Особенности информационного сопровождения социокультурных проектов в медиапространстве мегаполиса Аксянова Динара Рафековна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА I. Сущность и понятие государственной политики в сфере культуры в медиапространстве современного мегаполиса 23

1.1. Феномен креативности информационных потоков в медиапространстве современного мегаполиса 23

1.2. Понятие, принципы и инструменты реализации новой модели государственной политики в сфере культуры в условиях столичного мегаполиса 38

1.3. Развитие локальных городских сообществ как часть коммуникативной стратегии политики в сфере культуры 52

Выводы 66

ГЛАВА II. Механизмы информационного продвижения социокультурных проектов в медиапространстве мегаполиса ...67

2.1. Определение, инструменты и принципы информационного сопровождения деятельности учреждений культуры 67

2.2. Проектный подход как основополагающий принцип современных коммуникативных стратегий в области информационного сопровождения социокультурных проектов 81

2.3. Роль медиатрендов в формировании стратегии сетевой культурной коммуникации 93

Выводы 106

ГЛАВА III. Особенности освещения социокультурных проектов в СМИ 108

3.1. Жанрово-стилистические особенности культуры речи в журналистских текстах, освещающих социокультурные проекты в СМИ 108

3.2. Контекстно-функциональные индикаторы эффективности текстов, освещающих развитие учреждений культуры 119

3.3. Освещение деятельности проекта «Московские культурные центры» в

СМИ: интерпретативный контент-анализ публикаций 135

Выводы 149

Заключение 151

Список использованной литературы 159

• Понятие, принципы и инструменты реализации новой модели государственной политики в сфере культуры в условиях столичного мегаполиса
• Развитие локальных городских сообществ как часть коммуникативной стратегии политики в сфере культуры
• Проектный подход как основополагающий принцип современных коммуникативных стратегий в области информационного сопровождения социокультурных проектов
• Контекстно-функциональные индикаторы эффективности текстов, освещающих развитие учреждений культуры

Введение к работе

Актуальность исследования заключается в назревшей потребности детального изучения потенциала развития сети государственных учреждений культуры в современном медиапространстве, информационном и культурном поле, в социальной среде. Исследование имеет большое значение для правильного понимания особенностей функционирования сети учреждении культуры как в Москве, так и во всей стране. Выявление эффективных инструментов информационного продвижения и освещения социокультурных проектов, реализуемых государственными учреждениями культуры, поможет выработать критерии и индикаторы устойчивого развития таких учреждений.

Объектом диссертационного исследования стала комплексная информационная политика, осуществляющаяся в рамках проекта «Московские культурные центры», реализуемого Департаментом культуры города Москвы.

Предметом диссертационного исследования являются особенности информационного сопровождения и освещения в журналистских публикациях реализации столичных социокультурных проектов в медиапространстве современного мегаполиса.

Цель исследования. Данное диссертационное исследование направлено на выявление особенностей информационного сопровождения политики в сфере культуры в медиапространстве мегаполиса на примере проекта «Московские культурные центры», реализуемого Департаментом культуры города Москвы.

В соответствии с поставленной целью и вынесенными положениями на защиту в диссертации решается ряд следующих исследовательских задач:

1) обобщение базовых теоретических понятий «информационное сопровождение» и «медиапространство мегаполиса» и их осмысление в аспекте реализуемой Департаментом культуры города Москвы правительственной программы «Культура Москвы 2012-2016 гг.»;

2) концептуализация медиапространства мегаполиса в качестве
синергетического культурного пространства, выявление приоритетов современной
культурной политики в аспекте деятельности государственных учреждений
культуры, их характеристик и активности в информационном пространстве
Москвы;

3) изучение возможностей и раскрытие содержания понятия информационного
продвижения и практик информационного менеджмента в качестве индикаторов
устойчивого развития социокультурной деятельности государственных
учреждений культуры;

4) изучение возможностей и раскрытие содержания понятия проектного подхода
в социокультурной деятельности, в качестве основополагающего принципа
современных коммуникативных стратегий в области информационного
сопровождения культурного производства;

5) проведение контент-анализа журналистских публикаций о проекте
«Московские культурные центры» за период с мая 2014 г. по май 2015 г.,
выявление жанровых особенностей культуры речи в журналистских текстах,
освещающих проект, определение статуса проекта через призму публикаций в
СМИ согласно критериям объективности, достоверности излагаемых фактов,
корректности и уместности использования выразительных средств языка,
изучения жанровой специфики публикаций.

Степень изученности темы. Для определения направления исследования и подготовки теоретической части автор обращался к работам авторитетных ученых: журналистов, филологов, лингвистов, политологов, психологов, культурологов. Междисциплинарный подход, на котором основывалось данное исследование, обусловил обращение к источникам, относящимся к различным областям знания.

