Мeдиакоммуникационная деятельность российских вузов в интернет-пространстве (2014 – 2016 гг.) Гуреева Анна Николаевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Процесс медиатизации в современном обществе .25

1.1. Теоретическое осмысление феномена медиатизации 27

1.2. Медиакоммуникации в условиях цифровой среды 36

1.3. Социальные сети в современной интернет-коммуникации 41

Глава 2. Система медиакоммуникаций вуза: сущностные характеристики и особенности функционирования . 55

2.1. Коммуникационная стратегия продвижения российских вузов в медиа: цели, задачи, особенности 56

2.2. Медиакоммуникации вуза в условиях международной академической конкуренции 67

2.3. Функциональные особенности системы медиакоммуникаций российского вуза 76

Глава 3. Интернет-ресурсы как основа современных медиакоммуникаций вуза 87

3.1. Российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций 89

3.2. Официальный сайт вуза как основной канал медиакоммуникаций .94

3.3. Коммуникационное сопровождение деятельности вуза в социальных сетях 122

Заключение 132

Список литературы

• Медиакоммуникации в условиях цифровой среды
• Социальные сети в современной интернет-коммуникации
• Медиакоммуникации вуза в условиях международной академической конкуренции
• Официальный сайт вуза как основной канал медиакоммуникаций

Введение к работе

Актуальность темы исследования

Система образования и науки относится к числу в ажнейших социальных институтов, она вносит существенный вклад в интеграцию общества, представляя собой сложную область интеллектуальной деятельности человека. Само существование общества зависит от передового научного знания, а миссия образования в передаче накопленных знаний новым поколениям. Высшее учебное заведение является важным элементом данной системы, и потому для вузов присутствие в медиапространстве приобретает особую актуальность, ведь обществу необходимо непрерывное получение информации об образовании и науке. Кроме этого, присутствие вуза в СМИ – это еще и форма отчетности перед обществом, т. к. значительные финансовые средства идут в научно-образовательную сферу.

Медиатизация деятельности высших учебных заведений, понимаемая как процесс распространения информации о вузе в медиа, который может инициироваться как самим вузом, так и СМИ, представляется важным и актуальным исследованием. Это обусловлено рядом факторов, среди которых задачи по совершенствованию уровня образовательных услуг, развитию научно-исследовательской деятельности, вхождению в международную систему рейтингования вузов и интеграции научного сообщества в мировое академическое пространство.

Современный российский вуз становится не только образовательным центром, но и площадкой для фундаментальных научно-исследовательских разработок и открытий. Постоянно растущая конкурентная борьба в академическом пространстве актуализирует необходимость пересмотра принципов функционирования всей медиакоммуника-ционной системы вуза. Все активнее российские вузы начинают популяризировать не только образовательные программы и условия обучения, но и достижения своей н аучно-исследовательской работы. Эти информационные потоки способны сформировать необходимый образ вуза как научного центра, способствовать популяризации научного знания в обществе, а также содействовать получению дополнительного государственного финансирования (гранты государственных научных фондов, госзаказы на выполнение научно-исследовательских работ).

Активная цифровизация медиапространства России привела к тому, что большой объем свободного времени россияне тратят на потребление цифровых сервисов и медиапродуктов¹. В условиях активного развития цифровой медиасреды актуализируется необходимость переосмысления

¹ Вартанова Е. Л. Новые медиа как культурное пространство современного общества // Медиа@льманах. – 2015. – № 4. – С. 8.

системы взаимосвязей между системой науки и образования и средствами массовой информации. Очевидно, что границы системы медиакоммуника-ций расширяются и в связи с резким увеличением объема цифрового содержания, доступного аудитории, и – что особенно важно – в связи с увеличением продолжительности медиапотребления.

Сфера образования и науки с точки зрения медиакоммуникационной составляющей в последнее время приобретает особый интерес как со стороны государства в лице соответствующих ведомств (Министерство образования и науки РФ, Правительство РФ²), так и со стороны структурных подразделений российских университетов. Стало очевидно, что в эпоху цифровизации меняются приоритеты потребления медиа всеми целевыми аудиториями, источники получения информации все чаще имеют цифровой характер. Российские вузы ищут эффективные способы общения с каждой из своих целевых аудиторий посредством онлайн-медиа, в первую очередь это официальный сайт и аккаунты в социальных сетях.

Задачи по вхождению российских вузов в первые строки образовательных мировых рейтингов³ обостряют конкурентную борьбу в академической среде. Российские вузы в последние годы все активнее расширяют комплекс методов медиакоммуникационного продвижения своих образовательных услуг и результатов научных достижений.

Активное внедрение системы коммуникационного продвижения в управление высшими учебными заведениями с целью повышения конкурентоспособности в се чаще встречается в российской практике. Медиа-коммуникации как направление пиара – это ключ к успеху сегодня: «первоочередной PR-задачей любого образовательного учреждения является организация информационных потоков с целью влияния на как можно бльшую аудиторию. Добиться этого позволяет медиарилейшнз, то есть взаимодействие вузов со СМИ, позиционирование образовательного учреждения посредством СМИ»⁴.

² Постановление Правительства Российской Федерации от 10 июля 2013 г. № 582 г.
«Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной органи
зации в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и обновления и н-
формации об образовательной организации»; Приказ Рособрнадзора № 785 от
29.05.2014 «Требования к структуре официального сайта образовательной организации
в сети Интернет и формату представления на нем информации».

³ Программа по вхождению пяти российских вузов в первую сотню международных
рейтингов университетов к 2020 г. // Указ Президента России от 7 мая 2012 г. № 599
«О мерах по реализации государственной политики в области образования и науки».
2012. – Май, 14. – Режим доступа: (дата
обращения: 15.08.2014).

⁴ Сидельникова О. В. Медиарилейшнз в системе PR-технологий (на примере высшего
профессионального образования России) / Автореф. … канд. филол. наук. – Воронеж,
2008. – С. 4.

Высшая школа имеет весьма разнообразные коммуникационные направления деятельности, которые связаны с группами целевых аудиторий: внешние целевые аудитории – школьники, абитуриенты, их родители, работодатели, государственные структуры и фонды/грантодатели, академическое и научное сообщество; внутренние целевые аудитории – студенты, профессорско-преподавательский состав, сотрудники; а также традиционные медиакоммуникационные направления (радио, телевидение, пресса) и медиакоммуникации в новых медиа (все медиа, которые пре д-ставлены в Интернете).

В настоящее время, учитывая возрастающую роль цифровых средств коммуникации и современные тенденции медиапотребления, эффективное взаимодействие со всеми целевыми аудиториями посредством онлайн-медиа становится одним из ключевых аспектов конкурентоспособности вузов.

В то же самое время необходимо признать, что при актуализации
необходимости продвижения вузов в цифровой среде, нельзя забывать и о
традиционных СМИ, в частности о специализированных печатных медиа
(как собственных, так и внешних), которые в силу особенностей научно-
образовательной среды и специфики целевой аудитории в лице родителей
абитуриентов и академического сообщества, будут по-прежнему иметь
важное значение в системе медиакоммуникаций вузов. Данное утвержде
ние находит свое подтверждение в том, что в ряде вузов в последние годы
начинается переосмысление рол и и значения печатных г а-

зет/журналов/бюллетеней и порой забытые на несколько десятилетий издания начинают выпускаться вновь с новым дизайном и обновленным со-держанием⁵, а пресс-службы активно налаживают контакты с научными отделами российских изданий.

