Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА I. Теоретико-методологические основания изучения процессов виртуализации культуры 15
1.1 Информация как феномен культуры и характеристика её виртуальных свойств 20
1.2 Основные теоретические подходы к развитию и формированию культуры информационного общества 44
1.3 Тенденции изменения культуры информационного общества под воздействием виртуальных коммуникаций 68
ГЛАВА II. Культуро-творческий ресурс виртуальных форм коммуникаций в системе практического маркетинга 81
2.1 Специфика функционирования виртуальных форм культурных коммуникаций в современном информационном обществе 82
2.2 Историческая динамика культуро-творческих функций виртуальной коммуникации 93
2.3 Анализ культуро-творческих ресурсов виртуальных форм социальных коммуникаций 106
2.4 Реализация культуро-творческих возможностей виртуальных коммуникации в системе практического маркетинга 119
Заключение 141
Список литературы 147
- Основные теоретические подходы к развитию и формированию культуры информационного общества
- Тенденции изменения культуры информационного общества под воздействием виртуальных коммуникаций
- Историческая динамика культуро-творческих функций виртуальной коммуникации
- Реализация культуро-творческих возможностей виртуальных коммуникации в системе практического маркетинга
Введение к работе
Актуальность темы исследования. Устойчивое увеличение масштабов применения информационных технологий, характерное для современного этапа развития цивилизации, неизбежно сопровождается становлением новых форм социальной и культурной жизни человеческого сообщества. Информационные потоки, проникающие во все сферы человеческой деятельности, делают информацию массовым и жизненно необходимым продуктом потребления. Факт возрастания объемов информационного производства, виртуальной деятельности и потребления, провоцирующий превращение информации в важнейший вид ресурсов человеческой жизнедеятельности, определяется в современной научной литературе понятиями «информатизация» и «информационное общество».
С 90-х годов XX века информатизация признается фундаментальным фактором и проекцией глобального процесса социальных изменений. Не решая общественных проблем напрямую, информатизация производит глубочайшие трансформации в бытии тех социокультурных институтов, которые управляют механизмами культурного наследования и организуют процессы социальных взаимодействий. Сферой моделирования виртуальных каналов и форм социальных взаимодействий и их проектной средой выступает современное телекоммуникационное пространство, созданное человеком в ходе последней научно-технической революции и переросшей вначале 70-х в создание всемирной сети Интернет. В нарастающей активности информационного обмена между людьми, в условиях совершенствования технических средств коммуникации и их технологического обеспечения формируется новый тип культуры, в котором преобразованию подвергаются практически все исторически освоенные формы взаимодействия. В работах современных ученых эта форма уже получила название пост-культуры. Давая характеристику этому взаимодействию, многие исследователи выделяют в качестве его генеральных свойств нелинейный способ существования и экспансия социальных институтов, формирующих пространство виртуальных коммуникаций (Интернет, интерактивное телевидение, мобильные телекоммуникации и т.д.). Мощное развитие информационных технологий определило базовые изменения в формах коммуникации - и прежде всего за счет их глобальной виртуализации, в результате которой в пространство виртуальных сетей переходят многие виды профессиональной и социально-культурной деятельности. Именно посредством виртуальных коммуникаций осуществляется сегодня управление обществом, они становятся важнейшим инструментом, с помощью которого возникает и реализуется власть в обществе. Интерактивные коммуникации поменяли мир повседневности, они расширили возможности социализации, усложнили механизмы формирования идентичности и конструирования моделей субъективности. Разработка нового поколения компьютеров и новых принципов программирования позволяет современному человеку не только погрузиться в процесс освоения «виртуальной реальности», но с
помощью специальных датчиков физически испытать на себе те изменения, которые происходят с объектом. Совершающийся прорыв в новую реальность порождает новые проблемы, смысловым ядром которых становятся нормы и принципы адаптации человеческого мышления к условиям искусственно созданных и технически обустроенных сред обитания.
