ОБОСНОВАНИЕ НАЦИОНАЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ ЕГИПТА Бахлол Мохаммед Мостафа

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Теоретические основы деятельности в области продвижения на фармацевтическом рынке

1.1. Продвижение лекарственных препаратов как инструмент маркетинговой

деятельности

1.2. Анализ понятийного аппарата деятельности в области продвижения

1.3. Анализ научных исследований в области продвижения на фармацевтическом рынке в различных странах мира 24

1.4. Выбор подхода к организации деятельности зарубежных компаний в области продвижения на локальном рынке 39

ГЛАВА 2. Методический подход к изучению маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке Египта

2.1. Программа исследования продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Египта 48

2.2. Анализ фармацевтической среды в Египте

2.3. Оценка факторов имиджа компании

2.4. Особенности и характеристики фармацевтических компаний на египетском рынке 71

ГЛАВА 3. Анализ деятельности в области продвижения на фармацевтическом рынке Египта

3.1. Изучение организационных аспектов деятельности фармацевтических компаний в области продвижения в Египте

3.2. Применение приемов продвижения 87

3.3. Типологические модели фармацевтических компаний, практиковавших деятельность по продвижению в Египте 93

3.4. Статистический анализ применяемых маркетинговых коммуникаций 96

3.5. Разработка предложенной структуры политики продвижения 102

ГЛАВА 4. Анализ личных продаж как основного средства продвижения на фармацевтическом рынке в Египте

4.1. Анализ деятельности фармацевтических компаний, направленной на врачей 111

4.2. Изучение деятельности фармацевтических компаний, направленной на фармацевтов 125

4.3. Изучение деятельности фармацевтов по продвижению лекарств в аптеках 130

4.4. Национальная стратегия продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке Египта 137

Заключение 142

Список использованной литературы

• Анализ понятийного аппарата деятельности в области продвижения
• Анализ фармацевтической среды в Египте
• Типологические модели фармацевтических компаний, практиковавших деятельность по продвижению в Египте
• Изучение деятельности фармацевтов по продвижению лекарств в аптеках

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Одной из самых важных задач социальной политики государства является обеспечение доступности медицинской помощи населению, в том числе лекарственной терапии, эффективность и безопасность которой во многом определяется информацией о ЛС. Передача информации о товарах, предлагаемых субъектами фармацевтического рынка целевой аудитории, обеспечивается одним из важнейших элементов маркетингового комплекса - продвижением, которое в условиях глобализации мирового пространства претерпевает значительные изменения, и требует научно-практического обобщения.

Сравнительный анализ деятельности иностранных и национальных компаний на фармацевтическом рынке Египта позволяет выявить наиболее эффективные маркетинговые коммуникации в условиях дифференциации факторов внешней среды, представить их объективную характеристику для разработки рекомендаций по их использованию в практике субъектами фармацевтического рынка Египта.

Несмотря на то, что во многих странах мира (Россия, США, Канада, Италия, Франция, Индия, Египет) ученые и практики внесли значительный вклад в изучение маркетинговых коммуникаций в фармации (Мошкова Л.В., Сбоева С.Г., Лагуткина Т.П., Преферанский Н.Г., Дремова Н.Б., Ежова Т.В., Сергеева Н.М, Коржавых Э.А., Saba’, Shalash, Alhouri and Alshorah, Abidat and Al Gader, Linda, Wosinska, Lizuka and Jin, Kalyanaram, Hurwitz and Caves и др.), исследований, посвященных анализу деятельности в области продвижения в развивающихся странах, адаптации коммуникационной политики международных фармацевтических компаний к факторам внешней среды конкретной страны, не проводилось, что и определило цель и задачи диссертационной работы.

Цель исследования заключалась в разработке методических подходов к изучению деятельности субъектов фармацевтического рынка Египта по использованию маркетинговых коммуникаций для обоснования национальной стратегии продвижения лекарственных препаратов.

Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

изучить и теоретически обобщить данные отечественной и зарубежной литературы в области продвижения лекарственных средств на фармацевтическом рынке;

разработать методический подход к изучению деятельности в области продвижения лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке Египта;

определить факторы среды в Египте, влияющие на использование маркетинговых коммуникаций фармацевтическими компаниями;

выявить и оценить предпочтительные факторы имиджа фармацевтических компаний, работающих на фармацевтическом рынке Египта;

провести исследование деятельности фармацевтических компаний по использованию маркетинговых коммуникаций на рынке Египта;

изучить деятельность фармацевтических компаний, направленную на врачей и фармацевтических специалистов по продвижению ЛП, а также роль фармацевтов в этой деятельности;

разработать национальную стратегию продвижения ЛП на фармацевтическом рынке Египта.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных исследований кафедры управления и экономики фармации Медицинского института ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов».

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертация выполнена по специальности 14.04.03 - организация фармацевтического дела и соответствует паспорту специальности 14.04.03 -организация фармацевтического дела, а именно области исследования, указанной в пункте 1 - исследование особенностей маркетинга и менеджмента при осуществлении фармацевтической деятельности.

Методологическая основа исследования, объекты и методы исследования. Методологическую основу исследования составили современные концепции маркетинговых исследований; работы отечественных и зарубежных авторов в области продвижения на фармацевтическом рынке; материалы официальных, государственных, национальных и международных организаций, документация фармацевтических компаний и статистическая информация, законодательные и нормативные акты по фармацевтической деятельности Арабской республики Египет.

Объектами исследования явились египетские и иностранные фармацевтические компании, врачи и фармацевтические специалисты-сотрудники лечебных и аптечных организаций Египта.

Эмпирическую базу исследования составили: анкеты, заполненные врачами различных специальностей (п=1068) и фармацевтами-сотрудниками аптек (п=1098); анкеты для фармацевтических компаний по изучению деятельности в области продвижения (п=85), анкеты для фармацевтических компаний по оценке факторов имиджа (n=85), данные статистической отчетности регуляторных органов Арабской республики Египет.

Использовались исторический, логический, структурно-функциональный подходы, социологические (анкетирование и интервьюирование), статистические методы (группировка, сравнительный, графический, анализ частотных таблиц, оценочные таблицы, двухсторонние таблицы сопряженности и корреляционный

анализ), коммуникационная концепция маркетинга, теории коммуникации, концепция глокализации.

Для обработки информации использовалась версия 20,0 статистической программы SPSS IBM.

Научная новизна. Впервые обоснован методический подход к

исследованию маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний в Египте на основе принципов глокализации как базовой концепции, изучены достоинства и недостатки основных стратегий в международном маркетинге, выделены три группы факторов, влияющих на этот выбор и определяющих необходимость глокализации как компромисса преимуществ глобальных стратегий продвижения международных фармацевтических корпораций и возможностей локального рынка.

Изучен понятийный аппарат, разработана программа исследования и предложены структурно-логические схемы по ее постадийной реализации. Проведен анализ фармацевтической среды на основе модифицированного STЕР-анализа, в социокультурную группу которого были добавлены актуальные для Египта факторы функционирования культуры международного бизнеса (религия, образование, этнический фактор и некоторые др.).

Проанализированы фармацевтические компании, работающие на египетском рынке по предложенным классификационным признакам. Предложен алгоритм двухсторонней оценки факторов, описывающих внутренний и внешний имидж компании, проведено их ранжирование.

Выявлены факторы, влияющие на маркетинговые коммуникации.

Обоснованы три типологические модели маркетинговых коммуникаций

фармацевтических компаний на рынке Египта: иностранных, египетских и обобщенная модель. Для каждой графической типологической модели были предложены описательные модели.

Проведен анализ факторов, оказывающих влияние на тактику проведения фармацевтическими компаниями наиболее распространенной маркетинговой коммуникации, направленной на врачей и фармацевтических специалистов (личных продаж). Изучена роль фармацевтов в продвижении лекарственных средств в аптеках Египта.

По результатам исследования разработана национальная стратегия продвижения ЛП, методические рекомендации для использования в практической деятельности и учебном процессе.

Практическая значимость и внедрение результатов исследования.

Разработанные материалы могут быть использованы органами управления
фармацевтической службой страны, иностранными и египетскими

фармацевтическими компаниями, аптечными организациями для

совершенствования деятельности в области продвижения на фармацевтическом рынке Египта.

