Персональный брендинг как феномен культуры постиндустриального общества Максименко Ирина Васильевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава 1. Постиндустриально-информационная культура как основа бренд персонологии 24

1.1 Сущностные черты и характеристики постиндустриального общества 24

1.2 Информационно-сетевая культура как следствие развития постиндустриального общества 47

1.2 Брендинг как феномен постиндустриально-информационной культуры 65

Выводы по главе I 94

Глава 2. Социально-культурные механизмы и ресурсы персонального бренда 99

2.1 Персональный бренд: личность как проект 99

2.2 Трансформация идентичности личности-бренда и личности-идентификатора 127

2.3 Тенденции и практики персонального брендинга в России 148

Выводы по главе II 170

Заключение 173

Список литературы 176

• Сущностные черты и характеристики постиндустриального общества
• Брендинг как феномен постиндустриально-информационной культуры
• Персональный бренд: личность как проект
• Тенденции и практики персонального брендинга в России

Введение к работе

Актуальность исследования обусловлена, во-первых, спецификой

постиндустриального общества – современного этапа цивилизационных преобразований, который продуцирует как новые формы коммуникации, так и формы репрезентации личности. В основе эффективности коммуникации, как деятельностной практики, заложена информация – уникальный, не имеющий формы и четких границ феномен. При этом вопросы взаимодействия между людьми все больше подчиняются принципу информационного обмена и «маркетизации», где даже человеческие качества, знания и умения являются коммерчески ориентированными. Личность начинает воспринимать себя как «проект» и строит самопозиционирование вовне по принципу самопроектирования и «продажи» своих личностных качеств с целью коммерческого обогащения. Данные тенденции вызывают потребность в изучении этих новых форм коммуникации, выявлении особенностей, структуры и законов построения репрезентации личности в современном мире, а также возможных последствий данных преобразований.

Во-вторых, ценностные трансформации, происходящие в российском обществе, порождают необходимость поиска новых способов, задающих адекватные социальной динамике культурообразные ориентиры. Усиливает данную тенденцию и глобализация, формирующая динамику трансформации ценностного пространства в сторону индивидуалистских ценностей западного типа, для которых характерна высокая степень личностной конкуренции и желание быть успешным в любой сфере. Однако для традиционной формы российской культуры чуждо восприятие человека в контексте индивидуальной «самости». Это поднимает вопросы, связанные с выявлением ценностных структур, характерных для российского общества и возможностей их трансляции в рамках информационно-сетевых коммуникаций как формы противостояния проникновению западно-ориентированных ценностей индивидуализма в российскую ментальность.

В-третьих, результатом структурных изменений информационной среды является ее виртуализация и интернетизация, что задает характер информационного влияния и интеграции в сознание людей определенных контекстных моделей посредством смыслообразов. При этом в виртуальном пространстве наблюдается развитие телесно-визуалистской культурной доминанты, сокращение в сети содержательного контекста и превалирование визуальных образов, в том числе – построенных по принципу симулякров. Осмысление таких симулякровых конструкций провоцирует определенный тип «клипового мышления», когда частая смена ярких изображений – притягательных образов – формирует смысловое представление о целом. «Клиповость мышления», как форма репрезентации образности, «маркетизированность» репродуцируемых образов и их трансляция через медиа каналы приводит к массификации ценностей индивидуального потребления. Поскольку ценности индивидуального потребления не

характерны для традиционной российской культуры, они изменяют сознание современного общества, что приводит к потере устойчивости ценностно-нормативного ядра российской культуры. Данная тенденция требует изучения структуры построения образов на информационной платформе и выстраивания альтернативной стратегии коммуникаций, адаптированной к образно-символическому типу мышления, которая учитывает специфику российской культуры.

Данная совокупность факторов различных уровней актуализирует вопросы о влиянии маркетизированных коммуникаций, в частности – брендинга, функционирующих в виртуализированном пространстве, на сознание и духовные ориентиры современного общества. Транслируя жизненные стратегии и стили, коммуникации рыночного типа оказывают воздействие и на процесс трансформации идентичности современного человека, который, находясь в среде множественных идентичностей, ощущая кризис личной «самости» и испытывая потребность в духовных ориентирах, попадает под влияние продуцируемых в виртуальном пространстве образов.

В результате возникает проблема – большинство исследователей, сконцентрировавшись на сугубо рыночных задачах «купли-продажи», упускают из виду то социально-культурное влияние, которое оказывают коммерчески ориентированные коммуникации на современное общество. Персональный бренд, как одна из новых форм продуцирования смыслообразов вовне посредством личности, а не товара, имеет в данной связи серьезный культуротворческий потенциал по причине влияния на коммерческие процессы личностных и духовных характеристик человека. Поэтому необходим именно культурологический анализ того воздействия, которое оказывает феномен персонального брендинга на ценностно-нормативное ядро культуры, изучение как негативных, так и позитивных аспектов данного воздействия.

Цель диссертационного исследования – исследовать персональный

брендинг как практику трансформации культурно-символических смыслов в сетевых сообществах.

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих

исследовательских задач:

1. Определить ключевые характеристики постиндустриального общества, формирующие тенденции перехода к информационному обществу.

2. Обозначить компоненты информационно-сетевой культуры, которые определили тенденции индивидуализации сознания и самопроектирования личности.

3. Изучить феномен виртуально-сетевого пространства как среды для творения и распространения образов-симулякров, самопродвижения и множественной самоидентификации.

4. Осуществить сравнительный анализ авторских концепций, определяющих сущность понятия «бренд», «имидж», «репутация» в социокультурном пространстве.

5. Определить место визуального образа в брендинговой стратегии в рамках сетевого пространства.

6. Изучить понятие персонального бренда с позиции его представления западными и российскими исследователями.

7. Определить функции персонального бренда с позиции его взаимосвязи с личностной идентичностью.

8. Определить ресурсы персонального бренда в контексте формирования духовных ориентиров в российском обществе.

Объект исследования – персональный бренд как феномен социально-культурных коммуникаций эпохи постиндустриализма.

Предмет исследования – социально-идентификационные ресурсы

персонального бренда как феномена постиндустриально-сетевых коммуникаций.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать

гипотезу исследования, которая состоит из ряда следующих предположений:

1. Рыночные отношения актуализировали конкуренцию не только в экономической, но и в социодуховной сфере, когда личности необходимо бороться за успех и демонстрировать его. Эта тенденция, соединяясь с внедряемой сетевой культурой виртуальной реальностью, приводит к преобладанию телесно-визуалистской культурной доминанты, где внешняя реперезентация замещает содержание. Это обуславливает распространение «имиджей», которые «играют на поверхности» и имеют симулятивную природу.

2. Феномен персонального бренда является результатом цивилизационных изменений культуры, основанных на сетевом индивидуализме, который продуцирует поиск личностью собственной «самости» через реализацию множественной идентичности в сетевом пространстве, включающую ориентацию на образы персон-брендов и транслируемые ими жизненные стратегии.

3. Персональный бренд является не только коммерческим инструментом, но и культурным феноменом, который трансформирует культурно-символические смыслы в сетевых сообществах. Основанный на ценностях индивидуализма, характерных для западного типа общества, он вступает в противоречие с традиционными ценностями российского общества, и поэтому требуется усиление (в противовес доминирующей визуально-эстетической) этической составляющей, опирающейся при этом на аксиологическую основу, соотносимую с российскими ценностями. В таком случае персональный бренд будет транслировать и формировать социально-нормативные стандарты, характерные для российской культуры и задавать социальной динамике культуросообразные ориентиры.

Степень научной разработанности проблемы исследования.

Теоретико-методологическую основу характеристик постиндустриального общества представляют исследования ряда авторов, которые рассматривали данный феномен с позиции экономики, социологии, культурологии. Так, с позиции институциональной концепции в политической экономии определяется направлением научной мысли в теориях Т. Веблена, К. Кларка, Ж. Фурастье. В свою очередь, такие ученые как Д. Белл, Г. Кан, К. Томинаги, Р. Дарендроф и многие другие в своих трудах подтверждали высокую роль наук и кардинальные технологические сдвиги, характерные для данного периода. Ряд авторов определяют ценность знания, как наиболее значимую характеристики постиндустриального общества (Ф. Махлуп, Т. Умесао, Т. Стоуньер, Р. Катц и др.). Также стоит отметить и отечественных авторов, изучавших феномен постиндустриального общества с позиции переосмысления зарубежного опыта и многозначности культурных процессов. Здесь можно выделить следующих авторов: Л.М. Луценко и Н. П. Котляр (теория «постэкономического общества»), В. Л. Иноземцев, В. Б. Бутаев, Б. А. Грушин, В. Л. Глазычев, Е. В. Дуков, А. В. Захарова, А. Н. Ильина, Г. Л. Тульчинский и др.

