Содержание к диссертации
Введение
Глава І. Онтология культуры феномена цвета 44-47
1.1. Развитие естественнонаучного представления о феномене цвета в культурно-историческом наследии 47-71
1.2. Нетрадиционные взгляды на роль феномена цвета культурных практик 71-92
1.3. Архетипическая основа рефлексии феномена цвета 92-120
Глава II. Культурное пространство синергии феномена цвета 120-122
2.1. Эволюция эстетической культуры феномена цвета 122-152
2.2. Культурно-исторические предпосылки формирования образной картины феномена цвета 152-171
2.3. Синестезия цветового разнообразия в социально-культурной среде 171-186
Глава III. Развитие цветового символизма как культурного феномена 186-188
3.1.Культурно-семантическое пространство цветовой маркировки 188- 204
3.2. Архетипия цвета в символико - культурологическом измерении 204-244
3.3. Процессы символического моделирования цветовых отношений в глобализирующемся мире 244-267
Глава IV. Современные стратегии цветовых коммуникаций 267-272
4.1.Формирование системы цветового предпочтения в реалиях социума 272-291
4.2.Культурно - коммуникационная практика цвета 291-312
4.3.Внедрение креативно - цветовых процессий в
модернизирующимся в социокультурном пространстве 312-328
Заключение 329-336
Литература:
- Нетрадиционные взгляды на роль феномена цвета культурных практик
- Архетипическая основа рефлексии феномена цвета
- Культурно-исторические предпосылки формирования образной картины феномена цвета
- Процессы символического моделирования цветовых отношений в глобализирующемся мире
Нетрадиционные взгляды на роль феномена цвета культурных практик
Основные положения, выносимые на защиту: 1. Пространство развития естественного представления о цвете в истории культуры, происходит на уровне современно - коммуникационной глобализации цвета приобретающего всевозрастающую потребность в различных областях социокультурных взаимоотношений. Данный феномен нуждается в исследовании, для дальнейшего совершенствования в интересах того или иного общества. В основе онтологии культуры цвета он выступает, как один из важнейших невербальных, внерациональных, культурных факторов трансляции социального опыта, покоящегося на «плечах» научно-естественного представления в философии, теософии, культурной составляющей материалистических учениях о цвете. Собранные факты убедительно свидетельствуют о том, что все имеющиеся опытные традиции доносят из глубины веков разнообразные способы синкретического духовно-практического освоения мира. Они свойственны древнему мифу и возрождаемому, в современных технологиях, конструированию социальной реальности на вербальном, рациональном и концептуальном уровнях. В этой связи становятся интересны репрезентированные характеристики «цветовой разметки» социальной среды. Ученые не обходят своим вниманием и физиологические составляющие цвета (т.е. основу цветовой природы), как физического явления. Данность этого отраженна в трудах Гомера, Эмпидокла, Платона и Аристотеля, сводящихся к абстрактности словаря терминов для передачи цвета, в дополнении к уже существующим цветам: белому, черному и появлении общего слово «желтого», как попытки выразить категории (высказывания) синего. В XVII веке дан 27 ная тема была отражена в трудах И. Ньютона, определившего цветовую волну. В середине XVIII века были продолжены опыты о происхождении цвета М.В. Ломоносовым. Не обошли своим вниманием эту тему такие ученые, как Р. Декарт, Э. Мариотт. В начале XIX века особенный интерес вызвал и труд И. Гете - оказавшийся в центре внимания проблемы в области теоретических и практических обоснований воздействия на человека многомерной цветовой палитры земли и космоса. В наименовании или подтверждении той или иной философско-культурологической разметки, произошедшей в результате эволюции цвета содержащего многоуровневую, обладающую онтологией организацию.
На данном этапе автором диссертационного исследования рассмотрены и подтверждены мнения ученых в определении 1 -6 типов цветовых отношений (Р.В. Паранюшина, Г.Н. Хандовой, И.В.Гете).
