Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. ДЕЛОВАЯ КУЛЬТУРА В УСЛОВИЯХ ПЕРЕХОДНОЙ ЭКОНОМИКИ 12
1.1. Социально культурные аспекты хозяйственной деятельности 12
1.2. Ценностные аспекты деловой культуры 33
1.3. Маркетинг как элемент организационной культуры 64
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ АСПЕКТЫ В ОРГАНИЗАЦИОННОЙ КУЛЬТУРЕ 82
2.1. Основные элементы и особенности функционирования маркетинговой культуры на предприятиях 82
2.2. Инструменты организационной культуры 101
2.3. Маркетинговая культура на предприятиях Краснодарского края 125
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 141
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 145
ПРИЛОЖЕНИЯ 160
- Социально культурные аспекты хозяйственной деятельности
- Ценностные аспекты деловой культуры
- Основные элементы и особенности функционирования маркетинговой культуры на предприятиях
Введение к работе
отличается динамичностью социально-экономических процессов, изменением
географических границ и институциональной перестройкой в социальной и
политической сферах. Вместе с тем в ряде сфер жизни российское общество
остается неизменным. В сложившихся условиях необходима перестройка
культуры управления, направленная на развитие и функционирование
предприятия.
В большинстве исследований, посвященных особенностям трансформации социально - экономической системы России, рассматриваются нерешенные проблемы, связанные с разрушением старой системы управления и трудностью создания новой, рыночного типа, системы управления организацией.
Проводя анализ данной ситуации, исследователи сходятся во мнении, что её необходимо рассматривать не только в разрезе экономики, но и с учетом других наук: этики, культурологии, истории, психологии, социологии и других.
Происходящие в российском обществе перемены, прежде всего, связаны с переходом к другому образу мышления, с перестройкой сложившихся стереотипов, утверждением новых моделей стиля жизни и созданием новой культуры - культуры рыночных отношений.
В условиях, когда преобладающим распорядителем собственности становится предприниматель, а не государство, возникает острая необходимость в формировании новой организационной культуры.
Организационная культура становится оптимальной, если она обеспечивает эффективное взаимодействие объекта с внешней средой и внутреннюю согласованность действий в структуре организации.
Организационную культуру можно охарактеризовать как определенную систему связей, отношений, осуществляющихся в рамках конкретной
деятельности, а также способа ведения дел. Таким образом, каждая фирма формирует свою организационную культуру с присущими только ей ценностями, нормами и правилами ведения дел.
В условиях современного рыночного хозяйства важной организационной ценностью любой фирмы является максимальная экономическая эффективность. В этой связи представляется, несомненно, важным исследование маркетинга и его влияния на организационную культуру. А глобализация экономики и рост конкуренции требуют от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений, в которых особое место должно отводиться маркетинговому планированию.
В сложившейся ситуации исследование влияния роли маркетинга в целом и, в частности, маркетингового планирования на формирование организационной культуры приобретает особую актуальность, так как современный маркетинг - это прежде всего цивилизованный способ ведения дел и фундамент организационной культуры.
Для более глубокого рассмотрения влияния маркетинга на современную организационную культуру в диссертационном исследовании рассмотрены исторические этапы развития российской деловой культуры1, в которой особое место занимает этап административно - командной системы управления, где, на наш взгляд, закладывались элементы современного маркетингового планирования.
Сказанное выше касается России в целом, но особенно актуально для регионального развития. В 90-е годы XX века основным содержанием региональной политики стало регулирование текущих межрайонных различий с помощью трансфертов из Федерального фонда финансовой поддержки регионов (ФФПР) - субъектов РФ. Самостоятельные разделы по региональной политики включались во все экономические программы правительства, начиная с 1992 г., были приняты Основные положения региональной политики Российской
Федерации, разработано большое число региональных программ. Однако проблема развития организационной культуры в региональном масштабе имеет ряд проблем, важнейшей из которых является слабое развитие маркетинговой культуры на предприятиях.
Степень научной разработанности проблемы. Становление деловой культуры во второй половине прошлого века связано с именами Э.Б. Тейлора и Л.Г. Моргана, разработавших идеи эволюции культуры и общества.
К. Маркс объявил основой культуры хозяйственную жизнь, а духовную культуру (знание, мораль, искусство) — побочным продуктом экономики, «надстройкой» над экономическим «базисом».
