Репрезентация этнокультурной идентичности в рекламном пространстве России и США Дудин Александр Сергеевич

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Этнокультурная идентичность: понятийный статус и основные смыслообразующие доминанты 12

1.1. Этническая и национальная идентичность как основа этнокультурной идентичности .12

1.2. Роль этнокультурных доминант в российской и американской рекламно-медийной сфере 51

Глава 2. Идентифицирующая роль этнокультурных стереотипов в российской и американской рекламе .92

2.1. Роль этнокультурной стереотипизации в гендерной составляющей рекламно-медийного пространства .92

2.2. Социокультурные и креативные стратегии использования этнокультурных стереотипов в рекламе спорта, образования и карьеры 103

Заключение 121

Библиографический список .125

• Этническая и национальная идентичность как основа этнокультурной идентичности
• Роль этнокультурных доминант в российской и американской рекламно-медийной сфере
• Роль этнокультурной стереотипизации в гендерной составляющей рекламно-медийного пространства
• Социокультурные и креативные стратегии использования этнокультурных стереотипов в рекламе спорта, образования и карьеры

Введение к работе

Актуальность исследования определяется особой ролью рекламы в коммуникативном пространстве современной массовой культуры и её включенностью в самые разнообразные сферы общества – социальную, коммерческую, образовательную, информационную. Кроме того, на фоне глобализации экономических и культурных процессов реклама выполняет и медиативную функцию, участвуя в диалоге культур. В то же время реклама одновременно связана с проблемой идентичности и является своеобразной «визитной карточкой» общества, государства, народа и типа культуры, которую она представляет, не ограничиваясь информацией о товаре или услуге.

Характер этнокультурной идентичности России и США на первый взгляд значительно различается в силу исторических особенностей формирования государственности. В основе этих различий – разный характер полиэтничности в США и в Российской Федерации. В то же время американскую идентичность можно рассматривать и сравнивать с российской идентичностью в контексте типологии полиэтничности, свойственной обеим странам и проявляющейся через пространство культурных констант и стереотипов.

Между идентичностями двух стран можно установить определенную типологическую общность, по большей части связанную с влиянием глобализации, локомотивом которой являются США. В то же время на фоне этой общности отчетливо выявляются черты этнокультурной идентичности, отличающие рекламу разных стран.

В связи с напряженными отношениями между двумя странами кросскультурное исследование такой сферы массовой культуры, как реклама, и обращение в контексте диссертации к её роли в этнокультурных процессах актуально и перспективно, тем более что последняя, в свою очередь, формируется спецификой ментальности, национально-этнических стереотипов, трансформирующихся на фоне современных глобализационных процессов. В условиях массовой культуры процесс «трансмутации» массового сознания соответствующим образом воздействует и на технологии создания современных рекламных текстов.

Актуальность исследования определяется также тем, что современная реклама является инструментом формирования мировосприятия и поведения человека, выработки социокультурных конструктов. Оказывая воздействие на

поведение и ценностную ориентацию людей на фоне обострившихся национально-этнических конфликтов в мире, реклама передает информацию не только о товарах, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, а «непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем», – пишет В.А. Гайдаренко¹.

В последнее время эти процессы все чаще становятся предметом внимания не только практиков рекламной сферы, но и теоретиков-исследователей, представляющих разные сферы гуманитарного знания.

Степень научной разработанности проблемы

Диссертационное исследование опирается на культурологические работы в области коммуникативного измерения культуры (Ю. М. Лотман, Б. А. Успенский), теоретические аспекты коммуникавистики (работы Г. А. Аванесовой, Л. Г. Викуловой, М. С. Кагана, Э. Ф Макаревича), в том числе на теорию рекламной коммуникации (работы Дж. Бернета,

B. А. Евстафьева, Н. Н. Кохтева, В. Л. Музыканта), масс-медиа и
медиапространства (Ю. А Головиной, О. Е. Коханой и др.).

В связи с тем, что поставленная проблема связана с феноменом
идентичности, большое значение в ее контексте имеют разработки
О. Н. Астафьевой, Г. Г. Гачева, И. В. Кондакова, К. Б. Соколова,

Н. А. Хренова. Научная разработанность проблемы в концепции диссертации представлена западными теориями идентичности Ф. Барта, З. Баумана, А. Беллами, Р. Брубэкера, М. Великона, Дж. Гаррета, С. Джоерман, Я. М. Джорджевича, Д. Дулинга, М. Есмана, В. Исаева, В. Катс, Э. Кешмора,

C. Малесевича, Х. Руса, Э. Д. Смита, А. Ф. Чавез, Н. Элиаса.
Культурологические исследования, занимающиеся проблемами

этнокультурной идентификации рекламы как сферы массовой культуры, представлены работами Н. И. Ворониной, С. Г. Лебедева, Н. Л. Новиковой, С. В. Поповой, М. В. Шуклиновой. Анализ идентичности как культурной составляющей рекламного текста находит отражение в работах А. П. Глухова.

Основные направления, обозначенные современными научными стратегиями, подкрепляются материалами диссертационных исследований, относящихся как к проблемам этнокультурной идентичности, так и к

¹ Гайдаренко, В. А. Символы в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг / В. А. Гайдаренко // Вестник РУДН. – 2006. – № 1(9). – С. 51–54.

различным сферам рекламы. Среди них работы Д. А. Бакеевой, Л. Л. Геращенко, А. В. Пронькиной, К. С. Сорокина, Н.А.Лебедева и др.

Обзор и описание этнокультурных стереотипов, раскрываемых через структурно-семантический слой рекламного текста, представлены в фундаментальных трудах Р. Барта и его последователей.

