Содержание к диссертации
Введение
1. Реклама в проблемном поле семиотики
1.1 Знаковые системы рекламной коммуникации 11 - 30
1.2 Реклама как средство психологического воздействия 31-66
1.3 Эстетика в рекламе: традиции и интерпретации 66 - 96
2. Товарный знак как средство рекламной коммуникации
2.1 Протореклама: формы, направления, функции 97 - 105
2.2 Реклама в России: история товарных знаков 105 - 119
2.3 Информационное наполнение товарного знака в рекламной сфере Мордовии 120 - 134
Заключение 135 -140
Библиографический список 141 -154
Приложения 155 - 166
- Знаковые системы рекламной коммуникации
- Реклама как средство психологического воздействия
- Протореклама: формы, направления, функции
Введение к работе
Актуальность исследования. Актуальность исследования обусловлена целым рядом причин. Прежде всего тем обстоятельством, что современный мир уже немыслим без рекламы. Реклама стала универсальным и высокозначимым социокультурным феноменом. Реальность такова, что реклама, нарастая количественно и изменяясь качественно, начинает охватывать все новые и новые сферы действительности. Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует социальные притязания различных общественных групп, по-своему систематизирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры - социокультурную интеграцию. Рекламная коммуникация - это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, сущно-стно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения. С другой стороны, многими исследователями отмечается ситуация кризиса традиционных рекламных коммуникаций. Среди причин такого положения дел называются перегруз рекламно-информационного пространства, перегруз рынка, рост индивидуальных потребностей покупателя, негативное отношение людей к рекламе.
В таких условиях совершенно необходимы исследования, способные пролить свет на пути дальнейшего развития рекламной коммуникации, ведь она может быть использована как инструмент преобразования общества и человека в прогрессивном направлении. Но она может служить и иным силам, выступая в качестве влиятельного инструмента манипулирования общественным сознанием, в качестве активного распространителя потребительских идеалов и ценностей. Масштабность и вездесущность современной рекламы диктуют обращение к разработке теоретико-методологических основ изучения данного явления.
Еще сложнее ситуация в отечественной рекламной сфере. Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактором повседневной жизни россиян, не став пока высокопрофессиональной и по-настоящему творческой и потому активно используя зарубежный опыт. Однако практика показала, что в современной России, которая все активнее входит в мировые процессы, копирование западного рекламного опыта не приносит желаемого результата. Более того, лавина рекламной информации, внедряющей чуждые национальные стереотипы и нормы, создает в российском обществе угрозу размывания и разрушения отечественных культурных ценностей. Использование же научно обоснованной информации об особенностях психологического восприятия рекламных обращений, ментальных и эстетических его основаниях позволяют, с одной стороны, сделать рекламную коммуникацию более эффективной, а с другой, - смягчить процесс эрозии культуры в России.
С началом рыночных отношений и заполнением товарного рынка российский производитель столкнулся с необходимостью рекламировать себя и свой продукт. Часто это местный производитель, давно работающий на рынке и довольно успешно интегрировавшийся в новую экономику. Но - со старым именем. В условиях быстрого обновления товарного ассортимента особенно заметен массовый переход от создания образа конкретного товара (услуги) к собирательному образу товарных семейств. И это собирательный образ является значимой частью образа предприятия-производителя - символа более высокого порядка. Запоминающийся потребителю товарный знак, эмблема товара или предприятия (фирмы, компании), нередко сливается в один символ, обеспечивает преемственность благожелательного отношения к конкретным видоизменяющимся со временем товарам (услугам).
Позиция товарного знака - это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с ней. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж товара, магазины, где он продается. Позиция товарного знака в сознании потребителя - относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данного товарного знака с конкурирующими. Образ, запечатленный в знаке, вызывает настолько сильные и стойкие ассоциации, что товар нередко покупают за одну только марку. Вместе с тем многими отечественными производителями ещё не осознана важность их высокого престижа.
В последнее время на рынке нередко приходится видеть множество маловыразительных, незапоминающихся, а порой и весьма похожих один на другой товарных знаков. Привлечь с их помощью потребителя, сформировать в его сознании устойчивую связь подобного знака с качеством продукции или услуг невозможно. С другой стороны, не способны выполнить свою задачу и товарные знаки, изобилующие нагромождением элементов, мало сочетающихся между собой и не вызывающих в итоге вообще никаких ассоциаций, тем более положительных. Создание товарного знака, действительно способного выделить фирму, - большое искусство, в связи с чем остро стоит вопрос о формировании основ такого искусства на уровне региональной рекламы. Этим продиктовано обращение к изучению товарных знаков предприятий Республики Мордовия, их классификации и выработке рекомендаций для профессионализации процесса их создания.