И. Гердер сформировал ряд важных для методологии нашей работы идей:
о развитии всего мира (духовного и материального) как органической целостной системы;
о языке как продукте коллективного творчества;
о многообразии проявления культуры в жизнедеятельности разных
народов и самой культуре как механизме адаптации к окружающей среде;
- о познании культуры через познание других культур.
Общим проблемам теории деловой культуры посвящены работы А,И.
Агаева, Э.А. Уткина, Р. Рюттингера, Р.Д. Льюиса, Э. Берне. Указанные
исследователи сформулировали основные подходы к понятию «культура»
в предпринимательстве.2
Модели организационной культуры были предложены Ф. Харисом, Р.
Морганом, В. Сате, Э. Шайном, Р. Акоффом, Т. Питорсом, Р. Утерманом,
Г. Лейном, У. Оучи.
Планированию маркетинга посвещены работы Дж. Вествуда, С. Дибба, Л,
Симкина, Дж. Брэдли, М. Макдональда и других.
Общие и специальные вопросы развития теории коммуникационных
процессов в обществе рассматриваются в работах Л.С. Выготского, А.А. Леонтьева, А.Р. Лурия, Т.М. Дридзе3.
Изучению роли и функций маркетинговых технологий в рекламной деятельности посвящены работы И.В. Крылова, Е.П. Голубкова, Ф. Брассингтона, С. Петтита, Д.Ф. Энджелла, Р.Д. Блэкуэлла, П.У. Миниарда, Г. Поппеля, Д.Ф. Кокса, Р.Д. Баззела, М. Мак-Дональда и других.
И.В. Крылов4 рассматривает развитие теории взаимодействия коммуникационного механизма и общества, а также вопросы технологии маркетинга.
Внимание Е.П. Голубкова5 сосредоточено, прежде всего, на анализе факторов маркетинговой деятельности и способах и приемах решения задач маркетинга.
Д.Ф. Энджелл, Р.Д. Блэкуэлл, П.У. Миниард6 подробно останавливаются на одном из важных направлений маркетинга - поведении потребителей и его взаимосвязь с факторами внешней и внутренней среды маркетинга, обусловленными использованием и развитием региональных технологий.
Ряд трудов посвящен специальным вопросам, затрагивающим поставленную проблему, и рассматривает, наряду с общими вопросами маркетинговой деятельности, социокультурные ее аспекты. В этой связи можно выделить работы Н.П. Ващекина, В.Е. Хруцкого, А. П. Дуровича, В.Р. Прауде, М. Портера, Ж.--Ж. Ламбена, М. Мак-Дональда7 и др.
Тем не менее, в отечественной литературе отсутствуют специальные научные разработки рассматривающие исследуемую проблему с точки зрения культурологии; анализирующие обе стороны предпринимательской и коммерческой деятельности, и опирающиеся на реальный российский материал.
Объектом исследования служит организационная культура в интегрированном комплексе рыночных и производственных коммуникаций.
Предметом исследования - процессы реформирования организационной культуры, культуры потребительского поведения, маркетинговой культуры на предприятиях Краснодарского края.
Цели и задачи исследования - определить влияние маркетинга на становление и развитие организационной культуры региона.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
проанализировать организационную культуру в условиях перехода к рыночному обществу;
определить место организационной культуры в интегрированном комплексе деловой среды;
рассмотреть этапы становления деловой культуры и их влияния на организационную культуру;
исследовать роль социокультурных и региональных факторов в развитии культуры маркетинга как важнейшего системообразующего элемента современной организационной культуры;
выявить основные факторы, влияющие на уровень развития организационной культуры в Краснодарском крае.
Теоретическую и методологическую базу исследования составили труды философов, культурологов, экономистов и маркетологов по деловой культуре, по теории коммуникаций, структуре и основным характеристикам общества, по проблемам генезиса и становления современного механизма развития культуры маркетинга как качественно новой эпохи в развитии организационной культуры в условиях трансформации экономики. Философско - культурологической теоретической базой явились исследования: Н.А. Бердяева, П.А. Сорокина, П. Штомпка, Ю.М. Лотмана8, М. Вебера, А.Ф. Лосева, Б.С. Ерасова, Д. С. Лихачева, К. Г. Юнга и других. По вопросам связанным с социокультурным основаниям информационного общества, с
сущностью и ролью коммерческих технологий в развитии общества в целом и в предпринимательской деятельности: Д. Белла, Ф.Котлера, А. Моля, М. Портера, Т. Стоуньера, П.Ф. Друкера9 и др. по проблемам развития организационной культуры в рыночной экономике - работы О.С. Виханского, А. И. Наумова, В.В. Радаева, П.Н. Шихерева, Э.А. Уткина и др. В облости планирования маркетинга - исследования М. Макдональда, Дж. Вествуда, С. Дибба, Л. Симкина, И.В. Крылова, П.Г. Голубкова и других.
