Имиджевый медиатекст российских экономических форумов: история возникновения, особенности, тенденции развития Кудрина Анастасия Викторовна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Медиатекст как инструмент создания имиджа экономического события .17

1.1. Понятие медиа в современной гуманитарной науке. Определение и общие характеристики медиатекстов .17

1.2. Роль имиджа в современном медиапространстве. Имиджевый медиатекст и пиар-текст: сходства и отличия. Собственно и несобственно имиджевые тексты .29

1.3.Экономическая информация как фактор развития СМИ. Определение и общие черты экономических медиатекстов. Деловая репутация как нематериальный актив компании .39

1.4. Экономическое событие, экономический имидж и экономический имиджевый медиатекст 47

Выводы 53

Глава 2. Специфика имиджевого медиатекста российских экономических форумов 56

2.1. Феномен экономического форума и его особенности 56

2.2. Диалогическая речь экономических форумов и ее влияние на медиатексты 63

2.3. Имиджи, формируемые медиатекстами российских экономических форумов 67

2.4. Имиджевые медиатексты экономического форума как мероприятия 70

2.4.1 Интернет-сайты российских экономических форумов в свете имиджеобразующих стратегий. Концепты семантического поля российских экономических форумов .70

2.4.2. Особенности пресс-релиза и презентационного ролика экономического форума. Имиджевая роль официального журнала 86

2.4.3. Медиатексты российских экономических форумов в социальных сетях: имиджевый потенциал и степень его реализации 99

Выводы 103

Глава 3. Региональный и персональный имидж. Оценка эффективности имиджевых медиатекстов российских экономических форумов 107

3.1. Понятие и структура регионального имиджа. Медиатексты российских экономических форумов как инструмент формирования регионального имиджа .107

3.2. Виды персональных имиджей в рамках российских экономических форумов. Жанры и каналы распространения имиджевых медиатекстов, формирующих персональные имиджи 118

3.3. Критерии оценки эффективности имиджевых медиатекстов российских экономических форумов 122

3.4. Основные характеристики российских экономических форумов на основе контент-анализа текстов СМИ 124

Выводы 142

Заключение 147

Литература 152

Том 2. Приложения 168

• Роль имиджа в современном медиапространстве. Имиджевый медиатекст и пиар-текст: сходства и отличия. Собственно и несобственно имиджевые тексты
• Феномен экономического форума и его особенности
• Медиатексты российских экономических форумов в социальных сетях: имиджевый потенциал и степень его реализации
• Основные характеристики российских экономических форумов на основе контент-анализа текстов СМИ

Введение к работе

Актуальность исследования. Сегодня экономические процессы

оказывают влияние на все аспекты жизни общества: формируют потребности и способы их реализации, ложатся в основу политических движений, руководят повседневной жизнью людей. В основе экономических процессов лежит конкурентная борьба, важнейшими орудиями которой сегодня становятся медиатексты и, в частности, имиджевые медиатексты, участвующие в формировании имиджа и деловой репутации фигурантов экономических процессов.

Экономическая сфера как поле постоянного столкновения интересов
участников рынка ежедневно предлагает исследователям языка и

журналистской практики разнообразные поводы прагматического

использования медиатекста: от простой передачи информации до

манипулятивного воздействия. В этих условиях возникает экономический
имиджевый медиатекст как часть непрофессионального экономического
дискурса. В рамках экономического форума как события, собирающего
множество заинтересованных участников экономических отношений и
концентрирующих множество других экономических событий, возникает
максимальное число экономических имиджевых медиатекстов – как жанрово,
так и количественно. Помогая одним участникам рынка формировать имидж
своего бизнеса как часть его нематериальных активов, а другим участникам
экономических отношений стремиться к достижению своих целей,
экономический имиджевый медиатекст реализуется практически во всех
жанрах журналистики, рекламы и пиара. Таким образом, проблема

актуальности изучения экономического имиджевого медиатекста,

оказывающего влияние на протекание экономических процессов, прямо пропорциональна актуальности экономических вопросов, в отражении которых он принимает участие. Однако несмотря на вышеописанную важность понятий экономического имиджа и экономического имиджевого медиатекста, в профессиональной литературе исследований на данные темы практически нет. Как таковое понятие экономического имиджевого медиатекста не встречается вовсе.

Изучение аспектов экономического имиджевого медиатекста

актуализирует ряд других вопросов, в частности, проблему идентичности имиджевого медиатекста и пиар-текста, а также вопросы жанровой принадлежности таких, казалось бы, однозначно жанрово закрепленных форм медиатекста, как пресс-релиз. Собственно, и само понятие медиатекста как сложного коммуникативного целого, сочетающего вербальные и невербальные характеристики и не обладающего единым определением в научной литературе, в свете данного исследования дополняется функцией основного инструмента для формирования имиджа.

Степень научной разработанности темы. Можно констатировать, что по отдельности понятия «медиа», «имидж» и «имиджевый медиатекст» изучены намного глубже, чем понятие «экономический медиатекст». Понятие

«экономический имиджевый медиатекст» не исследовано вовсе, и вводится в научный оборот впервые.

В современной науке проблемы функционирования медиатекстов рассматриваются в рамках социолингвистики, функциональной стилистики, дискурсивного анализа, контент-анализа, когнитивной лингвистики. Среди исследуемых вопросов наиболее нерешенными до сих пор являются вопросы о стилевом статусе языка СМИ, а также проблемы функционально-стилевой дифференциации языка различных каналов медиа. Сегодня медиатекст как исследуемое понятие представляет собой единство журналистики, рекламы и пиара и в своем определении требует интегративных интерпретаций. Его свойства во многом обусловлены каналом коммуникации: телевидение, радио, печать, интернет.

Имидж является центральным понятием дисциплины имиджелогии, которая изучает вопросы формирования, сохранения и изменения имиджа. Практика формирования и использования создаваемого в глазах других образа возникла еще в дохристианскую эпоху. Научное исследование проблем имиджа началось в XIX в. вместе с возникновением общественных наук в современном их значении. В основном, научные исследования рассматривают имидж в контексте политической науки и политики как сферы деятельности человека.