Влиянию глобализационных процессов на характер идентичности посвящены работы Ф. Джента, М. Косут и специалистов по изучению этнического пространства американских медиа С. Джей Болл-Рокич, М. Матсаганиса, В. Катс. В трудах американских авторов обозначены основные направления, вектор которых варьируется в зависимости от специфики исторических реалий и различий двух стран. В целом же соотношение объема подобных разработок пропорционально общему количеству и особенностям различных этнических групп, составляющих американское общество.

Приведенный в диссертации обзор российских и американских источников позволяет сформулировать степень научной новизны работы, обозначить и систематизировать теоретико-методологические установки к анализу рекламы как способа репрезентации этнокультурной идентичности, подчеркнуть возможности кросскультурного подхода в рамках комплексного культурологического исследования.

Объект диссертационного исследования – рекламная сфера медиакультуры России и США.

Предмет диссертационного исследования – репрезентация этнокультурной идентичности в рекламном пространстве России и США.

Цель диссертационного исследования – на основе сравнительно-типологического и кросскультурного анализа рекламной сферы американской и российской медиакультуры охарактеризовать особенности репрезентации этнокультурной идентичности в рекламных стратегиях и стереотипах.

Задачи диссертационного исследования:

1. Установить роль национального, этнического и государственного факторов в формировании этнокультурной идентичности, опираясь на российские и западные теории идентичности.

2. Рассмотреть особенности функционирования основных этнокультурных доминант в массовом сознании и их влияние на рекламно-медийную сферу американской и российской культур.

3. Выявить идентифицирующую роль этнокультурных стереотипов в гендерном поле рекламно-медийного пространства США и России на основе кросскультурного анализа.

4. Охарактеризовать особенности отражения этнокультурных доминант в концептуальном пространстве спорта, образования и карьеры в российской и американской рекламе.

В качестве эмпирической базы исследования использован массив современной российской и американской рекламы, охватывающий различные содержательно-тематические слои медиасферы.

Гипотеза исследования. Содержательное поле рекламы обусловлено этнокультурными доминантами, формирующими систему стереотипов и символов, определяющих её содержательную и психоэмоциональную сферу. В этом своем качестве реклама способна стать источником информации о стране, нации и государстве, с которыми она себя идентифицирует. И как результат, отмеченный парадокс рекламы, являясь мощным фактором глобализации и производства нивелированных ценностей массовой культуры, она одновременно способна сохранять и транслировать национально-этнические и государственные ценности, подчиняя их собственным целям.

Теоретико-методологическая база исследования

Методология исследования опирается на комплексный подход к анализу явлений культуры. Работа базируется на методологии сравнительно-типологического анализа этнокультурных процессов, а также методологии кросскультурных исследований, позволяющих охарактеризовать константные и изменяющиеся признаки явлений, принадлежащих разным национальным культурам. Социокультурный анализ, являющийся одним из базовых принципов системного метода, применяется в диссертации при описании специфики медиапространства массовой культуры, основу которого составляет принцип взаимодействия и взаимовлияния этнических, социальных, экономических, идеологических факторов.

В работе используются также частные научные методы и технологии смежных гуманитарных дисциплин, в том числе в обращении к адвертологическому методу при анализе рекламных текстов, методологии гендерных исследований и культурных концептов.

Теоретическую основу работы составили исследования

культурологического характера в области коммуникативного измерения культуры (Д. Белл, Г. Маклюэн, Э. Холл, Ю.М. Лотман, Б.А. Успенский), работы по теории массовой культуры и проблемам глобализации (Л. Бергер,

Ж. Бодрийяр, Дж. Лорейн, Р. Робертсон, А.В. Костина, И.В. Лысак, Е.П. Смольская, И.А. Ушанова, А.Я. Флиер и др.).

Научная новизна исследования заключается в следующем:

4. Впервые в рамках монографического исследования проведен кросскультурный анализ избранных сегментов рекламы России и США в контексте этнокультурной идентичности.

5. Осуществлен сравнительно-типологический анализ креативных стратегий в различных рекламных кампаниях, проводимых в России и США в аспекте этнокультурных доминант.

6. Дано научное описание рынка современной рекламной продукции в России и США в контексте поставленных в диссертации задач.

7. Осуществлен перевод отдельных глав и введение в научный оборот обширного корпуса специальной научной литературы, издаваемой в США и представляющей характер научного осмысления рекламного сегмента массовой культуры в контексте американской модели политики мультикультурализма.

Основные положения, выносимые на защиту:

8. Реклама, являясь мощным фактором глобализации и производства нивелированных ценностей массовой культуры, одновременно вписывается в контекст этнокультурной идентичности, которая представляет сложный комплекс национальных, этнических, государственных, ментальных характеристик и трансформируется в соответствии с историко-культурными традициями стран. Это позволяет не только установить историко-культурную основу, но и проследить динамику и трансформацию форм этнокультурной идентичности под влиянием глобализационных процессов, геокультурных и геополитических характеристик, описать характер их порождения, репрезентации и гибкого функционирования в массовой культуре.

9. Сравнительно-типологический подход в исследовании рекламно-медийного пространства России и США позволил выявить основные доминанты культуры обеих стран, лежащих в основе этнокультурной идентичности. Для США такими доминантами являются идеи исключительности, искупления, принцип американского «кредо» и «американской мечты», государственная политика «плавильного котла» и мультикультурализма, изменяющейся под влиянием этнической изменчивости населения, активных миграционных процессов, демографической ситуации. В России доминирует национально-7

патриотический фактор государственности, инокультурное влияние как вектор идентичности, идея «монументальности» как факт культурной географии, концепция «трудного времени», концепция исключительности, отличающейся от подобной идеи американской идентичности своей духовной составляющей. Включенные в систему образно-символических кодов рекламы, эти доминанты формируют этнокультурные стереотипы в разработке и восприятии рекламных текстов и креативных стратегий их производства.

