Коммуникационные стратегии в политическом PR (на материале предвыборных кампаний в России 2011-2012 гг.) Столяров Александр Андреевич

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Коммуникационные стратегии политического PR как инструмент влияния на политическую активность граждан .21

1.1. Формы политической активности граждан .21

1.2. Управление политической активностью в контексте стратегического планирования PR 31

1.3. Коммуникационные стратегии в организации акций ненасильственного сопротивления 47

ГЛАВА 2. Управление политической активностью в новых медиа 66

2.1 Концепции сетевого общества 66

2.2 «Twitter-революция» как коммуникационная стратегия 74

2.3 Технология внедрения мемов 93

ГЛАВА 3. Управление политической активностью в offline-среде .107

3.1. Ресурсы современного искусства в реализации коммуникационных стратегий PR 107

3.2. PR-акции в жанре современного искусства в предвыборных кампаниях 2011-2012 годов .117

Заключение 142

Библиография

• Управление политической активностью в контексте стратегического планирования PR
• Коммуникационные стратегии в организации акций ненасильственного сопротивления
• «Twitter-революция» как коммуникационная стратегия
• PR-акции в жанре современного искусства в предвыборных кампаниях 2011-2012 годов

Введение к работе

Актуальность исследования связана с использованием политическим PR большого числа новых коммуникационных стратегий. В частности, предвыборные кампании 2011-2012 годов в России ознаменовались использованием подобных стратегий как со стороны провластных, так и со стороны оппозиционных структур с целью воздействия на предвыборные процессы и политическую активность граждан.

Одной из новых стратегий является «Twitter-революция». Ее реализуют в онлайн-среде. В оффлайне используют стратегию театрализации.

Эффективность каждой PR-стратегии определяется, в конечном счете, масштабом поддержки той или иной политической силы, в пользу которой происходит реализация стратегии. Реализация данных PR-стратегий позволили привлечь к политическим акциям в 2011-2012 годов значительное число людей.

Объект исследования – коммуникационные PR-стратегии в

политической сфере.

Предмет диссертационного иccледования – PR-стратегии в управлении политической активностью граждан в период парламентской и президентской предвыборной кампании в России 2011-2012 гг.

Основная гипотеза данного исследования. Сетевое общество создает новую коммуникационную среду и условия для развития политической активности граждан, что способствует формированию новых стратегий политической PR-коммуникации, важнейшими из которых становятся «Twitter-революция» и театрализация. Онлайн стратегия «Twitter-революция» с помощью имплицитного воздействия на адресата через мемы организует

4
политических единомышленников в пространстве Сети, а затем

эксплицируется в оффлайне – в городском пространстве – через
политические перформансы, которые, в свою очередь, являются

инструментами реализации стратегии театрализации. Стратегии «Twitter-революция» и театрализации связывают онлайн- и офллайн-пространство в единое коммуникационное поле для проявления политической активности масс, что делает виртуальное пространство Сети реальным ресурсом для политического управления гражданами.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Основные концепции сетевого общества впервые
проанализированы применительно к возможности управления политической
активностью граждан.

1. Оценены инновационные PR-стратегии управления политической активностью, используемые для повышения политической активности в современном обществе: в интернет-пространстве («твиттер-революция») и в пространстве города (стратегия театрализации).

2. В диссертации впервые выявлены и проанализированы основные инструменты реализации данных стратегий: мем как инструмент реализации стратегии «Twitter-революция» и политический перформанс как инструмент стратегии театрализации.

3. Взаимодействие и реализация данных PR-стратегий впервые рассматривается как динамический процесс: от имплицитного «заражения» мемами массового сознания в онлайн-среде до экспликации их в политических акциях и в политическом перформансе в оффлайн-пространстве, т.е. впервые рассматривается генезис, развитие и развязка спровоцированных данными стратегиями политических акций.

4. Новым является полученное в ходе нашего исследования понимание онлайн-среды не как дополнительного коммуникационного

5
пространства и не как самостоятельного пространства,

существующего независимо от оффлайн-среды. Наше исследование позволяет говорить о взаимодействии и «сращивании» онлайн- и оффлайн-пространств в единое коммуникационное поле для проявления реальной политической активности масс, что также является новым и важным для теории политического PR.

6. Получены результаты, которые дополняют научное понимание

процесса роста политической активности в сетевом обществе.

Цель исследования – проанализировать новые политические PR-стратегии в современном обществе и особенности их влияния на политическую активность граждан средствами социальных медиа и политического перформанса на примере российских акций протеста 2011-2012 гг.