Понятие «экономический медиатекст» как таковое в исследованиях языка
и языка СМИ в частности практически не встречается. Более употребимы среди
исследователей понятия «деловой медиатекст», «медиатекст деловых СМИ»,
«деловой медиадискурс», «медиадискурс деловой прессы». За почти три
десятилетия развития рыночных отношений в России корпус деловых
медиатекстов сформировал своеобразную «деловую картину мира»,

характеризующуюся ярко выраженным прагматизмом, стремлением к выгоде, рациональным восприятием времени и пространства, экспансионизмом как основной чертой бизнес-мышления.

Несмотря на важность имиджевых медиатекстов для экономики и
бизнеса, в материалах отечественных исследователей языка такие понятия, как
«экономический имиджевый медиатекст» и «экономический имидж»
практически не встречаются. В гуманитарной науке определенным образом
разработаны понятия политического имиджа, политического медиатекста и
политического имиджевого медиатекста. Тем не менее, важность роли
экономического имиджевого медиатекста соразмерна по масштабам

политическому. Экономические потребности общества являются основой, формирующей политический курс, характер борьбы политических партий и повестку обсуждаемых актуальных политических вопросов.

Данное исследование посвящено таким новым проблемам в изучении коммуникации, как лингвистические и экстралингвистические свойства экономических медиатекстов; экономический имидж как фактор формирования экономических процессов; свойства и роль экономического имиджевого медиатекста в формировании имиджа экономического события; диалогическая природа экономического форума как социально-культурного явления; концептуальная основа имиджа экономического форума и ее отражение в

медиатекстах; влияние конвергенции на жанровую специфику медиатекстов; вопросы сходства и отличия имиджевого и пиар-текстов; пресс-релиз как синкретичный жанр; влияние имиджевых медиатекстов базисных субъектов пиара на имиджевые медиатексты в СМИ.

Объектом исследования является деятельность пиар-служб российских экономических форумов и деятельность СМИ по формированию и продвижению имиджей российских экономических форумов.

Предмет исследования – особенности медиатекстов, формирующих имидж российских экономических форумов: тексты, производимые базисным субъектом пиара, т. е. собственно пиар-службами российских экономических форумов, а также тексты СМИ, объектами которых являются российские экономические форумы.

Цель диссертационного исследования – выявить и описать типы
имиджевых медиатекстов российских экономических форумов,

проанализировать их источники и генезис, а также оценить степень их эффективности.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1. Рассмотреть понятие имиджевого медиатекста и описать его особенности.

2. Дать определение и описать общие лингвистические и экстралингвистические черты экономических медиатекстов.

3. Описать значение имиджевых медиатекстов для субъектов экономических отношений.

4. Обосновать понятия «экономический имидж» и «экономический имиджевый медиатекст».

5. Дать определение и описание экономического форума как социально-культурного явления и раскрыть его диалогический характер.

6. Выявить типы имиджей, возникающих в рамках российских экономических форумов.

7. Классифицировать и описать имиджевые медиатексты российских экономических форумов с точки зрения их объекта (типа имиджа), жанровой принадлежности, лексико-грамматических характеристик и места публикации.

8. Оценить эффективность имиджевых медиатекстов российских экономических форумов на основе контент-анализа публикаций СМИ.

Диссертационное исследование опирается на широкий спектр источников, которые можно сгруппировать по трем основным направлениям:

9. Концептуальные теоретические работы, в которых рассмотрены различные аспекты заявленной темы;

10. Официальные источники российских экономических форумов: информация интернет-сайтов пяти крупнейших российских экономических форумов в период с 1 января 2017 по 31 декабря

2017 г. (Петербургского международного экономического
форума, Ялтинского международного экономического форума,
Российского инвестиционного форума, Восточного

экономического форума, Красноярского экономического

форума); пресс-релизы пяти крупнейших российских

экономических форумов; официальные страницы

экономических форумов в социальных сетях; а также
спорадически привлекаемая информация официальных

интернет-сайтов Гайдаровского форума, Инвестиционного
форума ВТБ Капитал «Россия зовет!», Владимирского
экономического форума, Всемирного экономического форума в
Давосе.
3. Тексты СМИ, объектами которых являлись российские

экономические форумы: из российских федеральных и
региональных печатных изданий; из федеральных и

региональных информационных агентств; он-лайн изданий;
интернет-сайтов телеканалов и радиостанций - всего 14590
сообщений. Хронологические рамки сообщений – с 1 января
2017 г. по 31 декабря 2017 г.
Теоретическая и методологическая основа исследования. В
соответствии с замыслом и характером работы теоретической и
методологической основой исследования является междисциплинарный
подход к изучению экономического имиджа и экономического
имиджевого медиатекста, сочетающий положения теории журналистики
и массовой коммуникации, культурологии, философии, лингвистики,
экономической науки, социологии, имиджелогии, истории. В

исследовании использован комплекс методологических приемов и
подходов. В ходе анализа применялись общенаучные методы: историко-
сравнительный, системно-аналитический, формально-логический,
структурного анализа. Сбор и систематизация эмпирического материала
произведены посредством специальных методов: контент-анализа,
дискурс-анализа, лингво-прагматического анализа.

Хронологические рамки исследования охватывают период от 1997г. – времени проведения первого российского экономического форума, Петербургского международного, до 2017г., времени написания данной работы.

Научная новизна исследования обусловлена спецификой цели научной работы и характером решаемых ею задач и проявляется, в частности, в комплексном междисциплинарном подходе к изучению вопросов генезиса и бытования имиджевого медиатекста.

В работе проведен комплексный анализ имиджа российских
экономических форумов на основе имиджевых медиатекстов,

произведенных базисными субъектами пиара и СМИ. Экономический форум впервые рассматривается не просто как событие экономической сферы, но как социально-культурное явление, обусловившее характеры

возникающих в его поле типов диалогической речи и имиджей. В работе
актуализируются вопросы, связанные с определениями пиар-текста и
имиджевого текста. Предлагается новая классификация пиар-текстов как
подгруппы имиджевых текстов. Дается определение экономического
медиатекста и раскрываются его характерные особенности. Впервые
описана связь между процессами в экономике и экономическими
медиатекстами как важнейшими факторами построения деловой
репутации и имиджа. В рамках гуманитарного знания актуализируется
понятие «экономический имидж» и вводится понятие «экономический
имиджевый медиатекст». Выделены основные жанры и характеристики
имиджевых медиатекстов российских экономических форумов и
выявлены концепты, формируемые данными медиатекстами в

семантических полях форумов.

