Визуальная культура и традиции симметрии в товарных знаках России Кузьмина Марина Сергеевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Товарный знак и визуальная культура 15

1.1. Визуализация современного культурного пространства 15

1.2. Реклама как доминанта современной визуальной культуры 29

1.3. Товарный знак как элемент современной визуальной культуры 39

Глава 2. Симметрия и визуальная культура 49

2.1. Симметрия как архетип идеи порядка 49

2.2. Гармонизирующая роль симметрии в визуальной культуре 56

2.3. Симметрия, диссимметрия, антисимметрия, асимметрия в геометрии товарных знаков 74

Глава 3. Традиции симметрии в товарных знаках России XX-XXI вв 92

3.1. Семиосфера товарных знаков 92

3.2. Товарные знаки России XX-XXI вв 104

3.3. Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России 115

Заключение 127

Литература

• Реклама как доминанта современной визуальной культуры
• Товарный знак как элемент современной визуальной культуры
• Симметрия, диссимметрия, антисимметрия, асимметрия в геометрии товарных знаков
• Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России

Введение к работе

Актуальность темы исследования. Среди многочисленных революций, которые принес человечеству минувший XX в., названный веком научно-технических революций, часто называют визуальную революцию. Можно выделить три этапа визуальной революции: массовое распространение фотографии и кино (начало XX в.) - повсеместное распространение телевидения (середина XX в.) - массовое распространение персональных компьютеров, компьютерной графики, Интернета и мобильных средств связи, снабженных средствами визуализации (конец XX - начало XXI вв.). Последний этап визуальной революции уже получил название цифровой революции, а за культурой XX - XXI вв. закрепилось название визуальной культуры. Визуализация сегодня проникает даже в средства связи, где традиционным и наиболее оптимальным всегда считался обмен вербальной информацией.

Огромную роль в современной визуальной культуре играет реклама, которая собрала уже все самые нелестные эпитеты, но без которой, тем не менее, представить современную культуру невозможно. В условиях тотального господства телевидения и Интернета реклама стала средством мощного воздействия на человека. Реклама уносит человека в мир грез, «царство псевдобытия» (Бодрийяр), часто не скрывая, что за этой розовой маской прячется жесткий волчий оскал. Сегодня как отрасль транснационального бизнеса реклама выходит на первые позиции, а на создание рекламного продукта подчас тратится больше средств, чем на сам рекламируемый товар. «Рекламный тоталитаризм» (Бегбедер) стал приметой современной культуры, а сама реклама стала «групповой иконой» (Маклюэн).

Дитя визуальной культуры, реклама создает визуальные образы, которые очень скоро приобретают сакральный смысл и становятся «знаковыми фетишами» (Т.Е. Савицкая). Строго говоря, современная реклама опирается уже не на визуальные (видимые в окружающем мире) предметы, а на некие искусственные, специально сконструированные иконические образы. «Иконический поворот» (В.О. Пигулевский) стал характерной чертой современного этапа в развитии рекламы.

Товарный знак является непременным атрибутом рекламы, с которого собственно и началось победоносное шествие рекламы в визуальной культуре. Товарный знак является и наиболее объективной частью рекламного контента: в его задачу входит дать информацию о производителе товара. Будучи одним из основных элементов рекламы, товарный знак стал и важнейшим элементом всей визуальной культуры, поэтому изучение товарного знака и его роли в современной визуальной культуре представляется в высокой степени актуальным.

Важным направлением исследования товарного знака является изучение его морфологии. Проблема морфогенеза на сегодня является одной из

важнейших и труднейших проблем всего современного естествознания. Не менее значима и проблема морфогенеза во «второй природе» - культуре. Известно, что принцип симметрии играет важную роль в процессах формообразования в «первой» и «второй» природе. В визуальной культуре симметрия выступает в качестве мощного гармонизирующего фактора, упорядочивающего визуальный объект. Поэтому изучение роли симметрии в структуре товарного знака, динамики соотношения симметричных и асимметричных паттернов в структуре товарного знака на протяжении длительного временного интервала также представляется актуальным.

Степень разработанности проблемы. В сферу рассмотрения диссертации входят по существу четыре предмета: визуальная культура - реклама как доминанта визуальной культуры - товарные знаки России - структура (конкретно - симметрия) товарных знаков. Каждый из названных четырех предметов (пожалуй, кроме последнего) достаточно хорошо и подробно изучен, но каждый в отдельности. Вместе же и во взаимодействии указанные предметы исследования, насколько нам известно, практически не рассматривались, тогда как высокой целью любого культурологического исследования является именно синтетическое междисциплинарное рассмотрение объекта исследования.

Число работ по современной визуальной культуре растет столь же стремительно, как стремительно развивается и сама визуальная культура. Здесь прежде всего следует отметить работы Ж. Бодрийяра, В.В. Бычкова, П. Вирилио, Ж.Ф. Лиотара, М. Маклюэна, Н.Б. Маньковской, К.Э. Разлогова, В.М. Розина, Т.Е. Савицкой, Е.В. Сальниковой, Ж. Эллиса. Выходят целые серии сборников, таких как «Визуальная антропология» (М., 2009) под ред. П. Романова, Е. Ярской-Смирновой.

Не менее представительным выглядит и корпус литературы о рекламе, где помимо названных авторов следует также указать на работы А.В. Костиной, М. Мерло-Понти, О.О. Савельевой, В.В. Тулупова, В.В. Учёнова, В.П. Шестакова и других.