Диссертационное исследование опирается на теоретические источники в области массовой коммуникации, журналистики, креативных индустрии, урбанистики, филологии. Интерес к изучению роли творческих индустрии в современном информационном пространстве и вопросов их взаимодействия с культурной политикой городов нашел свое отражение в многочисленных исследованиях российских и зарубежных авторов, таких как Ю.Р. Вишневский¹, Ч. Лэндри , Р. Флорида , Ф. Вуд и др. При написании практической части работы автор опирался на работы авторитетных специалистов, посвященные различным жанрам СМИ (А.А. Грабельников ⁵ , Н.Б. Кирилова ⁶ ). За основу взят

¹ Вишневский Ю.Р., Шапко В.Т., Коробейникова А.П. Культурные запросы населения и оптимизация управления
деятельностью учреждений культуры.—М.: ИМХО, 2001. - 112 с.

² Лэндри Ч., Грин Л., Матарассо Ф., Бьянчини Ф. Возрождение городов через культуру / Пер. с англ. - СПб.:
Нотабене, 1999. - 85 с.

³ Флорида Р. Креативный класс: Люди, которые меняют будущее / Пер. с англ. - М: Классика-ХХ1, 2005. - 244 с.

4 Вуд Ф. Круговорот городского творчества // Творческие индустрии в России. - М.: Институт культурной
политики, 2005. - 71 с.

⁵ Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе: А.А. Грабельников. - М: РИП-холдинг, 2002. - 274 с.

функциональный подход к определению понятия «политика в сфере культуры», в этой связи важно отметить труды разных лет И.М. Дзялошинского .

Как известно, во второй половине XX века появились информационные коммуникации, способные объединять страны и континенты. Возникшая вследствие этого глобальная медиасреда, включающая многочисленные средства передачи информации, породила важные социальные проблемы, связанные с влиянием на человечество подобного феномена, о котором размышляли такие исследователи, как Е.В. Выровцева⁸, Д. Белл⁹, Н. Луман¹⁰ и др. На позитивных аспектах развития информационной среды сосредотачивает свое внимание М. Кастельс ^п . Связь развития средств массовой коммуникации со спецификой культуры и социальных отношений отражена в работах таких известных авторов,

19 1 "3

как 3. Баума , Ж. Бодрийяр . Вопросы развития сети государственных учреждений культуры, их роли в реализации государственной культурной политики, рассматриваются в работах М.Б. Гнедовского¹⁴. Информационную политику городов как проблемное поле исследуют в своих работах В. Глазычев¹⁵, Дж.Викери¹⁶ и ряд других авторов. Междисциплинарный характер исследования обусловил обращение к источникам, раскрывающим проблемы и перспективы

развития креативной экономики в работах таких исследователей как Р.Флорида , Е.В. Зеленцова¹⁸, Е.Х. Мельвиль ¹⁹ и др. При проведении лингвистического контент-анализа публикаций в СМИ, посвященных проекту Департамента культуры города Москвы «Московские культурные центры», автор исследования

⁶ Кирилова Н.Б. Медиасреда российской модернизации. - М: Академический Проект, 2005. - 100 с.

⁷ Дзялошинский И.М. Глобализация медиапространства и проблемы культурного разнообразия // Моделирование
реальности в пространстве разнообразия. Гуманитарные исследования общественных процессов. - М.: ЛЕНАНД,
2012. - С.23-45; Дзялошинский И.М. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации //
Альманах «Лаборатория рекламы». - М.: Конент-пресс, 2003. № 5. - С.51-62.

⁸ Выровцева Е.В. Стилистические особенности текстов печатных СМИ как формы медиавируса. [Электронный
ресурс]. URL: (дата обращения
09.08.2015).

⁹ Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. - М.:
Прогресс, 1986. -342 с.

¹⁰ Луман Н. Невероятность коммуникации / Пер. с нем. А. М. Ложеницина под ред. H. А. Головина //Проблемы
теоретической социологии. Вып. № 3. / Отв. ред. А. О. Бороноев. — СПб: Издательство СПбГУ, 2000. - 66 с.

¹¹ Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М.: ГУ-ВШЭ, 2000. - 132 с.

¹² Бауман 3. Законодатели и толкователи: культура как идеология интеллектуалов. - М.: Новое литературное
обозрение, 2003. №59. - С.44-61.

¹³ Бодрийяр Ж. Экстаз коммуникации. [Электронный ресурс]. URL: (дата обращения
27.08.2015).

¹⁴ Гнедовский М. Б. Творческие индустрии: стратегия инновационного развития // Творческие индустрии: модель
для сборки. - М.: Институт культурной политики. Культурные стратегии: экспертный клуб. Вып. 4 2005. - С. 7-
15.