Каждое время отражает свой тип коммуникации, порождает лидирующие формы культуры. Информационное общество отражает объективную тенденцию витка эволюции цивилизации, связанного с появлением информационных и телекоммуникационных технологий. Средства массовой коммуникации тем самым обеспечивают приоритет в создании картины мира, в осмыслении человеческой природы. Масс-медиа реорганизуют способ мировосприятия, повседневный образ жизни. Система культурно-информационных монополий, отлаженный технологический механизм позволяет формировать общественное мнение, жизненную позицию аудитории. Отношения человека с миром информационных технологий строятся сегодня сложно и противоречиво. С одной стороны, они способствуют его развитию, расширяют культурное поле жизни, порождают новые смысло-образующие центры; с другой - оказывают деформирующее воздействие, изменяя образ мышления и менталитет, шкалу культурных норм и ценностей, расширяя спектр зависимых форм поведения личности. Оценки результатов этих противоречивых отношений существенно расходятся, вызывая необходимость проведения более тщательной экспертизы ресурсов того культурного феномена, который определяется в современной науке понятием «виртуальная реальность». В этой связи целесообразным представляется разработка культурологического направления в изучении виртуальных форм социальных коммуникаций, выбранного в рамках настоящего диссертационного исследования в качестве основного.
Таким образом, проблема настоящего исследования заключается в противоречии между: возрастающей ролью виртуальности коммуникаций в жизни современного общества и степенью изученности и понимания социальных и культурных эффектов, производимых современными формами коммуникации; потенциалом культурологической методологии изучения виртуальности и степенью его реализации в современных исследованиях; культуро-творческими возможностями виртуальных форм коммуникаций и степенью их востребованности в современных социальных практиках.
Актуальностью данной проблемы определяется цель исследования -исследовать культуро-творческие возможности виртуальных форм социальных коммуникаций.
Цель исследования обуславливает необходимость постановки и решения следующих задач:
Выявить существующие теоретико-методологические представления о культурологическом содержании понятия «виртуализация».
Изучить основные культурологические подходы к измерению феномена виртуальной реальности в культуре информационного общества.
Исследовать тенденции изменения культуры информационного общества под воздействием виртуальных коммуникаций.
Рассмотреть историческую динамику культуро-творческих функций виртуальной коммуникации.
Проанализировать культурно-творческие ресурсы виртуальных форм социальных коммуникаций.
Охарактеризовать виртуальную коммуникацию как одну из форм коммуникации в культуре и искусстве информационного общества.
Определить специфику и возможности реализации культуро-творческих возможностей виртуальных коммуникаций в системе практического маркетинга.
Объектом настоящего исследования являются виртуальные формы массовой культуры информационного общества.
Предмет исследования - культуро-творческие возможности виртуальной культуры и специфика их реализации в системе социальных коммуникативных практик.
Степень разработанности темы исследования. Современная литература, посвященная изучению проблем виртуальности, виртуализации культуры, функционирования виртуальных форм коммуникационного взаимодействия, обширна и разнопланова. Начало было положено в середине XX века работами таких исследователей, как Э. Тоффлер, Дж. К. Гэл-брейт, П. Друкер, Д. Белл. Между тем, глобальные выводы были сделаны не сразу, например, Д. Белл в своей, ставшей классической, работе «Грядущее постиндустриальное общество» рассматривал электронно-вычислительную технику лишь как одну из наукоемких отраслей и как необходимое средство решения сложных задач с применением системного анализа теории игр. Позднее Д. Белл, исследуя социальные рамки информационного общества, приходит к выводу: «в наступающем столетии решающее значение для экономической и социальной жизни, для способов производства знания, а также для характера трудовой деятельности человека приобретет становление нового социального уклада, зиждущегося на телекоммуникациях». Э. Тоффлер в своей работе «Третья волна» выявляет социально-экономические тенденции, сопровождающие развитие информационных технологий, в частности, он предсказывает повышение интерактивности средств массовой информации за счет внедрения новых сетевых средств компьютерных технологий. Определенным этапом в социально-философском исследовании структуры и продуктов информационного общества стали работы М. Кастельса. Разрабатывая свое понимание информации как ресурса, наиболее легкого для проникновения через границы времени и пространства, он формирует теоретический фундамент для последующей концептуализации функционального потенциала сетевых структур и технологий.
Радикальная трансформация содержания понятия информации происходит во второй половине XX века, после создания статистической теории информации К. Шеннона и кибернетической модели Н. Винера и У.
Эшби. Наряду с шенноновским, вероятностным вариантом математической теории информации, появились другие теоретические модели информации - комбинаторная, алгоритмическая, теоретико-категориальная, которые разрабатывались в работах российских ученых А. Колмогорова, В. Котельникова, А. Харкевича, А. Хинчина и др.