Положения, выносимые на защиту:

1. Имиджевый (имиджеобразующий) медиатекст – общее название для широкой группы текстов, среди которых не только собственно имиджевые (пиар-тексты), но и несобственно имиджевые, потенциально могущие оказать влияние на имидж того, к чему они относятся.

2. Реализация имиджеобразующих стратегий возможна во всех информационных, аналитических и художественно-публицистических жанрах всех трех сфер медиа – журналистике, рекламе и пиар-деятельности.

3. В современном обществе, где информация является одним из важнейших возобновляемых ресурсов, имидж становится паблицитным капиталом и приобретает экономическую ценность.

4. Экономический имидж – важнейшая часть нематериальных активов субъекта экономики, участвующая в формировании его стоимости.

5. Экономический медиатекст - часть непрофессионального экономического дискурса, воспроизводимого и транслируемого экспертами и практиками в сфере экономики как на членов экспертного сообщества, так и на широкую аудиторию через средства массовой информации и коммуникации.

6. Одним из главных инструментов формирования экономического имиджа является экономический имиджевый медиатекст – широкая группа имиджеобразующих текстов, включающая тексты журналистики, рекламы и пиара, и участвующая в формировании имиджа субъекта экономической деятельности (компании, бизнеса, отрасли) или экономического события.

7. В контексте данного исследования экономический форум как крупнейшее экономическое событие рассматривается как сверхтекст – совокупность текстов, объединенных содержательно и ситуативно и не ограниченная темпорально за

счет бытования медиатекстов в пространстве Интернета. В структуре сверхтекста сосуществуют различные разновидности экономического имиджевого медиатекста, формирующие имидж экономического форума.

8. Экономический форум – явление не только экономическое, но и социально-культурное, имеющее глубокие исторические корни. Кооперативная стратегия возникающих в рамках экономических форумов типов диалогической речи детерминирует жанры и стиль создаваемых медиатекстов.

9. Имиджевые медиатексты российских экономических форумов формируют общее семантическое поле с несколькими взаимосвязанными концептами, плавно перетекающими друг в друга: «время», «деньги», «сотрудничество», «исключительность», «работа», «успех».

10) Процессы конвергенции между журналистикой, рекламой и
пиаром в рамках экономического форума размывают границы
жанров и актуализируют вопросы жанровой принадлежности,
казалось бы, давно закрепленных за той или иной сферой
коммуникаций форм медиатекста.

Теоретическая значимость диссертационного исследования

состоит в углублении идей теории журналистских и пиар-жанров; в
развитии междисциплинарного подхода к исследованию источников и
характеристик медиатекста; в рассмотрении медиатекста в широком
социально-культурном контексте, неразрывно от исторических,

экономических и культурных процессов развития общества.

Исследование экономического форума как явления, репродуцирующего множество медиатекстов, также проведено в междисциплинарном историко-культурном контексте и вносит вклад в развитие теории культуры. В работе также показана онтологическая связь между имиджем и медиатекстом, что затрагивает вопросы философии.

В работе уточнены понятия «имиджевый медиатекст» и «пиар-
текст», что вносит вклад в развитие лингвистической теории. Введены
новые понятия «экономический имидж» и «экономический имиджевый
медиатекст», что развивает теорию журналистики и теорию

коммуникаций в целом.

Практическая ценность диссертационного исследования

Проведенное теоретико-методологическое и эмпирическое

исследование имиджевого медиатекста российских экономических
форумов может представлять интерес для теоретиков и практиков сферы
массовых коммуникаций, экономистов, организаторов экономических
форумов и других типов экономических событий, пиарменов и
руководителей субъектов экономической деятельности, занимающихся
формированием стратегии развития работы своих организаций и
поисками повышения капитализации своего бизнеса. Выводы

исследования могут быть полезны для организаторов

проанализированных в работе российских экономических форумов.

Апробация работы. Основные положения диссертации были
изложены на международных и всероссийских конференциях:

«Медиапространство многополярного мира» (Москва, 2017), «Язык. Культура. Личность» (Самара, 2017). Основное содержание исследования отражено в 7 научных публикациях объемом 4 п. л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы, а также дополняется 18 приложениями.

Роль имиджа в современном медиапространстве. Имиджевый медиатекст и пиар-текст: сходства и отличия. Собственно и несобственно имиджевые тексты

Если рассматривать имидж как образ существующих в реальности объектов и понятий, то любой медиатекст можно в глубинном, онтологическом смысле считать имиджевым, т. к. любой медиатекст изменяет реальность в ее отражении, наделяя это отражение свойствами, продиктованными адресантом и адресатом медиатекста. Сознание современного потребителя информации таково, что он скорее принимает как достоверные именно отражения объектов и ситуаций, чем их реальные прототипы. Это естественным образом обусловлено скоростями информационных потоков и их технологическим совершенством, опережающими возможности физического перемещения в пространстве: в самом деле, любому из нас сложно проверить на практике, например, останавливается течение Гольфстрим или нет, поэтому остается верить на слово всему, что об этом сообщается в медиапространстве. Г.Г. Почепцов выделяет ряд ситуаций, в которых мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

- имидж репутации, на которую мы опираемся, выбирая какие-либо потребительские услуги: банковские, авиаперевозчика, турагентство. Делая выбор, мы, как правило, не можем дать оценку на основании аудита или годового отчета тому, кто предоставляет услугу, поэтому принимаем на веру то, что пишут о нем в СМИ;

- имидж политика. Поскольку избиратели в своем большинстве не знакомы лично с выбираемым ими политиком, им остается опираться на его образ, созданный имиджмейкерами;

- имидж товара. Когда существует необходимость выбрать что-то одно из множества подобных марок и наименований, потребитель волей-неволей опирается на символическую разницу между одинаковыми товарами, создаваемую усилиями рекламных агентств и СМИ;

- имидж компании, который формируется и существует как часть нематериальных активов фирмы. В случае необходимости продажи компании, ее имидж, или репутация, конвертируется в стоимость и может как повысить, так и снизить ее цену [см. Почепцов, 2006].

