Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретико-методологические основы коммуникационной деятельности в сфере территориального брендинга 14
1.1. Территориальный брендинг: концептуальные дефиниции 14
1.2. Коммуникационная стратегия территориального брендинга 34
1.3. Формирование коммуникационной инфраструктуры территориального бренда 44
1.4. Коммуникационный менеджмент в сфере территориального брендинга 47
ГЛАВА 2 Европейский опыт территориального брендинга: коммуникационная компонента 56
2.1. Коммуникационная деятельность по формированию национального бренда «Марка Франция» 56
2.2. Коммуникационная деятельность по формированию территориальных брендов во Франции 81
ГЛАВА 3 Коммуникационная деятельность по формированию территориальных брендов в России 120
3.1. Формирование национального бренда России: потенциальные направления коммуникационной деятельности 120
3.2. Коммуникационные стратегии формирования территориальных брендов в России 148
3.3. Коммуникационные особенности и тенденции развития проектов в сфере территориального брендинга в России 180
Заключение 192
Библиографический список
- Коммуникационная стратегия территориального брендинга
- Коммуникационный менеджмент в сфере территориального брендинга
- Коммуникационная деятельность по формированию территориальных брендов во Франции
- Коммуникационные стратегии формирования территориальных брендов в России
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Связи с общественностью реализуют свой коммуникационный потенциал в различных сферах экономики, политики, культуры, в том числе и в сфере территориального брендинга.
Имидж территории (образные представления о территории
(стране/регионе/городе), имеющие устойчивый характер и существующие в массовом сознании) и бренд территории (совокупность уникальных характеристик территории, получивших общественное признание и включенных в тезаурус целевой аудитории) становятся важными конкурентными ресурсами стран и регионов, основополагающими факторами продвижения территориальных проектов и важнейшими конкурентными ресурсами для налаживания партнерских отношений на мировом уровне.
Как для западной, так и для отечественной науки исследование
процесса формирования территориального бренда является новой
проблематикой. Это объясняется, с одной стороны, новизной феномена, а с другой – исследовательской сложностью и недостаточной разработанностью проблемы. В связи с этим существует острая необходимость в комплексном междисциплинарном изучении феномена территориального брендинга в России.
Степень научной разработанности проблемы. При подготовке
диссертации автор опирался на работы российских и зарубежных
исследователей в области теорий коммуникации, связей с общественностью,
коммуникационных технологий. В частности, методологическое значение
для работы имели труды Г.Лассуэла, М.Маклюэна, Э.Тоффлера1,
1 Lasswell H.The Structure and Function of Communication in Society // The Process and Effects of Mass Communication. Chicago, 1971; Ю Хабермас. Моральное сознание и коммуникативное действие / Пер. с нем. под ред. Д. В. Скляднева, послесл. Б. В. Маркова. — СПб.: Наука, 2000. — 380 с.; Г.М. Маклюен Понимание
посвященные проблемам формирования и развития информационного
общества. Среди комплексных исследований традиционных и новых средств
массовой коммуникации необходимо отметить работы А.И.Акопова,
А.Г.Беспаловой, Н.Н.Богомоловой, Е.Л.Вартановой, И.И.Засурского,
Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой, Е.А.Корниловой, С.Г. Корконосенко,
М.М.Назарова, М.И.Никитина, А.И.Черных, М.В. Шкондина2. Эволюции
связей с общественностью посвящены работы и теории Н.Лумана,
Ю.Хабермаса3. Сущностные концепты связей с общественностью и
коммуникационных технологий рассмотрены в работах В.М.Горохова,
Т.Э.Гринберг, В.А.Караевой, Г.Г.Почепцова, Л.Н.Федотовой, А.Н.Чумикова,
Н.Э.Шарабариной4 и других. Проблема взаимосвязи связей с
общественностью и брендинга, роли коммуникаций в брендинге подробно
изучена в работах В.Л.Музыканта5. Говоря об изучении концепта
«национальный брендинг», следует отметить работы С.Анхольта –
основоположника теории национального брендинга и индекса брендов государств (Nation Brands Index) (особенно его монографии «Brand New
медиа. Внешние расширения человека. — М., 2003, 364 с.; Э. Тоффлер «Третья волна», М.: АСТ, 2004, 781 с.;
2 Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран.- М., 2003; СМИ в меняющейся России: Коллективная
монография / Под ред. Е. Л. Вартановой. – М.: Аспект Пресс, 2010; Журналистика электронных сетей:
Сборник научных работ. Вып. № 1, № 2 / Под ред. А. И. Акопова. – Воронеж, 2006, 2008; Засурский И.И.