Степень теоретической разработанности проблемы. Проблематика рекламы в той или иной мере выступала предметом исследования в трудах специалистов по социологии, экономике, психологии и массовой коммуникации. Вопросы же, связанные с ролью рекламы в духовной жизни общества, социально-психологическими и национально-культурными аспектами рекламной коммуникации, изучены недостаточно.
Исследования рекламы тесно связаны с общими процессами функционирования общественного сознания, деятельностью средств массовой коммуникации. Реклама как особый тип культурной коммуникации рассматривалась в связи с другими проблемами в исследованиях по философии, эстетике, риторике, лингвистике зарубежных (А. Адлер, Р.Барт, Г.Лебон, А.Моль,
Ф.Соссюр, З.Фрейд, Э.Фромм, М. Фуко У.Эко и др.) и отечественных авторов (А.Ю. Агафонов, М.М.Бахтин, Н.А.Бердяев, П.А.Флоренский и др.).
Различные аспекты коммуникативной деятельности человека с позиций семиотики рассмотрены в работах Р.Барта, Ж.Бодрийара, А.Ф. Лосева, Ю.М.Лотмана, Ч. Морриса, Ч. Пирса, У.Эко, Р.В. Якобсона и др. Реклама как форма коммуникации стала предметом исследования отечественных и зарубежных авторов: Л.Ю. Ковровой, В.Л. Музыканта, Д. Росситера, Б.Д. Семенова и др.
Первые работы по рекламной деятельности носили преимущественно прикладной характер и принадлежали зарубежным исследователям: К. Бове, Д. Делл, Ф. Котлер, С. Мариарти, Д. Огилви, Е.В. Ромат, Д. Росситер, К. Рот-цолл и др.
Среди отечественных авторов, обратившихся к экономическим и социокультурным аспектам рекламы, можно выделить И.Я. Рожкова, и О.А. Феофанова. С начала 90-х годов XX века практические вопросы применения рекламных технологий и её основополагающие характеристики исследованы Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, В.Г. Зазыкиной, В.А. Евстафьевой, И.В. Крыловым, В.Л. Музыкантом, Э.Е Старобинским, Л.Н. Федотовой, О.А.Феофановым, Л.Н. Хромовым и др.
Эстетический анализ феномена культурной коммуникации, взаимодействия различных искусств в художественных процессах современности проводили А.А. Виноградов, Н.А. Голядкин, С.А. Дзинкевич, В.В. Комлева, А.В. Костина, Н.Б. Маньковская, В.Ф.Петренко, Ю.К.Пирогова, Е.В. Сальникова и др.
Особую группу исследований, являющихся базовыми при системном анализе рекламной коммуникации по проблеме психологического воздействия составляют труды: И.Л.Викентьева, Е.Л.Доценко, А.Н.Лебедев-Любимов, М.А.Мануйлов, А.Менегетти, А.П.Слободяник и др.
Зарождение и эволюция товарного знака как единицы рекламной коммуникации в России, истоки его национального своеобразия прослежены в трудах Ф.А. Александрова, М.А. Алексеевой, А.И. Арнольдова, Р.Б. Ахме-рова, Н.И. Бабуриной, А.И. Веригина Н.В. Давыдова, С.А.Дзикевича, М.С Кагана, В.Г.Кисмерешкина, А.Б.Лакиера, В.Л.Музыканта, П.А.Пиме-нова, В.Б.Семенова, М.И.Старуш, Н.В.Старых, В.В.Ученовой и др.
Однако, несмотря на усиливающийся в последнее десятилетие научный интерес к рекламе, пока в отечественном обществознание нет серьезных исследований, комплексно рассматривающих проблемы рекламной коммуникации на междисциплинарном уровне. Издаваемая в последние годы в значительном количестве литература, посвященная рекламной деятельности, носит преимущественно популярный и прикладной или учебный характер. Остается нерешенным целый ряд проблем, некоторые из которых рассматриваются в данном исследовании: свойства рекламы как знаковой системы, место и значение товарного знака как информационной единицы рекламной коммуникации, рассмотренной на региональном уровне.
Объектом исследования является рекламная коммуникация как подсистема современной культуры.