Товарному знаку также посвящена достаточно обширная литература, хотя в большинстве своем она рассказывает о том, как сделать товарный знак, но не о том, почему тот или иной знак является красивым. Дизайну товарного знака посвящены работы Е.А. Ариевича, И.Е. Бахаревой, В.М. Волошко, А. Дайкселя, А.В. Павлинской, В.А. Победина, СП. Серова, А. Уиллера, А.А. Шестимирова. Особо следует отметить энциклопедический труд К. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, восприятие» - первую фундаментальную работу по западным товарным знакам. Дизайну российского товарного знака посвящена кандидатская диссертация Т.А. Мазуриной «Дизайн отечественного товарного знака: символика и стилистика», однако симметрия и асимметрия товарного знака рассматривались в этой работе только вскользь как рядовые стилистические признаки.

Что касается принципа симметрии, то его значение как основополагающего принципа устройства мироздания было осознано именно в XX веке, поэтому литература о симметрии в науке также необозрима. В самом начале XX в. русский ученый-энциклопедист В.И. Вернадский предсказал выдающуюся роль принципа симметрии в гармонии мироздания, которая стала раскрываться во второй половине XX в., когда за открытия законов симметрии микромира были удостоены Нобелевской премии физики Цзундао Ли и Чжень-нин Янг (1958), а затем Юджин Вигнер (1963).

В контексте нашей работы мы отметим только классическую монографию выдающегося математика XX в. Германа Вейля «Симметрия», работы В.И. Вернадского, Нобелевскую лекцию физика Ю. Вигнера, в которой он назвал симметрию сверхпринципом науки, рассуждения о феномене приблизительной симметрии другого Нобелевского лауреата Р. Фей-нмана, где он назвал приблизительную симметрию загадкой природы, работы по симметрии в науке и искусстве выдающихся русских ученых А.В. Шубникова и В.А. Копцика и работы по фрактальной симметрии А.В. Во-лошинова.

Надо сказать, что в своем подавляющем большинстве литература о симметрии посвящена симметрии в науке и только незначительная часть работ или фрагментарные части естественнонаучных работ посвящены симметрии в искусстве. Здесь следует отметить опубликованную в США работу А.В. Волошинова «Симметрия как сверхпринцип науки и искусства», в которой основное внимание обращено именно на общие для науки и искусства формообразующие свойства симметрии. О симметрии товарного знака говорить не приходится. За исключением мимолетного упоминания в работе К. Веркмана о том, что симметрия играет большую роль в дизайне товарного знака, отдельных работ по формообразующей роли симметрии в морфологии товарного знака нам найти не удалось.

Таким образом, основной предмет исследования диссертации - сим-метрийные принципы в морфологии товарного знака России - до настоящего времени остается terra incognita, что и служило стимулом для проведения, предпринятого нами исследования.

Итак, объектом исследования является товарный знак как неотъемлемый элемент современной визуальной культуры, а предметом исследования являются формообразующие свойства симметрии и культурные традиции симметрии в морфологии товарного знака России.

Научная гипотеза исследования: принцип симметрии является важнейшим морфогенетическим принципом не только в природе, но и во всей визуальной культуре. Диалектика симметрии и асимметрии определяет динамику как природных, так и культурных процессов, в частности динамику формообразующих паттернов в товарных знаках России. Основным признаком этой динамики является смена доминант симметрии и асимметрии в структуре товарного знака: симметрия, господствовавшая в структу-

ре товарного знака в XX в., вытесняется асимметрией, преобладающей в товарных знаках XXI в. Этот тренд находится в русле современных постмодернистских традиций.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования являлось рассмотрение товарного знака как важного элемента современной визуальной культуры и исследование роли принципа симметрии в морфологии товарного знака России на протяжении XX - XXI вв.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. Рассмотреть в историко-культурном контексте современную визуальную культуру и исследовать эволюцию изобразительного искусства эпохи визуальной революции от абстрактного искусства начала XX в. до фрактального искусства конца XX - начала XXI вв.

2. Исследовать роль принципа симметрии в визуальной культуре, ар-хетипические свойства симметрии как идеи порядка, гармонизирующую роль симметрии в визуальной культуре.

3. Составить базу данных по отечественным товарным знакам за период с 1900 по 2000-е гг., сортировать, датировать и классифицировать собранные товарные знаки.

4. Изучить типы симметрии в геометрии товарных знаков России, определить роль каждого типа симметрии в морфогенетических свойствах товарного знака.

5. Исследовать семиосферу товарных знаков России и изучить процесс вытеснения вербальных компонентов товарного знака визуальными.

6. Исследовать диалектику принципов симметрии и асимметрии в товарных знаках России, их тренды и динамику типов симметрии в период XX - XXI вв.

Теоретические и методологические основы исследования. Поскольку работа носит междисциплинарный характер, ее методологической основой послужила синергетическая парадигма. В рамках синергетической парадигмы важную роль для проводимых исследований играли структур-но-симметрологические и теоретико-информационные методы, методология фрактального анализа и специальные методы эмпирической эстетики. Синергетическая методология, как известно, рассматривает культуру как открытую самоорганизующуюся систему, вмещающую в себя и естественнонаучное, и гуманитарное знание. В целом, теоретическую и методологическую основу исследования составило мировидение, которое сегодня принято называть нелинейным мышлением.

В рамках синергетической парадигмы принцип симметрии рассматривался нами как единый формообразующий принцип, действующий в «первой» и «второй» природе, как единый универсальный космогенный закон. Концепция единой картины мира также служила основанием для поиска единых законов формообразования в «первой» и «второй» природе. Осо-

бое значение при изучении симметрийных законов в формообразовании товарных знаков играли труды А.В. Шубникова и В.А. Копцика, которые первыми применили симметрологические методы к исследованию искусства и визуальной культуры.

Теоретико-методологическую базу исследования составили также традиционные методы диахронного историко-культурного анализа, сравнительно-исторический метод, феноменологический и семиотический методы.