Другая группа авторов рассматривает феномен постиндустриального общества с позиции его постмодернистской направленности. Постмодернизм в сфере искусства удачно отражен в работах Л. Фидлера, И. Хассана и Ч. Дженкса, в сфере социологии – в исследованиях А. Адорно, Ж.-Ф. Лиотара, Ж. Бодрийяра, с позиции культурного влияния постмодернизм рассматривался в трудах Б. Кроче, М. Вебера, Э. Фромма, Ш. Н. Айзенштадта, Ю. Хабермаса и др. В свою очередь, изучение постмодернисткой направленности культуры опирается и на труды немецких философов, таких как К. Маркс, Ф. Ницше, Т. Адорно, М. Хоркаймер, М. Хайдеггер, Ж. Батай, М. Фуко, Ж. Деррида.

Следствием развития постиндустриализма является информационное общество. В данном контексте стоит отметить таких авторов, как Э. Тоффлер с его «третьей волной», пришедшей на смену «второй волне» (индустриальной), А. Турена и его «программированное общество», М. Кастельс, который подробно изучал информационную эпоху, Д. Нейсбит, Г. М. Маклюэн, Й. Масуда, Т. Стоуньер, Ф. Уэбстер, У. Мартин и др.

Среди российских исследователей особый научный интерес к феномену информационного общества проявили А. И. Ракитов, В. И. Черных, В. С. Шершнев, Т. Д. Стерледова, О. Д. Гаранина, Н. В. Литвак, М. С. Вершинин. Интересна также концепция М. Эпштейна, который в своей работе «Травма постмодерна» обобщил понимание информационного общества в постмодернистком ключе, а также обозначил перспективы развития «цивилизации протезов».

Развитие информационно-сетевой культуры повлекло за собой исследование вопросов о взаимодействии человека и сети, формировании нового типа личности и восприятии информации в целом. Эти проблемы удачно соотнесены с изучением феномена культуры и информации. Здесь

можно отметить работы следующих авторов: О. Шпенглер, Н. Данилевский, П. Сорокин, А. Д. Тойнби, А. Вебер, Т. Парсонс, Ф. Бэкон и др. Также необходимо выделить отечественных исследователей феномена культуры, которые изучали ее сущность, закономерности развития и функционирования, типы культуры и ее роль в историческом и мировом развитии общества. Все эти аспекты изучали основоположники культурологической школы: П. В. Алексеев, Н. А. Бердяев, В. С. Библер, Л. Г. Ионин, И. Ильин, Г. С. Кнабе, Л. Н, Коган, А. И. Шендрик, А. П. Сорокин, В. М. Межуев и др. Исследователь Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор кодов, изучал ее с позиции аудиальной и визуальной коммуникации.

Информация и сетевое пространство рассматривались зарубежными и отечественными авторами, среди которых М. Кастельс, З. Бауман, А. Л. Болховской, А. В. Назарчук, В. Е. Кемеров, О. Н. Астафьева, Г. Ф. Хаснутдинова, В. Н. Гончаров, А. М. Ерохин, О. Ю. Колосова. О. Б. Скородумов и др. В свою очередь, информационно-сетевая культура основана на фундаменте виртуальной реальности, вопросы которой изучались задолго до ее появления. Так, например, можно отметить математические работы Пифагора, Эвклида, Архимеда, Эратосфена, Аристотеля и Птолемея, «Великое построение» которого стало фундаментом научной мысли для многих ученых. Феномен виртуальной реальности также был актуализирован в исследованиях таких ученых, как А. Н. Леонтьев – о виртуальных способностях, театровед А. Арто – о виртуальном театре. Среди актуальных работ также можно выделить отечественных ученых: Н. А. Носова,

A. И. Затулий, А. В. Соколова, Е. М. Иванова, А. И. Каптерев. Понятие
виртуальности применительно к обществу было предложено почти
одновременно А. Бюлем и М. Паэтау, А. Крокером и М. Вэйнстейном.
С позиции симулятивной природы виртуальной реальности интересны работы
Ж. Бодрийяра, Ж. Делеза, С. Жижека.

Феномен брендинга в условиях развития постиндустриального общества глубоко изучен представителями западной школы маркетинга. В данном контексте уместно обозначить следующих авторов: Л. де Чернатони, Ф. Далл-Олмо Рилей, К. Келлер, А. Уиллер, Д. Огилви, Ф. Лепла, Л. Паркер, Ж.-Н. Капферер, Д. Аакер и др. Некоторые авторы комплексно подошли к рассмотрению феномена бренда на основе определенных моделей: Т. Гэд и его формула «4D-брендинг», А. Эллвуд и «ДНК бренда», Л. де Чернотони и его «Треугольник бренда» и пр.

Российские ученые обратили внимание на феномен брендинга в конце 90-х – начале 2000-х годов, однако изучали его с позиции представления западным сообществом. Среди ключевых авторов можно обозначить

B. Н. Домнина, С. Н. Бердышева, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина,
В. Перция, Ф. И. Шаркова, Н. Ф. Шабалова, Г. Л. Тульчинского,
Ю. А. Запесоцкого. Сам феномен брендинга также рассматривается и с
позиции формирования образа, репрезентации вовне. Категория образа
(в частности – визуального образа) глубоко изучалась еще в период

западноевропейской философии, в трудах Платона и Аристотеля, Августина, Аврелия, Фомы Аквинского, которые рассматривали образ как копию. Примечательны также работы Дж. Локка, Т. Гоббса и др. Визуальные образы с позиции поддержания властных отношений рассматривались Т. Адорно, Г. Дебором. Ф. Джеймисоном. В контексте психологии образ рассматривался З. Фрейдом, К. Г. Юнгом, образ в психоаналитической направленности изучался Ж. Лаканом. Примечательны также работы таких авторов, как Э. Гуссерль, Ж. -П. Сартр, М. Мерло-Понти.

В свою очередь, понятие «имидж» и «репутация», как не синонимичные бренду категории, до сих пор вызывают споры различных авторов. Однако в большинстве своем все они разграничивают данные термины. Основными методологическими подходами в вопросе изучения имиджа являются: семиотический (К. Г. Юнг, Ч. С. Пирс, Ж. Пиаже), интеракционистский (Дж. Г. Мид, Дж. Морено), теория социального влияния (Ф. Зимбардо). Имидж также рассматривался как способ преодоления когнитивного диссонанса (Л. Фестингер, Т, Ньюком), как способ социального познания (Г. М. Андреева) и др. Интересны работы и отечественных ученых, которые, как правило, сопоставляют понятия «имидж» и «образ», среди них такие автора, как Д. П. Гавра, Д. А. Леонтьев, А. Ю. Панасюк, И. А. Федоров. Рассмотрением имиджа и репутации занимались такие отечественные авторы, как А. Зарубина, А. Шабельник, И. Важенина, Ю. А. Смирнова и др., которые сформулировали общую цель данных феноменов – целенаправленное создание образа (товара, услуги, личности) и мнения о нем с целью дальнейших действий. Однако имидж считают частью брендинговой стратегии, некой надстройкой такие авторы, как Ю. А. Запесоцкий, А. И. Соловьев, А. Н. Чумиков, Г. М. Андреева и др.

В свою очередь, термин «персональный бренд» также имеет западное происхождение, поэтому наиболее полно изучен в рамках индивидуалисткой культуры. Здесь актуальны работы следующих авторов: Д. Карнеги, Т. Питерс, Р. Хансен, П. Монтойе, Р. Макнелли и К. Спик, В Арруда, Х. Рамперсад, Э. Райс и Дж. Траут, И. Рейн, М. Хэмлин и др. Интересна также в данном контексте теория эмоционального интеллекта Д. Гоулмана, применимая к персональному брендингу, а также рассмотрение персонального бренда с позиции архетипов в исследовании К. С. Пирсон и М. Марка. Среди отечественных исследователей можно выделить следующих авторов: М. С. Очковскую, А. Рябых, В. Зебру, И. Манна, Р. Гандапаса, Г. Л. Тульчинского, В. П. Горшенина, И. И. Просвирину, В. Г. Горчакову,

A. А. Щеглатова, Ротова А. С. и др. Исследования данных авторов лежат в
русле бизнес-процессов и создания коммерчески успешного личного бренда.

B. П. Горшенина и И. И. Просвирина рассматривают персональный бренд как
нематериальный актив руководителя компании, А. А. Щеглатов – с позиции
социального капитала, А. А. Иудин – в контексте архетипов, адаптированных
к российской ментальности.

Приведенный перечень работ показывает обширность исследований ф ено м ен а п е р с о н а л ь н ого бр енд а , к а к акт уал ьн о г о ко ммерч е с к о г о и н струмента, способа достижения экспертности и популярности, источника дополнительного дохода и нематериального актива. Однако мало изучена проблематика культурологического характера: влияние персон-брендов на формирование идентичности в современном информационно-сетевом обществе, вопросы конструирования и трансляции персонами-лидерами ценностно-нормативных ориентиров. В то же время обозначенные выше исследования сформировали актуальную теоретическую базу для последующего анализа аксиологических функций персонального бренда в виртуальном пространстве, возможностей его влияния на культурные процессы в обществе.