Предмет исследования - знаковая сущность рекламной коммуникации.
Целью исследования является установление структурных связей между различными областями и уровнями рекламной коммуникации как знаковой системы и выявление сущностных характеристик товарного знака в современной российской рекламе, в том числе на региональном уровне.
Достижение обозначенной цели требует решения следующих научно-исследовательских задач: рассмотреть знаковые системы рекламной коммуникации, выявить значение семиотики в рекламных исследованиях; выявить динамику восприятия символов в рекламе как произвольного отражения действительности; выстроить парадигму психологических воздействий, используемых в рекламной коммуникации с целью формирования ценностей и норм социального поведения людей; определить социокультурную сущность рекламной коммуникации, значимую в контексте формирования социально-престижного и художественно-эстетического пространства современной культуры; определить возможности образно-символического воплощения идеи для создания рекламного продукта в соответствии с ценностями данной культуры, а также для соотнесения общекультурных фактов и явлений с особенностями и задачами конкретной рекламы; выявить специфику становления и развития товарного знака как средства рекламной коммуникации и проанализировать информационное наполнение товарного знака на опыте предприятий Республики Мордовия. Методологической основой и научно-теоретической базой послужили фундаментальные идеи мировой и отечественной культурологии и философии, теоретические разработки в области семиотики, эстетики, теории коммуникации и аргументации, а также труды российских и зарубежных ученых: культурологов, психологов, социологов, экономистов, теоретиков и практиков рекламы.
В качестве основного метода исследования заявленной проблемы применяется системный анализ, который позволяет: проанализировать рекламу, как определенную саморегулирующуюся социальную целостность, постоянно взаимодействующую с внешней средой; выявить системообразующие факторы предмета исследования; охарактеризовать рекламу как специфическую форму социальной коммуникации.
Вместе с тем междисциплинарный подход к решению проблемы и инте-гративный характер исследования потребовали применения современных методов, присущих разным научным направлениям философии, культурологии, социологии: - историко-генетический метод, позволяющий рассмотреть различные периоды в истории рекламной коммуникации, исследовать процесс становления российской рекламы; сравнительно-исторический метод, с помощью которого анализируется значение рекламной коммуникации в процессе сохранения традиций и преемственности российского общества; культурно-типологический метод, позволяющий исследовать преобразования современной рекламы как важного фактора культурной жизни общества, воздействующей на духовный и эмоциональный мир человека и оказывающей влияние на формирование его убеждений, ценностных ориентации, эстетических идеалов; эмпирический метод, позволяющий исследовать информационное наполнение товарного знака в рекламе; метод интерпретации, дающий возможность восприятия и передачи культурного опыта рекламной деятельности региональных предприятий.
Научная новизна диссертационного исследования заключается, во-первых, в том, что рекламная коммуникация становится предметом комплексного междисциплинарного научного анализа. Во-вторых, выявлена социокультурная сущность рекламной коммуникации как одного из важнейших способов воспроизводства и передачи социального опыта в его историческом и социокультурном развитии. В-третьих, рассмотрены подходы к изучению рекламы с позиций семиотики, определены их значение и роль для рекламной деятельности. В-четвертых, обосновывается необходимость при разработке товарного знака как средства рекламной коммуникации учета ментальных особенностей, характерных для данной страны и региона; оценивается опыт региональной рекламы (на примере предприятий Республики Мордовия).
Научная новизна диссертационного исследования конкретизируется в следующих обобщениях и положениях, выносимых на защиту:
1. Рекламная коммуникация представляет собой особую социокультурную форму, сложившуюся в процессе культурогенеза, динамичные трансформации которой обусловлены изменениями, происходящими как на макро-, так и микроуровне культурной системы. Развиваясь, рекламная комму- никация перерастает свое чисто маркетинговое предназначение, превращаясь в культурную форму. Она активно модернизирует современную культуру потребления, формирует качественно новые состояния культурной системы и общие тенденции к повышению социальной значимости культурных ценностей, социокультурных смыслов.
В современных исследованиях рекламной коммуникации особая роль принадлежит семиотике. Рассмотрение проблем рекламы в ракурсе ее знаковой сущности открывает дополнительные возможности, так как рекламная коммуникация является символической коммуникацией и осуществляется посредством системы знаков (знаки-индексы, знаки-иконы, знаки-символы, вербальные знаковые системы, знаковые системы записи), включающих товарные и имиджевые символы и образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения стимулы поведения потребителей.