Теоретико-методологическую основу исследования составляют разработки западных и отечественных исследователей сетевого общества – М. Кастельса¹, М. Грановеттера², А. Назарчука³. Исследование стратегий по повышению политической активности в сетевом обществе сделано с опорой на методологию, предложенную учеными-разработчиками концепции «мемов» – Д. Рашкоффа⁴, Р. Доккинза⁵, Р. Броуди⁶, Р. Аунгера⁷, Х. Ситингкира⁸, С. Блекмор⁹.

Кастельс М. Галактика Интернет: Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. Екатеринбург, 2004.

Грановеттер М. Сила слабых связей /Экономическая социология. Т.10, 2009. №4.

Назарчук А. Сетевое общество и его философское осмысление. Рождение коллективного разума, М.,

Рашкофф Д. Медиавирус. Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание М., 2003 Доккинз Р. Эгоистический ген. М., 1993. Броуди Э. Психические вирусы. Как программируют ваше сознание, М., 2002.

Aunger R. The electric meme. The new theory how we think, New York, 2002.

Situngkir H. On Selfish Memes culture as complex adaptive system, Working Paper WPG, Bandung Fe Institute, 2004.

Блекмор C. Третий репликатор эволюции: гены, мемы, что дальше? //New Scientist, 2007. Выпуск 27.

6 Изучением явления, которое получило в ряде работ название

«Twitter-революция», занималось значительное число западных

исследователей. Наибольший интерес для нашей диссертационной работы

представляют: С.Шаар¹⁰, Н. Элтентаун и Д. Вест¹¹, Ф. Ховард и М. Хуссейн¹²,

К. Мэсон¹³, В. Салентан¹⁴, М. Лонкила¹⁵, а также российские ученые А. Гапич

и Д. Лушников¹⁶.

Работы исследователей изменений, произошедших в эпоху

постмодерна, а также теоретиков современного искусства помогли нам выявить закономерности, связанные с реализацией стратегии «Twitter-революции» в городской среде, в которой во время различных pr-акций используются практики современного искусства. Среди теоретиков постмодернизма надо прежде всего выделить таких философов, как Ж. Бодрийар¹⁷, М. Фуко¹⁸, Ж. Делез и Ф. Гваттери¹⁹, П. Вирильо²⁰, Ж. Лакан²¹, Ж. Деррида²², Ж. Лиотар²³.

К исследователям современного искусства, представляющим интерес в контексте нашей работы, можно отнести западных ученых: Н. Буррио²⁴,

Schaar S. Revolutionary challenges in Tunisia and Egypt: Generations in conflict // New politics, vol XIII-3, 2011.

Eltantawy N., Wiest J. Social media in the Egyptian revolution: reconsidering resource mobilization theory // International journal of communication, 2001. №5.

Hussain M, Howard P. What Best Explains Successful Protest Cascades? ICTs and the Fuzzy Causes of the Arab Spring //International studies review, vol.15, 2013.

Mason P. From Arab spring to global revolution. - URL: (дата обращения: 10.11.2012) Saletan W. Springtime for Twitter. - URL:

(дата обращения 05.09.2010) Lonkila M. Russian protest on- and offlin. - FIIA briefing paper 98, February 2012. Гапич А., Лушников Д. Технологии «цветных революций. М., 2010.

Бодрийяр Ж «Симулякры и симуляция» URL: (дата обращения: 15.12.2013)

Фуко М. Археология знания. СПб., 2004.

Делез Ж., Гваттери Ф. Анти-эдип. Капитализм и шизофрения, Екатеринбург, 2007. Вирильо П. Машина зрения. Спб, 2004.

Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995. Деррида Ж. О грамматологии. М., 2000.

Лиотар Ж. Ответ на вопрос: что такое постмодерн?/ пред. А.Гараджа. -URL (дата обращения: 17.10.2013)

Буррио Н. Современное искусство и репрезентация /Художественный журнал, 2004, №55 - URL: (дата обращения: 05.10.2013)

A. Жевак²⁵, Ж. Рансьер²⁶, К. Бишоп²⁷, Х. Фостер²⁸, К. Гринберга²⁹. К

российским теоретикам относятся – Б. Гройс³⁰, Е. Фикс³¹, Я. Мукаржовский³².

В работе мы опирались на научные разработки кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Это исследования В. Горохова³³, Т. Гринберг³⁴, М. Пискуновой³⁵, Н. Старых³⁶.

Также важными для нашей работы были исследования в области политической лингвистики (А. Чудинов³⁷, Е. Шейгал³⁸, Е. Нахимова³⁹), политической риторики (Г. Хазагеров⁴⁰), теории дискурса (В. Карасик⁴¹,

B. Кашкин⁴²), лингвокультурологии (С. Воркачев⁴³), теории масс медиа
(И. Дзялошинский⁴⁴, Н. Луман⁴⁵, П. Бергер и Т. Лукман⁴⁶, С. Шомова⁴⁷,
Т. Добросклонская⁴⁸).

