Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические основания изучения отечественной рекламы в историко-культурном аспекте 17
1.1. Сущностные смыслы российской рекламы второй половины XIX в. как объекта культурологического изучения 17
1.2. Трансформация рекламы в культурном пространстве России второй половины XIX в 34
1.3. Явление рекламы и ее социокультурные функции в России второй половины XIX в 48
ГЛАВА 2. Исторические и культурные детерминанты развития рекламы в России 1861–1900 гг 65
2.1. Общественно-политические процессы в России второй половины XIX в., их влияние на генезис политической информационно-рекламной коммуникации 65
2.2. Экономическая ситуация в России второй половины XIX в. и развитие коммерческой рекламы 87
2.3. Развитие просветительских, культурно-досуговых и зрелищных направлений рекламы в России второй половины XIX в 125
Заключение 157
Список литературы
- Трансформация рекламы в культурном пространстве России второй половины XIX в
- Явление рекламы и ее социокультурные функции в России второй половины XIX в
- Экономическая ситуация в России второй половины XIX в. и развитие коммерческой рекламы
- Развитие просветительских, культурно-досуговых и зрелищных направлений рекламы в России второй половины XIX в
Введение к работе
Актуальность темы исследования заключается в необходимости выявления социокультурных изменений в характеристиках культурного пространства России после начала реформ 1861 г., нормативно-ценностной системе общества и влияния этих изменений на развитие рекламы. Для более полного представления о перспективах развития отечественной и мировой рекламы на современном этапе, т. к. многое из того, что происходит в сфере рекламы сейчас, аналогично в своих культурно-исторических характеристиках тому, что происходило в исследуемый период российской истории и во многом предопределило особенности развития страны на многие десятилетия вперед. Одной из наиболее актуальных проблем изучения истории российской рекламы после начала реформ 1861 г. и до начала XX в. нам представляется осмысление социокультурной детерминации ее развития. Необходим анализ комплекса факторов, которые активизировали развитие разнообразных видов, типов и форм рекламы, существовавших в российской практике: торгово-промышленные выставки, газетно-журнальные объявления, вывески. А также видов, типов и форм, которые находились в зачаточном состоянии и дальнейшее развитие получили именно после начала реформ, например, рекламный плакат, рекламно-информационные печатные материалы для коммерческих мероприятий, потребительская упаковка для товаров массового производства. Поэтому актуальным представляется выявление механизма воздействия социокультурных детерминант на развитие отечественной рекламы и их ранжирование по степени влияния.
Культурологический подход к изучению рекламы обеспечивает
возможность более полного выявления обусловленности ее трансформаций
социокультурными факторами и, с другой стороны, возрастания ее роли в
развитии культуры. Реклама постепенно начинала участвовать в формировании
ценностных ориентаций человека — морально-нравственных убеждений,
потребительских предпочтений и запросов, эстетических представлений и вкусов.
Изменения в системе ценностей, в свою очередь, влияли на развитие рекламы. Кроме того, реклама влияла на нормативную систему: на представления о роли женщины в общественной жизни, правила межгрупповой и межличностной коммуникации, предпринимательскую этику. Изменения юридических и экономических норм повлияли на ускорение процесса развития рекламы, которая становилась неотъемлемой частью культурного пространства, визуализируя процессы, происходящие в нем. Таким образом, реклама в изучаемый период являлась социокультурным феноменом, в значительной степени участвующим в трансформации общества и культуры, и изменяющимся под воздействием общества и культуры. При этом возникает проблема определения степени взаимовлияния актуальной культурной среды и рекламы.
Для культурологии особую актуальность приобретает обращение к рекламным артефактам с точки зрения их исторической ценности для выявления закономерностей развития различных элементов и сфер культуры. Это актуально для отраслей исторического и культурологического знания, таких как социальная культурология, история культуры, история техники, история искусств, история экономики. Системное изучение рекламных материалов позволит ввести в научный оборот новые исторические факты, которые дадут более полное представление о социокультурной ситуации в России того времени и закономерностях ее последующего развития.
Хронологические рамки исследования ограничены 1861 г. — отправной
точкой масштабных социокультурных преобразований в России. После отмены
крепостного права и последующих реформ, произошли трансформации в сферах
культуры, изменившие векторы развития многих социокультурных феноменов, в
т. ч. рекламы. К 1900 г. в основном были завершены преобразования, изменившие
культуру в целом, и сформировались основные составляющие современной
рекламы, е виды, типы и формы. Революционные события первого десятилетия
XX в. обусловили новую трансформацию культуры, изучение которой требует
отдельного исследования, поэтому в определении верхних хронологических
рамок мы ограничились началом XX в.
Степень научной разработанности проблемы. В работах ведущих культурологов были найдены теоретические основания для изучения феномена рекламы в историко-культурном аспекте. Так в работе А. В. Костиной и А. Я. Флиера «Куда история влечет культуру?» определены группы характеристик культуры, которые мы рассматривали, в частности — устремленность и главные функции культуры — реклама как одно из приоритетных средств этой устремленности, содержательная часть рекламы, включающая идеи, героев, образы и язык. М. С. Каган в фундаментальных работах «Человеческая деятельность» и «Морфология искусств» обозначил основные положения деятельностного подхода к изучению явлений культуры и место рекламы в системе искусств. В работах Ю. М. Лотмана отражены семиотические аспекты изучения явлений культуры и российские традиции визуализации. А. С. Ахиезер обосновал закономерности социокультурной эволюции, которая включает трансформацию нравственных идеалов, стадиальные изменения которых ярко выражены в изучаемый период. В. С. Цукерман обозначил основные свойства культурного пространства как концептуального понятия, что определило важнейшие направления по изучению места рекламы в российском культурном пространстве во второй половине XIX в., характеристики которого даны также в статьях М. Я. Сараф и С. С. Соковикова. В работе Г. Маркузе выявлена роль рекламы в процессах формирования в обществе культа потребления. Эти работы стали основой для построения теоретической концепции исследования, раскрытия механизма социокультурной детерминации рекламы.
