Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Фармацевтический маркетинг и его составляющие
1.1. Понятие маркетинга фармацевтической продукции 12
1.2. Фармацевтический рынок как объект маркетинга 25
1.3. Реклама как составляющая маркетинга фармацевтической продукции... 32
1.4. Правовое регулирование рекламы фармацевтической продукции 41
Глава 2. Особенности размещения рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе: целевая аудитория и жанровое своеобразие
2.1. Целевая аудитория рекламы фармацевтической продукции 52
2.2. Особенности размещения рекламы в печатной прессе 59
2.3. Жанры рекламных сообщений, размещаемых в печатной прессе 65
2.3.1. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для потребителей неспециалистов 68
2.3.2. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для специалистов 79
Глава 3. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.1. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы 97
3.2. Морфологические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 100
3.3. Синтаксические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.4. Лексические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 120
3.5. Цитатное письмо в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 131
3.6. Рифма в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной
прессе 134
Заключение 140
Библиография
- Фармацевтический рынок как объект маркетинга
- Особенности размещения рекламы в печатной прессе
- Морфологические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
- Лексические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Введение к работе
Актуальность темы исследования обусловливается тем, что при достаточной изученности рекламы в целом, фармацевтическая реклама по-прежнему остается малоисследованной областью. В настоящее время крайне мало работ, посвященных специфике рекламы фармацевтической продукции. Однако исследование этой рекламной области важно и необходимо, поскольку рекламируемый продукт оказывает непосредственное влияние на здоровье людей. А от точности и достоверности информации в текстах о фармацевтических товарах зависит их корректное восприятие читателями.
Фармацевтическому маркетингу посвящен ряд работ, однако особенности продвижения фармацевтических товаров в условиях российского рынка изучены не в полной мере.
Жанровое своеобразие рекламы рассматривается многими исследователями, однако общей классификации все-таки нет. Поэтому рекламные жанры — по-прежнему интересное направление исследований. Следует отметить, что жанры рекламы фармацевтической продукции изучены фрагментарно. До сих пор они не были систематизированы. Поэтому выделение и описание жанров этой рекламной области — крайне актуально.
Вербальные средства экспрессии в художественных и рекламных текстах исследованы достаточно полно. При этом особенности языка и средств экспрессии в фармацевтической рекламе рассматриваются поверхностно и несистемно. Однако именно от выразительности текста, его привлекательности для читателей во многом зависит эффективность рекламного сообщения. Как следствие, изучение экспрессивных средств и языковых особенностей текстов фармацевтической рекламы представляется актуальным.
Объектом диссертационного исследования выступают тексты рекламы фармацевтической продукции, опубликованные в журналах для потребителей и специалистов.
Предметом данного исследования является специфика текстов рекламы фармацевтической продукции.
Цель диссертационного исследования состоит в выявлении и описании особенностей текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.
Для достижения общей цели были поставлены следующие задачи:
описать рекламу как составляющую фармацевтического маркетинга и определить нормы правового регулирования рекламы фармацевтической продукции;
выявить специфику размещения рекламы в печатной прессе;
систематизировать жанры рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе;
— выделить и проанализировать вербальные средства экспрессии в
текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.
При решении указанных задач в исследовании были использованы следующие методы: контекстуальный анализ, компонентный анализ, описательный метод, структурный анализ, функционально-семантический анализ, жанрово-стилистический анализ, контент-анализ, статистический анализ.
Основные положения, выносимые на защиту:
1. Реклама фармацевтической продукции в печатной прессе обладает рядом особенностей, обусловленных спецификой продукта, целевой
аудитории и канала распространения рекламы, а также необходимостью соблюдать нормы законодательного регулирования.
2. Печатная пресса — старейший канал распространения информации и
рекламы, оказывающий существенное влияние на специфику текстов
рекламы и жанровое своеобразие.