По результатам исследования разработаны и внедрены:

1. Методические рекомендации по определению политики продвижения для фармацевтических компаний в Египте. Выбор оптимального метода продвижения -фармацевтическая компания Топ.З. Фарма. Египет. Со, Египет (акт внедрения от 30 декабря 2015г.); фармацевтическая компания Ал-Савах, Саудовская Аравия (акт внедрения от 18 января 2016г.); фармацевтическая компания Роттафарм Лимитед Компания, Великобритания (акт внедрения от 29 февраля 2016г.); компания «Альфа План GmbH», РФ (акт внедрения от 30 июня 2016г.).

2. Методические рекомендации по продвижению лекарственных препаратов безрецептурного отпуска в аптеках Египта - Аптека «Ал-хассан Ал-хади», город (Каир), адрес: Каир, 260 атлас корпус, десятый сектор (акт внедрения от 27 декабря 2015 г.); Аптека «Фатима Ал-Захраа’», город (Каир), адрес: Каир-6, улица Хафиз Ибрагим, Наср-Сити (акт внедрения от 8 февраля 2016г.); Аптека «Ласшын», город (Каир), адрес: Каир-9 Мухаммед Камель улица Мохамед Камель Ал-хароны -Наср-Сити (акт внедрения от 13 февраля 2016г.).

3. Методические рекомендации к занятию по теме «Продвижение
лекарственных препаратов на фармацевтическом рынке» для студентов
фармацевтического факультета Египетско-Российского университета, Каир (акт
внедрения от 18 февраля 2016г.);

4. Методические рекомендации к практическому занятию по теме «Стратегия
глокализации и маркетинговые коммуникации в сфере фармации» для интернов
Медицинского института Российского университета дружбы народов,
обучающихся по специальности управление и экономика фармации» (акт
внедрения от 4 сентября 2016 г.).

Положения, выдвигаемые на защиту:

методический подход к изучению деятельности в области продвижения на фармацевтическом рынке Египта;

результаты анализа фармацевтической среды в Египте;

результаты социологического опроса по оценке параметров имиджа иностранных и египетских фармацевтических компаний;

результаты построения и анализа таблиц сопряженности, классифицируемых по двум факторам;

типологические модели фармацевтических компаний, практикующих деятельность по продвижению в Египте;

описательные и графические модели маркетинговых коммуникаций фармацевтических компаний на рынке Египта;

б

результаты социологических исследований врачей и фармацевтов -сотрудников аптек как объектов деятельности фармацевтических компаний по продвижению своей продукции;

результаты социологических исследований деятельности фармацевтов по продвижению лекарств в аптеках Египта;

национальная стратегия продвижения ЛП на фармацевтическом рынке Египта.

Апробация полученных результатов. Результаты проведенного исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр Медицинского института и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, 2016), а также на Международной научно-практической конференции «Современная парадигма научного знания: актуальность и перспективы» (Москва, 2014); Всероссийской конференции молодых ученых «Использование разработок отечественных производителей в области современной энтеросорбции в формировании профессиональных компетенций по специальности фармация» (Москва, 2015); VI Международной конференции «Совместное использование результатов исследований в направлении более тесной глобальной конвергенции ученых» (Монреаль, 2015); X Международной научно-практической конференции «The International Researh and Practice Conference» (Мюнхен, 2015); III Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы медицины в современных условиях» (Санкт-Петербург,2016); VIII международной научной конференции «SCIENCE4HEALTH», (Москва, 2016); VI Всероссийской научной конференции студентов и аспирантов с международным участием «Молодая фармация - потенциал будущего» (Санкт-Петербург, 2016).

Личное участие автора. Основная часть исследования (не менее 90% от общего объема) выполнена лично автором дисертационной работы, им сформирована программа исследования, проведена экспериментальная часть работы, проанализированы полученные результаты. В работах, выполненных в соавторстве, автором лично осуществлен сбор, обработка, научная интерпретация и обобщение данных.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 11 печатных работ, в том числе 4 статьи в ведущих рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка использованной литературы, изложенных на 169 страницах машинописного текста, приложений на 144 страницах, иллюстрирована 41 таблицей и 34 рисунками. Библиографический указатель включает 216 литературных источников, из которых 176 на иностранных языках.