В исследованиях по истории отечественной рекламы — О. Савельевой, В. В. Уперова, Э. М. Глинтерник, Л. П. Макашиной, О. В. Слядневой, Н. М. Карась, В. Л. Музыканта указаны основания для классификации рекламы, выделены этапы и отдельные аспекты развития рекламы в России. Это научно-популярные исторические очерки, учебные пособия, статьи в периодических изданиях, что не позволяет говорить о полноте исследования, часто не учитывает всю совокупность факторов, влиявших на развитие рекламы или ограничено
изложением фактографического материала. Отдельного упоминания заслуживает
масштабное историко-культурологическое исследование В. В. Учновой и Н. В. Старых, но и оно ограничено рамками учебника. Кроме того, известны несколько работ по истории развития некоторых форм рекламы, таких как рекламный плакат, авторы — Н. И. Бабурина, Е. Черневич и театральная афиша, автор К. В. Лапина.
Большое значение для осмысления специфики рекламы имели
исследования, раскрывающие различные аспекты рекламной деятельности, таких авторов как К. Бове и У. Аренс, О. А. Феофанов, хотя в них и не ставится задача изучения рекламы в историко-культурном аспекте.
Реклама в контексте ее воздействия на общество и культуру рассматривается в работах, основная проблематика которых сосредоточена в областях экономики, социологии, психологии, философии, искусствоведения и культурологии. Среди них: В. Зомбарт, Т. Кениг, Д. Бурстин, М. Шадсон и Ч. Мукерджи, Э. Фромм, В. М. Межуев, Т. Э. Гринберг. В этих исследованиях реклама предстает, скорее, не как специфичный объект исследования, а как эмпирический предмет, экспонирующий более общие авторские идеи, обобщения и выводы.
Отдельные проблемы теории рекламы в культурологическом осмыслении рассмотрены в работах А. В. Ахутина, Е. C. Кара-Мурза, А. И. Шендрик, Н. А. Водопьяновой, Л. Н. Кошетаровой, И. А. Мицкевич, Н. Г. Чаган.
Различные аспекты рекламной деятельности изучены в диссертационных
исследованиях следующих авторов: А. А. Касьяненко, М. В. Масловой, О. М.
Моргун, К. Ю. Муравьевой, Ю. В. Пидшморга, С. Н. Прохоровой, В. Ю.
Савицкой, Д. А. Трищенко, В. И. Щитовой, С. А. Корепановой, К. С. Корниловой,
Г. И. Малявиной, Ю. Л. Мандрика, А. Ю. Питеровой. Реклама как
социокультурный феномен представлена важным фактором культурно-исторического процесса, формирующим имидж и общественное мнение, имеющим знаковую сущность и определяющим ценностные ориентации.
Заявленная проблема изучается в ряде научных и публицистических
материалов таких авторов как В. Агулова, Л. М. Макушин, Р. Л. Исхаков, В.
Гаков, С. Ф. Галанин, Ю. Голицын, С. Щеглова. Реклама показана как многофункциональное явление, включающее информацию политического, экономического и социально-культурного характера.
Работы по теории и истории периодики, журналистики и цензуры В. П. Аранович, А. Н. Боханова, Б. И. Есина, Г. В. Жиркова, М. М. Козловой, В. Л. Цвик, библиографические справочники Н. В. Здобнова, Н. М. Лисовского содержат сведения об этапах и динамике развития периодической печати в России второй половины XIX в. — одного из основных каналов распространения рекламной информации, когда журналисты часто были авторами рекламных текстов, а также о регулятивных санкциях государства в отношении рекламы.
В работах по истории России освещены процессы, благодаря которым
сложились условия для развития рекламы. Это исследования Н. Г. Воропаева,
Н. М. Дмитриенко, Т. Ф. Ермоленко, К. Зайцева, А. Б. Лакиер, А. А. Корнилова,
М. Лемке, А. В. Литягиной, А. П. Мельникова, В. А. Скубневского, А. В.
Старцева, М. В. Шиловского, ряд работ П. А. Зайончковского. При этом
необходимо отметить различие подходов и методов, а также идеологических
оснований. Так русские ученые конца XIX– начала XX вв. подчеркивают
позитивный характер реформ, их обусловленность острой государственной
необходимостью, особой важностью крестьянского вопроса, с точки зрения, как
власти, так и общественного мнения, традицию активного обсуждения в обществе
проектов по освобождению крестьян, предлагаемых правительством и
помещиками. Советские историки в рамках формационного подхода критиковали
результаты реформ, отдельные «пережитки крепостничества», отмечали
прогрессивный характер перехода к капиталистической социально-
экономической формации. Основными причинами реформ объявлялись острый кризис феодального земледелия, рост классового сознания крестьянства в ходе освободительной борьбы, медленное развитие капиталистических отношений. Современные российские исследователи рассматривают социокультурные процессы в пореформенной России с позиций системно-функционального
подхода. Они отмечают сословный характер культуры в целом, определяющий
основные черты ее составляющих, постепенный слом четких границ между
разными типами культуры, ее патерналистский характер, начало диалога и
взаимовлияния между различными социокультурными группами. Период реформ
назван очередным этапом модернизации, который определил вектор перехода к
развитому утилитаризму, а затем и к материализму, как социально-нравственной
мотивации, ориентированной на потребности, развитие и самосовершенствование
личности. С. H. Гавров в своих работах изучает историю российских
модернизаций, предлагает их теоретические модели, анализирует
социокультурные факторы модернизационных процессов в России и выделяет изучаемый период как одну из наиболее значительных стадий модернизации.