3. Целевая аудитория рекламы фармацевтической продукции в
печатной прессе дифференцируется в зависимости от профессионального
статуса читателей на потребителей и специалистов, среди которых
выделяются группы наиболее перспективных потребителей рекламы.
4. Существуют жанры рекламы фармацевтической продукции, общие
для рекламы в потребительской и специализированной прессе. При этом есть
жанры рекламы, наличие которых обусловлено исключительно
профессиональными свойствами аудитории.
5. В рекламе фармацевтической продукции в печатной прессе
используются морфологические, синтаксические, лексические средства
экспрессии, а также цитатное письмо и рифма для создания выразительных,
ярких текстов.
Теоретико-методологической основой данного исследования послужили работы современных отечественных и зарубежных авторов.
Общим вопросам рекламы посвящены исследования Ф. Джефкинса, Е. С. Кара-Мурзы, М. А. Кириленко, В. Л. Музыканта, Р. Ривза, Е. В. Ромата, В. В. Ученовой, В. Шенерта и многих других.
Проблематика жанров рекламы рассматривается в работах Г. А. Васильева, Т. Э. Гринберг, В. А. Евстафьева, К. В. Конаныхина, А. Н. Назайкина, В. А. Полякова, В. В. Ученовой, С. А. Шомовой, Г. Г. Щепиловой, В. Н. Леонова и др. Жанровое разнообразие рекламы фармацевтической продукции исследуется С. Е. Неустроевой, фрагментарно освещается в работах Е. А. Костяшиной, Ю. В. Рудовой, Т. Н. Самардаковой и некоторых других.
Изучению вербальных средств экспрессии в художественных и рекламных текстах посвящены работы А. Р. Арутюняна, Н. В. Данилевской, М. Н. Кожиной, Н. А. Лукьяновой, С. В. Мощевой, Т. Ю. Щуклиной и др. Средства экспрессии в рекламе фармацевтической продукции рассматриваются Э. В. Булатовой.
Понятие маркетинга достаточно подробно описано И. Л. Акуличем, Т. Амблером, Л. Е. Басовским, Дж. Бернетом, Е. П. Голубковым, Ф. Котлером, Дж. Маккарти, А. П. Панкрухиным и др. Фармацевтический маркетинг исследовали Е. А. Вольская, 3. Н. Мнушко, М. Смит, В. А. Усенко, А. Ю. Юданов. Фармацевтическому маркетингу в России посвящены работы Н. Б. Дремовой, Д. В. Мелик-Гусейнова, С. В. Паукова.
Эмпирической базой диссертационного исследования послужила реклама фармацевтической продукции общим объемом более 1000 текстов, опубликованных в журналах для потребителей «Здоровье» (2011-2013 гг.), «Домашний очаг» (2011-2013 гг.), Burda (2009-2014 гг., №1-2 2015 г.) и для
специалистов — «Первый стол» (2010-2013 гг.), «Катрен-стиль» для фармацевтов (2011-2012 гг.), Consilium medicum (2010-2013 гг.).
Научная новизна данного исследования заключается в том, что в нем предпринята одна из первых попыток исследования особенностей текстов фармацевтической рекламы в печатной прессе. Реклама фармацевтической продукции рассматривается как составляющая часть фармацевтического маркетинга. При этом дается анализ наиболее перспективной целевой аудитории для продвижения этого товара.
В работе предлагается одна из первых классификаций жанров фармацевтической рекламы в журналах как для потребителей, так и для специалистов. При этом проводится комплексный анализ вербальных выразительных средств текстов рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в исследование рекламы и в частности фармацевтической рекламы, а также может послужить основой для дальнейшего более детального анализа рекламных текстов в этой области.
Практическая ценность диссертационного исследования состоит в возможности дальнейшего использования данной работы как в лекционных, так и в практических курсах по специальностям «Реклама», «Связи с общественностью», «Журналистика». Результаты настоящего исследования могут быть использованы в практике производства рекламы для создания качественных выразительных текстов рекламы фармацевтической продукции.
Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов, а также были представлены в виде тезисов на всероссийской научно-практической конференции «Журналистика России: новые векторы развития» (РУДН, 2014). Были опубликованы 3 статьи по теме исследования в рецензируемых научных журналах. Положения диссертации использовались автором в практической работе выпускающим редактором журнала для фармацевтов и провизоров «Первый стол», а также в работе специалистом по рекламе и связям с общественностью в коммерческих организациях.
Структура диссертации обусловлена содержанием, поставленными целями и задачами. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования.
Фармацевтический рынок как объект маркетинга
Маркетинговая деятельность позволяет компаниям успешнее адаптироваться к требованиям рынка, оперативно отвечать на изменения рыночной среды и, как следствие, способствует повышению эффективности их работы. Рынок, в свою очередь, создает непосредственную связь между производством и потреблением.
Понятие «рынок», так же как и «маркетинг», разными исследователями определяется по-разному. Вслед за Филиппом Котлером во многих работах рынок толкуется как «совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров» . Однако более полным и актуальным представляется следующее определение: «рынок — это
Фармацевтический рынок сочетает в себе характеристики рынков товаров и услуг. Ему одновременно присущи такие признаки, как наличие сети розничной продажи, прямое действие рекламы, упаковки и т.п., свойственные рынку товаров, и также неосязаемость, невозможность хранения (т.к. покупаются не столько лекарства, сколько «здоровье», которое они
Таким образом, двойственность присущих фармацевтическому рынку характеристик делает его частью рынков товаров и услуг.
Являясь частью рынков товаров и услуг, фармацевтический рынок обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при планировании маркетинговой деятельности. Рассмотрим основные из них. 1. Расщепление функций покупателя, которое выражается в том, что зачастую покупку определяет не конечный потребитель, а специалист, сделавший назначение. 2. Нежелательность покупки. Как правило, к приобретению лекарств обращаются в случае крайней необходимости, они ассоциируются с проблемами и болезнями. По возможности потребители предпочли бы вовсе обойтись без этой продукции. 3. Массовость производства в связи с большим количеством потребителей. 4. Большое количество законодательных, этических и других ограничений и правил в продвижении продукции. Это — законодательные акты, различные кодексы (например, «Кодекс надлежащей маркетинговой практики» Ассоциации международных фармацевтических производителей (AIPM)1), GCP (Good Clinical Practice — принципы доказательной медицины), GMP 1 и 2 (Good Manufacturing Practice — правила промышленного производства медикаментов), GLP (Good Laboratory Practice — правила сравнительной лабораторной практики)2.
Важное место наряду с перечисленными занимают и нормы регистрации новых лекарственных средств и форм. В связи с повышением требований к
Пауков С. В. Маркетинг фармацевтической продукции. — М.: Литтера, 2005. С. 9-10. безопасности препаратов сейчас от разработки и создания оригинальной молекулы до регистрации торгового названия препарата проходит 12-14 лет1.
Поясним, что оригинальным считается лекарственный препарат, находящийся в исключительной собственности компании-разработчика активного вещества этого препарата или компании-обладателя первой лицензии на его продажу. До истечения срока патента, выданного в
Активным действующим веществом генерического лекарственного средства или препарата-генерика является вещество, идентичное активному веществу оригинального препарата, срок патентной защиты на который закончился. При этом вспомогательные вещества (консерванты, красители, наполнители, связывающие вещества и т.д.) могут использоваться другие, как правило, значительно дешевле, что делает генерики более привлекательными1.
Наличие перечня жизненно важных лекарственных средств, а также ряда препаратов, входящих в дополнительное льготное обеспечение. Необходимость государственных дотаций некоторым группам населения вызвана возросшей потребностью в лекарственных средствах, все более ранней хронизацией заболеваний во всех возрастных группах, старением Усенко В. А. Маркетинг в целом и фармацевтический в частности. // Еженедельник АПТЕКА. 2000. №6. [Электронный ресурс] —Режим доступа: http://www.apteka.ua/article/10441
В связи с законодательными и этическими ограничениями в нашей стране при продвижении рецептурной продукции фармацевтические компании могут обращаться только к аудитории специалистов, которые не являются конечными потребителями.