В данном исследовании рассмотрены эпифеномен (оздоровительно-терапевтические), в современном понимании - нетрадиционные взгляды на роль цвета в культурных практиках, на природно - цветовом уровне происхождения и образования минералов. Из них можно выделить два источника жизни: первый - это свет, определенный как сама жизнь, благодаря свету и происходят процессы ускорения и укрепления всего живого; второе -цвет, которой активирует чувственность человеческих энергетических центров. Данные процессы рассмотрены средневековыми целителями Аюрведы, в «Изборнике» Нестора, позднее у Д. Леви. В основе данного аспекта выступает древняя восточная концепция волнового спектра цвета, которая более чем очевидна в трудах Парацельса. В рассмотрении данного вопроса были использованы корреляты пяти элементов энергий стихий на основе китайской «Книги перемен». Данная тематика была дополнена, не только обозначением, но и значением цвета в трудах Л. Сивак. В основу их, были положены цветовые системы в осмыслении Э. Геринга. Он использовал классификацию цвета, искусно изложенную в трудах Брюкке, Теплова. На основании углубленного исследования сущности цвета, при его сравнительном анализе, диссертантом выведены классификационные
определения, как: 1 цветовой этап - космологический, упомянутый Платоном и Аристотелем; 2 этап - богословский, предложенный Х.Э. Керлот; 3 этап - «жизненная волна», определенный автором исследования. Далее: принята для обозначения 1 функция - раскрытие коннотат, выделенные Л.Сивак; 2 функция - многоцветная гармония, состоялась попытка данного определения функциональной деятельности цвета (Э. Брюкке, Б.М.Теплова и П.А. Шеварова).
В аспекте взаимосвязи, на уровне верификации воздействия энергии цвета, при развитии исследований данного цветового явления, рассматривался и сам предмет, но только в области разнообразной рефлексии. Исследуя качество структурных элементов психического бессознательного, в процессе опытной индивидуализации энергии цвета. При этом, выявлялась и сама основа социального архетипа культуры, его универсальных возможностей и в области семантики цвета. В этой связи данный постулат можно адресовать к методике А.Н. Леонтьева, на предмет развития высокой чувствительности к цвету у человека. При этом некоторыми современными учеными были выяснены обстоятельства естественного интегратора физиологических и психических процессов, в которых цвет присутствует наряду со звуком. В результате социокультурных исследований предлагается обращение к более качественной герменевтике (искусству толкования) самого восприятия феномена цвета человеком.
На основе гетевского рассмотрения темы, автором диссертации обозначен 4 этап - эзотерический; к которому можно отнести и 5 этап- эстети-ко-диалектический; 6 этап - социально-психологический, на основе мнений Гегеля и Люшера, предполагался В.М.Бехтеревым и Т.Г.Измайловым; 7 этап -семантический, в упоминании В.Тернером, Т.Г.Измайловым. Указана И.Ньютоном и продемонстрирована 1 модель цвета - хроматическая аберрация; 2 модель - трехкомпонентная теория цветов, предложена Т.Юнгом; 3 модель - оппонентная теория световых пар, предложенная Э.Герингом; 4 модель - цветовых предпочтений, исходя из предположений
В.Кравцова; 5 модель - психологический код, отмеченная М. Люшером; 3 функция - есть определение формирования эмоций, на что обратили свое внимание Б.Ф.Ломов, М. Люшер, 7 тип - цветовая среда, представлена со ссылкой на мнение М. Люшера; 8 тип -цвет и форма - рассматривает геометрические фигуры, на что намекал Л.Бенуа; 9 тип - цветовые ассоциации, «подошел», к которым подошел Р.Шнейдер; 10 тип -психодиагностический , на уровне коммуникационной психодиагностики раскрыт Л.А.Шалимовой; 11 тип - информационный, по определению Линдсей и Норманна.
Архетипическая основа рефлексии феномена цвета
Ахроматические цвета можно назвать цветами нулевой насыщенности; светлота - степень приближения цвета к белому. Свойство цвета, связанное в осознании с примесью белого или силой освещения. Увеличение того и другого делает цвет светлее. Светлота присуща и хроматическим и ахроматическим цветам. Одна из причин различия тона - в разнообразии окраски предметов, т.е. в способности вещества сильнее или слабее поглощать световой поток. Предмет будет тем светлее, чем менее он поглощает падающий на него свет, потому что, светлота и цветовой тон - взаимосвязаны. Светлоту не следует путать с белизной. Потому как белый снег под серо-голубым небом будет темнее желтого цвета от лампы. Может возникнуть вопрос: если стандартные характеристики цвета зависят от условий освещения и других факторов, следовательно, они не объективны?