Работы по истории экономики также представляли интерес для исследования. Авторы — В. В. Кожаринов, В. И. Ленин, А. Л. Свердлова, В. П. Федько — отмечают изменения в экономическом укладе, анализируют процессы интенсивного промышленного развития России после начала реформ 1861 г.
Особую группу научной литературы составляют работы по теории и истории русского искусства Д. А. Ровинского, Т. В. Яблонской.
Анализ литературы позволяет сказать, что в отечественной культурологии отсутствуют исследования, связанные с комплексным анализом социокультурных факторов, которые детерминировали развитие рекламы в культурном пространстве России второй половины XIX в. Принципы социокультурного подхода, которые позволяют разрешить концептуальные противоречия при изучении сложных общественных явлений, не использовались в исследовании российской рекламы указанного периода.
Таким образом, основной проблемой исследования мы обозначили противоречие между представлением о рекламе как о важном социокультурном явлении, развитие которого обусловлено влиянием множества социокультурных факторов и, в свою очередь, привело к качественному усилению его влияния на социокультурную среду, и недостаточной степенью изученности этих факторов с культурологической точки зрения. Проблема решалась путем проведения
научного исследования с использованием культурологических методов и источниковой базы.
Объект исследования — российская реклама второй половины XIX в. как социокультурный феномен.
Предмет исследования — становление, развитие и трансформация рекламы в контексте преобразований основных сфер культуры, а также социокультурные факторы, проявившиеся в результате масштабных изменений в России в 1861–1900 гг., которые детерминировали развитие рекламы.
Цель исследования — выявление закономерностей становления, развития и трансформации рекламы, комплексное рассмотрение социокультурных факторов, которые обусловили это в культурном пространстве России в 1861– 1900 гг.
Для достижения выдвинутой целив работе ставятся следующие задачи:
-
Охарактеризовать сущностные смыслы российской рекламы второй половины XIX в. как объекта культурологического изучения, учитывая многообразие применяемых подходов и методов.
-
Проанализировать комплекс культурно-пространственных детерминант в развитии российской рекламы второй половины XIX в., а также влияние рекламы на социокультурные процессы того времени.
-
Рассмотреть исторические условия осуществления и эволюции социокультурных функций рекламы в России второй половины XIX в.
-
Дать анализ трансформации основных сфер культуры — общественно-политической, экономической, культурно-досуговой — как фактора развития политической, коммерческой, просветительской, культурно-досуговой и зрелищной рекламы в России второй половины XIX в.
Методология и методы диссертационного исследования. Методология
как совокупность принципов, форм и методов исследовательских процедур,
позволяет всесторонне проанализировать такой сложный целостный феномен
культуры, экономики, коммуникации и психологии, которым является реклама.
Основная проблема исследования определила применение широкого спектра
методологических и теоретических подходов к изучению предмета. Внутренняя
сущность рекламы, детерминирующая ее полифункциональную природу и
высокую степень культурной динамики, обусловила междисциплинарный
характер исследования. Методы таких научных дисциплин как культурология,
история, социология, экономика, теория маркетинга, искусствознание,
психология использовались для решения заявленной проблемы. Применялся комплексный подход, включающий, историко-культурные методы и приемы — историко-сравнительный, аналитико-обобщающий, проблемно-хронологический методы, опирающиеся на принцип историзма.
Применение деятельностного подхода к исследованию рекламы в изучаемый период базировалось на совокупности философских и социально-психологических методов. Философские методы позволили рассматривать деятельность как основу пребывания индивида в обществе, взаимодействия и взаимовлияния людей в процессе делания, возможности человека придать своей деятельности четкую смысловую направленность. Социально-психологические методы помогли выявить культурно-исторические и социальные факторы, повлиявшие на групповые психологические процессы в ходе рекламной деятельности. Все это дало возможность исследовать рекламу как часть материальной культуры в ее духовном преломлении, практическую деятельность, имеющую субъектно-объектную структуру, целевую направленность, предметное воплощение, средства и приемы создания культурных артефактов.
Рассмотрение рекламы как культурной системы, дало основание применить методы структурно-системного подхода к изучению феноменов культуры, как наиболее цельного в отношении сложности изучаемых явлений. Этот подход определил использование методов структурно-функционального и факторного анализа, для раскрытия доминирующих факторов влияния на рекламу. Историко-культурное исследование российской рекламы второй половины XIX в. базировалось на изучении особенностей структуры общества, выявлении критериев социокультурной группировки, норм и ценностей, мотивов поведения,
потребительских предпочтений и ожиданий, динамики процессов трансформации потребительской аудитории.
Технико-детерминистский подход, который нами также использован, подразумевает, что в исследуемый период промышленный переворот изменил вектор экономического развития страны, его главным фактором становится развитие техники и технологий, оказавшее значительное влияние на рекламу.
Цивилизационный подход обосновывает существование уникальной
стабильной общности людей, ограниченной национальными, географическими,
историческими рамками, с характерными традициями и определенным образом
жизни. Феномен русской цивилизации уникален и развивается благодаря
энергичным действиям творческого меньшинства, что возможно проследить на
примере изменений в рекламных технологиях. Были учтены идеи одной из теорий
модернизации, предполагающие, что ко второй половине XIX в. в России, назрела
необходимость проведения социокультурных реформ по образцу
западноевропейских стран, «либеральная модернизация» выражалась во внедрении заимствованных «институций, норм, ценностей, моделей поведения» [21, с. 25–26]. Развитие рекламы в России этого периода может быть представлено как процесс включения западного инструментария модернизации, специфично сочетавшегося с ментальными чертами русского культурного типа.
Исследование опиралось на отдельные аспекты формационного подхода, который предполагает, что реклама развивалась в условиях формирования рыночных отношений нового типа. То есть, развитие экономики, приведшее к существенным формационным сдвигам в социокультурном укладе, вызвало развитие множества новационных видов, типов и форм рекламы.