Методологическая основа исследования. В диссертационном

исследовании были использованы: структурно-функциональный метод, подразумевающий выделение элементов из целого и их смысловое соотношение; анализ социально-культурных аспектов брендинга осуществляется в соответствии с системным подходом, когда исследуются механизмы взаимодействия системы и среды, формируется взаимосвязь между ее компонентами. Метод критического анализа первоисточников позволил изучить объекты и явления с формированием обоснованных выводов, а также оценочных суждений и интерпретаций. Также в работе использованы системный, описательный, компаративный подходы к изучению практик формирования персонального бренда. Метод социокультурного анализа был использован для определения функций объекта социокультурной среды и его влияния на другие объекты.

Положения, выносимые на защиту:

1. Характеристики постиндустриального общества, формирующие тенденции перехода к информационному обществу.

Зарождение постиндустриального общества обусловливается логическим развитием цивилизационных процессов: ростом рыночной экономики, проживанием в городах, развитием СМИ и информационных технологий. Однако информационный контекст постиндустриальное общество приобретает вследствие нескольких факторов: 1) перенасыщение производства, высокая степень конкуренции на рынке товаров и услуг привели к развитию сервисного сектора экономики, когда количество людей, занимающихся производством товарных благ, снижается, а количество людей интеллектуально-управленческого труда, в основе которого лежит генерирование и управление информационными потоками, увеличивается; 2) общество в настоящий момент основывается на трех постулатах: знания, компетенция, коммуникация, где ключевую роль играет информация – феномен, не имеющий четких форм и границ, однако управляющий мнением и поведением людей; 3) взрывное развитие и конвергенция информационных телекоммуникационных и виртуальных технологий в пространство социума привело к формированию: а) нового типа информационного мышления, в

основе которого лежит принцип ризомы; б) электронно-виртуальной реальности, объединяющей в себе как способы воздействия на внешний мир, так и способы моделирования внутреннего мира человека, его установок и желаний.

2. Компоненты информационно-сетевой культуры, определяющие
тенденции индивидуализации сознания и «самопроектирования» личности.

Информационно-сетевая культура, сформированная вследствие развития постиндустриализма и интенсификации информационных процессов, способствовала трансформации личности в современном мире. К ключевым компонентам данной тенденции можно отнести следующие: 1) отчуждение реальности от человека, переключение восприятия с первичной информации, получаемой индивидом из окружающего реального мира и отражающей объективную природную и социокультурную реальность, на вторичную информацию, поступающую из средств массовой коммуникации, которая генерирует мнимую реальность, не обладающую характеристиками объективности, целостности, достоверности; 2) «маркетизация» информационного пространства привела к формированию рыночного типа мышления, когда все, в том числе и человеческие качества могут покупаться и продаваться; 3) для информационно-сетевой культуры характерен сетевой индивидуализм, который проявляется в отчуждении личности от определенной социальной среды и авторитетов, повышение степени индивидуальной ответственности за собственное самоопределение; 4) перекраивание социальных ценностей по причине сетевой формы коммуникации и новому восприятию личностью самой себя не как части целого, а как самостоятельно развивающегося индивида, что приводит к пониманию индивидуальной сущности как «проекта», где личность меняет себя и создает «себя-другого».

3. Феномен виртуально-сетевого пространства как среда для
творения и распространения образов-симулякров, определяющих
характер самоидентификации личности.

Виртуально-сетевое пространство оформляется как вторая реальность с функционирующими в них информационными и образными конструктами. Эти информационные и образные конструкты имеют характер симулякров – имитаций, подделок, заменяющих «реальные вещи». При этом если изначально образ строился по принципу внутреннее – внешнее, то есть внутреннее содержание обретало соответствующий ему образ, то в настоящий момент можно констатировать тенденцию реверсификации, то есть обратного хода данного процесса, при котором вначале создается виртуальная репрезентация – бренд, который, в свою очередь, начинает задавать смысловые характеристики ориентирующимся на него. В частности, индивидуализация сознания позволяет личности в сети формировать собственную идентичность на основе представленных брендовых вариантов идентичностей персон-лидеров мнений. Это позволяет, с одной стороны, определить индивидуальную «самость», освободиться от давления «социального лица», примерив различные «маски», с другой – потерять собственную уникальность, становясь в ряды последователей

виртуальныого лидера, перенимая задаваемые этим лидером ценностные нормативы и поведенческие стандарты. Виртуально-сетевое пространство не требует от людей взаимодействия «лицом-к-лицу», что позволяет апеллировать «имиджами», симулятивными образами, зачастую, не имеющими отношения к объективной реальности, однако виртуальная реальность начинает переживаться как лучшая версия существующей действительности.

4. Анализ авторских концепций, определяющих сущность понятия
«бренд», «имидж», «репутация» в социокультурном пространстве.

Множественные определения понятия «бренд» позволяют классифицировать авторские концепции в рамках двух направлений: коммерчески-ориентированного, связанного с пониманием бренда как торговой марки, целенаправлено конструируемого образа товара или услуги, «добавочной стоимости» продукта. Второе направление можно обозначить как личностно-ориентированное, когда в определениях феномена речь идет о «человеческих» характеристиках, апеллирующих к ожиданиям потребителя, его ценностям и образу жизни, ментальности и культурному коду. При этом бренд разграничивается с понятием имиджа и репутации. Имидж подразумевает намеренное конструирование визуального образа, потенциально гипербализирующего достоинства или нивелирующего недостатки конкретного товара или услуги. В данном контексте брендинг выступает как технология, первоначально опирающаяся на реальные характеристики объекта, однако под влиянием сетевой культуры постепенно утратившая такую направленность. Не синонимичны и понятия имиджа и репутации. Если имидж может сформировать сам субъект, то репутация, в свою очередь, формируется через взаимодействие субъекта с его аудиторией, где внешние атрибуты не являются первичными. При этом имидж и репутация могут являться частью брендинговой стратегии, где имидж будет отвечать за визуально-эстетическое наполнение бренда, а репутация – за его реальную деятельность и функциональные качества.

5. Трактовка визуального образа как ключевого компонента
брендинговой стратегии в рамках сетевого пространства.

Проблематика функционирования визуальных образов

рассматривается в контексте влияния культуры постмодерна и концепции «не подлинности» современного мира. Функционирование визуальных образов определяется следующими постмодернистскими координатами современной личности: 1) фрагментарностью и «клиповым» мышлением; 2) желанием устранить какие-либо правила или каноны; 3) усилением игрового, театрализованного отношения к действительности. Визуальные образы в данном контексте представляют некоторые фрагменты симулятивной реальности зрителю, которые формируют картину целого по принципу ризомы. С другой стороны, визуальные образы рассматриваются с точки зрения социально-культурного контекста, где наблюдается взаимосвязь культуры и форм репрезентации ее публичного «лица». В индивидуалистических культурах преобладает «Я-идентичность», когда

обязательно соответствие между частным и публичным «лицом», и человек несет индивидуальную ответственность за выбор выразительных средств. В случае с коллективисткими культурами, преобладает «Мы-индентичность», где «лицо» культуры будет в прямой взаимосвязи с визуальным образом конкретного лица, представляющего соответствующее культурное сообщество. Здесь ответственность за выбор коммуникативно-выразительных средств и способов их проявления несет лидер, репрезентирующий себя в виртуальном пространстве. Поскольку создание визуального образа может опираться как на иллюзорно-фрагментарный, так и на социально-культурный фундамент, то оптимальным для культуры является процесс, при котором создание визуального образа при конструировании персонального бренда будет включать в себя не только черты постмодернисткой эстетическо-визуальной парадигмы, но и духовные компоненты конкретного общества как базовые основания брендинга.

6. Обоснование персонального бренда с позиции его представления
западными и российскими исследователями.

Персональный бренд, основанный на западном культурном фундаменте рассматривается зарубежными авторами как ресурс достижения популярности за счет экспертности в определенной сфере. Формирование имиджевых компонентов подчиняется четким пожеланиям и запросам целевой аудитории. И если субъект по каким-либо критериям не соответствует данным ожиданиям, то его человеческие и природные качества должны быть усилены или завуалированы. Персональный бренд рассматривается авторами только как источник дополнительного дохода. Однако актуальными становятся исследования аутентичного персонального бренда, основанного на реальных характеристиках персоны, при этом персональный брендинг предлагается использовать не только в бизнес-среде, но и в повседневной жизни для достижения личного успеха. В случае с российской ментальностью изучение феномена персонального бренда связано с адаптацией иностранного термина к российскому мировосприятию, однако авторами не учитываются культурные особенности российского общества, где индивидуалистский тип культуры принимает своеобразные формы, а персона-лидер должна решать не только сугубо коммерческие вопросы, но и обогащать духовную среду, транслировать культурно-символические ценности.