Одной из проблем научных коммуникаций все еще остается барьер в общении научного и образовательного сообщества, пресс-секретарей вузов и журналистов. Даже при согласии освещать ряд вопросов деятельности вуза, журналисты не всегда делают это корректно с точки зрения научной журналистики, с другой стороны, значительная часть усилий пресс-службы вуза уходит на организацию общения научных сотрудников и профессорско-преподавательского состава с прессой. С точки зрения журналистов, новости, предоставляемые вузами, слишком многочисленны и редко четко ориентированы на читателя конкретного неспециализированного издания.

Расширение границ деятельности коммуникационных структур научно-образовательных организаций ведет к трансформации и структурно-функциональному преобразованию соответствующих подразделений вузов. Пресс-служба, PR-отдел, отдел по работе со СМИ, Управление по

⁵ Так, в 2015 году перезапустили полноцветное печатное издание «За науку» в МФТИ.

связям с общественностью, Управление по пропаганде и популяризации научных достижений, Медиацентр вуза – все эти разнообразные формы коммуникационных структур по своему функционалу уже выходят за соответствующие названию рамки и становится очевидной необходимость введения в оборот нового термина, охватывающего весь комплекс коммуникаций, которые осуществляет сегодня современной вуз. Данным термином может стать academic relations (от англ. academic и relations – AR) или university relations (от англ. university и relations – UR) по аналогии с зарубежными university relations office – URO⁶.

Этим обосновывается выбор темы и сфера исследовательских интересов, связанных с медиакоммуникациями высшей школы и развитием корпоративных ресурсов в онлайн-сфере, к которым в первую очередь следует отнести официальный сайт вуза и аккаунты вуза в социальных сетях. Необходимо отметить, что большой потенциал в системе медиакоммуни-каций вуза заключен в создании, развитии и продвижении собственных медиа. Особенно в условиях, когда новостную повестку дня формируют в том числе и посредством контента социальных сетей⁷, которые могут стать основой внутренней системы собственных медиа для современного вуза.

Сайт вуза как официальное представительство научно-образовательной организации в Интернете уже привлек должное внимание как со стороны государства, что подтверждается рядом правоустанавливающих и регулирующих документов з а последние три года⁸, так и со стороны и с-следователей⁹. А вот вопрос эффективного ведения аккаунтов вуза в социальных сетях остается не вполне изученным, и медиакоммуникационная

⁶ Страница university relations Университета Минессоты. – Режим доступа:
(дата обращения: 10.05.2016).

⁷ К вопросу о теоретическом понимании новостей в цифровую эпоху: трансформация
структуры, сил влияния, жизненного цикла / Н. В. Ткачева, С. А. Вартанов, Д. В. Дунас,
А. Н. Гуреева // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2016. – № 3. – С. 3–16.

⁸ Федеральный закон Российской Федерации от 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ «Об об
разовании в Российской Федерации». – Режим доступа: zakonobobrazovanii.pdf (дата обращения: 19.05.2016); Постановление Правительства
Российской Федерации от 10 июля 2013 г. N 582 г. «Об утверждении Правил размеще
ния на официальном сайте образовательной организации в информационно-телекомму
никационной сети "Интернет" и обновления информации об образовательной органи
зации». – Режим доступа: (дата обращения: 19.05.2016); Приказ Рособрнадзора № 785 от 29.05.2014
«Требования к структуре официального сайта образовательной организации в сети Ин
тернет и формату представления на нем информации». – Режим доступа: .
edusite.ru/DswMedia/prikaz_785_rosobrnadzor.pdf (дата обращения: 19.05.2016).

⁹ Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика и оценка. – Режим доступа: .
ru/?p=816 (дата обращения: 19.05.2016); Неретина Е. А., Макарец А. Б. WEB-сайт вуза
как важный инструмент маркетинговых коммуникаций. – Режим доступа: leninka.ru/article/n/web-sayt-vuza-kak-vazhnyy-instrument-marketingovyh-kommunikatsiy
(дата обращения: 19.05.2016).

деятельность российских вузов в этом направлении все еще преимущественно бессистемна и хаотична.

Степень изученности темы

На сегодняшний день источников, способных комплексно осветить проблематику медиакоммуникаций высшей школы в интернет-пространстве, крайне мало. Скорее всего, можно говорить о неких отдельных направлениях в рамках исследовательского поля медиатизации деятельности научно-образовательных учреждений или же об отдельных исследованиях в области продвижения в новых медиа, исследованиях социальных сетей и сайтов. Так, концептуальные основы развития интернет-пространства и новых медиа можно найти в работах отечественных исследователей медиа Я. Н. Засурского, Е. Л. Вартановой, Г. Г. Щепиловой, М. М. Лукиной, Д. П. Гавры, А. И. Черных, М. Е. Аникиной¹⁰, интегративного взаимодействия социальных институтов и новых медиа в трудах Л. П. Ше-стеркиной, М. И. Макеенко, Г. Б. Клейнера¹¹.

Теоретическое осмысление понятий медиации и медиатизации можно обнаружить в работах таких зарубежных авторов, как Г. А. Иннис, Г. М. Маклюэн, Дж. Б. Томпсон, Р. Сильверстоун, Н. Коулдри, В. Шульц и Ф. Кротц, С. Хьярвард¹². Что касается отечественных исследований, то по-

Засурский Я. Н. Колонка редактора: Интернет как фактор международной журналистики // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2011. - № 18; Богданов В. Л., Вартанова Е. Л., Засурский Я. Н. Формула доверия: поиск истины. Т. 1. -Союз журналистов России. - М., 2016. - С. 302; Вартанова Е. Л. Современные медиа как «расширения» общества // Меди@льманах. - 2016. - № 1 (72). - С. 8-11; Вартанова Е. Л. Новые медиа как культурное пространство современного общества // Меди@льманах. - 2015. - № 4 (69). - С. 8-10; Щепилова Г. Г. Интернет поменял журналистику. И нас… // Медиаскоп. - 2016. - Вып. 2; Интернет-СМИ: теория и практика / А. О. Алексеева, Е. Л. Вартанова, Л. А. Круглова и др. - М.: Аспект Пресс, 2010. - С. 348; Pasti S., Gavra D., Ankina M. New new media in Russia: what is new? // African Journalism Studies. - 2015. - Т. 36. № 3. - С. 3360; Черных А. Мир современных медиа. - М.: ИД «Территория будущего», 2007.

Шестеркина Л. П., Лободенко Л. К., Багатанр И. М. и др. Интегрированные коммуникации в новых медиа. Монография. – Челябинск: Южно-Уральск. гос. ун-т, 2016; Макеенко М. И. Индустрия социальных медиа: возможности и сложности создания (на примере США) // Медиаскоп. - 2010. - № 4; Клейнер Г.Б. Становление общества знаний в России: социально-экономические проблемы // Бизнес-образование. - 2005. - № 1. - Режим доступа: (дата обращения: 19.05.2016).

Innis Harold Adam. The bias of communications & monopolies of power. -Режим доступа: (дата обращения: 11.02.2016); Maklyuen M. Ponimanie Media: vneshnie rasshireniya cheloveka [Understanding Media: the extensions of man] / perevod s angliyskogo V. G. Nikolaeva. M.: Giperboreya; Kuchkovo pole, 2007; Thompson John B. The Media and Modernity. A Social Theory of the Media. Cambridge, 1995. 324 p. - Режим доступа: (дата обращения: 11.02.2016); Silver stone R. Media and Mo-

нятие медиатизации анализируется в работах Е. Л. Вартановой, Т. В. Андриановой и А. И. Ракитова, Н. Комаровой, А. И. Черных, Д. И. Шароновой, Л. М. Земляновой, Н. Б. Кирилловой, И. В. Рогозиной¹³.