Отдельные методы позволили выявить необходимые для решения проблемы факты. Так, статистический метод, дал возможность выявить динамику развития отдельных форм рекламы. Описательный метод применен при изучении эмпирических рекламных материалов, в том числе иконографического характера.
Источники и материалы исследования. Основной эмпирической базой
исследования являются рекламные страницы газет и журналов исследуемого
периода. Таких как: «Нива», «Русский вестник», «Иркутские губернские ведомости», «Вологодские губернские ведомости», «Оренбургские епархиальные ведомости», «Томские епархиальные ведомости», «Пермские губернские ведомости», «Русский паломник», «Родина», «Разведчик», «Санкт-Петербургские ведомости», «Ремесленная газета», «Церковные ведомости». Использован ряд статистических таблиц, составленных на основании Всеобщей переписи населения Российской империи 1897 г. Изучались рекламные плакаты, образцы печатной рекламы, каталоги, альбомы репродукций, гербовники и другие графические материалы. По фотографическим источникам проанализированы торговые вывески. В качестве источников использованы книги Плиского и Веригина, которые вышли в конце XIX в. и освещали различные аспекты российской рекламы. Изучена нормативно-правовая документация, связанная с регламентацией рекламной деятельности, и библиографические справочники.
Научная новизна исследования:
– выявлен комплекс социокультурных факторов, которые детерминировали развитие рекламы в России второй половины XIX в.;
– проанализирован процесс трансформации сущностных смыслов рекламы и показана эволюция ее социокультурных функций;
– показано значение рекламы в процессе трансформаций культурного пространства;
– показано массовое использование темы пространства в содержании рекламы, что как выяснилось, было новым и появилось именно в рекламе второй половины XIX в.
– дана характеристика общественно-политической ситуации в России с позиций их воздействия на зарождение и развитие отдельных форм политической информационно-рекламной коммуникации;
– показано влияние ускорения промышленного развития страны на рост коммерческой рекламы;
– установлено, как изменения в культурно-досуговой сфере повлияли на
развитие просветительской, культурно-досуговой и зрелищной рекламы.
Положения, содержащие элементы новизны и выносимые на защиту:
-
Сущностные смыслы российской рекламы второй половины XIX в. претерпели качественные изменения: от простого инструмента информирования потенциальных потребителей (сигнала) до важного структурного элемента социокультурной действительности (перформативного образа), когда разнообразные достижения культуры рекламировались силами взаимодействующих субъектов рекламной деятельности, применяющих специальные рекламные технологии, посредством сложного по структуре, многоэтапного в производстве рекламного продукта. При этом, использовались психологические приемы, знаково-символьная система, оригинальная художественная форма и различные средства визуализации информации.
-
Во второй половине XIX в. в России происходила трансформация структурных, содержательных и функциональных параметров культурного пространства, что повлияло на функционально-качественные изменения в рекламной сфере, при этом, особым аспектом, подтверждающим значимость культурно-пространственных характеристик рекламы, служит появление и развитие в содержании рекламных продуктов темы собственно пространства, которое получает в различных контекстах образную, но, вместе с тем, исходя из специфики рекламы, и прагматически ориентированную интерпретацию.
-
Произошла эволюция понимания рекламы и ее социокультурных функций: от имманентных – информационной, консультационно-справочной, коммуникативной, через репрезентативную функцию, проявляющуюся в усилении визуально-сюжетной составляющей рекламы, к формирующей функции — соучастию в конструировании смысловых интерпретаций повседневного мира и, нормативно-ценностной системы. Также важной становится регулятивная функция рекламы по отношению к культурному пространству, где реклама не только играла роль все более действенного инструмента, но постепенно приобретала черты самодостаточного в социально-психологическом и эстетическом плане феномена.
-
Государственные институты начали активную информационно-рекламную деятельность по формированию благоприятного имиджа государства и продвижению политически важных мероприятий, через систему официальной прессы и с использованием широкого спектра средств: визуальных, аудиальных, вербальных, институциональных. Тем самым реклама в социально-политической сфере начинает пониматься и практически использоваться как неотъемлемая и функционально значимая часть этого культурного подпространства.
-
Начало промышленного развития страны определило многообразие видов, типов и форм коммерческой рекламы, происходила трансформация известных рекламных средств и появлялись новые, соответствующие достижениям научно-технического прогресса и возросшим запросам потребителей. Эти трансформационные процессы в рекламном деле были симптоматично изоморфны преобразованиям в тех сферах производства, которые возникали в рекламных текстах как актуальные темы.
-
Формирование системы социокультурных и досуговых учреждений обусловило развитие просветительского, культурно-досугового и зрелищного направлений в рекламе. Стилевое разнообразие такой рекламы отражало тенденции в мировом художественном творчестве, при этом включало традиционные для России приемы и средства визуализации. Именно в этом тематическом секторе наиболее ярко и разнообразно отразилась складывающаяся в это историческое время тенденция визуализации культуры модернизационного типа.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в попытке комплексного изучения рекламы в историко-культурном аспекте в процессе изменений в политической, социально-экономической и социально-культурной сферах. Различные аспекты рекламы подвергнуты анализу. Практическое значение исследования состоит в уточнении, систематизации и обобщении материалов по истории российской рекламы, формирование историко-культурной базы знаний о рекламе, что позволит применять ее наиболее удачные
идеи в современной практике. Результаты работы могут быть использованы для
углубленного изучения данного исторического периода. Знания о характере воздействия социокультурных факторов на рекламный процесс могут помочь в историко-культурологических исследованиях. Положения работы могут быть применены в качестве учебного материала для студентов вузов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью», для углубленного изучения курса по истории рекламы. Возможно дальнейшее развитие темы в монографии «История российской рекламы XIX в.».
Степень достоверности и апробация результатов исследования.