В этот список можно добавить и ряд других имиджей: государства, общественной группы, даже идеи – современное медиапространство постоянно предлагает нам все новые и новые примеры. Суммируя перечисленное, мы понимаем, что имидж как явление реализуется относительно роли потребителя – товаров, услуг, информации, мнений.

Зная эту особенность устройства современного мира, зависимые от общественного мнения фигуранты информационных потоков понимают, что зачастую важнее контролировать собственную деятельность с точки зрения ее отражения в медиатекстах, чем с точки зрения ее реальных результатов. С другой стороны, в современном обществе, где информация является одним из важнейших возобновляемых ресурсов, ужесточается конкуренция за внимание и признание аудитории. Общественное признание, подкрепленное рейтингами, тестированием, социологическими опросами, мониторингом СМИ, становится паблицитным капиталом1, приобретает экономическую ценность, ведь именно качество общественного признания требуется инвесторам и работодателям для принятия решений.

Имидж является центральным понятием дисциплины имиджелогии, которая изучает вопросы формирования, сохранения и изменения имиджа.

Этимологически понятие восходит к латинскому «imago» - «быть». Практика формирования и использования создаваемого в глаза других образа возникла достаточно давно. Г.Г. Почепцов приводит пример, что впереди движения войск Чингисхана распространялись слухи об их жестокости: если город не сдавался, то всех жителей убивали. Такой имидж помогал завоевывать города [см. Почепцов, 2006]. Исследователи имиджа также упоминают личность Н. Маккиавелли, который действовал, исходя из прогнозов на реакцию других людей и соотнося свои действия с этими прогнозами. В ХХ в. понятие имиджа стало активно изучаться политологами, психологами и социологами, среди которых (З. Фрейд, К. Юнг, Г. Лебон, Дж.Б. Уотсон, Б.Э. Торндайк, Э. Толмен, Т. Халл, Б.Ф. Скиннер, Дж. Роттер, А Бандура, Г. Тард, Дж.Г. Мид, Т. Парсонс, Э. Фромм, М. Вебер, П. Сорокин, В. Парето А. Маслоу, К. Роджерс, Г. Олпорт, Дж. Келли, А. Адлер, Э. Эриксон, Р. Энтони) [Константинова, 2011, 222].

В английском языке слово «image» имеет не одно, а, как минимум, пять значений («образ», «статуя (идол)», «подобие», «метафора», «икона»), при этом чаще в английской речи слово «image» употребляется в значении «образ». В исследования отечественных ученых понятие перешло в виде прямой кальки. Действительно, смысловое наполнение слова «имидж» отличается от «образа». Образ – понятие более широкое и лишенное прикладной функции. Имидж, в отличие от него, целенаправленно создается усилиями некоей группы людей для того, чтобы воздействовать на другие группы и вызывать запрограммированную реакцию. Т.е., в отличие от образа, имидж – понятие искусственно создаваемое, тщательно программируемое как с точки зрения формы, так и распространения в медиасфере. Образ в художественной литературе также создается искусственно, однако его отличает от имиджа в медиасфере обязательное наличие художественных и эстетических характеристик, экспрессивность, самодостаточность, эмоциональная глубина, противоречивость. В задачи создателя художественного образа не входит, чтобы образ «понравился» аудитории, гораздо важнее, чтобы образ вызвал у читателя эмоциональную реакцию. Задача пиармена или журналиста, формирующих имидж, показать реальный прототип имиджа с положительной стороны, вызвать позитивную реакцию, т.е. успешно «продать» имидж в информационной среде. «Имидж – это целенаправленно формируемый образ объекта (товара, личности, организации, профессиональных сообществ и т.д.), структурно состоящий из некоторых элементов, несущих в себе значение или эмоцию, связанные с ним, воспринимаемый аудиторией и призванный оказать на нее эмоционально-психологическое воздействие» [Мажоров, 2007, 304]. По мнению исследователей, имидж имеет сложную структуру и состоит из целого ряда небольших составляющих – конкретных формулировок (чаще всего – отвечающих на тот или иной вопрос о предмете, либо вызывающих связанные с ним ассоциации) [Мажоров, 2007, 303]. Эти компоненты исследователи называют имиджевыми характеристиками – элементами имиджа, несущими в себе некоторое значение или эмоцию, связанные с объектом имиджа. Именно имиджевые характеристики являются своеобразным «строительным материалом» для имиджевых текстов, которые, в конечном счете, и формируют образ объекта в медиапространстве.

Понятие имиджевого (или имиджеобразующего [Мажоров, 2007, 304]) текста близко понятию пиар-текста, что очевидно из определений последнего. В сферу пиара (от англ. PR, public relations – «связи с общественностью») входит продвижение и позиционирование базисного субъекта (организации или персоны), формирование о нем благоприятного общественного мнения, разработка и поддержание имиджа базисного субъекта через СМИ и др. каналы [Современный медиатекст, 2011, 374]. «Под пиар-текстом мы понимаем простой или комбинированный текст, содержащий пиар-информацию, инициированный базисным субъектом пиара, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования или приращения паблицитного капитала данного базисного пиар-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ» [Кривоносов, 2002, 58].

Подавляющее большинство пиар-текстов обладает тремя признаками: «инициированность со стороны базисного субъекта пиара, оптимизированность и селективность» [Кривоносов, 2002, 58], где под оптимизированностью понимается способность создавать позитивную коммуникационную среду вокруг субъекта пиара, а селективность также подразумевает отбор исключительно позитивных фактов для распространения. Основными целями пиар-текста признаются информирование общественности о деятельности базисного субъекта пиара, создание для него оптимальной коммуникационной среды, необходимой для эффективного функционирования, формирование имиджа и приращение паблицитного капитала. Как мы видим из приведенных выше определений имиджа, многие из этих признаков и целей можно отнести и к имиджевому тексту.