Рекламная коммуникация ориентируется на активное участие потребителей не только в выборе товара или услуги, но и на предоставление им возможностей для социокультурного самоутверждения, самопрезентации через поступок-выбор, который интерпретируется как манифестация социального статуса. Иными словами, реклама формирует психологическую установку, согласно которой «иметь товар престижной марки» трактуется как «быть частью элиты».
4. Базовую функцию дискретной информационной единицы рекламной коммуникации способны выполнять товарные знаки (словесные, изобразительные, объемные, комбинированные). Эффективность воздействия товарных знаков (в том числе и на региональном уровне) обусловлена специфическими особенностями общества, такими как традиция, менталитет, национальная символика. Культурологический анализ этих аспектов рекламы, спроектированный в плоскость анализа генезиса тех или иных форм культуры, открывает новое направление научного поиска, ориентированное на изучение креативного компонента рекламной коммуникации (например, исполь- зование элементов мордовской национальной культуры при разработке товарных знаков региональных предприятий).
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты диссертационного исследования могут найти применение в практической деятельности в сфере маркетинга, при проведении рекламных кампаний, при формировании имиджевых коммуникаций.
Основные положения исследования могут быть использованы в учебном процессе при подготовке вузовских лекционных курсов, спецкурсов, семинаров в курсе «Теория и история культуры», «Реклама», «Рекламная коммуникация», «Маркетинг» и других смежных дисциплин.
Апробация диссертации. Основные положения и выводы диссертации обсуждались на заседаниях кафедры дизайна и рекламы, кафедры культурологии, а также на аспирантском семинаре. Отдельные положения исследования были представлены на научных конференциях: «Глобальность развития и его детерминанты» (Саранск, 2004); «Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации» (Саранск, 2005); «Кадры в совершенствовании социально-экономической деятельности потребительской кооперации» (Саранск, 2006) и др.
Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, шести параграфов, заключения, библиографического списка, включающего 208 наименований и приложений.
1. Реклама в проблемном поле семиотики
Знаковые системы рекламной коммуникации
Реклама прочно вошла в нашу сегодняшнюю жизнь. На эмпирическом (обыденно-бытовом) уровне многие люди могут себе позволить либо реагировать на нее, либо не реагировать. Но вербально-визуальная реклама есть реальная данность сегодняшнего бытия. С одной стороны, реклама информирует, убеждает, развлекает людей, а с другой стороны она подспудно влияет на них - не только понуждает делать покупки, но и изменяет их сознание и поведение. В этом смысле реклама, в свою очередь, аккумулирует (избирательно!) многие материальные и духовные конструкты человеческой культуры и тиражирует их в обществе по своим коммуникационным каналам в виде вербально-визуальных образцов.
Коммуникация - передача обращения от источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) при помощи коммуникативного инструмента, характерного для человеческого сообщества.
Выделяют три основные категории коммуникативного инструментария:
- инструментарий для связи объектов материального мира: транспортные, энергетические, водные и другие коммуникации;
- инструментарий межличностного общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, между индивидуумами;
- инструментарий массового общения: передача и обмен информацией о знаниях, чувствах и сигнальных импульсах, имеющих смысловое значение, с целью воздействия на общество.
Последние две категории отличаются друг от друга только характером обмена информацией: межличностным или массовым, тогда как их инструментарий по сути един. Поэтому вторая и третья категории коммуникативного инструментария являются смысловыми и социальными, ибо вне рамок человеческого общения их существование невозможно - социальная коммуникация, к которой принято относить и рекламу. Место рекламы в социальной коммуникации зависит от характера этой коммуникации. Е.В.Ромат выделяет следующие виды:
- внутренняя (общение человека с самим собой);
- межличностная (2 человека);
- в малых группах (число участников - 3-9);
- публичная - выделяется активный коммутатор и пассивная аудитория;
- организационная - проявляется иерархия коммуникаций;
- массовая - большие скопления людей, средства массовой информации и т.д. (130, С. 14-15).
«Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцом и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара» (164, С.36).
Реклама сегодня все более нуждающаяся в качественных, а не количественных подходах, обращает свое активное внимание на семиотику, которая исследует, каким образом посредством языковых и неязыковых знаков создаются смыслы, что в свою очередь ведет к созданию социальных отношений, системы знаний и культурной идентичности.