Исследования информации в семантическом, прагматическом и аксиологическом аспектах продолжили биологи и социологи, экономисты и философы, специалисты разных областей науки как у нас в стране, так и за рубежом: Л. Бриллюэн, Г. Дэвис, В. Кемпе, Д. Маккей, М. Маклюэн, Р. и Ф. Мейсоны, А. Моль, С. Стоуньер, М. Хилл и др. В ходе активного и заинтересованного обсуждения понятие «информация» приобрело черты общенаучности.
Проблемы взаимоотношений человека и техники, информатизации и компьютеризации современного общества раскрыты в исследованиях Р. Абдеева, Ю. Абрамова, Н. Ващекина, Б. Глинского, Р. Джонстона, А. Еременко, М. Игнатьева, В. Кургузова, Б. Козлова, А. Лебедева, И. Мелик-Гайказяна, Д. Мичи, М. Мунтяна, Ю. Нисневича. А. Ракитова, А. Урсула. Философские проблемы сетевых технологий рассмотрены в работах В. Аршинова, Ю. Данилова, В. Тарасенко. На описании технологических аспектов развития этих технологий концентрировали свое внимание А. Зубрилин, П. Кент, Д. Черешкин, А. Штрик. Значительный вклад в разработку вопросов использования возможностей новых информационных и коммуникационных технологий внесли Е. Вартанова, Н. Гендина, И. Засурский, Я. Засурский, Ю. Зубарева, В. Иноземцев, Б. Кристальный, И. Курносов, И. Мелюхин, Э. Семенюк, В. Симоненко, Г. Смолян, М. Тихонов.
Онтологическая природа виртуальной реальности и механизмов ее формирования в современной науке проходит стадию осмысления. Основным объектом исследований сегодня выступает электронная виртуальная реальность, причем, исследователи понимают под виртуализацией переход основных видов деятельности в пространство виртуальных сетей. Социальная виртуальная среда рассматривается в философских работах Ю. Петрунина, в психологических исследованиях А. Войскунского, в работах по анализу современного творчества И. Дубиной. Исследования, посвященные общим проблемам и сущности виртуальной реальности, проведены Н. Алексенко, Г. Батыгиным, А. Говоруновым, М. Кузнецовым. Б. Ку-телия, Г. Меньчиковым. Л. Микешиной, Ю. Опёнковым, К. Радемахером. В рамках онтологического подхода теоретические модели изучения вирту-пальности разрабатывает С.С. Хоружий. Теоретические изыскания ведутся также в области некомпьютерной виртуализации. В отечественной литературе эта область представлена трудами Центра виртуалистики Института Человека РАН.
Социологический подход к анализу виртуализации социальных институтов культуры - экономики, науки, семьи - разрабатывает Д.В. Иванов, который само понятие «виртуализация» рассматривает в качестве ключа к пониманию современности, а логику развития виртуальной реаль-
ности представляет как средство замещения реальных вещей и поступков образами - симуляциями.
Весьма быстрыми темпами развиваются эмпирические исследования виртуальной культуры. Их тематика довольно широка: структура и специфика так называемых «новых медиа» (Интернет, интерактивное телевидение, мобильные телекоммуникации, медиа-конвергенция, формы новых интерактивных коммуникаций), влияние «новых медиа» на изменения в мире повседневности, проблема доступности новых медиатехнологий, новых форм власти и социального исключения, производимых ими; механизмы формирования идентичности и конструирования субъективности, опосредованные «новыми медиа». Предпринимаются попытки изучить подсистемы и отдельные элементы культуры, формирующихся массовых коммуникаций - Б.М. Сапунов, В.И. Михалкович, Г.Г. Почепцов, М.В. Ма-лошик, Л.П. Бурдуковская и др. Функционированию феноменов виртуальной реальности в различных сферах жизнедеятельности человека посвящены работы СВ. Аксёнова, СВ. Афониной, СВ. Бондаренко, О.И. Гени-саретского, Н.И. Голика, Е.Б. Гузеева, Т.И. Карачевой, Е.Н. Карташевой, И.В. Корневой, С.Э. Ласточкина, Н.А. Нагорной, А.А. Никитина, А.В. Петрова, В.Р. Роганова.