Жевак А. Социокультурные тенденции развития современного искусства. - URL: (дата обращения: 21.09.2014)

Рансьер Ж. Этический поворот в эстетике и политике - URL: (дата обращения: 17.08. 2013)

Бишоп К. Социальный поворот в современном искусстве. - Фостер Х. Похороны подставного тела //Художественный журнал, 2007. № 64. -URL (дата обращения: 22.03.2014) Гринберг К. Авангард и китч // Художественный журнал, 2005. №60.

Гройс. Б. Топология современного искусства //Художественный журнал, 2006. №61/62. Фикс Е. Сетевое искусство протеста // Художественный журнал, 2003. №51-52. -URL (дата обращения:12.11.2013)

Мукаржовский Я. Основные принципы авангарда - URL (дата обращения: 23.11.2013)

Горохов В., Шилина М. Интегрированные социальные коммуникации в журналистике // Медиальманах. 2014. №3.

Гринберг Т. Коммуникация в управлении имиджем и репутацией: корреляция понятий // Медиальманах. 2013. №2,.

Пискунова М. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Медиаскоп. 2004. №1. Старых Н. Культура дарения: от архаических ритуалов до современных промоушн-акций // Вестник Московского университета, 2002.

Чудинов А. Метафорическое моделирование действительности в политическом нарративе. - М. – Воронеж, 2002. Шейгал Е. Семиотика политического дискурса. М., 2004.

Нахимова Е. Интертекстемы, прецедентные имена или метафоры. // Вестник ПГЛУ 2008. № 2. Хазагеров Г. Политическая риторика. М., 2002.

Карасик В. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. - Волгоград, 2002. Кашкин В. Введение в теорию коммуникации - Воронеж, , 2000. Воркачев С. Лингвокультурный концепт: типология и области бытования. - Волгоград, 2007. Дзялошинский И. Современное медиапространство России. - М., 2015. Луман Н. Введение в системную теорию. - М., 2007. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности.- М., 1995.

Положения, выносимые на защиту

1. Сетевое общество формирует необходимые условия для развития политической активности граждан, которая, зарождаясь в онлайн-среде, затем эксплицируется в реальном, городском пространстве.

2. Ведущими стратегиями повышения политической активности являются онлайн-стратегия «Twitter-революция» и оффлайн-стратегия театрализации.

3. Стратегию «Twitter-революции» и стратегию театрализации
использовали как власть, так и оппозиция, при этом обе стратегии строились
на основе одних и тех принципов.

4. Инструментом реализации стратегии «Twitter-революция» становится мем, имплицитно внедряемый в массовое сознание в коммуникационном пространстве Сети. Инструментом реализации стратегии театрализации становится политический перформанс, разворачиваемый в коммуникационном пространстве города.

5. Стратегия «Twitter-революция» и стратегия театрализации объединяют онлайн и оффлайн пространства в единое коммуникационное поле для проявления политической активности масс.

Теоретическая и практическая значимость исследования

заключается в том, что в нем представлена целостная концепция взаимодействия ведущих онлайн- и оффлайн-стратегий, обеспечивающих взаимосвязь и взаимозависимость виртуального (сетевого) и реального (городского) коммуникационного пространства, что позволяет обнаружить и объяснить скрытые механизмы управления политической активностью масс, которая, зарождаясь в пространстве новых медиа, развивается и реализуется в городской среде.

Шомова С. Политический стрит-арт: искусство перформанса или PR-технология (к вопросу о

театрализованных формах политической коммуникации) // Медиальманах 2015. №4.

Добросклонская Т. Массмедийный дискурс в системе медиалингвистики // Медиалингвистика 2015. №1.

1. Исследование имеет значение для создания теории

медиабезопасности, поскольку выявленные и проанализированные в диссертации современные проявления усиления политической активности, вплоть до организации «цветных революций», позволяют нивелировать и предотвращать негативные эффекты протестных акций и движений и обеспечивать медиабезопасность социума.

2. Теоретическая значимость данного исследования также заключается
в том, что в нем аккумулированы и осмыслены применительно к динамике
политической активности граждан новейшие западные концепции сетевого
общества, теоретические разработки философов-постмодернистов и
исследователей актуальных проблем новых медиа.

3. Научное знание получило приращение благодаря анализу
современных инновационных PR-стратегий и оценке их потенциала в
политической коммуникации.

Практическая значимость исследования заключается в том, что сделанные нами выводы и положения могут использоваться в дальнейшем для анализа проблем политической активности в рамках сетевого общества.

Данная работа может послужить основой для дальнейших исследований возможностей влияния на политическую активность граждан с помощью инновационных PR-стратегий.

