Введение к работе
Актуальность темы исследования. В последнее время в нашей стране интерес к бренду явно возрос. Об этом говорит хотя бы тот факт, что резко увеличилось количество упоминаний этого термина в средствах массовой коммуникации. Но при этом употребление данного термина остается либо упрощенно-бытовым, либо крайне искаженным.
Актуальность изучения феномена бренда обусловлена целым рядом причин.
Во-первых, очевидной экономической ситуацией: отечественные предприятия все чаще сталкиваются с могучей экономической силой бренда. Он становится и волшебной палочкой, и настоящим убийцей вчера еще вполне работоспособных предприятий, организаций и учреждений. Маркетологи отмечают, что методы стимулирования спроса перестроились, как железные опилки в поле магнита, и этим магнитом стал бренд. Идет конкуренция за место в сознании покупателей.
Мировой рынок брендов был поделен еще в 80-х годах прошлого века, и с тех пор он только уплотнялся. Подвижек на нем крайне мало, а желающих проникнуть в эту элитарную сферу – слишком много. На фоне того, что на отечественных предприятиях это направление деятельности только начинает развиваться, зарубежные компании много десятилетий уже активно создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в подсознании нашего населения. Тем самым при посредстве брендов происходит культурное закрепощение всего постсоветского пространства.
Бренды живут на перекрестке культуры и рынка. При этом вес брендов в экономике таков, что до 70% стоимости некоторых крупнейших предприятий, корпораций и фирм составляет стоимость их брендов. Эти «нематериальные активы» – культурные. Таким образом, культура становится сегодня источником реальных конкурентных преимуществ и прибыли.
Растет и значимость бренда в политике, хотя там она была высока всегда. Но сегодня понятие о политическом бренде имеют все, кто хоть как-то с этим соприкасается. Сюда направлены гигантские силы и средства.
Наконец, бренд является исключительно важным инструментом в такой широкой области деятельности, как «паблик рилейшн». Причем, речь идет не только об организациях любого рода, но и об отдельных людях (бренд по имени «я») на многих полях, кроме политического. Все это позволят утверждать, что мы имеем дело с новым, мощным и действенным инструментом в культуре в целом. Брендированию сегодня подвергается буквально все, что присутствует в культурной коммуникации в самом широком понимании.
Описанная ситуация в обществе требует адекватного ответа со стороны науки. И потребность в теоретическом осмыслении бренда исключительно велика – это всеобщее мнение, поскольку нужно действовать не методом проб и ошибок, а более рациональным способом – опираясь на ясные теоретические модели бренда. Следует признать, что бренд – явление сложное, многоплановое и подвижное, а потому достойное специальной междисциплинарной науки о нем. Некоторая часть знаний о бренде уже накоплена, но в основном это знания экономические, социологические и психологические. И они не столько фундаментальные, сколько прикладные, в основном это обобщения практики. При этом бренд как феномен культуры осмыслен пока явно недостаточно. Между тем именно культурологическое освещение этого феномена является ключевым для понимания его целостности.
Степень научной разработанности проблемы. Зарубежная литература по бренду, даже если говорить только о переводной, сегодня практически необъятна. Но при всем том, что в этой области достаточно много авторитетных авторов, назвать какую-либо одну школу или автора ведущим и определяющим будет преувеличением. Это очень характерная для Запада ситуация, поскольку теорией бренда как таковой там интересуются в минимальной степени, почти все переведенные у нас издания – прикладные, консалтинговые или учебные. И точки зрения авторов обычно привязаны к их более узким темам. Консультантам по бренду теория тоже особо не нужна, проектировщикам брендов – тоже, у них свои специфические проблемы. На Западе и студент не нуждается в такой теории, он свою профессию осваивает в основном проектно и в тренингах. Поэтому понятия о бренде там транслируют контекстуально. На этом фоне междисциплинарная или культурологическая “теория бренда” вполне возможно возникает в России в силу ее рефлексивности и исторического своеобразия установок науки, нацеленной на фундаментализацию знания.
Чтобы обозначить границы нашей предметной области, перечислим зарубежных авторов, в работах которых затрагиваются различные аспекты брендов.
