Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Концептуальный анализ рекламного дискурса 11
1.1 Функции и характеристики рекламного дискурса 11
1.2 Основные подходы к изучению рекламных текстов 20
1.3 Принципы концептуального анализа дискурса 27
1.4 Концепт ДОМ как объект лингвокультурологических исследований 36
Выводы к первой главе 41
Глава 2. Репрезентация концепта ДОМ в российском рекламном дискурсе 43
2.1 Концепт ДОМ в русской национальной картине мира 43
2.2 Специфика актуализации понятийного компонента концепта в рекламном дискурсе 60
2.3 Представление образной составляющей концепта в рекламных сообщениях
2.3.1 Визуализация концепта ДОМ в рекламе 77
2.3.2 Функционирование концептуальных метафор в рекламных текстах 87
2.4 Экспликация ценностей концепта ДОМ в рекламе различных товарных категорий 99
2.4.1 Репрезентация ценностей концепта в рекламе недвижимости 100
2.4.2 Актуализация ценностей концепта в рекламе товаров для дома 108
2.4.3 Представление ценностей концепта в рекламе товаров, не связанных с домом 113
Выводы ко второй главе 117
Глава 3. Актуализация концепта ДОМ в британском рекламном дискурсе 120
3.1 Концепт ДОМ в британской национальной картине мира 120
3.2 Особенности репрезентации понятийных компонентов концепта ДОМ в британском рекламном дискурсе 125
3.3 Образный компонент концепта ДОМ в британском дискурсе рекламы: способы актуализации 129
3.4 Репрезентация ценностных компонентов концепта в рекламном дискурсе 132
Выводы к третьей главе 139
Заключение 141
Библиография 145
- Основные подходы к изучению рекламных текстов
- Представление образной составляющей концепта в рекламных сообщениях
- Особенности репрезентации понятийных компонентов концепта ДОМ в британском рекламном дискурсе
- Образный компонент концепта ДОМ в британском дискурсе рекламы: способы актуализации
Основные подходы к изучению рекламных текстов
В современном рекламном дискурсе особую значимость имеет информирование о товаре (формирование осведомленности). Даже рекламный щит, содержащий только название бренда, с точки зрения выполнения данной функции будет эффективен. Это связано с постоянно растущей плотностью рынка: каждый день появляются новые компании, товары и бренды. Обилие информации приводит к тому, что без высокого уровня узнаваемости товара потребитель не будет заинтересован и в получении информации о его преимуществах. «Быть на виду» – одна из ключевых задач каждой компании. Интенсивность рекламного дискурса устанавливает необходимость постоянного присутствия в информационном поле, т. е., добившись высокого уровня узнаваемости, рекламодатели все равно вынуждены проводить постоянные кампании, направленные на его поддержание: «нельзя раз и навсегда вложить в память человека рекламируемую марку или продукт. Желая удержаться на рынке, рекламодатель просто вынужден постоянно поддерживать знание о своем товаре, напоминать о нем. Интервалы таких напоминаний и плотность размещения рассчитывается для каждой товарной категории с учетом конкурентной среды» [Щепилова 2013: 9].
Например, летом 2010 года в метро появились постеры с рекламой пива: «Ощути максимум свежести с пивом «Балтика Кулер»! Теперь с термознаком! Следи за термознаком на этикетке. Как только снежинка станет голубой, испытай настоящую волну свежести! BE COOL! EXTRA COOL! Экстраохлаждение!». Уникальным торговым предложением является проявление термознака. Однако «…поведенческие стандарты молодежи, собравшейся попить пивка, вряд ли предполагают готовность СЛЕДИТЬ ЗА ТЕРМОЗНАКОМ. Так что вряд ли этот аргумент заставит протянуть в магазине руку за бутылкой пива такого сорта. Если только не предположить, что летняя кампания имеет напоминающий характер и что нужно просто поддержать продажи рекламным изображением знакомых бутылок на стенах метровагонов, а текст уже не так важен» [Кара-Мурза 2010: 227]. Информационная функция рекламного дискурса связана и с регулированием рекламы: в частности, на законодательном уровне утверждено, что рекламодатель несет ответственность за достоверность информации, распространенной в сообщении.