В связи с изложенным интересен вопрос, в какой степени идентично понятие имиджевого текста пиар-тексту? Д.М. Мажоров считает, что между этими двумя типами текстов есть важное отличие: информация имиджевых текстов, в отличие от пиар-текстов, не всегда способствует формированию оптимальной коммуникационной среды, необходимой для эффективного функционирования объекта имиджмейкеров [Мажоров, 2007, 304]. Однако сложно утверждать, что и воздействие пиар-текстов всегда гарантирует подобный результат. Нам ближе мысль, что отличие кроется, во-первых, в объектах данных типов медиатекстов, ширине охвата сфер человеческой деятельности: если имиджеобразующий текст может касаться более общих понятий, то сфера применения пиар-деятельности носит более конкретный, точечный характер, распространяется на конкретных участников общественных, экономических и политических процессов, будь то персоны, компании или организации. Если имиджевый текст может касаться профессии как рода трудовой деятельности, а также области трудовой деятельности или сферы экономики, то пиар-тексты работают с образами компаний, организаций или лиц. Так, статью, нацеленную на формирование в массовом сознании позитивного образа профессии экономиста или угледобывающей отрасли, скорее, правильнее будет отнести к имиджевой, чем к пиар. А, например, текст, рассказывающий об успехах компании N на рынке нефтепереработки, безусловно, является пиар-текстом. Более широкий охват объектов позволяет имиджевому или имиджеобразующему тексту органично реализовываться в более широком круге жанров, чем пиар-тексту.

Феномен экономического форума и его особенности

Экономический форум как мероприятие получил значительное распространение в системе современных экономических отношений. Только в российском календаре на 2017 г. их насчитывается 46 [Инвестинфра, www], не считая небольших отраслевых и региональных. Однозначного определения, что такое экономический форум, в современных справочниках нет. Все форумы определяют себя и свои задачи по-разному: так, Российский инвестиционный форум в Сочи – «это традиционная площадка для презентации инвестиционного и экономического потенциала России» [Российский инвестиционный форум, www], Ялтинский международный экономический форум – «это ежегодное деловое международное мероприятие в экономической сфере» [Ялтинский международный экономический форум, www], Красноярский экономический форум – «это веха истории не только жизни края, но и всей страны» [Красноярский экономический форум, www], Гайдаровский форум – «это международная научно-практическая конференция в области экономики» [Гайдаровский форум, www], а Всемирный экономический форум – «международная организация для частно-государственного партнерства» [World Economic Forum, www].

Наблюдается и разница в их названиях: среди форумов встречаются экономические (Восточный экономический форум), инвестиционные (Российский инвестиционный форум в Сочи), деловые форумы (Московский деловой форум), бизнес-форумы (Российский бизнес-форум «Атланты»), стратегические форумы («Транспортные системы России»), конгрессы (Международный финансовый конгресс), саммиты (Саммит глобальной инфраструктурной инициативы). Некоторые из форумов меняли вывеску в течение своей истории: так, Российский инвестиционный форум в Сочи до 2007 г. носил название Международный экономический форум «Кубань». Масштаб форумов также различен – от небольших областных, региональных, отраслевых до крупных международных, на которых обсуждаются вопросы макроэкономики и международной политики с участием первых лиц государств. Одни существуют и развиваются давно, как, например, Петербургский международный экономический форум, отметивший в 2017 г. свое 20-летие, а некоторые только появились; одни проводятся ежегодно, другие – раз в два-три года.

Экономический форум как мероприятие строится приблизительно по одной и той же схеме и произвольно включает одинаковый набор событий: торжественное открытие и закрытие, пленарные заседания, круглые столы, конференции, деловые завтраки, дискуссии, доклады, презентации, выставки, культурную и развлекательную программу. Параллельно с этими мероприятиями на всех форумах непрерывно заключаются соглашения и подписываются контракты, сумма которых и рассматривается как главный результат форума. «В этом году на петербургском форуме было подписано 475 инвестиционных соглашений, меморандумов и соглашений о намерениях на общую сумму 1817,9 млрд рублей» [Росконгресс, www]. Именно поэтому, несмотря на разницу в самоопределениях, все форумы можно назвать инвестиционными, поскольку их главная задача – привлечение капитала в страну, регион, отрасль, на предприятие.

Эксперты называют экономические форумы своеобразным инструментом для перераспределения капитала в экономике. «Экономический мир так устроен, что всегда есть те, у кого капитал в избытке, и те, кто в нем остро нуждается. Это дает стимул для формирования различных рыночных механизмов и каналов, с помощью которых спрос на инвестиции и их предложение могли бы беспрепятственно «встретиться». В развитых странах эту миссию вполне приемлемо выполняют биржевые механизмы и многочисленные финансовые институты – банки, инвестиционные фонды и т.п. Развивающиеся страны и страны с транзитивной экономикой, к числу которых относится и Россия, обладают двумя особенностями: во-первых, у них проблема дефицита капитала стоит особенно остро, во-вторых, традиционные каналы перераспределения капитала либо не работают, либо работают плохо. В связи с этим экономические агенты в таких странах изыскивают иные варианты организации рынка инвестиций, используя в этих целях нетрадиционные способы. Одним из них в России стал институт региональных инвестиционных форумов» [Балацкий, 2011, www]. Отчасти это так, однако, заметим, что культура экономических форумов в той же степени развита и в западных, и в восточных экономиках – значит, дело здесь не только в том, что они выполняют своеобразную компенсаторную функцию или дополняют деятельность финансовых институтов.

Мониторинг программ различных форумов показывает, что сегодня экономический форум – явление не только экономическое, но и социально-культурное, имеющее глубокие исторические корни. Их рассмотрение поможет выявить главные характерные черты этого явления и сопровождающие его особенности, в том числе медиатекстов, являющихся предметом нашей работы.