3. Идентифицирующая роль этнокультурных стереотипов в российской и американской рекламе проявляется в концептуальном пространстве медийной сферы обеих стран, где существенная роль отводится гендерной составляющей, которая формируется в образно-символических фреймах «семья и семейные ценности», «маскулинное/феминное», профессиональная деятельность. Наряду с установкой на образно-концептуальные модели массовой культуры в гендерных стереотипах находит выражение идентификация индивида с собственной национальной традицией и её аксиологическими установками, что особенно характерно для России, не испытавшей ни активных феминистических процессов, ни сексуальной революции середины ХХ века.

4. В рекламном оформлении культурных констант «спорт», «образование», «карьера» наряду с общими характеристиками, обусловленными интеграцией США и России в мировую экономику, политику и медиапространство (нацеленность на лидерство, достижение высоких результатов в мировых рейтингах, установка на карьерный/спортивный рост и др.), отмечаются и специфические модели, связанные с историко-культурными особенностями обеих стран. В сфере образования и карьеры это мотивация к получению образования, уровень престижности учебных заведений, статус педагога/наставника, характер связи с государственной стратегией и национальными традициями стран. В сфере спорта – содержание и характер использования этнокультурных символов и национальных брендов, установка на систему ценностей, выбор креативных стратегий (связь с политикой мультикультурализма – в США, общими историко-культурными и духовными традициями – в России).

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в углублении теоретико-прикладных аспектов проблемы и дальнейшей разработке методологического аппарата кросскультурных исследований в сфере рекламы и медиакоммуникаций. Результаты данного исследования могут быть использованы как в учебно-педагогической деятельности (при изучении рекламы в культурологическом контексте, в курсах прикладной культурологии, теории и практики межкультурной коммуникации, философии и социологии рекламы), так и в сфере подготовки специалистов в области рекламы (сценаристов, копирайтеров, дизайнеров).

Апробация работы. Материалы исследования нашли отражение в 8 публикациях (в том числе в 3 статьях из перечня рецензируемых журналов ВАК), выступлениях на 5 конференциях, в ряду которых:

Международная научная конференция «Этнокультурная идентичность, как стратегический ресурс понимания общества в условиях глобализации: материалы международной научной конференции» (28-29 сентября 2014 г., Прага); Международная научная конференция «Социокультурные факторы национальной безопасности России» (27-29 мая 2015 г., Москва); Российская научно-практическая конференция «Креатив в рекламе и связях с общественностью: теория и практика» (27 ноября 2013 г. Москва); Всероссийская научная конференция «Спорт как феномен современной культуры в пространстве междисциплинарных исследований» (23-25 октября 2014 г., Киров); V Всероссийская научно-практическая конференция студентов и молодых исследователей «Вопросы истории, культуры и политики» (10 апреля 2015 г., Киров).

Соответствие диссертации паспорту специальности. Проблематика и выводы диссертации соответствуют паспорту научной специальности 24.00.01 – теория и история культуры (культурология), а именно пп. 1.19. «Культура и этнос»; 1.21. «Традиционная, массовая и элитарная культура»; 1.22. «Культура и национальный характер»; 1.24. «Культура и коммуникация».

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы, включающего 228 наименований. Объем диссертационного исследования составляет 146 страниц.

Этническая и национальная идентичность как основа этнокультурной идентичности

В рамках поставленной в диссертации проблемы необходимо обозначить понятийный аппарат, который положен в основу ключевых положений исследования. Прежде всего, это понятия «этническая», «национальная» и «расовая» идентичность в ракурсе поднятых в диссертации проблем. Установление их связи с категорией «этнокультурная идентичность», позволит проследить функционирование этнокультурных доминант в контексте рекламных стратегий массовой культуры России и США в границах кросскультурного анализа.

В определении понятия «идентичность» мы опираемся на идею Н. Элиаса, основу которой составляет соотношение «Я – Мы»: «Идентичность представляет собой ответ на вопрос о том, кем является человек, причем и как социальное, и как индивидуальное существо»[106, c. 246].

В свою очередь, расширение «этническая идентичность» включает категорию «этничности». Важным импульсом к распространению этого термина стала Вторая мировая война, которая исключила из терминологического инструментария социальных наук термин «раса» как связанный с нацистской идеологией, закрепив его за специальными антропологическими исследованиями. Однако обсуждение этничности продолжает осложняться многообразием связанных с ней терминов, используемых для обозначения подобных явлений, таких, как раса, племя, нация и группы меньшинств. Некоторые ученые используют эти термины как взаимозаменяемые, в то время как другие не связывают стоящие за ними понятия. Так, С. Малесевич комментирует «скользкий характер межэтнических отношений и неустранимую неясность понятия “этнический”. Такая пластичность и неоднозначность концепции позволяет появляться недоразумениям, а также политическим злоупотреблениям» [125, с. 160]. Эту точку зрения разделяет и В. А. Тишков, полагающий, что формы этнической идентичности (этнического самосознания) были разными, но «чувство общей этнической принадлежности было и остается одним из важных моментов личностной идентификации» [77, с. 97].

В западной научной традиции этническое происхождение понимается как синоним «нации» или характеристики людей, составляющих народ. В работах американских ученых встречаются различные вариации данной теории: Д. ДеВос определял этничность как «субъективное символическое использование группой любого аспекта культуры для отличия себя от других групп» [102, с. 16]; Э. Берджесс характеризовал этничность как «членство в этнической группе, основанное на идентичности и осознании принадлежности к группе, которая отличается от других символическими “маркерами” (культурными, биологическими, территориальными), а также уходит своими корнями в общее прошлое» [97, с. 270]; Дж. Д. Эллер рассматривал этничность как «процесс или явление, которое лежит в основе или порождает этнические группы» [107, с. 8]. Н. Глейзеру и Д. Мойнихану принадлежит следующее определение: «Этничность – условие принадлежности к той или иной этнической группе» [114, с. 1]. Т. Эриксон определял этничность как «аспект отношений, а не свойство группы» [109, с. 12].

