Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Фармацевтический маркетинг и его составляющие
1.1. Понятие маркетинга фармацевтической продукции .12
1.2. Фармацевтический рынок как объект маркетинга 25
1.3. Реклама как составляющая маркетинга фармацевтической продукции 32
1.4. Правовое регулирование рекламы фармацевтической продукции .41
Глава 2. Особенности размещения рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе: целевая аудитория и жанровое своеобразие
2.1. Целевая аудитория рекламы фармацевтической продукции 52
2.2. Особенности размещения рекламы в печатной прессе 59
2.3. Жанры рекламных сообщений, размещаемых в печатной прессе 65
2.3.1. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для потребителей неспециалистов 68
2.3.2. Жанры рекламных сообщений в печатной прессе для специалистов 79
Глава 3. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
3.1. Вербальные средства экспрессии в текстах рекламы .97
3.2. Морфологические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе .100
3.3. Синтаксические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 106
3.4. Лексические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 120
3.5. Цитатное письмо в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 131
3.6. Рифма в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе 134
Заключение 140
Библиография
- Фармацевтический рынок как объект маркетинга
- Правовое регулирование рекламы фармацевтической продукции
- Жанры рекламных сообщений, размещаемых в печатной прессе
- Синтаксические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Фармацевтический рынок как объект маркетинга
Известный российский исследователь Е. П. Голубков трактует этот термин следующим образом: «Маркетинг, согласно его широкому пониманию, — это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются»2.
Таким образом, можно заключить, что маркетинг — это своего рода комплекс мероприятий, включающий изучение и учет запросов потребителей, разработку нового продукта в соответствии с выявленными требованиями, систему каналов распространения товаров, мероприятия по продаже продукта.
В современных условиях компании для своей деятельности в сфере фармацевтики применяют средства маркетинга. Фармацевтический маркетинг характеризуется как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь3, 4, его конечная цель — удовлетворение запросов потребителей. Следует отметить, что фармацевтический маркетинг включает в себя работу с любыми продуктами, услугами или идеями, ориентированными на оказание фармацевтической помощи. Поэтому понятие «фармацевтический маркетинг» шире, чем «маркетинг лекарственных средств», объектом которого являются исключительно лекарственные препараты.
Особенности продукции на данном рынке обусловливают специфику таких аспектов фармацевтического маркетинга, как учет социальной направленности фармацевтического рынка, контроль качества продукции, изучение и прогнозирование спроса на препараты, реклама, стимулирование . продаж, новейшие разработки в сфере производства, реализация фармацевтической продукции, ценообразование и т.д.
Необходимо отметить, что маркетинг — это не жестко и однозначно установленный свод правил и норм. Изменения, происходящие в обществе, экономике, новые тенденции на рынках отражаются в соответствующих теориях — концепциях маркетинга, выделенных Ф. Котлером1. Рассмотрим данные концепции подробнее.
1. Концепция совершенствования производства Это наиболее старый подход, предполагающий совершенствование производства и улучшение системы распределения, поскольку предполагается, что покупатели более расположены к доступной по цене широко распространенной продукции. Концепция может быть применена в случаях превышения спроса над предложением или слишком высокой себестоимости товара. В первом случае имеет смысл увеличить производство, во втором — уменьшить себестоимость за счет повышения производительности. Здесь отсутствует необходимость масштабных рекламных кампаний. Реклама выполняет, скорее, вспомогательную функцию, просто поддерживая интерес к широко распространенному, доступному по цене товару.
2. Концепция совершенствования товара В рамках данной концепции предполагается, что производитель стремится к постоянному улучшению качества товара, его совершенствованию. Это обосновывается предположением, что покупатели склонны приобретать максимально качественный товар, обладающий лучшими характеристиками и свойствами. Однако, по мнению Ф. Котлера, эта концепция может привести к «маркетинговой близорукости», при которой производитель, сосредоточившись на продукте, упускает истинные потребности потенциальных покупателей2.
Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. С. 61. Там же. С. 63. Реклама в этой концепции также не имеет существенного значения. Она информирует покупателя об улучшенном товаре, способствуя дифференциации от конкурентов, помогает закрепить позиции производителя на рынке.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий
По мнению Ф. Котлера, это наиболее распространенный подход, подразумевающий максимальную активность производителя по сбыту и стимулированию продаж1. Как правило, наиболее часто данную концепцию применяют к товарам пассивного спроса, к приобретению которых покупатели не стремятся.
Этот подход делает преобладающей агрессивную рекламу, навязывающую потребителю товар. Однако при этом излишне агрессивная реклама может дать обратный эффект, когда покупатель может полностью отказаться от товаров компании. 4. Концепция маркетинга Для достижения успеха на рынке компании необходимо установить потребности и запросы целевой аудитории, затем направить свои усилия на поиск наиболее эффективного способа их удовлетворить. Данная концепция предполагает, что компания ориентирована на производство лишь необходимых потребителям вещей, максимально удовлетворяющих их нужды. Сосредоточенность на потребностях покупателя отличает концепцию маркетинга от концепции интенсификации коммерческих усилий, ориентированной в первую очередь на нужды продавца. В комплексе маркетинга реклама приобретает максимальную эффективность2. Здесь в полной мере реализуются ее основные функции, и находят применение все виды рекламы — информационная, наиболее актуальная для новых на рынке товаров; напоминающая — для
Правовое регулирование рекламы фармацевтической продукции
Как канал распространения рекламы (КРР) печатная пресса (газеты, журналы) обладает весьма важными для рекламодателя свойствами. Ее достаточно легко можно анализировать, оценивать и контролировать по различным параметрам. Это самый старый КРР, привычный для потребителей рекламы и, как следствие, вызывающий у них доверие.
По сравнению с остальными традиционными СМИ (мы сейчас не делаем поправку на контекстную рекламу в сети интернет), пресса действует более избирательно, предоставляя рекламодателям возможность адресовать свои послания с большей точностью. Высокая вероятность донесения сообщения до адресата, на которого оно рассчитано, значительно повышает эффективность рекламного воздействия. Это делает прессу одним из важных каналов распространения рекламы.
Как медиаканал пресса обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при планировании рекламных кампаний и использовании ее в качестве канала донесения информации. Данные специфические свойства оказывают влияние на эффективность размещаемых рекламных материалов, а также на их характеристики. Отметим при этом, что газеты и журналы, одновременно являясь представителями периодической печати, обладают индивидуальными особенностями и неодинаковым потенциалом эффективности размещения сообщений.
Относительно невысокая стоимость размещения рекламного материала по сравнению с другими СМИ. Стоимость подготовки рекламного ролика на телевидении, например, может быть весьма существенной, поскольку в ней занято значительно большее число сотрудников, нежели при подготовке рекламы в печатной прессе. К тому же стоимость рекламного времени на телевидении также значительно выше стоимости рекламной площади в газете или журнале.
В целом, пожалуй, это верно, если сравнивать с производством телевизионного ролика. Однако рекламные тексты фармацевтической продукции, как правило, проходят согласование в медицинском и юридических отделах компании-заказчика, что существенно удлиняет процесс сдачи их в печать.
Электронным СМИ (телевидению, радио) свойственна сиюминутность. Конечно, многие телевизионные каналы представлены в интернете, где можно найти записи программ. Однако большинство зрителей вряд ли будет возвращаться к повторному просмотру, и мало кто будет смотреть вместе с роликом рекламу. Бумажный носитель, напротив, существует значительно дольше — толстые глянцевые журналы могут храниться несколько лет. Вместе с этим увеличивается срок «жизни» и воздействия рекламного сообщения.
Это в первую очередь касается специализированной прессы, рассчитанной на определенную группу читателей или занимающей узкую тематическую нишу. Это особенно важно при продвижении специфической продукции — рецептурных препаратов или применяемых для терапии конкретных заболеваний.