Отвечая на данный вопрос, следует заметить, что определение цвета изначально связано с психикой и физиологией, а значит, элемент необъективности присутствует всегда, но цветные эталоны составляются при заранее оговоренных условиях освещения независимыми людьми с нормальным зрением, и чем больше людей участвует в стандартизации, тем объективнее результат; яркость - это степень контрастности цвета на фоне другого цвета, интенсивность выделения его из окружающей среды. О яркости цвета можно судить только в присутствии другого цвета. Яркость - это не свойство цвета, а его соотношение с другими цветами.
Все стандартные характеристики цвета играют большую роль в колористическом строе художественного творчества, часто являясь выразителями композиционного замысла, показателями художественного стиля как привычное и эстетически полноценное, имея в виду цветовые отношения между собой. Видимое излучение имеет разную длину волн и представляет радужную цветовую гамму. Самая длинная волна у красного цвета, а самая короткая у фиолетового спектра излучения. Для того чтобы проанализировать действие всех цветов и оттенков, действующих на сознание и восприятие их человеком, необходимо рассмотреть перечень цветовой гаммы и его составляющих. Следует уяснить, что восприятие цвета заключается в том, что солнечный свет, падая на предметы, частично ими поглощается, а частично отражается от поверхности этих предметов. Воспринимая цвет, человек воспринимает отражающие лучи спектра. Сложные цвета: белый и черный получаются путем полного поглощения и отражения. Замечено, что само восприятие цвета зависит от источника освещения и отражения -от особенностей его спектра, основанного на таких показателях, как состав, температура, а также среда, сквозь которую проходит свет. Человек всегда воспринимает цвет по секторам - от самого насыщенного, контрастного, до легких и спокойных цветов. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение напряженности. Каждый цветовой оттенок произво 104 дит одно и то же действие на любой организм. Совершенную гармонию может создать только человек своим творческим усилием, гармония и есть продукт его духа1. Например, красный цвет богат ассоциациями, но в первую очередь он связывается в сознании человека с любовью и страстью, праздничным весельем. Древние египтяне положили начало традиции отмечать праздничные и выходные дни в календаре именно красным цветом. На Руси красный цвет использовался для праздничных скатертей, одежды (мужских рубашек, женской одежды, головных женских уборов, красных сапожек и т.д.). В природе красный ассоциируется с изобилием спелых ягод. Одновременно красный считается самым агрессивным цветом, символизирующим кровь, войну и опасность. Поэтому он часто воспринимается как угроза и используется для предупреждения об опасности, например, в качестве сигнала «стоп» на светофоре. Необходимо напомнить о том, что красный цвет предпочитался и предпочитается людьми эмоциональными, влюбчивыми, потому как он выражает жизненную силу, импульсивность, волю к победе, нервную активность и означает стремление получать результаты и добиваться успеха. В религиозной символике красный цвет - один из самых заметных цветов в иконе. Этот цвет тепла, любви, жизни, животворной энергии, он выражает жизненную силу, импульсивность, веру в победу жизни2.
Пурпурный цвет выступает как комбинация красного и синего, производит очень яркое и более сильное впечатление, чем красный, но одновременно действует сдерживающее. Этот цвет характеризуется словами «роскошный», «великолепный» и символизирует власть, славу, величие, богатство. Данный цвет являлся цветом вельмож, князей, императоров, царей, полководцев, как на Руси, так и в Византии - это цвет Бога на небе или цвет князя, императора, царя на земле. Только царствующие особы могли подписывать указы пурпурными чернилами, восседать на пурпурном тро Шалимова, Л.А. Исследование психологической особенности цветовой гаммы и её использование// Ж. ПГУ им.Ломоносова. №5.- Архангельск.: 2006. - С. 17-18. 2.Гуревич, М.М. Цвет и его измерение. - М.-Л.: АН СССРД950. - С.87.