Важную роль в анализе визуальной культуры сыграли работы зарубежных классиков современной культурологии и семиотики Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Ж. Лиотара, М. Маклюэна, М. Мерло-Понти, Д. Хэмбиджа и отечественных классиков, таких как С.С. Аверинцев, В.В. Бычков, Вяч.Вс. Иванов, Ю.М. Лотман, Ю.С. Степанов.

Труды вице-президента Международной ассоциации эмпирической эстетики В.М. Петрова и разработанная им методология количественного анализа произведений искусства были положены в основу наших исследований. В.М. Петров впервые применил методы теории информации и синергетики к исследованию искусства и визуальной культуры. Большое влияние на нас оказал и посмертный труд Г.А. Голицына «Информация и творчество: на пути к интегральной культуре», основной задачей которого было преодоление коллизии, названной Ч. Сноу противостоянием «двух культур» - научной и художественной. Именно в этом труде Г.А. Голицыным была заложена методологическая основа для интеграции всей современной культуры, сформулирован основной постулат, названным им принципом максимума информации.

Существенную роль для диссертанта сыграли труды А.В. Волошинова по синергетике культуры, эстетике фракталов и фрактальной морфологии искусства, а также сформулированные им концепция фрактальности искусства и признаки эстетики фракталов.

Соответствие темы диссертации требованиям Паспорта научной специальности ВАК. Диссертационная работа выполнена в рамках Паспорта специальности 24.00.01 - Теория и история культуры (область исследования - культурология). И соответствует п. 1.8. Генезис культуры и эволюция культурных форм; п. 1.11. Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии; п. 1.14. Возникновение и развитие современных феноменов культуры; п. 1.17. Компоненты культуры (наука, мораль, мифология, образование, религия, искусство) Паспорта специальностей научных работников ВАК Министерства образования и науки РФ (культурология).

Научная новизна исследования заключена в следующем: Очерчены этапы визуальной революции и рассмотрена эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции.

Показана формообразующая роль принципа симметрии в визуальной культуре и раскрыта его гармонизирующая роль.

Указаны типы симметрии в геометрии товарных знаков и рассмотрена их семиосфера.

На основании исследования собранных автором более 2000 товарных знаков России XX-XXI вв. впервые определена динамика симметричных и асимметричных паттернов, динамика типов симметрии и другие характеристики эволюции паттернов товарных знаков за указанный период.

Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов, которые сформулированы в основных положениях, выносимых на защиту:

7. Эволюция изобразительного искусства эпохи визуальной революции шла от «ручного» (создаваемого художником традиционными средствами) абстрактного искусства начала XX в. через «аналоговое» оптическое искусство середины XX в., в котором художнику помогают физические (прежде всего - оптические) эффекты, к «цифровому» фрактальному искусству конца XX - начала XXI вв., где роль компьютера становится сопоставимой с ролью художника.

8. Принцип симметрии, являясь основным морфогенетическим принципом природы, играет важнейшую роль в морфогенезе визуальной культуры, в которой симметрия выступает как архетип идеи порядка. Эта фундаментальная формообразующая и гармонизирующая роль симметрии прослеживается на протяжении всей истории визуальной культуры от неолитических орнаментов до современных товарных знаков. Особую роль в морфогенезе «первой» и «второй» природы играет зеркальная симметрия, повсеместное распространение которой в «первой» природе объясняется действием силы гравитации, а во «второй» природе - устойчивостью визуального паттерна.

9. Составлена база данных, содержащая более 2000 отечественных товарных знаков за период с 1900 по 2014 гг. Произведена сортировка и датировка собранных товарных знаков, проведена их классификация по типам симметрии.

10. В геометрии товарных знаков реализуются следующие типы симметрии: зеркальная симметрия с вертикальной или горизонтальной осью симметрии, поворотная и переносная симметрии, а также диссимметрия, антисимметрия, фрактальная симметрия. Наиболее статичную семантику (и наибольшее распространение) имеют знаки с вертикальной осью симметрии, а наиболее динамичными являются паттерны с фрактальной симметрией.

11. Товарные знаки во множестве знаковых систем образуют богатую семиосферу, содержащую иконические, индексальные и символические знаки. В ходе визуальной революции символические знаки, по большей части содержащие вербальную информацию, вытесняются знаками икони-ческими, несущими визуальную информацию, не требующую перевода.

6. Исследование более 2000 товарных знаков России показывает, что на протяжении XX в. в паттернах товарных знаков симметрия преобладала над асимметрией и только в конце XX - начале XXI вв. они поменялись местами. Асимметрия в современных товарных знаках становится основным графическим приемом. Этот факт отражает, хотя и с некоторым запозданием, общекультурные постмодернистские тенденции разрушения строгой классической формы. На протяжении XX в. типы симметрии в товарных знаках распределялись приблизительно в следующих соотношениях: зеркальная - 80%, поворотная - 15%, переносная - 5%, хотя в начале XXI в. наметился тренд к их сближению.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в осознании единства принципов формообразования (конкретно, принципа симметрии) в природе и визуальной культуре. Работа носит междисциплинарный характер, призванный выявить единые морфогенетические принципы «первой» и «второй» природы. Визуальная культура определяет лицо всей культуры нашего времени, и ее изучение помогает лучше понять процессы, происходящие в современном мире. Единство формообразующих принципов «первой» и «второй» природы является теоретическим основанием для преодоления разобщенности «двух культур» - естественнонаучной и гуманитарной. Задачу их соединения можно считать важной задачей всякого междисциплинарного исследования.

Помимо теоретической значимости работа носит и чисто утилитарный характер, т.к. она будет полезна дизайнерам, работающим в сфере создания товарных знаков. Работа раскрывает тренды в современном дизайне, именно тренд от классических форм порядка и симметрии к современным свободным и асимметричным формам. Работа знакомит с редкими типами симметрии (такими как антисимметрия или фрактальная симметрия), которые мало известны в дизайнерской среде и могут оказаться полезными в их творческой работе.