Рубричное расположение материалов внутри издания Размещение рекламных материалов в соответствующей тематической рубрике повышает точность и эффективность воздействия рекламы. К примеру, реклама безрецептурных лекарственных средств в рубрике «Здоровье» в издании для потребителей-неспециалистов. Однако Хапенков В. Н. и др. Организация рекламной деятельности. — М.: Академия, 2005. С. 102. специализированные издания для медицинских работников имеют особенность. При наличии рубрик внутри журнала весь номер может быть посвящен одной теме, что делает невозможным размещение рекламы препаратов, не предназначенных для лечения заболеваний из данной области.
Газету или журнал можно брать с собой и читать практически везде. При этом очень многие издания дублируют печатную версию электронной, предназначенной для чтения на электронном устройстве пользователя.
Некоторые издания для повышения мобильности и удобства читателей уменьшают размер номера с обычного близкого А4 до близкого А5, который занимает меньше места. Журнал небольшого размера может быть самостоятельным изданием или дублировать аналогичное большего размера.
Несмотря на некоторую статичность печатной прессы по сравнению с сетевыми СМИ, обратная связь с читателя присутствует. Каналами обратной связи могут выступать телефон, электронная почта, скайп, страницы издания в социальных сетях. Для стимулирования активности читателей в изданиях существуют редакционные рубрики типа «Письмо в редакцию». Для рекламодателей целесообразно инициировать активность читателей потенциальных потребителей посредством объявления мини-конкурсов на страницах издания.
Для оценки эффективности проведенной рекламной кампании, а также для планирования дальнейшей рекламной активности и распределения бюджета на рекламу крайне важно иметь возможность точной оценки результатов кампании. С помощью купонов со специальными ключами и кодами становится возможным идентифицировать публикацию, из которой они были вырезаны. Также оценить эффективность рекламы можно с помощью мониторинга откликов на проводимые совместно с изданием акции.
Газеты, как правило, выпускаются большими тиражами, это позволяет им охватить широкий круг адресатов, даже если учесть, что раскупаются не все экземпляры. У журналов по сравнению с газетами тиражи меньше, но это компенсирует наличие вторичной аудитории. К примеру, специализированные издания для фармацевтов и провизоров, доставляемые в аптеки, просматривает, скорее всего, весь коллектив.
Мы рассмотрели параметры печатных изданий, создающие благоприятные предпосылки для размещения рекламы. Однако не существует идеального канала для передачи рекламного сообщения. Поэтому нам необходимо рассмотреть и некоторые свойства прессы, которые могут снижать эффективность размещенной рекламы.
Для восприятия сообщений, размещенных на страницах печатных изданий, необходимо приложить определенные усилия и сосредоточиться. Поэтому восприятие специфической информации потребителями неспециалистами может быть несколько затруднено. Адресаты специализированных изданий, напротив, являются подготовленными читателями, настроенными на получение сложной информации. Поэтому вероятность успешного прочтения рекламы препарата, размещенной рядом с научной статьей об исследовании его применения или о заболеваниях, для терапии которых он предназначен, значительно повышается.
Жанры рекламных сообщений, размещаемых в печатной прессе
Призывы подобного рода так же, как и в изданиях для потребителей, должны перевести пассивное желание не болеть, свойственное всем людям, в активное действие. К тому же рекламные объявления о некоторых безрецептурных средствах без изменений размещаются и в прессе для потребителей, и для специалистов.
Следует отметить, что, несмотря на наличие глаголов в повелительном наклонении, для рекламы в специализированных изданиях более характерно использование конструкций с глаголами в настоящем времени, которые обозначают действие лекарственного препарата. Например:
В данном примере императивный заголовок может выступать в роли сигнала, привлекающего внимание и стимулирующего к действию. Следующие конструкции с глаголами в настоящем времени — это свойства рекламируемого препарата, которые будто реализуются в текущий момент. Это ощущение быстрого действия для специалистов важно так же, как и для потребителей. Поскольку покупатель стремится приобрести средство, которое поможет в настоящем времени, аптекарю важно знать подобные препараты или те, о которых реклама сформировала подобное представление.
Таким образом, для придания экспрессии текстам рекламы в журналах для потребителей и специалистов используются такие морфологические средства как императивные конструкции с «волевыми» глаголами, глаголами психологических и эмоциональных состояний, непроизвольных физических состояний и действий, а также глагольные конструкций в форме настоящего времени, обозначающие действие лекарственного препарата. Следует отметить, что в рекламе для потребителей императивные конструкции встречаются значительно чаще, чем в рекламе для специалистов. Рекламным сообщениям в специализированных журналах характерно одновременное включение в текст повелительных высказываний и конструкций с глаголами в настоящем времени.
фармацевтической продукции в печатной прессе как для потребителей, так и для специалистов используются значительно чаще, чем морфологические (морфологические — 10% от исследованного материала, синтаксические — 25%). Средства этой группы наиболее характерны для жанров развернутого рекламного объявления, житейской истории, комикса, статьи, вопроса-ответа. Нами были выделены следующие синтаксические средства экспрессии:
При этом в специализированной прессе избыточное использование восклицаний практически не встречается. Отметим, что в восклицаниях, обращенных к специалистам, крайне редко говорится о рекламируемом средстве, заболевании или достигаемом эффекте. Восклицания, обращенные к профессионалам, более абстрактны и нацелены на привлечение внимания к тексту, в котором дается подробная информация об объекте рекламы.
2. Вопросно-ответные конструкции используются как сигналы, привлекающие читателя и способные удержать его внимание за счет стимуляции мышления и возможного поиска ответа на вопрос. Подобные конструкции, содержащие уместные вопросы, дают возможность обозначить проблему, упорядочить изложение информации и одновременно придают сообщению непринужденность живого разговора.
В рекламных сообщениях о фармацевтической продукции в печатной прессе встречаются следующие виды вопросно-ответных конструкций:
Дубитация — ряд вопросов к воображаемому собеседнику для постановки проблемы1. С помощью этого приема не только обозначается спектр показаний препарата, но создается ощущение тревожности от перечня заболеваний или непонятных аббревиатур, которое разрешается с помощью рекламируемого средства.
Это довольно распространенное синтаксическое средство создания экспрессии в текстах рекламы для потребителей. К примеру, с вопросов подобного рода начинаются развернутые объявления о препаратах компании «Бионорика»:
В специализированной прессе прием дубитации является не самым распространенным. Низкая частота использования серии вопросов к воображаемому собеседнику, вероятно, объясняется тем, что создание эмоциональной напряженности малоэффективно у читателя-специалиста, более склонного к рациональной аргументации. Однако примеры дубитации все же можно встретить в развернутых рекламных объявлениях для специалистов. Например:
В приведенных примерах вопросы обращены к читателю-профессионалу как потенциальному потребителю рекламируемых средств, а не специалисту, делающему назначения. Поэтому в этих вопросах, так же как в рекламе для неспециалистов, называются основные показания для применения лекарств, чтобы сориентировать читателя и одновременно вызвать эмоциональное напряжение от обилия перечисленных проблем.
Синтаксические средства экспрессии в текстах рекламы фармацевтической продукции в печатной прессе
Согласно нормам Кодекса при цитировании медицинской и научной литературы, докладов в рекламных материалах для любой аудитории обязательно указание источника или имени автора, даты и места публикации. Это требование в некоторых случаях приводит к перегруженности рекламных сообщений и снижению их эстетических качеств, поскольку половину площади объявления занимает блок плохо читаемого текста мелким шрифтом.
Печатной прессе как каналу распространения рекламных сообщений присущи характерные черты, которые обусловливают специфику размещения в нем рекламных сообщений и которые необходимо принимать во внимание при подготовке рекламных текстов. Рекламу в журналах видит большое количество читателей, к которым присоединяется вторичная аудитория. Рекламное размещение в печатной прессе является экономически выгодным, поскольку стоимость производства и размещения рекламного сообщения в газете или журнале ниже относительно других СМИ, при этом скорость производства выше и продолжительность жизни рекламного сообщения значительно дольше.
Следует учитывать и некоторые особенности размещения рекламы в печатной прессе, способные снизить эффективность публикации. Это — низкая частота передачи рекламного сообщения, его пассивность и статичность, конкуренция рекламных сообщений на одной полосе издания, возможность возникновения ошибки при размещении рекламного сообщения.
Специфика товара, целевой аудитории и особенности размещения рекламы в печатной прессе детерминируют формирование жанрового своеобразия рекламы фармацевтической продукции. На основании изученного материала нами была предложена классификация жанров рекламы фармацевтической продукции в журналах для потребителей и специалистов. Общими жанрами для рекламных сообщений, размещаемым в журналах как для специалистов, так и для потребителей без специального медицинского или фармацевтического образования, являются развернутое рекламное объявление, развернутое рекламное объявление с мини-историей, комикс, вопрос-ответ, развенчание мифов, консультация эксперта (подвиды — консультация эксперта-специалиста, интервью со специалистом), статья, житейская история.
При этом рекламе для потребителей свойственен подвид жанра консультация эксперта — интервью с экспертом-неспециалистом в области медицины и фармацевтики, не характерный для рекламы в специализированных изданиях.
В области рекламы для специалистов были выделены жанры, наличие которых обусловлено исключительно профессиональными свойствами аудитории. Это жанры каталог, схема применения препарата, конкурс от компании-производителя.
Следует отметить, что в рекламных сообщениях для потребителей отсутствует специальная терминология и сложная специфическая информация. Чтобы заинтересовать читателей, тексты носят информационную и развлекательную направленность. Подобный характер имеет и часть рекламных сообщений в специализированных изданиях. Однако среди рекламы для профессионалов прослеживается тенденция публикации обучающих текстов, насыщенных практическими рекомендациями и полезных в повседневной работе специалистов.
Выделенным жанрам характерно неодинаковое соотношение вербальной и невербальной составляющих, однако общим для всех жанров является размещение изображения упаковки препарата для визуального запоминания. Акцент на иллюстративной части свойственен жанрам развернутого рекламного объявления, развернутого рекламного объявления с мини-историей и комикса. Основой остальных жанров выступает вербальная составляющая. При этом в жанре схема применения препарата, в отличие от других, текстовая информация тщательно упорядочивается и дается в виде схемы, удобной для быстрого восприятия.
При преобладающей во многих жанрах текстовой составляющей большое значение для создания выразительной, эффективной рекламы приобретают вербальные средства экспрессии.
В группе морфологических экспрессивных средств нами были выделены средства, характерные рекламе для потребителей и специалистов. Это — императивные конструкции с «волевыми» глаголами, глаголами психологических и эмоциональных состояний, непроизвольных физических состояний и действий, а также глагольные конструкции в форме настоящего времени, которые обозначают действие лекарственного препарата. Для рекламы в специализированных изданиях свойственно также одновременное включение в текст повелительных высказываний и конструкций с глаголами в настоящем времени, обозначающими действие продукта.
В группе синтаксических экспрессивных средств активно используются в рекламе для потребителей и специалистов восклицательные конструкции, вопросно-ответные конструкции (дубитация, объективация, вопросы подзаголовки, сегментирующие текст сообщения), номинативные предложения, парцелляция, сегментированные конструкции, прямая речь (высказывания от лица близких потребителя, от лица представителей целевой аудитории, прямая речь рекламных персонажей). Для рекламы в специализированных изданиях характерны также прямая речь провизора и обсуждение. Лексические средства экспрессии (тропы (эпитеты, сравнения, гиперболы, литоты, метафоры, олицетворения), стилистические фигуры (антитеза), полисемия), так же как использование рифмы, цитатного письма, в равной мере присущи фармацевтической рекламе, адресованной всем группам целевой аудитории. Следует отметить, что цитатное письмо, прием достаточно интересный и характерный рекламе в целом, в области фармацевтической рекламы дополняется прямым цитированием художественных источников для придания научным текстам большей выразительности и живости.
Рекламные обращения к потребителям более эмоциональны и нередко призывают обратиться в аптеку или к врачу, чтобы проверить состояние своего здоровья или узнать информацию по профилактике заболеваний с помощью рекламируемых средств. Сообщения для специалистов, напротив, наполнены информацией о самом продукте.