Результаты исследования могут быть использованы в практической работе PR-специалистов в области политических коммуникаций, в преподавании связей с общественностью в вузах.

Апробация результатов диссертационного исследования

осуществлялась на российских и международных научных конференциях: Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2012» (МГУ имени М.В. Ломоносова – 2012 г.); Международная научная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов 2013» (МГУ имени М.В. Ломоносова – 2013 г.); VIII

10
Конвент РАМИ (МГИМО – 2014 г.), а также в научных докладах,

представленных на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета

журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова.

Структура работы. Рукопись диссертации состоит из введения, трех

Управление политической активностью в контексте стратегического планирования PR

Другой исследователь В. Хвощева изучает связи между идеологией и политической активностью. По ее мнению, связь заключается в том, что идеология может выступать катализатором политической активности14.

Идеология способствует включению в политику широких социальных групп, становясь механизмом консолидации и источником политической идентификации, считает ученый.

Среди исследований коммуникационной стратегии «Twitter-революция» наибольший интерес представляют работы М. Гладуэлла15. Он пишет, что социальные сети и микроблоги являются средством для взаимодействия людей, которые плохо знают друг друга и не могут поддерживать связь другими способами. Общение между этими людьми на политические темы вызывает у них чувство соучастия. В результате онлайн-активность заменяют реальные, уличные акции.

Центральной задачей стратегии «Twitter-революция», уверен К.Мямлин,16 является проведение «операции базовых эффектов». Данная операция представляет совокупность действий, направленных на формирование модели поведения друзей, нейтральных сил и врагов, создание информационного фона и окружения. С помощью коммуникативных инструментов в сознание людей внедряется информация, которая со временем превращается в определенную картину мира. Эти представления о мире и становятся основой для выбора той или иной модели поведения.

Изучением проблем современного искусства занимался ряд исследователей-культурологов. Российская исследовательница Е.Лазарева считает, что современное искусство можно понять только с помощью нового подхода к репрезентации. Если раньше репрезентацию понимали как представление об окружающем мире, пропущенное сквозь призму искусства, то сегодня она превратилась просто в художественную практику, осуществляемую быть воплощением художественными методами части какой-либо действительности. Теперь же произведением может стать что угодно, любой предмет, однако при условии, что он должен быть выставлен или опубликован. Другими словами, раньше искусство репрезентовала действительность, сегодня зачастую оно стало репрезентовать искусство, т.е. само себя.

В.Турчин убежден в том, что новое понимание репрезентации, лежащее в основе современного искусства, не привело к утрате искусством связи с реальностью. Современное искусство – это «творчество, которое живет в обществе, имея больше социальное и информативное измерение, чем собственно эстетическое»18. Произведения современного искусства являются продуктами, которые соединяют искусство и жизнь.

Наиболее ярко соединение искусства и жизни воплощают акции в жанре «перформанс». П.Сноу пишет, что перформанс является не художественным, а социальным событием. Он не создает виртуальную среду, а является органической частью общественной жизни. Те социальные события, которые порождают новые формы существования или развивают какие-либо другие новые возможности, т.е. обладающие качествами креативности, являются перформансами. Другими словами, социальные события становятся перформансами, когда они создают возможности для изменения той или иной ситуации, для переосмысления действующего положения вещей.

Ю.Гниренко19 отмечает, что перформанс переводит всех участников и зрителей в сакральное время и пространство, в котором существовали люди архаичного мира. Действия, производящиеся в рамках перформанса, предельно непрагматичны, они свободны от повседневной рациональности. Они напоминают на первый взгляд театральную постановку.

В нашей работе мы анализируем влияние сетевого общества на интенсивность политического участия. Для анализа мы выбрали две ведущие PR-стратегии, которые были задействованы в описываемый в работе период: онлайн-стратегию «Twitter-революция» и оффлайн-стратегию театрализации. Выбор стратегий определялся также гипотезой исследования: онлайн и оффлайн пространства связываются в единое политическое поле именно с помощью рассматриваемых нами стратегий. Изучая реализацию коммуникационных стратегий «Twitter-революция» и театрализации (которая эксплуатируется через политические перформансы) в сетевом обществе, сложившемся в России, мы выявляем основные механизмы, с помощью которых оказывается воздействие на политическую активность. Определяется, что политическую активность населения за счет коммуникационных ресурсов в нужные моменты можно увеличивать либо уменьшать. Рассматриваемые стратегии могут оказывать решающее действие на исход той или иной предвыборной кампании.