При этом очевидно, что этничность – это свойства, выраженные в коллективном самосознании и отличающие один этнос от другого. Эти свойства являются основой для создания отождествления и формирования принадлежности между индивидом и этносом, т.е. основой для формирования этнической идентичности. Данное утверждение вписывается в систему трех парадигм проявления этничности Н. Г. Скворцова: субъективно-символическая (этничность как этническая идентичность); интеракционная (этничность как форма межгруппового взаимодействия); и атрибутивная (этничность как качество и свойство группы) [72]. Данную концепцию разделяет М. Есман, внося при этом уточнение: «этническая идентичность – это множество значений, которые люди вкладывают в свое членство в этнических общностях, в том числе те атрибуты, которые связывают их с этим коллективом и отличают коллектив от других в соответствующей среде. Это психологическая конструкция, которая может вызвать сильные эмоциональные реакции, и, как правило, этническая идентичность передает сильные элементы преемственности» [110, с. 27].

В целом соглашаясь с основными положениями этой теории, полагаем (с учетом проблематики диссертации), что в связи с разными климатическими зонами на огромных пространствах России и США в определении этнической идентичности важно сделать акцент на влиянии конкретных географических пространственных характеристиках среды обитания этноса. Здесь в качестве аргумента можно привести точку зрения О. В. Кириченко, который, опираясь на теорию биоценоза ландшафта Л. Н. Гумилева, считает, что «этническая идентичность формируется почвенным образом, из укорененности в конкретных «земле и небе»[152, с. 10].

Понятия этничности и этнической идентичности базируются на конкретных антропологических и социологических теориях, которые могут быть сгруппированы в три основные группы: примордиалистские теории, инструменталистские теории и конструктивистские теории. Эти теории в целом отражают изменения подходов в антропологии к изучению этничности в течение последних лет, то есть переход от культурных теорий эволюции к структурно-функциональным теориям, теориям конфликтов и, наконец, к постмодернистским теориям. Согласно примордиалистской теории этническая идентичность приобретается с рождением и является чем-то фиксированным и постоянным. Примордиалистская теория рассматривает человеческое общество как конгломерат различных социальных групп. При рождении человек становится членом той или иной группы, и его этническая идентификация основана на глубокой, исконной привязанности к этой группе, установленной родством и происхождением. Этническая идентичность фиксирована и является неизменной частью личной идентичности индивида.

Современных примордиалистов можно разделить на две группы – тех, кто видит исконные связи с группой в виде биологического явления (социобиологическое направление, представленное П. Ван ден Берге, Л. Н. Гумилевым.), и тех, кто видит его как продукт культуры, истории и основополагающих мифов, символов и воспоминаний (эволюционно-историческое направление). Ключевым моментом является то, что изначальные отношения к своей группе являются фиксированными и, как правило, не меняются в течение всей жизни человека. Эволюционно-исторического направления придерживался русский ученый С. М. Широкогоров (автор термина «этнос»), английский социолог и философ Э. Смит, исследовавший национализм (в частности в книге «Этническое возрождение в современном мире», 1986), «Избранные народы: сакральные истоки национальной идентичности», 2003).

В современной науке наиболее распространенным в изучении этнической идентичности является подход, в котором этническая группа рассматривается в рамках взаимоотношений с иной этнической группой. Одно из основных изменений парадигмы в понимании этничности произошло в эту сторону после публикации в 1969 г. статьи норвежского антрополога Ф. Барта «Этнические группы и границы», где он поставил под сомнение убеждение, согласно которому социальный мир был составлен из различных названных групп. Барт утверждал, что идентичность группы не обладает «свойством контейнера», где возможна фиксация особенностей культурной или этнической группы. Идентичность группы проявляется, когда она взаимодействует с другими социальными группами. Само взаимодействие подчеркивает различия между группами. Культурные различия приводят к формированию границ, отличающих «нас» от «них»: «Группа сохраняет свою идентичность, когда члены взаимодействуют с другими людьми. Благодаря этому создаются критерии для членства в группе, способы их обозначения и причины исключения из группы» [95, с. 300].

Границы этноса являются субъективными и определяются различными маркерами (язык, религия, ритуалы). Маркеры могут изменяться, а значит, этническая принадлежность не фиксируется и приобретает ситуативный характер. Этническая принадлежность конструируется в границах этноса, поэтому акцент при изучении должен быть сделан на границах между группами, а не на самих группах.

Разделив этническую принадлежность и культуру, Барт сделал этническую идентичность постоянно меняющейся, социально конструируемой, субъективной конструкцией. Под влиянием Барта антропологи сместили антропологический акцент со статичной племенной идентичности как особенной социальной структуры на признание этнической идентичности как динамического аспекта социальной организации. Эти утверждения являются основой антропологической модели этнического происхождения. Из них же возникли инструментальные и конструктивистские теории этнической принадлежности.

Роль этнокультурных доминант в российской и американской рекламно-медийной сфере

В рамках этнокультурной идентичности возможно разное соотношение ее составляющих в массовом сознании. В соответствии с историческими и социокультурными процессами проявление этнической или национальной идентичности может усиливаться или ослабевать. Чем разнообразней население страны и чем масштабней исторические вызовы, более подвижным и гибким становится проявление этнокультурной идентичности, но мы полагаем, что даже при наличии изменений в этнокультурной идентичности существуют устойчивые доминанты, составляющие каркас идентичности.

