Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Динамика развития публичной дипломатии в структуре паблик рилейшнз 16
1.1. Паблик рилейшнз и публичная дипломатия: парадигмы изучения 16
1.2. Трансформация взаимодействия с аудиторией в рамках паблик рилейшнз и публичной дипломатии 32
Глава 2. Специфика PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией 47
2.1. Тенденции применения публичной дипломатией коммуникационных PR-инструментов 47
2.2. Коммуникационные PR-кампании публичной дипломатии 88
2.3. Операторы коммуникационных PR-кампаний публичной дипломатии 98
Глава 3. Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз, использованные в PR-кампаниях публичной дипломатии при подготовке и проведении XXII Олимпийских зимних игр 107
3.1.XXII Олимпийские зимние игры как повод для PR-кампаний публичной дипломатии 107
3.2. Реализация PR-кампании публичной дипломатии, направленной на формирование образа России, в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр 121
3.3.Реализация антикризисной PR-кампании публичной дипломатии в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр 145
Заключение 172
Библиографический список
- Трансформация взаимодействия с аудиторией в рамках паблик рилейшнз и публичной дипломатии
- Коммуникационные PR-кампании публичной дипломатии
- Операторы коммуникационных PR-кампаний публичной дипломатии
- Реализация PR-кампании публичной дипломатии, направленной на формирование образа России, в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр
Введение к работе
Актуальность исследования
Благодаря глобализации, широкому распространению новейших информационных технологий, а также возрастающему туристическому потоку жители многих стран мира все чаще вовлекаются в процессы международной коммуникации. При этом обычные граждане становятся не только пассивными, но и активными ее участниками, тем самым получая возможность оказывать заметное влияние на восприятие образа своей страны в глазах иностранцев и других стран в глазах соотечественников, а также в определенной степени формировать внешнюю политику собственного государства.
В соответствии с общепринятой терминологией, публичная
дипломатия функционирует в рамках международного
коммуникационного процесса. Взаимодействуя с целевой аудиторией -гражданами других государств - она стремится сформировать в их среде такое общественное мнение, которое способно реально воздействовать на внешнюю политику этих стран1.
Исследователи не раз отмечали, что инструменты, применяемые публичной дипломатией для построения коммуникационных отношений с аудиторией, относятся к категории PR-инструментов. Это дает нам основание полагать, что публичная дипломатия является специфической сферой паблик рилейшнз, определяемой особыми предметом и функциями.
Таким образом, паблик рилейшнз через свою специфическую сферу включается в международный коммуникационный процесс.
Учитывая зависимость между отношением внешней аудитории к стране и ее внутренним политическим и экономическим состоянием, а также исходя из возможностей публичной дипломатии формировать такое отношение, важно рассмотреть особенности и тенденции использования PR-инструментов в целях публичной дипломатии и определить те из них, которые способствуют успеху международной коммуникации.
1 Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase II Routledge Handbook of Public Diplomacy. - New York, 2009. - P. 19.
Степень научной разработанности темы
Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного междисциплинарного обзора научной литературы сразу по нескольким направлениям теоретической и практической мысли.
1. Исследования публичной дипломатии как коммуникационной дисциплины.
В данной сфере особое значение для диссертационной работы имели научные труды таких специалистов, как Н. Кулл, Д.Р. Келли, Я. Миллесен2 и др., которые изучали теоретические основы публичной дипломатии и подробно рассматривали процесс ее изменения. Так, если М. Кастельс и Р. Захарна3 сосредоточили свое внимание на определении причин указанного изменения, то Е. Ричмонд, Д. Най и Н. Малтзахн4 оценивали влияние публичной дипломатии на политические процессы, происходящие внутри стран, на которые направлено ее воздействие. Таким образом, указанные эксперты рассматривали различные области публичной дипломатии и с разных точек зрения оценивали ее вклад в современные международные отношения.
Говоря об изучении публичной дипломатии, следует отдельно упомянуть официальные документы, посвященные дипломатии и внешней политике Российской Федерации. Среди них особую важность представляют документы Министерства иностранных дел Российской Федерации и Министерства культуры Российской Федерации5.
2 Cull N. Public Diplomacy before Gullion: The Evolution of a Phrase II Routledge Handbook
of Public Diplomacy. - New York, 2009. Kelley J.R. Constructing relevant Public Diplomacy
Strategy in the 21st Century II Annual conference of the International Studies Association:
heads of a report. 2 march 2007. - Chicago, 2007. New Public Diplomacy: Soft Power in
International Relations I Ed. J. Mellisen - Basingstoke: Palgrave MacMillan, 2005.
3 Кастельс M. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. - М., 2000.
Zaharna R. The Soft Power Differential: Network Communication and Mass Communication
in Public Diplomacy II The Hague Journal of Diplomacy. - 2007. - № 2.
4 Richmond Y. Practicing Public Diplomacy: A Cold War Odyssey. - New York: Berghahn
Books, 2008. Nye J. The Paradox of American Power: Why the World's Only Superpower
Can't Go It Alone. - New York: Oxford University Press, 2003. Maltzahn N. The Syria - Iran
Axis. Cultural Diplomacy and International Relations in the Middle East. - London, LB.
Tauris & Co Ltd., 2013.