Система массовой информации России. - М., 2001; Засурский Я. Н., Вартанова Е.Л.,Засурский И.И. Средства
массовой информации постсоветской России. - М., 2002; Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства
информации. - М., 2004; Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире. – М., 2002; Черных
А.И. Мир современных медиа. - М.: Издательский дом «Территория будущего» (Серия «Университетская библиотека Александра Погорельского»), 2007
3 Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб, 2000. Луман Н. Невероятные
коммуникации. Проблемы теоретической социологии. Вып. 3. СПб, 2000
4 Гринберг Т.Э. Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии,
синергетический эффект // Диссертация на соискание ученой степени доктора филологических наук.
Специальность: 10.01.10 – Журналистика. МГУ им. М.В.Ломоносова. Москва. 2014. 312 с., Чумиков А.Н.
Связи с общественностью. М., 2006., Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. – М., 2001,
Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / В учеб. пособ. Основы политической науки. М.,
1996; Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учебное пособие для вузов. М., 2003.,
Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. М., 2006.,
Шарабарина Н. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические
характеристики текстов. Дисс. на соискание уч. степени канд.филол. наук, М., 2002.
5 Музыкант В. Л. Управление брэнд-коммуникациями: онлайн и офлайн среда Монография (1-2 части),
Россия, Москва, Московская международная школа бизнеса (МИРБИС), 2014-2015. -230 с. -238 с.;
Музыкант В.Л. Коммуникационное поле бренда: этногенезис посткризисного пространства.
Медиакоммуникации в ХХI веке. Донецк: Донецкий национальный университет. Международная научно-практическая конференция 29-30 апреля. 2015. С.34-39.
Justice: The Upside of Global Branding»6, «Competitive Identity: The New Brand
Management for Nations, Cities and Regions»7) и работы российского
исследователя территориального брендинга и маркетинга Д.В.Визгалова8.
К.Динни9 в своих работах рассматривает методы проведения кампаний по
национальному и территориальному брендингу и разрабатывает
теоретические основы их реализации.
Исследование процесса создания бренда государства нашло отражение
в трудах Е.В.Егоровой-Гантман, И.Ю.Киселева, Т.Ю.Лебедевой,
К.В.Плешакова10. Социокультурные и исторические традиции, влияющие на формирование бренда государства, рассмотрены в работах И.А.Василенко, М.В.Петровой и других.11 В.Н.Ляпоров в своем исследовании анализирует формирование бренд-политики в современной России и методы применения принципов коммерческого брендинга в государственной политике12. Системно национальный брендинг осмысливается в исследовании О.М.Тюкаркиной, которая анализирует роль национального брендинга в формировании внешнеполитического имиджа современной России13.
Понятие «имидж» подробно изучалось в работах Д.П.Гавры,
Э.А.Галумова, В.Г. Кисмерешкина, И.Я.Рожкова.14. Анализу имиджа России
в зарубежных и отечественных СМИ посвящены исследования
6 Anholt S. Brand New Justice: The Upside of Global Branding. Butterworth Heinemann. Oxford, 2003.
7 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave
Macmillan. Basingstoke. 2007.
8 Д.В.Визгалов «Брендинг города», 2011 г.160 с.; Д.В.Визгалов Пусть города
живут, 2015 г.
9 Dinnie K., Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann. 2008.
10 Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Концепция образа и стереотипа в международных
отношениях//Мировая экономика и международные отношения.1988. №12; Киселев И.Ю. Политическая
коммуникация на рубеже столетий. Москва, Ярославль, 2002; Политические коммуникации / Под ред.
Соловьева А.И. М., 2004. Т.Ю. Лебедева, Геобрендинг: практическая коммуникация в продвижении
территорий, Editions L'Harmattan IEERP, Paris, 245 с.
11 Василенко И.А. Политические процессы на рубеже культур. М., 1998; Василенко И.А. Диалог
цивилизаций: социокультурные проблемы политического партнерства. М., 1999; Петрова М.В. Парадигмы
национальной идеи в историко-философском контексте российской действительности. Ижевск, 1999;
12 Ляпоров В.Н.Формирование бренд-политики в современной России. Дисс. на соиск. уч. ст. канд. полит.
наук. М., 2007.