Теория коммуникаций и коммуникационных стратегий, а также вопросы теории и практики коммуникации в современном обществе можно найти в работах Я. Н. Засурского, В. М. Горохова, Л. М. Земляновой, Д. П. Гавры¹⁴. Корпоративные коммуникации, в рамках которых, как правило, анализируются проекты собственных медиакоммуникационных к а-налов, в разных контекстах стали предметом изучения таких авторов, как В. М. Горохов, Л. В. Минаева, А. Ю. Горчева, Г. Л. Тульчинский, Т. Э. Гринберг, И. М. Дзялошинский¹⁵. В 2015 году вышла в свет коллективная

rality: On the Rise of the Mediapolis. Cambridge: Polity Press, 2006. P. 166; Schultz W. Reconstructing mediatization as an analytical concept // European Journal of Communication. 2004. vol. 19 (1), p. 87-101; Krotz, F. Mediatization: a concept with which to grasp media and societal change. In K. Lundby (ed.) Mediatization: Concept, Changes, Consequences. New York: Peter Lang. 2009. – Режим доступа: (дата обращения: 10.06.2016); Hjarvard, S. The Mediatization of Religion: A Theory of the Media as Agents of Religious Change. In Northern Lights 2008. Yearbook of Film & Media Studies. Bristol: Intellect Press.

¹³ Вартанова Е. Л. «Человек медийный» как результат социального разви
тия? // Меди@альманах. – 2015. – № 5 (70). – С. 8–11; Современные тенденции инфор
матизации и медиатизации общества: науч.-аналит. обзор / Т. В. Андрианова, А. И. Ра-
китов. – М.: ИНИОН, 1991. – 117 с; Комарова Н. Миф о медиатизированном центре:
постдюркгеймианский подход к ритуалу в анализе медиа // Социологическое обозре
ние. – 2010. – Т. 9. – № 2. – С. 122–133. – Режим доступа: 2011/03/06/1211607591/9_2_14.pdf (дата обращения: 27.08.2016); Черных А. И. Власть
демократии – Власть медиа? – М.: ГУ ВШЭ, 2007. – Режим доступа: data/2010/05/07/1217274077/WP14_2007_04.pdf (дата обращения: 11.09.2015); Шаро
нов Д. И. О коммуникативном смысле медиатизации // Вестник ВГУ. Серия:
Филология. Журналистика. – 2008. – № 2. – С. 234–239. – Режим доступа:
me=2008_02_46 (дата обращения: 27.08.2016); Землянова Л. М. Сетевое общество,
информационализм и виртуальная культура // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10,
Журналистика. – 1999. – № 2. – С. 58–69; Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к
постмодерну / Н. Б. Кириллова. – М., 2006. С. 22–29. – Режим доступа:
(дата обращения: 15.07.206);
Рогозина И. В. Медиа-картина мира: когнитивно-семиотический аспект // Дис. … д-ра
филол. наук. – Барнаул, 2003. – С. 121.

¹⁴ Засурский Я. Н. Коммуникация в обществе знаний. Российская журналистика 2008–
2013. – М., 2013. Горохов В. М., Шилина М. Г. Интегрированные социальные комму
никации в журналистике // Меди@льманах. – 2014. – № 3; Гавра Д. П. Основы теории
коммуникации. – СПб: Питер, 2011; Новые идеи в теории и практике коммуникации:
сб. науч. трудов / отв. ред. Д. П. Гавра. – СПб: Роза мира, 2006. – 206 с.; Землянова Л.
М. Гуманитарная миссия современной глобализирующейся коммуникативистики. – М.:
Изд-во МГУ, 2010.

¹⁵ Горохов В. М. Корпоративные коммуникации: к проблеме идентификации паблик
рилейшнз // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2006. – № 5; Минаева Л. В.

монография, обобщающая актуальные практики корпоративных коммуникаций – «Корпоративные коммуникации в России», подготовленная Ассоциацией директоров по коммуникациям и корпоративным медиа (АКМР)¹⁶.

Философское осмысление образования, науки и роли университетов как социальных институтов можно найти в работах К. Ясперса, Р. Барнет-та, Х. Ортеги-и-Гассета¹⁷ и др. Актуальная миссия университета подробно анализируется в философско-историческом контексте в трудах исследователей А. С. Колесникова, Е. В. Брызгалиной¹⁸ и др.

Работы, посвященные российской практике связей с общественностью высшей школы, можно разделить на несколько тематических направлений. Первое рассматривает связи с общественностью в целом (В. М. Горохов, М. Г. Шилина, Н. М. Авсянников, С. Г. Борисова, Р. Б. Гале-ева, Е. Д. Липкина, О. В. Сагинова, Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова, И. В. Ванькина, А. П. Егоршин, В . И. Кучеренко¹⁹). Второе фокусирует внимание на отдельных категориях связей с общественностью (В. В. Бара-баш, Ю. Ю. Звездочкин, Б. Ю. Сербиновский, Е. Г. Беккер, Т. Н. Бурдело-ва, А. Ю. Юданов²⁰).

Внутрикорпоративные связи с общественностью. Теория и практика. – М., 2010; Горче-ва А. Ю. Корпоративная журналистика. – М., 2008; Тульчинский Г. Л. Корпоративные социальные инвестиции и социальное партнерство: технологии и оценка эффективности. – СПб, 2012; Гринберг Т. Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект. – М.: Изд-во МГУ, 2012. – 324 с.; Дзялошинский И. М., Пильгун М. А. Бизнес как пространство символических коммуникаций // Символы в коммуникации. Вып. 6. – М., 2011.

¹⁶ Корпоративные коммуникации в России. – М., 2015.

¹⁷ Ясперс К. Идея университета / пер. с нем. Т. В. Тягуновой; ред. перевода О. Н. Шпа-
рага; под общ. ред. М. А. Гусаковского. – Мн., 2006. – Режим доступа: .
com/view/44755 (дата обращения: 03.09.2015); Барнетт Р. Осмысление университета //
Образование в современной культуре. – Мн., 2001; Ортега-и-Гассет X. Миссия
университета. – Мн., 2005.

¹⁸ Колесников А. С. Миссия университета в эпоху глобализации // Образование,
экономика, общество. – № 3 (25). – 2011. – С. 5–13; Брызгалина Е. В. Философские
проблемы управления образованием: история и современность // Философское
образование. – 2011. – № 1 (2), – С. 118–139.

¹⁹ Горохов В. М., Шилина М. Г. Связи с общественностью: к вопросу определению сфе
ры деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2014. – № 1; Авсянни-
ков Н. М., Маркетинг в образовании. – М., 2007; Борисова С. Г. Методологические ос
новы управления маркетинговыми активами образовательной организации. – Новоси
бирск, 2010; Галеева Р. Б. Маркетинг в образовании. Теория и практика. – Казань,
2011; Липкина Е. Д. Конкурентоспособность вузов на современном рынке образова
тельных услуг. – Омск, 2006; Сагинова О. В. Маркетинг образовательных услуг. – М.,
2006; Бухарова Г. Д., Старикова Л. Д. Маркетинг в образовании. – М., 2010; Ванькиина
И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И. Маркетинг образования. – М., 2007.