105 не, носить пурпурные одежды, накидки, плащи, сапоги (всем остальным
это строжайше запрещалось). Кожаные или деревянные переплеты Евангелия в храмах обтягивали пурпурной тканью. Этот цвет присутствовал в иконах на одеждах Богоматери - царицы Небесной. Пурпурный цвет ассоциируется с богатством, потому как пурпурная краска была самой дорогой. Розовый цвет - смесь красного и белого цветов, как и символическая белизна розового цвета, уничтожают энергичную силу и целенаправленность красного. Гете, с особой нежностью относился к розовому цвету, означающему свободную, ни к чему не обязывающую возбудимость и соблазнительное обаяние1. При этом розовый цвет воспринимается как нежный, романтический, чувственный, женственный. По утверждениям психологов, он вызывает наибольший аппетит, оранжевый цвет относится к теплым цветам и является сочетанием красного и желтого оттенков. Характерной чертой оранжевого цвета является то, что он, как и красный цвет, вызывает учащение сердцебиения, ускоряет пульс, усиливает активность. Он лишен агрессивности и в небольших количествах вызывает радостные эмоции, создает чувство благополучия. Привлекает внимание его пряность, пикантность, веселье, яркое солнце. Избыток же его ассоциируется с вульгарностью. Отсюда: этикетки и объявления о распродажах очень часто бывают оранжевого цвета. «Пастельный» оранжевый цвет, он же - персиковый, связывается в сознании людей со свежестью, здоровым цветом кожи; терракотовый оттенок ассоциируется с загаром, отдыхом, экзотическим континентом или страной; фиолетовый цвет - сочетание красного и синего цветов, поэтому его значение - слияние противоположностей. В нем удивительное сочетание энергии красного и элегантности синего цвета. Колебания между ними - это колебания между желанием и восприимчивостью. По мнению исследователя Е.Ф. Ломова, излагающего свои выводы в статье «Соотношение цвета», фиолетового цвета в природе мало, поэтому в больших количествах он выглядит неестественным, искусственным чурным. Интересен он для людей в период неустойчивости. Этот цвет обожаем неординарными женщинами с богатым внутренним миром, духовностью, когда снимается грань между желанием и действительностью1. Подобным образом можно разбирать и раскладывать всю цветовую гамму, исследовать воздействие на человека и символику желтого, зеленого, голубого, синего, серого, белого, черного, коричневого цветов. Зрительное восприятие этой среды является доминирующим. Вооружившись этой информацией, психологи, психиатры и психоаналитики могут не только поставить полный и точный диагноз, но также могут увидеть, какие меры помощи лучше всего предпринять. Необходимо отметить и то, что каждый человек реагирует на определенные цвета по-разному, а цвета, в свою очередь, воздействуют на человека в зависимости от его темперамента и состояния здоровья. Есть цвета, которых мы инстинктивно избегаем, они нас раздражают, вызывают чувство дискомфорта и беспокойства. Другие цвета радуют наш глаз. Психологи на основании предпочтения человеком определенного цвета могут многое сказать о его характере, наклонностях, складе ума и даже состояния здоровья. Дети инстинктивно тянутся к ярким и чистым цветам - красному, синему, желтому. С возрастом меняется цветовое предпочтение, люди начинают склоняться к холодным тонам и смешанным оттенкам, - делится своими ощущениями В. Кравцов на страницах работы «Зрительные ощущения и восприятие» . Выводы данного автора можно обозначить, как 4 модель - изменение цветовых предпочтений.
Культурно-исторические предпосылки формирования образной картины феномена цвета
Согласно, исследованиям по восприятию цвета Ж. Поповой, из цветовой психологии можно сделать следующие выводы об использовании цветов в рекламе. Красный - настраивает на решительность и способен вызвать у человека желание совершить тот или иной поступок. В том числе -купить то, что вы рекламируете. Семантика этого цвета: внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия - дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Желтый - настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хай-тек лучше всего сделать в желтом. Зеленый - все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Он уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды. Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Фиолетовый - цвет внутренней сосредоточенности, он стимулирует работу мозга, и любим творческими людьми. Если вы хотите подчеркнуть в рекламе креативность товара или ориентируетесь на предоставление услуг творческой элите, деталь в фиолетовом цвете будет просто необходима. Черный - цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении той или иной задачи. Однако, способен настроить на меланхолию и уныние. В черном цвете, приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира. Белый -полный открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Оранжевый - помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Этот цвет лучше всего использовать в рекламе медика Дерибере, М. Цвет в деятельности человека. - М.: Гостройиздат,1964. - С.76-77. ментов, детских товаров, а также услуг в области здравоохранения и образования. Розовый - прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает внимательными, ласковыми и чуткими. Использование этого цвета может быть самым широким: х от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до брачных услуг, на что обращает наше внимание Б.Ф. Ломов.