13Тюкаркина О.М. «Роль национального брендинга при формировании внешнеполитического имиджа современной России», автореф. дис. канд. политологич. наук/МГУ им. М.В.Ломоносова. – М.: 2012. 29 с. 14 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. - М.: РИПОЛ классик, 2008; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Т. Бренды и имиджи - М.: «РИП-холдинг», 2006. - 256с.; Гавра Д.П. Феномен имиджа: сущность и основные характеристики// Капитал страны, 01.07.2009 – 23 с.; Галумов Э.А. Международный имидж России: стратегия формирования. - М.: Известия, 2003, 446 с.
Л.Ф.Адиловой, Ю.В.Быбы, Е.Л.Вартановой, Д.А. Вылегжанина,
К.С.Гаджиева, Э.А.Галумова, Д.Н.Замятина15 и других. Проблема оценки
эффективности территориального брендинга рассматривалась в работах
А.В.Мазуренко, Н.С.Тихоновой,16. Концептуальные основы формирования
имиджа и репутации территории проанализированы в работе
И.С.Важениной17, проблемам формирования территориального бренда
посвящены работы Е.Н.Кукиной, И.В.Логунцовой, Г.Ю.Никифоровой,
И.В.Фартыгиной.18.
Вместе с тем в этих работах коммуникационная деятельность при формировании территориального бренда специально не рассматривалась, а изучение концептов территориального и национального брендинга лежит в области экономических и политических наук.
Проведенный обзор позволяет сделать вывод о том, что в отечественной науке проблема формирования территориального бренда, особенно его коммуникационной составляющей, исследована недостаточно, что и определяет выбор темы настоящего исследования, подчеркивает ее актуальность и научно-теоретическую значимость.
Научная новизна исследования заключается в том, что в нем, по сути, впервые, анализируется опыт территориального брендинга и
15 Адилова Л.Ф.. Механизм трансформации имиджа России // Политическая экспертиза: Политэкс. - 2007. -
№3; Быба Ю.В Имидж современного российского государства: состояние и перспективы формирования;
Дис. . канд. полит, наук: 23.00.02 / Российская академия народного хозяйства и государственной службы при
Президенте Российской Федерации. - М., 2008; Вартанова Е.Л. В мире других. Образы русских и европейцев
в СМИ. - Tampereen Yliopisto, 2005; Вылегжанин Д.А. Введение в политическую имиджелогию. - М.:
Флинта: МПСИ, 2008; Галумов Э.А. Имидж против имиджа. - М.: Известия, 2005; Деркач А.А. Имидж как
феномен интерсубъектного взаимодействия: содержание и пути развития. - М.: Интеллект-центр, 2003;
Замятин Д.Н. Метагеография: Пространство образов и образы пространства. - М.: Аграф, 2004; Гаджиев
К.С., Соловьев Э.Г., Смирнов А.Н. Имидж России в СМИ и общественном мнении Запада. - М.:
ИМЭМОРАН, 2008.
16 Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности. Дисс. на соиск. уч. ст. канд. экономич.
наук. Спб., 2007.; Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга
территорий. Дисс. на соиск. уч. ст. канд. экономич. Наук/ Санкт-петербургский государственный
экономический университет. - Спб., 2014.
17 Важенина И.С. Концептуальные основы формирования имиджа и репутации территории в конкурентной
среде. Дисс. на соиск. уч. ст. доктора эконом.наук/Институт экономики РАН. – Екатеринбург: 2008. 409 с.
18 Кукина Е.Н. Брендинг территорий: сущность и принципы разработки , выпуск № 11 / том 4 / 2011. ; Фартыгина И.В. Исследование
технологий территориального брендинга,/ Выпуск № 2 (16)
/ том 2 / 2014. ; Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории. Дисс. на соиск. уч. ст. канд.
эконом.наук. С-Пб., 2013.
рассматривается роль коммуникационной деятельности в процессе
формирования территориального бренда. Разработаны типовые схемы
коммуникационного взаимодействия территориального бренда и целевых
аудиторий. Предложена методика анализа проектов в сфере
территориального брендинга, произведена классификация
коммуникационных приемов и коммуникационных стратегий
территориального брендинга.