5 Государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма»
на 2013 - 2020 годы. Утверждена распоряжением Правительства РФ от 27 декабря 2012
г. №2567-р. Концепция внешней политики Российской Федерации. Утверждена
Президентом Российской Федерации В.В. Путиным 12 февраля 2013 г. 303-18-02-2013.
2. Труды по коммуникационному менеджменту, проблемам
коммуникации и барьерам общения.
Для определения роли коммуникации в процессе влияния на аудиторию при подготовке диссертации автор обратился к работам таких ученых, как Н.М. Моисеев6, который рассматривал значение коммуникации для развития общества, И.И. Засурский и С.Г. Кара-Мурза7, изучавших роль коммуникации в современных СМИ. Проблемам коммуникационных барьеров посвящены работы В. Липпмана, И.М. Дзялошинского8.
3. Аналитические работы, изучавшие сходство и различие паблик
рилейшнз и публичной дипломатии.
Здесь следует выделить исследования таких авторов, как К. Фитцпатрик, Б. Сигнитцер, Т. Комбс, Ж. Летанг9 и др., чьи мнения касательно взаимодействия паблик рилейшнз и публичной дипломатии зачастую были противоположными, что позволило лучше определить зоны их пересечения.
4. Исследования функциональных особенностей применения
инструментов паблик рилейшнз в рамках PR-коммуникации,
осуществляемой публичной дипломатией.
В этом отношении для настоящего исследования немаловажную роль сыграли работы, содержащие эмпирические сведения о практических действиях публичной дипломатии. К ним относятся труды таких авторов, как И. Жилбоа, В. Д. Соловей10 и др.
6 Моисеев Н.М. Информационное общество: возможности и реальность // Полис. -
1994.-№3.
7 Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. - М.,1999. Кара-Мурза С.Г.
Манипуляция сознанием. -М.: Слово, 2000.
8 Lippmann W. Public Opinion. - New York, 2010. Дзялошинский И.М. Журналистика
соучастия. Как сделать СМИ полезными людям. - М.: Престиж, 2006.
9 Fitzpatrick К. Advancing the New Public Diplomacy: A public Relations Perspective II 1st
The Hague Diplomacy conference: crossroads of diplomacy: heads of a report. 21-22 June
2007. - The Netherlands, 2007. Signitzer В., Coombs T. Public Relations and Public
Diplomacy: Conceptual Convergences II Public Relations Review. -1992. - Vol. 18, no.2.
L'Etang J. Public Relations as Public Diplomacy II Critical perspectives in Public Relations I
Ed. J. L'Etang, M. Pieczka. - London, 1996.
10 Gilboa E. The Global News Networks and U.S. Policymaking In Defense and Foreign
Affairs II The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy. - 2002. - № 6.
Соловей В.Д. Информационная война и медиаманипулирование: что, почему, кто //
Российская школа связей с общественностью. - 2015. - № 6.
В числе аналитических трудов в сфере паблик рилейшнз, посвященных тенденциям использования их коммуникационного инструментария в целях публичной дипломатии, необходимо отметить работы Р. Бернейса, Д. Грюнига, А.В. Шевченко, К. Ботана, М. Тейлора, Г.Г. Почепцова, В.Г. Королько11 и др.
Материалы, отражающие общественные представления о современном образе России, были почерпнуты из работ таких исследователей, как Е.В. Дмитрова, И.В. Следзевский, З.А. Ужегова, Е.П. Челышев12, что позволило выявить те характеристики образа страны, на базе которых в настоящий момент формируются задачи публичной дипломатии Российской Федерации.
Теоретическая база исследования
Теоретическую базу исследования составляют актуальные труды в сфере паблик рилейшнз, коммуникативистики и публичной дипломатии, как российских, так и иностранных экспертов. Следует подчеркнуть особое значение работ отечественных специалистов в области коммуникации и паблик рилейшнз: В.М. Горохова, Т.Э. Гринберг, А.В. Шаркова, Е.Л. Вартановой13; в области международных отношений:
11 Bernays Е. Crystallizing Public Opinion. - New York, 1923. Grunig J., Hunt T. Managing
Public Relations. - New York: Cengage Learning, 1984. Шевченко А.В. Глобальная
коммуникация и национальные информационные идентичности. Информационная
модель цивилизационного развития // Социология власти. - 2005. - №3. Botan С, Taylor
М. Public Relations state of the field II Journal of Communication. - 2004. - Vol. 54, №2.
Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-Бук, 2002.
Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М., 2000.
12 Дмитрова Е.В. Образ современной России на страницах газеты The Guardian: автореф.
дис. ... канд. филол. наук: 10.01.10/ Томский гос. ун-т. - Томск, 2002. Следзевский И.В.
Образ России как смысловой конструкт (семантическая составляющая «главного
русского спора») // Общественные науки и современность. - 2007. - №5. Ужегова З.А.
Образ «новой» России на Западе: По материалам американской и британской прессы:
дис...канд. культурол. наук: 24.00.02. / МГУ им. М.В. Ломоносова - М., 1999. Образ
России. Русская культура в мировом контексте / под ред. Е.П. Челышева. - М.:
«Азбуковник», 1998.
13 Связи с общественностью: Теория, практика, коммуникационные стратегии / под ред.
В.М Горохова, Т.Э. Гринберг. - М.: Аспект Пресс, 2011. Гринберг Т.Э. Политические
технологии: ПР и реклама. 2-е изд. - М.: Аспект Пресс, 2012. Шарков Ф.И. Паблик
рилейшнз (связи с общественностью). - М.: Академический проект, 2007. Вартанова
Е.Л. О современном понимании СМИ и журналистики // Mediascope.m: веб-сайт
электронного журн. «Медиаскоп». 2010. URL: (дата
обращения: 14.07.2014).