В процессе исследования использовались труды отечественных и зарубежных мыслителей, рассматривающих массовые коммуникации в русле разных наук: философии - Ф.Ницше, Х.Ортега-и-Гассет и М.М.Бахтин, Н.А.Бердяев, И.А.Ильин; культурологии - М.Маклюэн и П.С.Гуревич, Ю.М.Лотман, Б.А.Успенский; социологии - М.Кастельс, Ю.Хабермас и П.Н.Киричек, В. Д. Попов, истории - Конфуций и В.О.Ключевский, В.А.Соловьев; языкознания - Р.Барт и В.В.Виноградов, Д.С.Лихачев, А.Ф.Лосев. Сущность, функциональный состав, механизм действия такого феномена как социальная коммуникация раскрыты в трудах Л.Брауна, Г.Клауса и Л.С.Выготского, Е.А.Земской, Г.Я.Солганика, С.И.Тресковой, Ю.А.Шерковина. В работах вышеназванных авторов феномен коммуникации выступает в качестве предмета исследования, однако он анализируется в контексте средств массовой информации, при этом культурологический анализ виртуальных коммуникаций практически не затронут.
Таким образом, анализ степени изученности данной проблемы свидетельствует о том, что для понимания процессов и тенденций виртуализации культуры требуется выявление общих механизмов продуцирования виртуальной коммуникации, изучение ее природы, определение форм выражения данных процессов, этапов их институализации. Современные процессы виртуализации столь стремительны, что с трудом поддаются прогнозированию; между тем, предметное поле культурологических исследований по данной проблеме только начинает складываться.
Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений:
Виртуальные коммуникации как феномен культуры представляют собой специфическую проектную среду - организованное пространство трансляции и порождения новых социокультурных реалий, актуализирующихся в субъективном мире субъекта социально-культурной коммуникации в виде новых идентичностей, моделей субъективности и стилей жизни.
Культурно-творческая функция виртуальных коммуникаций реализуется с помощью специфических социально-коммуникативных практик, опирающихся на потенциал современных технических средств коммуникации и выступающих фактором глобальных культурных изменений.
Реализация культуро-творческих возможностей виртуальных форм коммуникаций позволит существенно повысить эффективность социальных практик, используемых в системе современного маркетинга.
Методологическая основа исследования. Многоплановость и мно-гоаспектность объекта исследования, а также разнообразие задач определили общую междисциплинарную направленность работы. Междисциплинарный и диалектический подходы позволяют синтезировать различные социально-философские концепции информационного общества, теории философии техники и информатики по данной проблеме. Методология исследования базируется на единстве теоретико-аналитического, системного, сравнительно-исторического и культурологического подходов, культурологического анализа пакета официальных документов, определяющих политику и практику реформирования и модернизации информационных ресурсов. Методология исследования выстраивается: на антропоцентрическом измерении культуры как средства формирования смысловых миров личности, формы выражения человеческой экзистенции; концепции виртуальной коммуникации как символического процесса порождения и интерпретации культурных смыслов. Для анализа виртуальных форм социальных коммуникаций были использованы подходы и положения, разработанные в культурологии, онтологии, философии техники, философской антропологии, искусствоведении, психологии, компьютерных науках. В исследовании культуро-творческого потенциала виртуальных коммуникаций автор опирался на методологический потенциал теоретического наследия М.Бахтина, представления Л.Выготского о знаковом характере механизмов сознания и мышления, результаты исследований различных аспектов культурной коммуникации: социолингвистических (Л.Щерба, Л.Якубинский), герменевтическое (Х.-Г.Гадамер), феноменологических (Х.Гуссерль, М.Мамардашвили), экзистенциально-онтологических (М.Хайдеггер), культурологических (С.Артановский, М.Каган, В.Топоров, Ю.Шор, А.Флиер), семиотических (А.Аверинцев, М.Бахтин, Т.Дридзе, Ю.Лотман), психологических (А.Брудный, А.Бодалев, А.Леонтьев, Б.Ломов, Б.Парыгин), социально-культурных (А.Соколов). Таким образом, основную методологическую базу исследования составил комплексный междисциплинарный подход, который позволил раскрыть целостность феномена виртуальной коммуникации, выявить взаимосвязи между ее структурными элементами.
Методологические принципы культурологического метода позволили выявить виртуальную природу культуры и возможность определить ее творческие потенциалы и механизмы трансформации культуры в информационном обществе.