Эмпирическая основа исследования. Диссертация выполнена на основе опыта стран в сфере территориального брендинга. Для анализа опыта Франции во второй главе исследования были использованы официальные источники, содержащие информацию о 103 коммуникационных кампаниях по территориальному брендингу (данные национальной сети «Самые красивые места Франции»), а также аналитические материалы, включая рейтинги, индексы, статьи из научных изданий.19 Выбор французского опыта для анализа объясняется следующими причинами: Франция – одна из старейших европейских держав, обладающая богатым культурным наследием (38 объектов во Франции входят в список всемирного наследия ЮНЕСКО), носитель ценностей европейских традиций и культуры. В рейтинге национальных брендов С.Анхольта Франция находится на четвертом месте20 и высоко оценивается по ряду показателей, в том числе по высокому уровню развития территорий. Территориальные бренды Франции (бренды городов и регионов) являются элементами национального бренда страны.
Эмпирической базой для анализа российских реалий стали 110 проектов в сфере территориального брендинга, представленные на соискание Национальной премии в области развития общественных связей
19 См.: Периодический журнал о национальном брендинге и публичной дипломатии Place Branding and Public Diplomacy URL: (дата обращения: 12.03.2015) ; Сайт национальных брендов Саймона Анхольта URL:
дата обращения: 12.03.2015); Сайт Саймона Анхольта URL: дата обращения: 12.03.2015) 20Germany knocks USA off Best Nation top spot after 5 years, GFK press-releaseб 12.11.2014. URL: (дата обращения: 12.03.2015)
«Серебряный лучник» в номинации «Продвижение территорий» за 2011-2014 годы.
Филологический аспект исследования заключается в анализе медийной компоненты территориального брендинга, а также в анализе текстов, использованных в коммуникационных кампаниях различными территориальными субъектами. Рабочим эмпирическим материалом стали текстовые документы, описания проектов по территориальному брендингу.
Объект исследования - PR-коммуникации в сфере территориального брендинга.
Предмет исследования - коммуникационная инфраструктура территориального бренда.
Основная цель исследования - выявить сущностные характеристики коммуникационной деятельности при формировании территориального бренда.
В ходе исследования были поставлены следующие задачи:
определить понятие «коммуникационная инфраструктура территориального бренда» и на его основе раскрыть особенности коммуникационной деятельности в процессе формирования территориального бренда;
выявить факторы, оптимизирующие коммуникационную компоненту территориального бренда;
классифицировать коммуникационные методы формирования территориального бренда;
раскрыть содержание концептов «коммуникационная стратегия территориального бренда», «территориальный бренд», «территориальный брендинг», «имидж территории».
Хронологические рамки исследования охватывают период с 2000 по 2014 гг.
Методология исследования. Для изучения проблемы использовался системный метод, благодаря которому стало возможным рассмотреть
территориальный брендинг как целостную коммуникационную структуру.
Работа строится на основе структурно-функционального и компаративного
анализа. Методологическим принципом исследования стал
междисциплинарный подход, позволивший сочетать общенаучные и социальные методы исследования.
В качестве эмпирических методов выступили метод наблюдения, использованный при отборе и систематизации эмпирического материала, и сравнительно-описательный метод, позволивший классифицировать и обобщить результаты научных наблюдений, а также выявить особенности коммуникационных стратегий территориального брендинга.
Рабочая гипотеза исследования. Мы исходим из предположения, что коммуникационные концепты связей с общественностью являются фундаментальным основанием формирования территориального бренда. Построение территориального бренда предполагает разработку коммуникационной стратегии, создание коммуникационной инфраструктуры и комплексное использование коммуникационных инструментов.
Положения, представляемые на защиту:
Для формирования территориального бренда необходима коммуникационная инфраструктура, которая представляет собой совокупность коммуникационных субъектов и каналов коммуникации.
Коммуникационные средства, используемые в связях с общественностью, модифицируются при формировании территориального бренда.
Целенаправленная деятельность по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов, связанных с построением территориального бренда обеспечивается коммуникационным менеджментом с учетом территориальных особенностей.
Коммуникационные стратегии при формировании территориального бренда в России носят во многом проектный характер, не всегда имеют
системного основания, вследствие чего эффективность
коммуникационной деятельности в этой сфере связей с
общественностью не всегда является оптимальной.
Научно-практическая значимость исследования определяется тем, что
его результаты позволяют углубить теоретические представления и
прогностические возможности в области изучения коммуникаций в сфере
территориального брендинга. Положения, связанные с формированием
коммуникационной инфраструктуры территориального бренда, могут быть
востребованы бренд-менеджерами территорий, специалистами по связям с
общественностью.
Структура диссертации обусловлена целями и задачами данной работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, разделенных на параграфы, заключения, библиографического списка и приложений.