Анализ понятийного аппарата деятельности в области продвижения

Личные продажи. Большинство фармацевтических компаний в своей деятельности зависят от персонала отдела продаж и многие заказчики справедливо считают, что специалист по продажам представляет собой саму компанию. Он обеспечивает прямую связь между служащими компании и заказчиком и его роль в международном бизнесе важна. Фармацевтические компании пользуются услугами профессионального торгового персонала, чтобы выявить перспективы сотрудничества, донести их до заказчиков и расширить свой бизнес. Иностранные фармацевтические компании имеют возможность сосредоточиться на крупных городах. Торговый персонал помогает им достигать мелких городов в далеких регионах [23, C. 137].

Хотя отдел продаж важен, он требует высоких затрат в связи с зарплатами, тратами на поездки и представительскими расходами, комиссионными вознаграждениями и бонусами (премиальными), поэтому компании стараются улучшить продуктивность работы торгового персонала. Для достижения высокой эффективности деятельности этого отдела, компании сосредотачиваются на соверщенствовании процесса выбора, мотивации, контроля и обучения. Торговые представители в зависимости от выполняемой работы выполняют роли: поставщика, примщика заказов, представителя технического работника, создателя спроса и продавца решений, но самой важной является позиция медицинского представителя.

Медицинский представитель должен быть активным получателем заказов, владеть навыками личной продажи и не быть пассивным получателем заказов. Метод SPIN основан на выявлении потребностей, сначала задаются вопросы о ситуации клиента в настоящий момент (S — «situation»), затем - вопросы о том, какие проблемы вызовет сегодняшняя ситуация (P — «problem»). После этого следуют вопросы, позволяющие выявить самую важную проблему, извлечь проблему (I — «implication»). И, наконец, последние вопросы, позволяющие клиенту принять выгодное для него решение этой проблемы (N — «need-payoff»). Данный метод помогает специалисту активно получать заказы: вопросы, вопросы проблемы, вопросы последствий и вопросы необходимости оплаты. Медицинский представитель должен эффективно осуществлять сбыт(продажу) заказчикам. Он должен быть организованным и хорошим специалистом. Чтобы эффективно работать и достичь своих целей сбыта (продаж), он должен выполнять следующие операции: рассматривать перспективы, преодолевать возражения против предварительного обсуждения, обсуждения, презентации и демонстрации продукции, закрытия, последующего общения. Медицинский представитель демонстрирует фармацевтический продукт заказчику, используя формулу ВИЖД (внимание, интерес, желание и действие) для связи с заказчиком. При демонстрации фармацевтического продукта медицинский представитель должен определить особенности продукта и его физический характер; преимущества его для заказчика; экономические и медицинские выгоды покупки; ценность и стоимость его (ОПВЦ: особенности, преимущества, выгоды и ценность) [37, C. 18].

Наиболее строго регламентирована деятельность медицинского представителя в Директиве ЕС О рекламировании ЛП для человека(2004). Во время визита медицинские представители обязаны давать характеристику ЛП, которая хоть и называется краткой, содержит достаточно исчерпывающую информацию, начиная с названия ЛП, указания всех активных и вспомогательных веществ в качественном выражении, указания активных веществ в количественном выражении, с использованием их общепринятых наименований; лекарственной формы с указанием содержимого в единицах массы, объема или по количеству дозированных единиц препарата, для каждой формы выпуска ЛП; фармакотерапевтической группы или тип действия в выражениях, понятных для пациента; название и адрес владельца торговой лицензии на лекарственный препарат, название и адрес производителя; показания к применению; информация, с которой необходимо ознакомиться перед применением ЛП (противопоказания, надлежащие меры предосторожности, формы взаимодействия с другими ЛП, а также другие формы взаимодействия (например, с табаком, алкоголем, пищевыми продуктами); особые предостережения:для некоторых категорий потребителей (дети, беременные или кормящие грудью женщины, люди пожилого возраста, пациенты со специфическими видами патологии); о возможном влиянии ЛП на управление транспортными средствами или механизмами; сведения о вспомогательных веществах, которые важны для безопасного и эффективного использования ЛП; необходимые и обычные указания относительно правильного применения (дозировка, способ применения и, при необходимости, путь введения, частота применения с указанием (если необходимо) соответствующего времени, когда можно или следует принимать ЛП, а также (если это необходимо) в зависимости от свойств ЛП (длительность лечения, если ее следует ограничить); меры, которые необходимо принять при передозировке, действия при пропуске приема одной или нескольких доз ЛП, указания, при необходимости, на риск развития синдрома отмены ЛП; описание нежелательных эффектов, которые могут наблюдаться при обычном применении ЛП, а также меры, которые необходимо принять для их устранения; пациентам следует настоятельно рекомендовать при появлении побочного эффекта, не упомянутого в аннотации-вкладыше, обращаться к лечащему врачу или фармацевту; ссылка на дату истечения срока годности, указанную на этикетке, а также предупреждение о запрещении пользоваться ЛП после указанной даты; особые условия хранения (если необходимо), предупреждение о визуальных признаках непригодности лекарственного препарата (если таковые имеются); датa последнего пересмотра аннотации-вкладыша.