Вторая функция рекламного дискурса – воздействующая. Конечным результатом любой коммерческой рекламы должна стать какая-либо активность со стороны потребителя, чаще всего – покупка: «реклама создается на базе дискурсной интенции побуждения к покупке» [Клушина 2012]. Безусловно, даже в современных условиях можно найти товары, продажи которых обеспечиваются исключительно информированием. Однако для этого необходимо как минимум два обязательных условия, достигнуть которые в наше время практически невозможно: наличие уже сформированной потребности у покупателя и отсутствие аналогов и конкурентов у данного товара или услуги.
Для достижения функции воздействия может использоваться два типа аргументации: «реклама делится на товарную (продвижение через конкретные преимущества) и имиджевую (создание благоприятного образа товара, «возвышающего его потребителя»)» [Кара-Мурза 2013: 163].
Третья функция рекламного дискурса – экономическая. Она сформирована на основе хозяйственной деятельности коммерческой компании, главная цель которой – получение прибыли от реализации товаров или услуг. Плотность рынков приводит к тому, что ядром рекламной коммуникации все чаще становится «формирование потребностей у не-потребителей» [Федотова 2014: 59]. Данная функция тесно связана с воздействием на потребителя, но определяет иные особенности рекламного дискурса, которые будут рассмотрены ниже.
Четвертая функция – социокультурная: реклама формирует потребительский образ жизни, она направлена на «создание определенных стереотипов поведения, перестройку или закрепление ценностных ориентиров в сознании личности» [Олянич 2011: 12], «рекламисты считают, что реклама должна продавать не товар, а определенное отношение к жизни, укрепление уже имеющейся установки, желание принадлежать к определенному кругу лиц» [Щепилова, Щепилов, Краснюк 2002: 139].
Пятая функция – эстетическая. В современном обществе бытует мнение, что реклама – это инструмент, необходимый исключительно для продаж (в широком смысле). Однако даже сами споры о качестве того или иного рекламного сообщения выводят его на уровень культуры. Наличие данной функции подтверждается и множеством фестивалей, на которых рекламные тексты предстают как произведения искусства. Кто-то может заявить, что данная область не относится к рекламному дискурсу, тем не менее характеристики представляемых работ на различных конкурсах и наличие целевой аудитории у подобного типа рекламы говорит об обратном. Интересна идеология «партизанской» (провокационной) рекламы, основателем которой считается Д. К. Левинсон. Это направление основывается на том, что потребители устали от «прямой рекламы», размещение рекламы на телевидении, радио или в газете могут позволить только крупные компании, а самое главное – в основе рекламы должен лежать принцип удовольствия, она не должна выглядеть как реклама [Федотова 2008: 104].
Представление образной составляющей концепта в рекламных сообщениях
Сформированная модель концепта в картине мира позволяет приступить к исследованию особенностей его функционирования в рекламном дискурсе. Характерные черты данного дискурса (институциональность, ориентация на продажу/продвижение, массовый характер, учитывающий характеристики целевой аудитории, низкая вовлеченность адресата, кратковременность коммуникативного акта, способность формировать ценности и установки потребления, особая значимость неязыковых компонентов) и его функции (экономическая, информационная, воздействующая, социокультурная, эстетическая), безусловно, учитываются авторами рекламных текстов и оказывают влияние на экспликацию концепта. Концептуальный анализ рекламного дискурса предполагает следующие этапы: 1. Анализ актуализации понятийных компонентов концепта: выделение используемых в рекламном дискурсе содержательных элементов и особенностей их экспликации в сопоставлении с моделью концепта в русской языковой картине мира; 2. Определение способов и особенностей экспликации образных элементов концепта; 3. Выявление способов репрезентации ценностей концепта ДОМ; 4. Определение роли концепта в рекламном тексте. Материалом для исследования послужили рекламные тексты, содержащие ключевое слово дом и его наречные производные (дома, домой), а также реклама, использующая невербальные способы репрезентации концепта (визуализацию). Для поиска примеров привлекалась современная российская реклама различных видов (наружная, печатная, телевизионная, радийная), а также базы объявлений. В результате было собрано 405 рекламных текстов.