А.В. Торкунова, В.И. Попова ; в области коммуникативистики: Б.А. Грушина, СВ. Бориснёва15.
Также из теоретических трудов иностранных экспертов в области публичной дипломатии отметим работы Д. Райта, Д. Стакса, С. Лорда, М. Леонарда16.
Новизна исследования
Новизна диссертационного исследования определяется постановкой и решением теоретической проблемы, касающейся осмысления феномена применения инструментов паблик рилейшнз в процессе PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз. Как показывает анализ, на данный момент эта тема не получила еще адекватного отражения в современных теориях паблик рилейшнз и публичной дипломатии. Впервые в филологической науке формулируются и анализируются тенденции применения коммуникационных PR-инструментов в целях публичной дипломатии, что позволяет выявить их функционально-предметные особенности.
Объект и предмет исследования
Объектом настоящей диссертационной работы являются коммуникационные инструменты паблик рилейшнз, а предметом исследования - тенденции использования указанных инструментов в процессе PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз.
Эмпирическая база исследования
Эмпирической основой данной работы выступили:
14 Дипломатическая служба / под. ред. А.В. Торкунова. - М.: «Российская политическая
энциклопедия», 2002. Попов В.И. Современная дипломатия: теория и практика.
Дипломатия - наука и искусство: курс лекций. 2-е издание, доп. - М.: «Международные
отношения», 2003.
15 Грушин Б.А. Массовое сознание. - М., 1987. Бориснёв СВ. Социология
коммуникации: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
16 An Overview of Public Relations Function I Ed. D. Stacks, D. Wright. - New York:
Business Expert Press, 2009. 154. Lord С Public Diplomacy and Soft Power II Strategic
Influence: Public Diplomacy, Counterpropaganda and Political Warfare. - Washington DC:
Г\УР Press, 2008. Leonard M. Public Diplomacy. - London: The Foreign Policy Centre, 2002.
результаты контент-анализа, основанного на изучении российских и зарубежных материалов (статей, ТВ-передач, блогов в социальных сетях), размещенных в открытых источниках в период с 2006 по 2014 годы и посвященных XXII Олимпийским зимним играм. При подготовке диссертации было проанализировано около двух тысяч новостных сообщений на официальном сайте Олимпиады , на сайте «АрТи Интернэшнл» (RT International), на официальных страницах XXII Олимпийских зимних игр в социальных сетях, в иностранных печатных и интернет-изданиях. Выборка материалов осуществлялась исходя из цели диссертационного исследования.
эмпирический опыт, заключенный в публикациях профильных периодических изданий и касающийся конкретных примеров коммуникационного взаимодействия публичной дипломатии с аудиторией. Для диссертационной работы были привлечены материалы таких российских и зарубежных изданий, как Аналитические доклады института международных исследований МГИМО (У) МИД России, «Чатэм хаус брифинг пэйпер» (Chatham house briefing paper), «Полней Пэйпер» (Policy paper) и др.17.
материалы рейтингов и исследований общественного мнения18, позволившие определить динамику в отношении иностранной аудитории к России в период с 2007 по 2014 годы.
Цели и задачи исследования
Целью настоящего диссертационного исследования является рассмотрение PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией
17 Nixey J. The long goodbye waning Russian influence in the South Caucasus and Central
Asia II Chatham house briefing paper. - London, 2012. Reilly R. Паршин П. Проблематика
«мягкой силы» во внешней политики России // Институт международных исследований
МГИМО (У) МИД России аналитические доклады. - 2013. - Выпуск 1 (36). Долинский
А. Дискурс о публичной дипломатии // Международные процессы. - 2011. - Том 9 №1
(25). Ociepka В. Public Diplomacy in the European Union: Models for Poland II Policy
paper. -2014.-№5(88).
18 Global Opinion of Russia Mixed II : веб-сайт агентства Pew Research
Center. 2013.URL: (дата обращения: 30.09.2014). Nation brand index 2013: Latest findings II : веб
сайт исследовательского агентства GFK. 2013. URL:, aspx (дата
обращения: 22.03.2014).
как специфической сферой паблик рилейшнз, в том числе процесса использования коммуникационных PR-инструментов.
Для достижения данной цели необходимо было решить следующие задачи:
определить предметную основу и функциональную специфику публичной дипломатии;
рассмотреть парадигмы изучения взаимодействия публичной дипломатии и паблик рилейшнз;
систематизировать коммуникационные инструменты паблик рилейшнз в соответствии с целью исследования;
определить элементы PR-коммуникации, сущностно модернизирующиеся в связи с особенностью публичной дипломатии и влияющие на применение коммуникационных PR-инструментов;
сформулировать тенденции применения коммуникационных инструментов паблик рилейшнз в процессе PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз;
проанализировать использование публичной дипломатией Российской Федерации коммуникационных PR-инструментов на примере PR-кампаний, приуроченных к XXII Олимпийским зимним играм и проводившихся в период с 2006 по 2014 годы.
Рабочая гипотеза исследования
Мы исходим из предположения, что PR-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз, сущностно модернизируется в связи со своеобразием самого процесса коммуникации, особенностью целевых аудиторий и прогнозированием результатов этой коммуникации.