¹⁵ Глазьиев В .Л. Город без границ. - М.: Территория будущего ,2011.-322с.

¹⁶ Викери Дж. Возрождение культурных пространств. Визуальная антропология: городские карты памяти/ Под
редакцией П.В. Романова, Е.Р. Ярской-Смирновой. -М.: Центр социальной политики и тендерных исследований.
2009.- 129 с.

¹⁷ Флорида Р. Креативный класс: Люди, которые меняют будущее / Пер. с англ. - М.: Классика-ХХ1, 2005. - 244 с.

¹⁸ Зеленцова Е.В., Мельвиль Е.Х. Развитие творческих индустрии в России: проблемы и перспективы.
[Электронный ресурс]. URL: .html&j_id=8 (дата обращения 12.11.2013).

¹⁹ Там же

опирался на труды ведущих отечественных специалистов в области филологии, языкознания и лингвистики - Г. А. Золотовой, Н.К. Онипенко, М.Ю.Сидоровой .

Научная новизна исследования определяется тем, что автор впервые выявляет особенности информационного сопровождения, необходимые для трансформации традиционных государственных учреждений культуры в современные культурные центры с точки зрения осуществляемой ими информационной политики. Данное исследование является фактически первым комплексным научным анализом заявленной проблематики.

Самостоятельный вклад диссертанта состоит в актуализации специфической
проблематики информационного сопровождения социокультурных проектов в
СМИ, значимой для понимания процессов устойчивого развития учреждений,
реализующих данные проекты; детальном описании городского
медиапространства; определении ключевых современных медиатрендов;
разработке критериев устойчивого развития учреждений культуры, в том числе и
на основе факторов присутствия в общегородском информационном поле;
выявлении наиболее эффективных инструментов коммуникации в
социокультурной деятельности; уточнении жанровых особенностей

журналистских текстов, посвященных подобным государственным социокультурным проектам; определении жанров заметки и персонифицированного интервью как наиболее эффективных инструментов информационного сопровождения социокультурных проектов в СМИ.

Методология исследования включает общенаучные принципы и методы изучения общественных явлений и процессов. Логическое построение работы основывается на междисциплинарном подходе изучения обозначенных в рамках исследования проблем. Лингвистический метод дал возможность показать систему «язык» и разнообразие ее подсистем через вариативность языковых форм, позволяющих создать различные информационные модели культуры. В работе был задействован также системный подход, имеющий определенное методологическое преимущество по сравнению с иными методами интерпретации изучаемых процессов и явлений. Этот подход дал возможность выделить и описать особый тип социальных отношений по поводу производства и потребления массовой информации и культурных продуктов. Достоверность и надежность полученных результатов обеспечивается применением проверенных практикой теоретико-методологических принципов; репрезентативностью данных эмпирических исследований, научно обоснованной методикой сбора информации и ее интерпретации; логикой построения выводов, успешной апробацией исследования.

Золотова Г.А., Онипенко Н.К., Сидорова М.Ю. Коммуникативная грамматика русского языка. Под общей ред. д.ф.н. Г.А.Золотовой. —М, 2004. - 544 с.

Эмпирическая база исследования. В общей сложности автором исследования было проанализировано более 150 публикаций в ведущих московских информационных изданиях, в область профиля которых входит культурное поле Москвы: «Афиша», «Известия», официальный портал пресс-центра Департамента культуры города Москвы, «Вести», телеканал «Москва 24», профессиональные издания («Справочник руководителя учреждения культуры»), а также локальные районные информационные издания префектур округов города (ЗАО, ЮАО, СЗАО; газета «Москва. Северо-запад», «Управа Куркино», «Вечерняя Москва», «Север столицы», «Бирюлево Западное: обозрение»). Также были использованы результаты массовых опросов общественного мнения (выборочные исследования) и экспертных оценок (заключений Экспертных Советов в рамках модернизации деятельности в ГБУК г. Москвы «Культурный Центр «ДК АМО ЗИЛ», Культурного центра «Москвич», Культурного Центра «Зеленоград»), материалы, предоставленные Московским Городским Библиотечным Центром, социологические и статистические исследования, проведенные Московским Институтом Социально-Культурных Программ, а именно репрезентативная выборка медиамониторинга по вопросам культурной жизни и качества свободного времени москвичей, а также данные медиапроекта о локальных городских сообществах «Livehoods».