Если идентичность других наций основывается на языковых, религиозных, ментальных характеристиках, то американская идентичность в данном случае иная, что также делает ее более сложной для изучения, в том числе и на уровне рекламы. В связи с этим необходимо поставить вопрос об уместности и актуальности использования термина «американская этнокультурная идентичность» применительно к рекламным стратегиям.

Например, в исследовании С. Хантингтона подробно анализируются рассуждения американских ученых в отношении вопроса общенационального самосознания и определения этнокультурной идентичности в США.

Согласно С. Хантингтону, американская идентичность, как правило, подразумевает под собой объединение двух положений: «Первое положение гласит, что Америка является государством иммигрантов; второе – что американская идентичность определяется комплексом политических принципов, то есть так называемым “американским кредо”» [87, с. 72].

Имея два основополагающих положения в определении идентичности, американские социологи и бихевиористы не могут прийти к единому мнению относительно американской этнокультурной идентичности, проявляемой на мировой арене, на уровне государства и в частной жизни. Исследователям не просто определить набор характеристик дискретной личности и ее черт, отличающих представителя одной нации и культурной группы от другой.

В своей работе МакАдамс пишет, что такие утверждения, как «американцы более агрессивны, дружелюбны, хвастливы, циничны по сравнению с гражданами других стран, являются сомнительными» [129, с. 20].

Исследованию идентичности современных американцев и идентичности в целом посвящены работы С. Вайтборн, Л. Родригез, С. Швартца. Исследователи рассматривают два основных вопроса самой природы этнокультурной идентичности и степени, в которой национальная идентичность «дополняет или противоречит этнической и личной идентичности» [138, с. 324].

Основываясь на специфике США, американские ученые выделяют следующие модели этнокультурной идентичности. В соответствии с этнической моделью плюрализма (Ethnic Pluralism Model – EPM) [138, с. 326], физические лица могут одновременно поддерживать позитивную идентичность со своей нацией, отождествляя себя при этом с культурным наследием своих предков.

Психологические свойства этнического плюрализма относятся к состоянию, которое можно обозначить как «двойное сознание». В американской научной литературе также встречается термин бикультурная эффективность (Bicultural Efficacy). Согласно данной модели человек может жить одновременно в пределах этнической культуры и большей национальной культуры, не ставя под угрозу цельность своего самоощущения.

В противоположность этнической модели плюрализма можно привести теорию социального доминирования, предполагающую, что этнической и национальной идентичности суждено вступить в конфликт в тех случаях, когда этническая группа индивида была подчинена путем завоевания или господства культуры большинства.

Согласно теории социального доминирования, существуют значительные различия между этническими группами, в отношениях между идентификацией с их собственным этносом и их национальной идентичностью. У белых, афроамериканцев и латиноамериканцев проявляются важные различия в соприкосновении этнической и национальной идентичности, заключающиеся в проявлении патриотизма.

В этнокультурной идентичности афроамериканцев этническая идентичность преобладает над национальной, в то время как для белых и латиноамериканцев этническая идентичность положительно воздействует с национальной идентичностью и патриотизмом.

В современной Америке в решении вопроса о взаимодействии национальной и этнической идентичности отсутствует консенсус. Очевидно, что для подрастающего поколения проблема поиска идентичности усиливается. Ученые обнаружили, что в Соединенных Штатах для белого населения, чьи предки жили в США в течение нескольких поколений, характерна ассоциация американской этнокультурной идентичности с идентичностью этнических белых.

Такой вывод согласуется с моделью социального доминирования. В рамках доминирующей культуры белые американцы считают себя полностью совмещенными с американской этнокультурной идентичностью. Однако выводы для этнических меньшинств гораздо более разнообразны, начиная с бикультурной идентичности ощущения привязанности как к нации, так и к этнической группе и до полного отстранения от американской этнокультурной идентичности и преобладанию идентичности этнической.

Интересны для рассмотрения результаты исследований, касающиеся еще одной крупной этнической группы в США – этнических азиатов. Была обнаружена следующая тенденция среди опрошенных, живущих в США и имеющих азиатское происхождение. Большинство опрошенных указывали, что считают себя американцами, но при этом «они считали себя отдельно от американского мейнстрима, потому что не были белыми» [138, с. 328].

В целом ряд ученых, рассматривающих проблематику идентичности США, отмечают, что терпимость и желание Америки принять множество культур, языков и религий неизбежно ставит вопрос о переходе от культуры к идеологии. В эпоху глобализации границы и даже понятие нации стали нечеткими и запутанными. Таким образом, определение американской этнокультурной идентичности является почти универсальным. В результате анализа научных работ по проблемам этнокультурной идентичности США можно выделить следующие общие доминанты, формирующие американское рекламное пространство:

1. Чувство исключительности. Американская исключительность строится на убеждении, что обширная граница страны предлагает неограниченные и равные возможности для людей, готовых достичь своих целей с помощью упорного труда и самопожертвования.

О чувстве исключительности, присущем американскому характеру, упоминают С. Абдулазиз, Е. Качмаз, Д. МакАдамс, А. Ортиз, Д. Оун.

Проявление американской этнокультурной идентичности через веру в исключительность и глобальный экспансионизм можно встретить в обширном поле массовой культуры, в частности в теле- и киноматериалах. Например, полнометражный американский мультфильм в жанре комедийного боевика «Команда Америка: мировая полиция» содержит множество пародий на голливудские блокбастеры, американскую политику, борьбу с терроризмом и “насаждение” демократии.