Анализ фармацевтической среды в Египте

Глокализация – это форма, отличающаяся от стандартизации и адаптации по своей одновременной ориентации на стратегические и тактические уровни для достижения процесса равновесия. Основные принципы е зависят от распределения информации. В противовес этому, адаптация и стандартизация связаны только с тактическим уровнем [204, C. 478].

По теории операционных издержек считается, что форма и конкурентоспособность транснациональных корпораций включают три компонента. Во-первых, специфические преимущества фирмы(СПФ), в которые входят ноу-хау и преимущества от сделок. Другими словами, СПФ являются уникальными активами и способностью внутренне координировать их и использовать [88, C. 231]. Во-вторых, специфические преимущества страны (СПС), связанные со структурой конкретного рынка, на котором компания проводит операции, например, правительственное регулирование рынка или политическая ситуация в стране [174, C.15]. В-третьих, преимущества внутреннего рынка, связанные с методом входа компании на рынок (например, экспорт, лицензирование и другие формы инвестирования), при обслуживании внешних рынков [175, C. 48] .

НПМ-СПФ (непривязанные к местности специфические преимущества фирмы) и ПМСПС (преимущества местности-специфические преимущества страны) создают конкурентные преимущества для фармацевтической компании. Эти преимущества не только сильно воздействуют на экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций, но также и на здоровье людей, что определяет этическую значимость продвижения фармацевтических товаров. Важность глокализации связана с глобальным положением фармацевтической промышленности, ведь она является самой крупной транснациональной индустрией в мире [67, C. 298].

Глокализация решает парадокс глобализации и локализации. Изменение и формирование культуры содержат скреплнную двойственность глобализации и локализации [171, C. 366]. Уинд (1986 г) назвал такую практику «мыслить глобально и действовать в местном масштабе», где слово «мыслить» уравнивает стратегические проблемы и внутренний процесс в компании [209, C. 25] и слово «действовать» показывает тактический уровень и взаимодействие с реальной жизнью (209, C. 27). Глокализация становится конкурентным преимуществом в практической жизни фармацевтических компаний, когда в компании обеспечивается единство стратегии и тактики. Тактический уровень представлен менеджерами, сотрудниками и филиалами компании, знающими все о фактических нуждах заказчиков и рынка, и всегда готовыми для контакта с потенциальными клиентами, и передающими информацию о потребностях покупателей на стратегический уровень. Стратегический уровень, представленный старшим руководством, владеет информацией о реальном положении дел на рынке, требованиях заказчика, использует информацию, поступающую от филиалов для привлечения новых поставщиков с более адекватными ценами, применения более эффективной системы управления и производства. Поэтому, с одной стороны, сокращение затрат и уменьшение цены продукта будет достигнуто снижением стоимости производства и сырья, с другой стороны, из-за удовлетворения фактических нужд покупателя и его предпочтений, будет обеспечен рост продаж. Следовательно, заметно вырастет возврат инвестиций. Глокализация гарантирует процесс непрерывного улучшения на основе постоянной переоценки и реформирования деятельности компании, принятия инициативных решений с высоким уровнем точности и гибкости. Таким образом, в результате комплексного анализа литературы выявлено, что изучению различных аспектов продвижения на фармацевтическом рынке уделялось существенное внимание учеными и практиками в разных странах мира. Отмечена роль и значимость продвижения лекарственных препаратов как инструмента маркетинговой деятельности как при выведении новой, так и давно используемой фармацевтической продукции на рынок. Исследование понятийного аппарата данной деятельности позволило определиться с ключевыми характеристиками отдельных маркетинговых коммуникаций или средств продвижения. Анализ научных исследований выявил их распространенность, предпочтительность и особенности использования в разных странах, сгруппировав их по направлениям ориентации – на потребителей или на специалистов, сравнительное их изучение выявило различные цели и результаты воздействия. При выборе базового подхода в использовании маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке были изучены достоинства и недостатки основных стратегий в международном маркетинге, выделены три группы факторов, влияющих на этот выбор и определяющих необходимость глокализации как компромисса преимуществ глобальных стратегий продвижения международных фармацевтических корпораций и возможностей локальных рынков.