Следует отметить, что фармацевтический рынок — это отнюдь не препараты, а в первую очередь являющиеся его объектом потребители фармацевтической продукции, врачи, аптечные работники, Opinion Leaders (лидеры мнения), дистрибьюторы. Среди субъектов фармацевтического рынка можно выделить органы регулирования и контроля за фармацевтической деятельностью, производственные, оптовые и розничные предприятия и т.д. Предмет фармацевтического рынка — собственно лекарственные препараты, лечебно-профилактические средства, товары медицинского назначения, услуги, специфическая информация, предпочтения потребителей.
Особенности размещения рекламы в печатной прессе
При цитировании медицинской и научной литературы, докладов в рекламных материалах для любой аудитории обязательно указание источника или имени автора, даты и места публикации (пункт 2.4.2) . Это требование в некоторых случаях приводит к перегруженности рекламных сообщений и снижению их эстетических качеств, поскольку половину площади объявления занимает блок плохо читаемого текста мелким шрифтом. Например, объявление о БАД «Виталюкс Плюс» (Burda №12, 2013 г.), где ссылки на источники информации вместе с предупреждающей надписью занимают половину площади (см. Приложение №1). Визуальный образ сообщений для потребителей определяет также запрет на использование образов медицинских и фармацевтических работников.
В тексте рекламных материалов для населения нежелательно использовать специальные термины, которые могут ввести в заблуждение. Запрещается гарантировать излечение или утверждать, что продукт совершенно безопасен. Абсолютные утверждения необходимо использовать только при наличии достаточного обоснования. На практике же это требование приводит к появлению в текстах невыразительных обтекаемых формулировок. Тексты сообщений для потребителей также не должны содержать никакой информации (описаний или образов), способствующей самостоятельной ошибочной постановке диагноза.
Как правило, в печатных рекламных материалах о фармацевтической продукции не содержатся упоминания конкурентов вообще. В рассмотренных нами текстах встретилось одно сравнение с продуктом конкурента. Приведем этот фрагмент из статьи про Б АД «Виталюкс Плюс», опубликованной в №7 (2012 г.) журнала «Первый стол»:
«Результаты проведенных исследований показывают, что оптимальная суточная доза лютеина составляет 10 мг как для лечения, так и для профилактики ВМДу здоровых людей. Именно столько лютеина содержится в биологически активной добавке Виталюкс Плюс, в отличие от других (Витрум Вижн Форте, Окувайт Лютеин), в которых содержание этого вещества не превышает 6 мг».
Упоминание подобного рода не нарушает закон, поскольку, согласно инструкциям по применению, названные продукты действительно содержат указанное количество вещества.
Следует отметить, что опасение быть привлеченными к ответственности выражается порой в чрезмерном соблюдении предписанных норм. В частности, это касается дублирования предупреждающих надписей на материалах для специалистов, где, согласно п. 7 ст. 24 закона «О рекламе», они не предусмотрены. Однако, как показывает практика, некоторые фармацевтические компании предпочитают обезопасить себя и размещают на рекламных объявлениях в специализированных журналах предупреждающие надписи. К примеру, в №6 (2013 г.) журнала для провизоров «Первый стол» на полосе о препаратах линейки «Систейн» размещена предупреждающая надпись на 5% от площади рекламного сообщения: «Перед применением ознакомьтесь с инструкцией. О возможных противопоказаниях проконсультируйтесь со специалистом».
Поскольку требования Кодекса являются обязательными только для компаний-членов Ассоциации, размещаемая в рекламных сообщениях информация сильно разнится. Например, справочная информация, ссылки на первоисточники, присутствуют отнюдь не на всех рекламных материалах.