Особенность составления теста М. Люшера говорит о том, что в своем исследовании он двигался путем эмпирическим (как вся жизненная практика и нравственность, культурность), что и является отправной точкой для создания его системы. Она была и остается лишь интуитивно осознаваемой концепцией взаимосвязи настроений человека с определенными цветами. Родились эти представления в результате внимательного изучения опыта, накопленного в сфере искусства, науки и религии за долгие века развития культурных традиций. Данные разработки основывались на осмыслении общекультурного наследия, художественном вкусе, интуиции или цветовой рефлексии автора. Все они строились от теоретико-мировоззренческих гипотетических положений к эмпирическим научным методикам. При этом образовывая теоретико-познавательное направление, которое все познание выводит из чувственного опыта, на жизненную практику и нравственность, которые должны основываться на нем2. Цвет способен вызывать не только соответствующую реакцию человека, но и определенным образом формировать сами эмоции, а это уже высочайшая степень осознания культуры. На это обстоятельство, некогда и обратили внимание исследователи - Ломов Б.Ф. и М. Люшер, но не внесли в обозначении, поэтому, её смело можно обозначить, как 3 функцию - определение формирования эмоций человека. Далее следует раскрыть создание необходимой цветовой среды, опираясь на методы восприятия, которой будет удаваться вызвать у человека требуемые эмоции. Для иллюстрации
Например, обратимся к роману М.А. Булгакова «Мастер и Маргарита». Хочется напомнить эпизод первой встречи главных героев, автор говорит, что Маргарита «была в черном осеннем пальто, в черных перчатках и с желтыми цветами в руках». «Она несла желтые цветы. Нехороший цвет!» Далее: «Отвратительные тревожные желтые цветы». По методике Люшера, черный и желтый цвета рассматриваются как негативное состояние, отчаяние, суицидальные мысли. Далее Булгаков описывает встречу Мастера и Маргариты. Мастера поразила не столько красота Маргариты, сколько необыкновенное... одиночество в глазах и желтые цветы в руках. Он понял, что если бы он ее не встретил, она покончила бы свою жизнь, потому что она стала для неё пустой. Исходя из теста Люшера, людей тянет к определенным цветам и оттенкам, которые вырабатывают в человеке ощущение безопасности и уверенности, потому что цвет человеком воспринимается по секторам - от самого насыщенного, контрастного, до легких и спокойных цветов. Светлые, чистые цвета вызывают положительные эмоции, переход одного цвета в другой - состояние нестабильности, ощущение напряженности и т.д. По определениям авторов, как в «прямом», так и косвенном соотношении к цвету, определяющую данную область, можно обозначить, как 7 тип - цветовая среда, что соответствует мнению М.Люшера. Он советовал, по цветовой гамме, определять эмоциональное состояние человека. Черный цвет вызывает пессимистичность, конфликт, стресс. Коричневый - консервативность, стабильность, несгибаемость. Фиолетовый - депрессивность, неустойчивость и иррациональность. Зеленый - потребность в самоутверждении, тягу к знаниям. Синий - спокойствие, уверенность и взаимопонимание. Серый цвет - взаимопонимание. Серый цвет - нейтральный, уравновешенный.
С давних времен, было оценено воздействие не только цветовой гам 113 мы, но и определенных его форм. Позднее, было установлено, что наиболее сильное эмоциональное воздействие на человека производят сочетания цвета и формы. Например: форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска в нем слабозаметных сигналов. Точно так же организующим влиянием обладает и форма изобразительной поверхности: квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами. Установлено, что символика отражения формы соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого освобождения энергии. Именно так все народы графически изображают молнию. Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек стремится мысленно дорисовать, достроить. Цвет всегда сочетается с геометрической формой. Выбирая ту или иную форму листа, художник может заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Не случайно сложилась традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного - изображения лица. Более того, психологам хорошо известны некоторые приемы привлечения людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия.