В мультфильме можно увидеть следующие сцены. В центре ближневосточного города садится американский самолет, раскрашенный в синий и красный цвет с белыми звездами. На самолете слоган «We protect. We serve. We care» («Мы защищаем.Мы служим. Мы заботимся»). Из самолета выезжает американский армейский внедорожник, раскрашенный в цвет американского флага. Внедорожник начинает преследовать террористов, попутно разрушая лавки и дома мирных жителей [177].

В саундтреке мультфильма в сатирической форме упоминается множество эмоциональных и материальных символов, с которыми ассоциируются США у самих американцев: Форт Аламо, Рождество, Лас Вегас, Макдональдс, Старбакс и Диснейворлд, Валиум, родео, иммигранты и рабство.

Этот же саундтрек использовался в рекламе автомобилей Dodge [191], в которой Джордж Вашингтон за рулем обновленного американского маслкара «Dodge Challenger» обращает британскую армию в красных мундирах в бегство. В этой рекламе объединены яркие символы американской этнокультурной идентичности: чувство свободы и независимости, выраженные в борьбе США с Британской империей, и маслкары – исключительно американский класс автомобилей, на основе которых в США сформировалась целая субкультура.

Роль этнокультурной стереотипизации в гендерной составляющей рекламно-медийного пространства

Одним из выраженных эксплицитных проявлений этнокультурной идентичности в рекламе является её стеретипизация. В данном разделе рассматривается гендерная экспликация стереотипов, которые отчетливо демонстрируют взаимосвязь этнокультурной идентичности и рекламы.

В контексте диссертации под этнокультурным стереотипом мы понимаем набор обобщенных, концентрированных ценностей, образов и смыслов, появляющихся в результате повторяющейся деятельности индивидов [27]. Этнокультурные стереотипы устойчивы и распространяются на всех членов группы, при этом кроме взглядов на свою группу в рамках этнокультурных стереотипов формируются шаблоны поведения по отношение к чужому или другому.

Основой этих процессов является самоидентификация индивида, который, отождествляя себя с определенной группой, принимает стереотипы и упрощает свою жизнь за счет отсутствия необходимости каждый раз думать о том, как реагировать на события. Благодаря стереотипам человек обретает автохарактеристику и систему ориентаций, в которой есть разделение на «свой» и «чужой».

В контексте исследования важно подчеркнуть, что стереотип служит механизмом защиты культурных особенностей группы. В этнокультурных стереотипах скрыт широкий спектр свойств этнических и национально-государственных особенностей группы, выражающихся в представлении о самих себе (автостереотип) и о других общностях (гетеростереотип). Реклама, в силу упрощенности и прагматической установки на быструю ответную реакцию, в свою очередь использует этнокультурные стереотипы как базу для создания креативных концепций. Для каждого народа – это свои автостереотипы, но также возможно использование и гетеростереотипов, если реклама для одной страны создавалась в другой. В данном случае гетеростереотипы, сформированные одним этносом, могут стать автостереотипами для другого этноса. Можно сказать, что реклама оперирует стереотипами, придавая им художественную убедительность.

В рамках этнокультурных идентичностей России и США реклама апеллирует к обширной выборке расовых, этнических, национальных, гражданских и государственных символов, образов и стереотипов, что размывает «базу» сравнения обеих стран. Ситуация осложняется также многослойностью идентичности индивида в условиях глобализации и стереотипов массовой культуры, нивелирующей национально-этнический фактор, его ситуативность и подвижность. Однако мы считаем, что существуют фундаментальные категории, которые пока еще могут быть использованы в ходе кросскультурного исследования рекламы США и России в контексте этнокультурной идентичности.

Одной из таких сфер является область гендерных исследований. В то же время нужно иметь в виду, что через массовую культуру могут транслироваться и усваиваться гендерные стереотипы, не имеющие исторического и культурного основания, выраженного в опыте и менталитете нации, что приводит к изменению культурного ядра и снижению уровня идентификации индивида с родной страной и культурой.

В рамках кросскультурных исследований важно рассмотреть следующие гендерные составляющие, свойственные США и России: идеализированные образы мужчины и женщины, ролевая и профессиональная идентификация мужчин и женщин, а также взаимоотношения между ними – то, что И. Гофман обозначил как «гендерный дисплей» [34]. Исследованию гендерной составляющей в контексте массовых коммуникаций посвящено достаточно много работ, в которых рассматриваются связи культуры и гендерных различий, а также приводится обширный анализ различных кросскультурных исследований гендерного дискурса. Гендерная идентичность человека – это самая стабильная и сложно изменяемая часть общей идентичности индивида. Гендерная идентичность проявляется через гендерные стереотипы, роль и место мужчины и женщины в обществе, что, в свою очередь, обусловлено национальной культурой, историческими и национальными особенностями развития общества. Гендерная идентичность формируется под влиянием национальной культуры и сохраняется в менталитете.

Массовая же культура в большинстве случаев воспринимает и перерабатывает сформированные национальной культурой гендерные стереотипы в простом и ясном для потребителя этой культуры виде. Реклама в данном случае выступает каналом, транслирующим гендерные стереотипы массовой культуры в систему установок – социальных, потребительских и др. Но с учетом того, что реклама все же ориентируется на этнокультурные особенности, связанные напрямую с ее эффективностью и восприятием целевой аудиторией, можно сделать вывод, что гендерные стереотипы массового сознания, к которым апеллирует и которые использует реклама, в каждой стране будут разными и будут нести на себе отпечаток этнокультурных особенностей.

В определении типологических особенностей гендерных моделей рекламы в России и США может быть применена классификация, включающая три группы гендерных стереотипов: маскулинность / фемининность; закрепление профессиональных и семейных ролей в соответствии с полом; различия в содержании труда [42].