В словарях форум (лат. forum) определяется как: 1) площадь в Древнем Риме, на которой происходили народные собрания, устраивались ярмарки и совершался суд; 2) место выступлений, высказываний; 3) широкое представительное собрание, съезд [Современный словарь иностранных слов, 1992, 658]. Действительно, под форумом в Древнем Риме понималась площадь, которая использовалась и как рынок, и как место для публичных выступлений и совещаний. «Словом forum первоначально обозначалось место для привозных продуктов, или рынок, и древние грамматики производили его от ferre – нести» [Нагуевский, 1907, 10]. «Как место торговли и народных собраний форум возник еще в VI в. до н. э. в долине у подножия Капитолийского холма, где перед храмом Весты происходили религиозные церемонии… Форум был центром политической жизни горожан, местом народных собраний и выступлений государственных деятелей. Тут же хранилась казна, велась оживленная торговля, заключались сделки. В праздничные дни форум превращался в зрительный зал, в центре площади происходили гладиаторские игры» [Сеськин, 2004, 56]. «Население Рима обычно придерживалось высоких мест и избегало низин. Но для городского рынка (forum) пришлось приспособить в долине между Палатином и Капитолием продолговатую четырехугольную площадь, которую постепенно обстроили лавками. Сюда же очень рано перенесены были различные собрания, рынок стал средоточием политической жизни (Forum Romanum), и на этом небольшом пространстве, размером всего около 1 га, в течение ряда веков в сущности решались судьбы всего тогдашнего мира» [Энциклопедический словарь, 1910-1948, 263].

Программы современных экономических форумов демонстрируют, что древнее значение форума как места торговли и публичных выступлений сохранилось и сегодня. Стоит подчеркнуть и сохранившуюся культурную составляющую: подписание экономических соглашений и выступления по актуальным экономико-политическим вопросам обычно сопровождаются или завершаются концертной, выставочной, иной культурной программой: «В рамках Форума мы предлагаем нашим гостям разнообразные форматы мероприятий, которые смогут помочь развитию и налаживанию деловых контактов. А яркая культурная программа Форума, включающая театральные постановки, концерты, приемы, благотворительные мероприятия, выставки и разнообразные экскурсии, надеюсь, никого не оставит равнодушным» [ПМЭФ-2017, www].

Описанные черты присущи еще одной форме социально-экономической жизни, которую также можно назвать предтечей современного экономического форума – средневековой ярмарке. «Ярмарка, в самом слове содержащая значение “ежегодная торговля”, явление экономическое, осуществляющее организационные, хозяйственные задачи, но отличное от простого торга функциями социального, культурного характера» [Ижикова, 1998, 3]. На протяжении всей своей истории ярмарка несет коммуникативные функции: объединяет людей для обмена результатами их деятельности, регулирует процессы социальной, культурной и экономической интеграции. Коммуникация – тот же обмен: информацией, ресурсами, мнениями, идеями, результатами деятельности. К обменным операциям относится и перераспределение капитала, которое происходит в рамках инвестиционных соглашений на форуме. Поэтому именно обмен лежит в основе современного экономического форума как социального института. Обязательные в программе форумов круглые столы, конференции, дискуссии, деловые завтраки, пресс-конференции предполагают обмен мнениями; подписание соглашений, контрактов, меморандумов, договоров – это обмен обязательствами, интеллектуальным капиталом и ресурсами; культурная программа – обмен культурными смыслами, и даже спортивную программу можно рассматривать как обмен кинетической энергией движущихся тел. «Основные задачи Восточного экономического форума – укрепление связей международного инвестиционного сообщества, российского бизнеса, региональных и местных органов власти; презентация новых условий инвестирования и ведения бизнеса» [Восточный экономический форум, www]; «На форуме основное внимание было уделено поиску новых путей и возможностей расширения экономического сотрудничества России и других государств – участников Содружества Независимых Государств с финансово-промышленными структурами ведущих стран мира, усилению потока инвестиций в экономики стран Содружества, определению дополнительных источников обеспечения происходящих в этих государствах интеграционных процессов» [Петербургский экономический форум: взгляд в будущее России, 2000, 13]. В приведенных цитатах выражения укрепление связей, условия инвестирования, расширение сотрудничества, усиление потока инвестиций, интеграционные процессы – все это коммуникативные и обменные операции.

Медиатексты российских экономических форумов в социальных сетях: имиджевый потенциал и степень его реализации

У всех российских экономических форумов есть аккаунты (или официальные страницы) в крупнейших международных социальных сетях: “Facebook”, “Twitter”, “Instagram”, “Youtube”. Единственный из форумов, присутствующий в крупнейшей российской социальной сети «Вконтакте» - это КЭФ.

Термин «социальная сеть» берет начало в социологической науке: впервые он был использован социологом Джеймсом Барнсом в 1954 г. для описания круга друзей и знакомств индивида, а в 1978 г. была образована Международная ассоциация специалистов по анализу социальных сетей и учрежден журнал «Social Networks» [Шипицын, 2014, 64]. В рамках социологической науки понятие «социальная сеть» обозначает «множество акторов (социальных объектов) и определенное на нем множество отношений» [Шипицын, 2014, 65]. Массовое распространение термин получил ближе к 2000-х гг. с развитием интернета, когда были созданы первые крупные сайты социальных сетей. С этого периода термин приобрел общеупотребительное значение как «интерактивный, многопользовательский веб-сайт, представляющий возможность идентификации (регистрация, создание личной страницы, профиля и т.п.), имитации социальных связей (добавление в «друзья», в «список контактов»), отслеживания действий членов сообщества» [Шипицын, 2014, 66].

Возникшие как платформы для общения между друзьями и знакомыми (физическими лицами), социальные сети довольно быстро стали использоваться юридическими лицами как эффективный маркетинговый инструмент – Social Media Marketing (SMM). Общепризнанные ключевые задачи SMM – продвижение компании (бренда) в интернет-пространстве, рост его узнаваемости, формирование лояльной аудитории. Сегодня невозможно найти компанию, бренд, событие, которые не имели бы своих страниц в социальных сетях. Это обстоятельство обусловлено тем, что число интернет-пользователей постоянно растет, причем в значительной степени благодаря распространению мобильных устройств, с которых чаще всего и просматривается информация в соцсетях. Прирост российской аудитории пользователей интернета на мобильных устройствах в 2016 году составил 6 млн человек. Сегодня 56 млн россиян в возрасте от 16 лет пользуются интернетом на мобильных устройствах – смартфонах и планшетах (46,6% от всей аудитории). «По-прежнему больше половины пользователей Интернета в России — это люди в возрасте до 35 лет. Однако доля пользователей старшей возрастной группы растет год от года. Проникновение Интернета увеличилось во всех регионах и типах населенных пунктов. Высокие темпы роста показали села: уже каждый второй житель сельской местности выходит в Интернет хотя бы раз месяц. Среди регионов сильнее всего выросло проникновение на Дальнем Востоке, который годом ранее был в числе отстающих» [Проникновение интернета в регионах, www]. По данным Всероссийского омнибуса GfK, в 2016 году аудитория интернет-пользователей в России в возрасте от 16 лет и старше составляет 70,4%, или порядка 84 млн человек [Исследование GfK, www].