Типологические модели фармацевтических компаний, практиковавших деятельность по продвижению в Египте

Структурно-логическая схема главы 3 исследования представлено нами на рис. 20. Современная деятельность в области продвижения на египетском фармацевтическом рынке осуществляется всеми субъектами фармацевтического рынка, представленными как местными, так и иностранными компаниями. Несмотря на то, что первая зарубежная компания Эббот была аккредитована в Египте только в 1947 г., а регистрация других участников мирового фармацевтического рынка проходила значительно позже и довольно постепенно, именно их появление привело к активизации маркетингового потенциала рынка страны, в том числе коммуникационной составляющей. В современных условиях быстро меняющейся внешней среды их влияние на продвижение еще более интенсивно с учетом используемых зарубежными фармацевтическими компаниями в глобальных масштабах современных коммуникационных технологий. Согласно данным ВОЗ примерно одна треть суммы поступлений от продаж фармацевтических компаний тратится на маркетинговую деятельность, что в пятьдесят раз больше, чем расходы на здравоохранение в мире.

Оценка расходов на маркетинговую деятельность в Египте показала средние расходы на всю маркетинговую деятельность от поступлений от продаж и позволила определить ориентацию фармацевтических компаний. После этого были изучены средние расходы на деятельность по продвижению от общих затрат на маркетинг, чтобы узнать, как компании использовали свой бюджет для деятельности по продвижению фармацевтических продуктов.

Все респонденты обследуемых компаний показали, что средние расходы на маркетинг составляли 12,7% поступлений от продаж, а средний расход на деятельность по продвижению от расходов на маркетинг, составлял 42,1%. Средние расходы на маркетинговую деятельность в Египте ниже, чем в мире, что определяет его привлекательность.

При сравнении средних расходов на маркетинговую деятельность на египетском рынке в сравнении с американским рынком, было выявлено, что средние расходы на маркетинговую деятельность на египетском рынке примерно на 40% ниже, чем на американском рынке, что явилось большим стимулом для привлечения компаний на рынок Египта, и как наше исследование показывает 25% от всех фармацевтических компаний в Египте - это компании из США, причем их расходы в США отличаются от расходов на других рынках (2015, Data 2015, 2016, 2016). (рис. 21).

Нами было выявлено, что, хотя средние расходы на маркетинг в египетских компаниях были выше, чем в иностранных фармацевтических компаниях (рис. 22), средние расходы на деятельность по продвижению были выше в иностранных компаниях, чем в египетских (рис. 23). Что касается поступлений от продаж, чистые результаты средних расходов на деятельность по продвижению (5%) были одинаковы для египетских и иностранных компаний. Это показывает более жесткую ориентацию иностранных фармацевтических компаний и их возможность оптимальней распределять бюджет для своей деятельности по продвижению. Поступлення от продаж