²⁰ Барабаш В. В., Барабаш О. Б., Поплавская Н. В. Интернационализация высшего образо
вания как одна из ключев ых тенденций мирового образования // Высшая школа : опыт,
проблемы, перспективы . Мат-лы VI Междунар. науч.-практ. конф. / науч. ред. В. И . Ка -

Анализ функций и направлений работы в сфере связей с общественностью для высшей школы приводится в работах К. С. Солодухина, Т. К. Екшикеева²¹. Анализ вузовских медийных ресурсов подробно представлен в работах Н. В. Муравьевой, Л. П. Шестеркиной²². Данная проблематика является центрообразующей исследовательской работы Центра по изучению медиакоммуникаций высшей школы факультета журналистики МГУ имени М. В. Л омоносова, а также объектом отдельных научно-исследовательских проектов факультета²³.

Что касается исследований оценки эффективности медиакоммуника-ционной практики вузов в социальных сетях и изучения сайтов вузов, то здесь необходимо отметить работы Д. А. Шевченко²⁴, который впервые разработал систему оценки сайта вуза, работы по измерению присутствия в Интернете образовательных учреждений А. Б. Антопольского, Ю. Е. Поляк и В. Е. Усанова²⁵, труды Е. А. Неретиной и Е. Б. Макарец²⁶, а также работы по практике продвижения в социальных сетях и методиках исследования новых медиа в целом таких авторов, как Л. П. Шестеркина, А. Я. Сарна, Л. М. Землянова, И. Д. Фомичева, М. М. Лукина²⁷.

заренков. – М.: РУДН, 2013. – С. 3–7; Звездочкин Ю. Ю., Сербиновский Б. Ю. Имидж-система университета. – Новочеркасск, 2009; Беккер Е. Г., Бурделова Т. Н., Юданов А. Ю. Бренд и экономическая устойчивость вуза. – М., 2012.

²¹ Солодухин К. С. Разработка методологии стратегического управления вузом на
основе теории заинтересованных сторон // Автореф. дис. … д-ра эконом. наук. – М.,
2011; Екшикеев Т. К. Конкурентоспособность и конкурентные преимущества вуза //
Проблемы современной экономики. – 2009. – № 4 (32).

²² Муравьева Н. Вузовские медийные ресурсы // Высшее образование в России. – 2006.
– № 7. – Режим доступа: (дата
обращения: 01.03.2016); Университетские СМИ в системе профессиональных коорди
нат: учеб. пособие / сост. Л. П. Шестеркина, – Челябинск: Южно-Уральск. гос. ун-т,
2014. – 160 с.

²³ Ткаченко В. А., Кобякина О. В. Актуальные связи с общественностью для высшей
школы: оценка практиков // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2015. – № 5;
Отчет по исследованию «Корпоративные коммуникации высшей школы». – М., 2015. –
Режим доступа: (дата обра
щения: 11.10.2016).

²⁴ Шевченко Д. А. Сайт вуза: методика оценки. – Режим доступа: .
ru/?p=816 (дата обращения: 09.07.2016).

²⁵ Антопольский А. Б., Поляк Ю. Е., Усанов В. Е. Измерение присутствия в Интернете
образовательных учреждений // Проблемы современного образования. – 2012. – № 4. –
Режим доступа: telnyh-uchrezhdeniy (дата обращения: 04.10.2016).

²⁶ Неретина Е. А., Макарец Е. Б. WEB-сайт вуза как важный инструмент маркетинго
вых коммуникаций. – Режим доступа: (дата обращения: 04.10.2016).

²⁷ Университетские СМИ в системе профессиональных координат. / сост. Л. П. Шес-
теркина. – Челябинск: Южно-Уральск. гос. ун-т, 2014. – 160 с.; Сарна А. Я.
Методология исследований новых медиа: теория и практика // Вестн.

Вопросы интеграции образовательных рейтингов в систему управления вузами можно найти в трудах О. О. Медведевой, О. Ю. Нишуковой, О. В. Крухмалевой, И. Н. Ефимовой²⁸.

Научная новизна исследования состоит в постановке и решении теоретической проблемы, связанной с исследованием закономерностей медиатизации социальных институтов в современном обществе. Высшие учебные заведения в России трансформируют традиционные методы медиатизации, преломляя эту сферу коммуникационной деятельности в контексте цифровых технологий. В результате актуализируется проблема модернизации профессионального статуса в ысших учебных заведений, связанная с новыми квалификационными требованиями представительства этих институтов в публичной социальной сфере.

До последнего времени деятельность российского вуза в пространстве Интернета не являлась объектом внимания и изучения как со стороны государственных структур, так и со стороны исследователей. Впервые сайт образовательного учреждения попадает в центр внимания государства в 2013–2014 гг .²⁹ Начинается регламентация информационного содержания сайта образовательного учреждения, регулируется также и структура сай-та³⁰. Однако социальные сети в практике вузов до сих пор не имеют ни ре-

ОНУ имени И. И. Мечникова. Социология и политические науки. – 2013. – Т. 18. – Вып. 2 (18). – Ч. 2. – С. 18–24; Землянова Л. М. Сетевое общество, информационализм и виртуальная культура // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 1999. – № 2. – С. 58–69. Землянова Л. М. Медиатизация культуры и компаративизм в современной коммуникативистике // В естн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. – 2002. – № 5; Фомичева И. Д. Социология СМИ: учеб. пособие. – М.: Аспект Пресс, 2012. – 79 с.; Интернет-СМИ: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М. М. Лукиной. – М.: Аспект Пресс, 2011. – 348 с.

²⁸ Медведева О. О., Нишукова О. Ю. Инстументальные модели интеграции образова
тельных рейтингов вузов в систему российского образовательного менеджмента. – Ре
жим доступа: (дата обраще
ния: 21.08.2015); Крухмалева О. В. Проблемы участия вузов России в мировых образо
вательных рейтингах // Экономика образования. – 2012. – № 2. – Режим доступа: cyberleninka.ru/article/n/problemy-uchastiya-vuzov-rossii-v-mirovyh-obrazovatelnyh-
reytingah (дата обращения: 11.10.2016); Ефимова И. Н. Рейтинги как инструменты ин
теграции вузов в мировое образовательное пространство // Интеграция образования. –
2013. – № 4 (73). – Режим д оступа: (дата обращения:
11.10.2016).

²⁹ Федеральный закон Российской Федерации о т 29 декабря 2012 г. № 273-ФЗ
«Об образовании в Российской Федерации». – Режим доступа: DswMedia/zakonobobrazovanii.pdf (дата обращения: 09.10.2014).

³⁰ Постановление Правительства Российской Федерации от 10 июля 2013 г. № 582 г.
«Об утверждении Правил размещения на официальном сайте образовательной
организации в информационно-телекоммуникационной сети "Интернет" и обновления

гламентирующих, ни рекомендательных пояснений. Современное с остоя-ние медиакоммуникационных практик вузов в онлайн-среде требует как осмысления проблем и выявления тенденций, так и выработки системы оценки данного направления деятельности.

Исходная гипотеза исследования

В основу исходной гипотезы положен тезис о том, что в настоящее время м едиатизация институализирована, она становится неотъемлемым компонентом деятельности высшего учебного заведения. Происходит трансформация коммуникационных технологий вуза, опирающихся на потенциал как традиционных, так и виртуальных средств коммуникации. Мы полагаем, что такая модернизационная концепция опирается на методологию теории коммуникации и, вместе с тем, на технологии связей с общественностью.

Мы предполагаем, что система медиакоммуникаций российских вузов в интернет-пространстве не имеет системного характера, не налажена работа вузов с научно-образовательными медиаплощадками в Интернете, коммуникационные потоки в социальных сетях хаотичны, недостаточно четко прослеживаются медиакоммуникационные стратегии вуза в целом, нет системы оценки медиакоммуникационной деятельности вуза в Интернете. Выработка единой методологии и осуществление оценки медиаком-муникационной деятельности вуза в Интернете способны выявить основные проблемные моменты, а также преобразовать бессистемные информационные потоки в целенаправленные, наиболее подходящие для реализации всего комплекса задач: привлечение абитуриентов, популяризация результатов научных достижений, формирование устойчивого положительного имиджа, вхождение в международные академические рейтинги.