Из иностранных авторов отметим следующих: Д. Аакер, Тим. Амблер, Р. Батр, Б. Берман, Д. Бойетт, Р. Блэкуэлл, Б. Ванэкен, Дж.К. Веркман, Л. Винсент,А. Випперфюрт,Т. Гэд, Д. Д’Аллесандро,А. Дейян, П. Дойль, Р. Дж. Доктерс, Ж. Н. Капферер, Н. Кляйн, Ф. Котлер, Ж. Ж. Ламбен, Ф. Ле Пла, Л. Люхингер, Д. Майерс, П. Миниард, П. Темпорал, М. Трот, Г. Чармэссон, Г.А.Черчилль, М. Шеррингтон, Дж. Эванс, Я. Эллвуд , Дж. Энджел. Хотя список можно продолжать и продолжать.
Если говорить об отечественной литературе в ретроспективе, то проблемы бренда начали в ней рассматриваться в последние 10 лет. Среди российский авторов проблематику бренда освещали: В.В.Балашов, С.И.Волков, Л.С,Восканян ,Е.П. Голубков , Б.Н.Домнин , И.В. Крылов , В.Г. Кисмерешкин, И.В.Крылов , Л.Е.Комаров, М.О.Макашев ,А.Н.Матанцев, В.Л.Музыкант, А.П. Репьев, И. Я. Рожков, Б.А. Соловьев , И.В.Сироткина, А.В.Ульяновский, В.М.Шепель, Я.В.Яненко и др. Почти все перечисленные авторы перекрестно пишут по ряду важнейших направлений теории бренда, поэтому общее, синтетическое понятие о бренде дает только совокупность работ. Ряд монографий на интересующую нас тему также следует западной традиции: это либо учебная литература с выжимкой обобщений и цитат, либо пособия для практиков. Более фундаментальные исследовательские работы в этой области только-только начинают появляться.
Не обойден вниманием бренд и в диссертациях. Нам удалось найти в интернете упоминания о нескольких десятках диссертаций, так или иначе трактующих тему бренда.
Публикаций в периодической печати и в интеренет-изданиях по интересующей нас тематике все больше и больше. Прежде всего, вопросы жизни бренда затрагивают такие журналы как: “Yes! – рекламные идеи”, “Бренд-менеджмент”, “Практический маркетинг”, “Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом”, “Маркетолог”, “Маркетинг”, “Маркетинговые исследования в России”, “Эксклюзивный маркетинг”, “Витрина”, “Реклама”, “Рекламный мир” и др. Но подобные публикации в специализированных журналах тоже ориентированы на спрос и актуальность: они рассматривают локальные проблемы и частные вопросы практики. Среди периодики культурологической ориентации трудно назвать такое издание, где тема бренда была бы ведущей или постоянной. Но время от времени к ней обращаются все известные журналы и прочие издания.
Наиболее оперативными остаются критические и публицистические статьи в разнообразных интернет-изданиях. Количество их просто необозримо, но упоминать об этом источнике нас заставляет возрастающее качество текстов по интересующей нас теме.
Перечисленного достаточно, чтобы вести речь о возможности структурирования опыта оперирования с брендами, но мало, если ставить задачу построения теории бренда широкой культурологической ориентации. Мир брендов многопланов, поэтому мы используем многоплановую методологию исследования, в которой культурологическая модель бренда удерживает целое. И потому детальнее о состоянии исследования проблемы можно говорить только с учетом методологии исследования. Методологически мы опираемся на совокупность системных и генетических моделей и методов, отраженных в работах системогенетиков культурологической ориентации: д.ф.н., проф. Н.Н. Александрова, д.ф.н., проф. А.И. Субетто, д.э.н., проф. Ю.В. Яковца.
Проведем экскурс по темам, входящим в состав нашей работы, анализируя состояние исследования основных частных проблемных полей.
Поскольку тема бренда неотделима от темы “общество и культура” мы обращаемся к их взаимосвязи в самых разных аспектах.