Египетские фармацевтические компании в значительной степени ориентированы на стратегию географической экспансии (расширения), чем иностранные компании, которые больше ориентированы на продвижение лекарственных препаратов, чтобы увеличить продажи в географическом охвате Египта (таблица 11). Таблица 11 Стратегический план продвижения иностранных и египетских фармацевтических компаний 1. По типу фармацевтического продукта: Иностранных фармацевтических компаний, которые имели в ассортименте рецептурные лекарства, было вдвое больше, чем египетских того же типа. Не было ни египетских ни иностранных компаний, имевших только безрецептурные лекарства (таблица 12). Число египетских фармацевтических компаний, имевших как рецептурные, так и безрецептурные лекарства (78,8%), было выше, чем иностранных (58,3%). 2. По патентному праву: С одной стороны, более половины иностранных компаний имело оригинальные лекарства в своем портфолио в сравнении с 6,6% египетских компаний; ведь возможности исследований и разработок для первых компаний выше, чем для последних. С другой стороны, половина египетских компаний имела воспроизведенные лекарства в своем портфолио в сравнении только с 12,5% иностранных компаний. Египетских фармацевтических компаний (42,6%), у которых в портфолио и оригинальные и воспроизведенные лекарства, больше, чем иностранных компаний (25%) (таблица 12). В общем, иностранные компании больше ориентируются на производство новых лекарств, чем египетские. 3. По стадиям жизненного цикла лекарственных препаратов: Примерно, каждая четвертая египетская и иностранная фармацевтическая компания обладала только промотируемыми продуктами, а также только устоявшимися лекарственными препаратами. Половина иностранных компаний имела в своем портфолио промотируемые и устоявшиеся продукты в сравнении с четвертью египетских компаний.

Наличие большого числа устоявшихся продуктов в иностранных компаниях объясняется их длительной и успешной деятельностью по продвижению на рынке. А также наблюдается очень малый процент продукции, подлежащий удалению из египетских(7,3%) и иностранных (4,8%) фармацевтических компаний (таблица 12).

Применение различных приемов продвижения, используемых на египетском фармацевтическом рынке, в порядке убывания, показало следующее: все компании применяли личные продажи (100%), стимулирование сбыта(83,5%), связи с общественностью (51,8%), рекламу(38,8%) и прямой маркетинг(23,5%) (рис. 26). Более того, % использования различных приемов продвижения практически совпадает как в египетских, так и в иностранных фармацевтических компаниях. Наличие личных продаж в деятельности всех компаний, возможно, объясняется, что в нашем исследовании отсутствовали фармацевтические компании, рекламировавшие только безрецептурные лекарственные препараты.

Изучение деятельности фармацевтов по продвижению лекарств в аптеках

В дополнение к личным продажам в аптеках 77% аптек применяли рекламу на месте продажи; 73% полагались на стимулирование сбыта; и 38% применяли прямую почтовую рекламу. По мнению фармацевтов, 78,1% упомянули, что они участвовали в мероприятиях по связям с общественностью, но только 12,2% участвовали в рекламе и 9,7% не дали ответа вовсе.

При продвижении лекарственных препаратов в аптеках фармацевты полагались на фармацевтические компании, например, на предоставление рекламных материалов: почти 63% фармацевтов заявили, что деятельность по стимулированию сбыта выполнялась медицинскими представителями фармацевтических компаний; 22,6% сотрудниками аптек и 14,4% теми и другими. Анализ информации, которая больше всего интересует посетителей при осуществлении личных продаж фармацевтом, показал, что чаще всего посетители спрашивали фармацевтов о ценах (48%), об эффективности лекарств (12,8%), о способе применения и о формах различных дозировок (6,4%), о побочных действиях (4,9%), об аналогичных лекарственных препаратах (3,9%) и противопоказаниях (1,6%). Информация, запрашиваемая посетителями у фармацевтов и находившаяся в нашем исследовании, показала, что: - 78,9% фармацевтов - респондентов ответили, что посетители хотели знать информацию о лекарствах(часто) и (очень часто); 15,6% ответили (иногда); только 5,5% ответили (редко) и (никогда); 131 -82,5% ответили (часто) и (очень часто), когда их попросили порекомендовать лекарства от конкретной болезни; 14,2% ответили (иногда); только 3,4% ответили (редко) и (никогда); -53,3% из них сказали, что покупатели попросили их рекомендовать другую марку аналогичного лекарственного препарата такого же состава (синонимы и аналоги) (часто) и (очень часто); 31,4% ответили (иногда); 11,6% ответили (редко); и 3,8% ответили (никогда).