Материалы диссертации могут послужить методологической основой для культурологических и искусствоведческих исследований, а также могут быть использованы в курсах по теории и истории культуры, истории прикладного искусства, теории дизайна и др.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались автором на Всероссийской научной конференции «Проблемы сохранения историко-культурного наследия» (Саратов, 8 февраля 2011), Всероссийской научно-практической конференции «Городская культура и город в культуре» (Самара, 21-22 мая 2012), Международной заочной научно-практической конференции «Теоретические и прикладные проблемы науки и образования в 21 веке» (Тамбов, 31 января 2012), Международной научно-практической конференции «Татищевские чтения: актуальные проблемы науки и практики» (Тольятти, 19-22 апреля 2012), Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2013» (Но-

восибирск, 12 сентября 2013), Международной научно-практической конференции «Научные аспекты инновационных исследований» (Самара, 5-7 июня 2013), Международной научно-практической конференции «Современные концепции научных исследований» (Москва, 29-30 августа 2014).

Структура работы определялась задачами диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Главы работы разделены на 9 параграфов по 3 параграфа в каждой главе. Список использованной литературы содержит 145 работ отечественных и зарубежных авторов, 19 источников по российским товарным знакам. Работа содержит 144 страницы текста и 56 страниц приложений.

Реклама как доминанта современной визуальной культуры

Начнем с этимологии слова. Латинское прилагательное visualis, обозначающее зрительный, наглядный, относящийся к непосредственному зрительному восприятию, сегодня все чаще переводится как визуальный. Разумеется, смысл прилагательного от этого не меняется - оно обозначает получение информации с помощью главного средства восприятия - зрения. Наряду с этим прилагательным в современной культуре все большее распространение получает английское существительное visualization - визуализация, понимаемое как представление информации или некоего физического процесса в виде, удобном для зрительного восприятия или анализа.

Современная наука научилась визуализировать самые недоступные для восприятия физические процессы: электромагнитные поля, нашедшие применение в компьютерной томографии, инфракрасное излучение (приборы ночного видения и тепловизоры), рентгеновское и ультразвуковое излучение, получившее широчайшее распространение в медицине и раскрывшее в частности одну из величайших тайн природы - загадку пола новорожденного. Благодаря визуализации стало возможным увидеть структуру внутренних органов человека, рассмотреть фотографии обратной стороны Луны и поверхности далеких планет и даже комет, изучить структуру молекул, в том числе и молекулы ДНК, и процессы перехода электрона с одного энергетического уровня на другой. Таким образом, визуализация в самом общем смысле есть способ представления информации в виде воспринимаемых глазом изображений, каковыми могут быть картины, рисунки, фотографии, видеозаписи, карты, схемы и т.д.

Примеры визуализации окружают человека издревле. Это и первобытные наскальные изображения - древнейшая визуализация сцен охоты или поклонения божествам1, и древнеегипетские иероглифы, которые поначалу обозначали целые слова, а впоследствии стали обозначать отдельные слоги - первый шаг человечества к визуализации речи - письму. Это и вся древнегреческая геометрия, которая не просто представляла чертежи геометрических объектов, но и пыталась в визуализированной форме представить все математические идеи древности. Это и ренессансная система перспективы как наиболее адекватный зрительному восприятию метод представления окружающего человека трехмерного пространства на двумерной плоскости картины (см. [28, 78, 79]).

Тем не менее, только конец XX века стали называть временем визуальной революции. Все дело в массовости явления. Первым шагом на пути тотальной визуализации современной культуры было изобретение фотографии в середине XIX в. и изобретение кинопроектора братьями Люмьер в конце того же века. Первая волна визуализации захлестнула культуру нарождавшегося XX века и скоро заговорили о новом типе культуры -экранной культуре. С появлением звукового кино изображение и звук -два важнейших средства восприятия человека - соединились в экранной культуре, создавая иллюзию реального переживания событий, разворачивающихся на экране.

Второй волной визуализации, прокатившейся по культуре середины XX века, стало изобретение телевидения - этого «дальновидения», способного передавать движение и звук на расстояние. Именно возможность дистанционной трансляции информации сделало телевидение важнейшим и популярнейшим явлением современной визуальной культуры, принося информацию обо всем мире в каждый уголок и каждый дом мира. Кино постепенно стало утрачивать свои лидирующие позиции в экранной культуре, отдавая пальму первенства телевидению как более мобильному и эффективному способу передачи визуальной информации. По данным со 1 Некоторые исследователи (см., например, [90]) проводят различие между визуальной и изобразительной культурой (к последней скорее и принадлежат наскальные изображения и вся живопись в целом). В нашем контексте это различие не существенно, и мы не будем акцентировать на нем внимание. циологов, сегодня в России телевидение превратилось в единственное средство приобщения к культуре для 90% населения. Это тревожные, если не сказать страшные данные, ставящие телевидение на первое место в процессах зомбирования подавляющего большинства населения страны. Телевидение сближает людей во времени и в пространстве - и в этом его сила. Но телевидение и оболванивает людей, превращает современную цивилизацию в «глобальную деревню», а ее жителей в послушное бездумное стадо.

Наконец, третья волна визуализации культуры, которая собственно и принесла с собой визуальную революцию, связана с массовым распространением персональных компьютеров в 80-х гг. прошлого века и массовым вхождением практически всего населения планеты в сеть Интернет в 90-х гг. Компьютер, подключенный к всемирной паутине, стал обязательным артефактом современной культуры. В конце 90-х гг. появляются первые потребительские цифровые фотокамеры (в космосе они давно уже снимали не только далекие планеты, но и стратегические объекты на территории соседей), а в 2000-х гг. цифровые фотокамеры становятся обязательным атрибутом сотовых телефонов. Стало возможным не только тут же полюбоваться на сделанную фотографию, но и немедленно отправить ее любимому человеку. Круг замкнулся: произошла «вторая революция» в фотографии, с которой веком ранее началась визуальная революция.