Положения, выдвигаемые системогенетикой во всех ее разновидностях, позволяют представить историю как закономерный и естественный процесс, у которого есть несколько уровней, – каждый уровень описан одним исследователем или школой. Интересующее нас направление исследований развито в целом ряде школ ХХ века, как русских, так и зарубежных, трактующих устройство и историю общества и культуры. С нашей точки зрения такой широкий контекст наиболее плодотворен для комплексного изучения бренда и построения ее культурологической теории и истории.
Разнообразные модели, лежащие в основании теории и истории бренда, были обсуждены культурологами и философами. Рассматривая положение дел с сегодняшней точки времени, мы можем отметить, что к проблемам отдельных компонентов бренда, таких как имидж и символ, предметная определенность и культурный контекст, в разное время обращались: Ш. Блондель, М. Вебер, Д. Дьюи, Г. Зиммель, Э. Кассирер, П. Козловски, К. Леви-Стросс, Б.К. Малиновский, Р. Мертон, Л. Мэмфорд, Х. Ортега-и-Гассет, В. Парето, А. Радклифф-Браун, А. Смит, Ч. Сноу, А. Тойнби, О.Е. Уилсон, И. Форстер, Й. Хёйзинга, О. Шпенглер и другие.
Системогенетика помогает нам в изучении генетическиих аспектов бренда в целом. Однако нас интересуют не просто общие, а циклически повторяющиеся закономерности такого рода. Здесь есть немало интересных для нас исследований. В их числе – теории Н.Н. Александрова, Г. Вельфлина, М. Маклюэна, С.Ю. Маслова, В.М. Петрова, Ф.И. Шмита.
Наши интересы неоднократно пересекались с проблемами семиотики, в связи с чем мы обращались к текстам Р. Барта, Ю.М. Лотмана, Д. Мида, Ч. Пирса, Г.П. Щедровицкого.
В своей работе мы оперировали некоторыми понятиями психологии и психофизиологии человека, а также отдельными направлениями групповой психологии и психотехники. Назовем в этой связи ученых, повлиявших на наш подход: это – Б.Г. Ананьев, А.Г. Асмолов, В.М. Бехтерев, Д. Брунер, Л.С. Выготский, С. Гроф, А.А. Кроник, Б.Ф. Ломов, И.М. Сеченов, Д.Н. Узнадзе, В.А. Шкуратов.
Поскольку тема бренда очень многоплановая, мы использовали в исследовании компендиумы, хрестоматии, антологии, энциклопедии, универсальные и тематические словари, альбомы, атласы, справочники.
Теперь, собственно, о самом исследовании.
Объект и предмет исследования. В диссертации речь идет о системных и генетических закономерностях, присущих бренду. Бренд – это система, которую мы исследуем в статике и в динамике. Надсистемой для бренда выступает общество, его культура, цивилизация и экономика.
Объект исследования – бренд как система в обществе и его генезис.
Предмет исследования – историческая динамика жизни бренда в культуре. Этот ракурс можно изложить развернуто в тезисах:
- бренд «живет» в культуре ХХ веке циклически;
- циклы его изменений закономерны, каждый цикл имеет свою качественную специфику;
- эту закономерность смены циклов жизни бренда в культуре мы и исследуем.
Системноструктурно, т.е. в статике, она представлена как «ступени накопления качества» бренда, а также как его итоговый состав.
Наш объект – системогенетика бренда в обществе – шире обозначенного предмета исследования (циклическая динамика бренда в культуре). Отсюда тема диссертации: культурологическая системогенетика бренда.
Цель и задачи исследования. Наша цель достигается через раскрытие концептуального ядра и метода – путем их последовательного уточнения на нескольких уровнях.
Целью данного диссертационного исследования является создание концептуального системогенетического ядра культурологической теории бренда. С тем, чтобы ее можно было использовать как в образовательных целях, так и для совершенствования деятельности во всех областях, где бренд используется.
Исходя из поставленной цели, мы сформулировали основные задачи диссертационного исследования:
1. Провести теоретический анализ истории и современного состояния знания о бренде. В качестве самостоятельного продукта здесь можно выделить общий метод и совокупность частных исследовательских методик.