Объект исследования: коммуникационная деятельность российских вузов в Интернете, входящих в топ-10³¹.

Предмет исследования: современное состояние и особенности развития медиакоммуникационной практики российских вузов в интернет-пространстве в период 2014–2016 гг.

Выдвинутая гипотеза обусловила цель настоящего исследования – оценить современное состояние и особенности развития системы медиа-коммуникаций российских вузов в интернет-пространстве.

информации об образовательной организации». – Режим доступа: DswMedia/postanovlenie582obobrazovatel-nyixsaytax.pdf (дата обращения: 19.05.2014). ³¹ Вузы, входящие в рейтинг агентства «Эксперт РА» // Рейтинг вузов России за 2015 год, рейтинговое агентство «Эксперт РА». – Режим доступа: rankings/vuz/vuz2014/vuz_rus_2014/ (дата обращения: 19.05.2014).

Выбор цели предопределил постановку следующих задач исследования:

проанализировать основные теоретические подходы к понятию медиатизации и ут очнить специфику медиатизации научно-образовательной деятельности в условиях цифровой среды;

определить цели, задачи и особенности коммуникационной стратегии российских вузов в интернет-пространстве;

изучить критерии международных академических рейтингов на предмет возможного влияния медиакоммуникационной деятельности на позицию вуза в рейтинге;

определить основные характеристики социальных сетей как новых каналов научной коммуникации и выявить наиболее популярные в академической сфере;

проанализировать количественные показатели присутствия и эффективности деятельности российских вузов в социальных сетях;

проанализировать и оценить официальные сайты российских вузов по количественным и качественным показателям;

уточнить соответствие официальных сайтов российских вузов
законодательным стандартам и требованиям;

составить рейтинг российских высших учебных заведений на основе анализа эффективности работы их сайта и деятельности в социальных сетях;

выявить и охарактеризовать современное медиаполе научно-образовательных коммуникаций в интернет-пространстве;

уточнить терминологическое соответствие существующих коммуникационных подразделений российских вузов и их функциональные особенности;

выработать перечень рекомендаций для российских вузов по оптимизации медиакоммуникационной деятельности в интернет-пространстве.

Методологическая основа диссертации

В работе применяется метод системного, структурно-функционального и компаративного анализа. Автором был проведен количественный и качественный анализ аккаунтов социальных сетей и официальных сайтов топ-10 российских вузов, использован метод сравнения (рейтинговые измерения и сопоставление показателей медиакоммуникаци-онной деятельности), а также вторичный анализ данных ранее проведенных исследований. В работе применяются результаты проведенного количественного исследования охвата целевой аудитории, «охват целевой аудитории (ЦА) в социальных сетях». Причем тот объем целевой аудитории, которым обладают официальные страницы в социальных сетях, но на

которые нет ссылки-перехода с сайта вуза, не учитывались. Хотя необходимо отметить, что отсутствие на странице сайта вуза ссылки-перехода на свои официальные аккаунты в социальных сетях также является показателем непоследовательной политики в сфере онлайн-коммуникаций российских вузов (в частности, МГУ имени М. В. Ломоносова, СПбГУ, МГИМО и МФТИ – по данным за апрель 2015 года).

Для оценки работы официального сайта российских вузов была разработана специальная методика (балльно-рейтинговая оценка на основе группы критериев), которая позволила не только выявить сильные и слабые стороны того или иного сайта, но и составить рейтинг российских вузов по оценке эффективности официального сайта.

Для оценки российского медиаполя научно-популярных изданий и СМИ, в которых представлены разделы о науке и образовании, применялись методы систематизации и типологизации.

В заданных временных рамках (2014–2016 гг.) было проведено несколько этапов исследования: изучены основные критерии рейтингования вузов, проанализировано возможное соотношение медиакоммуникацион-ной активности вуза и его позиции в международных образовательных рейтингах, исследованы основные российские научно-популярные медиа, а также СМИ, в которых представлена тема науки и образования; три раза с промежутком в 4–6 месяцев проведен количественный анализ аккаунтов социальных сетей российских вузов из списка топ-10, произведено измерение и сопоставление рейтинговых значений вуза и его медиакоммуника-ционной активности, а также анализ официальных сайтов вузов по разработанной методике, выявлена динамика количественных показателей м е-диакоммуникационной активности вузов в онлайн-пространстве; уточнена медиакарта российских научных коммуникаций, проведено изучение официальных сайтов вузов на предмет соответствия государственным стандартам и требованиям, осуществлена систематизация полученных данных, произведены их обобщение и классификация.

Эмпирическая база исследования

Для проведения исследования были выбраны десять государственных российских высших учебных заведения, которые входят в первые строки отечественных рейтингов (по данным РА «Эксперт РА» за 2014 год³²), среди них есть как федеральные университеты, так и национальные исследовательские университеты, университеты, академии и институты.

³² Рейтинги отражают результат оценки вузов участниками опросов, проведенных агентством RAEX (Эксперт РА) в 2012–2016 гг. Учитывались мнения респондентов о качестве образования, востребованности выпускников работодателями, а также об уровне научно-исследовательской деятельности. В опросах принимали участие представители академического и научного сообщества, компаний-работодателей, а также студенты и выпускники. Общее количество респондентов превысило 60 тыс. человек.

По территориальному признаку такая выборка представляется наиболее подходящей, так как располагаются данные вузы не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в других городах, представляющих различные федеральные центры РФ.

В перечень выбранных вузов вошли:

1. Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова;

2. Санкт-Петербургский государственный университет;

3. Национальный исследовательский университет «Высшая школа эк о-номики»;

4. Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД РФ;

5. Уральский федеральный университет им. первого Президента России Б. Н. Ельцина;

6. Новосибирский национальный исследовательский государственный университет;

7. Московский государственный технический университет имени Н. Э. Баумана;

8. Национальный исследовательский Томский политехнический университет;

9. Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»;

10. Московский физико-технический институт (государственный университет).

Хронологические рамки диссертационного исследования: 2014– 2016 гг.

Выбор данного временного отрезка обусловлен тем, что именно в этот период высшие учебные заведения России все больше испытывают на себе воздействие факторов глобализации и интеграции в международное академическое пространство, роста конкуренции на рынке образовательных услуг и научных достижений, ограниченности ресурсов, изменений требований потребителей и трансформации медиасистемы.

Выработка новых требований и рекомендаций к ведению медиаком-муникаций в онлайн-пространстве становится чрезвычайно важной задачей всей системы высшего образования в России, именно с 2014 года

Результаты репутационных замеров RAEX не только используются для построения рейтингов по направлениям, но и учитываются наряду со статистическими показателями при формировании ежегодного комплексного рейтинга «100 лучших вузов России» (актуальная версия опубликована в июне 2016 года). См.: Рейтинг вузов России 2014 г. – Режим д оступа: (дата обраще-ния:01.03.2014).

наблюдается заметный рост внимания государства к ведению образов а-тельной и научной деятельности в Интернете³³.

В последние годы очевиден тот факт, что официальный сайт научно-образовательной организации – это не просто онлайн-визитка. В месте с аккаунтами в социальных сетях эти новые медиа в цифровой среде представляют как возможности, так и угрозы для всего имиджа вуза в связи с рядом особенностей. Вуз уже не может позволить себе иметь неконтролируемые аккаунты в социальных сетях и неэффективный, устаревшего образца и не соответствующий законодательству, сайт.