Коммуникационная стратегия территориального брендинга
И.М.Дзялошинский выделяет три подхода к интерпретации термина «стратегия». В первом стратегия определяется как видение принятия решений, она раскрывает цели и задачи субъекта, стоит над целевыми характери 47 стиками деятельности . Второй подход интерпретирует стратегию как технику реализации цели - цель предшествует стратегии, а стратегия соединяет цель и технологии.
Например, О.Я.Гойхман и Т.М.Надеина определяют речевую стратегию как «осознание ситуации в целом, определение направления развития и орга до низация воздействия в интересах достижения цели общения» . С.Дацюк отмечает, что коммуникативная стратегия - это в том числе и выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла, относительно которых мы строим дискурс коммуникации». Примерно также понимают стратегию в литературе по стратегическому планированию. «Стратегия - это конкретный долгосрочный план достижения некоторой цели, а выработка стратегии - это процесс нахождения некоторой цели и составление долгосрочного плана» .
Третий подход интерпретирует стратегию как комплекс, состоящий из концепции деятельности субъекта и политики, рассматриваемой как совокупность конкретных правил организационных действий, направленных на достижение поставленных целей. То есть стратегия является синтезом целей и политики. Д.Б.Куинн отмечает, эффективная стратегия должна содержать:
Понятие стратегии. - URL: http://mgt-edu.ru/14-24.php , http://mgt-edu.ru/14-24.php. (дата обращения: 12.05.2013) (дата обращения: 17.08.2014) основные цели деятельности, элементы политики, ограничивающие деятельность, последовательность действий по достижению целей .
Анализируя эти три подхода, И.М.Дзялошинский определяет, что в любой стратегии присутствуют и цель, и средства достижения цели, и предпочтительные способы оперирования имеющимися средствами. Таким образом, под стратегией понимается система, включающая три обязательных элемента: основные цели, на достижение которых направлена деятельность субъекта, эффективные, по какому-то критерию, ресурсы и способы (техно-логии) достижения этих целей . Стратегия подразумевает комплексное видение ситуации, включающая в себя и постановку проблемы, и инструментарий для ее решения.
Коммуникационная стратегия представляет собой синтез коммуникации и стратегии, это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой различные вербальные и невербальные средства используются для достижения определенной коммуникативной цели. Ключевая задача коммуникационной стратегии - обеспечение информационной поддержки развития объекта.
Коммуникационная стратегия территориального брендинга - это комплекс мер коммуникативного поведения, в котором вербальные и невербальные коммуникационные инструменты используются для обеспечения информационной поддержки бренда. Коммуникационная стратегия соотносится с маркетинговыми задачами, креативной и медийной стратегиями и представляет собой набор эффективных инструментов воздействия на целевые аудитории.
В основе коммуникационной стратегии территориального бренда лежит идентичность территории. Изначально этот термин был интерпретирован в контексте национального брендинга. К.Динни предлагает концептуаль-ную модель формирования национального бренда . Национальная идентичность (в которую входят история, язык, территория, политический режим, архитектура, спорт, литература, искусство, религия, образовательная система, музыка, гастрономия, фольклор) через трансляторов национальной идентичности (которыми являются экспортируемые товары, спортивные достижения, люди и династии, амбассадоры (от англ. ambassador - «посол») бренда, формирует национальный бренд страны, который транслируется для различных целевых аудиторий: коренного населения, внешних потребителей, местного бизнеса, иностранного бизнеса, инвесторов, СМИ. На наш взгляд, эту схему можно применить и к территориальному бренду
Коммуникационный менеджмент в сфере территориального брендинга
Согласно данным Всемирного совета по туризму и путешествиям (WTTC), в 2012 г. показатели сектора туризма выросли на 3%, а сами доходы от туристической отрасли составили 9% от мирового ВВП. Туристическое сальдо Франции выросло на 70% с 7,5 млрд. до 12,8 млрд. Доход Франции от международного туризма увеличился на 7% с 39,1 млрд. евро до 41,8 млрд. евро. С 2011 г. Франция остается любимым европейским направлением среди американцев (3,5 млн. туристов). Посещаемость французских отелей гостями из разных стран выросла на 2,8% (согласно данным Генеральной дирекции по конкуренции в сфере промышленности и услг) Французские горные курорты являются мировым лидером по количеству дней, открытых для катания на лыжах. Надо отметить, что Франция - это единственная страна, где введены школьные каникулы в феврале. Решение ввести школьные каникулы в феврале было принято с целью популяризации горнолыжных курортов среди внутреннего населения страны.