Теоретическая значимость диссертации определяется вкладом соискателя в аналитическое обобщение основных научных подходов к изучению стратегии информационного сопровождения социокультурных проектов, участия СМИ в формировании имиджа бюджетных учреждений культуры, проведения государственной политики в сфере культуры; самостоятельной разработкой теоретических принципов и ключевых критериев интегрирования проектов, реализуемых традиционными культурными институциями в медиапространстве современного мегаполиса; уточнением концептуальных основ новой информационной политики и параметров единого коммуникативно обусловленного медиапространства. Полученные в данной связи выводы расширяют возможности для дальнейшего исследования проблематики современной информационной политики и современной системы СМИ, что является существенным вкладом автора в современную имиджелогию, теорию журналистики и массовых коммуникаций. Положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в данном диссертационном исследовании, помогут ученым в разработке критериев и принципов научного подхода к деятельности СМИ и реализации государственной информационной политики в сфере культуры. Кроме того, в ходе проведения контент-анализа публикаций СМИ были определены основные формальные и содержательные черты, свойственные публикациям об инновационных социокультурных проектах бюджетных

учреждений культуры в избранном сегменте российской прессы (функциональные, тематические и жанровые характеристики).

Практическая значимость исследования. Материалы диссертационного исследования могут послужить основной для подготовки аналитических сообщений, учебных пособий, докладов и специальных курсов по теории коммуникации, креативным индустриям, журналистике, менеджменту в сфере культуры, способствовать формированию у студентов, аспирантов и соискателей навыков системного мышления в области информационной коммуникации, работы с информационными сообщениями, в подготовке подобных сообщений. Результаты работы также вносят свой вклад в осмысление и дальнейшее развитие культуроформирующей деятельности СМИ, что может быть использовано в учебных курсах по теории журналистики.

Гипотеза исследования. Основная гипотеза данного диссертационного исследования состоит в том, комплексная концепция информационного сопровождения социокультурных проектов является эффективным инструментом новой культурной политики, нацеленной на обеспечение устойчивого развития государственных учреждений культуры в качестве субъектов рынка свободного времени.

Положения, выносимые на защиту:

1. Информационное сопровождение социокультурной деятельности государственных учреждений культуры устанавливает партнерские практики государственного, частного и некоммерческих секторов, способствуя привлечению дополнительных ресурсов в сферу культуры и ускоряя адаптацию традиционных государственных учреждений культуры к современным условиям.

2. Стратегии информационного продвижения социокультурных проектов в СМИ могут рассматриваться в качестве одного из инструментов обеспечения устойчивого развития государственных учреждений культуры и способа формирования человеческого капитала. Подобный переход от установок потребительской модели поведения российского общества к совершенствованию качеств человеческого капитала способствует целостной модернизации социокультурной среды.

3. Виртуализация социокультурного пространства трансформирует традиционные культурные институции и ведет к качественному изменению медиапространства мегаполиса.

4. Освещение инновационных общегородских социокультурных проектов в средствах массовой информации требует от журналистов поиска принципиально новых жанровых и стилистических форматов текста.

5. Освещение в СМИ и информационная деятельность по продвижению социокультурных проектов является значимым вкладом в формирование позитивного имиджа учреждений в сфере культуры.

Апробация результатов исследования. Основные результаты
диссертационного исследования были представлены на лекциях и семинарах
магистерского курса «Креативные индустрии» кафедры теории и истории
культуры факультета гуманитарных и социальных наук Российского Университета
Дружбы Народов, а также в разработке Учебно-Методического Комплекса
«Творческие индустрии: теория и практика» (2013 г.). Помимо публикаций,
основные выводы и положения исследования были представлены в докладах и
сообщениях автора на следующих научных конференциях: научно-практическая
конференция МГУ им. Ломоносова «Коммуникационная инфраструктура
современного города» (24.10.2013г.); международный форум «Открытые
инновации» (30.10-1.11.2013 г.); всероссийская конференция молодых
исследователей «Проблемы современного гуманитарного образования глазами
молодежи» МГУДТ (3-4 декабря 2013 г.); круглый стол «Медийные практики в
актуальном художественном пространстве» ГЦСИ (5 ноября и 3 декабря 2013 г.);
гуманитарные чтения «Проблемы городов в социоантропологических
исследованиях: этнические, межпоколенческие, межрегиональные,

международные» РГГУ (28 марта 2014 г.); «Ломоносовские чтения» МГУ им. Ломоносова в подсекции «Связи с общественностью в государственных и общественных структурах» (апрель 2014 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы» РУДН ( 5 ноября 2014 г.); зимняя научная школа журналистики и массовых коммуникации МГУ им. Ломоносова; Всероссийская конференция кафедры иностранных языков филологического факультета РУДН «Актуальные проблемы межкультурной коммуникации»; «Глазычевские чтения» в МВШСЭН (26 февраля 2015г.); конференция «Рекламный вектор-2015: стратегии нового времени» ИМЭБ РУДН, стажировка и серия интервью с сотрудниками «Recreational Community Center» в городе Вашингтон (США, декабрь 2014 г.).