Таким образом, можно сделать следующие выводы: Фармацевтический маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по предоставлению населению фармацевтической помощи, включающий работу не только с лекарственными средствами, но и с фармацевтической продукцией в целом.
Специфика товара обусловливает особенности, присущие фармацевтическому рынку нашей страны, для которого характерны низкая лояльность целевой аудитории, преобладание генериков, зависимость от импорта, неоднородность платежеспособности населения, законодательный запрет на продвижение рецептурной продукции конечным потребителям и т.д.
В экономической деятельности предприятия важную роль играет реклама, являющаяся частью одного из элементов комплекса маркетинга. Потребитель рекламы фармацевтической продукции не всегда является конечным покупателем. При выборе фармацевтической продукции потребители и специалисты руководствуются различными мотивами: эмоциональными в первом случае и рациональными — во втором.
Реклама фармацевтической продукции подвергается значительным ограничениям со стороны государства и профессиональных организаций, направленным на предотвращение вреда для здоровья населения из-за недостоверной или недобросовестной рекламы. При этом правовые нормы оказывают существенное влияние на облик рекламных сообщений. Требования к рекламе фармацевтической продукции строго различаются в зависимости от статуса продукта и адресата рекламного сообщения.
Морфологические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Основой рекламных сообщений этого жанра является текст, состоящий из кратких ответов на вопросы о заболевании, способах его профилактики и терапии, наиболее оптимальном средстве для лечения. Невербальная часть подобных сообщений имеет второстепенное значение. Естественно, все ответы сводятся к описанию действия и преимуществ рекламируемого средства. Иллюстрацией, как правило, служит изображение упаковки препарата, размещаемое в обязательном порядке. Рекламные сообщения этого жанра могут выступать как самостоятельное рекламное размещение, а могут быть дополнены развернутым рекламным объявлением о продукте.
Например, в журнале для фармацевтов и провизоров «Первый стол» №8 (2013 г.) опубликовано сообщение в жанре вопрос-ответ «Оптимальное решение для местного лечения!» о препарате «Мирамистин». В этом тексте прежде всего рассматриваются особенности и преимущества местной терапии некоторых заболеваний: «Почему применение препаратов местного действия в ряде случаев является предпочтительным?» и др. И как оптимальное местное средство (наиболее эффективное, безопасное, исследованное и т.д.) предлагается препарат «Мирамистин»: «Отмечена его высокая эффективность, уменьшение выраженности воспаления и сокращение сроков лечения при отсутствии аллергических реакций, нежелательных побочных явлений и изменений в клинических анализах крови и мочи». Также даются ответы на основные вопросы о препарате: «В каких ситуациях возможно применение Мирамистина?», «Возможно ли применение Мирамистина у детей при инфекционных заболеваниях верхних дыхательных путей?», «Для каких еще категорий потребителей может быть важна высокая безопасность Мирамистина?» и др. В качестве иллюстрации использована фотография упаковок препарата. Это самостоятельное рекламное размещение, не дополненное развернутым рекламным объявлением о препарате.
Объектом вопросов, помимо заболевания, для терапии которого служит рекламируемый продукт, может выступать и сам препарат. В этом случае рассматриваются особенности, свойства лекарственного средства, его показания, противопоказания, способы применения и проч. Например, в журнале для работников аптек «Катрен-стиль» №4 (2012 г.) размещено рекламное сообщение в жанре вопрос-ответ «Месипол: «скорая помощь» для больной спины» о препарате «Месипол». Этот текст дает ответы исключительно на вопросы о препарате: «Каково фармакологическое действие новинки?», «При каких заболеваниях помогает «Месипол»?», «Как применяют «Месипол» и в каких дозах?» и др. Иллюстрирует это рекламное сообщение фотография упаковки препарата и развернутое рекламное объявление о продукте.
Рекламные сообщения этого жанра представляют фармацевтическую продукцию, ее свойства и преимущества посредством истории, которая произошла или может произойти в жизни некоего героя или семьи. Язык текстов житейских историй приближен к языку бытового общения, поскольку такая имитация живого разговора упрощает восприятие и запоминание информации. Житейские истории призваны максимально укрепить доверие читателей к рекламируемому продукту, рассказывая о нем как о важном и едва ли не обязательном атрибуте жизни человека.