Методы исследования
В диссертационном исследовании применялись методы структурно-функционального анализа, компаративного анализа, а также эмпирические методы, а именно: метод контент-анализа (содержание статей российских и иностранных СМИ, посвященных подготовке и проведению XXII Олимпийских зимних игр, а также новостных сообщений на официальном
сайте Олимпиады и других источников), метод наблюдения.
Исследование основано на принципах целостности теоретического и эмпирического анализа.
Положения, выносимые на защиту:
-
Публичная дипломатия является специфической сферой паблик рилейшнз, определяемой особым предметом и функциями. PR-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией, сущностно модернизируется в процессе модернизации отдельных ее элементов: аудитории, процесса коммуникации, прогнозирования результата коммуникации.
-
Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз и каналы передачи информации как элементы PR-коммуникации не модернизируются под влиянием публичной дипломатии. Их механика остается неизменной. Однако поскольку все элементы PR-коммуникации взаимосвязаны, модернизировавшиеся элементы (аудитория, процесс коммуникации, прогнозирование результата коммуникации) провоцируют появление тенденций использования публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз. В диссертационном исследовании выделены и проанализированы три таких тенденции: визуально-эмоциональная коммуникация, имитация диалога с аудиторией, коммуникация без адресанта.
-
PR-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией, не может рассматриваться как производная только одной из моделей паблик рилейшнз, так как включает в себя черты первой, второй и третьей моделей. Это дает основание полагать, что исходя из потребностей публичной дипломатии, сформировалась синтезированная модель, в которой применяется и односторонняя, и двусторонняя коммуникация.
4. Процесс PR-коммуникации, осуществляемый публичной
дипломатией, подразделяется на пять стадий: привлечение внимания;
накопление знаний у целевых аудиторий и укрепление у них позитивного
отношения к стране; развитие интереса; формирование групп влияния;
инициирование необходимого действия.
5. Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз используются
публичной дипломатией в рамках коммуникационных PR-кампаний. Их
характерными особенностями являются высокая значимость
антикризисных коммуникаций и использование текущих событий в качестве PR-повода.
6. Операторами коммуникационных PR-кампаний публичной
дипломатии являются как представители страны - инициатора
коммуникации, так и лояльные граждане того государства, на которое
направлено воздействие. Поскольку к числу важнейших факторов
успешности коммуникации относится доверие аудитории к
коммуникатору, одной из главных задач коммуникационных PR-кампаний
публичной дипломатии стало привлечение в качестве их операторов
лояльных граждан других государств.
7. Прогнозируемые результаты PR-коммуникации, осуществляемой
публичной дипломатией, подразделяются на четыре уровня: изменения
знаний аудитории, ее установок, ее явного поведения и изменение
политики государства под влиянием заинтересованной общественности.
Научно-практическая значимость исследования
Представленный в диссертационном исследовании анализ тенденций применения публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз позволяет использовать его в качестве основы для дальнейших научных изысканий по данной теме. Сформулированная концепция сущностной модернизации PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз, представляет интерес с точки зрения преподавания лекционных курсов по связям с общественностью и международным отношениям, а также ее практического применения в PR-проектах публичной дипломатии, призванных улучшить существующий образ России за рубежом.
Филологический аспект исследования
Филологический характер работы базируется на анализе, систематизации и оценке эмпирического материала публикаций, размещенных на официальном сайте XXII Олимпийских зимних игр и на официальных страницах Олимпиады в социальных сетях, в российских и иностранных СМИ. Автором работы исследованы тексты аналитических и новостных сообщений, в том числе аргументы и оценки, которые использовались в освещении событий, посвященных XXII Олимпийским зимним играм.
Структура работы
Трансформация взаимодействия с аудиторией в рамках паблик рилейшнз и публичной дипломатии
Таким образом, можно говорить о двух взаимосвязанных процессах: с одной стороны, паблик рилейшнз аккумулируют научные знания различных дисциплин, с другой - выступают элементом социальных коммуникационных отношений. Обогащая и развивая свой инструментарий за счет других дисциплин, ни с одной из них PR не совпадает полностью. Синтез научных знаний PR использует для эффективного внедрения в различные формы социальной коммуникации.
При этом задачей паблик рилейшнз не является взаимодействие субъектов за счет передачи информации. Формирование мнения, ценностей, побуждение к действию в рамках коммуникационного процесса, а также привлечение внимания аудитории и направление ее интересов - все это действия паблик рилейшнз в контексте социума17.
Внедряясь в социальные коммуникационные отношения, паблик рилейшнз используют свои преимущества в различных направлениях социальной коммуникации для достижения поставленных целей. Одним из таких направлений, в которых взаимодействие с аудиторией происходит при помощи PR, являются международные отношения.
Специфическая сфера паблик рилейшнз, определяемая особым предметом, особыми функциями, и оказывающая поддержку классической дипломатии, называется публичная дипломатия.
Научное определение публичной дипломатии было сформулировано впервые относительно недавно - в 1965 году - деканом школы права и
Гринберг. - М: Аспект Пресс, 2011. - С.8. дипломатии им. Флетчера Университета Тафта Эдмунтом Галлионом (Edmund Gullion). По его мнению, публичная дипломатия «имеет дело с влиянием общественного мнения на формирование и исполнение внешней политики. Она включает в себя области международных отношений за пределами границ традиционной дипломатии: создание правительствами общественного мнения в других странах; взаимодействие различных отдельных групп и интересов одной страны с [отдельными группами и интересами] другой; раскрытие информации о международных отношениях и влияние этого на политику; коммуникация между теми, чьей работой является коммуникация (дипломаты и иностранные корреспонденты); процессы межкультурных коммуникаций»18.