Данные аспекты исследователи сетевого общества, политической активности и коммуникационных стратегий оставляли ранее без внимания. Объектом исследования являются коммуникационные PR-стратегии в политической сфере. Предмет диссертационного иccледования – PR-стратегии в управлении политической активностью граждан, используемые в период парламентской и президентской предвыборной кампании 2011-2012 гг. Цель исследования – проанализировать новые политические PR-стратегии в современном обществе и особенности их влияния на политическую активность граждан средствами социальных медиа и политического перформанса на примере российских акций протеста 2011-2012 гг.

Коммуникационные стратегии в организации акций ненасильственного сопротивления

Социальные медиа обладают скоростью и интерактивностью, которых нет у традиционных СМИ. На «Фейсбуке» была создана группа «We all Khalid Said» в память об убитом полицейскими активисте, в которой оперативно появлялась информация об очередных жертвах репрессий. Группа смогла объединить не только граждан, находившихся в Египте, но и египтян, проживающих за рубежом. Во время же самих акций оппозиционеры активно использовали уже «Твиттер», публикуя в нем «SOS-твиты» для того, чтобы предупреждать друг друга об опасности. Информация из «Твиттера» позволяла им понимать фактически в режиме «онлайн», в каком направлении следует развивать протест в тот или иной момент.

В конце концов, исследователи делают выводы, что социальные медиа стали важным инструментом проведения революции в Египте и в других арабских странах: они помогали молниеносно распространять информацию и объединять оппозиционно настроенных людей.

Медиаисследователи Фил Ховард и Музамиль Хусейн125 видят значение социальных медиа в арабских протестах в том, что они помогли создать «информационную инфраструктуру» для участников оппозиционных акций. «Электронные медиа стали причиной Арабской весны, так как они стали настоящей инфраструктурой (для активистов протеста – А.С.), которая способствовала созданию глубоких коммуникативных связей и организаторской сплоченности групп активистов до начала основных протестов» 126. В результате толпа, вышедшая на площади арабских городов, не была просто суммой никак не связанных друг с другом индивидом, это была организованная, разбитая на группы сила.

Успеху протеста, зародившегося в социальных сетях, по мнению ученых, способствовало в том числе сильный государственный контроль в арабских странах над традиционными СМИ. В результате возможность получить альтернативную точку зрения на происходящее и отличные от официальных взгляды на политическую ситуацию позволили привлечь на площадки новых медиа значительную часть людей.

По мнению исследователей, протестные настроения у людей были связаны с различными факторами, в том числе не только общественно-политическими, но и личными. Социальным медиа удалось опосредовать данные настроения, в социальных медиа они получили определенную форму. Там же у них появилась площадка, на которой они могли начать развиваться, распространяясь затем по каналам социальных сетей. Другими словами, политические дискуссии в новых медиа предшествовали политическим акциям, произошедшим на улицах городов, социальные связи между людьми изначально оформились в виртуальном пространстве и лишь затем перенеслись в реальность, материализовались в окружающем мире.

Ученые в своих исследованиях разбирают стадии, которые проходят «революции через социальные сети». Всего таких стадий они насчитали шесть: «preparation phase» («фаза подготовки») – активисты выстраивают в пространстве социальных медиа свои сети, в которых происходит идентификация их задач и целей; «ignition phase» («фаза пожара») – включает некий символический момент, произошедший в обществе (к примеру, самосожжение одного из активистов), который игнорируется или замалчивается властью и который приводит к возмущению людей; «protest phase» («фаза протеста») – посредством социальных сетей маленькие группы оппозиции организуются в одну большую; «international buy-in phase» («фаза международного участия»), когда в социальных сетях солидарность протестующим начинают высказывать жители других стран, к протесту привлекается внимание руководства разных стран и международных организаций; «climax phase» («фаза кульминации») – режим начинает стратегическое маневрирование, пытаясь успокоить население обещаниями либо репрессиями; «follow-on information warfare phase» («стадия модификации информационной войны») – начало конкуренции в рамках протестного движения различных сил, каждая из которых пытается добиться реализации своих требований.

После того как «электронные революции» проходят все эти стадии, в стране могут происходить политические перемены. «Электронный протест», по словам исследователей, связан с мобилизацией среднего класса и актуализацией требований демократической повестки дня. Однако, как показывает опыт Арабской весны, демократические требования в результате возникшей в стране нестабильности могут легко заменяться на фундаменталистские установки. Предсказать направление перемен, связанных с развитием «революции через социальные сети» в той или иной стране невозможно.

