часть этих книг продатся через ЛитРес). При рассмотрении понятия «книга», несомненно, имеются в виду все е воплощения, но акцент делается на то, что для изучения существенны именно те характеристики, которые имеют значение для бумажной книги.

Объектом исследования является PR-деятельность книжных

издательств.

Предметом исследования являются способы взаимодействия

российских книжных издательств с медиапространством.

Теоретическую базу исследования составляют как российские, так и зарубежные источники, посвященные различным аспектам заявленной темы. В процессе проведения диссертационного исследования была проанализирована литература, посвященная:

– книжному делу (статьи и монографии Е. Л. Немировского,

Ю. Ф. Майсурадзе, А. Э. Мильчина, Р. Эскарпи, А. Шульги, И. С. Трояк,
В. В. Григорьева, Е. А. Колосовой, Е. А. Шибаевой, А. Экслера,

Б. В. Дубина, Н. А. Зоркой, В. Дианова, Е. В. Крыловой, статьи на портале
pro-books.ru, материалы журналов «Книжная индустрия»,

«Университетская книга», интервью и статьи директоров издательств, отраслевые доклады «Книжный рынок России. Состояние. Тенденции и перспективы развития» Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям за 2011-2014 гг.)¹;

Немировский Е. Л. Большая книга о книге. – М.: Время, 2010; Майсурадзе Ю. Ф.,

– работы, посвященные теории и практике современных PR-технологий (статьи и монографии В. М. Маренич, М. А. Шишкиной, И. В. Сидорской, Р. Смита, С. Катлипа, А. Сентера, О. Филатовой, В. М. Красовой, С. Блэка, М. Г. Шилиной, Е. Н. Геккиной, Н. Н. Стружинской, Д. Скотта)²;

Мильчин А. Э., Макеев Н. П. Энциклопедия книжного дела. – М.: Юристъ, 2004;
Эскарпи Р. Революция в мире книг. – М.: Книга, 1972; Шульга А. Обзор мировой и
российский книжной отрасли // Управленческий консалтинг в сфере инноваций. 2010.
URL: (дата обращения: 15.10.2014);
Трояк И. С. Книжное дело Дальнего Востока на современном этапе // Сборник
материалов научной сессии молодых ученых информационно-библиотечной сети СО
РАН. Новосибирск, 2008; Григорьев В. Книжный рынок — тренд на оживление // Pro-
Books Digest. – 2013. – №1/2; Колосова Е. А. Практика детского чтения: результаты
комплексного исследования. – М.: Федеральное государственное учреждение культуры
«Российская государственная детская библиотека», 2011; Книжный бизнес онлайн:
новости и аналитика книжного рынка. URL: Книжный рынок
России. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад.
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. М., 2014; Книжный
рынок России. Состояние, тенденция и перспективы развития. Отраслевой доклад.
Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, Москва, 2013; Книжный
рынок России: состояние, тенденции и перспективы развития, Москва, 2011;
Отраслевая конференция «Книжный рынок — 2013» // PRO_BOOKS DIGEST. – 2013. –
№1, 2-13; Шибаева Е. А. Книжный маркетинг в социальных медиа // Медиатека и мир.
– 2013. – №1; Экслер А., Ozon.ru. История успешного Интернет-бизнеса в России. – М.,
2011; Книжный бизнес России: итоги 2004 года. URL:

(дата обращения 01.08.2015); Дубин Б., Зоркая Н. Чтение в России–2008. Тенденции и проблемы. – М.: Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2008; Дианов В. Особенности PR-технологий книжных магазинов России. 2007; Крылова Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России // Вестник СПбГУКИ. – 2011. – № 2 (июнь).

² Маренич В. М. Паблик рилейшнз: проблемы терминологии, онтологии и методологии. Червень, 2012. – № 6 (86); Шилина М. Г. Связи с общественностью: к вопросу формирования пролегоменов научного знания // Вестник пермского университета. – 2013. – Вып. 2 (14); Шилина М. Г. Гипертекст связей с общественностью: к вопросу гуманитарного и метакоммуникативного характера технологий // Язык и культура в эпоху глобализации. Сборник научных трудов по материалам первой международной научной конференции «Язык и культура в эпоху глобализации» Вып.1. Том 2; Геккина Е. Н. Public relations, паблик рилейшнз, PR, далее пиар… Культура

– исследования о медиапространстве и медиасистемах (статьи и
монографии Роберта Сталтса, Е. Н. Юдиной, С. И. Шелонаева,

И. М. Дзялошинского, Ф. И. Шаркова, Е. Г. Нима, М. Ф. Шкондина,

А. В. Гусейнова, А. М. Хасанова, В. Е. Соломина, В. В. Тулупова)³.