Однако анализ, проведенный Николасом Куллом (Nicholas Cull) из Центра США по публичной дипломатии, показывает: сам термин «публичная дипломатия» появился еще в начале XIX века. В статье «Публичная дипломатия до Галлиона. Эволюция фразы» Н. Кулл выделяет следующие основные вехи развития этого термина.
Впервые словосочетание «публичная дипломатия» было употреблено в 1856 году в статье газеты «Тайме», посвященной англо-американским отношениям: журналист пишет о «публичной дипломатии», подразумевая под ней цивилизованную дипломатию19. Позднее, в 1871 году, термин «публичная дипломатия» употребляется конгрессменом США Самуэлем Коксом в качестве синонима честной, открытой дипломатии 20.
Осознание публичной дипломатии как особой формы коммуникационного воздействия, как ее определял Э. Галлион, формируется спустя десятилетия. В 1928 году американский журналист Дж. Роско Дрюмонд опубликовал эссе «Пресса и публичная дипломатия»: в нем он заявил о социальной
В 1953 году Вальтер Липман пишет: «Некоторые дипломаты могут возразить, что практика публичной дипломатии, пропаганды и психологической войны стали чумой для международных отношений»22. Н. Кулл указывает, что это был первый случай употребления терминов «публичная дипломатия» и «пропаганда» в одном предложении. Исследователь также отмечает, что в 1965 году, синтезируя свое определение публичной дипломатии, Э. Галлион «очистил» его от «примесей» пропаганды23.
Чтобы установить, какую роль играет публичная дипломатия в международных отношениях, следует определить, что есть дипломатия. В книге В.И. Попова «Современная дипломатия: теория и практика» приведены несколько вариантов этого термина, на основе которых автор разрабатывает свой. По его мнению, «дипломатия — это наука международных отношений и искусство ведения переговоров руководителями государств и правительств и специальными органами внешних сношений — министерствами иностранных дел, дипломатическими представительствами, участие дипломатов в определении курса внешней политики страны и ее проведение в жизнь мирными средствами. Главная ее цель и задача — защита интересов государства и его граждан»24.
Сравнив определения дипломатии и публичной дипломатии, можно сразу увидеть основное различие между ними. Если классическая дипломатия основана на взаимодействии с органами власти другого государства, то публичная дипломатия управляет информацией и информационными потоками, направляя свое действие на зарубежную аудиторию. Таким образом, именно издание, доп. - М.: Международные отношения, 2003. - С. 7. общественное мнение становится основным видимым фактором оценки успешности действий публичной дипломатии.
Разумеется, все ведущие страны мира задействуют публичную дипломатию в интересах собственной безопасности и развития.
Так, бывший представитель Великобритании в Европейском союзе сэр Майкл Батлер (Michael Butler) в 2002 году писал: задача публичной дипломатии заключается в том, чтобы «повлиять на мнение в странах воздействия, сделав его благоприятнее для британского правительства, британских компаний, британских организаций»25.
В Концепции внешней политики Российской Федерации, опубликованной на сайте Министерства иностранных дел РФ в феврале 2013 года, по поводу публичной дипломатии сказано следующее: «В рамках публичной дипломатии Россия будет добиваться объективного восприятия ее в мире, развивать собственные эффективные средства информационного влияния на общественное мнение за рубежом, обеспечивать усиление позиций российских средств массовой информации в мировом информационном пространстве, предоставляя им необходимую государственную поддержку, активно участвовать в международном сотрудничестве в информационной сфере, принимать необходимые меры по отражению информационных угроз ее суверенитету и безопасности. В этой деятельности будут широко использоваться возможности новых информационно коммуникационных технологий. Россия будет добиваться формирования комплекса правовых и этических норм безопасного использования таких технологий»26.
Коммуникационные PR-кампании публичной дипломатии
Вероятно по этой причине формат того, как российские чиновники и государственные учреждения представлены в социальных сетях197, пока не соответствует задачам публичной дипломатии. Некоторая информация публикуется на английском языке. Однако в рассмотренных примерах имитация двустороннего общения отсутствует (информация подана аудитории по принципу размещения в печатных СМИ: публикация коротких новостных заметок о деятельности дипломатических миссий), что говорит о недостаточном использовании современных возможностей паблик рилейшнз по данному направлению.
Как было сказано ранее, несмотря на заявления Д. Хюбнера, а также успешные примеры использования социальных сетей для диалога с аудиторией, указанный формат чаще всего является лишь имитацией двусторонней взаимовыгодной коммуникации. Большинство сведений, публикуемых на страницах послов и посольств в социальных сетях, содержат информацию, направленную на массовую аудиторию, без учета ее специфики и формата подачи материала через данный коммуникационный канал, а также не рассчитаны на диалог. Такое положение дел соответствует особенности главной цели публичной дипломатии - защита интересов государства путем изменения общественного мнения.