И здесь с особой силой встал вопрос, поставленный Т.Е. Савицкой в статье «Блеск и нищета цифры: парадоксы компьютеризации культуры»: «постоянно доказывая способность к транслированию наличного контента культуры, способны ли авангардные информационно-коммуникативные технологии к производству собственного культурного продукта, и каков этот новый культурный продукт, порожденный киберпространством?» [87, с. 35]. В самом деле, на наших глазах рождаются богатые «оцифрованные» библиотеки не только современных, но и старопечатных и рукописных книг, открываются виртуальный Лувр, Эрмитаж, Русский музей, Третья ковка, но все они только складируют и при необходимости транслируют культурные ценности прошлых эпох. «Размещение того или иного артефакта культуры во всемирной электронной сети дает ему массу преференций (и в первую очередь мгновенность распространения и потенциальную безграничность доступа, но и плата - редукция пространственно-временной принадлежности, определенное обезличивание авторства; утрата множества смысловых нюансов, связанных с контекстом возникновения - не мала, что, возможно, объясняет незначительную успешность электронных версий художественных произведений по сравнению с активной востребованностью энциклопедий и разного рода справочных изданий» [87, с. 36]. Вот где за внешним блеском «цифры» скрывается ее внутренняя нищета.

Но «цифра» не ждет и не копается в своем внутреннем мире. Развитие цифровых средств коммуникации и визуализации происходит так стремительно, что сегодня уже правильнее говорить не о персональных компьютерах, а о смартфонах, коммуникаторах, интернет-планшетах, iPhone ax, iPad ax и т.д. Не даром многие специалисты по ГТ-технологиям относят интернет-планшеты к устройствам посткомпьютерной эпохи и считают, что более простые и понятные планшеты скоро вытеснят привычные персональные компьютеры. По этому поводу на презентации второго поколе-ния планшетников 2 марта 2011 г. Стивен Пол Джобе , соучредитель компании Apple, которого часто называют «отцом цифровой революции», говорил: «В ДНК Apple зашито, что невозможно ограничиваться только технологиями. Технологии неотделимы от гуманитарных наук - и это утверждение как никогда справедливо для устройств посткомпьютерной эпохи. Конкуренты пытаются нащупать оптимальный баланс в новых моделях персональных компьютеров. Это не тот путь, который выбирает Apple - на самом деле, будущее за посткомпьютерными устройствами, которые проще и понятнее привычных PC» [133].

Товарный знак как элемент современной визуальной культуры

Симметрия является едва ли не основным морфогенетическим принципом природы. Окружающий нас мир симметричен: симметричны листья и цветы, бабочки и жуки, рыбы и птицы, пресмыкающиеся и млекопитающие, симметричен и венец творения - человек. Но действие законов симметрии не ограничивается видимыми объектами окружающего мира, а простирается в глубины микро- и макромира: симметричны атомы и молекулы, решетки кристаллов и двойная спираль молекулы ДНК, центрально-симметрична Солнечная система и спирально-симметричны многочисленные галактики. Не удивительно поэтому, что симметрия становится и основным морфогенетическим принципом всей визуальной культуры.

Окружая человека всюду и всегда с момента его появления, симметрия неизбежно становится главным архетипом коллективного бессознательного, воплощением идеи порядка в окружающем человека мире. В ар-хетипической природе симметрии в сознании человека сокрыт и ее эстетический потенциал, осознанный человечеством с первых шагов его интеллектуальной истории. Так, эстетика симметрии становится и важным фактором визуальной культуры.

Заглавная роль симметрии в формировании сознания человека неоднократно отмечалась учеными-естественниками. Так, в предисловии к своей книге «Симметрия» академик А.В. Шубников писал: «Изучение археологических памятников показывает, что человечество на заре своей культуры уже имело представление о симметрии и осуществляло ее в рисунках и в предметах быта. Надо полагать, что применение симметрии в первобытном производстве определялось не только эстетическими мотивами, но в известной мере и уверенностью человека в большей пригодности для практики правильных форм, нежели уродливых. Уверенность эта продол жает существовать и до сих пор, находя себе отражение во многих областях человеческой деятельности: искусстве, науке, технике и т.д. К сожалению, приходится констатировать, что практическое применение симметрии современным человеком основывается, как и раньше, не на точном знании законов симметрии, а на случайных, более или менее удачных догадках» [116, с. 3].

Мысли Шубникова об архетипической роли симметрии развивает другой наш выдающийся соотечественник академик В.И. Вернадский: «Конкретизируя правильную мысль А.В. Шубникова, можно сказать, что чувство симметрии и реальное стремление его выразить в быту и жизни существовало в человечестве с палеолита и даже с эолита... Это представление о симметрии слагалось в течение десятков, сотен тысяч поколений. Правильность его проверена коллективным реальным опытом и наблюдением, бытом человечества в разнообразнейших природных земных условиях. Этот опыт многих тысяч поколений ясно указывает на глубокую эмпирическую основу этого понятия и ее существования в той материальной среде, в которой жил человек, в биосфере» [20, с. 164].