Отдельные идеи и фрагменты работы обсуждались в ходе научных конференций:
на международном научно-творческом форуме «Молодежь в науке и культуре
XXI века» (г. Челябинск, 2010–2012); на научно-практической конференции
профессорско-преподавательского состава академии «Культура – искусство –
образование» (г. Челябинск, 2011–2015); на международной научной
конференции «Пятые Лазаревские чтения: Лики традиционной культуры»
(г. Челябинск, 2011); на VI международной научно-практической конференции
«Язык и культура» (г. Челябинск, 2011); на II и III всероссийских научных
конференциях «Региональные проблемы истории книжного дела» (г. Челябинск,
2011, 2014); на II международной научно-практической конференции-фестивале
«Современное общество: проблемы, идеи, перспективы движения в
социокультурном пространстве» (Чебоксары, 2015). Выпущено учебное пособие «Торгово-промышленная реклама в пореформенной России» для студентов, обучающихся по направлению «Реклама и связи с общественностью». В 2013 г. автор участвовал в работе над коллективной монографией «PR и рекламные технологии в России: история, состояние и основные тенденции развития».
Результаты исследования отражены в 19 публикациях автора, в том числе 3 публикации в рецензируемых научных изданиях, включенных в перечень ВАК.
Структура диссертации состоит из введения, двух глав, шести параграфов,
Трансформация рекламы в культурном пространстве России второй половины XIX в
Культурологическое осмысление процесса развития рекламы в России требует определения обобщенных теоретических понятий — базы исследования. Необходимо определить общий подход к пониманию рекламы, культуры, место рекламы как элемента в системе культуры. Культура как целостная система, включает множество подсистем, например, типов культуры, наиболее интересным из которых в рамках данного исследования является феномен массовой культуры. Ее зарождение и становление в России происходило в изучаемый период. Реклама — один из образующих элементов массовой культуры. Кроме того, нам представляется важным исследование культурно-пространственных и структурно-функциональных характеристик рекламы, т. к. именно во второй половине XIX в. произошли качественные изменения в российском культурном пространстве и в функциях рекламы. При этом культурологическое исследование выявляет сущностные смыслы рекламы, как культурного явления, ее влияние на общество.
Задача культурологии — свести всё многообразие существующих культур к некоторой «объективной сущности», чтобы придать процессу изучения культуры истинно научный характер, учитывая при этом исключительность каждой отдельной культуры [6, с. 20]. Можно разделить явления культуры на социально значимые и исторические памятники, которые уже утратили свою социальную актуальность, исследуя различные социокультурные феномены с точки зрения культурной динамики (социальной и исторической) [160, с. 30]. В этом случае изучение рекламы в исторической перспективе позволит понять и сформулировать законы ее развития в современном обществе. Реклама является социокультурным феноменом, поэтому ее изучение необходимо начать с анализа значимых изменений в сферах культуры в России второй половины XIX в., которые влияли на развитие различных видов, типов и форм рекламы. Мы рассматриваем рекламу как деятельность и текстово графический продукт — результат этой деятельности. Существует системная совокупность средств рекламы, определенные требования к ее структуре. Также реклама это — информационный процесс, разновидность массовой коммуникации. Кроме того, это — особое культурное явление, которое может оказывать своим содержанием влияние на ценностную ориентацию индивидов. Все разнообразие характеристик самого понятия «реклама» делает необходимым четкое определение научных подходов к ее культурологическому изучению.
Так, возможно применение деятельностного подхода к исследованию рекламы в данный исторический период. Подход базируется на совокупности философских и социально-психологических методов. Для первых характерно рассматривать собственно культуру как особый тип деятельности человека и продукт этой деятельности, концепция культуры базируется на анализе человеческой деятельности [53, с. 181]. Деятельность связана с пребыванием индивида в обществе, взаимодействием и взаимовлиянием людей в процессе делания, возможностью придать своей деятельности четкую смысловую направленность. А. С. Ахиезер предлагает при изучении истории культуры воспринимать ее как «воспроизводственную деятельность конкретно исторического субъекта», которая «направлена на преодоление постоянно возникающих социокультурных противоречий, противоречий между господствующим массовым нравственным идеалом и реальными социальными отношениями этого субъекта как целого» [5, с. 344]. М. С. Каган обращает внимание на то, что «человеческая деятельность обеспечивает … стремительный социальный прогресс, в ходе которого изменяются природа, общество, культура и сам человек как объект и субъект собственной деятельности» [53, с. 48]. В. М. Межуев определяет развитие культуры «как процесс деятельности», а деятельность как «способ развития культуры». При этом он имеет в виду «прежде всего творческую деятельность, в ходе которой только и создаются ценности культуры» [101, с. 287]. Э. С. Маркарян говорит о том, что «культура, понятая как специфический способ человеческой деятельности, представляет собой как раз логически абстрагированную систему особых внебиологически выработанных средств, благодаря которым актуализируются; а также направляются в социально значимых руслах биологические потенции человеческих индивидов и осуществляются процессы индивидуальной и коллективной активности людей», или «как универсальная технология осуществления этой деятельности [96, с. 18–19].
Социально-психологическим теориям о культуре как деятельности свойственен методологический принцип культурно-исторической и социальной обусловленности психологических процессов у групп, как субъектов, так и объектов [3, с. 47]. При этом, совместная групповая деятельность связана с успешностью ее результата, ситуацией нужды в чем-либо, которая может инициировать деятельность и ситуацией насыщения, которая может прекратить деятельность. Также важны в процессе социального взаимодействия частота и качество подкрепления, пропорционального отношения между полученным вознаграждением и усилиями, затраченными в процессе делания. От этой «нормы обмена» зависит степень удовлетворенности результатами деятельности. [2, с. 53].