Однако вышеназванная тенденция применения инструментов паблик рилейшнз в рамках PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, позволяет преодолеть два барьера. Во-первых, социальные сети в качестве канала передачи информации сложнее контролировать, что способствует снижению количества «направленных шумов» во время взаимодействия коммуникатора и аудитории и, одновременно, позволяет использовать их во внешнеполитических целях198. Во-вторых, имитация взаимодействия «на равных» с аудиторией дает возможность представить информацию без излишней прямолинейности, предполагая наличие времени для подготовки адресата к получению данного сообщения, что в итоге позволяет преодолеть когнитивный барьер.
Третья тенденция дает возможность справиться с одним из наибольших затруднений, обусловленных сложившимся у индивидуума мнением о стране, путем скрытия информации об инициаторе коммуникации, то есть использования формы коммуникации без адресанта. Информация о данной тенденции представлена в таблице 3.
Коммуникацион- Коммуникационн Особенности Каналы ный барьер ый инструмент процесса передачи паблик рилейшз коммуникации информации Контрсуггестивный Вербальные Коммуникация, Общение направленная на сокрытие между людьми инициатора коммуникации Таблица 3. Тенденция «Коммуникация без адресанта». В целях сокрытия информации об адресанте может быть использован «вирусный эффект». Этот термин используется в маркетинге и обозначает технологию, основанную на распространении информации от человека к человеку, когда распространителями являются сами получатели199. За счет этого количество получателей растет высокими темпами. Особенность данного эффекта заключается в том, что в процессе коммуникации получатели
Таким образом, имея непосредственное отношение к коммуникации и передаче информации, «сарафанное радио» также является и технологией паблик рилейшнз, использующейся PR-коммуникацией, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз.
Возможности «сарафанного радио» могут использоваться полноценно в случае необходимости максимально скрыть источник информации и тем самым повысить уровень доверия аудитории. PR-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатией как специфической сферой PR, в данном случае реализуется по следующей схеме: 200 Rayport J. The Vims of marketing II Fastcompany.com: веб-сайт, посвященный новостям маркетинга. 2015. URL: http://www.fastcompany.com/27701/vims-marketing (дата обращения: 31.05.2015). 201BUZZAAR: чем полезен word-of-mouth marketing II Adlndex Print Edition. - 2015. - №20. - С. 36 -38. 202 Грушин Б.А. Массовое сознание. - М, 1987. - С. 175. информация передается определенной группе лиц, которые затем распространяют ее остальной аудитории203. Желательно, чтобы первичная группа лиц испытала на себе то, что она впоследствии будет рекомендовать другим людям. Такая необходимость основана на влиянии среды на аудиторию. Согласно Н.М. Моисееву, существует некий «коллективный интеллект», благодаря которому люди обмениваются информацией: «Таким образом, Коллективным Интеллектом я называю систему, соединяющую людей информационными связями, систему, благодаря которой отдельным лицам становятся доступны и общие знания, и возможность конкретным «индивидуальным разумам» вносить вклад в общее представление об окружающем мире»204.
Необходимо не просто передать первым участникам «сарафанного радио» информацию, но сделать их ее частью, дать возможность людям на своем опыте проверить то или иное утверждение205. Зачастую с этой целью первичных участников «сарафанного радио» приглашают на различные семинары, встречи, то есть привлекают их к общению с инициатором коммуникации. В конечном итоге, благодаря цепочке человеческого общения, посыл, обработанный первичной группой участников, распространяется без видимого участия инспиратора.
Эффективность «сарафанного радио» базируется на феномене неформальных лидеров мнений, который впервые был описан в 1955 году Паулем Лазарсфелдом (Paul Lazarsfeld) в книге «Персональное влияние» (Personal Influence)206. В ней он подробно рассмотрел механизм влияния мнения окружающих на мнение конкретного индивидуума. Лазарсфелд назвал это
Почепцов Г.Г. Информационные войны. - М., 2011. - С. 186. «двухступенчатой коммуникационной моделью» . В соответствии с ней, редкий индивид решает что-то, основываясь только на своем мнении. Зачастую влияние семьи, друзей, коллег, а также СМИ, высказываний политиков, известных личностей оказывается очень сильным. Существуют два типа лидеров мнения: формальные и неформальные208. Формальные лидеры мнения - это те люди, которые были выбраны на эту роль большинством голосов (чаще всего это политики). Неформальным лидером мнения может быть кто угодно, главное, что по какой-то причине он оказывает сильное влияние на окружающих.
Таким образом, для механизма «сарафанного радио» важно совершить тщательный отбор группы влияния, предположительно состоящих из неформальных лидеров мнения.
Отобранной группе лиц транслируется информация, которую они переработают и, создав логическую цепочку, передадут ее результат другим людям. Таким образом работа с меньшинством влияет на большинство, и этот эффект усиливается за счет того, что мнение составлено представителем группы «меньшинства» самостоятельно, а не навязано кем-то другим.
Механизм «сарафанного радио» может быть очень эффективен в странах, в которых региональные СМИ пользуются большей популярностью, чем федеральные. Например, в России «жители регионов... читают прежде всего продукцию региональных СМИ...около 1,5 млн человек, проживающих
Благодаря «сарафанному радио» контрсуггестивный барьер, являющийся существенным препятствием для коммуникации, может быть обойден путем изъятия из процесса прямого указания на основного инициатора коммуникативной цепочки, замены его на других участников процесса, то есть просто удлинения цепочки. При этом необходимое сообщение дойдет до целевой аудитории. Однако важно учитывать, что при удлинении цепочки часть информации теряется по причинам, не связанным с умыслом участников процесса. Таково свойство передачи данных, связанное с обязательной потерей информации, особенно когда участников коммуникации несколько210.