7. Функции персонального бренда как ресурса компенсации
кризиса идентичности и способа наращивания, конструирования и
трансляции образа личности.

Персональный бренд, развиваясь в виртуальном пространстве, становится способом компенсации кризиса идентичности, вызванного продуцируемой сетевой реальностью постиндустриального общества трансформацией сложившихся ценностно-нормативных устоев, усилением в них рыночной составляющей, что приводит к личностному упадку и деградации. То есть кризис идентичности обуславливается разрушением прежних оснований, объединяющих общество, и осознанием этого факта

индивидами и группами. В данном контексте персона-бренд выступает как некий виртуальный ориентир в пространстве множественных идентичностей. В такой ситуации происходит формирование извне-ориентированной идентичности, когда личность определяет свою «самость» через виртуальное соответствие характеристикам персоны-бренда, копирование этих характеристик. Соответственно, при помощи визуальных атрибутов и образов лидер-бренд способен осуществлять функцию наращивания и трансляции культурно-символических ресурсов посредством визуальных образов, формирующих определенную социальную «мы-идентичность» у своих последователей, становясь для них инструментом конструирования и наращивания их идентичности.

Однако в настоящий момент персональный бренд зачастую способствует трансляции лишь распространенных жизненных стратегий западного типа: стратегии благополучия, стратегии жизненного успеха, стратегии самореализации.

Таким образом, реализующиеся в ярких виртуальных образах-конструктах успешных людей, персоны-бренды, с одной стороны, стимулируют последователей к самосовершенствованию, становясь для них примером для подражания и предоставляя им инструменты для конструирования и наращивания собственной идентичности, с другой – современные формы брендинга зачастую оказывают психологически деструктивное воздействие по причине: 1) несоответствия объективной реальности и репрезентируемого виртуально-эстетического образа; 2) несоответствия транслируемых западных стратегий ценностным установкам той культуры, в пространстве которой происходит эта трансляция.

Соответственно, функции личности-бренда сегодня гораздо шире, чем выполнение утилитарных задач рынка – персона бренд способна быть источником социокультурного ориентирования общества.

8. Ресурсы персонального бренда в контексте формирования духовных ориентиров российского общества.

Персональный бренд представляет собой новую модель отношения человека к собственному личному и карьерному самоопределению. Данная тенденция проявляется в связи с массовым распространением западноориентированного индивидуалисткого типа ментальности в российской действительности. Поэтому конструирование персонального бренда в России должно формироваться с учетом нескольких духовноориентированных критериев:

1) На основе жизненной стратегии самосозидания – некого центра личности, который определяет идентичность человека, его самовоспитание и самореализацию. Самосозидание раскрывается в стремлении человека раскрывать свои задатки и на их основе развивать свои способности, в удовлетворении им духовных потребностей, свободе выбора, свободе творческого «Я». Однако конструирование персонального бренда на основе индивидуальной стратегии самосозидания способствует духовному развитию

общества через влияние личностей-лидеров на своих последователей только в том случае, когда личность-бренд опирается не на внешнюю имиджево-эстетическую составляющую, а на внутреннюю этическую.

2. На основе специфических черт российской ментальности, которые обозначены в работе как комплексы: а) «комплекс долготерпивости», раскрывающийся в терпении и покорности судьбе, когда человек замещает реальную жизнь воображаемой; б) «комплекс силы» определяющийся не только физическими, но и духовными границами (сила воли, сила власти, сила традиций, сила запрета и пр.); в) «комплекс харизматичного лидера» формируется из безграничной веры в него, высокой степени доверия, когда отвергаются те, кто не верит в данного лидера.

3. С учетом ценностей, характерных для российского общества, по которым оно самоидентифицируется. В настоящий же момент влияние глобализации, усиление рыночных ориентиров в ценностном базисе, а также трансляция западных ценностей индивидуализма привели к тому, что мы можем говорить о внедрении в характерную для нашей культуры коллективистскую ментальность современных западнооринетированных черт культуры. В этой ситуации для реализации культуротворческого ресурса персонального бренда надо опираться на традиционные ценности, а также учитывать важную для российского сознания ценность «социальной значимости», которая проявляется в желании одобрения собственных поступков окружающими, ориентации на общественное мнение, приоритете эмоциональных ценностей перед материальными, жажде справедливости. В данном контексте личность-бренд выполняет функцию «компаса» в определении поступков, которые вызовут одобрение со стороны сообщества последователей и самой персоны-лидера.

4. На основе черт российского менталитета, которые обуславливают распространение персонального брендинга в нашей стране, и которые необходимо учитывать при его конструировании: 1) сосредоточенность на внутренней (духовной) жизни; 2) коллективистская ориентированность, которая обуславливает желание «быть как все», что способствует попаданию под влияние авторитета личности-лидера; 3) высокая степень доверия русского человека авторитету, при которой признаются положительные стороны любой провозглашаемой им новизны, новой идеи; 4) склонность к образно-интуитивному типу мышления, которое объясняет распространение персональных брендов в виртуальном пространстве. Образно-интуитивный тип мышления способствует использованию архитекторами персональных брендов технологии мифологизации (в частности – архетипов), когда личности-лидеры приобретают мифологические черты, а сама аудитория создает добавочные смыслы и легенды о них. Это представляет персональный бренд в симулятивном ключе. Однако и в этом случае искусственно сформированные ценности и характеристики, не соответствующие реальному человеку, но транслируемые им в виртуальном пространстве, должны быть выстроены с учетом социокультурных особенностей конкретного общества.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

Выявлены характеристики постиндустриального общества, обосновывающие его информационную направленность. Это: 1) развитие сервисного сектора экономики, способствующего актуальности генерирования и управления информационно-интеллектуальными потоками; 2) высокий уровень конкуренции на рынке товаров и услуг и, как следствие, переход на новый уровень воздействия на потребителя; 3) интенсификация виртуально-технических средств коммуникации и формирование информационного типа мышления личности.

Обозначены компоненты информационно-сетевой культуры, определяющие тенденции индивидуализации сознания и «самопроектирования» личности. Среди них – «маркетизация» сознания, сетевой индивидуализм, «проектное» восприятие личностью собственной «самости».

- Виртуально-сетевое пространство обозначено как среда для творения и
распространения образов-симулякров, самопродвижения и множественной
самоидентификации, где виртуальная реальность воспринимается как лучшая
версия социальной реальности. При этом личность имеет в данном случае
расширенные возможности для собственного «проектного» продвижения.
Отсутствие территориальных и географических, личностных и
половозрастных ограничение позволяет личности в рамках виртуально-
сетевого пространства формировать образ «себя-другого» в соответствии с
запросами актуальной для нее аудитории.

Произведен анализ авторских концепций, определяющих сущность понятий «бренд», «имидж», «репутация» в социокультурном и маркетинговом пространствах, что выявило их не синонимичность. Однако имидж и репутация являются частью брендинговой стратегии.

Раскрыт феномен визуального образа как ключевого компонента брендинговой стратегии в рамках сетевого пространства. В данном случае визуальный образ является инструментом коммуникации и донесения смысла до сознания аудитории. Визуальный образ, как составляющая структуры бренда, может развиваться в симулятивном ключе, либо основываться на реальных характеристиках товара или услуги. При этом если изначально образ строился по принципу внутреннее – внешнее, то есть внутреннее содержание обретало соответствующий ему образ, то в настоящий момент можно констатировать тенденцию реверсификации, где визуальный образ бренда формирует представление о его содержательном наполнении. Визуальный образ, лежащий в основе брендинга, также описывается в контексте тенденции эстетизации, когда реальность замещается эстетически привлекательными и успешными образами в процессе виртуально-сетевой коммуникации.

Определены функции персонального бренда как ресурса компенсации кризиса идентичности и способа наращивания, конструирования и трансляции образа личности. Кризис идентичности проявляется в том, что личность уже не мыслит в рамках одной «Я-идентичности» и надевает на себя различные

«маски». Данная ситуация содержит ресурс для идентичности, позволяя многогранности личности проявить себя, раскрыться в различных ипостасях. Принятие воображаемой реальности, как реально существующей, позволяет личности освободиться от груза «социального лица» и выстраивать временные, пробные идентичности, меняя и адаптируя собственную «Я-идентичность» под стать заданным обстоятельствам. При сложности в определении собственной идентичности личность ориентируется на образы-референты, воплощенные в персонах-брендах.