Применив методы структурно-системного анализа к изучению российской рекламы второй половины XIX в. мы увидим, что реклама — это часть материальной культуры, практическая деятельность, имеющая целевую направленность, предметное воплощение и технологические особенности создания. Сама деятельность это система, «элементами которой являются: субъекты, направляющие свою энергию на познание, оценивание, преобразование объектов и общающиеся друг с другом для достижения этих целей; объекты, на которые направлена активность субъектов; продукты, созидаемые субъектами во всех видах их деятельности из материала объектов; средства и способы совершаемых действий, с помощью которых какие-либо объекты превращаются в продукты деятельности» [53, с. 181].
В рекламном процессе того времени уже можно выделить группу субъектов, которые инициировали, планировали, организовывали и контролировали все этапы, начиная от разработки рекламной идеи, составления рекламного текста, производства рекламного продукта и его распространения — доведения при помощи системы средств массовой коммуникации до объекта воздействия — потребителей. При этом потребители — часть коллективного субъекта, главной задачей которых является адекватная реакция на рекламное воздействие — изменение поведения в виде совершения акта покупки объекта рекламы, планирования покупки на будущее, либо игнорирования рекламных сообщений. Заказчики рекламы и другие участники рекламного процесса организовывали оповещение населения о предлагаемых к продаже товарах, предоставляемых услугах. Это происходило посредством наиболее развитых каналов распространения рекламы: периодических изданий, печатных рекламных материалов, элементов упаковки.
Явление рекламы и ее социокультурные функции в России второй половины XIX в
Гедонистическая, или эстетическая функция рекламы выражается в том, что наиболее эффективно привлекают внимание потребителей, только те рекламные продукты, которые «интересно и приятно увидеть вновь, когда от их созерцания человек испытывает удовольствие». Коммуникативная функция рекламы состоит в организации процесса общения товаропроизводителя или продавца товара, посредством производителя рекламы с потребителем. Познавательная и просветительская функция рекламы заключается в постоянном информировании общества о новых товарах, услугах, способах пользования ими, в расширении кругозора потребителей и в распространении новых знаний о мире. Социализирующая функция рекламы в том, что «усвоение социальных норм развивающейся личностью происходит, в том числе и посредством восприятия» рекламных сообщений, содержащих нормы поведения, которые общество предписывает своим членам [149, с. 64–67].
Реклама компенсирует недостаток знаний людей, упрощая информацию, компенсирует недостаток эмоций, предоставляет возможность уходить от реальности, изображая идеальный мир в своих образцах, перелагает простые пути решения сложных жизненных проблем. В этом её компенсационная функция.
Реклама предназначена для массовой аудитории, поэтому она способствует формированию стандартов потребления, при этом реклама также влияет на производство, стимулируя товаропроизводителей на выпуск массовых товаров. В этом состоит функция унификации. Также реклама выполняет основную функцию продукта массовой культуры — рекреативную, она активно развлекает аудиторию, с помощью рассказов о новинках, используя шутки, приглашая знаменитостей, иллюстрируя текст фотографиями, сопровождая сюжеты энергичной музыкой.
Социально-организующая функция рекламы в её способности объединить потребительскую аудиторию, демонстрируя в рамках одного общества, одни и те же рекламные продукты — телевизионные и радио-ролики, плакаты, рекламные модули в массовых периодических изданиях. О. О. Савельева выделяет такие функции рекламы, как: информационно коммуникативная, или предоставление информации потенциальному потребителю; аффективно-коммуникативная, то есть передача эмоционального отношения к объекту рекламы; регулятивно-коммуникативная, или изменение поведения человека в результате коммуникации. Эти функции рекламы реализуются в рамках информационной модели рекламируемого товара [133, с. 22].
Также автор выделяет главную функцию рекламы — побуждать к покупке, посредством представления человеку его собственного образа, отвечающего его «чаяниям и ожиданиям». О. О. Савельева подчеркивает, что реклама должна ориентироваться на социокультурную среду, окружающую человека. Автор цитирует французского философа Р. Барта: «Любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает она о чем-то ином (это его денотация); оттого ее приходится включить в число основных продуктов психического питания … , какими служат для нас литература, зрелище, кино, спорт, пресса, мода. Касаясь товара языком рекламы, люди придают ему осмысленность, тем самым превращая простое пользование им в духовный опыт» [133, с. 33].
Социальная функция рекламы, по мнению автора, это — «наращивание, уплотнение внутригрупповых и межгрупповых связей в разных сферах человеческой деятельности через использование специфических рекламных практик». Систему этих практик автор определяет, как социальные технологии рекламы. Также реклама является посредником между потенциальным потребителем и культурным благом. То есть, функционально реклама облегчает установление социальных отношений. Кроме того, реклама формирует у членов социума, представление об идеале потребления как социальной практике. Реклама позволяет человеку ориентироваться в социуме, чувствовать себя частью группы, сопоставлять свои взгляды с взглядами других людей, а также самоутверждаться, то есть находить прямую поддержку своим идеям и взглядам [133, с. 39–44]. Говоря об эволюции социокультурных функций российской рекламы второй половины XIX в. необходимо более подробно их охарактеризовать. Так, внутренне присущими, определяющими само понятие рекламы, функциями являлись информационная, консультационно-справочная и коммуникативная.
В начале развития рекламного дела в России основной задачей рекламного объявления являлось сообщение о предмете продажи, его цене, значимых качествах и месте продажи. Иногда рекламодатель уточнял некоторые условия продажи: форму торговли (опт или розница), дополнительные качества товара (размер, вес, цвет, степень изношенности в случае вторичных продаж), тип продавца (частное лицо, купеческая лавка, торговое товарищество). Одним из основных признаков информационной рекламы являлось отсутствие элементов несущих эмоциональную нагрузку, образности текстового содержания и особых словесных конструкций, обладающих суггестивным действием, а также графической составляющей.