К сожалению, архетипической роли симметрии в визуальной культуре уделяется достаточно мало внимания. А ведь именно заложенное в коллективном бессознательном в доисторические времена чувство симметрии, ассоциируемое с устойчивостью и порядком, проявилось в первых шагов античной философии и эстетики. Не случайно античная диалектика начинается с десяти бинарных оппозиций, открытых пифагорейцами. Впервые эти оппозиции были названы как «десять начал, расположенных попарно» в «Метафизике» Аристотеля: «предел и беспредельное, нечетное и четное, единое и множественное, правое и левое, мужское и женское, покоящееся и движущееся, прямое и кривое, свет и тьма, хорошее и дурное, квадратное и продолговатое» [5, т. 1, с. 76]. Одна из пар - правое и левое - недвусмысленно наводит на мысль о том, что идея бинарных оппозиций скорее всего восходит к зеркальной симметрии живых форм, билатеральной симметрии правого и левого, ставшей одним из неотъемлемых элементов всей визуальной культуры. То же единство билатерально симметричных противоположностей правого-левого в живых формах явилось, по-видимому, и прообразом знаменитой пары древнекитайских первопринципов инь-ян, которые дополняли друг друга и чье неразрывное единство являлось основой гармонии мироздания и стало одной из эмблем всей визуальной культуры.

Эти и многие другие примеры свидетельствуют о переосмыслении «видимой глазом» зеркальной симметрии живых форм в «видимую разумом» дуалистическую концепцию как средство структурного эстетического мировосприятия, как неотъемлемый элемент визуальной культуры. Не случайно еще Платон в своих диалогах постоянно смешивает понятия красоты и симметрии. С тех пор симметрия в визуальной культуре ассоциируется с красотой, а асимметрия - уродством. Вспомним одноглазую однозубую старуху Форкиаду в «Фаусте» Гете или окривевших злодеек ткачиху с поварихой в «Сказке о царе Салтане» Пушкина, где отсутствие привычной билатеральной симметрии недвусмысленно понимается как уродство, а зеркальная симметрия Прекрасной Елены или Царевны Лебедь как архетип порядка и красоты.

Идею архетипа нельзя считать чисто юнговским изобретением. Как отмечает С.С. Аверинцев, само слово «архетип» взято из платоновской традиции и часто встречается у христианского платоника V века, известного под именем Дионисия Ареопагита [1, с. 127]. Но и по существу юнгов-ские архетипы перекликаются с платоновскими эйдосами, с кеплеровски-ми первообразами, со «схемами человеческого духа» П. Флоренского и пра-символами Шпенглера. В наше время Нобелевский лауреат физик Вольфган Паули сравнивает архетип с мостом, который устанавливает «вообще хоть какую-нибудь связь между чувственным восприятием, с одной стороны, и логическими понятиями - с другой [70, с. 137]. Размышляя о значении в познании архетипических образов, «которые не мыслятся, а созерцаются наглядно и непосредственно», Паули приходит к выводу: «В этом мире символических образов архетипы действуют как упорядочивающие операторы и формирующие факторы, одновременно исполняя роль того самого искомого моста между чувственным восприятием и идеями» [70, с. 138]. Замечательно, что эта характеристика архетипа физика Паули полностью совпадает с пониманием архетипа филологом Аве-ринцевым, который сравнивает архетип с «системой осей какого-нибудь кристалла, которая до известной степени преформирует образование кристалла в маточном растворе, сама, не обладая вещественным существованием» [1, с. 125].

Итак, архетип преформирует в подсознании человека идею порядка, симметрия же является конкретным проводником этой идеи. Всякая упорядоченность понятна лишь в рамках какой-то системы координат, и такой координатной сеткой является симметрия, явленная человеку самой природой. Таким образом, симметрия есть важнейший архетип порядка, древнейшая компонента коллективного бессознательного, одна из первобытных форм визуальной культуры.

Будучи важнейшим морфогенетическим принципом всей визуальной культуры, симметрия, как уже отмечалось, тесно связана с понятием красоты. Красота же есть воплощенная в материале форма. Таким образом, симметрия оказывается главной движущей силой процесса формообразования.

Симметрия, диссимметрия, антисимметрия, асимметрия в геометрии товарных знаков

Товарные знаки в череде знаковых систем не составляют исключения и образуют свою достаточно богатую семиосферу. В своих лаконичных графических формах товарные знаки вбирают в себя культурные ценности окружающего мира, в них отражаются стили эпохи и ее культурные доминанты. Первые товарные знаки в истории мировой культуры можно обнаружить уже в эпоху античности. Сохранилось около тысячи древнеримских гончарных клейм, которые можно считать первыми товарными знаками. С изобретением книгопечатания в XV в. резко возросло производство бумаги, которая во времена Иоганна Гуттенберга имела водяные знаки, игравшие роль товарных знаков производителей бумаги. Знак указывал на принадлежность производителя к той или иной цеховой организации, что в свою очередь являлось своеобразным «знаком качества» товара. В России при царе Алексее Михайловиче во второй половине XVII в. впервые появляется понятие «клейма», а при Петре I знаки-клейма становятся обязательными. Но все это, разумеется, единичные примеры, которые часто называют протознаками и которые ближе к понятию производственной марки. Подлинный расцвет искусства товарного знака наступает в эпоху капитализма, когда производство потребительских товаров приняло массовый характер. В этот период товарный знак становится не только средством индивидуализации товара, но и инструментом рекламы товара.

Как отмечает ведущий западный специалист по товарным знакам Кас-пер Дж. Веркман, «Товарные знаки возникли в тот период, когда стала ощущаться потребность в них, когда культурная сфера западной экономики, базирующейся на принципах конкуренции, уже не могла без них обходиться. Их применение стало единственным способом идентификации изделия с помощью одного-единственного слова, выражающего намерение купить или продать данное изделие. Следует ожидать, что в будущем -при прочих равных условиях - их значение даже возрастет» [19, с. 35].