Франция является первым туристическим направлением в мире (84,7 млн иностранных туристов в 2013 г). Туризм является ключевым сектором экономики, на который приходится более 7% ВВП, а также два миллиона прямых и косвенных рабочих мест. Франция находится на третьем месте по уровню доходов от туризма - более 42 млрд евро в год . Л.Фабиус (L.Fabius), Министр иностранных дел Франции, поставил следующую цель - к 2020 году достичь посещаемости в 100 миллионов иностранных туристов в год. Цель к 2030 г. - 1,8 млрд иностранных туристов в год.
В этом контексте, Министерство иностранных дел и международного развития работает над повышением привлекательности страны. 19 июня 2014 г. Л.Фабиус и А.Монбур представили новую стратегию развития туризма Франции в которой были озвучены 30 тезисов развития Франции как туристического направления, среди которых: акцентирование внимания на уникальности Франции в сферах гастрономии/виноделия, горных пространств/спорта, урбанистического туризма. Эти феномены позволяют укрепить представление целевых аудиторий о самобытности Франции как туристического направления. улучшение «приема», то есть условий пребывания туристов на территории Франции. В концепции указаны конкретные объекты, как Аэропорт Шарль де Голль или Северный вокзал в Париже.
Отдельно нужно отметить, что все меры по работе над брендом страны принимаются оперативно, что обеспечивает успешность общих результатов кампании: 11 ноября 2014 г. вышел рейтинг стран GFK, о котором говорилось в начале главы. В рейтинге была дана низкая оценка качеству приемов туристов во Франции. Уже 5 декабря 2014 г. Агентством по развитию туризма был проведен коллоквиум на тему «Качество приема: ключевые факторы привлекательности французского направления для туристов».
Министерство туризма Франции активно привлекает граждан страны к развитию туристического потенциала Франции. Например, в мае 2015г. Министерство туризма объявило конкурс на разработку приложений для смартфонов. Поводом для подобной инициативы стал реальный вызов времени -необходимость в массовой дигитализации (англ. digitization- перевод всех
Стратегия туризма Правительства Франции, 2014. URL: http://www.gouvernement.fr/la-strategieourisme . (дата обращения: 05.12.2014) форм информации (текстовой, визуальной) в цифровой формат) , предоставлению большего количества туристических услуг в цифровом формате. Предтечей подобной инициативы можно назвать возникновение аудиогида для туристов и местных жителей. Первый аудиогид был представлен в Паймпуле - он проводит по 7 местным достопримечательностям, и был разработан и представлен местным Офисом туризма в июле 2010 г.
Политика правительства в сфере туризма: коммуникационная стратегия «Туризм - это национальный приоритет».
Правительство Франции позиционирует Францию как очень привлекательную страну для туризма и ставит в приоритет сохранение этой привлекательности . Туризм является объединяющим элементом для всех регионов. Это реальная возможность для всех территорий получать инвестиции для повышения уровня жизни, развития транспортной сети и коммунального хозяйства, прежде всего, на пользу гражданам.
С 26 ноября 2013 по 19 июня 2014 г. все специалисты, государственные и частные, представители местных органов власти, были объединены с целью выработки решений по продвижению Франции как туристического направления. Рабочие группы были сформированы вокруг девяти тем - стратегически важных целей:
В рамках реализации программы с 26 ноября 2013 по 31 января 2014 г., прошла онлайн-консультация: все, кто хотел, могли поделиться своими идеями и предложениями по развитию туризма. В каждой территории провели работу Туристические советы, в состав которых вошли как представители местной власти, общественные деятели, так и простые граждане.
Также важно отметить, что во Франции действует Совет по развитию туризма, который объединяет профессионалов, выборных должностных лиц и представителей администрации. Первое заседание прошло 3 сентября 2014 г. Каждый месяц под руководством Министра иностранных дел Л.Фабиуса проходят заседания, посвященные одному из заявленных приоритетных направлений в развитии туризма Франции, а именно: гастрономия и виноделие; территории и бренды; развитие туризма в цифровой среде; отельный бизнес, бизнес-туризм и шопинг; СМИ и коммуникации; образование в сфере туризма. Например, с докладами первого проекта по гастрономии и виноделию выступали именитые шеф-повара А.Дюкасс, Ж.Робюшон и Г.Савой.
В 1987 г. по инициативе Министерства туризма Франции была создана организация «Дом Франции» (фр.МаІБОп de la France) с целью продвижения страны как туристического направления. Позднее «Дом Франции» трансформировалась в другую организацию - «Козырь Франция» (фр. Atout France).