Цель исследования – провести всесторонний анализ PR-

деятельности книжных издательств и выявить механизмы их

взаимодействия с медиапространством с целью определения наиболее перспективных из них, разработать рекомендации и план работы PR-отдела книжного издательства.

В рамках данной диссертации было проведено два исследования: сбор данных о PR-деятельности издательств с их последующим анализом и социологический опрос, посвящнный выявлению факторов, которые воздействуют на покупателя при выборе книг. Сопоставление этих данных

письменной речи. 2008. URL: (дата обращения
18.01.2015); Стружинская Н. Н. Дилемма предпринимателя: реклама или PR? //
Медиапространство России: общество, политика, бизнес. Первая Всероссийская
научно-практическая конференция 23-24 ноября 2012 г. С.-Петербург, 2012;
Сидорская И. PR-коммуникация как фактор общественных изменений //

Международная журналистика-2013: глобализация и регионализация информационного пространства. Материалы Второй Международной научно-практической конференции 20 февраля 2013г., Минск; Скотт Д. Новые правила маркетинга и PR: как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. – М., 2011; Филатова О. Г. Технологии и методы PR-продвижения информационных ресурсов. С.-Петербург, 2012.

³ Юдина Е. Н. Развитие медиапространства современной России (на материале
телевидения) : автореф. дис. … д-ра социол. наук. М. – 2008. – С. 3. URL:
(дата обращения 01.08.2015); Шелонаев С. И. Медиапространство —
теоретический аспект, Медиапространство России: общество, политика, бизнес, — М.,
2011; Дзялошинский И. М. Медиапространство России: сущность и основные
характеристики // Развитие русскоязычного медиапространства России:

коммуникационный и этические проблемы. Материалы Международной научно-
практической конференции 26–27 апреля 2013; Шарков Ф. И. Основы теории
коммуникации. – М., 2002; Шкондин М. В. Функциональная целостность

медиасистемы. М. – 2014. – № 2 (94); Ним Е. Г. Медиапространство: основные направления исследований, Бизнес. Общество. Власть. – 2013. – № 17. – С. 31.

позволило определить, какие способы продвижения книжной продукции и
взаимодействия с медиапространством являются наиболее

перспективными.

Основные задачи исследования:

1. Определить, какие методы продвижения книжной продукции используют российские книжные издательства.

2. Провести анализ PR-деятельности российских книжных издательств в настоящий момент, выявить слабые стороны и недостатки существующей информационной политики издательств.

3. Определить, какие факторы влияют на решение покупателей при выборе книг.

4. Определить основные каналы, через которые читатели узнают о книжных новинках.

5. Разработать рекомендации для улучшения работы PR-отдела книжного издательства, опираясь на результаты проведенного исследования.

6. Разработать план работы PR-отдела в условиях кризиса российского книжного рынка.

Эмпирическая база исследования

7. Исследование автором PR-деятельности 2084 издательств России по продвижению продукции в Интернете и СМИ.

8. Проведенный автором в 2014 году социологический опрос.

9. Анализ публикаций в ведущих отраслевых изданиях по книжному делу.

4. Опыт работы автора в издательстве «КИТОНИ», позволивший
оценить не только внешние, но и внутренние аспекты работы PR-
отдела издательства.

Научная новизна исследования. При достаточно большом количестве работ, посвященных PR-деятельности, на данный момент практически нет научных исследований, рассматривающих отдельно PR-деятельность книжных издательств и оценивающих е возможности. Среди научных работ и диссертаций аспирантов российских вузов, которые затрагивают тему PR-деятельности или маркетинга книжных издательств,

а также работ исследователей, отображающих ситуацию на современном
книжном рынке, были отмечены следующие. В 2001 году была
опубликована диссертация Т. В. Храмцовой «Книгоиздание Российской
Федерации в системе массовой коммуникации»⁴. В работе представлен
анализ исследований, проведенных Книжной палатой⁵ и газетой «Книжное
обозрение». В 2010 году была опубликована работа М. Н. Кобзевой
«Современные проблемы и тенденции развития книгоиздания в России»⁶,
где большое внимание уделяется антикризисному PR. Интерес
представляет диссертация М. С. Маслова «Функционирование и развитие
социального института книжного дела: по материалам межрегионального
социологического исследования в Алтайском и Красноярском краях,
Республике Алтай и Новосибирской области»⁷, опубликованная в 2011
году. Респондентами данного исследования выступали как представители
книжного рынка, так и покупатели. В работе М. В. Маслова были изучены
результаты обзоров книжного рынка, который проводит Российская
книжная палата и Федеральное агентство по печати и массовым
коммуникациям. Интерес представляет статья Е. В. Крыловой

«Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших издательств России»⁸.