Например, в журнале для работников аптек «Катрен-стиль» №6 (2012 г.) опубликована житейская история, близкая очень многим женщинам, «Проект «замуж», или Как найти вторую половинку в отпуске?»:
«Лето — пора отпусков, солнца и, конечно, любви! И если сердце свободно, то именно в отпуске хочется найти того самого... единственного! Но «принца» нужно встретить во всеоружии. И стройная фигура — это первое, что хотят обрести ваши клиентки!».
В этом рекламном сообщении описывается вполне понятная и непростая для многих клиенток аптек история о том, что мужчину может привлечь только стройная женщина. Разумеется, тут же предлагается и решение этой проблемы с помощью комплексного подхода к изменению образа жизни и рекламируемого средства для похудения: «Разобраться с рационом каждой «худеющей» и снизить калорийность пищи поможет Орсотен Слим! Орсотен Слим — первый лекарственный препарат без рецепта для снижения веса с доказанной эффективностью!».
Следует отметить, что это пример типичной структуры житейских историй — рассказ о проблемной жизненной ситуации и ее решение с помощью рекламируемого средства. Однако в печатной прессе для специалистов можно найти примеры более творческого подхода к созданию рекламных сообщений в жанре житейской истории. К примеру, в журнале для фармацевтов и провизоров «Первый стол» в №№1-5 (2012 г.) была опубликована серия житейских историй « Чашка кофе с Джес», посвященная рекламе препарата «Джес». Повествование ведется от первого лица героини рубрики — молодой активной женщины, следящей за здоровьем и олицетворяющей рекламируемый продукт: «Привет! Меня зовут Джессика. Но все друзья называют меня Джес. Я приглашаю сделать маленький перерыв в работе и поговорить о том о сем». В каждом номере журнала Джес рассказывает какую-нибудь интересную историю: в №1 — о дне святого Валентина, в №2 — о 8 марта, в №3 — о танцевальных стилях, в №4 — о курении, в №5 — о Дне молодежи. Каждый ее рассказ завершается сообщением о пользе препарата «Джес», который, кроме контрацептивного, дает и косметический эффект. В ее историях обычный для этого жанра рассказ о страшной произошедшей или возможной жизненной проблеме значительно смягчен. Героиня в первую очередь ассоциирует препарат со свободой, молодостью, красотой и безопасностью: «Сигареты и Джес — это две противоположности. Курение ограничивает, плохо отражается на внешности, а Джес — это свобода и комфорт... Каждый день с Джес — это праздник молодости, красоты и свободы!». На наш взгляд, такая форма подачи рекламной информации более продуктивна, поскольку сообщает интересные сведения, рекламе препарата отводится совсем немного места, что не утомляет читателя, проводится ассоциация продукта с позитивными ценностями, а не с проблемами, о которых люди предпочитают меньше думать. Все это может в большей степени способствовать запоминанию препарата и повышению уровня эффективности рекламы.
Привлечение специалиста, обладающего профессиональными знаниями, известным именем и прочной репутацией, призвано повысить уровень читательского доверия к представляемой в рекламном сообщении информации и, как следствие, к рекламируемому продукту. В печатной прессе для специалистов встречаются некоторые разновидности консультации эксперта:
Лексические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Объективация, близкое к дубитации средство экспрессии, — прием, при котором автор ставит вопрос и сам дает на него ответ1. Это средство в большей мере характерно для развернутых объявлений, статей, комиксов, консультации специалиста. Например: — «Воспаленная десна языку покоя не дает? Камистад — и боль пройдет!» («Первый стол» №8, 2013 г.). — «Есть храп? Есть решение!» («Первый стол» №7, 2013 г.). — «Кашель? Простуда и грипп? РиниКолд организм защитит» («Катрен стиль» для фармацевтов №9, 2012 г.). — «Вы думаете, все средства от боли действуют одинаково? Тогда попробуйте новый Нурофен!» (Burda№12, 2006 г.). — «Почему я выбираю таблетки для рассасывания Имодиум? Потому что они растворяются в 50 раз быстрее, чем капсулы!» (Burda №8, 2010 г.).