К этому стоит добавить данные о перемещении телевизионной аудитории в интернет: «В первом полугодии 2015 года информации на ТВ доверяли 35% опрошенных в возрасте от 10 лет в городах с населением больше 100 000 человек.

Это на 7 процентных пунктов меньше, чем в аналогичном периоде 2014 года. Во втором полугодии таких было всего 33%, на 9 процентных пунктов меньше, чем во втором полугодии 2014 года… Самым популярным каналом получения достоверной информации в 2015 году был интернет. В первом полугодии новостям из сети доверяли 43% опрошенных, во втором — 42%» [Доверие людей к телевидению упало до уровня 2001 года, www].

На волне растущей интернет-аудитории SMM довольно быстро выделился в отдельную отрасль маркетинга, со специфическим набором инструментов и способов оформления медиатекстов, наилучшим образом способствующих достижению целей владельцев аккаунтов в соцсетях. На книжном рынке существует множество пособий и монографий, обучающих приемам работы с аудиторией соцсетей. «При написании текстов используйте AIDA – attention, interest, desire, action – внимание, интерес, желание, действие… Чтобы привлечь людей к вашей информации, используйте разнообразный контент, старайтесь делать его интересным и чаще обновляйте» [Трофименко, Чернышова, 2013, 136]. «Два главных принципа, которые лежат в основе подачи информации в социальных сетях – небанальность и актуализация: искать небанальные новости и образы либо актуализировать уже известные факты и мнения, к которым приходится прибегать, когда новостей нет… Социальные сети – абсолютно игровое явление… Мы пытаемся реализовывать концепцию edutainment (education + entertainment), “образование плюс просвещение”, о которой в последнее время много говорят музейщики и библиотекари: просвещение через игру» [Бабахина, 2013, 43-44].

Имиджевый потенциал социальных сетей огромен как с точки зрения возможности размещения любых вербальных и невербальных медиатекстов, так и с точки зрения широты охвата аудитории. Любые аудио, видео и креолизованные медиатексты при помощи социальных сетей мгновенно становятся доступны миллионам подписчиков соцсетей. Социальные сети предоставляют уникальные возможности как для отражения диалоговой природы экономических форумов, так и для построения и непрерывного ведения диалога с аудиторией, позволяя вовлекать в орбиту интересов и тематических полей экономических форумов десятки тысяч новых слушателей и собеседников.

При анализе содержания аккаунтов (официальных страниц) российских экономических форумов в социальных сетях мы видим, что оно практически не отличается от того, которое размещается на официальных сайтах событий. Традиционным приемом подачи медиатекста в социальной сети российского экономического форума является его копирование с официального сайта форума либо перепост фотографии со ссылкой на текст сайта. Таким образом, в социальных сетях российских экономических форумов мы видим ту же информацию, что и в разделе «Новости» на сайтах. Вероятно, это объясняется спецификой целевой аудитории экономических форумов – бизнесмены, политики, чиновники, в расчете на которых создатели аккаунтов форумов в соцсетях оценивают некую креативность в подаче материала как избыточную или неуместную. Однако если сравнить контент официального сайта Всемирного экономического форума (WEF) с содержанием его аккаунтов в соцсетях «Facebook» и «Twitter», то везде мы увидим совершенно разную информацию, подобранную с учетом специфики и аудитории сайта и каждой соцсети. И это одна из причин того, что у WEF на «Facebook» 4 520 006 подписчиков (24 465 у ПМЭФ) и 3 018 000 в «Twitter» (4 687 у ПМЭФ) (см. Приложение Д).

Незначительное число подписчиков российских экономических форумов в социальных сетях (Приложение Д) свидетельствует в пользу того, что для подачи информации в соцсетях модераторам страниц стоит задуматься о применении других способов оформления медиатекстов, в противном случае социальные сети российских экономических форумов будут продолжать выглядеть как унылые копии официальных сайтов, отказавшиеся от использования всех имиджевых возможностей, которые им предоставляет инструментарий социальных сетей.

Основные характеристики российских экономических форумов на основе контент-анализа текстов СМИ

Положительный контекст упоминаний Красноярского экономического форума (КЭФ) в СМИ складывается из новостей, в которых:

- форум фигурирует как площадка для презентации новых, потенциально несущих экономическую и общественную пользу, проектов. Так, новость «КЭФ наводит мосты», посвященная именно этой теме, получила распространение в 31 перепечатке практически без изменений, включая заголовок:

«Красноярский экономический форум давно стал площадкой, где рождаются новые проекты. Нефть Ванкора, электроэнергия Богучанской ГЭС, километры автотрассы Канск - Абан - Богучаны - все это когда-то обсуждалось на КЭФ, а сейчас исправно служит людям» [Емельяновские веси, 1 ноября 2017]; «В последний день работы Красноярского экономического форума состоялось совещание под руководством вице-премьера Аркадия Дворковича. На нем губернатор края Виктор Толоконский представил ключевые инвестпроекты региона. В их числе - строительство нового моста через Енисей, который соединит стратегически важные объекты, сосредоточенные в Нижнем Приангарье» [Промышленные страницы Сибири, 19 мая 2017];

«О создании инжинирингового центра в области станкостроения заявил помощник члена Коллегии (министра) по промышленности и агропромышленному комплексу Евразийской экономической комиссии (ЕЭК) Владимир Мальцев на Красноярском экономическом форуме» [ИА Экопресс, 27 апреля 2017]; - рассказывается о программе форума, раскрываются его основные темы.