2. Развернуть культурологическую модель содержания бренда на основе метода системогенетики. Для этого:
а) создать системную модель бренда – это задача построения концептуального системного ядра теории бренда;
б) создать генетическую модель жизни бренда в культуре и обществе – это задача построения картины генезиса бренда в истории культуры и общества.
Наряду с этим мы ставим и такие сопутствующие локальные задачи, как построение понятия “бренд” и упорядочение терминологического аппарата теории бренда, а также выявление современных тенденций развития бренда.
Теоретико-методологические основы диссертации. Совокупность поставленных задач мы должны решить апробированными методами. В этом исследовании теоретические и методологические аспекты однородны, поэтому их можно рассмотреть вместе: и теоретические, и методологические.
Эти основания различаются на трех главных уровнях исследования, поэтому для нас актуальна проблема иерархического единства методологической основы.
На первом месте у нас стоит метод культурологи как науки. Мы понимаем его как особую мировоззренческую рамку, позволяющую видеть общество как культуру. Он объединяет все остальные методы в целое.
На втором месте находится современный интегративный межнаучный комплекс системогенетики. Наше исследование на него методологически опирается. Законы системогенетики универсальны и распространяются на все разновидности эволюции любых систем, а значит, и на культуру, и на бренд.
Бренд исследуется нами на системном уровне. Чтобы к нему подойти, вначале идет надсистемный анализ общества, его культурной и прочих подсистем, в которые бренд вписан, а затем – анализ функций бренда в обществе.
Поскольку мы говорим об обществе, бренд имеет и деятельностное измерение. И в данном ракурсе есть возможность обозначить совокупность функций бренда в обществе и особых механизмов, реализующих эти функции – это новые механизмы, не задействованные ранее в культуре и в экономике с такой широтой охвата и интенсивностью. И хотя исследования в этом направлении идут несколько десятилетий, они ранее не включали в себя феномен бренда. Мы добавляем к существующим исследованиям этот особый объект, благодаря чему бренд приобретает большую определенность, а его модель – более законченный вид.
В качестве рабочих инструментов исследования нами использовались все основные операции научной деятельности.
Научная новизна исследования. Главный признак научной новизны диссертации – это культурологическая по парадигме и системогенетическая по методу исследования модель бренда. В ней впервые получено системное и вместе с тем генетическое понятие о бренде в культурологическом освещении. Это культурологическая системогенетика бренда. Подобной концепции и модели в литературе нет.
Первый признак научной новизны исследования: кроме того, что эта модель культурологическая, наша модель бренда – системная. Она построена как связка надсистемного, системного и подсистемного уровней. Она вписана на системном уровне в развернутую модель общества и культуры.
Второй признак: наша модель бренда – генетическая.
Мы раскрываем культурный генезис бренда и делаем это в предельно широком контексте. В отличие от большинства авторов, обычно только упоминающих о циклах жизни бренда, мы рассматриваем одновременный срез его цикличности на трех системно-иерархических уровнях.
Третий признак научной новизны исследования: наша модель бренда – циклическая. Это означает, что в генетическом ракурсе мы используем язык циклов, и это культурные циклы.
Системность, генетика и циклические представления соединены в нашей методологии в единство. Итоговая уровнево-циклическая картина дает возможность мыслить масштабами истории, многомерно анализировать современное состояние бренда и давать прогноз его развертывания. Сегодня нет моделей такого рода в области культурной теории и истории бренда – и это тоже существенный признак научной новизны данной диссертации.
Новыми являются также выводы, полученные лично автором, которые могут быть использованы для проектирования деятельности, оперирующей с брендом, а также прогнозирования развития брендов.
Положения, выносимые на защиту:
1. Проведенное исследование позволило построить культурологическую по направленности и системногенетическую по методу модель бренда, что можно определить как решение актуальной научной проблемы, имеющей важное значения для отечественной науки и практики.
В науке о бренде результаты исследования представляют интерес в качестве теоретического ядра, раскрывающего системное устройство и генезис бренда. Их можно рассматривать как теоретическую модель, относящуюся к разряду системных и циклических моделей бренда.