Структура исследования: порядок глав и параграфов выстроен таким образом, чтобы в наибольшей степени отразить актуальные, малоисследованные проблемы и вопросы по теме диссертационного исследования. Цели и задачи исследования определили его структуру и объем, оно состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Понятие, принципы и инструменты реализации новой модели государственной политики в сфере культуры в условиях столичного мегаполиса

Современные мегаполисы, кроме экономических преимуществ от эффекта концентрации, предлагают своим жителям множество социальных и эмоциональных привилегий. В их число входит возможность делиться информацией, обмениваться опытом, формировать тесные социальные связи и участвовать в разнообразных видах деятельности, которые соответствуют их интересам. Современные города, обеспокоенные тем, что приток ресурсов может оказаться нестабильным и непостоянным, вступают в ожесточенную конкуренцию между собой за человеческие, финансовые и интеллектуальные ресурсы. Ведь только это гарантирует им устойчивый рост и развитие. Москва в этом смысле не является исключением. Чтобы привлечь и удержать своих жителей, обеспечить их долгосрочную привязанность к городу, власти города должны постоянно улучшать качество жизни и повседневный опыт горожан. Большинство людей разделяет одинаковые требования к проживанию, работе и развлечению в городской среде. Социокультурное развитие города и его градообразующей основы, происходит как под влиянием внешней среды, так и под влиянием внутренних закономерностей развития самого города.

Конкурентное преимущество городов часто основывается на их повседневном культурном опыте. Если он интересен, полинасыщен и уникален, то город может претендовать на статус аттрактивного, при этом необходимо и соблюдение достойного качества жизни. Чтобы повысить узнаваемость и привлекательность города, власти начали внедрять механизмы маркетинга как неотъемлемую составляющую городского развития, эти механизмы ярче всего прослеживаются и внедряются на конкретных примерах в государственных учреждениях. Интересно, что где-то за пределами оговоренной черты, все крупные города перестают быть производителями материальных вещей, но в какой-то момент становится производителями смыслов и идей. Благодаря средствам массовой коммуникации эти идеи и смыслы могут перемещаться моментально, в отличие, например, от заводов и фабрик, - именно в этот момент города выступают игроками глобальных рынков: «Расцвет новых медийных технологий вызван одновременно действием факторов государственной культурной политики и усилившимся интересом общества к досугу и культуре» . С позиций социальной философии социокультурное пространство города может быть представлено следующими структурными уровнями: социальным, ценностно-символическим и информационно-коммуникативным. Социально-философский подход интегрирует важнейшие процессы трансформации современного общества и культуры, связанные с такими явлениями, как глобализация, транснационализм, информатизация, визуализация и виртуализация. В связи с актуализацией глобальных процессов современности наблюдается тенденция к определению самого города не как места, но как процесса. Вследствие этого о городе можно говорить уже не как о локусе, а как о системе взаимодействия в рамках деятельности городского сообщества, избирающего такую форму коммуникации, где время и место скоординированы с позиции удобства индивида.

Социокультурную ситуацию информационного поля таких городов характеризует ряд тенденций: усложнение жизни в связи с постоянным ростом информационных потоков, неоднородность структуры, увеличение производственных процессов. В связи с этим выделяется тенденция интенсивности воздействия на человека средств массовой коммуникации. По их каналам извне среднестатистический горожанин получает образцы и установки, в той или иной степени регулирующие его социальное поведение.

Хезмондалш Д. Культурные индустрии /пер. с англ. Кушнаревой И., НИУ «Высшая Школа Экономики».-М.: Изд.дом ВШЭ,2014.-С240. Тенденции виртуализации, глобализации, гипертекстуальности, интерактивности тоже определяют городской мир как многоуровневый феномен, отражающий процессы социокультурной реальности. То есть, город можно признать «перекрестком» разных форм культурной жизни, социополитических и экономических её сторон, а также медиапространством. Под медиапространством следует понимать совокупность социальных отношений по поводу производства и потребления массовой информации. Медиапространство - это составная часть социального пространства, открытая социальная система между производителями и потребителями информации, с доминантой сетевого принципа организации деятельности её субъектов. Медиапространство является неотъемлемой частью культурного пространства мегаполиса. В целом, несмотря на разветвленную паутину трактовок, которой опутано рассматриваемое нами понятие, большинство авторов указывают на возможность его интегрального осмысления, что позволяет выделить общие моменты во взглядах на сущность медиапространства.