Рассмотрим способы актуализации понятийных компонентов концепта ДОМ в рекламе. Как показал этимологический анализ и анализ словарных толкований ключевого слова дом, понятийным ядром концепта являются субполя здание / строение , жилище и семья . Понятийные компоненты репрезентируются с помощью вербальных средств.
Ядерный содержательный компонент концепта здание / строение в рекламе выполняет, в первую очередь, номинативную функцию. Чаще всего значение здание играет главную роль в том случае, когда авторы сообщения стараются подчеркнуть внешние отличительные характеристики строения. Рассмотрим примеры.
S И дом, и земля (Строительство загородной недвижимости, компания Прогаль): в рекламном тексте дом как здание сам по себе является торговым преимуществом (продавец предлагает в одном месте приобрести и участок для строительства дома, и сам дом), данное значение ( строение ) является единственным.
У «Долина Сетунь» - стильный и фешенебельный дом в респектабельном квартале на западе Москвы, расположенный в окружении посольств, элитных жилых комплексов и ведущих вузов страны. Здание украшает природный камень и эффектные орнаменты в стиле ар-деко, а из окон открываются потрясающие виды на долину реки Сетунь, огни Поклонной горы и Университета. Статусное соседство, роскошное природное окружение, эксклюзивная архитектура и дизайн… Это - правила жизни в стиле премиум. Правила «Долины Сетунь» (ДОНСТРОЙ, ЖК «Долина Сетунь»).
Текст размещен в специализированном журнале о недвижимости в разделе «Элитная недвижимость». Слово дом использовано в значении здание , причем в тексте слова дом и здание употреблены как синонимы. Однако стоит отметить невозможность замены слова дом в первом предложении: авторы сообщения апеллируют исключительно к внешним характеристикам, статусу объекта и его окружению так, что подстановка слова здание может привести к тому, что потребитель не поймет, что именно продвигают в этой рекламе. Это связано с тем, что здание, в отличие от дома, не содержит семы жилище :
Здание: -я; ср. Архитектурное сооружение, постройка (обычно больших размеров). Строить, ремонтировать з. З. университета, больницы. З. из стекла и бетона. З. с колоннами. Административное з. Историческое з. Зданьице, -а; ср. Разг. Уменьш. (СК).
В следующем примере рекламируемый объект обозначен в начале текста («жилой комплекс»), тем не менее авторы снова употребляют слово дом, а не здание.
У Жилой комплекс класса Premium «Долина Сетунь» - самый стильный и фешенебельный дом в респектабельном районе на Западе Москвы (ДОНСТРОЙ, ЖК «Долина Сетунь»).
Рекламное сообщение апеллирует к статусу объекта, характеристики дома как здания в данном случае играют ключевую роль и описываются с помощью оценочных лексических единиц: стильный, фешенебельный, украшен природным камнем, эффектными орнаментами, эксклюзивная архитектура. Для подтверждения премиум-класса используются и другие характеристики проекта: статусное соседство, роскошное природное окружение, потрясающие виды.
Аналогичен следующий пример, в котором рекламируемое преимущество также связано с внешними характеристиками объекта:
У Кто из нас не мечтал в детстве о собственном замке? О доме, словно воплотившемся из добрых сказок - окруженном волшебным лесом, величественном снаружи и невероятно комфортном внутри… Компания «ДОНСТРОЙ» представляет Вашему вниманию «Соколиный форт» великолепный дом бизнес-класса в двух шагах от чудесного лесопарка «Лосиный остров». Изящный «готический» стиль архитектуры с панорамными окнами и коваными элементами декора, роскошные виды на парк, дизайнерская отделка интерьеров, уютная охраняемая территория, подземный паркинг... В этом доме Ваша жизнь действительно превратится в сказку.