2. В исследовании показано, что бренд существует одновременно в четырех реальностях. Две из них – культурные, а две других – цивилизационные. Отличие бренда от более ранних аналогов близкого типа состоит в новой полноте его состава и новой цели: извлечение прибыли в экономике и доминирование в коммуникации. Таким образом, в работе впервые обозначено назначение бренда в культуре и обозначены его функции.
3. Полученная модель может быть употреблена многосторонним образом.
Теоретическое значение работы заключается в получении результатов, благодаря которым можно составить новое представление о соотношении культуры, общества и бренда, причем сразу на нескольких уровнях.
Первый уровень – надсистемный. Он раскрывает бренд как сложно устроенное явление в истории общества и культуры, живущее по определенным законам.
Второй уровень – уровень системный. На нем мы демонстрируем модели содержательного наполнения бренда и способы его бытия. На этом уровне соединились системные, генетические и циклические взгляды.
Третий уровень – подсистемный. Здесь мы “входим внутрь” каждого системного компонента бренда и детально рассматриваем вопросы морфологии, формы, материала компонентов бренда.
В итоге нами предложен:
– новый способ упорядочения материала для создания полноценной теории и истории бренда;
– сформулирована культурологическая теоретическая концепция бренда; наработан системно связанный понятийный аппарат.
На этом фундаменте выстроен метод (совокупность принципов), развернутый в систему исследовательских приемов и частных методик.
Таким образом, теоретическая значимость диссертации заключается в разработке оригинальной системы нашего особого предмета, включающей концепцию, теорию и методы исследования бренда, представленные в культурологическом освещении
Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты можно применить во многих областях знания и практики.
В педагогике результаты исследования способны выполнять, как минимум, три функции: выступать теоретической моделью, оборачиваться методом, проявляться основой для подготовки учебных программ (включая технологии, методики, приемы и формы образования и подготовки).
Сформированное понятие о бренде создает возможность системно управлять брендами и более точно проектировать их употребление с опережением. В управлении и проектировании представленная модель может быть развернута в целый веер аспектов, чтобы удовлетворять требованию полноты.
На основе полученной модели существуют практические возможности:
– оценки по набору критериев современной культурной ситуации в области использования брендов,
– прогнозирования развития брендов в рамках культуры,
– организация мониторинга состояния культурного рынка брендов и т.д.
Апробация результатов исследования. Модели бренда и ее динамики исследовались автором в научном контексте современных культурологических школ и в научном контакте с кафедрой социально-политических наук Нижегородского коммерческого института.
Основные идеи и главные теоретические положения диссертации изложены в тезисах, выступлениях и докладах на конференциях и симпозиумах, в том числе на международных, межрегиональных и городских научных конференциях. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научно-практических конференциях и получили положительную оценку:
- «Устойчивое развитие города, региона». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 8 декабря 2006 г.
- «Роль системы образования в обеспечении устойчивого развития города». Научно-практическая конференция ДФ ВВАГС, 12 декабря 2007 г.
- «Бизнес-форум». Международная конференция, ГОУВПО НКИ, 25 февраля 2008 г.
- «Законы художественной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2008 г.
- «Законы медицинской сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2009 г.
- «Законы физкультурной сферы общества». Межзональный симпозиум, Нижний Новгород, Общероссийская Академия Человековедения, 2010 г.
Основные результаты данной работы нашли отражение в научных публикациях автора, список которых прилагается.
Главные направления исследования автора реализованы в практике его работы. Метод апробирован в преподавательской практике автора в филиале ГОУ ВПО « Московского государственного университета технологий и управления» в городе Абдулино Оренбургской области. Практические результаты были внедрены в виде программы развития бренда данного филиала. Положения данного диссертационного исследования были использованы при разработке и создании сайта филиала ГОУВПО МГУТУ в городе Абдулино Оренбургской области.
Структура и объем исследования. Структура диссертационного исследования определяется логикой проведенного исследования и отражена в содержании диссертационной работы, состоящей из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы составляет 190 страницы машинописного текста. Автором было использовано 142 источника литературы.