Коммуникационная деятельность по формированию территориальных брендов во Франции
В 2005 году впервые был опубликован рейтинг национальных брендов С.Анхольта, в который вошли 25 стран. Россия оказалась на 24 месте, опередив только Турцию. В 2006 году Россия улучшила результаты и оказалась на 20-ом месте из 35 возможных. В 2007-2009 годах. Россия занимала 20-е и 21-е места из 35 возможных. В 2010 году в рейтинг вошли 100 государств, и Россия заняла 81-е место. В рейтинге за 2012 г. принимали участие 50 стран мира, Россия заняла 41-е место125. Особенно низкие показатели страна продемонстрировала по критерию «управление», которое характеризует общественное мнение об уровне честности власти (42-е место), а самые высокие показатели у страны - по культурному показателю, который оценивает современную культуру страны (9-е место). Также исследование С.Анхольта показывает, что культурный капитал России во многом превосходит репутацию товаров, производимых на территории России, и систему государственного управления.
На современном этапе работа по формированию позитивного имиджа России, ее бренда и благоприятного имиджа ее бренда идут на разных уровнях. Если во Франции все усилия консолидированы в рамках формирования единого бренда «марка Франция» и многочисленных суббрендов, то в России подобных обобщений нет.
Можно выделить семь основных направлений разработанных на сегодняшний день государственных проектов по формированию благоприятного имиджа России в мире:
Мы предлагаем подход к разделению проектов на основании ключевых сообщений, на базе которых строятся коммуникационные стратегии транслирования идентичности национального бренда. На основе этих стратегий складывается архитектура национального бренда страны (по аналогии с тем, как это происходит во Франции, и было проанализировано во второй главе исследования).
В традиционном понимании понятие «культура» трактуется как «совокупность производственных, общественных и духовных достижений лю-дей . Понятие национальной культуры объединяет язык, этнографические особенности, музыку, танцы, литературу, живопись, театр.
В рамках позиционирования страны как культурной державы реализуются проекты по международному сотрудничеству. В 2008 г. в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 6 сентября 2008 года №
Агентство создано под эгидой Министерства иностранных дел РФ, представлено в 77 странах 59 российскими центрами науки и культуры, 8 их филиалами и 18 представителями федерального органа в составе дипломатических миссий РФ. Географически «Россотрудничество» охватывает территорию от Соединенных Штатов Америки до Японии и от Финляндии до Аргентины .
Например, 2009-2010 гг. был объявлен Годом России в Болгарии и Болгарии в России, 2010-2011 гг. - Годом России во Франции и Франции в России, 2011-2012 гг. - Годом России в Нидерландах и Нидерландов в России, а также Российско-Германским годом образования, науки и инноваций. Кросс-культурный диалог лежит в сфере политики и публичной дипломатии. Он же выступает инструментом национального брендинга: повышается интерес к территории со стороны целевых аудиторий проекта, и для реализации проектов улучшаются инфраструктура территории.
А в рамках празднования Дня России в 2015г. был запущен проект «Дни России в мире». На престижных площадках пяти городов - Пекина, Иерусалима, Парижа, Рио-де-Жанейро и Нью-Йорка, прошли концерты российских ансамблей, хоров и оркестров .
Пока нет принятой стратегии по продвижению русского языка и славянской культуры. Точечные инициативы, как «Тотальный диктант», обращенный к жителям страны с целью популяризации грамотности, празднование Дня славянской письменности и культуры сводится к проведению мероприятий в городах (традиционно в Москве проходит шествие к памятнику Кириллу и Мефодию на Китай-городе). Проведение ежегодного Конгресса русской прессы объединяет русскоговорящих представителей СМИ со всего мира, что позволяет транслировать русскую идентичность международной общественности. Конгресс в 17-й раз прошел в Москве в июне 2015 г. В нем приняли участие 500 издателей, главных редакторов русскоязычных зарубежных СМИ и ведущих журналистов из 65 стран.
Коммуникационные стратегии формирования территориальных брендов в России
Эмпирической базой исследования стали проекты, которые были заявлены на соискание национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник» с 2011 по 2014 гг. в номинации «Продвижение территорий». Выбор эмпирической базы обусловлен тем, что анализируемые в диссертации проекты уже оценены профессиональным сообществом и считаются успешными - это позволяет рассмотреть удачные примеры реализации коммуникационных стратегий территориального брендинга в России, выявить тенденции их реализации.