Так, новость «Российские эксперты обсудили повестку 15 Красноярского экономического форума» [НИА Красноярск, 23 октября 2017] с аналогичным или измененным заголовком перепечатали 28 СМИ: «Основной темой предстоящего форума станет "Россия 2018-2025: Стратегия. Проекты. Люди" - обсуждение реализации образа будущего Российской Федерации в следующем политическом цикле, где государственная политика ориентирована на человека через механизмы стратегического планирования и проектного управления» [Красноярская газета, 24 октября 2017]; - форум становится катализатором положительных изменений в тех или иных сферах:

«Госуправление охраной природы неэффективно и не мотивирует компании к снижению выбросов, заявил бизнес на Красноярском экономическом форуме (КЭФ). Компании противятся дальнейшему развитию природоохранного законодательства, воспринимая экологические платежи как новые налоги. Выходом и компании, и экологи называют воссоздание системы экологических фондов, куда будут собираться платежи за загрязнение, а также развитие зеленого финансирования» [Зеленый мир, 7 мая 2017];

«Пойму реки Базаиха в Красноярске облагородят. Об этом стало известно в ходе Красноярского экономического форума» [Московский комсомолец / Красноярск, 21 апреля 2017];

- форум упоминается как престижное мероприятие, на котором удалось выступить или побывать. Таким образом, форум выступает как инструмент формирования чьего-либо имиджа:

«Представители холдинга "Сибирский цемент" приняли участие в работе Красноярского экономического форума (КЭФ), проходившего при поддержке Правительства РФ с 20 по 22 апреля. Пленарные заседания, организованные в МВДЦ "Сибирь", и различные тематические площадки посетили первый вице-президент АО "ХК "Сибцем" Геннадий Рассказов, исполнительный вице-президент компании Сергей Шепталин, управляющий директор ООО "Красноярский цемент" Владимир Афанасин и управляющий директор ООО "Комбинат "Волна" Яков Яланский» [ИА Деловые новости, 4 мая 2017];

«В этом году компания "Русская Платина" вновь стала бизнес-партнером Красноярского экономического форума» [Комсомольская правда, 26 апреля 2017];

«Горно-химический комбинат (предприятие Госкорпорации "Росатом", дивизион ЗСЖЦ) принял участие в Красноярском экономическом форуме, который прошел в столице края с 20 по 22 апреля» [Российское атомное сообщество, 25 апреля 2017];

- форум описывается как место, где обсуждаются важные, животрепещущие темы:

«Ключевой темой Красноярского экономического форума (КЭФ) стала дискуссия о будущем пенсионной системы. На мой взгляд, вопрос обеспечения устойчивости системы является важнейшим в текущей ситуации» [Известия, 28 апреля 2017];

- форум является местом, где делаются важные публичные заявления: «Депозиты граждан в банках могут обложить налогом. Заявление замминистра финансов Ильи Трунина журналистам стало едва ли не самым обсуждаемым из всех, прозвучавших на Красноярском экономическом форуме» [Коммерческий директор, 24 апреля 2017];

«Орешкин анонсировал ослабление рубля Во втором и третьем кварталах 2017 года платежный баланс России значительно снизится, что приведет к ослаблению рубля. Об этом в пятницу, 21 апреля, в ходе Красноярского экономического форума заявил министр экономического развития Максим Орешкин» [Лента.ру, 21 апреля 2017];

«Вице-премьер РФ Аркадий Дворкович поддержал идею не пускать на работу сотрудников, которые не проверили здоровье. Об этом он заявил на пленарном заседании "Повестка 2017-2025: стратегические инициативы" в рамках Красноярского экономического форума 2017» [Новости обо всем, 22 апреля 2017]; - на форуме получают возможность заявить о себе региональные инициативы и регионы как субъекты экономики и политики страны: «Хакасия в числе других регионов также поучаствовала в форуме, представив свои идеи по развитию промышленного сектора республики, которые без преувеличения могут стать самым крупным прорывом в экономике Сибири, да и России в целом» [Хакасия, 27 апреля 2017];

- форум представлен как важное событие в жизни региона и страны: «Безусловно, прошедший Красноярский экономический форум стал главным событием не только в жизни нашего региона, но, пожалуй, всей страны» [Иланские вести, 26 апреля 2017]; «"Не могу не прокомментировать главное событие года - Красноярский экономический форум, состоявшийся на прошлой неделе в выставочно-деловом центре "Сибирь"» [Емельяновские веси, 26 апреля 2017];

«На прошлой неделе в Красноярске при поддержке Правительства РФ проходило одно из ключевых аналитических мероприятий страны - Красноярский экономический форум (КЭФ-2017)» [Промышленный еженедельник, 26 апреля 2017];

«Нынешний год показал, что Красноярский экономический форум в очередной раз подтвердил свою востребованность и высокий интерес к проблематике, которая обсуждается на его площадках» [Российская газета, 24 апреля 2017]; - рассказывается о конкретных мероприятиях форума (круглых столах, дискуссиях, встречах и т. д.):

«На площадке Красноярского экономического форума прошел круглый стол "Движение технологических энтузиастов: новые форматы и направления развития", посвященный вовлечению молодежи в научно-техническое творчество и технологическое предпринимательство» [Официальный портал Красноярского края, 22 апреля 2017];

«На Красноярском экономическом форуме состоялся межрегиональный семинар "Новая система обращения с отходами. Обращение с отходами в условиях Крайнего Севера". Участие в нем приняли представители федеральных и региональных органов исполнительной власти, надзорных ведомств, бизнеса, науки и общественности» [РИА ФедералПресс, 22 апреля, 2017]. Позитивный образ КЭФ формируется из текстов преимущественно информационных жанров, среди которых преобладают хроника, заметка, отчет и обозрение, в значительно меньшей степени – интервью - всего 2 интервью на 710 сообщений (см. Приложение А0). Несмотря на то, что ссылка на пресс-службу КЭФ присутствует всего в 3 сообщениях, данное обстоятельство вряд ли можно рассматривать как полную независимость журналистских материалов от усилий пиара. Для современных СМИ довольно характерно отсутствие ссылок на пресс-службу как источник информации. Это подтверждает сравнение новостей на официальном сайте КЭФ, созданных пресс-службой, и текстов СМИ. Так, два из трех текстов СМИ, посвященных прошедшему на КЭФ круглому столу «Технологический прорыв начинается в школе», представляют собой взятый с официального сайта форума текст о мероприятии практически без изменений, но без ссылки на источник.