По определению Ч. Морриса, «семиотика предоставляет базис для понимания основных форм человеческой деятельности и их взаимоотношений, поскольку вся эта деятельность и отношения отражаются в знаках, которые служат посредниками между этими действиями» (194, С.58). Он утверждает, что «люди являются наиболее значимыми использующими знаки животными» (194, С.1). Животные, отличные от человека, конечно, реагируют на некоторые вещи как на знаки чего-либо другого, но эти знаки не достигают той степени сложности и развернутости, которая обнаруживается в человеческой речи, письме, искусстве, тестирующих приборах, медицинском диагнозе и сигнальных инструментах. «Наука и знаки нераздельно взаимосвязаны, по скольку наука предоставляет человеку более достоверные знаки, а также воплощает свои результаты в системы знаков» (205, С. 1).
Знаковые системы основаны на сложных отношениях смыслов. Знаки способны создавать тексты во времени и пространстве. Смыслы этих текстов интерпретируются при помощи отношений взаимной контекстуализации составляющих их знаков. Отдельные знаки и их комбинации используются отправителями сообщения как средство манипуляции и в рекламе выполняют функцию убеждения или внушения, изменяя соответственно потребительское поведение реципиентов.
Семиотический анализ позволяет вычленить знаки, отражающие элементы культурной идентичности. Семиотика предоставляет теоретическую базу для анализа знаков и процесса коммуникации в рекламе, расширяя границы анализа от вербального сообщения до многообразия используемых в рекламе кодов. Исследование знаков и процесса их интерпретации в определенной культуре позволяет установить их функции, а затем лингвокультурную адаптацию, подобрав необходимый эквивалент.
Таким образом, знаковость является всеобъемлющим феноменом, и с этой точки зрения рекламная деятельность также опирается на закономерности, сформулированные в рамках семиотики.
Реклама как средство психологического воздействия
Реклама - это всегда положительная оценка товаров, услуг, людей, организаций. В противном случае реклама оказывается психологически и экономически неэффективной. Таким образом, оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является её психологической основой. Тогда как, технология производства рекламы, креативные идеи, методы воздействия играют лишь вспомогательную роль и могут со временем меняться, избираться по желанию рекламиста. Для привлечения внимания покупателя он может использовать различные, часто даже шокирующие образы, тексты, оригинальные шрифты, нестандартные сочетания цветов или геометрических фигур, рекламист может привлечь потенциального покупателя иллюзией, сложным оптическим эффектом, применить какую-либо необычную техническую конструкцию и т.д. Однако никогда не меняется психологическая сущность рекламы.
Когда под воздействием рекламы человек покупает, а затем употребляет товар, он удовлетворяет определенную потребность, испытывая при этом удовольствие. Иначе говоря, оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека.
По мнению многих выдающихся психологов, одной из основных потребностей человека, непосредственно влияющей на формирование его личности и индивидуальности, является потребность, которую авторы называют по-разному: потребность в самоуважении, самоактуализации, престиже, чувстве собственного достоинства, мотивации достижения успеха, самопрезентации, в так называемом «образе Я» и пр.
Сущность данного явления состоит в том, что обычно человек стремится к социальному одобрению своих поступков и себя как личности. Поэтому потребитель всегда нуждается в товарах, которые оцениваются положительно значимыми для него людьми, вызывают восхищение и даже зависть. То есть эффективная реклама чаще всего основана на человеческом честолюбии. Очевидно, что данный вид мотивации реализуется лишь в условиях общения людей или коммуникации.
С точки зрения психологии, рекламная деятельность - это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно - сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.
В этике, как светской, так и религиозной, честолюбие, престиж, зависть считаются нравственными пороками и открыто осуждаются. В рыночной экономике наоборот - это один из основных субъективных стимулов организации и развития производства. Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям, практически не развивается и как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.
А. Менегетти пишет: «В нашем неоднородном обществе, развивающем плюрализм намерений и идей, каждый волен идти под собственным флагом, превозносить свое имя и, следовательно, по-своему капитализировать других. В этом одна из причин пристального интереса к рекламе во всем мире: её авторы получают доступ к лидерству, всеобщему вниманию, невиданному ра нее превосходству - а значит, господство над психологией, культурой, в конечном счете - над всем рынком. Тот, чей «имидж» колоритнее, более на виду и на слуху, становится первым. Чем известнее «имидж» кого-либо, тем сильнее его превосходство и уникальность. Сегодня тот, кому удается больше других привлечь внимание к своей персоне, получает преимущество в ценности, в признании, идеологическое преимущество над всеми остальными» (90, С. 47-56).