Социальный феномен, возникающий в результате взаимодействия средств массовой коммуникации и целевой аудитории в виде «реальности» масс-медиа, может быть интерпретирован и позиционирован с разных точек зрения. Но, несмотря на разветвленную паутину трактовок, которой опутано рассматриваемое нами понятие, большинство авторов указывают на возможность его интегрального осмысления, что позволяет выделить общие моменты во взглядах на сущность медиапространства: ядром медиапространства признаются средства массовой коммуникации; в свою очередь эти средства массовой коммуникации являются акторами формирования других видов социальных пространств, в том числе и культурного; изменения в медиапространстве непосредственно связаны с трансформационными процессами в социуме. Поскольку медиапространство отражает ведущие тенденции развития общества, то это позволяет изучить его развитие в контексте происходящих преобразований. Медиапространство -это не просто отражение реальности, это социально конструируемое понимание мира, представляющее собой сложную систему, обладающую определенным набором структурных элементов, которые взаимосвязаны и подчиняются общим закономерностям развития целого.

Медиапространство - это не просто отражение реальности, это социально конструируемое понимание мира, которой иногда находится за пределами чувственного опыта индивида. Некоторые исследователи3 рассматривают концепт медиапространства в качестве некоторого посредника, организующего представления о мире в самых разных его проявлениях, что усиливает диалогичное понимание медиапространства. Так, А.А. Грабельников, в своей книге «Массовая информация в России» многие современные процессы связывает с коммуникационной революцией: «Бурное развитие информационных технологий, основанных на применении электронной техники, стекловолокнистой оптики и лазерных устройств, расширение информационных обменов привели к явлению, которое сегодня на Западе называют коммуникационной революцией. Корни некоторых фундаментальных проблем современной коммуникационной революции и изучающей ее науки уходят вглубь веков, поскольку информативно-системные связи являются неотъемлемлемым атрибутом социума, и без них нельзя было бы ни создавать, ни сохранять для будущих поколений социально-культурные ценности и традиции»4.

Развитие локальных городских сообществ как часть коммуникативной стратегии политики в сфере культуры

Этим словом обозначают многосторонний подход к планированию, дизайну и менеджменту общественных пространств. Сам термин «плейсмейкинг» — одновременно и процесс, и практическая философия, которые способствуют организации и развитию городской среды. Неважно, идет ли речь о преобразовании старой городской площади для новых целей или обустройстве парка на территории заброшенной фабрики — главная задача состоит в том, чтобы, благодаря реорганизации пространства у людей, появилось чувство общности и возникли положительные эмоции. В этой связи важно понимать, что плейсмейкинг— не самоцель: это всего лишь инструмент создания качественных общественных пространств, которое опирается на общую стратегию развития города. Плейсмейкинг подрывает представление о том, что профессиональные архитекторы и планировщики знают, как следует преобразовывать пространство, лучше, чем люди, которые непосредственно будут его использовать. Многообразие занятий мотивирует людей проводить больше времени в конкретном месте, где есть все: от содержательного контента до его инфраструктурного сопровождения. Не менее важным оказывается территориальное расположение (к примеру, дом культуры «Дружба» в Западном Бирюлево находится в значительной удаленности от станции метро, и это не может не сказываться на посещаемости). Район Бирюлево Западное, как и большинство других районов Москвы, лишен развитой системы оповещения жителей о происходящих культурных и общественных событиях, устройстве района и организациях, работающих на территории. Проблема кроется в отсутствии такого медиа-канала или информационного ресурса. Это означает, что жителям приходится либо перемещаться в центр города в поиске интересного и качественного культурно-образовательного контента (создавая дополнительную нагрузку на транспортную инфраструктуру города), либо довольствоваться домашними источниками, то есть, телевизором и интернетом. Цели перепрофилирования каждого отдельного бюджетного учреждения культуры (например, дома культуры) в культурный центр во многом связаны с существующим социальным запросом создания медиа-ресурса локального уровня с лояльной аудиторией, которое будет оперативно освещать общественно-культурные и социально значимые события района языком, понятным жителям. Комфортное общественное пространство значительно увеличивает время, проводимое в данном месте, стимулирует общение, а значит, позволяет достичь конечной цели «плейсмейкинга» — повысить эмоциональную привязанность людей к территории и развить чувство общности. Различные насыщенные культурные события наполняют место эмоциональным «смыслом», придают ему уникальность и индивидуальность, формируя определенное отношение к нему. Такой подход обеспечивает снижение миграционных настроений. Существуют мнения, что люди, которым нравится место их проживания, зачастую более успешны, а это в свою очередь, приводит к финансовой пролиферации территориальной единицы.