Названные особенности проявились уже на раннем этапе развития рекламы, в частности плакатной рекламе первой половины XX в. Для 40-х и 50 х гг. ХХ века характерно яркое проявление маскулинности, причем как в образах мужчин, так и в образах женщин, используемых в рекламе обеих стран. Обращает на себя внимание изображение женщин с перенесенными на них мужскими гендерными чертами. Это отчетливо проявляется, например, в плакате 1943 г. Дж. Г. Миллера «We Can Do It!» («Мы можем сделать это!»), на котором изображена женщина, закатывающая рукава рабочего комбинезона. Ее правая рука застыла в «позе бицепса», как у мужчин-культуристов. В качестве подобного примера советских плакатов можно привести работу В. А. Серова 1941 г. под названием «Заменим!». На плакате изображена женщина-работница с выраженными мужскими чертами лица, волевым взглядом и сильными руками.

Экономическое процветание США в послевоенное время закрепило профессиональные и семейные роли в соответствии с полом. В американской рекламе 1950–1960-х гг. становится популярным образ женщины-хозяйки. Этот образ был гиперболизирован и эксплуатировался различными производственными компаниями, которым было выгодно сделать из женщины потребителя различных товаров.

Еще один характерный стереотип для американской рекламы это часто используемый образ афроамериканской домработницы – женщины лет пятидесяти в соответствующей одежде, в косынке и переднике, мнению которой доверяют, к совету которой прислушиваются (в частности, это реклама муки Gold Medal Flour, пива Mammy s). Этот стереотип был закреплен во многих американских фильмах данного периода (например, в фильме «Унесенные ветром», в котором роль домработницы исполнила Х. Мак Дэниел).

Реклама сосредоточивает свое внимание на символическом воспроизведении женственности и мужественности благодаря тому, что изображение людей более привлекательно для человека. В данном случае в российской и американской рекламе особая роль отводится креативным технологиям с использованием бренд-персонажей, выражающих гендерные стереотипы, основанные на архетипах анимы и анимуса.

Например, в российскую рекламу майонеза «Ряба» вводится популярный актер М. Пореченков, представленный в образе сильного мужчины, рубящего дрова на заднем дворе деревенского дома. Затем в кадре появляется жена, сообщающая о том, что готов его любимый борщ. В данной рекламе используются традиционные для России и распространенные в российской рекламе образы женщины-хозяйки, хранительницы домашнего очага, и мужчины-работника, обеспечивающего и защищающего семью [167].

Женские и мужские образы в российской рекламе представлены не только традиционными образами все чаще встречается женский образ успешной бизнес-леди (реклама Avon). В то же время в эксплуатации женских образов российская реклама ведет себя намного сдержаннее американской. Американская реклама очень часто апеллирует к женской сексуальности и женскому образу, который по большей части неотделим от красоты и привлекательности. Примером может служить серия рекламных роликов компании Carl s Jr. где красивые девушки в откровенной одежде и позах рекламируют сэндвичи Carl s Jr [216].

Социокультурные и креативные стратегии использования этнокультурных стереотипов в рекламе спорта, образования и карьеры

Сущность и различие в репрезентации этнокультурных особенностей в российской и американской рекламе достаточно последовательно проявляется в ходе её сравнения на уровне культурных констант – концептов, содержательные особенности которых формировались исторически и закрепились на социокультурном уровне в сфере спорта, учебы, карьеры.

Сохраняя определенную этнокультурную идентичность, индивид принимает и использует культурные константы и ассоциативные цепочки, на которые и опирается реклама. Константа «Спорт» включает в себя все возникающие со словом спорт смежные понятия и ассоциации, но в разных культурах составляющие этой константы различаются.

Культурная константа «Спорт» и ассоциации, связанные с ней, занимают в сознании современного человека, живущего как в США, так и России, весомое место. Спорт объединяет людей, является общей темой для обсуждения. Спорт обладает постоянной зрительской аудиторией – от небольших фанатских групп на местном стадионе до рекордного количества зрителей во время трансляции Олимпийских игр, чемпионатов мира по футболу, хоккею и различных других спортивных мероприятий.

При этом спорт очень сильно интегрирован в мировую экономику, политику и медиапространство, являясь мощным идеологическим и национальным фактором. Выдающиеся спортсмены становятся суперзвездами, суммы за размещение рекламы во время спортивных трансляций бьют рекорды. Эмоциональность, искренность, увлекательность – все это обеспечивает большую заинтересованность спортом и делает его массовым. Спорт всегда занимал особое место в медиапространстве. Первые радиотрансляции спортивных мероприятий в прямом эфире проводились еще в начале XX в. К примеру, По данным в США 5 сентября 1920 г. была впервые осуществлена радиотрансляция боксерского поединка, и «26 мая 1929 г. в советской России состоялась первая радиотрансляция футбольного матча между сборной РСФСР и Украины [36].

Спорт в различных своих проявлениях обладает мощным патриотическим стимулом. В этом причина привлекательности использования ассоциативных цепочек, связанных со спортом в рекламе. Встречаются научные исследования, посвященные взаимосвязи этничности и спорта, что подчеркивает актуальность исследования концептуального пространства спорта в контексте рекламы, использующей этнокультурные стереотипы [53].