Научная новизна данного исследования заключается в следующем: 1) впервые представлена информация о PR-деятельности издательств не

⁴ Храмцова Т. Г. Книгоиздание Российской Федерации в системе массовой
коммуникации: Проблемы государственного регулирования: дис. … канд.полит.наук:
23.00.02 / Российская Академия государственной службы при президенте РФ. – М.,
2001.

5 Российская книжная палата. Статистический учет печатной продукции России. URL
(дата обращения 01.08.2015).

⁶ Кобзоева М. Н. Современные проблемы и тенденции развития книгоиздания в
России.: дис. … канд. филологических наук: 10.01.10 / Рос. ун-т дружбы народов. – М.,
2010.

⁷ Маслов М. С. Функционирование и развитие социального института книжного дела:
по материалам межрегионального социологического исследования в Алтайском и
Красноярском краях, Республике Алтай и Новосибирской области: дис. …
канд.соц.наук: 22.00.04 / Алт. гос. ун-т. – Барнаул, 2011.

⁸ Крылова Е. В. Использование социальных сетей в PR-деятельности крупнейших
издательств России // Вестник СПбГУКИ. – 2011. – № 2 (июнь). – С.111–113.

отдельных регионов, а всей России;

2. впервые подробно проанализирована PR-деятельность книжных издательств как в Интернете, так и в городской среде;

3. проведен социологический опрос читательской аудитории России, позволивший выявить факторы, влияющие на выбор и покупку книг;

4. проведен подробный анализ PR-деятельности издательств России в разных социальных сетях.

Практическая значимость заключается в том, что на основе
результатов исследования и анализа современной ситуации на книжном
рынке представлены рекомендации для PR-отделов книжных издательств,
а также предложена схема взаимодействия PR-отдела с

медиапространством.

Рабочая гипотеза. Наиболее перспективные направления PR-деятельности книжных издательств – социальные сети и СМИ. Они активно используются лишь крупными издательствами, но в то же время доступны для малых и средних издательств.

Методология и методы исследования. Выбранные методы исследования предопределены предметом, целями и задачами данной работы. Основным методом является функциональный и сравнительный анализ, посредством которого были выявлены ключевые направления PR-деятельности, влияющие на книжный бизнес. В рамках работы проведено эмпирическое исследование и социологический опрос. В ходе эмпирического исследования были собраны данные по PR-деятельности книжных издательств. Для выявления мнений и оценок жителями России факторов, влияющих на покупку книги, был проведен социологический опрос, в котором приняли участие 3012 респондентов из 448 населенных пунктов. Опрос проводился при помощи анкетирования через Интернет (99%), а также при заполнении бумажного варианта анкеты (1%). Выборка включает людей, добровольно согласившихся ответить на вопросы анкеты. Были заданы дополнительные вопросы о характеристиках респондентов с целью более подробного изучения ответов конкретных групп людей в зависимости от возраста, пола, социального положения и читательской активности. Для отбора и классификации полученных эмпирических данных был использован компаративный метод, в частности при составлении графиков и таблиц, представленных в данной работе. Также при выполнении работы применялись общенаучные методы исследования: анализ, наблюдение, сравнение, аналогия, типологизация, систематизация,

классификация, сопоставление. Подробно о методах проведения исследования говорится в первом и втором параграфах третьей главы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1.Продвижение в Интернете является одним из наиболее перспективных способов взаимодействия книжных издательств с медиапространством.

2. Малые и средние издательства чаще всего не имеют сайтов и интернет-магазинов, а также не очень активно пользуются возможностями социальных сетей, что делает их работу недостаточно результативной.

3. Работа PR-отдела книжного издательства предполагает необходимость активного взаимодействия с медиапространством.

PR как коммуникативная составляющая работы издательств

Является ли книга частью СМИ (средством массовой информации) или СМК (средством массовой коммуникации) – достаточно широкий и многоплановый вопрос. Несмотря на то что книгоиздание чаще всего стоит особняком и очень редко упоминается в расшифровках СМИ и СМК, оно выполняет одну из важнейших функций коммуникации, обеспечивая связь времен и народов. Однако некоторые исследователи рассматривают СМК несколько шире: «К СМК, наряду со средствами массовой информации (СМИ) и массовыми сегментами Интернета, относятся: кинематограф, книгоиздательство массовой литературы, тиражированное видео и аудиопродукция, массовые культурно-зрелищные мероприятия и наружное оформление среды жизнедеятельности»12. Но при пояснении этого говорится, что, действительно, речь идет именно о массовой литературе, в которой обсуждаются злободневные проблемы стран и эпох, отвечающие духовным и интеллектуальным запросам массового общества.

Во второй статье «Закона о СМИ»13 говорится, что под средством массовой информации понимаются «периодическое печатное издание, сетевое издание, телеканал, радиоканал, телепрограмма, радиопрограмма, видеопрограмма, кинохроникальная программа, иная форма периодического распространения массовой информации под постоянным наименованием (названием)». Большая часть книг не является периодичным изданием, однако существуют серийные издания, ежегодники, альманахи, которые часто относят именно к книжной продукции. СМК предполагает социальную значимость информации. Книга как культурный объект имеет просветительскую и социальную направленность. Причем не только массовая книга, которая отвечает запросам массового общества, но и художественная литература, классика, специализированные и научные издания. Таким образом, можно сделать вывод, что, пусть книги не всегда относят к СМИ и СМК, это все же неотъемлемая часть современных общественных медиа. Они формируют общественное мнение, влияют на аудиторию и выполняют те задачи, которые свойственны СМИ.

Директор издательства «ЭКСМО» Олег Новиков также говорит о вовлечении книжного рынка в медиапространство: «Сегодня книжный рынок — часть медийного и технологического рынков... Глобализация и вовлечение книжного рынка в медиапространство — общие мировые тенденции»14.

Термин «медиапространство» в российской журналистике стал использоваться не так давно. Первоначально он употреблялся для обозначения возможностей современных информационных технологий. Р. Сталтс в 1986 году дал термину «медиапространство» следующее определение: «Электронные условия, в которых группы людей могут работать вместе, даже если они не находятся в одном и том же месте в то же время. В медиапространстве люди могут создавать в реальном времени визуальные и звуковые среды, которые охватывают физически распределенные площади. Они также могут контролировать запись, доступ и воспроизведение изображений и звуков из этих сред»15. В связи с активным развитием Интернета это определение особенно актуально. Сегодня этот термин активно используют, когда говорят о коммуникации и СМИ.

Достаточно обоснованное определение термину «медиапространство» дает Е. Н. Юдина, которая трактует его с точки зрения социологии: «Медиапространство может быть позиционировано как особая реальность, являющаяся частью социального пространства и организующая социальные практики и представления агентов, включенных в систему производства и потребления массовой информации»16. Согласно представлению Е. Н. Юдиной, медиапространство может иметь три формы репрезентации: – физическое пространство, то есть массмедиа, составляющие материальную основу производства и передачи массовой информации; – пространство социальных отношений агентов медиапространства, которые связаны с производством и потреблением массовой информации; – символическое пространство, то есть информационный символический продукт, в форме которого распространяется массовая информация17. Похожее определение дает и Ф. И. Шарков: «Медиапространство можно рассматривать как часть социального пространства, сведенную в особую систему или реальность»18. Оба определения обстоятельно характеризуют медиапространство с социологической точки зрения, но не являются достаточными с точки зрения журналистики. Термин является основополагающим именно в социологии массмедиа, и Е. Г. Ним выделяет следующие подходы к пониманию медиапространства: – текстоцентрический подход (медиапространство – совокупность всех медийных текстов, «дискурсивное» пространство); – структурный подход (медиапространство – институциональная сфера, социальное поле, система СМК); – территориальный подход («рыночный») (медиапространство – медийный рынок или информационное пространство региона); – технологический подход (медиапространство – особый статус виртуальной реальности, поддерживаемой с помощью материальных технологий); – экологический подход (медиапространство – глобальная среда обитания, пронизывающая все сферы человеческой деятельности)19.

В рамках исследования деятельности книжных издательств в медиапространстве важно учитывать все вышеперечисленные подходы, так как при изучении продвижения книг все они в той или иной мере затрагиваются. Так, рыночный подход имеет отношение непосредственно к медийному рынку, в котором находится книжное издательство. В то же время продвижение книг происходит в глобальной среде обитания (экологический подход) при применении СМК (структурный подход).