Так мы видим, что большие города являются формой аккумуляции человеческих и материальных ресурсов, «машинами» экономического роста. За все это мы платим качеством жизни, уровнем доверия друг к другу и социальными связями. В нынешних конкурентных условиях, очевидно, что без коммуникации и атмосферы творчества - без того, что будит и развивает в человеке воображение, никакие инновации невозможны. В практике пространственного развития это такие же ключевые понятия, как общественные пространства и их конструирование в рамках «плейсмейкинга», - отвечающих за появление творческих «зон» свободной коммуникации, -одних из ключевых условий конкурентоспособности города, ведь именно такие пространства как магнит притягивают одарённых, талантливых людей, а за ними и необходимый финансовый капитал.

В рамках новой культурной политики основной миссией учреждений культуры вполне может быть создание условий для комфортного досуга и творческой самореализации и развития горожан через принцип «edutaiment» (неологизм, образованный благодаря сочетанию двух английский слов «education» - образование, и «entertainemt» - развлечение) - новомодная практика, в которой образовательный процесс тесно сочетается с развлекательной составляющей, также может трактоваться как вид или форма интеллектуального развивающего досуга, своеобразный тренд, заявивший о себе как об инструменте для собирания и распространения новаторских идей в различных областях знания: «Edutainment - это технология обучения, рассматриваемая как совокупность современных технических и дидактических средств обучения, которая основана на концепции обучения через развлечение»36. Вполне ясно, что появление новых технологий, новых методик преподавания и общее изменение отношения к информации начинает сильно менять общегородскую ситуацию. Так, появление «Московского Городского Лектория» на базе культурных центров вполне отражает описанные тенденции генерации знания. В сфере культуры экспертная аналитика может стать выигрышным элементом коммуникации, так, любую «новость» или очередной информационный повод будет уместно подкрепить комментариями экспертов в каждой конкретной области. Аналитика звучит убедительнее и интереснее локальной новости. Однако А. Сакоян к минусам подобных ресурсов относит фактор неразборчивости агрегатора: «Рядом могут оказаться качественный продукт, продукт очень умеренного качества и лженаука» . Работа с информационными агентствами, измерение аудитории СМИ, регулярные пресс-обзоры, мониторинг СМИ, анализ публикаций, составление пресс-клиппинга - эта факторы могут улучить качество работы и структурировать медиапланы культурных центров.

Проектный подход как основополагающий принцип современных коммуникативных стратегий в области информационного сопровождения социокультурных проектов

Основной причиной, по которой развитие маркетинга культурных институции в России долгое время было затруднено, является отсутствие общепринятых стандартов/критериев и инструментов информационного продвижения качественного культурного продукта, производимого учреждениями культуры (культурными центрами). Коммуникация с аудиторией может успешно базироваться на создании характерного образа каждого конкретного учреждения культуры, который может строиться на индивидуальных особенностях. Такой образ формируется как результат понимания того, каким путем ключевые ценности, признаки, подходы и характеристики воплощаются в специальных навыках, ресурсах и компетенциях учреждения. Как они вписываются в набирающие силу тренды экономического, экологического, социального и технологического развития страны в целом. Постепенно этот образ становится полноценным брендом учреждения, благодаря применению и реализации соответствующего стратегического плана развития (или концепции развития учреждения).

В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами. Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в вечернее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д. В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют, прежде всего, финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитен» (США, Нью-Йорк) — около 14%55. В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций. В теории маркетинга есть, уже ставшее классическим, базисное понятие USP (Unique selling point) І «УТП» («уникальное торговое предложение» или «УТП»), вполне закономерно будет перенести этот концепт на сферу маркетинга учреждений культуры. Так, к примеру, культурные центры в этом контексте должны стремиться стать заметными субъектами информационного поля сетевой коммуникации в сфере культуры предлагая действительно уникальный контент. Наше общество становится все более медианагруженным, а среда обитания - медианасыщенной: вся наша жизнь проходит в процессах обмена информацией о нас самих и о других и ее получения. В этих условиях оказывается исключительно важна работа по улучшению качества информации, в том числе и ее уникальности. Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью. В современной социокультурной ситуации мы наблюдаем процесс распространения новых коммуникативных практик, основанных на сетевых средствах коммуникации и дигитальных формах фиксации опыта, при этом развертывание новой коммуникативной системы происходит на глобальном уровне, составляя основу процесса глобализации. Данные процессы приводят к реструктуризации повседневного опыта взаимодействий и соотносящихся с ними социокультурных представлений.

Контекстно-функциональные индикаторы эффективности текстов, освещающих развитие учреждений культуры

Действенным решением может стать дифференциация направлений реализации информационной политики. Необходимо сформировать каналы регулярной коммуникации (постоянные информационные партнеры), организовать работу над совершенствованием обратной связи, ориентируясь на детальное описание целевой аудитории, создавать информационные поводы, как на разовые события культурных центров, так и касательно повседневной текущей деятельности: «Чтобы вернуть себе центральную роль в округе, учреждение культуры должно стать двигателем позитивных изменений». Учреждения в рамках своих районов очень редко рассматриваются в качестве двигателей городской культуры или как места притяжения: «Многие культурные центры попросту выпадают из информационного пространства своего округа: помимо афиш на здании самого культурного центра, его деятельность практически никак не представлена популярными местными каналами коммуникации (тематические группы в социальных сетях, объявления на автобусных остановках). Но при этом именно региональная ориентация наиболее востребована большинством культурных центров в мире»94. Подобные культурные центры создают «тепличные» условия для роста и развития самых разных творческих проектов, благодаря тому, что они осуществляют целенаправленную деятельность, ориентированную на поддержание и стимулирование творческой активности горожан. Развитие культурной инфраструктуры Москвы трудноосуществимо без примеров учреждений, которые выступали бы в качестве своеобразных «трамплинов» развития новых творческих проектов, «точек входа» в креативное профессиональное сообщество, «профессиональных лифтов», программы которых главным образом нацелены на стимулирование творческой деятельности и создание благоприятного климата. Все перечисленные факторы в своей общей совокупности формируют информационное социокультурное пространство. А сложность и неоднозначность положения состоит в том, что СМИ не являются нейтральными передатчиками фактов культуры. Сам выбор тем и сюжетов далеко не всегда является абсолютно непредвзятым. Что именно стоит рассматривать как достойную тему публикации, в каком объеме, в какой момент времени, какими комментариями снабжать данную публикацию и каким образом интерпретировать то или иное событие,- все эти вопросы получают особую актуальность в связи с целями и задачами культуроформирующей деятельности СМИ.

Тексты, посвященные социокультурным проектам, характеризуются использованием семантически значимых языковых единиц, экспрессивно-модальных форм, сближением публицистической речи с разговорной (демократизация языка), лаконичностью, точностью, ясностью, доступностью к пониманию. Так, полинасыщенный текст с визуальным сопровождением (как правило, это визуализация прошедших событий или изображения будущих архитектурных реконструкций) является эффективным средством воздействия на адресата (потребителя) информации. Культура речи, свойственная текстам, освещающим социокультурные проекты, опираясь на языковую и стилистическую нормы, с учётом их совокупной динамичности и вариантности, способствует реализации на практике принципа коммуникативной целесообразности.

Текстам публикаций свойственна преимущественно линейная организация материала, многие высказывания могут восприниматься и быть правильно интерпретированы и вне контекста, а чаще всего, тексты, освещающие социокультурные проекты, подаются в формате новостей, также достаточно часто можно встретить подачу материала в формате интервью. Жанр интервью обладает не только способностью раскрыть образ респондента как носителя определенных культурных норм и ценностей, но и уникальной возможностью хранения и передачи содержания современной культуры. Подобный материал в значительной степени обогащает исследование проблемы отражения актуальных социокультурных проектов в СМИ, только подчеркивая интеграционный характер журналистики в социокультурном аспекте.

Выявленные особенности медиатекстов определили роль проводимой государственной политики в сфере культуры как объекта журналистского осмысления во взаимозависимости между способом ее интерпретации и выбором наиболее уместной жанровой формы текста.

Современному состоянию информационного и социокультурного пространства мегаполиса сильнее всего созвучны динамические модели и синергетические подходы к пониманию культуры как открытой системы, функционирующей в сложном сопряжении процессов самоорганизации. Такому динамичному подходу соответствует постоянное присутствие в информационном и медийном поле города.

Сфера культуры Москвы нуждается в решительном обновлении. При этом характер изменений должен соответствовать специфике и масштабам всей системы современных вызовов городу. В этих условиях сфера культуры приобретает новую роль - она должна превратиться в платформу модернизации среды, образа жизни, механизмов формирования идентичности.

Современные средства массовой информации и коммуникации не только обнаруживают себя важными сплачивающими элементами, задающими целостность городскому пространству, но имеют значительное влияние на социальную, политическую, экономическую и культурную сферы жизни такого мегаполиса как Москва, практически снимая ограничения доступа к культурным ценностям. По мере нарастания интенсивности коммуникационных процессов становится актуальной проблема идентичности, являющаяся ключевым фактором в вопросах формирования человеческого капитала. Векторами основных подходов к реализации государственной политики в сфере культуры становятся децентрализация, акцент на повышении самостоятельности учреждений культуры, их активной экспансии в городское медийное пространство, применение новых организационных и управленческих технологий.