Согласно Большой советской энциклопедии, товарный знак есть «обозначение, помещаемое на товаре (или упаковке) промышленными и торговыми предприятиями для индивидуализации товара и его производителя (продавца)». Почти через полвека Википедия определяет товарный знак фактически так же, ключевые слова - обозначение для индивидуализации -остались неизменными: «Товарный знак (также Товарная марка)() - обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Новым здесь оказалось разве что указание на индивидуальных предпринимателей, которые в советской России были просто невозможны. Однако роль товарного знака в постперестроечной России неизмеримо возросла.

Итак, товарный знак или как сегодня модно говорить бренд4 - это популярная, легко узнаваемая и юридически защищенная символическая информация о производителе товара, которая часто становится и символом самого товара. Графическое изображение товарного знака называется логотипом. Заметим, что оба приведенных определения товарного знака сосредотачиваются на так называемой отличительной функции товарного знака, которая, как мы увидим далее, является важнейшей, но не единственной его функцией.

На бытовом уровне понятия бренд и товарный знак являются синонимичными, хотя, строго говоря, бренд является маркетинговым понятием, символизирующем инновационный продукт, при этом товарный знак является основополагающей составляющей бренда. — указывать источник происхождения; — доносить до потребителей информацию об изделиях; — стимулировать стремление купить товар; — символизировать гарантию качества товара.

Понятно, что совмещение в одном знаке столь разнообразных требований является непростой задачей, поэтому процесс создания товарного знака является подлинным искусством, а сам товарный знак часто становится элементом визуальной культуры. Понятно также и то, что основной функцией товарного знака является знаковая или семиотическая функция, прямое назначение знака быть обозначением некоего реального предмета. Отсюда следует, что все принципы семиотики распространяются и на товарные знаки.

Как известно, в семиотике существуют два различных подхода к пониманию основного понятия семиотики - знака. Это подход американского математика и философа Чарльзя Пирса, рассматривающего знак как некий «семиотический атом», т.е. некий объект, замещающий другой объект и неразложимый на более мелкие компоненты, релевантные с семиотической точки зрения. Напротив, Фердинанд де Соссюр исходит из того, что изолированного знака не существует, что в знаке важны не отношения с замещаемым объектом, а отношения с другими знаками и даже системой знаков, именуемой языком. Семиотика Пирса рассматривает знаки как дискретные семиотические единицы, тогда как семиотика де Соссюра рассматривает знаковую систему как единую целостную данность.

Желая конкретизировать отношения обозначаемого и обозначающего в знаке, Пирс различает три типа знаков: иконические знаки, существо которых составляет отношение подобия между обозначающим (знаком) и обозначаемым этим знаком объектом (наиболее распространенными иконическими знаками являются символические фигурки мужчины и женщины на соответствующих туалетах); 2. индексальные знаки, в основе которых лежит физическая связь между обозначающим и обозначаемым (например, в большинстве случаев дым есть индексальныи знак огня, смех - индексальным знаком радости, а плач - индексальным знаком горя); символические знаки, в которых связь между обозначающим знаком и обозначаемым объектом устанавливается на основе договора, - конвенциональная связь (наиболее распространенными символическими знаками являются слова во всех языках мира).

Товарные знаки по большей части являются символическими знаками, ибо очевидно, что связь между знаком и представляемым им товаром является весьма условной. Менее распространены, но и более выразительны иконические товарные знаки, в которых связь между обозначающим знаком и обозначаемым предметом прослеживается не только на уровне геометрического подобия, но и на уровне семантического родства. Индексальные знаки в семиосфере товарных знаков отсутствуют, поскольку физической связи между товаром и его знаком нет.

Динамика симметрийных паттернов в товарных знаках России

Чтобы соблюсти принцип «бритвы Оккама» и «не множить сущностей без надобности», мы включили в группу диссимметричных знаков знаки с приблизительной симметрией. В принципе это законная процедура, т.к. по определению диссимметрия есть нарушение одного признака симметрии и соблюдение другого, а приблизительная симметрия есть слабое нарушение одного признака симметрии (как правило, при отсутствии другого признака). Далее, антисимметрия как сохранение одного признака и замена другого на противоположный, просто по определению является частным случаем диссимметрии. Как уже отмечалось, группа антисимметричных знаков оказалась очень малочисленной (менее 10 знаков из 2000) и не было смысла выделять ее в отдельную группу. Также и группа знаков, обладающих фрактальной симметрией, оказалась очень малочисленной (всего 7 знаков), поэтому она также была включена в группу диссимметрии.

В принципе таблица 1 содержит всю информацию по динамике симметрийных паттернов в товарных знаках России. Однако для большей наглядности, как это всегда делается, удобно представить абсолютные данные таблицы 1 в относительном виде. Прежде всего, посмотрим, как соотносятся симметричные и асимметричные паттерны. Поскольку диссимметрия является особой разновидностью симметрии, в таблице 2 в первой строке дано процентное содержание симметричных и диссимметричных паттернов, а во второй строке - чисто асимметричные паттерны. Данные таблицы 2 отображены также на диаграмме 1.

Этот факт отражает, хотя и с некоторым запозданием, общекультурные постмодернистские тенденции разрушения строгой классической формы. Активное развитие дизайна как самостоятельной отрасли, совершенствование его инструментария, расширение информационных границ в дизайнерских сообществах только способствовали этой тенденции. Асимметрия как дизайнерский прием сегодня вытесняет симметрию.

Если симметрия придает знаку строгую упорядоченность, то асимметрия напротив сообщает ему свободу и раскрепощенность. Свобода асимметрии столь же нужна знаковой семиосфере, как и необходимость симметрии. Не даром на протяжении всего XX века симметрия и асимметрия в мире логотипов распределялись поровну. Только в настоящее время, в начале XXI в., наметился тренд в сторону асимметрии, хотя у нас нет сомнений в том, что очень скоро этот тренд сменится на противоположный.