«За последние десять лет существенно изменился ландшафт российского рынка образовательных услуг: появились новые агенты и форматы обучения, усилилась конкуренция между вузами за потребителей, существенно изменились требования работодателей к уровню и качеству образования выпускников» – такие мнения высказывают исследователи маркетинга в сфере образования³⁴.

Основные положения, выносимые на защиту:

11. Необходимость медиатизации деятельности вузов в интернет-пространстве обусловлена изменениями в структуре медиапотребления современного общества (социальные сети становятся основной точкой входа в информационное пространство и доступа к медиаконтенту), а также в связи с ужесточением международной конкуренции в академической среде и необходимостью формирования устойчивого образа и эффективного имиджа на глобальном уровне.

12. В современных российских вузах нет систематизированной и комплексной медиакоммуникационной стратегии, предполагающей и продвижение в Интернете, и оперативные ответы на возникающие угрозы, так как интернет-площадки несут как большой объем возможностей (скорость передачи информационного сообщения, обратная связь, возможности размещения различных форматов контента), так и представляют собой источник репутационных угроз вследствие открытости площадок для высказывания мнений. Особенности функционирования коммуникационных подразделений современных российских вузов и значительное расширение системы медиакоммуникаций в Интернете не соот-

³³ Приказ Рособрнадзора № 785 от 29.05.2014 «Требования к структуре официального
сайта образовательной организации в сети Интернет и формату представления на нем
информации». – Режим доступа:
(дата обращения:
19.05.2016).

³⁴ Неретина Е. А., Макарец А. Б. Использование интегрированных маркетинговых
коммуникаций в продвижении образовательных услуг вуза // Модернизация
образования, 2013. – № 1. – С. 3. – Режим доступа: bitstream/handle/123456789/9779/5_3-12.pdf?sequence=1 (дата обращения: 15.09.2014).

ветствуют современному терминологическому обозначению соответствующих подразделений в российских вузах.

3. В системе медиакоммуникационной деятельности российских вузов не используются в полной мере возможности внешних интернет-площадок ро ссийских научно-популярных СМИ, имеющих разделы и колонки о науке и образовании. Современное медиаполе научных коммуникаций в России обширно, в последние годы наблюдается количественное увеличение наименований научно-популярных СМИ, а также запросов от редакций в контенте научно-образовательного характера. Выросло и качество материалов, что позволяет говорить о подъеме научно-популярной журналистики в России.

4. Медиатизация деятельности вузов в интернет-пространстве имеет свою специфику и определенные особенности, в связи с чем оценка эффективности данной работы вызывает затруднения. На сегодняшний день нет комплексной методики оценки медиакоммуникационной деятельности российских вузов в интернет-пространстве, которая уч и-тывает и количественные показатели (объем целевой аудитории в социальных сетях, количество материалов о вузе в СМИ), и качественные показатели (соответствие нормативно-правовым регламентам, запросам целевых аудиторий в информации об образовательных программах, о результатах научных достижений, доступность информации на различных языках, видимость сайта в Интернете и др.).

Научно-практическая значимость данной работы заключатся в важности теоретического осмысления процессов медиатизации в сфере высшего образования, необходимости в составлении и постоянном обновлении медиакарты научных коммуникаций, выработке практических рекомендаций для российских вузов в целях совершенствования медиатизации своей деятельности в интернет-пространстве.

Выявление и анализ возможного соотношения медиакоммуникаци-онной деятельности вуза и его позиций в международных рейтингах позволяют сформулировать ряд выводов, необходимых для дальнейших и с-следований и разбора практики, которые будут полезны как в сфере о н-лайн-продвижения научно-образовательных организаций, так и для дал ь-нейших исследований медиатизации науки и образования.

Более того, собранный в диссертационном исследовании материал и сделанные выводы могут использоваться при разработке отраслевого законодательства, профессиональных кодексов, правил, стандартов и регламентирующих указаний, а также при создании учебных курсов, тренингов, монографий, учебных пособий.

Структура диссертационной работы определяется ее целью, задачами проведенного исследования и его результатами. Работа состоит из

введения, трех глав (включающих девять параграфов), заключения, списка литературы и приложений. Объем работы составляет 158 страниц. Объем приложений – 26 страниц.

Медиакоммуникации в условиях цифровой среды

Так, сам термин «медиа» (от англ. media) позаимствован из английского словаря еще в советские годы и чаще всего понимался как средства массовой информации. Однако данное понятие несет в себе бол ее широкое трактование, оно включает в себя всю совокупность технологических средств и приемов окружающих нас коммуникаций, основная цель которых – передача конкретному потребителю информационного сообщения в том или ином виде. Поэтому более верной представляется интерпретация media как средств коммуникации.

Современная трактовка понятия медиатизации в целом сводится к интеграции медиа в различные сферы жизни общества, формирование единой культурно-коммуникационной системы социума. Являясь одним из основных сегментов культуры эпохи информатизации, «информационная культура как бы пронизывает все остальные культурные фрагменты, функционирование которых невозможно вне зависимости от информационной культуры»38.

Необходимо отметить, что терминологически понятие «медиатизации» зачастую отождествляют со схожими по звучанию понятиями «медиазации» и «медиализации». Подобные термины, которых в условиях развития медиа сегодня огромное множество, – «медиация», «медиатизация», «медиазация» и «медиализация» порождают многочисленные дискуссии и разнообразные интерпретации в связи с языковыми различиями исследователей и спецификой конкретного перевода. Тем не менее несмотря на различия интерпретаций и некоторых трудностей перевода, основной тенденцией в определении понятия медиатизации является акцент на действие, на процессуальный х арактер медиакоммуникаций. Этот тренд четко просматривается и в названиях зарубежных научно-исследовательских работ. Как отмечает британский и сследователь Соня Ливингстон39: «Если более десяти лет назад книги по этой теме имели типичные названия вроде "Mass Media and Society" или "Television and the public sphere", то сейчас мы имеем "Mediated...", с акцентом на глагольную форму: "The Mediation of Power", "Mediating the Nation", "Mediating the Family", "Mediated Politics", "Mediated Sex"». Эти англоязычные конструкции не так просто перевести на русский язык без потери некоторых смысловых ударений с учетом того, что mediated (опосредованный) для некоторых авторов не синоним mediatized (медиатизированный), и различие здесь может быть принципиальным, по мнению исследователей40.

Понятие «медиация» имеет множество значений и применялось еще задолго до того , как стало претендовать на особое внимание исследователей медиакоммуникаций. В сфере медиаисследований понятие медиации и медиатизации начинают разрабатываться с начала 1990-х годов . Канадский экономист и исследователь медиа Гарольд А. Иннис в начале 1950-х гг заявил о том, что коммуникации посредством медиа играют определяющую роль в формировании современного общества. В 1960 г. его ученик Г.М. Маклюэн41 продолжил данные исследования и определил коммуникативную роль медиа как основного посредника в жизни общества. Впервые термин медиатизация был применен английский социологом и исследователем Дж. Б. Томпсоном в работе «Медиа и модернити»42 для обозначения роли медиа как институционально организованных структур, транслирующих не просто информацию, но образцы культуры, формирующие современное общество на протяжении последних веков. Томпсон подчеркивает, что технически медиа имеют ряд специфических х арактеристик, таких как фиксация символической формы, воспроизведение (то есть производство множества копий), а также пространственно-временное дистанцирование (то есть символическая форма может быть отделена от контекста).