С.И. Шелонаев утверждает, что концепт «медиапространство» может использоваться как базовый термин, и выделяет его преимущества перед концептом «средства массовой коммуникации»: 1) медиапространство маркирует топологическую природу; 2) рассматривается как саморазвивающаяся система, отражающая те же атрибуты, что и у социума; 3) наблюдается непрерывность социальных процессов; 4) происходит неоднородность в структурном и функциональном смысле; 5) термин ассоциативно не связан с нормативно-юридическими определениями20. Подробное определение медиапространства дает М. В. Шкондин: «Медиапространство — это система информационных, организационных, экономических и других общественных отношений, существующая между производителями, распространителями и потребителями массовой информации и СМИ. Характер целостности системы состоит в том, что благодаря ей в сознании массовой аудитории создается медиакартина мира, способствующая освоению и преобразованию его социумом в соответствии с возможностями общественного развития»21.

Опираясь только на СМИ как на основные основного участника медиапространства, зачастую совсем не учитывают иные информационные каналы, формирующие медиапространство, – социальные сети, блоги, события в городском пространстве, которые в свою очередь также его формируют. Термин «медиапространство» рассматривает А. В. Гусейнова: «Феномен взаимодействия средств массовой коммуникации и аудитории определяется исследователями как медиапространство. Под этим термином понимается совокупность социальных отношений по поводу производства и потребления массовой информации»

Современный книжный рынок: особенности и тенденции развития

Несмотря на достаточно большое и разнообразное количество каналов сбыта, более половины издательств РФ (54,1%) лишь отчасти (в плане варианта обложки и/или тиража) пытаются учитывать специфику канала, по которому книга будет предлагаться клиенту. Треть издательств (29,%) просто выпускают книжку, а потом предлагают ее разным посредникам. И лишь 15% поставщиков книжного продукта считают, что каждый канал продаж имеет свою специфику, которая учитывается ими уже на первых стадиях редакционно-издательского процесса86.

В России ценообразование на книжную продукцию устроено таким образом, что магазины и интернет-магазины делают наценку порядка 70-100%, а если издательство работает через оптовую компанию-посредника, то те делают в свою очередь наценку в 30-50%. Понимая, что такое ценообразование значительно понижает возможность продажи книги, издательства создают собственные каналы дистрибуции, в числе которых интернет-магазины издательств, самостоятельная розничная торговля на складе и на выездных мероприятиях. Так, по результатам исследования ФАПМ, «сегодня основным поставщиком книжной продукции в магазины являются сами издательства. Они формируют ассортимент центральных книготорговых предприятий на 61% и региональных – на 85%. Крупные и мелкие оптовики поставляют 24% продукции центральным предприятиям книжной торговли и 10% – региональным»87. Монополизация является одной из основных характеристик книжного рынка. Лишь крупные издательства могут уверенно издавать книги в большом количестве. Так, после слияния «ЭКСМО» и «АСТ» все точки продаж данных компаний также объединились. Доля изданий этих компаний в обороте сети «Новый книжный – Буквоед» составляет 50%88. Это говорит о том, что книги малых и средних издательств существенно реже попадают в эти магазины. Единственным способом реализации книг для таких компаний остаются альтернативные способы продаж (свои интернет-магазины, крупные интернет-магазины, выставки-продажи и т.д.).

Неравномерное распределение игроков по территории России – одна из основных тенденций книжного рынка. В международной практике развитие рынка во многом зависит от региональных игроков. В России наименьший спад испытывают компании, которые находятся в Москве и Санкт-Петербурге. Это касается и книжных магазинов, и самих издательств. Желающие купить книги в регионах сталкиваются с двумя проблемами: небольшой выбор литературы (интересующие их книги сложно найти в книжных магазинах) и высокие цены. Основная причина этих проблем в дорогой логистике. Книжные магазины в регионах обычно сами платят за доставку книг из города, где расположены издательства, до склада магазина. Поэтому чаще всего они работают только с крупными издательствами, которым они принадлежат, или с теми, у кого могут заказать книги почти для всех отделов в магазине сразу. Появляются новые игроки на рынке (сеть «Аристотель» (Консул) в Новосибирской области, магазин «Бакен» в Красноярске). В то же время произошло достаточно много банкротств: обанкротились компании «Книготорг Воронеж», «Топ-книга», «Мой книжный», «Омский дом книги» и т.д. Издательства, сталкиваясь с банкротством книготорговых компаний, опасаются отдавать на реализацию книги в регионы.