Преодоление контрсуггестивного барьера происходит с помощью не только вербальных (таблица 3), но и печатных, кино- и аудиовизуальных, событийных инструментов, что достигается путем сокрытия инициатора коммуникации при передаче информации через ангажированные средства массовой информации. Рассмотрим данную особенность коммуникации в таблице 4.
Операторы коммуникационных PR-кампаний публичной дипломатии
Новости, цитаты и репортажи, опубликованные на официальном сайте Олимпиады, содержали разностороннюю и позитивную информацию о России: ее традициях, истории, знаменитых людях и др. Статьи, содержащие негативную коннотацию, отсутствовали.
Принимая во внимание цифры посещаемости сайта www.sochi2014.com, а также объем представленной на нем информации для всех типов аудитории, официальный сайт можно назвать основным источником фото-, видео- и текстовых материалов в рамках анализируемой коммуникационной PR-кампании публичной дипломатии.
В задачи сайта входило не только предоставление журналистам и болельщикам данных об Олимпиаде, но также передача им необходимого ключевого сообщения, содержащего сведения, позволяющие нивелировать негативные факторы образа России и сформировать положительное восприятие страны.
В этой связи закономерно, что на сайте был представлен значительный массив визуальных материалов (видеозаписей, фоторепортажей), которые, минуя языковой и ментальный коммуникационные барьеры, позволяли донести сообщение до аудитории. Вторым по значимости ресурсом для распространения «олимпийских» новостей, содержащих информацию о России, являлся российский канал «АрТи Интернэшнл». С октября 2006 года на этом телеканале вышло 1 129 новостей, посвященных Олимпиаде в Сочи. Дата первой новости по данной теме -2 октября 2006 года315. Основные блоки новостных поводов, использованных в материалах телеканала и размещенных на его официальном сайте, были таковы. Подготовка к Олимпиаде в Сочи: подготовка к выбору города, который будет принимать Зимнюю Олимпиаду в 2014 году; подготовка города Сочи к Олимпиаде; мнение экспертов о темпах строительства олимпийских объектов.
Руководство и эксперты МОК об Олимпиаде в Сочи: цитаты экспертов МОК о качестве проведения Олимпиады; результаты проверок МОК олимпийских объектов и темпов подготовки к Олимпиаде; результаты проверок МОК готовности олимпийских объектов принять большое количество иностранных туристов, в том числе инвалидов; совместные выступления руководства МОК и руководства оргкомитета «Сочи-2014» о преимуществах Сочи для проведения Олимпийских игр.
Интервью: с известными спортсменами о подготовки Сочи к Олимпиаде, о важности проведения Олимпиады именно в Сочи; с государственными чиновниками, имеющими отношение к проведению Олимпиады в Сочи (в том числе с Президентом Российской Федерации и Председателем Правительства Российской Федерации); с представителями МОК; с известными россиянами и иностранцами о подготовке и проведении Олимпиады в Сочи. Сведения о городе Сочи и проблемах, связанных с Олимпиадой: рост стоимости жилья на территории города и прилегающих районов; опасения жителей города за свою недвижимость. Информация о девизе Олимпиады в Сочи, о талисманах, дизайне медалей, одежды, сувенирной продукции, о сценарии и значимых моментах церемоний открытия и закрытия Игр и других деталях, связанных с оформлением Игр. Вопросы финансирования Олимпиады в Сочи: мнения экспертов о финансировании Олимпиады; Заявления государственных чиновников о росте расходов на подготовку Игр. Информация об экологической ситуации в регионе: о реализации экологической стратегии Олимпийских игр в Сочи «Игры в гармонии с природой»; о бережном отношении к объектам Кавказского государственного природного биосферного заповедника; заявления представителей ЮНЕСКО и Фонда защиты дикой природы. Данные о спонсорах Олимпиады в Сочи. Сведения о культурных мероприятиях, проходящих в Сочи, о мировых знаменитостях, посещающих город.
Использование собственного новостного канала для взаимодействия с аудиторией, в соответствии с рассмотренными во второй главе диссертационного исследования особенностями PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой паблик рилейшнз, позволяет эффективно доносить сообщения от коммуникатора до аудитории, минимизируя неправильную трактовку информации. Последнее возможно, если кодирование осуществляет независимое или негативно настроенное средство массовой информации.
Визуальная информация передавалась аудиториям через СМИ также путем использования традиционного PR-средства - пресс-тура. Оргкомитет Олимпиады активно проводил экскурсионные поездки для журналистов, которые задолго до начала Олимпиады могли осмотреть олимпийские объекты и узнать больше о природных богатствах региона. На саму же Олимпиаду приехали более 13 тыс. журналистов со всего мира317.
Реализация PR-кампании публичной дипломатии, направленной на формирование образа России, в период подготовки и проведения XXII Олимпийских зимних игр
Для определения своеобразия публичной дипломатии в диссертационном исследовании были сформулированы ее цель и задачи. Целью публичной дипломатии является оказание давления на политику иностранного государства путем использования общественного мнения. В этой связи первая задача публичной дипломатии заключается в формировании необходимого общественного мнения, способного оказать требуемое давление. В этом процессе большое значение имеет отношение аудитории к образу страны-коммуникатора, который сам способен оказать определенное воздействие на индивидуумов и усилить либо ослабить эффект от поступающей информации. Отсюда следует, что вторая задача публичной дипломатии - это создание либо поддержание положительного образа страны.