Методы исследования. Особенности объекта исследования и поставленные задачи обусловили применение комплексных методов анализа и, прежде всего, использования основных принципов диалектики (развития, всеобщей взаимосвязи, единства и противоположности общего и особенного и др.), методов системного анализа, сравнительно - культурологического, социологического, исторического и других.
Научная новизна исследования определяется поставленными в диссертационном исследовании задачами и состоит в следующем: -
изучены социокультурные детерминанты организационной культуры в современном обществе;
выявлены системообразующие маркетинга, необходимые для развития современной организационной культуры;
определены ценностные аспекты деловых культур, необходимые при разработки организационной культуры;
выделены элементы плановой экономики, необходимые для развития маркетинговой культуры;
исследованы различные аспекты уровня развития маркетинговой культуры в Краснодарском крае.
Научно-практическая значимость исследования. Теоретические положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы при дальнейшей разработке вопросов исследования деловой культуры в целом, а в
частности организационных технологий в маркетинге и рекламе с учетом регионального компонента. Полученные результаты могут быть отражены в учебных пособиях и вузовских учебных курсах, в процессе подготовки и повышения квалификации специалистов в области маркетинга и рекламы, в практической деятельности маркетологов и рекламистов. Основные положения, выносимые на защиту:
Маркетинговая деятельность является одним из важнейших элементов организационной культуры и формируется с учетом культурного развития общества.
Конкурентное преимущество фирмы на рынке конкретного региона достигается только при условии учета местных социокультурных условий и особенностей.
Организационная культура базируется на достижениях современной науки, позволяющих лучше изучить рыночную среду регионов.
Рыночная экономика, наряду с позитивными изменениями," приводит к формированию ложных ценностей, определяющих культуру потребительского поведения. f
Организационная культура опирается на огромное наследие западной теории и использует при этом элементы планово - административной системы СССР.
Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования изложены в докладах и сообщениях на региональных и международных конференциях: Межрегиональной научно-практической конференции «Эффективные технологии в системе государственного и регионального управления» (Майкоп-Ростов, 1999), XXVII научной конференции студентов и молодых ученых Вузов юга России (Краснодар, декабрь 1999г. - март 2000г.), Северо-Кавказской научно-практической
конференции молодых ученых «Развитие социально-культурной сферы Северо-Кавказского региона» (Краснодар, июнь 2002г.).
Диссертационный материал апробирован автором при чтении учебных курсов «Международный маркетинг», «Стратегический маркетинг» студентам специальности «Реклама и маркетинг» в Краснодарском государственном университете культуры и искусств, «Применение маркетинговых технологий на предприятиях Северо-Кавказского региона».
' Шихерев П.Н. Введение в российскую деловую культуру. - М., 2000. 2Рюттингер Р. Культура предпринимательства. М., 1992.
3 Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. - М., 1956; Выготский Л.С. Психология
искусства. - М., 1968; Леонтьев А.А. Язык, речь, речевая деятельность. - М., 1969; Леонтьев А.А. Основы
теории речевой деятельности. — М., 1974; Лурия А.Р. Язык и сознание. - М., 1975; Дридзе Т.М. Язык и
социальная психология. - M., 1980; Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной информации. -
M., 1984
4 Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. - М., 1998. - С. 192.
5 Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М., 1993. — С.222; Голубков Е.П.
Маркетинг: стратегии, планы, структуры. - М., 1995, -192с; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, методология и практика. - М., 1998. - С.416.
6 Энджелл Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб., 1999. — С.768.
7 Ващекин Н.П. О системе маркетинговой информации. // Маркетинг. - 1996. - №1. - С.27-34; Вашекин
Н.П. Информационное обеспечение и моделирование коммерческой деятельности. // НТИ. Сер.1 - 1994. - №5. -
С.29-33; Баканов М., Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -
1996. - №3. - С.40-45; Как добиться успеха: практические советы деловым людям. / Под общ. ред. B.E.
Хрупкого. - М., 1992. - С. 150; Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. — Мн., 1997. —
С.464; Прауде В.Р. Маркетинг (Актуальные вопросы теории и практики). - Рига, 1991. - С.348; Портер М.
Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. - М., 1993. - С.896; Ламбен Ж.-
Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. / Пер. с фран. -СПб, 1996. -С.589; Мак-Дональд М.
Стратегическое планирование маркетинга. - СПб, 2000. -С. 320.
8 Бердяев Н.А. О культуре. // Антология культорологической мысли. - М., 1996. - С. 194-198; Бердяев
Н.А. Русская идея. - М.. 1990. - С.399; Бердяев Н.А. Судьба России. - М., 1999. - С.736; Бердяев Н.А. Душа
России. // Русская идея. - М.. 1992. - С.295-312; Сорокин П.А. Основные черты русской нации в двадцатом
столетии. // О России и русской философской культуре. - М., 1990; Сорокин П.А. Человек. Цивилизация.
Общество. / Пер. с англ. - М., 1992. - С.543; Сорокин П.А. Главные тенденции нашего времени. - М., 1997. -
С.35;Сорокин П.А. Заметки социолога: социологическая публицистика. - СПб, 2000. - С.300; Лотман Ю.М.
Избранные статьи в 3 тт. - Таллинн, 1992. Т.1: Статьи по семиотике и типологии культуры. - 1992. - С.480; Лотман Ю.М. О семиотическом механизме культуры. // Антология культорологической мысли. - М., 1996. -С.322 - 327; Лотман Ю.М. Беседы о русской культуре: быт и традиции русского дворянства (XVII - нач. XIX вв.). - СПб., 1994. -С. 398; Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996. - С.416.
9 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: опыт социального прогнозирования. - М., 1999. - С.956; Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. / Пер. с англ. - 2-е изд. -М., 1998. -С.1056; Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. Е.М. Пеньковой. - СПб, 1994. - С.698; Котлер Ф. Прямой маркетинг и маркетинг в компьютерных сетях. // Мир Интернет. - 1999. - №7-8. - С.26-31; Моль А. Социодинамика культуры. - М., 1973; Моль А. Искусство и ЭВМ. — М., 1975; Портер М. Международная конкуренция: конкурентные преимущества стран. / Пер. с англ. - М., 1993. - С.896; Новая технократическая волна на Западе. -М., 1986; Друкер П.Ф. Рынок: Как выйти в лидеры. - М., 1992. - С.349; Друкер П.Ф. Эффективное управление: экономические задачи и оптимальные решения. - М., 1998. — С.285.
Социально культурные аспекты хозяйственной деятельности
В своем этимологическом значении понятие культуры восходит к античности. Его можно обнаружить в трактатах и письмах Древнего Рима. Понятие «культура» в переносном значении (и производное от него понятие «культ») аналогично хозяйству изначально соотносилось с культурой чего-то: культура души, культура разума, культ богов или культ предков. Такие сочетания существовали в течение многих столетий, пока в латинских странах не стал входить в употребление термин «цивилизация» в широком понимании. Он охватывал совокупность социального наследия в области техники, науки, искусства и политики. В современном значении слово культура стало употребляться в XVII в. В качестве самостоятельного оно появилось в трудах юриста и историографа С. Пуфендорфа.
Философы обычно относят к культуре все рукотворное. Природа создана для человека. Он же, неустанно трудясь, сотворил «вторую природу», то есть пространство культуры. Однако в этом суждении есть некое противоречие.
Толкуя культуру как нечто, надстраивающееся над природой, исследователи создали эффект их взаимного отчуждения. С этим можно не согласится даже из-за того, что культура это природный феномен, потому что её создал человек.
Мы согласны с высказыванием П.А. Флоренского, что природа и культура существуют не вне друг друга, а лишь с друг другом.
В основе всякого явления культуры лежит некое природное явление, возделываемое культурой. Человек как носитель культуры не творит ничего, но лишь образует и преобразует стихийное.
Человеческие творения возникают первоначально в мысли, в духе и лишь затем объективируются в знаки и предметы. В культуре всегда есть нечто конкретное: это определенный род и способ творчества. А поэтому в конкретном смысле есть столько культур, сколько творящих субъектов. Поэтому в пространстве и времени существуют различные культуры, разные формы и очаги культуры.
Человек и культура, как отмечает А. Де Бенуа,3 неразрывны, подобно растению и почве, на которой оно произрастает. Человек, сделал первый шаг к разрыву с природой, начав возводить над ней свой человеческий мир, мир культуры как дальнейшую ступень мировой эволюции. С другой стороны как подчеркивает А. Де Бенуа, человек служит связующим звеном между природой и культурой.