Процессы символического моделирования цветовых отношений в глобализирующемся мире
При разработке любой рекламы необходимо помнить о символическом значении цветов и их комбинаций. Рассматривая разнообразные иллюстрации, человек не воспринимает каждый цвет в отдельности, вся цветовая гамма оказывает на него комплексное воздействие. Существуют базовые правила использования тех или иных цветовых комбинаций. Например: сочетание красного и желтого цветов означает желание завоевать и стремление к новизне; сочетание красного и зеленого символизирует потребность в самоутверждении, власти и безопасности, силы и прочности; комбинация красного и синего (голубого) вызывает желание покорять и потребность в интимной близости. Он прекрасно подходит для косметической продукции или для писчей бумаги, предназначенной для личных писем; сочетание красного и черного означает сдерживаемое возбуждение, готовое «выплеснутся» наружу в виде агрессии; сочетание желтого и синего (голубого) цветов очень динамично и подразумевает власть, производительность, скорость и энергичность. Сочетание сине - голубого и розового цветов символизирует мягкость, детство и свежесть, которые пробуждают материнский инстинкт и вызывают желание защищать. Сочетание красного и белого создает ощущение чистоты и здоровья; сочетание голубого и белого вызывает ассоциацию со свежестью и полезностью, кроме того оно излучает настроение; сочетание зеленого и синего (голубого) ассоциируется с покоем, свежестью и природой. Сочетание белого и черного придает ощущение неподвижности, оттенок торжественности, шика и хорошего вкуса. Сочетание желтого, красного и синего (голубого) кажется радостным и оживленным; сочетание желтого, красного, оранжевого, зеленого и коричневого навевает мысли о бережливости, спелых тропических фруктах, солнце и бегстве от повседневности; многоцветные комбинации ассоциируются с динамизмом, радостью и энергией, присущей детям.
Цвета могут вызывать температурные ощущения, в практике это так называемые стимулирующие цвета - желтый, оранжевый, красный - кажутся теплыми. Они воздействуют на функцию нервной системы, на железы внутренней секреции и вызывают повышение давления и увеличивают частоту дыхания и сердцебиения1, которые можно обозначить, как 30 тип -комбинаторика стимулирующего цвета. Голубой, зеленый и пурпурный, с другой стороны, считаются спокойными, умиротворяющими, прохладными цветами. Они воздействуют на парасимпатическую систему, снижают внимательность, вызывают замедление дыхания и сердечного ритма.
В распоряжении рекламодателя есть не более десятой доли секунды на то, чтобы завладеть вниманием потребителя. Чтобы взгляд зрителя задержался на рекламном объявлении, он должен сначала на нем остановиться. Некоторые цвета в этом отношении более эффективны, чем другие. В нормальных условиях теплые цвета сильнее притягивают взгляд и заметны с более дальнего расстояния, чем холодные. В данном случае, очень эффективны следующие цвета. Яркий оттенок оранжевого цвета в сочетании с оранжевым и красным. При использовании в умеренном количестве они привлекают к себе больше внимания, чем любые другие цвета. Их из 1 Джулер, А.Дж., Дрюниани, Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. - СПС: Питер, 2002. -С.195.
287 быток иногда вызывает тревожность. Поэтому оранжевый цвет часто используется на этикетках товаров со сниженной ценой, иногда на упаковке, а также на рекламных щитах, расположенных на оживленных улицах. В темноте наиболее заметен красный цвет, за ним в порядке убывания следуют зеленый, желтый и белый. Труднее всего при слабом освещении различаются синий и пурпурный цвета.
Сочетания основного и дополнительного цветов, расположенных в цветовом круге (напротив друг друга), создают сильный контраст, уровне (красного и зеленого, синего и желтого, пурпурного и оранжевого). Красный на зеленом фоне кажется таким же ярким, как белый на - черном. Продавцы мяса успешно используют этот контраст, украшая куски мяса веточкой петрушки, чтобы они выглядели более свежими.