Консультационно-справочная функция также была широко представлена в рекламных объявлениях, консультировала потребителя по различным вопросам, сообщая о товарах и услугах, предоставляя возможность выбирать из имеющейся в ассортименте продукции; при этом информация была очень краткая, неполная, отрывочная, но в полном объеме обозначены контактные данные для подробного консультирования на месте продаж. Такую функцию выполняли объявления, например, об аукционных торгах, публикации отчетов о финансовом состоянии акционерных обществ, размещение расписаний движения поездов, пароходов. Часто в таких объявлениях текст представлен в табличной форме, указаны справочные данные.
Экономическая ситуация в России второй половины XIX в. и развитие коммерческой рекламы
Постепенный переход к промышленному типу производства, которому внутренне присуще свойство интенсивности, порождает множественность субъектов производства и, закономерно, возникновение ситуации определенной конкурентности. Это, в свою очередь, ведет к необходимости использования принципа вариативности как в самом производстве, так и в информационном представлении продукта в рыночном пространстве. Второе обстоятельство не менее значимо. С развитием и усложнением социокультурной структуры общества и потребительская аудитория становилась все более разнообразной, гетерогенной. Помимо относительно стабильных сословно-классовых групп с устойчивым спектром потребительских предпочтений начинают формироваться так называемые «вкусовые» общности, в которых спрос определяется в ходе более свободного выбора из предлагаемого ассортимента. Этому, в частности, способствует и тенденция определенной «демократизации» потребления, присущая формирующейся массовой культуре. Следовательно, возникает необходимость учета своеобразности рекламного обращения к принципиально различным сегментам потребительской аудитории, каждый из которых специфично расположен в многомерном культурном пространстве.
Наконец, в-третьих, отмеченные выше обстоятельства требовали развития эффективности самого рекламного посыла. Если ранее, в условиях отсутствия или «слабых» возможностей выбора достаточным было само сообщение о наличии продукта (с некоторым вкраплением дополнительной выразительности), то с течением времени продукт стал нуждаться в репрезентации, то есть в предъявлении (показе) его в спектре наиболее выразительных качественных составляющих. Дальнейшее развитие логики рекламной эффективности привело к формированию и использованию побудительных инструментов, прямо и активно влияющих на потребительское поведение. С учетом сформулированных положений можно перейти к анализу того, как они воплощались в конкретных рекламных практиках того времени, как традиционно сложившихся, так новационных.
Одним из примеров в этом смысле может послужить такое явление, как торгово-промышленные выставки. Выставки зародились во Франции в XVIII в. и сначала имели политическую цель — поднять престиж страны и правительства. В XIX в. они становятся эффективным средством коммуникации, ведут к установлению новых торгово-промышленных связей, расширяют экспорт, открывают новые рынки сбыта, предоставляют значительные выгоды для города, в котором проводятся.
Выставочное движение в нашей стране началось в XIX в. Принятый в 1848 г. указ правительства повелевал учреждение Всероссийских выставок в Санкт-Петербурге, Москве и Варшаве попеременно, это были выставки российских мануфактурных изделий, промышленно-художественные выставки, «однако по превалировавшему показу промышленной продукции в литературе все эти экспозиции определяются как промышленные» [63, c. 4].
«Устав о промышленности» (1893) содержал правила проведения выставок изделий мануфактур, фабрик и заводов. Участие в них было бесплатным для любых российских товаропроизводителей. Выставки в губернских городах проводились по инициативе губернаторов и под наблюдением министра внутренних дел. Международные выставки регламентировались особыми распоряжениями правительства. На выставку в Варшаве кроме промышленных изделий допускались и «разнородные произведения земледелия». Экспонент был обязан приложить резюме (состояние предприятия, количество машин, рабочих). Экспонат мог быть продан в ходе выставки, но должен был оставаться на ней до ее закрытия. Существовал конкурс экспонатов, оценивала их экспертная комиссия. По результатам конкурса назначались награды, для фабрикантов — публичная похвала и одобрение в описании выставки, денежные премии, медали, право употребления государственного герба на вывесках и изделиях, Высочайшее благоволение, серебряные и золотые медали для ношения на шее на орденских лентах и ордена [156, c. 327]. Поощрялись также мастера и рабочие — похвальными листами, малыми серебряными медалями и медалями для ношения в петлице, денежными премиями.
Таким образом, знаково-символьная маркировка пространства, включая причастных к созданию качественного продукта, привела к тройственному эффекту: выделение создателей в культурном пространстве как социально значимых фигур, что улучшало общественное мнение (где было и мнение потенциальных потребителей) о продукте; позиционирование продукта как апробированного, гарантированно качественного и, тем самым, «желанного» для потребителя; возможность прямого использования ценностного значения эмблематики подобных отличий в рекламной деятельности.
В отличие от выставок, ярмарки в России — это традиционная форма торговли, «суть общие торги, на которых в продолжение определенного в установленном порядке срока, производится всякого или только определенного рода товарами» [137, c. 623]. Ярмарки располагались в городах, «города играли роль и как организующие центры рынка, т. е. в них поступали сельскохозяйственные продукты из окрестных волостей и округов, изделия промыслов, через них двигались потоки грузов. Многие городские ярмарки были включены в ярмарочные цепочки» [140, c. 187–188]. Ярмарочная сеть — взаимосвязанные торги, выстроенные по времени и местоположению в виде цепочек по продвижению товара. «К началу XIX в. в России насчитывалось более 1 700 ярмарок с оборотом в сотни миллионов рублей. Расцвет ярмарок в России приходится на 1840–1870-е гг.; так, в 1875 г. Нижегородскую ярмарку посещало 135 тыс. человек в день» [141, c. 20]. Ярмарки специализировались по продаваемым товарам — сельскохозяйственные (скупка сельхозпродуктов), пушные (меновая торговля мехами в Сибири, на Урале) и универсальные (имели сборно-распределительное значение).