Асимметричные знаки явно доминируют в сегодняшних разработках. Они активно заявили о себе еще с 90-х годов, времени расширения сферы влияния дизайна на все виды деятельности человека. Рисунок знаков становится все смелее и динамичнее, используются самые различные художественно-изобразительные приемы, метафорическое наполнение логотипов стало их неотъемлемой составляющей.

Асимметричные знаки XXI века - это чистые графические модели многослойные по смыслам. Основными их характеристиками являются лаконичность, использование небольшого количества элементов, отсутствие декоративности и визуальных излишеств, строгость линий, четкость форм, графический динамизм композиции. Но даже в этих асимметричных знаках часто можно разглядеть скрытое (как равносторонний треугольник мамонта на рис. 3.7 а) или явное (как полукруг шестерни на рис. 3.5 а) присутствие симметричных паттернов, гармонизирующих логотип в целом. Традиции симметрии в современных товарных знаках продолжают жить, если не в явном виде, то в виде скрытых ненавязчивых симметрииных вкраплений.

На диаграмме 1 также хорошо видно, что динамика симметричных и асимметричных паттернов происходит в противофазе, что вполне понятно, ибо в сумме эти два показателя в каждом хронологическом периоде должны составлять 100%.

Представим теперь абсолютные данные таблицы 1 в относительном виде. Это будет таблица 3, которую также для наглядности представим в виде диаграммы 2. Относительные данные, как известно, дают более адекватное представление о характере изучаемого процесса. Так, если в таблице 1 абсолютные данные по асимметрии монотонно возрастали (что вполне естественно, ибо общее число знаков в группах монотонно возрастало), то относительные данные по асимметрии и симметрии ведут себя немонотонно.

Сравнивая диаграммы 1 и 2, во-первых, заметим, что процентное содержание на них асимметричных паттернов остается неизменным (синие линии с ромбами). Во-вторых, выделение группы диссимметричных паттернов (серая линия с треугольниками) не повлияло на характер поведения линии симметричных паттернов (красная линия с квадратами). Динамика симметрии и асимметрии по-прежнему осталась в противофазе, причем в XXI в. процентное содержание асимметричных паттернов резко возрастает, а симметричных - соответственно убывает. Симметрия уступает место асимметрии.

Что касается группы диссимметричных паттернов (серая линия с треугольниками), то на протяжении всего исследуемого периода она монотонно убывает. Нам представляется состоятельным следующее объяснение этого факта. В начале XX в. разрабатываемые товарные знаки были репликами более ранних гербов и клейм, которые имели строгий симметричный абрис. Однако необходимые для товарного знака надписи привносили внутрь этого симметричного контура элементы асимметрии. Таков генезис диссимметрии в товарных знаках. Раскрепощенные идеи постмодернистских течений постепенно разрушали классический симметричный контур товарного знака, признаки диссимметрии в нем убывали, а сам знак становился асимметричным.

Глядя на диаграмму 2 остается непонятной относительно слабая роль симметрии в начале XX в. (первая группа товарных знаков). Мы можем объяснить это только малочисленностью первой группы, т.е. симметрийные результаты по этой группе скорее всего являются недостоверными.

Посмотрим теперь, как распределены типы симметрии внутри группы симметрийных знаков. Эти данные собраны в таблице 4, которая красноречиво свидетельствует о полном господстве зеркальной симметрии над другими типами симметрии. Для большей наглядности эти же данные представлены на диаграмме 3.

На диаграмме 3 видно, что зеркальная симметрия как тип симметрии доминировала на протяжении всего XX века, оставляя остальным типам симметрии только 15% графического пространства. Только на рубеже веков зеркальная симметрия уступила 10% своих территорий симметрии поворотной. Переносная симметрия, как видим, играет очень незначительную роль в дизайне товарных знаков России, но тем не менее ее присутствие неизменно возрастает. Как уже отмечалось, нам известен только один выдающийся логотип, целиком построенный на переносной симметрии. Это четыре кольца всемирно известной автомобильной фирмы Audi.

Глядя на диаграмму 3, мы еще раз убеждаемся в заглавной роли зеркальной симметрии не только в природе и искусстве, но и в прикладной графике дизайна. В среднем зеркальная симметрия в товарных знаках встречается в 5-6 раз чаще поворотной и в 10-15 раз чаще переносной симметрии. Все типы симметрии на протяжении всего исследуемого периода времени ведут себя достаточно стабильно: зеркальная симметрия занимает интервал в 70-90%, поворотная симметрия - интервал в 10-25% и переносная симметрия - интервал в 0-10%. Преобладание зеркальной симметрии, в особенности в послевоенные годы, можно объяснить и чисто утилитарными причинами - государственным заказом на разработку огромного числа товарных знаков для всех предприятий России. Это требовало максимально сжатых сроков, и проектировщики, только что окунувшиеся в сферу дизайна, использовали наиболее понятный и простой графический прием - зеркальную симметрию. Зеркальная симметрия олицетворяла собой стабильность, монументальность, уверенность -характеристики, которые дизайнеры непосредственно связывали с имиджем компании.

Однако, как известно, «ничто не вечно под Луной». Статичная зеркальная симметрия, сообразуясь с законом смены стилей в искусстве, должна была уступить место своим более динамичным собратьям -поворотной и переносной симметрии. И эту динамику мы отчетливо видим на диаграмме 3: хотя зеркальная симметрия и продолжает господствовать в товарном знаке, она явно ослабляет свои позиции, а навстречу ей устремляются более энергичные поворотная и переносная симметрии. Надо сказать, что прогресс в дизайне и профобразовании, множество российских и западных наработок в открытом доступе, спонтанность и непредсказуемость, которые благодаря открытиям синергетики стали научной парадигмой конца XX в., способствовали развитию более свободного рисунка товарного знака.