Особенности репрезентации понятийных компонентов концепта ДОМ в британском рекламном дискурсе
«Курица»: место действия - квартира, главный действующий персонаж - мужчина. Герой ролика сидит на диване перед телевизором и смотрит футбол. На заднем фоне мы слышим кудахтанье курицы, на которое мужчина реагирует фразами: «Да, дорогая», «А ты?», «А он?», «Ясно». После этого на диван к герою подлетает курица, занимает место рядом с ним и «диалог» продолжается. Затем закадровый голос читает слоган: «Со многими недостатками можно мириться, главное, чтобы дом был безупречен». В этот момент адресат понимает, что курица - визуальная метафора болтливой женщины (жены главного героя).
Данные примеры демонстрируют, что адресант продвигает в первую очередь сами ценности ДОМа (безупречный - собственный, безопасный, уютный - дом как залог крепкой и счастливой семьи), а затем переносит их на свои товары (товары Obi как залог безупречного дома). Безусловно, воздействие достигается и за счет юмористического эффекта.
ДОМ является одним из ключевых концептов, репрезентируемых в рекламе Obi. В некоторых примерах ДОМ эксплицируется как место действия, иногда адресант не употребляет ключевое слово, номинирующее концепт. Потребитель понимает, что в рекламе репрезентируется ДОМ за счет совокупности стимулов: изображения элементов жилья, обеда семейной пары, ремонта и т. д. Таким образом, особая роль в подобных сообщениях отводится невербальным компонентам: музыкальному оформлению, видеоряду, комплексу голосовых характеристик и т. д. Рассмотрим текст видеоролика, снятого в рамках концепции «Obi. Возьми и сделай»: «Гвоздь. На нем держится все. Гречка, кастрюля, половник, ужин, дети, котята, знания, сила. Держится «Я в тебя верю, любимая!». И твое «я могу», «я решил», «я добьюсь». Когда с нуля начинаешь жизнь, когда с нуля начинаешь дом - положись на него. Гвоздь - опора твоих начинаний. Obi. Возьми и сделай».
При наличии исключительно вербального элемента данное сообщение сложно декодировать. Коммуникация является эффективной только при взаимодействии всех компонентов: видеоряд раскрывает информационное наполнение текста, голос и музыка задают тип речевого акта: «Голосовые особенности влияют на восприятие адресатом получаемой информации и на квалификацию передаваемого сообщения, придавая сообщению определенную аксиологическую или экспрессивно-стилистическую окраску» [Крейдлин 2002: 223]. В представленном примере сменяющиеся кадры позволяют расшифровать метонимию (дети, котята – фотографии детей и котят, знания – полка с книгами, сила – боксерские перчатки, «Я в тебя верю, любимая» – записка и т. д.), музыка и голос (мужской, низкий, негромкий, спокойный, в интернете в профессиональных сообществах некоторые пользователи определяли его как «унылый») погружают адресата в атмосферу таинственности и ожидания раскрытия какого-то секрета. Парцелляция усиливает эффект воздействия на потенциального потребителя. Рассматривая в данном сообщении функционирование концепта ДОМ в качестве аргумента, можно сказать, что адресант, называя гвоздь основой дома, повышает ценность продвигаемого мелкого скобяного товара.
Таким образом, перенос ценностей концепта ДОМ на товары, связанные с ним, можно выделить как прием рекламной коммуникации. Воздействие достигается на эмоциональном и аксиологическом уровнях. Важно, что долгосрочные кампании оказывают влияние на имидж адресанта. Можно считать успешным опыт Obi, так как компания стала одной из первых, кто сумел «занять» подобную рекламную нишу на рынке товаров для дома (продвижение ценностей дома и искусственная привязка рекламируемого товара к ним): «В ближайшее время конкуренция на нашем рынке будет расти. И мы понимаем, как важно сейчас отстраиваться от конкурентов в эмоциональном поле и собирать все коммуникации бренда в нечто единое, транслирующееся во всех каналах коммуникации – от ТВ до постеров в магазинах», – говорит Елена Нарышкина, менеджер по рекламе компании Obi [BBDO].
Концепт ДОМ также репрезентируется в рекламе отдельных бытовых товаров – различных моющих средств. Целевая аудитория таких сообщений – домохозяйки, привлечение концепта позволяет эксплицировать его ценности и перенести их на рекламируемый товар: И ваш дом сияет как прежде (Cilit bang, средство от ржавчины); С мистер Проппер веселей, в доме чисто в два раза быстрей! (Средство для мытья полов «Мистер Проппер»).
Интересен опыт репрезентации ценностей концепта ДОМ в рекламе освежителей воздуха AirWick. Традиционно ключевыми темами в сообщениях, продвигающих освежители воздуха, являются такие характеристики, как стойкость запаха, функция уничтожения запаха (а не маскировки), новый аромат в товарной линейке. Однако производители AirWick выбрали иную стратегию. Слоганом рекламной кампании стала фраза «Хорошо быть дома». Для коммуникации использовалась наружная, печатная и телевизионная реклама. Важно отметить, что невербальные компоненты играют важную роль в данных сообщениях, поскольку именно через них репрезентирован бренд. Рассмотрим в качестве примеров содержание нескольких видеороликов:
Аромат для дома как духи для женщины. В моем доме ароматы Air Freshmatw. … Оживи свой мир с AirWick.
В данном ролике диалог с потенциальным потребителем ведет известная актриса, модель и телеведущая Наталия Стефаненко. Цель данного ролика -убедить адресата в необходимости покупки парфюма для дома (AirWick - это уже не просто освежитель воздуха). Аргументами являются выбор персонажа -эксперта моды (имидж Наталии Стефаненко транслируется на товар), видеоряд (солнечный дом, ветер, репрезентирующий свободу), музыкальное оформление (классическая музыка, которая «придает особый стиль рекламе - величие и спокойствие» [AdMe (2)]).
Образный компонент концепта ДОМ в британском дискурсе рекламы: способы актуализации
Ценности концепта ДОМ привлекаются и для рекламы товарных категорий, не связанных с денотатом. За счет того, что концепт является одним из ключевых для адресата, подобный прием позволяет искусственно завысить ценность товара. Концепт ДОМ в подобных примерах выполняет функцию эмоционального аргумента: Your home from home (кофейня, пер.: Твой второй дом) и Make yourself at home (сеть отелей, пер.: Чувствуйте себя как дома): в данных примерах адресант приравнивает пребывание в отеле и кофейне к пребыванию дома, т. е. концепт ДОМ является основой эмоциональной аргументации; No Place Like Home (журнал-каталог товаров для дома Argos, пер.: Нет места лучше дома): используется прецедентный текст (пословица), но в буквальном значении: в рекламном ролике показаны неудобства покупок в магазине (много людей, шумно, сложно найти необходимый размер нужного товара и т. д.), которые противопоставляются шоппингу через обычный бумажный каталог (можно уютно разместиться дома и спокойно, листая журнал, выбирать товары). Таким образом, главное преимущество товара - комфорт, который с каталогом напрямую не связан, - репрезентировано с помощью концепта ДОМ. В данном ролике важное место занимает видеоряд и музыкальное сопровождение: неудобства показаны в шутливой манере, адресат не сразу понимает, что именно ему предлагают;
У A home is not a home without Homewheat (печенье, пер.: Без печенья Homewheat дом не дом) и What is home without a HOOVER? (пылесос HOOVER, пер.: Что твой дом представляет собой без пылесоса HOOVER?): за счет репрезентации концепта авторы наделяют такие товары, как печенье и пылесос, ценностью уюта, заявляя, что без них дом не будет полноценным. Ценность концепта ДОМ (уют) является эмоциональным аргументом;
У Bring The Good Life Home (товары для сада Huntingdon Garden & Leisure, пер.: Привнеси уют в дом): дом является получателем благ (товаров, которые продвигает реклама), автор создает иллюзию, что без рекламируемых товаров жизнь дома будет гораздо хуже. Концепт ДОМ выполняет номинативную функцию;
У Fall In Love With Your Home Again (товары для дома Topps Tiles, пер.: Влюбись в свой дом заново): авторы занижают ценности дома, так как home - это место, которое человек любит априори, однако, согласно рекламному слогану, потребителю необходимо приобрести товары из магазина Topps Tiles для того, чтобы влюбиться в свой дом.