В ХІХ-ХХ вв. в европейской науке началось разностороннее и детальное описание культурных феноменов. Исследователи обнаружили, что человеческая природа как некая относительно целостная данность вовсе не порождает единый культурный космос. В разных регионах Земли существуют разнородные феномены, отражающие ценностно-духовную практику человека. Культурные миры чрезвычайно разнообразны, они демонстрируют различные виды ментальносте.4
Деловая культура в свою очередь является выражением этой данности в конкретной сфере, сфере деловых отношений. Предприятия (в определении -3. Фрейда как индивидуальное неосознанное, или Юнга как коллективное бессознательное), подобно отдельным людям, управляются движущими силами, страхами, табу и частично иррациональными механизмами действий, о которых не говорят, которые едва ли осознаются сотрудниками, но которые при более внимательном рассмотрении имеют огромное воздействие. Никому не приходит в голову, что он мог бы что-то делать не так, как он это делает.5
Если взять за основу системный анализ Эрика Берне, то культура предпринимательства имеет нечто общее с распределением ролей или сценарием, который предписывает, кому и что делать на предприятии.
Культура предпринимательства, или деловая культура, покоится на фундаменте традиций, существует в рамках этих традиций и эволюционирует во времени и социальном пространстве в направлениях, детерминированных ими. Ее можно сравнить с главным течением реки. Независимо от того, есть ли на поверхности волны, штормит или стоит штиль, главное - течение от этого не меняется.6
Организационная культура представляет собой выражение системы социально-культурных ценностей в конкретной сфере, сфере деловых отношений. Для понимания её сути необходимо проследить тот путь, который проделала человеческая мысль.
Схематично можно наметить ряд наук, в которых последовательно формировались знания о культуре в широком смысле, важные для рассмотрения деловой культуры. Вот этот ряд: философия - этнология и антропология - социология - семиотика - социальная психология. В той или иной степени каждая из них со своей точки зрения, или, как принято говорить «в предмете своей науки», раскрывает общие свойства и признаки культуры.7 Рассмотрим влияние на формирование деловой культуры наук, входящих в вышеобозначенный ряд, более подробно.
Человек в философии исходно и довольно продолжительное время рассматривался не как творец, а как один, и при том не самый главный, элемент мира, в лучшем случае как орудие, инструмент для осуществления воли неких надчеловеческих (космических, божественных и т.п.) сил.
Анализируя ранние стадии развития общественной мысли можно заметить, как на первый план выдвигается умение жить в мире людей. Так, ещё в VI в. до н.э. великий китайский философ Конфуций важным элементом своего учения сделал понятие «жень», означающие человеколюбие, любовь к ближнему. Он же, очевидно, впервые сформировал на Востоке принцип, известный на Западе как «золотое правило» Моисея: «Не делай человеку того, чего не желаешь себе»
Ценностные аспекты деловой культуры
В отечественной культурологической литературе в течение многих десятилетий подчеркивалась мысль об историческом подходе к культуре. «Культура не может быть понята. Если её рассматривать абстрактно, вне истории». Чтобы научно объяснить природу культуры, надо исходить из анализа сущности исторического процесса, из исследования развития человека в процессе истории.46
Мы согласны с мнением Маргарет Мид, которая в своих работах отмечала, что культура это социальное явление, возникшее в результате общественных запросов, и она, несомненно, является продуктом истории. Рассматривая эволюцию российской деловой культуры, её условно можно разделить на несколько этапов:4
1. От истоков до Петровских реформ;
2. От реформ до Октябрьской революции;
3. От Октябрьской революции до перестройки;
4. От начала перестройки до наших дней;
На первом этапе проявляются те факторы которые предопределили многие черты российской деловой культуры:
природные: климат, обширная территория.
цивилизационные: срединное положение между Востоком и Западом.
социокультурные: феодально - автократический тип организации общества; патерналистски семейный, общинный тип организации хозяйства; мобилизационный тип экономики и общественной жизни, обусловленный постоянной «работой на войну»;отчуждение народа от власти, их противостояние.
региональные: разный темп и условия развития территорий по странам света (Юг, Север, Запад, Восток).
В книге Р. Льюиса «Деловые культуры в международном бизнесе. От столкновения к взаимопониманию» отмечено, что два главных фактора формирования русских ценностей и коренных убеждений остаются постоянными при любом правлении - необъятные просторы России и неизменная суровость её климата.48 Бескрайние и мало защищенные степные просторы России порождали у людей глубокое чувство своей уязвимости и заброшенности, что, в свою очередь, вынуждало их объединяться для того, чтобы выжить, и развивала у них враждебность по отношению к внешнему миру.