В общем, посетители аптек часто просили фармацевтов порекомендовать лекарственные препараты. Потребители обычно соглашались с рекомендациями фармацевтов при выборе лекарств, если у них была финансовая возможность купить их, если потребитель не посещал врача. Если у них есть рецепт на лекарственный препарат от врача, они ограничены тем, что написано в рецепте и не согласны с рекомендациями фармацевта об аналогичных лекарствах в большинстве случаев. Роль фармацевта в этом случае ограничена уточнением дозировки лекарств, объяснением способа применения, выявлением противопоказаний к применению прописанных лекарств или предупреждением о взаимодействи лекарств. Предпочтения фармацевтов по лекарственным препаратам, рекомендуемым посетителям, приводятся в таблице 40.

Фармацевты, чаще всего, рекомендовали местные египетские препараты; затем лекарства престижной марки; затем дешвые импортные препараты (воспроизведенные); примерно четверть респондентов рекомендовала препараты, покупаемые фармацевтами для себя; и, наконец, препараты, которые могли скоро закончиться. Фармацевты, рекомендовавшие потребителю препараты, которые они покупают для себя, принимали во внимание эффективность, качество, имидж марки, цену и личный опыт. Поскольку аптека -это не столько коммерческое предприятие, сколько социальный институт (организация), связанный со здоровьем людей, роль фармацевтов прежде всего в оказании консультационных услуг, а затем, поиск наиболее подходящих лекарственных препаратов согласно клиническому состоянию потребителей и их покупательной способности.

Однако, при оказании консультации нередко фармацевты сталкиваются с трудностями при ответах на вопросы посетителей аптеки.

Согласно нашему исследованию, к сожалению, в настоящее время многие фармацевты не владеют в достаточной степени профессиональной информацией о лекарственных препаратах: только 11,2% фармацевтов не затруднились при ответах на вопросы пациентов; 26,3% затруднялись редко; 36,7% - иногда; 16,1% -часто и 11,2% -очень часто. Причины этих трудностей связаны с недостатком информации о новых лекарственных препаратах, которых еще не было в аптеке, недостатком знаний об их качестве и эффективности и анлогичных препаратах.

Примеры имеющихся ресурсов информации, которые обычно используются аптеками в Египте следующие; Атлас египетских лекарств (Atlas Egyptian Drug), Основной индекс (Master Index), A-Z Книга лекарств (A-Z Drugs Book) и индекс лекарств (Drug Index), которые имеются в печатном виде и в электронной форме.

Источники информации о лекарственных препаратах различаются по степени важности, что было подкреплено мнением самих фармацевтов. Медицинские представители фармацевтических компаний, а также ссылки на научные источники, реклама, выставки, конференции и статьи в разных изданиях являются источниками информации для фармацевтов (таблица 41). Из-за неполной информации или недостаточной информации, особенно о новых лекарствах, существовала профессиональная традиция размещать новинки на столе менеджера-фармацевта для ознакомления. Такая традиция помогала информировать фармацевтов в аптеке о новых лекарствах и проводить необходимую и незамедлительную консультацию по этим препаратам.

Недавно было рекомендовано организовать консультационную комнату для пациентов в аптеке например Канада, 2011 и Объединенные Арабские Эмираты, 2013 (Fallis 2012, Hussain, Hussain et al. 2013).

На вопрос фармацевтам о необходимости иметь отдел консультаций при аптеке: 43,9% ответили, что есть потребность в таком отделе, но более половины (56,1%) считали, что такой отдел не нужен, так как эту услугу можно оказывать во время реализации лекарственных препаратов и нет нужды в специальном отделе. Изучая мнение фармацевтов разных квалификационных категорий по поводу организации специального консультационного отдела показало, что потребность в нм видели 40,8% менеджеров, 45,9% первых фармацевтов и 69,2% вторых фармацевтов. Это можно объяснить тем, что чем выше профессиональный опыт фармацевта, тем меньше он нуждался в дополнительном времени для выполнения этих задач в период своей профессиональной деятельности.