- Обозначены ресурсы персонального бренда в контексте формирования
духовных ориентиров российского общества. При конструировании
персонального бренда – феномена, изначально ориентированного на культуру
западного типа – необходимо учитывать ценностные ориентиры конкретного
общества и специфику коммуникации между индивидуумами. Данные аспекты
обозначены в форме создания персонального бренда на основе жизненной
стратегии самосозидания с ориентацией на особенности менталитета русского
человека и ценностных постулатов российского общества.

Теоретическая значимость исследования обуславливается

динамичным развитием феномена персонального брендинга в России и
относительно малым количеством научно-подкрепленных

культурологических трудов на заданную тему. Персональный брендинг рассматривается современными авторами в основном как коммерчески-ориентированный инструмент. С другой стороны, персональный брендинг имеет все основания для серьезного и глубинного его рассмотрения с позиции социокультурных процессов и влияния на фундаментальные ценности общества по причине включения в личности в контекст коммерческих технологий, что позволяет:

определить факторы постиндустриального общества, сформировавшие «почву» для новой бренд-персонологии, где человек, характеризуясь сетевым индивидуализмом и возможностью множественных идентификаций, выступает как «самопроект» и создает «себя-другого»;

выявить аспекты постмодернистской культуры, сформировавшиеся на фоне интенсификации виртуально-сетевого типа коммуникации и объясняющие доминирование визуальных образов при выстраивании мыслительного процесса в современном обществе. При этом визуальные образы, являющиеся частью брендинговой стратегии, зачастую основываются на симулятивном фундаменте;

определить персональный бренд как феномен современных коммуникаций, основная задача которого в рамках культуры – осуществлять наращивание и трансляцию культурно-символических ресурсов. При этом персональный бренд, существуя в рамках виртуально-сетевого пространства, функционирует, прежде всего, в форме визуальных образов, которые основываются либо на симулякрах, либо на реальных чертах владельца бренда;

обозначить ключевую функцию персонального бренда как компенсацию кризиса идентичности в современном постэкономическом

обществе. В случае с симулятивной трансляцией образа персоны вовне происходит оформление его в эстетически притягательный образ успешной личности, что временно компенсирует кризис идентичности. В случае с распространением образа личности с позиции виртуального конструирования с упором не на эстетическую, а на этическую составляющую – персона-бренд обогащает культуру и способствует ее развитию;

- обосновать, что в процессе идентификации с личностью-брендом
необходимо осознанно совершать выбор, руководствуясь ценностными
параметрами. Персоны-бренды навязывают определенные шаблоны
идентичности и ценностные ориентиры, которыми руководствуются сетевые
сообщества. Однако не всегда эти ценности соответствуют нормам культуры,
к которой принадлежит выстраивающая идентичность личность, а также
базовым социокультурным особенностям этой личности (причем оба
расхождения могут не сразу осознаваться).

Практическая значимость диссертационного исследования.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы в различных сферах практической деятельности:

в сферах, тесно связанных с медийной составляющей (политика, театр, кино, спорт, шоу-бизнес), где личности-лидеры с помощью персонального бренда оказывают влияние на общественные и культурные процессы в обществе

в сфере государственных услуг с целью формирования стандартов персонального бренда должностных лиц;

в учреждениях культуры в целях формирования тенденции культурного отношения к уникальности каждой личности и раскрытия ее творческого потенциала;

- в рекламных агентствах и студиях персонального брендинга для
понимания комплексности подхода в данном вопросе.

Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке спецкурсов по имиджмейкингу, брендингу, теории социальной коммуникации, рекламы и PR и других социально-культурных практик.

Апробация результатов исследования осуществлялась по следующим

направлениям: 1) Участие в научно-практических конференциях: IX, X, XIII Всероссийская научно–практическая конференция «Реклама и PR России: современное состояние и перспективы развития» (2013, 2014, 2018 г г .) ; уч аст и е в XVI научно-практической конференции с международным участием студентов, аспирантов, ученых в СПбУТУиЭ (2017 г.); 2) Опубликование теоретических положений и выводов исследования (всего опубликовано 6 работ); 3 статьи опубликованы в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ для публикации основных научных результатов диссертаций, в) основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры философии и культурологии СПбГУП.

Структура диссертации: введение две главы, включающие шесть

параграфов, заключение, список литературы.

Сущностные черты и характеристики постиндустриального общества

Интенсивное развитие и усложнение коммуникационных технологий, новые способы их воздействия на общественное сознание приводят к переосмыслению роли личности в данных процессах. Постиндустриальное общество характеризуется неопределенностью ценностных ориентиров и цикличностью мышления, кризисом культурной идентификации. Кроме того, мы наблюдаем выраженную тенденцию к эстетизации репрезентационных моделей и сценариев жизни и одновременно некую раздробленность человеческого опыта. Культура постиндустриального общества является логическим этапом развития цивилизации, обусловленным ростом рыночной экономики, проживанием в городах, развитием СМИ и информационных технологий. Сегодня можно наблюдать обновление смысловых ориентаций: глобализация формирует рыночные отношения уже между людьми, когда человеческая коммуникация сравнима с процессом «купли-продажи» в условиях высокой конкуренции. Важно и то, что «вертикальная» система ценностей со свойственной ей иерархией стала «горизонтальной», когда человек живет в формате «здесь и сейчас» и, на первый взгляд, ценности современной культуры сформированы иначе, чем у культуры традиционной. Однако интересен и тот факт, что при поверхностном равенстве всех ценностей сегодня, по мнению исследователя Г. Л. Тульчинского, можно говорить о некой сверхценности, которая структурирует весь ценностный ряд массового производства, что рождает тенденцию маркетизации, когда все, что создается в массовом обществе, должно пользоваться спросом. В результате происходит некая унификация социально-экономических, межличностных отношений, все приходит к единому «общему знаменателю» - маркетизации.1

Феномен постиндустриального общества стоит рассматривать не только с позиции социально-экономической платформы. Актуальность приобретает философское и культурологическое осмысление современной эпохи, изучение культурных характеристик постиндустриального мира с позиций их постмодернистской и информационно-сетевой направленности. Но объединяют или разъединяют общество новые технологические волны, насколько интенсификация информационных процессов трансформирует идентичность конкретной личности и перекраивает поле культурных ценностей? В социологической литературе XX века можно встретить понятие актора – универсального человека в мире информационного стресса. Актор – «агент и продукт отчуждения, трансформации закрытых (целостных, тоталитарных), «теплых и душных» обществ в открытые (свободные и холодные)». 2 Однако неоспорим и тот факт, что современное общество провозглашает развитие индивидуальности, творческого потенциала и духовного развития личности посредством информационной демократии. Поэтому возникает предположение, что современные научно-технические инновации постиндустриализма могут рассматриваться и как средство превращения человека в творца существующей реальности.

По мнению большинства исследователей, термин «постиндустриальное общество» появился в США в 50-е годы прошлого века, когда во многих странах Европы с США стала меняться система экономики. Общество потребления логически сформировало сервисную направленность экономики, что привело к развитию информационного сектора. Основной предпосылкой данной тенденции можно считать различие американского капитализма середины столетия от индустриального капитализма до периода великой депрессии 1929 – 1933 годов.

Интересен в данном контексте шведский термин «K-samhalle» (К-общество), который выражает три аспекта нового типа общества: kunskap (знание), kompetense (компетенция), kommunikation (коммуникация). Ключевым показателем перехода в новую стадию развития можно считать факт, что в 1955 году в США затраты на производство информации впервые превысили затраты на материальное производство. Однако фундамент этой теории был заложен в первой половине XX века. По мнению исследователя В. Б. Бутаева, становление теории постиндустриализма основано на институциональной концепции в политической экономии, ключевой мыслью которой являлась дополнение (или даже замещение) доминирующего принципа периодизации истории общественного развития по принципу классовой структуры новым подходом, который будет учитывать исследование технологических аспектов организации общественного производства. Автор подкрепляет рассуждения ключевыми мыслями теории Т. Веблена, где была предпринята попытка объединить анализ промышленной системы с изучением институциональной структуры общества.

То есть институциональная концепция по своей сути объединила стадии технологической эволюции и эволюции социума, в результате стало ясно, что страны проходят одинаковые стадии своего развития вне зависимости от национальной и культурной принадлежности, а критерии этих фаз находятся в организации общественного производства. Далее в конце 40-х годов XX века американским экономистом К. Кларком и французским исследователем Ж. Фурастье был сформирован ключевой принцип теории постиндустриализма, где общественное производство делится на три сектора: первичный, или аграрный сектор, вторичный – индустрию, и третичный – сферу услуг. Авторы отмечали нарастающую актуальность именно третичного сектора. В результате принцип доминирования технологических аспектов организации общественного производства над оценкой классовой структуры уже распространялся не только на историческую периодизацию, но и на экономическое развитие конкретных современных обществ.1 В 50-х годах XX века на базе этих двух аспектов социального состояния начинает развиваться теория постиндустриального общества.