Перечисленные выше мотивы отражают стремление человека обращать на себя внимание окружающих, производить на них впечатление, оказывать воздействие, выделяться из группы, испытывать чувство превосходства над другими людьми и т.д. Говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана - внутренний (различные формы мотивации) и внешний (различные формы поведения, поступки, действия).
Протореклама: формы, направления, функции
В эпоху палеолита, в условиях локальных, относительно немноголюдных родовых и племенных поселений возникает комплекс культурных предпосылок, обладающих некоторыми функциями рекламной коммуникации. В трудах культурантропологов и этнографов, обнаруживаются сообщения об исторически сложившемся в глубинах культуры того времени наборе коммуникативных приемов, которые принято обозначить понятием протореклама -комплекс культурных предпосылок, обладающих функциями рекламной коммуникации.
Существование любого сообщества невозможно без относительно постоянных связей и обмена информацией между его членами. Средствами такого обмена становятся знаковые комплексы. Семиотика отмечает такие знаковые функции:
- сигнальная,
- демонстративная,
- закрепления,
- хранения,
- трансляции информации.
На первоначальном этапе это - нейрофизиологические импульсы, ориентирующие индивидуума во внешнем мире. Складываясь в системы, импульсы объективируются во внешне выражаемые звуки, жесты, штрихи, цветовые и обонятельные «пятна». Это естественно-исторический процесс, без которого было бы невозможно становление человеческого сообщества.
Сигнальная функция знаков в этот период выражалась в привлечении внимания личности или сообщества к какому-либо явлению, например, оповещение соплеменников о грозящей опасности, с целью их побуждения к оперативному действию.
Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного, возможно более броского обозначения социальных ролей различных индивидуумов. Так, обнаруживается, а затем и культивируется демонстративная функция знаков, предполагающая максимально оперативную и наглядную передачу от субъекта к субъекту, от субъекта к общности, от общности к субъекту или от общности к общности содержательного информационного массива данных. Демонстративность представляет собой развертку исходной сигнальной функции знаковых средств и требует немедленной поведенческой реакции.
На это ориентировано использование разнообразных знаковых средств, призванных выделить индивидуума среди ему подобных. Этот инстинктивный процесс К. Юнг называет самоиндентификацией. Он пишет: «Благодаря особенности внешних знаков создается отграниченность индивидуума. Такими и подобными средствами дикарь производит вокруг себя оболочку, которую можно обозначить как персону» (195, С. 207).
Параллельно с самоидентификацией осуществляется и самопрезентация индивидуумов: демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других. Эти отличия предъявляются посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений. Здесь образуется проторекламный знаковый комплекс, который постепенно закрепляется традицией, пополняясь дополнительными смыслами.
Проторекламная стадия, реализующаяся в подобном самопредъявлении одних личностей другим, характеризуется синкретизмом целей и средств -неотдифференцированностыо используемых приемов, призванных привлечь внимание «другого», отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и как бы само собой разумеющимися.
Среди направлений проторекламы наиболее полно в архаической культуре представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации - наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, иногда весьма далекими от их первоначальных значений. В первую очередь, сакральными смыслами, в результате постижения первобытными людьми всего окружающего в двух измерениях: реальном и сверхъестественном. Так формируется одно из направлений - сакральная протореклама, в котором совмещаются процессы символизации и демонстрирования, нашедшие свое реальное бытование в совокупности ритуалов. По словам, В.Топорова, ритуал «своего рода парад всех знаковых систем (естественный язык, язык жестов, мимика, пантомима, хореография, пение, музыка, цвет, запах и т.п.), никогда и нигде более не образующих такого всеобъемлющего единства» (152, С. 18).
Здесь осуществляется предъявление всего наилучшего, имеющегося в данном сообществе, почитаемым божествам. Это чрезвычайно тонко разработанная, напряженная и ответственная самопрезентация первобытного коллектива перед сакральностью мироздания. В то же время это укоренение в культуре процессов символизации.
Необходимо отметить, что в культуре самых различных народностей возникают опорные символы, не только концентрирующие внешние по отношению к людям элементы мироздания, но и вбирающие важнейшие психологические состояния самого человека. К. Юнг назвал их архетипическими символами. Именно символы являются основным языком проторекламы, посредством которых осуществляется большинство демонстративных процессов, касающихся как отдельных индивидуумов, так и сообщества в целом.