Говоря об основных проблемах книжной отрасли, специалисты отмечают: «Да, меняются стиль жизни, потребности и вкусы аудитории, но, по крайне мере, на текущий момент проблемы книжного рынка связаны преимущественно с сужением пропускной способности каналов сбыта»89. Закрытие книжных магазинов и книготорговых компаний происходит не только в регионах, но и в крупных городах. Так, несколько лет назад была закрыта сеть книжных магазинов «Букмастер», закрыты магазин книг для путешествий «Гумальдт&Гумбольдт», книжный магазин «Гилея». Несмотря на то, что в Москве есть активная аудитория, неплохие продажи и возможность работать напрямую с издательствами, слишком высока конкуренция, а также арендная плата. И это при том что в России, в отличие от Европы, на долю населения приходится намного меньше книжных магазинов: «Если в Европе на один магазин приходится 10-15 тысяч потенциальных покупателей, у нас один магазин - на 60 тысяч человек»90. Продажи в книжных магазинах падают и из-за постоянного роста онлайн-торговли. Многие люди выбирают книги в книжных магазинах, а потом заказывают их в интернет-магазинах по более низким ценам.

Растт популярность книжных магазинов нового формата: появился второй книжный магазин «Москва» на Воздвиженке, где посетители могут не только выбрать книги, но и выпить кофе, посидеть за компьютером, посетить семинары, лекции и мастер-классы. Такая же тенденция характерна для магазинов «Библио-Глобус» и Московский Дом книги на Новом Арбате. Увеличивается и количество новых товаров в книжных магазинах: появляется канцелярия, подарки, детские товары и многое другое. Это происходит за счет сокращения книжных отделов: осенью 2013 года в магазине «Москва» на треть сократили отдел «Поэзия», в МДК на Новом Арбате весь первый этаж был отдан подарочным изданиям, канцелярии и другим сопутствующим товарам.

По мере того как у издательств не остается средств на издание новой литературы, все чаще сами авторы оплачивают полиграфические услуги. Начиная с 2010 года прослеживается и другая тенденция: авторы остаются недовольны тем, как издательство напечатало их книгу, и решают не только самостоятельно заниматься допечатной подготовкой, но и напрямую работать с типографиями (как с обычными, так и с цифровыми, когда можно допечатывать тираж по мере требования). Вопросы реализации они также решают сами и обращаются напрямую в книжные магазины либо работают через книготорговые компании. Это приводит к тому, что книги издаются не профессионально, допускаются ошибки в оформлении аппарата книги, что мешает появлению книги на книжных полках. Можно сказать, что в ближайшее время «самиздат» станет определенной закономерностью в книжном деле. И это должны учитывать PR-специалисты.

Книжные издательства и медиапространство онлайн

Процесс, определяющий методику продаж в магазинах называется мерчандайзингом. Сотрудники, которые отвечают за это направление работы, следят за местом размещения книг, выкладками, использованием рекламных материалов, стимулирующими акциями и скидками, наличием товара в магазине. Однако в книжных издательствах эта работа чаще всего ложится на специалистов PR-отделов или отделов продаж. Менеджер по маркетингу издательства «Манн, Иванов и Фербер» А. Макова рассказывает о том, как они занимаются продвижением в магазинах: «Две основные вещи, влияющие на покупку, – это выкладка и знание книг продавцами. На этом мы и фокусируемся. Если продавец знает о книге хотя бы чуть больше, чем заключает в себе аннотация, – это уже серьезное преимущество. С этой целью мы проводим обучение продавцов ключевых магазинов … Важно просто дружить с продавцами, спрашивать их совета, поздравлять с праздниками. Это мелочи, из которых складываются ваши отношения. В этом деле нет несущественных моментов».127 Еженедельно в магазины попадают несколько десятков новых книг. Представить на выкладке все новинки книжный магазин не может. Поэтому большое значение имеют личные отношения сотрудников издательств и магазинов.

Не менее важно для товароведов при выборе книг на выкладку то, насколько издательство активно занимается PR этой книги. Оформляя заявку на выкладку, PR-менеджер должен проинформировать товароведов о том, что книга перспективна, на нее будут выходить рецензии в СМИ, будет проведена рекламная кампания в Интернете. Только в этом случае у книги появляется шанс быть выставленной на выкладке в книжном магазине. Если по истечении двух недель продажи были не очень активны, то книгу убирают с выкладки и она попадает на тематическую книжную полку. Если же продажи были хорошие, то магазин может принять решение о том, чтобы оставить книгу на выкладке еще на какое-то время.