Термин «постиндустриальное общество» рассматривался и изучается исследователями по сегодняшний день с различных ракурсов. Поэтому их теоретические разработки следует разделить на несколько тематических подходов. К первой группе авторов можно отнести тех, кто рассматривал феномен постиндустриального общества с позиции экономико-технического прогресса и его влияния на социум. Среди актуальных работ можно выделить труды Д. Белла, Э. Тоффлера, Г. Кана, К. Томинаги, Р. Дарендрофа, Дж. К. Гэлбрэйта, в которых говорилось о формировании «нового индустриального общества», где экономика характеризовалась преобладанием сферы услуг с качественно возросшим объемом научного знания. Соответственно, все большее число людей стало работать именно в сфере услуг, а не на производстве. Данная группа ученых подтверждала высокую роль наук и предвидела тенденцию к кардинальным технологическим сдвигам в экономике и социуме.

В этом контексте стоит подробнее остановиться на работе Д. Белла «Грядущее постиндустриальное общество» (1973), после выхода которой термин «постиндустриальное общество» приобрел наибольшую популярность. Автор дает следующее определение, где разграничивает постиндустриальное и индустриальное общества: «Если индустриальное общество основано на машинной технологии, то постиндустриальное общество формируется под воздействием технологии интеллектуальной. И если капитал и труд – главные структурные элементы индустриального социума, то информация и знание – основа общества постиндустриального. Вследствие этого, - заключает он, -социальные организации постиндустриального и индустриального секторов сильно различаются».1 Автор представил три состояния общества - естественный мир, технический мир и социальный мир и, соответственно, три способа связи с этими реальностями. Естественным миром управляет случай, техническим – ум и энтропия, а социальную жизнь, характеризующую постиндустриальное общество, он обозначил как жизнь «в страхе и трепете». Д. Белл говорит о том, что во всяком обществе существует принуждение – оно отражено в деятельности полиции, армии и других инстанций.

Одновременно с принуждением в обществе существует и моральный порядок – когда люди готовы уважать нормы общественного закона. Разделяемые людьми ценности оправдывают справедливость таких норм и всеобъемлющий моральный порядок. Ранее религия, как способ познания, исторически служила основой общепризнанного порядка. Однако сегодня, по мнению Белла, семья, синагога, церковь, община истощились, а люди утратили способность их поддерживать. Действительно, люди начинают даже верить по-разному и выбирают религиозные убеждения вне зависимости от традиции. По мнению Р. Инглхарта и К. Вельцеля, «в постиндустриальных обществах люди больше задумываются о смысле и цели жизни, чем прежде. Сама религия не отмирает.

Мы наблюдаем лишь изменение ее функции: место институциолизированной догматической религиозности, обеспечивавшей непреложное соблюдение поведенческих кодексов в условиях непредсказуемости мира, занимают индивидуальные духовные запросы, удовлетворяющие потребность в осмысленности существования в обществе, где никому уже не грозит голодная смерть». 2

Брендинг как феномен постиндустриально-информационной культуры

Современное постиндустриальное общество трансформирует сферу коммуникативных практик, которые в настоящий момент все больше попадают под влияние маркетинговой составляющей. В свою очередь, рыночные коммуникации эпохи постиндустриализма характеризуется как некие знаково символические посредники между потребителем и продуктом или услугой, которые раскрываются в постмодернистской «предметной реальности» - власти предметов (вещей) и их добавочных смыслов над повседневной жизнью человека.

Этот факт наглядно продемонстрирован в фильме режиссера Яна Шванкмайера «Конспираторы наслаждений» (1996), где сюжетной линией управляют предметы и речевая коммуникация, по сути, теряет свое предназначение, а для понимания друг друга людям достаточно посмотреть друг другу в глаза. То есть теперь не предметы встраиваются в систему человеческих отношений, а люди приспосабливаются к жизни предметов, считая их источниками наслаждений.

Таким образом, современные коммуникации (реклама, бренды), манипулятивные по своей сути, осуществляют функцию «компаса» в предметном мире, формируют некую идеологию на основе ирреального. Регулируя поведение индивидуумов при помощи образно-символического контекста, реклама и брендинг формируют их представление о логике тех или иных поступков (жестах покупки), объясняют «верную» стратегию потребительского поведения, объединяют людей по заранее заданным критериям и стилю жизни. Задачи информационных коммуникаций уже не сводятся исключительно к вопросу купли-продажи, они затрагивают глубинные социальные и культурно ориентированные основы современного общества, моделируют реальность через призму виртуальности, и становятся общественным механизмом, феноменом новой модификации бытия вещей и нас самих в современном мире. Такая тенденция продиктована, в том числе, выходом феномена конкуренции из сферы только рыночных отношений в социальный внерыночный формат, где маркетинговые технологии распространяются на социальную среду бизнеса.

Сегодня потребителю предлагается не просто товар или услуга, а определенные имиджевые и статусные ожидания. Брендинг, как уже привычная для российского рынка технология, приобретает в данном контексте интегральный характер, актуализируется в различных сферах жизни: от социально-культурных институтов до бизнес-корпораций, от государственных структур до частных локальных компаний и отдельно взятых индивидуумов. Очевидно, что сегодня бренд рассматривается как фактор новой антропологии и персонологии.

Считается, что термин «бренд» имеет древненорвежские корни и означает «выжигать», интересна версия о германском происхождении, где слово «бренд» восходит к временам нормандских викингов, которые обозначали (клеймили) на дракарах (специальных суднах, похожих на русскую ладью) имена их создателей. Ранее бренд в английском языке обозначался как «кусок обугленной древесины» или «факел». Большинство ученых сходятся во мнении, что брендом называли клеймо, которым метили скот на севере Америки в эпоху освоения Среднего Запада. Таким образом, бренд считался неким идентификатором принадлежности, знаком качества, личным опознавательным символом собственника вещи, животного, продукта. В свою очередь, первая торговая марка была зарегистрирована 1 января 1876 года в Англии – марка эля пивоваренной компании Bass & Co. В 1182 году Джеймс Гэмбл создал мыло, а компания Харлей Протектор придумали ему название Ivory. Тогда же была организована первая рекламная кампания с девизом: «99, 44 % чистоты» в еженедельной газете «Independent». Уже в 1896 году компания Генри Хейнца (бренд Heinz) стали рекламировать все свои продукты (джем, соусы, кетчупы и пр.) под одним названием и девизом: «57 разновидностей».1

Для понимания сущности бренда обратимся к исследованиям, которые подходят к понятию бренда в контексте его рыночной специфики. В литературе данного направления можно встретить большое количество определений термина «бренд», которые ученые уже классифицируют по группам. К примеру, Л. де Чернатони и Ф. Далл-Олмо Рилей выявили три категории применительно к бренду.1 Первая – это интерпретация бренда с позиции его понимания как определенного способа использования ресурсов с целью воздействия на потребителей. Это воспроизводится в логотипе компании, инструментах снижения рисков, добавочной стоимости, идентификационной системы. Вторая категория – понимание бренда от обратного – с позиции потребителей, то есть с точки зрения того, как бренды помогают потребителям достичь большего. Данный контекст представлен в определениях, связанных с образами в воображении потребителей, их установок. Третья группа определений опирается на эволюционную природу бренда, рассматривает бренд во временной перспективе и раскрывается в контексте эволюционной сущности феномена.

Выделим также некоторые наиболее удачные определения понятия «бренд» от западных авторов, таких как Л. де Чернатони и Ф. Далл-Олмо Рилей, К. Келлер, А. Уиллер, Д. Огилви, Ф. Лепла, Л. Паркер, Ж.-Н. Капферер, Д. Аакер и др.