В приведенных примерах вопрос, обращенный к читателю, призван привлечь внимание, обозначить проблемную ситуацию, но не внушать страх нездоровья. Ответ, который приводится тут же, сразу дает решение. Этот прием, на наш взгляд, позволяет более мягко и не так агрессивно, как дубитация, представить ту же рекламную информацию о продукте.
Вопросы-подзаголовки, сегментирующие текст сообщения, характерны для жанров статья, вопрос-ответ. Длинный рекламный текст для удобства восприятия необходимо разделять на фрагменты. Вопросы, выполняющие роль подзаголовков упорядочивают информацию, придают выразительность сообщениям и обозначают ключевые проблемы, которые могут интересовать многих читателей.
При этом упоминание рекламируемого средства в подзаголовке рекламного текста для специалиста может способствовать созданию иллюзии чтения своего рода «инструкции» к препарату, привычной для читателя-профессионала. Это может способствовать уменьшению недоверия к рекламе. Например: — «Каков стол, таков и стул? ...А как сейчас? ... Чем помочь?» («Первый стол» №2, 2013 г.). — «Во всем виноват гистамин? ...Новое обострение: что делать?» («Первый стол» №2, 2013 г.). — «Как распознать отит? ...Что поможет при отите? ...Как Отипаксработает?» («Катрен стиль» для фармацевтов №6, 2012 г.). — «Что делать с жаром? ...Какое выбрать лекарство? ...В чем особенности таблеток Нурофен для детей?» (Burda №10, 2013 г.). — «Чем грипп отличается от обычной простуды? ...Каковы симптомы гриппа и ОРВИ? ... Чем лечиться, если вы уже заболели?» (Burda №3, 2009 г.).
В приведенных примерах вопросы-подзаголовки обозначают особенности рекламируемого средства и основные проблемы, с которыми сталкивается заболевший человек. Подобные подзаголовки дают возможность читателю выбрать интересующий фрагмент, повышая, таким образом, вероятность прочтения рекламного сообщения.
Обсуждение — прием, присущий рекламе фармацевтической продукции в специализированных журналах. Он заключается в постановке вопроса с целью обозначить тему обсуждения и направить внимание и выбор читателя. Характерен для жанров рекламной статьи, житейской истории, консультации специалиста. В рекламных сообщениях, адресованных специалистам, вопрос для обсуждения выносится в заголовок текста, например:
«Начало посещения ребенком детского сада или школы может стать нелегким испытанием не только для него самого, но и для всей семьи. Почему возникают проблемы адаптации и что может помочь их преодолеть?» («Первый стол» №7, 2013 г.). Вопросы в приведенных примерах четко, конкретно и несколько прямолинейно называют темы обсуждения, актуальные для специалиста. Безусловно, для сотрудника аптеки важно получить профессиональную информацию, которая может быть полезна в его практике. Однако интригующий вопрос, затрагивающий не только рабочие проблемы, может привлечь значительно сильнее.
Прямая речь в рекламных сообщениях используется, чтобы сделать изложение более непосредственным и живым, а также вызвать у читателя ощущение достоверности информации, словно ее передает тот, кто уже воспользовался рекламируемым средством. Использование этого средства экспрессии в журналах для потребителей характерно для жанров развернутого рекламного объявления, развернутого рекламного объявления с мини-историей, интервью, житейской истории, в меньшей степени — для статей. В специализированных изданиях прямая речь встречается в житейских историях, развернутых рекламных объявлениях, комиксах. В рекламе фармацевтической продукции в печатной прессе нами были выделены следующие типы прямой речи: