Оптимизация обеспечения населения парафармацевтическими товарами на региональном уровне (на примере сегмента средств гигиены полости рта и зубов) Плохих Ирина Владимировна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Общая характеристика и значение средств гигиены полости рта и зубов в ассортименте аптечных организаций 14

1.1. Анализ распространенности стоматологических заболеваний среди населения Российской Федерации и способов их профилактики 14

1.2. Изучение роли парафармацевтических товаров в ассортименте аптечных организаций 21

1.3. Анализ маркетинговых исследований и научных подходов по вопросам фармацевтической помощи пациентам со стоматологическими заболеваниями 33

1.4. Обоснование и разработка программы исследования 37

ГЛАВА 2. Системный анализ состояния и перспектив развития локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов 42

2.1. Анализ российского фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов 42

2.2. Изучение локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов г. Курска 51

2.3. Анализ экономических показателей локального рынка средств гигиены полости рта и зубов (на примере сегмента зубных паст)

2.4. Изучение ценовой доступности средств гигиены полости рта и зубов на локальном фармацевтическом рынке г. Курска (на примере сегмента зубных паст) 67

2.5. Экспертная оценка потребительских свойств зубных паст и выявление потребностей практического здравоохранения при использовании их в стоматологии

2.6. Медико-социологические исследования потребителей средств гигиены полости рта и зубов на локальном фармацевтическом рынке г. Курска (на примере сегмента зубных паст) 84

2.7. Стратегическая оценка локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов (на примере сегмента зубных паст) 94

ГЛАВА 3. Разработка методических подходов к управлению товарной и ценовой политикой ассортимента средств гигиены полости рта и зубов в аптечной организации (на примере сегмента зубных паст) 102

3.1. Разработка концептуальных основ формирования и управления ассортиментом средств гигиены полости рта и зубов в аптечной организации 102

3.2. Разработка методических подходов к управлению ассортиментом средств гигиены полости рта и зубов в аптечной организации 115

3.3. Апробация методических подходов к управлению товарными запасами средств гигиены полости рта и зубов с учетом реализации стратегии импортозамещения на уровне аптечных организаций 122

3.4. Оптимизация процессов ценообразования и системы скидок в аптечной организации на локальном фармацевтическом рынке 128

ГЛАВА 4. Оптимизация обеспечения населения средствами гигиены полости рта и зубов на локальном уровне (на примере зубных паст) 138

4.1. Общей характеристика понятия «Клиентская база аптечной организации» 138

4.2. Разработка алгоритма анализа ключевых сегментов клиентов аптечной организации – потребителей средств гигиены полости рта и зубов 139

4.3. Разработка методических подходов к практическому внедрению сервис-менеджмента аптечного отпуска средств гигиены полости рта и зубов 148

4.4. Разработка концептуальной модели совершенствования обеспечения населения региона средствами отечественного производства для гигиены полости рта и зубов 159

Общие выводы 163

Список литературы

• Изучение роли парафармацевтических товаров в ассортименте аптечных организаций
• Изучение локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов г. Курска
• Медико-социологические исследования потребителей средств гигиены полости рта и зубов на локальном фармацевтическом рынке г. Курска (на примере сегмента зубных паст)
• Разработка методических подходов к практическому внедрению сервис-менеджмента аптечного отпуска средств гигиены полости рта и зубов

Введение к работе

Актуальность темы. Стоматологические заболевания (СЗ) занимают большой удельный вес среди общей заболеваемости населения Российской Федерации и являются причиной различных осложнений в полости рта, а также снижают качество жизни населения. По данным ВОЗ, более 50% людей старше 30 лет в той или иной степени страдают заболеваниями пародонта. Основным и наиболее доступным для населения методом профилактики СЗ является использование парафармацевтической продукции (ПФП) – средств гигиены полости рта и зубов (СГ). Увеличение уровня заболеваемости повышает роль аптечных организаций (АО) как одного из каналов реализации СГ. Расширение ассортимента СГ в АО также обусловлено повышением уровня осведомленности и культуры населения в области красоты и гигиены здоровья. В свою очередь государственное регулирование цен на лекарственные препараты списка жизненно необходимых и важнейших способствует росту конкуренции среди АО на уровне ПФП аптечного ассортимента, в частности СГ.

Кроме того, сложившаяся в настоящее время политическая обстановка предполагает реализацию государственной стратегии импортозамещения на уровне АО, в частности в товарах массового спроса среди населения.

Маркетинговым исследованиям рынка ПФП посвящены научные работы отечественных ученых Е.Е. Лоскутовой, Л.В. Мошковой, Л.В. Михайловой, Е.А. Изотовой, Е.А. Копаевой, а также ряда зарубежных авторов (А.С. Немченко, I.В. Верменiчева, Б.П. Громовик, J.J. Jardim, A. Constantinescu-Dobra, P. Malinowska и др.). Однако, данные маркетинговые исследования посвящены, в основном, изучению состояния и перспектив развития рынка лечебной косметики, в то время как сегмент СГ изучен недостаточно. Также результаты исследования научных публикаций свидетельствуют об отсутствии научно обоснованных подходов к оптимизации обеспечения населения СГ.

Таким образом, необходимость разработки методических подходов к оптимизации обеспечения населения СГ послужила объективным обоснованием актуальности настоящего исследования и предопределила его цель и задачи.

Цель и задачи исследования. Целью настоящего исследования является разработка и научное обоснование методических подходов к оптимизации обеспечения населения средствами гигиены полости рта и зубов отечественного производства на локальном фармацевтическом рынке (ФР).

Для достижения указанной выше цели в процессе исследования решались следующие задачи:

1. изучить и теоретически обобщить данные отечественных и зарубежных научных публикаций о структуре и распространенности стоматологических заболеваний среди населения РФ и г. Курска и изучении рынка средств гигиены полости рта и зубов;

2. провести сравнительный маркетинговый анализ ассортимента средств гигиены полости рта и зубов российского и локального фармацевтических рынков;

3. выявить предпочтения специалистов (врачей-стоматологов, работников первого стола АО) и потребителей средств гигиены полости рта и зубов на локальном

фармацевтическом рынке;

4. провести стратегическую оценку состояния и перспектив развития локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов в рамках SWOT-анализа;

5. разработать методические подходы к формированию оптимального ассортимента и объема товарных запасов средств гигиены полости рта и зубов с учетом реализации государственной стратегии импортозамещения на уровне региональных аптечных организаций (на примере сегмента зубных паст (ЗП));

6. разработать методические подходы к анализу клиентской базы – потребителей средств гигиены полости рта и зубов в аптечных организациях на локальном фармацевтическом рынке, а также предложить подход к внедрению сервис-менеджмента отпуска средств гигиены полости рта и зубов пациентам;

7. разработать концептуальную модель и методические рекомендации по совершенствованию обеспечения населения региона отечественными средствами гигиены полости рта и зубов.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук.

Диссертационная работа (номер государственной регистрации 0120 1450338) выполнена в соответствии с планом научных исследований Государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Курский государственный медицинский университет» Министерства здравоохранения Российской Федерации, тематикой Проблемной комиссии по фармации и планом научных исследований кафедры управления и экономики фармации.

Методологическая основа и методы исследования. Методологической основой диссертационного исследования служили положения современных теорий маркетинговых и медико-социологических исследований, а также труды отечественных и зарубежных ученых в области категорийного менеджмента, изучения рынка парафармацевтиче-ских товаров, сегментации потребителей, методов управления товарными запасами, ценовой политикой и сервис - менеджмента.

В процессе исследования использовались общенаучные (наблюдение, сравнение, описание), ретроспективный, логический, системный подход и комплексный анализ; статистические методы (анализ вариационных рядов, группировка, ранжирование, корреляционно-регрессионный анализ, моделирование), метод анализа иерархий (МАИ), маркетинговые (STEP-, SWOT-анализ, конъюнктурный, контент-анализ) и социологические методы (анкетирование, опрос, online-опрос, метод экспертных оценок).

Обработка результатов исследования осуществлялась с помощью современного программного обеспечения на персональном компьютере: Microsoft Excel 2010, Microsoft Access 2010, Statistica 6.0 for Windows.

Объекты исследования: ассортимент СГ, представленный на российском ФР и в АО г. Курска, а также результаты анализа предпочтений работников первого стола АО, врачей-стоматологов муниципальных и частных стоматологических клиник, конечных потребителей СГ.

Исходной информацией служили результаты первичной обработки комплекта ан-4

кет: «Анкета по изучению предпочтений провизоров и фармацевтов среди ЗП, представленных в ассортименте АО г. Курска» (147 анкет), «Анкета по изучению предпочтений врачей-стоматологов среди ЗП, представленных в ассортименте АО г. Курска» (49 анкет), «Анкета по изучению предпочтений потребителей среди торговых наименований ЗП» (2274 анкеты), «Анкета по изучению предпочтений постоянных клиентов среди торговых наименований ЗП» (524 анкеты).

В качестве эмпирической базы исследования также использовали статистическую и аналитическую отчетность Федеральной службы государственной статистики по Курской области об экономическом и демографическом развитии г. Курска за 2011-2013 гг., данные Комитета здравоохранения Курской области об основных показателях медицинского обслуживания населения Курской обл. за 2012-2014 гг., данные отчетов информационно-аналитической компании Инфорум за 2013-2014 гг., Интернет-ресурсы (официальные сайты производителей СГ).

Научная новизна. С использованием социологических, статистических и маркетинговых методов проведен системный анализ фактического состояния локального ФР СГ, что позволило получить качественные и количественные характеристики целевого сегмента изучаемого рынка. Проведена стратегическая оценка локального ФР ЗП в рамках SWOT-анализа, в результате которой установлен дисбаланс между внутренней и внешней средой рынка, что явилось обоснованием и подтверждением потребности в решении внутренних проблем его развития.

Разработана матрица «Категория – Качество – Спрос», базирующаяся на экспертном мнении специалистов (стоматологи, провизоры) с учетом показателей лояльности потребителей среди торговых наименований СГ, позволяющая формировать стратегии АО с целью распределения относительно ролевых нагрузок и формирования оптимального ассортимента.

Разработана и апробирован математический аппарат, позволяющий формировать товарные запасы СГ в АО с учетом степени лояльности потребителей и необходимости реализации государственной стратегии импортозамещения на уровне региональных АО.

Предложен стандарт дифференциации ПФП по уровню лояльности конечных потребителей, который представлен в методических рекомендациях «Оптимизация обеспечения населения парафармацевтическими товарами стоматологического сегмента».

Разработаны методические подходы к анализу и увеличению ценности клиентской базы АО при реализации СГ: дизайн анкеты, основные направления сегментирования потребителей, способы и критерии описания полученных данных. Предложена методика внедрения сервис-менеджмента отпуска СГ на локальном уровне, которая включает основные этапы взаимодействия работников АО с клиентами в процессе реализации СГ.

Впервые разработана концептуальная модель совершенствования обеспечения населения отечественными СГ на локальном уровне, учитывающая потребность пациентов со СЗ в качественной фармацевтической помощи, а также потребности АО в увеличении рентабельности и необходимость реализации государственной стратегии импорто-замещения на уровне локальных АО.

Получено два свидетельства о регистрации в качестве ноу-хау результатов интел-5

лектуальной деятельности: «Способ насыщения ассортимента зубных паст в розничной аптечной организации» №186 (НИУ БелГУ, 19 марта 2015 г.), «Способ моделирования ассортимента зубных паст в фармацевтической организации» №184 (НИУ БелГУ, 19 марта 2015 г.).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. Практическое применение результатов исследования дает возможность оптимизировать обеспечение населения СГ отечественного производства на локальном ФР за счет совершенствования процесса принятия управленческих решений в работе руководства АО.

Методические подходы, сформулированные в диссертационном исследовании, позволяют разработать оптимальные стратегии реализации СГ отечественного производства с учетом предпочтений потребителей и специалистов, которые будут способствовать повышению качества оказания фармацевтической помощи пациентам со СЗ, укрепляя конкурентоспособность АО на локальном ФР.

По результатам исследования разработаны и внедрены в практическую деятельность следующие методические материалы:

методические рекомендации «Оптимизация обеспечения населения пара-фармацевтическими товарами стоматологического сегмента» (акты внедрения: ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава РФ (25.10.15 г.), ИП Тюпин Р.Н., г. Курск (от 14.11.15 г.), ООО «Мелодия здоровья 1», г. Орел (от 23.07.15 г.), ИП Орлова СВ., г. Курск (от 22.07.15 г.), ИП Орлов А.Н., г. Курск (от 20.09.15 г.), ИП Гранкина О.И, г. Курск (от 02.11.15 г.), ООО «Медассист-К», г. Курск (от 20.10.15 г.), ИП Савченко Т.Т., г. Курск (от 14.10.15 г.), ООО «МедИнвестГрупп», г. Курск (от 18.10.15 г.), ООО «Азон+», г. Брянск (от 22.09.15 г.), ООО «Романтика», г. Брянск (от 01.09.15 г.), ООО «Вымпел», г. Курск (от 23.08.15 г.), ООО «Здоровый город», г. Воронеж (от 30.09.15 г.);

методические рекомендации «Статистическая методология в маркетинговых исследованиях фармацевтического рынка» (акты внедрения: ГБОУ ВПО «Курский государственный медицинский университет» Минздрава РФ (25.10.15 г.), ИП Тюпин Р.Н., г. Курск (от 14.11.15 г.), ООО «Мелодия здоровья 1», г. Орел (от 23.07.15 г.), ИП Орлова СВ., г. Курск (от 22.07.15 г.), ИП Орлов А.Н., г. Курск (от 20.09.15 г.), ИП Гранкина О.И., г. Курск (от 02.11.15 г.), ООО «Медассист-К», г. Курск (от 20.10.15 г.), ИП Савченко Т.Т., г. Курск (от 14.10.15 г.), ООО «МедИнвестГрупп», г. Курск (от 18.10.15 г.), ООО «Азон+», г. Брянск (от 22.09.15 г.), ООО «Романтика», г. Брянск (от 01.09.15 г.), ООО «Вымпел», г. Курск (от 23.08.15 г.), ООО «Здоровый город», г. Воронеж (от 02.10.15 г.)

Апробация результатов исследования. Основные фрагменты диссертационного исследования обсуждены на межкафедральной конференции профильных кафедр РУДН (апрель 2016 г.), доложены на 77-ой Всероссийской научной конференции студентов и молодых ученых с международным участием «Молодежная наука и современность» в 3-х частях (г. Курск, 18-19 апреля 2012 г.), III Международной научной конференции студентов и молодых ученых «Фармацевтический кластер как интеграция науки, образования и производства» (г. Белгород, 12-17 апреля 2013 г.), XII Международной конференции

«Медико-социальная экология личности: состояние и перспективы» (г. Минск, 11-12 апреля 2014 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликована 21 печатная работа, в том числе 6 – в ведущих журналах, рекомендуемых ВАК для опубликования материалов диссертационных исследований, а также 1 – в журнале, входящем в базу данных Scopus.

Положения, выносимые на защиту. На защиту выдвигаются следующие положения и результаты исследования:

1. результаты сравнительного маркетингового анализа ассортимента СГ российского и локального ФР;

2. результаты экспертной оценки врачами-стоматологами и провизорами аптечного ассортимента СГ, представленного на локальном ФР (на примере сегмента зубных паст), а также результаты медико-социологического исследования потребителей СГ на локальном ФР;

3. результаты стратегической оценки состояния и перспектив развития локального ФР СГ в рамках SWOT-анализа;

4. методические подходы к формированию оптимального ассортимента и объема товарных запасов СГ с учетом реализации государственной стратегии импортозаме-щения на уровне региональных АО (на примере сегмента зубных паст);

5. методические подходы к анализу клиентской базы - потребителей СГ в АО на локальном уровне, а также предложенный подход к внедрению сервис - менеджмента отпуска СГ пациентам;

6. концептуальная модель совершенствования обеспечения населения отечественными СГ в рамках оказания фармацевтической помощи пациентам со стоматологическими заболеваниями.

Объем и структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, четырех глав и выводов, изложенных на 166 страницах машинописного текста, а также списка литературы и 22 приложений, содержит 35 таблиц и 61 рисунок. Библиографический список включает 212 литературных источников, в том числе 44 на иностранном языке.

Изучение роли парафармацевтических товаров в ассортименте аптечных организаций

Также проведена систематизация данных, касающихся профилактических схем лечения стоматологических пациентов, в том числе входящих в группы риска. Так, И.И. Якубовой [167] была внедрена схема диспансеризации беременных женщин и рожденных ими детей до достижения двухлетнего возраста. Схема диспансеризации беременной женщины у стоматолога содержала индивидуально подобранные программы профилактики стоматологических заболеваний по триместрам беременности. В схему профилактики кариеса временных зубов у детей были включены штаммы бактерий, которые введены в продукты детского питания, и реминерализирующий гель R.O.C.S. Medical Minerals. Для ежедневного ухода рекомендовали пасту R.O.C.S. учитывая то, что в их состав входят растительные компоненты, которые имеют мягкое противовоспалительное действие, и ксилит, который угнетает активность кариесогенных бактерий.

Клиническое исследование аппликаций пасты Новый Жемчуг с кальцием, проведенное С.С.Ашкар и соавт. [10], у пациентов с множественным кариесом и сахарным диабетом показало отсутствие новых очагов деминерализации после эксперимента, также не выявлено рецидивов, что позволило сделать вывод о том, что при стабилизации патологических изменений в полости рта следует проводить грамотный гигиенический уход за зубами.

Особый интерес представляет изучение гигиены рта в процессе лечения с применением как съемных, так и несъемных конструкций ортодонтических аппаратов [6, 19, 28, 156]. Исследование, проведенное Е.С. Таболиной и соавт. [141], позволило выявить редукцию воспалительных явлений тканей десны, а также улучшение гигиенического состояния рта при использовании пасты Lacalut Brilliant White. При длительном использовании данных паст побочных эффектов выявлено не было, что позволяет рекомендовать их к применению подростками, недавно завершившими ортодонтическое лечение, в качестве средства для ежедневного ухода за полостью рта [140]. Клиническими испытаниями пасты Lacalut Brilliant White занимались также А.И. Грудянов и соавт. [32], которые показали высокий уровень многоуровневого и безопасного отбеливания, не повреждая эмаль зубов и ткани пародонта.

Зубные пасты с отбеливающим эффектом стали очень востребованы в последнее десятилетие, хотя они и имеют ряд серьезных недостатков, к которым можно отнести гиперестезию [17]. Сегодня каждая третья новая паста, появляющаяся на мировом рынке, заявляет о своих отбеливающих свойствах. Сравнительный анализ отбеливающих паст натурального и синтетического происхождения показал, что в группе натуральных паст осветление зарегистрировано на 76% зубов у 100% пациентов; в группе синтетических – на 45% зубов у 95% пациентов [5].

Всемирной стоматологической федерацией и Международной ассоциацией стоматологических исследований показано, что фторсодержащие пасты остаются наиболее распространенным и эффективным средством, использующимся для профилактики кариеса. Их эффективность была подтверждена, начиная с 50-х XX века, более чем в ста клинических испытаниях у детей, взрослых и пожилых людей. Фторсодержащая паста является безопасной для использования, независимо от низкого, нормального или высокого поступления фтора из других источников. ВОЗ настоятельно рекомендует использовать фторсодержащие пасты для профилактики кариеса, отвечающие соответствующим стандартам, включая те, которые определены стандартом ИСО 11609 [100].

Однако при нерациональном применении зубные пасты могут оказывать и ряд негативных эффектов. По данным ряда авторов преобладающая в последнее десятилетие тенденция создания и использования зубных паст с высокой антимикробной активностью способствует уничтожению не только патогенной, но и сапрофитной микрофлоры, а, следовательно, приводит к дисбактериозу и появлению резистентных микроорганизмов [85, 133, 151]. Так, при длительном использовании средств гигиены полости рта, содержащих хлоргексидин и/или триклозан, может наблюдаться не улучшение, а даже обострение в течение воспалительных заболеваний пародонта, купировать которые достаточно сложно, что связано с явлениями дисбактериоза полости рта.

В то же время, использование в остром периоде при пародонтитах паст на основе экстрактов лекарственных растений или натурпродуктов (прополис, мед и т.п.) способствует закрытию карманов, что может привести к нарастанию воспалительных явлений и даже образованию пародонтального абсцесса. Что же касается фторсодержащих паст, то даже при значительном содержании фтора и различных лечебно профилактических добавок средства гигиены не всегда будут оказывать профилактическое действие – кариозные полости будут образовываться, а имеющиеся пломбы выпадать [113].

Изучение результатов клинических исследований в области эффективности и безопасности некоторых видов зубных паст позволило установить, что данная тематика является актуальной как в России, так и за рубежом. Исследование в данной области подтверждают пограничное положение зубных паст между товарами парафармацевтического сегмента и лекарственными препаратами с одной стороны, а с другой – необходимость индивидуального подбора зубных паст в соответствии с состоянием ротовой полости и сопутствующими заболеваниями.

Изучение локального фармацевтического рынка средств гигиены полости рта и зубов г. Курска

Формирование ассортимента локального сегмента ФР осуществлялся на основе анализа ассортимента изучаемой группы товаров, представленного в АО г. Курска. За период первого полугодия 2014 г. нами проведено исследование фактического ассортимента СГ на локальном ФР России – в 25 АО г. Курска: «Аптека №129» по адресу ул. Республиканская, 50д; «Семейная аптека» по адресу ул. Герцена, 1, «Семейная аптека» по адресу ул. Дзержинского, 25, «Целитель» по адресу ул. Союзная, 6, «Фармия» по адресу ул. Парковая, 10, «Фармия» по адресу ул. Комарова 12, «Фармия» по адресу ул. Менделеева, 67, «Гиппократ» по адресу ул. Студенческая, 5, «Авиценна» по адресу ул. Запольная, 47, «Ваше здоровье» по адресу ул. Студенческая, 12,«Ваше здоровье» поадресу ул. Радищева, 23, «Ваше здоровье» по адресу ул. Бойцов 9-ой дивизии, 195, ОАО «Курская фармация» №3по адресу ул. Интернациональная, 24, «Компас» по адресу ул. Союзная, 63а, «Здоровье» по адресу ул. Краснознаменная, 22, «Фармакор» по адресу ул. Павлова, 1, «Фармакор» по адресу ул. 2-я Рабочая, 9, ИП Снегирева Е.Д. по адресу Союзная, 30, «Гарант» по адресу ул. Радищева, 87, «Гарант» по адресу ул. К. Маркса, 59, «АВС» по адресу ул. Дзержинского, 74, «Мир здоровья» по адресу ул. Ломоносова, 30а, ОАО «Курская фармация» №124по адресу ул. Институтская, 46,ООО «Курский аптечный склад» по адресу ул. Станционная, 22, ИП Тюпин Р.Н по адресу ул. Ленина, 27.

Структура ассортимента СГ, установленная в ходе маркетингового анализа ассортимента АО г. Курска, представлена в таблице 8. Общий ассортимент предложений СГ на локальном рынке составляет 32 торговых наименования, которые систематизированы в 10 групп по назначению: 1) зубные пасты – 37,5%; 2) ополаскиватели для полости рта – 9,37%; 3) зубные щетки –18,7%; 4) дорожные наборы – 3,13%; 5) межзубные ёршики – 3,13%; 6) гели, эликсиры и бальзамы для полости рта – 6,25%; 7) спреи для полости рта – 6,25%; 8) фитофлоссы – 3,13%; 9) нити зубные – 3,13%; 10) зубные порошки – 9,38%.

В ходе анализа установлен уровень наличия отдельных групп СГ (таблица 9). Анализ мезоконтура ассортимента позволил определить, что среди торговых наименований только группа очищающие пенки не представлена на ФР г. Курска.

В группе зубных паст количество представленных торговых наименований составляет 24,49%, что является, безусловно, низким показателем. Немного более высокие показатели имеют такие группы как ополаскиватели полости рта (37,50%) и гели, эликсиры и бальзамы для полости рта (33,33%), хотя уровень наличия этих групп на локальном рынке все равно остаются низким. В группах спреи для полости рта и фитофлоссы количество представленных торговых наименований составляет 100,0%. Таблица 8 – Структура ассортимента СГ, присутствующих на ФР г. Курска по состоянию на 2014 г.

При анализе количества разновидностей, выявлено, что самые низкие показатели по всем 10 группам на рынке г. Курска представлены в группах зубные щетки (19 из 99 – 19,19%) и зубные нити (2 из 10 – 20%). При детальном анализе локального рынка также выявлено, что по количеству предложений разновидностей СГ лидирует группа спреи для полости рта, в которой зафиксировано 4 из 6 наименований (66,67%).

Сравнительный анализ ассортимента зубных паст по действию (таблица 10) позволил установить, что группы гигиенические и лечебно-профилактические пасты рынка г. Курска по отношению к российскому рынку представлены по торговым наименованиям на 14,28% и 12,91% соответственно, а по разновидностям на 12,03% и 14,63% соответственно, что является весьма низкими показателями. Таблица 9 – Сравнительный анализ ассортимента СГ локального ФР и рынка РФ № п/п Группа средств по назначению Количество торговых наименований Количество разновидностей Абс. Доля от кол-васредств,зарегистрированныхв РФ, % Абс. Доля от кол-васредств,зарегистрированныхв РФ, % 1 Зубные пасты 12 24,49 65 23,13 2 Ополаскиватели для полости рта 3 37,50 9 31,03 3 Зубные щетки 6 54,55 19 19,19 4 Дорожные наборы 1 50,00 1 50,00 5 Межзубные ёршики 1 50,00 1 50,00 6 Гели, эликсиры и бальзамы для полости рта 2 33,33 2 25,00 7 Спреи для полости рта 2 100,00 4 66,67 8 Фитофлоссы 1 100,00 5 35,71 9 Нити зубные 1 50,00 2 20,00 10 Зубные порошки 3 50,00 6 46,15 Сумма 32 35,56 114 24,36 При анализе локального ассортимента средств гигиены полости рта по происхождению действующих веществ было выявлено, что в структуре преобладают средства с активными веществами синтетического происхождения (60%-100%) (таблица 11).

Сумма 12 100 - 65 100 Всего в ассортименте доля средств с действующими веществами природного происхождения составляет 33,75%. В их состав по признакам происхождения входят средства растительного происхождения 74,07%, животного происхождения 7,41% и минерального – 18,52% (рисунок 8). Таблица 11 – Структура ассортимента локального ФР средств по уходу за полостью рта (по классификации Э.М. Мельниченко, 1990 г.) по происхождению действующих веществ

Медико-социологические исследования потребителей средств гигиены полости рта и зубов на локальном фармацевтическом рынке г. Курска (на примере сегмента зубных паст)

Рассчитаны значения средневзвешенных оценок по основным потребительским свойствам зубных паст, полученные от двух групп экспертов, и общая средневзвешенная оценка. Общее относительное расхождение мнений 2 групп экспертов находится в диапазоне от 2,71% по показателю «Безопасность» до 13,14% по показателю «Спрос».

Таким образом, исходя из результатов экспертной оценки в 2-х группах экспертов (врачей-стоматологов и провизоров), можно утверждать, что врачи и работники АО, имея необходимый уровень профессиональной компетентности, дают практически одинаковые оценки потребительским свойствам зубных паст. Поэтому последующее ранжирование исследуемого ассортимента изучаемых товаров проводили по средней общей оценке, рассчитанной по формуле 14: где общая средневзвешенная оценка, полученная от экспертов-стоматологов; общая средневзвешенная оценка, полученная от экспертов-провизоров. Результаты расчета средней общей оценки и ранжирования представлены в приложении 13. Исходя из общих средних оценок экспертов, представленных в приложении 13, ассортимент зубных паст был подразделен на 3 группы: 1) зубные пасты, имеющие до 20 баллов – 7 наименований зубных паст (11,48%) - слабо используемые в практическом здравоохранении; 2) зубные пасты, имеющие от 20,01 до 40,00 баллов – 42 наименований зубных паст (68,85%) - умеренно используемые в практическом здравоохранении; 3) зубные пасты, имеющие свыше 40,00 баллов – 12 наименований зубных паст (19,67%) - широко используемые в практическом здравоохранении.

К первой группе относятся средства, которые, по мнению экспертов, практически не используются в профилактике стоматологических заболеваний в связи с низкой эффективностью, безопасностью или неоправданно высокой ценой. В эту группу попали: Асепта Сенситив лечебно-профилактическая 75мл, Сплат Джуниор Запад д/детей от 3 до 8лет 55 мл, Сплат Спешл Шок 75мл, Сплат Профешнл Максимум Супер Фреш 100мл, Аквафреш Мой первый зубик д/детей 50мл, Лесной бальзам профилактическая, с прополисом, 75 мл, Сплат Спешл Армидент 75мл.

Ко второй группе относятся зубные пасты, которые умеренно используются в стоматологии, имеют не достаточно рациональную фасовку, эффективность или безопастность, по мнению экспертов, или имеющие недоступную цену. К таким средствам эксперты относят большую долю аптечного ассортимента зубных паст.

В третью группу входят пасты, которые широко используются в профилактике стоматологических заболеваний, известные экспертам своей эффективностью, безопасностью, рациональной фасовкой, а также доступностью цены. Именно эти зубные пасты чаще всего назначают стоматологи и рекомендуют к использованию провизоры. В их число входят: Рокс Кофе и табак 74 г, Рокс Активный кальций 94 г, Сплат Профешнл Биокальций 100 мл, Сплат Профешнл Актив 100 мл, Пародонтакс фтор 50 мл, Сплат Профешнл Лечебные травы 100 мл, Рокс Нежный уход д/младенцев аромат липы 45 г, Рокс Бабл гам от 4 до 7лет 45 г, Рокс Про Беби минеральная защита нежный уход 45 г, Лакалют Актив 75 мл, Лакалют Сенситив 50 мл, Лакалют Актив 50 мл.

Установлено, что в случае самостоятельного выбора зубных паст покупателями, по оценке провизоров, чаще всего спрашивают и прибретают товары торговых марок Lacalut (53,8%), Splat (31,5%), R.O.C.S (29,2%) (рисунок 17). 50 40 ЗО 20 10 29,2

Также в процессе исследования определена сила и направление связи с помощью расчета коэффициента корреляции (формула 6) между оценкой провизорами рекламной поддержки и частотой вопросов потребителей к провизорам о различных торговых наименованиях зубных паст. Анализ показал, что связь умеренная обратно пропорциональная, так как количественное значение коэффициента корреляции равно «-0,63» (рисунок 18), что свидетельствует о недоверии потребителей рекламе.

Также проведен анализ силы и направления связи между частотой вопросов потребителей к провизорам о различных торговых марках зубных паст и предпочтениями провизоров и стоматологов, который показал, что потребители в основном прислушиваются к советам провизоров и стоматологов, так как значение коэффициента корреляции равно 0,75 и 0,76 соответственно.

Таким образом, по результатам экспертной оценки двух групп экспертов – врачей-стоматологов и провизоров, аптечный ассортимент зубных паст был разделен на три группы по частоте использования в профилактике стоматологических заболеваний. Проведенный анализ мнений целевых аудиторий на локальном рынке показал, что ассортимент паст-лидеров продаж совпадает с предпочтениями специалистов. Это показывает значительный вклад рекомендаций провизоров и стоматологов в выбор зубных паст потребителями.

Разработка методических подходов к практическому внедрению сервис-менеджмента аптечного отпуска средств гигиены полости рта и зубов

ФР в XXI веке представляет собой турбулентную систему, обусловленную непостоянством и высокой изменчивостью внешней среды. Реакция субъектов ФР в форме своевременных и адекватных управленческих решений на изменения во внешней среде, а также стабильность внутренней среды ФР, определяют их конкурентоспособность и выживание в целом. Ввиду высоких рисков управлению ассортиментом уделяют особое внимание различные АО, начиная с аптеки шаговой доступности и заканчивая крупными сетями. Ассортиментная политика является частью стратегического управления АО и включает в себя формирование ассортимента, его поддержание и своевременное изменение в зависимости от ситуации на ФР с целью максимального удовлетворения потребностей клиентов организации. Основными векторами управления ассортиментом является повышение конкурентоспособности и рентабельности организации.

Достаточно часто руководство АО, формируя ассортимент на ограниченном пространстве, ошибочно полагает, что оптимальный ассортимент – это большой ассортимент [37]. Ошибка кроется в том, что слишком широкий ассортимент приводит к снижению покупательской активности и оборота товаров за счет того, что потребитель теряется в выборе.

Нами была проведена оценка восприятия (приложение 14) потребителями локального ФР ассортимента зубных паст с целью его адаптации к ожиданиям, потребностям и финансовым возможностям клиентов. Целевая выборка по данному исследованию составила 1892 респондента. В процессе опроса респондентам предлагалось указать предпочитаемые торговые марки зубных паст и те марки, которые они приобретут при отсутствии первых. Репрезентативность выборки по проведенному исследованию обеспечивает возможность переноса полученных результатов на генеральную совокупность.

Анализ ответов респондентов по данным вопросам позволил определить лояльность потребителей к торговым маркам СГ с помощью расчета коэффициента лояльности, так как достаточно часто потребители приобретают товары нескольких торговых марок (формула 17). Данное исследование проведено на примере наиболее востребованной у населения региона группы СГ – зубных паст. Рассчитанные нами количественные значения коэффициента лояльности к наиболее популярным торговым маркам зубных паст представлены в таблице 27 и визуализированы на репертуарной карте (рисунок 47), где они использовались в качестве координат на оси абсцисс.

Потребители, предпочитающие Lacalut ( = 1,42), Splat ( = 1,16) и Лесной бальзам ( = 2,04), при отсутствии этих торговых марок совершают покупку, выбирая из 1-2 других торговых марок. В то же время потребители, предпочитающие Blend-a-med ( = 6,87) и Sensodyne ( = 5,37), не являются строгими приверженцами данных торговых марок, так как при отсутствии этих зубных паст потребители совершат покупку при выборе из 5-7 других торговых марок.

Коэффициент лояльности респондентов к торговым маркам зубных паст Рисунок 47 – Репертуарная карта локального ФР зубных паст Результаты проведенного исследования позволили нам разработать стандарт дифференциации СГ по степени лояльности потребителей, который представлен в методических рекомендациях «Оптимизация обеспечения населения парафармацевтическими товарами стоматологического сегмента» (И.М. Раздорская, И.В. Плохих, 2015) и может быть использован руководителями АО, представленных на локальном рынке г. Курска.

С целью определения торговых марок зубных паст, которые потребители приобретают при отсутствии предпочитаемых, составлена матрица заменяемости зубных паст (таблица 28). По вертикали в матрице отложены предпочитаемые торговые марки, а по горизонтали – их заменители, то есть те торговые марки, из которых потребители будут выбирать при отсутствии основных. Процентные значения описывают долю респондентов, приобретающих ту или иную торговую марку заменитель при отсутствии предпочитаемых. Например, 31,3% потребителей, предпочитающих R.O.C.S, в случае его отсутствия приобретут Splat, а 52,2% и 16,5% – Paradontax и Lacalut соответственно.

Примечание: - отечественные зубные пасты Анализ матрицы позволил установить, что Lacalut, Splat и PresiDent достаточно часто являются заменителями других торговых марок паст, таких как, например, Colgate, Sensodyne или Paradontax. АО, ввиду ограниченности торговых и витринных площадей, стремится максимизировать доход с каждой единицы пространства. В связи этим необходимо определить торговые марки, которые обязательно должны присутствовать в ассортименте ввиду высокой лояльности потребителей к ним. Проанализировав первичные данные, выделены данные торговые марки и обозначены курсивом в таблице 28. Торговые марки, входящие в область низкой лояльности клиентов, рекомендуется вывести из ассортимента, так как у них имеется достаточное количество заменителей.

Таким образом, сопоставив данные, полученные в результате экспертной оценки ассортимента зубных паст (рисунок 45) и изучения предпочтений и лояльности пациентов среди торговых марок (рисунок 47), нами получен оптимальный ассортимент зубных паст для АО локального ФР, представленный на рисунке 48 в рамках матрицы ККС.

Структура ядра ассортимента по удельному весу торговых марок представлена на рисунке 49. Так, наибольшую долю по количеству разновидностей занимает отечественная торговая марка Рокс (35%), а на втором месте – немецкий Лакалют (30%). Таким образом, данные, представленные на рисунке 49, свидетельствуют о том, что ядро оптимизированного ассортимента на 57% представлено товарами российского производства, что будет способствовать реализации стратегии импортозамещения на уровне региональных АО. Так, по результатам опроса установлено (глава 2.7), что 63,3% потребителей страдают от кровоточивости и воспаления десен, что позволяет сделать вывод о том, что на размещение противовоспалительных паст на полочном пространстве необходимо отведение наибольшего количества мест. Таким образом, в ядро паст, борющихся с воспалением и кровоточивостью десен, входят следующие зубные пасты: Лакалют Актив 50 мл, Лакалют Актив 75 мл, Пародонтакс Классик 50 мл, Пародонтакс фтор 50 мл, Сплат Профешнл Актив 100 мл, Сплат Профешнл Зеленый чай 100 мл, Сплат Профешнл Лечебные травы 100 мл.