Пол Мэсон127 продолжает идею того, что зарождающийся в социальных сетях протест связан в большей степени с активизацией «среднего класса». Внутри данной прослойки населения в последние годы появился новый социальный тип «выпускник без будущего»: даже тех специалистов, которые имеют работу, сегодня, по их собственным установкам, ожидает неопределенное будущее. В результате экономической турбулентности новое поколение стало ощущать себя «поколением бродяг», которое никогда не сможет накопить столько денег, сколько сумели их отцы, и которые от этого испытывают негодование. Именно поэтому в последние несколько лет произошли значительные изменения в использовании социальных медиа. Появились люди, которые участвуют в митингах и которые носят с собой камеры и ведут прямую трансляцию в свои блоги. Данный формат позволяет зрителям увидеть реальность такой, какая она есть, в то время как традиционные медиа «потрошат» реальные события.

Данные изменения привели к тому, пишет ученый, что традиционные медиа стали второстепенным источником информации об активизме и протестных акциях. Социальные медиа стали альтернативой миру официальной

Отношение людей, «живущих» в социальных сетях, строятся по горизонтальному принципу, там нет иерархии, никто никому ничем не обязан. Вместе с тем в сети всегда присутствуют игровые элементы: пользователь не обязан предоставлять о себе полную информацию, он может постоянно утрировать и подшучивать над другими собеседниками и делать это так, что заметить его намерения, вследствие отсутствия прямого контакта, сразу будет сложно. Как следствие, ежедневно через «Твиттер» распространяются тысячи шуток. Некоторые из них во время акций протеста перешли на плакаты оппозиции. Мэсон пишет, что каждый из таких плакатов, слоганов и кричалок по отдельности от всех остальных не имел никакого смысла. Чтобы понять протест, необходимо осознать, что они означали все вместе. По мнению исследователя, это все в первую очередь означало отторжение: презрение не только к миру элиты, атрибутами которой являются яхты, бриллиантовые часы и телохранители, но к повседневному миру корпоративного конформизма 128.

«Twitter-революция» как коммуникационная стратегия

Использование возможностей социальных сетей позволило привлечь на сторону оппозиции значительный электорат. Ключевую роль в сегментации «протестной аудитории» в социальных сетях сыграли мемы, ставшие узловыми доминантами, вокруг которых формировался протест. Один из самых ярких мемов периода предвыборных компаний, предложенный оппозиционером Алексеем Навальным - «партия жуликов и воров», фактически демонтировал бренд лидирующей партии «Единая Россия» и объединил «несогласных» идеей коррумпированности российских чиновников, представлениями о двойной морали политических сил и о тотальном разрыве между прослойкой элиты и средним классом. Распространение мема подкреплялось расследованием фактов коррупции российской власти, которую для оппозиции олицетворяли чиновники. Таким образом, частные случаи коррупции выдавались за общее явление и проецировались на всю систему. Рассмотрим примеры.

В разгар думской предвыборной кампании Навальный на площадке своего Живого Журнала (в посте от 7 ноября 2011 года) публикует результаты расследования своего проекта «Роспил» о строительстве руководством Ленинградской области (в скандале, по мнению Навального, замешаны представители правительства региона и губернатор) пяти трехэтажных домов164. Заказ на строительство был размещен на сайте госзакупок, на котором указали явно завышенные требования к срокам завершения строительства – заказчик предлагал возвести дома за 30 дней. Навальный в своем посте делает вывод, что данные требования невыполнимы, и, таким образом, заказ «передали» заранее определенному победителю. Подтекст в рамках оппозиционной кампании очевиден: власть представляют в виде хитрого мошенника, использующего запутанные схемы для увеличения своего капитала.

В другом посте (от 2 ноября 2011 года)165 оппозиционер анализирует запущенный к выборам «Единой Россией» сайт, посвященный нарушениям на избирательных участках (http://ktonarushil.ru/ ). Навальный выясняет, что к организации проекта причастен сенатор-единоросс Руслан Гаттаров, замешанный в скандальной «фотосессии» при тушении пожаров в Рязанской области в 2010 году. В Интернете тогда были распространены фотографии с сенатором, отредактированные в «Фотошопе», на основании чего в СМИ появились предположения, что тушение было инсценировкой. Навальный, таким образом, пытается продемонстрировать лицемерие, якобы присущее представителям власти.

В этот же период в одном из основных рупоров оппозиции – журнале «The new times» от 31 октября 2011 года – публикуется материал «Корпорация http://navalny.livejournal.com/641353.html http://navalny.livejournal.com/2011/11/02/ Россия»166. В статье приводится расследование передела собственности, который произошел после закрепления Владимира Путина на посту президента страны. Авторы, рассказывая о лицах из ближайшего окружения Путина и анализируя их капитал и доходы, подводят читателя к выводу, что государство строится на корпоративных связях, которые подчас идут в разрыв с законом.

