Введение к работе
І.
Рекламная коммуникация представляет собой одну из самых активных сфер речевой деятельности. Ее значение столь существенно, что в ряде лингвистических работ предлагается рассматривать рекламный дискурс как самостоятельный функциональный стиль, что подкрепляется наличием в языке рекламы специфических стилеобразующих черт - информативности, экспрессивности, оценочности, адресованности, лаконичности. Все они в той или иной степени определяют принципы производства рекламного текста.
Как важнейшая составляющая рекламной деятельности, речетворческий процесс предполагает, наряду с автоматическим, интуитивным, и осознанный выбор автором таких языковых средств, которые способствовали бы эффективному решению стоящих перед ним задач. В связи с этим ключевой задачей копираитера становится соотнесение богатых ресурсов русского языка с возможностью их оптимального использования в соответствующих условиях коммуникации.
Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:
-
активностью языковых средств, используемых в рекламном тексте, и повышением их роли с точки зрения функционирования языка в целом;
-
развитием в последние годы лингвистических исследований текста - не только как результата, но и как дискурса, т.е. с точки зрения его порождения, функционирования и восприятия аудиторией;
-
потребностью авторов рекламных текстов в научно обоснованном практическом руководстве по составлению и обработке рекламного текста, который будет эффективно и адекватно воспринят аудиторией.
Целью работы явилось исследование языковой компрессии как текстообразующего явления в рекламных текстах; выявление функциональных, содержательных и стилистических особенностей рекламных текстов, в отношении которых была произведена компрессия.
Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:
-
осуществить комплексный анализ подходов к проблеме языковой экономии вообще и компрессии в частности в отечественной и зарубежной лингвистике;
-
выработать дефиницию понятия «языковая компрессия»;
-
выявить и проанализировать языковые и внеязыковые факторы, способствующие процессам сжатия информации на вербальном уровне;
-
осуществить детальный анализ процесса языковой компрессии на семантическом, синтаксическом, словообразовательном уровнях языка;
-
выявить механизмы компрессии, характерные для конкретных типов рекламных текстов и их композиционных элементов.
Объектом исследования в данной работе являются тексты современной российской рекламы.
Предметом исследования являются компрессивные речевые единицы в современном русском языке и особенности их функционирования в рекламном тексте.
Материалом исследования послужили тексты различных типов современной русскоязычной рекламы. В качестве основного источника исследуемого материала были выбраны размещенные в сети Интернет архивы, современные газеты и журналы, материалы наружной рекламы, телевизионные и радиоролики, транслируемые на общенациональных теле- и радиоканалах, а также материалы из собственной практики автора в рекламном агентстве «Publicis United». Общий объем выборки составил около 4000 рекламных
материалов. Общее количество проанализированных компрессированных единиц составило 1500 структур. Кроме того, использовались примеры, приводимые в лингвистической литературе (монографиях, научных статьях, диссертациях).
Методологическую базу работы составили основополагающие научные труды в области языкознания и стилистики Н.Д. Арутюновой, В.В. Виноградова, И.Р. Гальперина, Д.Э. Розенталя, А.М. Пешковского, Ю.С. Степанова, Н.Ю. Шведовой. Для выработки концепции диссертации существенное значение имело изучение работ В.Г. Адмони, И.В. Арнольд, Н.С. Валгиной, Ю.В. Ванникова, Е.А. Земской, Г.А. Золотовой, Ю.Н. Караулова, Н.А. Кожевниковой, М.Н. Кожиной, Е.С. Кубряковой, Г.В. Колшанского, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, А.А. Масленниковой, Л.Н. Мурзина, В.В. Одинцова, Г.Г. Почепцова, Ю.В. Рождественского, О.Б. Сиротининой, Г.Я. Солганика, З.Я. Тураевой, в которых отражены современные исследования в области лингвистики и стилистики. При разработке концепции диссертации особую важность приобрело изучение исследований в области журналистики и рекламы, авторами которых являются В.М. Горохов, Я.Н. Засурский, Е.С. Кара-Мурза, Н.Н. Кохтев, К.М. Накорякова, Е.П. Прохоров, Т.И. Сурикова, В.В. Ученова, М.В. Шкондин.
В основу исследования положены методы контекстуального, структурно-семантического и лингвостилистического анализа. Анализ проводился на базе сопоставления исходных и компрессированных вариантов рекламного сообщения методом лингвистической реконструкции исходных структур рекламного текста до его компрессирования.
Научная новизна исследования определяется тем, что:
-
языковая компрессия впервые рассматривается на уровне целостного рекламного текста, а не отдельных текстовых единиц;
-
анализ языковой компрессии включает анализ креолизованных текстов;
-
предложена подробная оригинальная типология средств языковой компрессии рекламного текста на различных языковых уровнях;
-
механизмы язьшовой компрессии, ранее уже обозначенные занимавшимися данной проблематикой исследователями, иллюстрируются новейшими примерами из рекламной практики.
Теоретическая значимость работы состоит в определении языковой компрессии как текстообразующей функции, в выявлении закономерностей реализации компрессии на различных уровнях языковой системы.
Практическая ценность работы проявляется в том, что результаты исследования могут быть использованы в целях повышения языковой компетенции копирайтеров, формирования у них навыков эффективного текстообразования. Практическая значимость работы заключается также в том, что ее результаты могут быть использованы при создании и редактировании медиатекстов, а также в учебных целях при подготовке специалистов по рекламе.
На защиту выносятся следующие основные положения:
-
Языковая компрессия представляет собой важную универсалию, характеризующую строй языка.
-
Как средство реализации принципа языковой экономии компрессия наблюдается на всех уровнях языковой системы.
-
Языковая компрессия является стилеобразующим фактором в порождении и обработке рекламного текста.
-
Языковая компрессия является средством повышения экспрессивности языковых единиц.
-
Выбор средств языковой компрессии в рекламе обусловливается типом рекламного сообщения, его функциональным предназначением и условиями коммуникации.
Апробация работы
Отдельные главы и работа в целом обсуждались на заседаниях кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова (май 2008 г., сентябрь 2008 г.). Основные положения и результаты работы были представлены в выступлениях диссертанта на международных научных конференциях молодых ученых «Ломоносов-2004», «Ломоносов-2006», «Ломоносов-2008».