Развитие просветительских, культурно-досуговых и зрелищных направлений рекламы в России второй половины XIX в
Почти все свободное пространство плаката заполнено орнаментом. Колорит плаката традиционен для того времени — золотисто-розово-коричневые тона. Совокупность декоративных приемов, использованных художником в плакате, создает сказочную атмосферу, созвучную названию плаката. Одной из характерных черт «российского рекламного плаката и афиши (особенно книготоргового плаката, выставочной афиши) еще долго будет заимствование оформительских средств у книжных обложек и титульных листов» [141, c.106].
Успехи российских художников в области печатной рекламы и высокий уровень развития типографского дела позволили организовать в Санкт-Петербурге в 1897 г. первую выставку афиш и плакатов, в которой представили свои работы более 700 рекламистов из многих стран [110, с.39]. Русский раздел включал 28 плакатов [154, с.276]. «Активное участие в устройстве выставки принял владелец лучшей частной типографии в России Р.Р. Голике (1849—1903). С начала 1890-х годов он стал издавать иллюстрированный журнал «Шут», на страницах которого воспроизводились рекламные плакаты зарубежных и русских художников. Р. Голике удалось сплотить вокруг журнала группу художников, ставших позднее работать и в области рекламы. Почти все плакаты русского отдела были отпечатаны его предприятием. Постоянными авторами «Шута» художниками С. Соломко и И. Порфировым были сделаны два выставочных плаката. … в рекордный срок — в течение 12 дней, был издан большой каталог выставки в количестве тысячи нумерованных экземпляров. В нем располагались черно-белые репродукции и отдельным приложением был отпечатан альбом из 48 цветных литографий» [26, с. 227]. К концу XIX в. в России сложились несколько объединений художников, работавших в различных жанрах рекламной графики. Стилевые особенности этих художественных объединений, их эстетическая разнонаправленность позволяли удовлетворить запросы заказчиков в области культурно-зрелищной рекламы.
Кроме того, к культурно-досуговой рекламе возможно отнести конфессиональную рекламу . Она представлена видами монастырей — «виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя» [127, с. 74]. Такие видовые картинки публиковались и в периодической печати. Так, в журнале «Нива» №31 от 18 июля 1894 г. напечатан вид Преображенского девичьего монастыря в Киевской губернии. В газете «Русский паломник» в каждом номере печатается изображение монастыря и дается его описание. Но это специализированное религиозное издание. В одном из номеров удалось найти объявление, подходящее под определение конфессиональной рекламы — сообщение от Императорского православного палестинского общества: для паломников в Иерусалим и на Афон предлагаются специальные цены на проезд по железной дороге и на пароходе. Приводится таблица цен с разными городами отправления («Русский паломник» № 47, 1889 г.). Также к этой разновидности рекламы относится реклама подписки на православные издания [Рисунок 30]. Тот же номер «Русского паломника» публикует 14 объявлений о подписке на 1890 год. Из них 6 — о подписке на церковные издания. Среди них: журнал «Странник», духовные журналы «Пастырский собеседник» и «Воскресное чтение», богословско-философский журнал «Вера и разум», издания при Санкт-Петербургской духовной Академии «Церковный вестник» и «Христианские чтения», а также «Труды Киевской духовной академии».
Рекламные плакаты, посвященные таким досуговым мероприятиям, как бал, представлены следующими образцами: плакат неизвестного художника «Концерт-бал студентов технологов» Петербург 1901 год; еще один пример — плакат «Концертный зал Пассажа», также неизвестного художника напечатан в Петербурге в 1901 году [168, с. 45]. Эти два плаката выполнены в стиле модерн. «В России стиль модерн стал особо популярен в начале ХХ века. Он был заимствован Россией из Европы, но актуальность его увеличивалась чисто внутренним обстоятельством — необходимостью преодоления моды на традиционализм [132, с. 58]. Стиль «модерн» предлагал идею, согласно которой форма в искусстве важнее содержания, а в форме важны утонченность, изысканность, одухотворенность, текучесть, отсюда следовал определенный набор цветов блеклых, приглушенных. В рисунке преобладают плавные, сложные линии и используется набор символов — причудливые цветы, волны. Плакат художника Герардова Н.Н. «Бал-сказка» (102х39 см.) 1901 г. иллюстрирует особенности стиля модерн в рекламе досуговых мероприятий [168, с. 50]. Текстовая составляющая ограничена названием мероприятия, вся остальная площадь плаката занята изображением. Использованы «фирменные» цвета этого стиля — неяркие, приглушенные. Центральный персонаж — женский образ, изображен в характерной для модерна манере. Рекламное воздействие такого плаката на аудиторию было обусловлено скорей элементом моды на этот стиль изображения, чем объективными характеристиками. В этом плакате нет динамики, плакатной экспрессии, призыва к действию (Приложение №1, рис.42).
В России в конце XIX в. самая многочисленные группа городского населения — мастеровые и ремесленники, редко посещали настоящие театры, предпочитая балаганы, устраиваемые во время городских ярмарок, на базарах. Большую аудиторию собирали ярмарочные артисты (шарманщики, кукольники, акробаты, фокусники, бродячие музыканты, певцы). Театры оказывали мощное воздействие на социально-культурную жизнь провинциальных городов. «Параллельно с любительскими коллективами (драматическое общество в Томске, музыкально-драматическое в Новониколаевске), начинается становление профессиональных трупп. В 1885 г. сооружается каменный театр в Томске с залом на 1 тыс. зрителей. … В 1898 г. возводится двухэтажная Народная аудитория в Тобольске». Репертуар этих театров содержал развлекательные пьесы, водевили и новинки — пьесы современных авторов А.П. Чехова, А.Н. Островского. Любительские постановки устраивались по воскресеньям в библиотеке «Общества попечения о начальном образовании» города Томска, кроме того давали спектакли для публики летом во время народных гуляний в общественных садах крупных городов Омска, Томска, Новониколаевска [171, с. 116].