Все приведенные расследования активно обсуждались в блогосфере. Навальный цитировал выжимки из своих постов в «Твиттере», из которого они с помощью системы «ретвитов» распространялись, в том числе через активистов и ближайшее окружение оппозиционера, по всему микроблогу. Материал «The new times» активно обсуждался в блогосфере и в социальной сети «Вконтакте» (в период президентской кампании текст статьи дублируется в отдельную тему основной группы оппозиционных митингов (сейчас называется «Март против палачей») как один из главных идеологических документов протестующих).

Мем «партия жуликов и воров», таким образом, получил в Сети мощную фактическую основу. Распространение мема происходило с помощью современных пиар-технологий. В частности, в Интернете Навальным был организован конкурс клипов, посвященных коррупции в «Единой России». В социальные сети были запущены фотожабы с надписями «партия жуликов и воров». К протестной агитации подключились музыканты – известная рок-группа «Телевизор» записала песню «Едро», текст которой описывает представителей партии лексикой воровского жаргона, а оппозиционный интернет реп-проект Noize FM снял видеоклип «Едро зла», в котором система власти демонстративно связывалась с «темными силами», а агитация «Единой России» - с «нашествием киборгов и колорадских жуков». В конце концов к использованию мема подключаются все оппозиционные политики. К примеру, Илья Яшин, арестованный на 15 суток после митинга 5 декабря 2011 на Чистых прудах, пишет из СИЗО письмо одному из активистов «Солидарности», которое вначале размещается в Живом Журнале оппозиционера, а затем и в некоторых электронных СМИ167. В письме, описывая произошедшее на митинге, политик называет выборы в Государственную Думу захватом власти, а «Единую Россию» - «преступной группировкой под названием «партия жуликов и воров»». Таким образом, вокруг мема концентрируется фактически весь российский протестный электорат. Использование мема позволяет людям идентифицировать себя как оппозиционеров – мем превращается в своеобразный код, который нужен для проникновения в оппозиционную среду. Между тем разрушительная сила данного мема заключалась в том числе в его однобокой упрощенности: мем не нес никакой позитивной информации, а подчеркивал лишь негативную сторону действительности. Мем был направлен исключительно на подрыв институтов власти, а не на объективное отражение окружающей реальности.

К концу думской избирательной кампании начинает приобретать актуальность другой мем - «Вор должен сидеть в тюрьме», который по сути является логическим завершением мема «партия жуликов и воров». Оппозиционеры продолжают использовать тему коррупции, при этом ее наличие в системе российской власти уже рассматривается как доказанный и общепризнанный факт. Новый мем нагнетает напряжение: оппозиция предлагает не сидеть сложа руки, а начать вести радикальные действия против российской власти, на смену разоблачениям фактов коррупции должно прийти наказание коррупционеров.

PR-акции в жанре современного искусства в предвыборных кампаниях 2011-2012 годов

26 октября 2012 года уже после завершения предвыборных кампаний, однако во время продолжающегося противостояния оппозиции и власти, большой общественный резонанс приобрел перформанс депутата Госдумы Александра Сидякина. Местом проведения перформанса стал зал заседаний Госдумы. Именно там, выступая на «десятиминутке» от фракции, депутат растоптал символ оппозиционеров – «белую ленточку». Сидякин заявил, что хочет сделать с ленточкой то, что люди, «которые заказывали провокации, хотели сделать с нашей страной - я хочу ее потоптать». Депутат добавил, что белая лента является символом предательства, продажности и экспортной революции. Сам Сидякин пришел с прикрепленной к груди георгиевской ленточкой. Он призвал отмечать День народного единства, назвав его одним из двух главных патриотических праздников страны – наравне с 9 мая.

Акция вызвала широкий резонанс, у депутата потребовали извинений. Данный перформанс в символическом ключе изобразил противостояние двух основных в предвыборный период сил: «болотный электорат» (оппозиционный) и «поклонный электорат» (провластный), которые получили название по двум крупнейшим митингам этого времени – оппозиционному митингу на Болотной площади (4 февраля 2012 года) и провластному на Поклонной горе в Москве (4 февраля 2012 года). Символом первого были белые ленточки, второго – георгиевские. Растоптав на заседании белую ленточку, Сидякин продемонстрировал, что время оппозиционной активности ушло, оппозиция потерпела поражение. Депутат хотел показать, что люди поняли, кто является заказчиком антиправительственных митингов, и перешли на сторону власти, проявили интерес к патриотической повестке дня.

Растоптав ленточку, Сидякин намекнул, что власть будет решительно бороться с оппозицией и последствия борьбы для последней очевидны. На смену деструктивным оппозиционным лозунгам, по мнению Сидякина, приходит конструктивная и патриотическая повестка дня.