Крупные магазины Москвы, Санкт-Петербурга и других городов постоянно проводят мероприятия, в том числе и фестивали, праздники и т.д.

Московский Дом книги на Новом Арбате (работает с 1967 года) предлагает своим покупателям 115 тысяч наименований книг, а также около 20 тысяч позиций школьно-письменной и канцелярской продукции. Каждый день в магазин приходят не менее 100 тысяч человек, и семьдесят тысяч из них что-то покупают128. Сотрудники МДК круглый год проводят тематические мероприятия, занимаются благотворительностью (помогают интернатам, в том числе и книгами, которые собирают у издательств), работают совместно с образовательными организациями, занимаются исследованиями в области поддержки и стимулирования чтения. С 2007 года в сетевых магазинах МДК стали открываться Центры семейного чтения, в которых проходят встречи с детскими писателями, творческие конкурсы, показы фильмов и различные познавательные мероприятия. На мероприятия детей приводят не только родители. На них приходят целые классы из окрестных школ и интернатов. В МДК проходят детские фестивали «Вместе с книгой мы растем», «Скоро в школу мы идем», «Откройте книгу детям». Регулярно в рамках «Творческой мастерской» проходят мастер-классы для детей и взрослых.

Сеть магазинов МДК — государственная организация, поэтому все презентации, выкладки и акции проводятся бесплатно, на конкурсной основе. Издательства и книготорговые компании отправляют заявки на стимулирующие акции, а руководство магазина решает, какие из предложенных вариантов будут наиболее интересны посетителям магазина.

С 2006 года МДК совместно с Комитетом по телекоммуникациям и средствам массовой информации г.Москвы выпускает журнал «Читаем вместе. Навигатор в мире книг». Журнал издается при поддержке Российского книжного союза. Рецензии для журнала пишут как специалисты Книжной палаты, так и известные литературные критики. Любое издательство может предложить свою книгу для обзора или рецензии в журнале.

Не менее активную работу с аудиторией проводит магазин «Библио-Глобус», «масштабный культурно-информационно-просветительский книжный медиацентр»129. «Библио-Глобус» занимает большое пространство в самом центре Москвы, в котором находится большой книжный магазин, точка самовывоза интернет-магазина (boblio-globus.ru), до 2013 года находилось небольшое кафе, есть несколько точек для презентаций. Выкладки и презентации новых изданий проводятся бесплатно, на конкурсной основе. Если отдел продвижения магазина считает, что у его посетителей есть интерес и к теме презентации, и к книге, то заявка на стимулирующие акции в виде выкладки и презентации будет одобрена. При магазине «Библио-Глобус» издается журнал «Библио-Глобус. Книжный дайджест», в котором 96 полос, десятки рубрик и информация не только о книжных новинках, но и в целом о книжной индустрии. Часть материалов публикуется на правах рекламы.

При магазине «Библио-Глобус» активно работает детский книжный клуб «Библиоша», рассчитанный в первую очередь на детей в возрасте от 4 до 12 лет130. Раз в неделю для детей проводятся образовательные и развлекательные мероприятия, проходят встречи с интересными людьми и авторами, читки стихов и выступления самих детей, конкурсы и викторины, мастер-классы и показы фильмов. При презентации в зоне мероприятия обязательно организуется приоритетная выкладка: книгу могут купить не только непосредственные гости презентации, но и те покупатели, которые просто проходят мимо. Несколько раз в неделю проводит свои мероприятия Философский клуб, существует Английский клуб и Клуб путешественников и многое другое. Регулярно магазин проводит День Книгочея, в этот день покупателям предоставляется скидка 25%, а в магазине проходит множество презентаций и встреч с авторами.

Факторы, влияющие на аудиторию при покупке книг (результаты социологического опроса)

Отдельные попытки исследовать читательскую аудиторию в первые десятилетия XXI века делались несколько раз. Так, в 2008 году «Левада-центр» по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям провел опрос, результаты которого представлены в издании «Чтение в России-2008. Тенденции и проблемы»157. Данный социологический опрос должен был выявить, сколько, зачем, с какой целью и какую литературу предпочитают читать жители России. Целью опроса было определить читательские предпочтения россиян по видам литературы. Несколько вопросов «Левада-центра» пересекаются с вопросами нашего исследования, поэтому будет немаловажно сравнить ответы на них, учитывая, что разница в проведении опроса составляет пять лет.