А. И. Черных в своей книге «Власть демократии – власть медиа?»43, анализируя работы Томпсона, подчеркивает, что в таких условиях журналисты как специализированная профессиональная группа выступают теперь не просто как трансляторы сообщений, но и являются создателями общезначимых смыслов. Что же касается соотношения понятий «медиатизация» и «медиазации», то Дж. Б. Томпсон, избегая понятия медиации из -за его широкого применения в социологии, предпочитает говорить о «медиазации культуры» (mediazation of culture). Такое видение взаимосвязи медиа и общества, по мнению Томпсона обусловлено тем, что в силу ряда технических и нноваций, связанных с появлением печати, а затем электронной кодификации информации, символические формы были произведены, воспроизведены и распространены в беспрецедентных масштабах.

Модели коммуникации и интеракции стали меняться глубоко и необратимо. Изменения, которые Томпсон именуют «медиазацией культуры», имеют совершенно определённый институциональный базис – развитие медиаорганизаций, возникших во вт орой половине 15-го века и продолжающих расширять свою деятельность до сих пор.

Британский медиаисследователь Роджер Сильверстоун44 предложил свое видение медиации как термина, описывающего «фундаментальный, но неравномерный диалектический процесс, в котором институционализированные медиакоммуникации (пресса, радио, телевидение и все чаще Интернет), вовлечены в общую циркуляцию символов в социальной жизни». Диалектика медиации культурной и социальной жизни проявляется в том, что медиа работают, не просто транслируя дискретные тексты и порождая дискретные моменты восприятия – они трансформируют окружающую среду, и тем самым, условия, в которых будут произведены и восприняты последующие медиа сообщения.

Социальные сети в современной интернет-коммуникации

Социальная сеть «ВКонтакте» – лидер среди социальных сетей обоих рейтингов, а вот «Одноклассники» – вторая по популярности социальная сеть в России, в академической среде оказались лишь на шестом месте, уступив таким социальным сетям, как Facebook, Twitter, Instagram, YouTube и Linkedin. Причина в том, ч то Одноклассники отличаются высокой активностью пользователей в возрасте 35–44 лет. Социальная сеть YouTube занимает третье место по популярности в России и второе место по популярности в академической среде. Эта социальная сеть имеет особое значение в рамках образовательных проектов как удобная площадка для видео-лекториев, мастер-классов и публичных лекций. По словам специалистов медиацентра УРФУ, которые осенью 2015 года вошли в тройку лидеров по охвату аудитории в социальных сетях (по данным ИА Integrum): «Самый заметный рост за год мы показали на канале университетского телевидения в YouTube благодаря отличному качеству видеоконтента»79. Хотя необходимо отметить, что и социальные сети Facebook и Instagram в последнее время активно развивают направление видеконтента и возможности прямого эфира, поэтому необходимо отслеживать все новые возможности, представляемые социальными сетями и активно их использовать.

Система медиакоммуникаций вуза имеет сложную многоуровневую структуру – группы целевых аудиторий (внутренняя и внешняя) разделяют коммуникации на внутренние и внешние; традиционные (печать, телевидение, радио) и онлайн-медиакоммуникации (социальные сети, блоги, другие интернет-ресурсы); по содержанию (контенту) – научные, институциональные и персонализированные медиакоммуникации; по принадлежности медиа – медиакоммуникации на собственных медиаплощадках и во внешних СМИ.

Отвечая вызовам времени, научно-образовательные организации м еняют систему своих медиакоммуникаций, направляя значительные усилия на переход от опосредованного, безличного обращения к целевым аудиториям посредством медиа к медиатизации своей деятельности, к личной двухсторонней коммуникации посредством новых медиа с целью формирования н еобходимого общественного мнения. Современные вузы в ыстраивают свою медиакоммуникационную политику таким образом, чтобы наиболее эффективно использовать все возможности собственных онлайн-медиа.

Рассмотрев особенности медиатизации научно-образовательной деятельности в условиях цифровой среды, стало возможным выделить наиболее популярные социальные сети среди российских вузов: это «ВКонтакте» (что совпадает с общероссийской тенденцией использования социальных сетей данного периода и отражает первостепенную роль такой целевой аудитории для вуза, как абитуриенты и студенты – молодежи, которая и является основной целевой аудиторией данной социальной сети), YouTube (что отражает необходимость научно-образовательной организации быть центром образования и научного знания, когда с помощью видеоконтента вуз может демонстрировать не только институциональные события, но и организовывать процессы обучения посредством онлайн-каналов), Facebook (что, учитывая особенности целевой аудитории данной социальной сети, отражает необходимость медиатизации научно-образовательной деятельности среди таких целевых аудиторий, как родители абитуриентов/студентов, академическое сообщество, работодатели и государственные структуры).

Медиа всегда играли важную роль в обществе, но с овременные медиа трансформировались в полноценный институт, активно влияющий на социальную, культурную, политическую жизнь общества. Включенность медиа в повседневную реальность столь велика, что многие социальные процессы уже невозможно рассматривать без медиатизации, что подтверждает статус современного общества как медиатизированного. Современный социум пронизан бесчисленным количеством опосредованных коммуникаций и наполнен центиллионами смыслов, которые постоянно, ежесекундно инициируют медиа80.

Современные медиа являются основным источником информации об окружающей нас действительности, особенно в условиях цифровой среды с высокой скоростью передачи и распространения информации, они создают единое медийное пространство, транслирующее целостную картину современной культуры, проблем, идей и общих тенденций.

Так, современные медиа не только отражают все разнообразие картины мира, предоставляя ее современному потребителю, но и сами формируют и переосмысливают культурные ценности. Благодаря непрерывно развивающимся новым технологиям современные медиа не только выступают источником информации, но и являются основным каналом всех коммуникации. Медиа стали основным способом производства современного опыта, ввиду чего, по мнению Скотта Маккуайра, «медиа больше нельзя отделять от социума – да и от политики, экономики и культуры»81. Медиа стали частью нашей жизни, в которой ограничение медиапотребления приравнивается к утрате социального контакта.

Мобильность, интерактивность и скорость адаптировали процесс медиапотребления под современные реалии; сделали его более комфортным и удобным, позволили современному потребителю получать информацию и выстраивать коммуникацию в любое удобное для него время. Медиа же, в свою очередь, становятся не только посредниками в трансляции информации, они формируют направления развития всех сфер общественной жизни, происходит постоянное взаимовлияние медиа и общества. Таким образом, цитируя Ф. Кротца, «медиатизация является обоснованным в модификации коммуникаций основным принципом, по которому люди конструируют социальный и культурный мир»82.

Медиакоммуникации вуза в условиях международной академической конкуренции

Классификацию основных видов медиа, задействованных в коммуникациях научно-образовательных организаций с различными сегментами общества можно представить различными способами, например, следующим образом: общественно-политические и деловые СМИ и соответствующие научные рубрики в них ; общественно-развлекательные СМИ и издания Lifestyle; специализированные СМИ (ИТ, телеком, инно вации, наука, технологии и пр .); научно-популярные СМИ137.

Но в условиях трансформации структурной организации медиа в условиях цифровой среды и процессов гибридизации всего медиапространства, когда зачастую становится невозможным четкое разделение на ниши и формы представления СМИ, представляется б олее актуальной классификация на традиционные и новые медиа, которые в то же самое время тоже нередко пересекаются и конвергируются (онлайн-версии газет/журналов).

Среди традиционных медиа, которые зарекомендовали себя в качестве исторически сложившейся площадки для научных материалов, можно назвать как общественно-политические СМИ, имеющие соответствующие рубрики (приложение «НГ-наука» «Независимой газеты», «Российская газета», «Комсомольская правда»), так и научно-популярные, в том числе и узконаправленные СМИ (журнал «Кот Шредингера», телеканал «Наука 2.0»).