Большой интерес для нашего исследования также представляют оппозиционные перформансы, организованные в этот же период. Среди них можно выделить акции художника-перформансиста Антона Глотова, который стал известен в период избирательных кампаний 2011-2012 годов созданием ярких самодельных предметов, помощающих ему сконструировать определенный художественный образ. В одной из оппозиционных акций на Болотной площади художник пришел с самодельной башней танка на голове. На другую акцию художник надел клетку и табличку «Тюрьма снаружи». Своими акциями Глотов пытается воссоздать портрет типичного «рассерженного горожанина» - рядового участника протестных акций периода думской и президентской предвыборной кампании 2011-12 ггодов. Рассказывая в интервью газете «Московские Новости» в 2012 году211 о своей первой акции, художник объясняет, что, делая из папье-маше танк, он хотел провести параллель с литературным образом «бумажного солдата». «Бумажный солдат», по словам художника, символ борьбы без надежды на успех.

Однако у данной акции можно найти и другие «прочтения». Танк является символом государства. Таким образом, художник как бы подменял официальные, уже сложившиеся государственные институты новым для России «институтом» - институтом протеста. Стихийно собравшиеся на площади протестные группы, по мнению художника, могут заменить собой коррумпированных чиновников из министерств, могут сами управлять страной. «Танк» демонстрировал решительность и готовность данных людей взять власть в свои руки, готовность идти к своей цели любыми средствами. Такой подтекст перформансного действия вступал в конфликт с действительностью, в которой первые акции проходили нарочито мирно. Это стало почвой еще для одного прочтения акции, которую некоторые начали воспринимать как своеобразное послание-предостережение протестующим, призывом не перегибать палку, иначе в город могут войти вражеские танки. современном российском обществе. Художник смотрел на людей через решетку, в результате чего было не понятно, кто снаружи: он или все собравшиеся. Таким образом, художник делал всех собравшихся на площади участниками своеобразного хепенинга. Бродя среди протестующих, он демонстрировал им ограниченность, с которой вынужден сталкиваться каждый из них. Эта ограниченность прежде всего была связана с политическими свободами.

Скованный в клетке художник, которому было неудобно передвигаться, как бы намекал людям, что надо попробовать расшатать оковы окружающей действительности и превратиться из узника в обычного человека, чьи движения и чья воля не скованы ничем. Акция была направлена не только на собравшихся, она была также и предостережением для властей: человек, который уже помещен в клетку, не может быть помещен в нее еще раз, говорил власти художник. Кордоны полиции, спецприемники и административные штрафы для узника не страшны, потому что они уже стали частью его реальности. Но это не означает, что он перестал на них обращать внимание, наоборот, он будет изо всех сил стараться преодолеть их и вырваться наружу.

Продолжая анализировать данную акцию, интересно провести параллель между «человеком-в-клетке», воплощением которого стал Глотов, и «человеком-ящиком» – героем известного постмодернистского произведения Кобо Абэ с одноименным названием212. Герой японского писателя отстранен от общества, он живет в искусственной картонной коробке, из которой не может выбраться. Вопрос, который ставит писатель, может ли человек добиться свободы от окружающего, запершись в картонную коробку, может ли преодолеть нормативы и условности, идущие извне, помещая себя искусственно созданную вокруг себя оболочку. «Человек-в-клетке» такими вопросами уже не задается: в отличие от «человека-ящика» он старается выйти наружу всеми способами, он хочет преодолеть окружающее общество, политический строй, не отстранившись от него, а активно включившись в борьбу с ним. Он находится в клетке не добровольно, а потому, что он туда был помещен силами извне.

Таким образом, «человек-в-клетке» является символом потенциала иного протеста: скованный ограничениями, он скрывает в себе огромные возможности, которые в любой момент могут вырваться наружу.

В целом в акциях Глотова можно найти много общего. Они строятся по определенным законам. Художник в каждой из акций старается раствориться в толпе, продемонстрировав, таким образом, что он является одним из многих, точно таких же, как он, людей. Затем внутри толпы художник начинает проводить свою акцию, надевает на голову башню танка или садится в клетку. Таким образом, он как бы пытается продемонстрировать окружающим их коллективные устремления, он манифестирует желания протестующих, превратившихся на площади в единое целое. Его акции являются по сути самореференцией протеста, протест как бы начинает познавать себя изнутри, познавать себя сам.

Между тем нельзя забывать, что акции Глотова приобретают смысл лишь в определенном контексте. Незнание данного контекста делает акции бессмысленным эпатажем. Таким образом, художник как бы организует протест в протесте: внутри большого оппозиционного митинга, рассчитанного на самые широкие слои населения, проводится локальная протестная акция, апеллирующая лишь к посвященным в новые художественные практики. Почти сразу после завершения президентской кампании 1 мая 2012 года в Новосибирске прошла уже ставшей традиционной акция – «монстрация». Вполне ожидаемо на ней была затронута тема прошедшей президентской предвыборной кампании.