«Серебряный лучник» - национальная премия в области связей с общественностью, была учреждена в 1997 г. Премия объединяет лучшие проекты в различных номинациях, как «Лучший проект продвижения научных достижений и инноваций», «Коммуникации в глобальном мире» и другие. Экспертное жюри выбирает шорт-лист премии и в день публичных презентаций принимается решение о победителе. Номинация «Лучший проект развития и продвижения территорий» была создана в 2011 г. и объединяет проекты, осуществленные рабочими группами, пресс-службами или другими коллективными органами региональных и муниципальных образований, которые развивают инфраструктуру территорий, формируют инвестиционную привлекательность и комфортность проживания на ней, влияют на эффективность деловой среды и успешное сотрудничество общественных образований, бизнеса и власти, помогают решению социальных задач. Премия вручается руководителю администрации территории, в котором эффективно развиваются общественные связи, или авторам и исполнителям лучшего проекта. В 2011 год на конкурс было подано 56 работ, В 2012 году - 112 работ, в 2013 году и в 2014 году - около 100 работ.
Согласно критериям, заявленным в методике исследования, было проанализировано ПО проектов в сфере территориального брендинга, осуществленных в 80 городах Российской Федерации (поскольку на соискание премии были представлены несколько проектов из одной территории). 148 проектов за 4 года были представлены Москвой и Санкт-Петербургом.
С точки зрения организаторов/заказчиков проектов нами было выделено три обширные категории. Под государственными структурами понимается администрации города, области, мэр города, губернатор области, агентства по развитию туризма, созданные при администрациях территорий (как в Ярославской области). Под некоммерческими организациями предполагаются фонды, независимые партнерства, ассоциации. Бизнес - это конкретные компании-производители товаров и услуг.
Видно, что самую низкую активность демонстрируют некоммерческие организации. Однако, при этом в вопросе организации и финансирования проектов грань очень тонкая: часто государственные структуры привлекают к софинансированию бизнес, а бизнес-инициативы прибегают к поддержке государственных структур, приглашая их присоединиться к организационному комитету проекта.
Общая тенденция высокой активности государственных структур позитивна, говорит о правильном векторе направления территориального брендинга в стране. Ведь именно со стороны государственных структур должна исходить инициатива реализации проектов по территориальному брендингу. И речь идет не только об отдельных краткосрочных проектах, а прежде всего, о стратегическом планировании в сфере территориального брендинга.
Как показал анализ, большинство проектов лежат в сфере культуры (как, например, проект «Оперный концерт в подземных пещерах Хээтэй»в Забайкальске или проект «Ежегодный городской праздник «Сызранский помидор»» в Сызрани). Количество проектов в сфере туризма, особенно въездного, незначительно увеличилось с 2013 г. к 2014 г. И важно отметить, что это проекты не только по привлечению иностранных туристов (как проект «Курорт Верхней Волги»), но и по созданию дискуссионной площадки в сфере туризма, для обсуждения вопросов по улучшению туристической привлекательности территорий России. Например, проект «Посетите Россию!» (англ.Visit Russia) или проект «Калужская область: PR Эволюция 2014», целью которого обозначено создание благоприятных информационных условий для решения задач стратегического развития региона.
Целевые аудитории проектов также поделены на три крупных блока: местные жители и внутренние туристы (приезжающие из соседних городов и областей, в эту же категорию мы относим малые категории местных жителей, как то школьники или студенты ВУЗов, солдаты-срочники, архитекторы и другие), иностранные туристы, инвесторы.
Важнейшей тенденцией является то, что большинство не только простых граждан, но и экспертов отрасли, сводят понятие «территориального брендинга» с разработке визуализации территории. Во многих проектах отсутствует позиционирование, ответ на вопрос, что же такое брендируемая территория, и чем он отличается от остальных. Между тем, вербализировать ее идею, которая будет объединять жителей, значительно более сложная задача, чем создание абстрактной современной айдентики.
Анализ продвижения французских территорий во второй главе настоящего исследования доказывает тезис о необходимости формирования территориальной идентичности с целью ее трансляции целевым аудиториям и о формировании коммуникационной инфраструктуры территориального бренда. Представляется необходимостью вести подобную работу в России.
Мы предлагаем проанализировать избранные проекты, а именно, те, которые продемонстрировали эффективность, реализовывались не один год и продолжают реализовываться по настоящее время. Они имеют потенциал для развития и являются показательными.