Основное отличие традиционных медиа видится нам в первоочередности именно печатной версии издания, после которой появляется онлайн-площадка или и нтернет-версии. Новые же медиа в первую очередь представлены в интернет-пространстве, однако можно наблюдать случаи, когда некоторые из них трансформируются в различные форматы оф флайн-площадок (пример портала «Антропогенез», который уже в третий раз проводит форум «Ученые против мифов», собирающий более полусотни участников138).

Также научно-популярные СМИ и медиа, имеющие разделы/колонки о науке и образовании, можно классифицировать по целевой аудитории (как по количественному показателю – от 190 посетителей в день у «Знание-сила» до 106 000 посетителей «Популярной механики», так и по специфике аудитории: от широкой общественности у «Московской правды» до узко-специализированной аудитории ученых и администраторов научно-исследовательских и образовательных проектов у «Эскпира»).

Перечень СМИ, входящих в существующее на сегодняшний день российское медиаполе научно-образовательных коммуникаций, с подробным описанием вынесен в Приложение 1 (по данным за 2016 год). В целом можно заключить, что в настоящее время функционирует более 50-ти наименований медиаплощадок, представляющих интерес для научно-образовательных организаций. Некоторые из них в большей степени открыты для размещения материалов, другие требуют более тщательной работы по подготовке и размещению информации.

В целом же, можно утверждать, что российское медиаполе научных коммуникаций постоянно расширяется, и хотя существует вероятность того, что уровень влияния каждого медиа в рамках одной отрасли снижается при появлении подобного проекта, пока еще каждый из российских проектов в области научных коммуникаций с легкостью находит свою нишу, целевую аудиторию и имеет большие перспективы развития.

Важным инструментом медиакоммуникационной системы вуза сегодня является его официальный сайт. Как основная площадка в Интернете, представляющая научно-образовательную организацию, сайт способен оказывать значительное влияние на его имидж, рейтинг и конкурентоспособность. В современной практике связей с общественностью сайт является наиболее часто используемым интернет-ресурсом (от англ. website: web — паутина, сеть и site — место, букв. место, сегмент, часть), обладающий максимальным спектром технических возможностей презентации всех аспектов деятельности компании. Сайт, как и весь Интернет, функционирует на программном, аппаратном, пользовательском уровнях; технологически состоит из административной и пользовательской частей с гибким доступом прав.

Корпоративный сайт есть с истематизированная и определенным образом структурированная совокупность документов, представляющих информацию о компании в Интернете; с точки зрения связей с общественностью — ресурс, система, технология организации, трансляции управления корпоративной коммуникацией в Интернете в условиях прямого взаимодействия с аудиторией. Первый сайт (info.cern.ch) был создан автором идеи Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли в 1990 году, в России первый сайт в зоне .ru (www.1-9-9-4.ru) появился в 1994 году1

Официальный сайт вуза как основной канал медиакоммуникаций

Медиатизация является важным процессом, характеризующим современное общество. Любая деятельность без медиа в качестве посредника становится фактически невидимой для остальных, в том числе и в научно-образовательной сфере.

Ужесточение международной конкуренции в академической среде, а также необходимость популяризации своих научных достижений и образовательных услуг рождает необходимость формирования устойчивого образа и эффективного имиджа вуза на глобальном уровне.

Государственные научно-образовательные организации сегодня рассматривают медиатизацию своей деятельности как необходимый элемент функционирования не только для привлечения абитуриентов, укрепления своего имиджа и установления взаимодействия со своими многочисленными аудиториями, но еще и для того, чтобы таким образом отчитаться перед обществом за государственное финансирование, на которое отчисляются налоги граждан, а также закрепить за собой роль центров научного знания и высшего образования.

Продвижение образовательных услуг и результатов научных достижений в современном мире осуществляется не только традиционным образом, посредством СМИ и проведением различного рода мероприятий, но и все активнее в пространстве глобальной сети Интернет, где вузы демонстрируют конкурентные преимущества своим потребителям.

Необходимость медиатизации деятельности вузов в интернет-пространстве обусловлена изменениями в структуре медиапотребления современного общества – сегодня социальные сети становятся основной точкой входа в информационное пространство для большинства групп целевых аудиторий высшего учебного заведения, а сайт – это официальное представительство вуза в Интернете. Система медиакоммуникаций современных научно-образовательных организаций в интернет-пространстве помимо официального сайта и аккаунтов в социальных сетях включает в себя представленность вуза в новых медиа, то есть в рамках медиаполя научно-образовательных коммуникаций в Интернете.

Конкуренция среди вузов постепенно перемещается из физического пространства в виртуальную среду166. Интернет-технологии позволяют вузам выходить на более широкие, ч ем только региональные рынки потребителей научно-образовательных продуктов и услуг. Ввиду того, что основными источниками информации стали официальные сайты и социальные сети, вузы вынуждены учитывать изменяющуюся реальность и подстраивать свою медиакомммуникационную стратегию под действительность и ожидания аудитории.

Медиатизация деятельности вузов в интернет-пространстве имеет свою специфику и определенные особенности, в связи с чем оценка эффективности данной работы вызывает затруднения и не всегда осуществляется на регулярной основе. Коммуникационные потоки современных российских вузов в онлайн-медиа все еще имеют хаотичный характер и системной работы в данном направлении все еще не наблюдается.

Современное медиаполе научных коммуникаций как внешняя площадка для медиатизации деятельности вуза при количественном увеличении наименований научно-популярных СМИ и запросов от редакций в контенте научно-образовательного характера, не всегда полноценно используется в работе медиакоммуникационных подразделений российских вузов. В этой связи примером налаженных коммуникаций между пресс-службой и медиа может служить система так называемой «красной кнопки» в разделе Наука, разработанная и внедренная в МГУ имени М. В. Ломоносова. В ходе исследования российского медиаполя научно-популярных СМИ и их особенностей функционирования в интернет-среде, представляется необходимой активизация взаимодействия коммуникационных подразделений российских вузов и научно-популярных СМИ.

Сайт университета – это его имидж в международном интернет-пространстве. Более того, исследование основных систем и критериев рейтингования высшего образования позволяет нам сделать вывод, что освещение деятельности вуза в Интернете сегодня уже является фактором, в той или иной степени влияющим на формирование позиции университета в отечественных и международных академических рейтингах.

К настоящему времени подавляющее большинство российских вузов имеет официальный сайт, но, как показывают проведенные исследования, повышение качества и нтернет-ресурсов является актуальным для большинства российских высших учебных заведений. Методикой оценки эффективности работы официальных сайтов российских вуз ов, которая учитывает и количественные показатели («видимость» и популярность сайта), и качественные показатели (соответствие нормативно-правовым регламентам, запросам целевых аудиторий в информации об образовательных программах, о результатах научных достижений, доступность информации на различных языках, видимость сайта в Интернете и др.), может стать методика, предложенная в данной работе.

Ряд критериев данной методики может быть пересмотрен в зависимости от целей и задач конкретного временного промежутка: так , например, после 2014 года стало более значимым наличие на сайте вуза основной документации, а в связи с географическим расширением охвата целевых аудиторий, предоставление информации на иностранных языках. А вот критерий «Видимость в Интернете» теряет свое значение, так как исследование сайтов вузов 2016 года показало наивысший балл без исключения у всех вузов из выборки, что позволяет сделать вывод о постоянстве данного критерия, поэтому он не требует постоянной оценки.