В британском рекламном дискурсе также выявлены примеры «концептуального замещения»: авторы сознательно осуществляют подмену рекламируемого товара ценностями концепта ДОМ, репрезентируя их через лексему home. Рассмотрим примеры: S Now you are home (соус Bisto, пер.: Вот теперь ты дома): в данном видеоролике изображено, как маленькая девочка уезжает в школу, где ей становится грустно, так как она скучает по дому. Ее учительница предлагает ей соус Bisto, ассоциирующийся с домом, чем разгоняет тоску девочки. Концепт ДОМ функционирует как эмоциональный аргумент; У The Taste Of Ноте (томатный суп Heinz, пер.: Вкус дома): в видеоролике изображена жизнь большой семьи, где каждый, занимаясь привычными бытовыми делами, наслаждается томатным супом (в каждом настоящем доме должен быть этот суп). Функция концепта ДОМ -аргументативная;
У Returning Ноте (чай Twinings, пер.: Возвращаясь домой): сюжет ролика построен на том, как семья возвращается домой из отпуска, на улице дождь, за детьми сложно уследить. Но как только они переступают порог дома и садятся пить чай, все встает на свои места: погода налаживается, дети успокаиваются. Таким образом устанавливается (или даже навязывается) взаимосвязь между уютной домашней обстановкой и рекламируемым чаем.
В приведенных выше примерах рекламируемый объект выступает репрезентантом домашних ценностей и эмоциональным аргументом. Подобный прием позволяет увеличить значимость товара за счет обращения к понятным каждому эмоциям, связанным с домом. Данные примеры демонстрируют, что «во многих случаях значимость именно имплицитной информации для достижения перлокутивного эффекта настолько значительна, что можно говорить о языковом манипулировании сознанием» [Борисова, Мартемьянов 1999: 145]. Эффект воздействия достигается еще и за счет минимизации отторжения от рекламной коммуникации. Feel At Home (железнодорожная компания East Coast Rail, пер.: Чувствуй себя как дома): главная героиня видеоролика, девушка с рюкзаком, переходит из комнаты в комнату под спокойную, но веселую музыку. На ее пути появляются домашние сцены: старые подруги пьют чай и беседуют, дети рисуют в детской, молодой человек несет кофе своей девушке. В финале ролика героиня находит свободный диван и с комфортом усаживается на него. В этот момент комната превращается в вагон поезда. В данном примере авторы визуализируют комфортное путешествие в поезде, репрезентируя преимущество («комфорт») с помощью концепта ДОМ. Он выступает основой эмоциональной аргументации. Важно отметить, что до последнего момента адресат не понимает, что ролик рекламный, т. е. его внимание сконцентрировано на продолжении истории. Таким образом, сообщение легко декодируется, привлекает внимание, а ценность рекламируемой услуги искусственно завышается.
У A happy place. A place to feel really sure. A place of warm and comfort, of adventuring and discovering. A perfect place you can call your own. That s what a home should be. And we want to keep it on way. Welcome Home (системы отопления домов Vaillant, пер.: Счастливое место. Место, в котором ты уверен. Место, где тепло и уютно, место приключений и открытий. Идеальное место, которое ты можешь назвать своим. Именно таким должен быть дом. И мы хотим, чтобы он таким оставался.