Основным определением бренда принято считать версию Американской ассоциации маркетинга от 1998 года, где бренд – «название, термин, дизайн, символ или другая особенность, которые идентифицируют товары и услуги одного продавца и отличают их от товаров и услуг других продавцов».2 Американский маркетолог К. Келлер определяет бренд, как «…набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге». 3 В свою очередь Л. де Чернатони считает, что бренд – «легко узнаваемый продукт, услуга, личность или место, представленные таким образом, чтобы покупатели или пользователи воспринимали предлагаемые уникальные, значимые и устойчивые ценности, в наибольшей степени отвечающие их потребностям».1 По мнению А. Уиллера, «Бренд – это обещание, основополагающая идея, репутация и ожидания, которые складываются в умах людей относительно продукта или компании». 2

Распространенное определение бренда принадлежит Дэвиду Огилви, который утверждал, что бренд – «это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда».3

Ф. Лепла, Л. Паркер определяют бренд как «точку пересечения основных сильных сторон компании (товара или услуги) и того, что ценят клиенты. Сильные стороны компании – это то, что у компании получается хорошо. То, что ценят клиенты, включает выгоды от характеристик товара или услуги, равно как и то, насколько ценными потребители считают отношения с компанией».4

В свою очередь Ж.-Н. Капферер дает довольно простое определение понятию «бренд», которое понимает как «имя, обладающее силой влиять на покупателей».5 Дэвид Аакер, профессор по маркетингу Калифорнийской университета в Беркли, дал определение термину на основе идентичности бренда (brand identity) «Идентичность бренда - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать и поддержать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значение бренда и обещания, которые даются потребителям членами организации».1

Российские ученые обратили пристальное внимание на феномен западного типа в конце 90-х - начале 2000-х годов, когда стало популярным называть товары, пользующиеся спросом, брендами (так называемые «народные марки»), хотя это подменяло ключевую сущность феномена. В то время уже начали проводиться научные и бизнес-конференции на тему брендинга, где обсуждались вопросы адаптации термина к российским реалиям. С 2001 года издательский дом Гребенникова, выпускающий специализированные журналы по маркетингу, начал издавать журнал «Бренд-менеджмент», а уже в 2002-ом году в издательстве «Питер» выходит первая книга российского автора В. Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в России». Сегодня можно встретить множество определений бренда от российских авторов и исследователей, однако, зачастую, они ориентируются на западные смыслообразующие конструкции понятия и синонимичны им. Среди ключевых исследователей в данном блоке можно обозначить В. Н. Домнина, С. Н. Бердышева, И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, В. Перция, Ф. И. Шаркова, Н. Ф. Шабалова, Г. Л. Тульчинского, Ю. А. Запесоцкого.

Так, исследователь С. Н. Бердышев отличает бренд от торговой марки, которая существует сама по себе и является частью бренда. Торговая марка - это правовая защита на использование определенной символики. Автор предполагает, что бренд в таком случае «представляет собой титульную номинацию, ассоциируемую с определенной группой товаров (работ, услуг), потребительские свойства которых в их совокупности обусловливают определенный характер потребления, что и позволяет использовать бренд как обозначение определенного образа жизни и культуры потребления». 1 По мнению исследователей И. Я. Рожкова, В. Г. Кисмерешкина, бренд – это «известная торговая марка, идентифицирующая и положительно представляющая во внешней среде тот или иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится авторитетным и популярным».2 Валентин Перция, основатель компании BrandAid определял бренд, как «последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям».3

Персональный бренд: личность как проект

Развитие постиндустриального общества инициирует кардинальные перемены в экономической, социальной, политической, технологической и духовной сферах. Общество становится фрагментированным, где ключевой его характеристикой является индивидуальное потребление уже в противовес массовому потреблению, провозглашенному в обществе ранее. Данные тенденции формируют новый тип маркетинговых практик, когда товар или услуга как будто создаются для одного уникального потребителя. В ситуации перехода к новому коммуникационному формату можно наблюдать тенденцию поиска человеком собственной идентичности, смену духовных парадигм. Это приводит к появлению «человека информационного», способного управлять информационными потоками и, тем самым, модифицировать ценностные ориентиры в конкретном обществе. Ввиду раздробленности социального опыта человек живет в обществе глобального риска, где он постоянно работает над обеспечением собственной телесной безопасности (от подушек и ремней безопасности в автомобиле и пуленепробиваемых стекол до прививок и лекарств) и информационной безопасности (например, некоторые отказываются от просмотра телевизора, чтобы не попадать под влияние масс-медиа), причем создание рисков преобладает над накоплением материальных благ. При этом риск приобрел новую черту – ирреальность, когда будущее выступает как нечто не существующее, не определяющее самоощущение человека.

Большой выбор социально-личностных идентификаций приводит к новому формату потребительской культуры, где бренды становятся главными участниками идентификационного процесса, и удовлетворяют уже не столько физиологические потребности, сколько потребности высшего уровня: потребность в самоуважении, в самореализации, в любви и т. п. Сегодня бренды «заменяют цели жизни, придают ей квазиосмысленность».1 Актуализируется и новая тенденция, когда сам человек воспринимает себя не как часть целого, а как самостоятельно развивающийся индивид, что приводит к восприятию индивидуальной сущности как «проекта», где человек меняет себя и создает «себя-другого». Сегодня наблюдается включение некоего контекста через технологию брендинга в современное понимание человеком «Я идентичности», где важным становится раскрытие собственного потенциала через реализацию программ социальной деятельности, заложенных в той или иной культуре. Данные тенденции приводят к тому, что в современных коммуникациях происходит логичный процесс формирования личности по законам брендинга, рассмотрение коммерческих технологий через призму антропологии и культуры.

При этом сила личности, ее харизматичность и притягательность играют решающую роль при осуществлении выбора ее последователями: от соответствующего образа жизни до определенного рыночного поведения. Сегодня гораздо лучше продаются те продукты и услуги, которые рекомендует личность лидер. Однако помимо коммерческих задач, на такого человека возлагается и ответственность за духовное ориентирование ее целевой аудитории по причине интеграции рыночных коммуникаций в культуротворческие процессы посредством сетевого распространения не только функциональных преимуществ товара или услуги (реклама), но и ценностей, которых придерживается личность, рекомендующая эти продукты коммерческого мира.

Стоит отметить, что вопросы о роли личности с позиции ее духовности, возможностей влияния на общественные процессы и ход истории обсуждались философами, культурологами, социологами всегда. В домарксистской философии и социологии на эту тему писали такие классики русской философии XIX века, как В. Г. Белинский, А. И. Герцен, Н. П. Огарев, Н. Г. Чернышевский, Н. И. Добролюбов, Д. И. Писарев и др. По мнению В. Г. Белинского, историческая личность может влиять на скорость развития событий, она является «слугою своего времени». Далее эту мысль продолжил Н. Г. Чернышевский: «Выдающиеся личности характером своей деятельности дают тот или иной характер неизменному направлению событий, ускоряют или замедляют его ход и сообщают своею преобладающею силою правильность хаотическому волнению сил, приводящих в движение массы»1. С другой стороны, резко критиковал культ личности соратник Чернышевского Н. А. Добролюбов. В своей рецензии на книгу Вашингтона Ирвинга «Жизнь Магомета» он писал: «Все в наши историях представляется влиянию личностей: государство основалось от того, что нашелся великий человек, который основал его; пало государство – оттого, что пять-шесть государей дурно им правили и допустили развращение нравов; новая религия явилась оттого, что явился человек, который ее выдумал; война проиграна – оттого, что полководцы были неискусные; восстание произошло оттого, что несколько неблагонамеренных человек раздражал народ… И так далее, и так далее, за что ни возьмитесь».2 Схожая тенденция была и в культуре модерна на рубеже XIX-XX веков, когда предполагалось, что историю творит масса, толпа, а не «элита» – монархи, выдающиеся полководцы, религиозные реформаторы и другие. Выдающиеся личности только выражали пожелания общества в целом.

Данный подход, по мнению последователей постмодерна, ограничивал мышление и творческие возможности личности. В. Н. Дуденков в своей книге «Универсализм и постмодернизм» утверждает, что такие действия «способствовали созданию многочисленных репрессивных идеологий, включая фашизм и большевизм, оправдывали научно-технические революции, плодами которых воспользовались, прежде всего, идеологи милитаризма, затеяв в XX веке две опустошительные бойни». 1

В свою очередь, марксистко-ленинская наука не противопоставляла личность и массу, где личность может сыграть выдающуюся историческую роль только в случае понимания ею условий, потребностей общества, и если эта личность понимает, как изменить эти условия к лучшему. Личность здесь – результат развития самого общества, где не только «врожденная гениальность и талант, но и влияние на формирование социальных условий являются причиной появления выдающихся исторических деятелей в различных областях общественной жизни. Они, как правило, выдвигаются в переломные эпохи истории народов, когда на очередь встают новые исторические задачи. В этом сказывается историческая закономерность»2.

Виртуализированное общество при помощи художественно изобразительных средств и маркетинговых технологий способно формировать личностей – лидеров мнений ежедневно. Однако если особенность личности доинформационной эпохи была в том, что известность она получала в основном в ходе реальной деятельности, то сегодня имиджевая платформа формирует «многомерного» человека, моделирующего собственные идентификации через призму виртуальности. Популярность же теперь зависит от степени попадания визуального и текстового образа в социальный запрос общества. При этом популярность сегодня является необходимым фактором конкуренции и успеха на всех рынках, «это единственный фактор, способный объяснить разницу между малоизвестным консультантом по бизнесу и человеком, получающим $100 тыс. за приветственную речь»3. Однако феномен виртуальности был присущ и представителям доинформационной эпохи, но в несколько видоизмененном контексте, когда великие люди даже при жизни воспринимаются публикой как некая вымышленная, сконструированная личность.1 То есть мы не можем исключать дополненной реальности образа многих исторических деятелей, актеров, художников со стороны самого же социума (желаемый образ), которые носили определенные «маски» еще до появления электронно-технических средств связи. Эту мысль подтверждает и выдающийся русский мыслитель Николай Бердяев: «Социальное положение «я» всегда есть разыгрывание той или иной роли, роли царя, аристократа, буржуа, светского человека, отца семейства, чиновника, революционера, артиста и т. п. и т. п. «Я» в социальной обыденности, в обществе, как объективации, совсем не то, что в своем внутреннем существовании. И потому так трудно добраться о подлинного человеческого «я», снять с «я» покровы. Человек всегда театрален в социальном плане. В этой театральности он подражает тому, что принято в данном социальном положении. И он сам с трудом добирается до собственного «я», если слишком вошел в роль. В этом смысле театральность есть один из путей объективации. Человек живет во многих мирах и играет в них разную роль, по-разному себя в них объективирует»2. Сегодня мы можем говорить еще и о театральности в виртуально-сетевом контексте.