В 2011 году В. Е. Крыловой было проведено исследование, в котором рассматривалась PR-деятельность крупнейших издательств России в социальных сетях. По результатам исследования были сделаны выводы, что интерес крупнейших российских издательств к социальным сетям совсем небольшой: только 18% из них с разной степенью активности пользуются «Вконтакте», «Одноклассниками» и Facebook158. В 2013 году выходило несколько статей, посвященных продвижению книжных издательств в Интернете: «Книжный маркетинг в социальных медиа» Е. А. Шибаевой 159, «Социальные сети книжной тематики как особая коммуникационная среда для субъектов книжного рынка» Е. В. Крыловой 160.

В проведенном нами социологическом опросе приняли участие 3012 респондентов из 448 населенных пунктов. Опрос проводился путем анкетирования через Интернет (99%), а также при заполнении бумажного варианта анкеты (1%). Выборка включала людей, добровольно согласившихся ответить на вопросы анкеты. Были заданы дополнительные вопросы анкеты с целью более подробного изучения конкретных групп читателей в зависимости от возраста, пола, социального положения и читательской активности. В опросе достаточно было принять участие 1600 респондентам. Именно такое количество является минимальным при проведении социологических опросов россиян (используется Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ), «Левада-центром», Центром политического анализа, аналитическим центром компании Superjob.ru и др). Учитывались ответы респондентов, проживающих в России, в возрасте от 18 лет.

Проведение социологического исследования состояло из трех этапов: подготовка анкеты, сбор ответов и анализ ответов респондентов. Вопросы были собраны на одной странице в Google Docs. Данный инструмент позволяет удобно разместить вопросы, задать параметры ответов (выбрать один вариант, несколько или вписать свой), а также собирает все вопросы в единую таблицу в Google. Е потом можно скачать в формате файла Exel. Был распечатан бумажный вариант анкеты, который заполнили 29 человек (менее 1% респондентов). Ссылка на опрос161 была размещена на интернет-площадках: сайтах, группах в социальных сетях и блогах разной тематической ). направленности. Так, в группе, посвященной книгам, данный опрос вызвал бурное обсуждение и просьбы респондентов в дальнейшем увидеть результаты исследования162.

Третьим, самым трудоемким этапом стал анализ результатов опроса. В таблицу, в которую Google сохранял ответы, были добавлены результаты опроса респондентов, отметивших свои ответы в бумажных версиях анкеты. При подсчете ответов использовались инструменты Microsoft Exel – фильтры, которые выводили количество выбравших тот или иной ответ. Самыми сложными для анализа оказались вопросы, предусматривающие выбор респондентами нескольких ответов или своих собственных. Google записывал несколько ответов, в том числе и предложенные самими респондентами, в одну ячейку. Соответственно, для подсчета было необходимо разбить эти ответы на несколько столбцов, а также систематизировать предложенные ответы. Возникла необходимость проверять вписанное респондентами вручную написание городов, так как некоторые использовали сокращения или разговорные варианты названий населенных пунктов. Стоит также отметить, что возраст, который вписывали участники, также потом делился на несколько групп (ориентация на возрастные группы, которые формируют аналитические центры).

При подсчете ответов программы анализа статистических данных не использовались по следующим причинам: вопросы с простыми ответами можно было удобно посчитать в Excel при помощи фильтров; многие ответы необходимо было разбивать вручную и анализировать. Инструменты Microsoft Excel (в частности, фильтр), позволяют удобно выводить количество выбравших определенный ответ. При помощи фильтра удобно было выбирать группы ответивших – возраст, пол и т.д. Полученные данные (количество ответивших) были переведены в процентное соотношение.

Задача исследования состояла в том, чтобы выявить факторы, влияющие на покупателей при выборе книг. Основные вопросы данного исследования: «Где вы чаще всего покупаете книги?», «Какие факторы влияют на вас при покупке книги?», «Вы обращаете внимание, в каком издательстве изданы книги?», «Вы покупаете книги на сайтах издательств?», «Влияет ли на вас реклама книги?», «Как часто вы посещаете книжные культурные мероприятия?», «Где вы узнаете о книжных новинках?». Также были заданы дополнительные вопросы, которые дают более полную информацию о респондентах и позволяют выявить некоторые закономерности: «Пол», «Возраст», «Образование», «Сколько часов в неделю вы читаете?», «Как часто вы покупаете книги?», «Какие книги вы читаете (бумажные или электронные)?». В приложении 3 представлена анкета опроса, которая использовалась при проведении исследования. В Приложении 4 представлены все ответы респондентов опроса. В приложении 5 полностью отображены результаты социологического опроса.