Французский специалист по цвету М. Дерибере обнаружил, что темные цвета (содержащие большой процент черного), воспринимаются как «тяжелые». Все яркие цвета (с наименьшим процентом черного), кажутся «легкими». Например, на одном американском заводе черные ящики выкрасили ярко-зеленой краской, после чего рабочие, целый день переносившие эти ящики, признались, что они стали намного легче, чем черные. В другом эксперименте, выкрашенные в ярко-желтый цвет ящики стали намного легче точно таких же ящиков темно-коричневого цвета; темные оттенки визуально уменьшают предметы, а белые фигуры на их фоне кажутся больше, чем на самом деле. При этом, если взять три ящика одного размера, красный будет казаться самым маленьким, белый - самым большим, а синий - средним относительно двух других. Учеными многих поколений установлено и то, что человеческий глаз воспринимает красный и желтый цвета иначе, чем синий и зеленый. Когда мы смотрим на сочетание этих цветов, глазу приходится постоянно перефокусироваться, чтобы адекватно воспринимать разные световые волны.
Все цвета могут создавать иллюзию движения: белый - активный цвет кажется переливающимся через край, в то время как пассивный чер 288 ный, наоборот, как бы замыкается в себе. Красный стремится вперед к зрителю, а голубой - отступает назад. Кроме того, цвета вызывают разные вкусовые ощущения. Желто-зеленое и зелено-желтое сочетания кажутся кислыми. Желто-оранжевое сочетание и красный цвет - сладкими. Розовый - сахарный. Синий, коричневый, оливково-зеленый и пурпурный -горькие. Желтый цвет кажется пряным, а серо-зеленый и серо-голубое сочетания - солеными. Все цвета ассоциируются с определенными запахами: оранжевый кажется едким; зеленый - немного пряным; пурпурный и сиреневый - ароматными. Все легкие цвета пробуждают воспоминание о сладких духах, а темные цвета, резкие и теплые, ассоциируются с неприятными запахами.
При этом существует необходимость рассмотрения и того, что у цветов есть и свои звуковые соответствия: пурпурный - это бас, желтый - сопрано, красный - какофония. С точки зрения тактильных ощущений красный цвет кажется «горячим», квадратным и выступающим вперед, желтый - остроконечным и треугольным, голубой - холодным, гладким, скользким и круглым. Описание характеристик разных цветов - это лишь попытка обозначить вызываемые ими мысленные ассоциации. Ощущения человека настолько тонки и неуловимы, что трудно поддаются словесному описанию. Американский исследователь Айзенк, собрав воедино результаты исследований, проведенных в разных странах с участием в общей сложности 21 тыс. испытуемых, пришел к выводу, что в порядке убывания популярности цвета можно расположить следующим образом: синий, красный, зеленый, пурпурный, оранжевый, желтый. Основные тона, как правило, кажутся более привлекательными, чем переходные, например: женщинам больше нравится синий, чем красный цвет; мужчинам нравится больше синий, чем зеленый. При рассмотрении многообразия многих оттенков основных цветов первым на ум приходит розовый цвет; за ним следуют бежевый, лазурный, светло-голубой, светло-зеленый, бледно-желтый и темно-синий. Желто-зеленое сочетание вызывает наибольший диском 289 форт, немного отстают от него оливково-зеленый и серый. Среди всех
приятных глазу сочетаний - сине - зеленый и серый. Среди самых приятных для глаза сочетаний лидируют: сине - желтые, сине - зеленые, сине -красные и желто - красные. При этом, каждому человеку необходимо знать о цветовых соотношениях, в том числе и на зарубежном рекламном рынке, потому что предложенные вами цвета в данной культурной среде могут не иметь отрицательного или положительного подтекста, потому как не везде одни и те же цвета воспринимаются одинаково, например, в Японии белый цвет считается цветом траура; в Европе смерть ассоциируется с черным цветом; в Египте и Сирии зеленый цвет является национальным цветом, и если его включить в оформление упаковки своего товара, это будет воспринято как признак дурного вкуса.
Анализируя цветовую палитру, ее разнообразие необходимо отметить и символическое значение использования линий и форм в рекламной практике при создании имиджа продукта. При этом, продукт, изображенный в виде окружности, воспринимается потребителем как более качественный, чем продукт - в виде треугольников.
При выборе цветов, форм и линий для создания рекламы вы должны опираться на такие объективные критерии, как заметность и читаемость, а также на субъективный критерий - вызываемые этими графическими элементами мысли и ощущения.