Процесс коммуникации как первый элемент PR-коммуникации, изменяющийся под влиянием своеобразия публичной дипломатии, модернизируется в связи с теми особенностями коммуникационных барьеров, которые свойственны международной коммуникации. В диссертационной работе выделено пять нетиповых, характерных для публичной дипломатии, барьеров: межъязыковой (или тезаурусный), ментальный, технический, контрсуггестивный и когнитивный. Их классификация напрямую зависит от причин, эти барьеры провоцирующих. Указанные препятствия PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, преодолеваются благодаря процессу взаимодействия, учитывающему эмоциональную реакцию человека на поступающую информацию. Процесс коммуникации после модернизации позволяет воздействовать на аудиторию напрямую и повышает вероятность восприятия передаваемого сообщения и верной его интерпретации.
Сущностная модернизация аудитории, проявившаяся в связи с особенностью публичной дипломатии, заключается, во-первых, в ее масштабе: кроме ограниченной аудитории и вспомогательной аудитории (СМИ) PR-коммуникация, осуществляемая публичной дипломатии, также ориентируется на широкую общественность, как на опосредованную аудиторию, и на внутреннюю аудиторию страны-коммуникатора. Выявлено, что на размер аудитории влияет и мировое коммуникационное пространство, по которому сообщение свободно перемещается из страны в страну. Во-вторых, сущностная модернизация аудитории заключается в ее зависимости от политико-географических причин, так как страны проживания аудитории классифицируются по четырем типам: политический союзник, политический противник, нейтральная страна и страна-хинтерланд. Принадлежность аудитории к тому или иному типу страны влияет на формат взаимодействия с ней с помощью PR-коммуникации.
Прогнозирование результата PR-коммуникации - это третий ее элемент, который сущностно модернизируется под влиянием публичной дипломатии. К возможным ее результатам (изменения знаний аудитории, ее установок, ее явного поведения) добавляется свойственный для PR-коммуникации публичной дипломатии прогнозируемый результат - изменение политики государства под влиянием заинтересованной общественности. Важно отметить, что прогнозирование результата коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, может быть только условным, так как на конечный ее итог существенно влияют как внешнеполитические события, так и направленное информационное воздействие другой страны или нескольких стран, что также можно отнести к следствию своеобразия публичной дипломатии.
Но не все элементы PR-коммуникации подвержены сущностной модернизации под влиянием публичной дипломатии. Так, неизменными остаются коммуникационные инструменты паблик рилейшнз и каналы передачи сообщения. Однако поскольку все элементы PR-коммуникации взаимосвязаны, модернизировавшиеся элементы (аудитория, процесс коммуникации, прогнозирование результата коммуникации) взаимодействуют с оставшимися неизменными (инструменты и каналы коммуникации) и провоцируют тенденции использования публичной дипломатией коммуникационных инструментов паблик рилейшнз. В диссертационном исследовании выделено три подобных тенденции: визуально-эмоциональная коммуникация, имитация диалога с аудиторией, коммуникация без адресанта.
Указанные тенденции применения инструментов паблик рилейшнз в рамках PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией, свидетельствуют об одновременном использовании базовых технологий влияния на аудиторию, свойственных первой и второй моделям PR, и инструментов анализа и обработки обратной связи, соответствующих третьей модели паблик рилейшнз. Это дало основание предположить в диссертационном исследовании формирование синтезированной модели PR, способной удовлетворить нужды публичной дипломатии и вобравшей в себя черты первой, второй и третьей моделей паблик рилейшнз.
Говоря о сущностной модернизации PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой PR, необходимо отметить, что модернизация обозначает процесс обновления. В то же время коммуникационный процесс публичной дипломатии находится значительно ближе к первой модели «паблисити», которая на сегодняшней день во многом является архаичной. Таково противоречие модернизации коммуникации паблик рилейшнз, осуществляемой публичной дипломатией, в рамках международных отношений. Причиной тому является цель публичной дипломатии, при диалог воспринимается как наименее эффективный способ взаимодействия с аудиторией.
Коммуникационные инструменты паблик рилейшнз применяются в коммуникационных PR-кампаниях публичной дипломатии, призванных оказать влияние на аудиторию. Модернизировавшиеся элементы PR-коммуникации, осуществляемой публичной дипломатией как специфической сферой PR, а также цели и задачи публичной дипломатии воздействуют на особенности реализации коммуникационных PR-кампаний публичной дипломатии.
В первую очередь следует отметить значительную долю антикризисных PR-кампаний публичной дипломатии, целью которых является снижение либо предотвращение негативного восприятия образа страны, сформированного внешними или внутренними факторами. Во-вторых, анализ показывает, что коммуникационные PR-кампании публичной дипломатии в большей степени используют в качестве информационного повода кампании именно текущие события, а на поводы, разработанные специально, приходится куда меньшее число кампаний. Можно предположить, что этот факт обусловлен регулярным характером тех событий, которые так или иначе затрагивают образ страны или общественное мнение, поэтому использование их в качестве повода PR-кампании позволяет избежать нарочитости и тем самым повысить уровень доверия аудитории.