Русские крестьяне вынуждены были фактически бездействовать большую часть года, а затем в оставшийся период работать до изнеможения -пахать, сеять, убирать урожай.
Деспотичное, безжалостное развивало в людях крайнюю подозрительность, скрытность, явную пассивность, готовность пойти на мелкое мошенничество, неуважение к законам в совокупности с традиционным пессимизмом, фатализмом и стоицизмом во время бедствий.49
Геополитическое положение России между двух цивилизаций западной и восточной имело и свои социокультурные следствия. Упадок Киевской Руси, связанный с нашествием монголов и восстановлением торговых путей из Европы в Азию через Средиземное море, повлиял на процесс формирования нации. Если в домонгольский период развития Древнерусского государства шло в русле западноевропейской цивилизации, а в экономике, социальной и культурной жизни проходили сходные процессы и возникали аналогичные западным тенденциям, то с середины XII века в русском обществе формируются иные стереотипы поведения, устанавливаются другие ценности.
Благодаря монголам на Руси утверждаются образцы восточной цивилизации: иное отношение людей к себе, к окружающему миру, к власти.
Особенно резко эти изменения проявлялись в экономической жизни, в том числе в торговом деле: в торговых обрядах, обычаях, формах и способах ведения дел.
За 300 лет монгольского владычества в Россию перешли стандарты делового поведения, ценностные ориентации, образ мышления, идея примата государства над гражданским обществом. В России утвердились верховенство и ничем не ограниченный произвол государственной власти.51
Поэтому ведущим отношением было «отношение с властью». Оно в свою очередь складывалось в основном в системе неформальных отношений с чиновниками, «государевыми людьми». Они же чаще всего получали свои должности, будучи посаженными «на кормление», т. е. предполагалось само собой, что они будут «кормиться» от населения теми способами, которые изобретут. « Закон что дышло, куда повернешь туда и вышло», «Не подмажешь - не поедешь» - гласила народная мудрость.
Основные элементы и особенности функционирования маркетинговой культуры на предприятиях
Как видно из предшествующего изложения, организационную культуру можно охарактеризовать как специфическую, характерную для данной организации систему связей, действий, взаимодействий и отношений, осуществляющихся в рамках конкретной предпринимательской деятельности, способа постановки и ведения дела.
Так как каждое предприятие создается для реализации поставленной предпринимателем цели, а это прежде всего достижение максимальной прибыли. В связи с этим возникает необходимость привидения в действие всех звеньев цепи организационной культуры. На современном этапе в связи с переходом к рыночной экономике происходит трансформация организационной культуры, которая приобретает все более коммерческий характер. В этих условиях назрела необходимость в определенной структуризации организационной культуры, где недостаточно использования только элементов маркетинга, и важным, по нашему мнению, является применение маркетингового планирования.
В современной литературе часто затрагиваются вопросы необходимости маркетингового планирования, когда предприятие испытывает сильную конкуренцию и имеет сложную окружающую среду1. Целью данной главы является рассмотрение планирования маркетинга как одного из составляющих элементов корпоративной культуры предприятия с учетом регионального компонента.
Многие руководители соглашаются с тем, что маркетинговое планирование упрощает деятельность и придает реализм надеждам компании на будущее. Но из-за сложности процесса планирования компании полагаются только на системы прогнозирования сбыта и расчета бюджетов3. На наш взгляд это отчасти является и следствием того, того, что в компаниях, где это происходит, нет четко сформированной корпоративной культуры.
Однако план маркетинга от этого не становится менее важным. Скажем больше, это основной документ маркетолога.
Стандартный план маркетинга является неотъемлемой частью общего плана предприятия. Это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определений целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля4.
В одних компаниях используется трех или пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам5.
Планирование маркетинга имеет отношение к следующему:6
обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;
завоевание новых покупателей;
расширение рынков;
превосходство над конкурентами;
изучение тенденции развития рынка;
максимизация доходов;
наиболее выгодное использование ресурсов;
минимизация угроз;
определение сильных и слабых сторон компании.
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействия конкурентов или перемен на рынке.7 Стадии планирования маркетинга целесообразно рассматривать в следующем порядке:8(таб. 2.1)
В любой компании процесс планирования маркетинга должен начинаться с изучения существующего состава покупателей и их привлекательности для организации.9 Изучение имеющейся совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов. Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупателей.