При анализе рекламы, использующей или рекламирующей спорт в США и России, некоторые креативные технологии рекламы в рамках национально-культурной идентичности, возможно, будут обнаруживать сходство форм. А с другой стороны, эти технологии будут различаться по содержанию и наполнению рекламного сообщения. Содержание будет разным из-за различий в национальном характере и этнокультурных стереотипах, а также из-за различия культурной константы «Спорт» в США и в России. Но важным по нашему мнению является не только анализ содержания рекламы, но и определение креативных стратегий и технологий ее создания. Это связано с условиями, влияющими на работоспособность рекламы: форма, канал распространения. Этнокультурные особенности в рекламе также могут проявляться не только через используемый набор символов и образов, но и через технологии создания рекламы и через каналы коммуникации. Под креативной системой в рекламе мы понимаем набор вербальных, визуальных и аудиосредств, позволяющих достичь поставленных перед рекламой задач.

Одной из наиболее часто используемых креативных технологий, акцентирующих внимание на этнокультурной составляющей товара, является подход с появлением в рекламе бренд-персонажа.

Данный прием используется как в России, так и в США, но, исходя из особенностей этнокультурных традиций, авторитетный персонаж, мнению которого доверяют и который считается авторитетным, в каждой стране будет разным. Например, в России реклама Телекарты вводит Леонида Якубовича, который выступает узнаваемым символом народности, что на эмоциональном уровне используется в рекламе для позиционирования бренда [169]. В то же время общими как для США, так и для России в контексте этнокультурной идентичности могут выступать персонажи, мнение которых авторитетно в обеих странах, разумеется, с учетом целевой аудитории (например, реклама Пепси с певицей Бейонсе) [181].

В рамках культурной константы «Спорт» в российской и американской рекламе появляются следующие бренд-персонажи. Например, в России реклама кроссовера Hyundai ix35 вводит голкипера и капитана ФК ЦСК Игоря Акинфеева [163]. В США реклама платежной системы Visa Check Out – с американским футболистом Ларри Фицджеральдом [224]. Общим бренд-персонажем для России и США можно назвать Леонеля Месси. Так знаменитый футболист появляется в рекламе «Turkish Airlines» вместе c американским баскетболистом Коби Брайантом [220]. В российской рекламе Месси можно увидеть в ролике «Альфа Банка», приуроченном к Чемпионату мира по футболу в России [156].

Можно предположить, что появление определенных спортсменов в рекламе связано напрямую с их узнаваемостью, а значит, популярностью вида спорта, в котором они выступают. Следовательно, в связи с историческими традициями, этнокультурными особенностями, определенные виды спорта в одной стране будут популярнее, чем в другой. В качестве примера можно привести американский футбол. Данный вид спорта занимает очень важную роль в жизни американцев. В контексте анализа концептуального пространства спорта в американской рекламе стоит упомянуть о Супер Боуле – финальной игре за звание чемпиона Национальной футбольной лиги США. Де-факто Супер Боул стал национальным праздником США. Согласно исследованиям М. Рила, опубликованным в статье «Супер Боул: мифическое зрелище» («SuperBowl: Mythic Spectacle»), «Супер Боул – больше, чем просто небольшое выражение национальной (американской) идентичности» [212, с. 35].

Согласно данным глобальной маркетинговой исследовательской компании AC Nielsen, многие из американцев смотрят Супер Боул также из-за рекламы, которая транслируется во время матча. Следует отметить, что в России есть национальная сборная по американскому футболу, но такой популярностью, как в США, данный вид спорта не пользуется. В России больше популярен футбол, который в США называется соккер (soccer). Но даже с учетом этого в Америке cоккер в контексте рекламы используется не реже, чем в России. В некоторых рекламных роликах, особенно ориентированных на молодёжь, он идет наравне с американским футболом, баскетболом и бейсболом. В качестве примера можно привести рекламу бренда спортивной одежды Dick s, где в начале видеоролика показывается поле для американского футбола, баскетбола и соккера [189; 190].

В то же время если в рекламе США главенствующее положение занимают в основном баскетбол, бейсбол, американский футбол и хоккей, то в России – это футбол, хоккей, отчасти биатлон.

Если исключить социальную рекламу, где фигурирует спорт, а также рекламу спортивных мероприятий и спортивных заведений, то реклама с использованием концептуальной сферы спорта в США ориентирована на молодежь и воздействует в основном через желание быть модным. Так, в серии рекламных роликов компании Foot Locker. Inc. под названием Champs Sports показывается американская молодежь, которая повседневно носит определенные спортивные бренды одежды [183; 184].

В данной рекламной кампании группа молодых американцев, большая часть из которых не относится к этнические белым, играет в стритбол, американский футбол, развлекается на вечеринке. Реклама ориентирована на молодое поколение американцев, но при этом использует большое количество символов, характерных изначально для этнических африканцев. Манера общения, рукопожатия, стиль одежды, музыкальный фон в виде песни «Turn Down for What» в исполнении американского репера африканского происхождения Джонатана Смита, больше известного под псевдонимом Lil Jon. Очень важным моментом использования этнокультурных символов является локационное расположение, передаваемое за счет декораций, использованных в рекламных роликах. В стритбол молодые люди играют на Boardwalk – пешеходной улице, где расположены кинотеатры, закусочные, аттракционы. Такие улицы часто встречаются в городах США. Вечеринка проходит у бассейна частного дома, что тоже является распространённым явлением в США, в связи с популярностью отдельного коттеджного жилья.

Данная креативная технология используется компанией Nike и в российском сегменте молодых потребителей (рекламная кампания под названием «Играть по-русски» («Play russian») [172]. Кроме традиционных зимних видов спорта здесь важную роль играют также локации и декорации, использованные в рекламе. В самом начале ролика в кадре виден УАЗ-3303, именуемый в России «буханка». Кроме того, в кадр попадают вертолеты и самолеты российского производства. Подобраны актеры массовки с распространенными в России мужскими типажами, у некоторых на шее присутствует ювелирное украшение в виде большой золотой цепи, украшение, которое, по мнению мужчин определенного возраста и достатка, символизирует об успешности владельца этого украшения.