Тенденции и практики персонального брендинга в России

Персональный брендинг в России имеет специфические черты, поэтому должен рассматриваться с позиции его коммерческой ориентированности с одной стороны, с другой – в ракурсе адаптации иностранного термина к российской культуре. Однако вопрос о взаимосвязи культуры и экономики является наиболее запутанным в нынешних реалиях. По мнению ученого А. С. Запесоцкого, рынок товаров и услуг становится системой, «производной от идей», а современное информационно-индустриальное общество становится все более зависимым от идеологических, культурных составляющих, при этом роль смыслов становится качественно иной. В результате мы наблюдаем изменения и в сфере производства материальных ценностей, где «французские духи, которые приобретаются в петербургском магазине за 80 евро, до выхода с фабрики имеют себестоимость примерно 1 евро. А 79 евро – это некие идеи, комплекс представлений, смыслы, ценности, которые создаются в сфере духовного производства – с помощью рекламы, социально-культурных технологий, которые во второй половине XX и, особенно в начале XXI века получают особое развитие».1 Такая интеграция культуры в экономику особенно близка российскому обществу с его глубоким осознанием духовности. Западный тип мышления, ценности индивидуализма и потребления постепенно адаптируются к коллективистскому восприятию российских граждан, однако принимают подчас неожиданные формы с непредсказуемыми последствиями. Уместным здесь будет привести высказывание китайского академика. Ли Цзин Цзю, который говорил о том, что в заимствовании достижений западной культуры опасно допускать уклоны влево и вправо, где уклон влево – курс Советского Союза при социализме, уклон вправо – курс России в постсоветский период. Оба направления оказывают негативное влияние на развитие страны. Так, валовый национальный продукт Китая во время глобального кризиса в прошлом году вырос на 8 %, в России – упал на 8 %.1

Интересен и тот факт, что культура теперь воспринимается и, можно сказать, насаждается, в том числе, через экраны телевизоров, в частности рекламу. По статистике 97% россиян смотрят телевизор, при этом 67% практически каждый день.2 Маркетинговые коммуникации (реклама, брендинг) при помощи визуальных образов транслируют определенный стиль жизни, формируют культурно-ценностную среду конкретного человека. К такой коммуникации российский потребитель уже привык. М. Е. Кудрявцева называет это «брендовым сознанием», где основной мотив – потребление, которое создает иллюзию интеллектуально-духовной деятельности. К примеру, для многих возможность посещения Большого театра в Москве или Мариинского театра в Петербурге не всегда обосновано только лишь культурно-эстетическими мотивами. Зачастую люди, таким образом, демонстрируют самим себе и окружающим свою приверженность к брендам в сфере культуры.3

С другой стороны, сегодня негативное влияние рекламы и брендов на человека, по мнению Ж., Бодрила, не столь велико, как может показаться на первый взгляд. Преувеличение достоинств и высокая конкуренция товаров сознание потребителя попросту нейтрализует. На поверхностном уровне реклама очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отторжения. Таким образом, потребитель, на первый взгляд, достаточно свободен по отношению к рекламным сообщениям. Однако реклама и бренды уже продают не просто конкретный товар, а нечто фундаментально большее и важное для общественного строя в целом. Поэтому сами товары в данном случае становятся лишь «алиби». Но, на первый взгляд, сопротивляясь рекламному императиву - факту существования рекламы, мы становимся чувствительны к рекламному индикативу (рекламе, как очевидному феномену культуры).1

Однако уподобление западному типу мышления приводит, по мнению научного, сообщества, к негативным последствиям. Так, Т. Д. Стерледева выдвигает идею о том, что в США было всегда сосредоточено материально-техническое развитие в отличие от России, где духовность в контексте обещезначимых идей всегда были главенствующими. На эти факты влияет многовековая по сравнению с США история нашей страны, в которой происходит синтез национальных образований. Соответственно Россия в техническом отношении отстает от США. Однако Америку «в результате технического развития погубит ее же техника».2 Объединение большой идеи и технической мощи могут вывести человечество из духовного кризиса. Автор также говорит о том, что у народа Америки нет сверхзадачи, а потребности сводятся ближе к уровню биологического существования (еда, питье, развлечения и пр.). Однако приобретение комфорта и безопасности приводит к потере Духа. С другой стороны, западные ценности могут быть рассмотрены и в позитивном ключе при их соответствующей адаптации к российской ментальности и культуре.

Интересно также рассмотреть персональный брендинг с позиции феномена предпринимательства и его развития в России, которое обуславливался факторами внеэкономического характера. Так, реформы Петра Великого, Екатерины Великой в основе своей содержали принятие нового типа мировоззрения, основывавшего на инновациях, прогрессе и новых знаниях европейской науки. По мнению исследователя Н. А. Кормина, расцвет капитализма в России в конце XIX – начале XX веков связан с появлением «кодекса поведения российского купца», когда ведущие купеческие фамилии, происходившие в основном из староверов, привнесли в традиционное капиталистическое понимание экономики свой взгляд на жизнь и многие положительные черты, такие как честность, альтруизм, а «купеческое слово» стало легендой. Исследователи отмечают и специфику менталитета представителей «третьего сословия». Так, А. П. Барышкин пишет: «Самое отношение предпринимателя к своему делу было несколько иным, чем на Западе.

На свою деятельность смотрели не только, или не столько как на источник наживы, а как на выполнение задачи, своего рода миссию, возложенную Богом или судьбою. Про богатство говорили, что Бог дал его в пользование и потребует по нему отчета, что выражалось отчасти и в том, что именно в купеческой среде необычайно было развиты и благотворительность, и коллекционерство, на которые смотрели как на выполнение какого-то свыше назначенного дела». Яркие примеры таких людей – известные благотворители Бахрушины, Третьяковы, Щукины и др., которые были и выдающимися культурными деятелями.1 Однако мировоззрение староверов значительно отличалось от православного мировоззрения с его погруженностью в себя, которое, по мнению автора, не способствовало развитию капиталистических отношений, в частности, в деревнях.

Православие призывало ориентироваться на духовные, а не на материальные потребности, что не развивало материальное производство. Тем не менее, нельзя подтвердить экономическое отставание России от других капиталистических стран. 2Американский экономист П. Грегори утверждал, что темпы роста царской экономики в конце XIX – начале XX века были очень высоки, а страна находилась в одной группе с быстро развивающейся экономикой, таких как США, Япония и Швеция. Однако насильственный слом православного мировоззрения большевиками не способствовал развитию экономики. В Абсолют были возведены альтруизм и всеобщая уравниловка, а государственной религией стала коммунистическая идеология. В результате внутренняя борьба с коммунистической идеологией привела к формированию «совкового» типа мышления. Исказилось понятие заработной платы, которая стала называться «получкой», то есть человек перестал зарабатывать деньги, он стал их получать, что закрепило инертность мышления и пассивное неприятие нового – характерные для российского менталитета черты. Это сформировало патерналистский склад мышления, когда основная надежда на достижение личного благополучия возлагается не на самого себя, а на государство. Однако мышление в формулировках «не выделяйся», «будь как все» претерпевает значительные изменения в современных реалиях.

В России персональный брендинг – относительно новое явление. Вопросы в данном направлении актуальны для сферы бизнеса, а стандарты и принципы работы специалистов в данном направлении только обретают ярко выраженные черты. Технологический репертуар брендинга включает методы и приемы, наработанные в системе маркетинга и информационных войн. Тем не менее, сама технология создания личного бренда рассматривается специалистами с позиции психологии, коучинга, нетворкинга, интернет-продвижения, имиджмейкинга и пр. и носит, как правило, односторонний характер. Интересен и тот факт, что Атлас новых профессий, созданный Агентством стратегических инициатив и бизнес-школой Сколково, прогнозирует появление профессии «персонального бренд-менеджера» к 2020 году. И если 10 лет назад о персональном брендинге говорили как о новом явлении в бизнес-коммуникациях, то сегодня чрезмерное количество подходов несколько понизило интерес к данному феномену.