Организация и методика исследования. Подготовка диссертационного исследования проходила в три этапа. На первом этапе (2006-2007 гг.) осуществлялись определение цели, задач, формулировка гипотезы и методологической установки исследования, анализ степени изученности проблемы. На втором этапе (2007-2008 гг.) проходил сбор теоретического материала исследования, его анализ, формулировка предварительных выводов и их апробация в серии публикаций и ряде учебных курсов. На третьем этапе (2008-2009 гг.) были подведены итоги, сформулированы основные положения диссертационного исследования, оценивалась степень решенности поставленной проблемы.
На защиту выносятся:
1. Анализ основных теоретико-методологических представлений о культурологическом содержании понятий виртуальность и виртуальная реальность в культуре информационного общества. Различные аспекты и грани феномена виртуальной реальности исследуются в культурологии, онтологии, философии техники, философской антропологии, искусствоведении, психологии, компьютерных науках, искусстве и маркетинге. Особой трудностью в анализе широкого круга публикаций является необходимость различения проблематики самой виртуальности и круга задач, связанных с исследованиями ее частного случая - виртуальной реальности. Сложность состоит в том, что первое имплицитно присутствует во втором, что порождает необходимость поиска скрытой аргументации виртуальности в каждой концепции.
2. Направления трансформации информационного общества под воздействием виртуальной реальности. Отношения человека с миром под воздействием виртуальных коммуникаций строятся сегодня сложно и противоречиво. С одной стороны, они способствуют его развитию, расширяют культурное поле жизни, порождают новые смыслообразующие центры; с другой - оказывают деформирующее воздействие, изменяя образ мышления и менталитет, шкалу культурных норм и ценностей. Социокультурные трансформации осуществляются в границах нескольких тенденций:
а) тенденция индивидуализации, состоящая в расширении спектра сценариев стиля жизни, форм «включенности» в социум при помощи средств массовой коммуникации и посредством подключения к глобальным информационным анклавам через компьютерную сеть;
б) усиление психологической зависимости, в результате длительного блуждания в виртуальном информационном лабиринте, характеризуется сильной зависимостью от этой деятельности и потерей контроля над своими действиями;
в) экспансия манипулятивных практик, с помощью новейших ин
формационных технологий усиливается манипулирование общественным
и индивидуальным сознанием;
г) тенденция роста симулятивных форм презентации социальной
компетентности, дефицит места и времени приводит к тому, что единст
венно рациональной формой научной дискуссии становится нелогичная,
неструктурированная, но вместе с тем эффектная презентация образа идеи
или теории;
д) обогащение спектра социальных технологий и механизмов выстраивания партнерских отношений, наблюдается расцвет таких социальных технологий как исследовательские фонды, гранты, консультирование, конференции, академические обмены, перманентное образование и т.д. Сетевые структуры меняют характер конкуренции: они стремятся не к монополизации, а к наращиванию партнерских связей, которые обеспечивают устойчивость системы в целом и возможность реализации крупномасштабных проектов.
3. Характеристика исторической динамики культуро-творческих функций виртуальной коммуникации. Изначально главной функцией виртуальных коммуникаций была экономическая составляющая, первые ЭВМ использовались для проведения вычислений и управления. Цивилизация эпохи индустриализации взяла курс на «массовую грамотность», построив тысячи библиотек и музеев, изобретя картотеки, газеты, журналы, фотографии, кино, ТВ - все то, что способствовало социальной модернизации.
Этап рассредоточения компьютеров по домам и их дальнейшее объединении в разветвленную сеть, стал следующим шагом в создании пространства интеллектуальной среды. Культуро-творческие функции виртуальной коммуникации полностью перешли от социума в целом, на человека. Таким образом, уже в начале 1980-х годов стало ясно, что информационная сфера мира меняется коренным образом. В середине двадцатого столетия стал отчетливо виден новый этап в развитии обществ: промышленное производство потеснилось под натиском возрастающей роли информационной сферы. В условиях современного общества социальная коммуникация во все большей степени перемещается в виртуальный мир всемирной Сети, которая через свое функционирование создает техническую базу для вовлечения в коммуникацию все большего количества людей. В процессе глобализации оказываются задействованы не только экономические, ресурсные, информационно-технологические, но и культурные факторы. Идет формирование «планетарного», «глобального» мышления.
4. Специфика виртуальной коммуникации в Интернет-пространстве:
а) вербальная семантическая свобода и креативность, позволяющая
преодолевать социально-психологические и межкультурные барьеры и
легко создавать новые коммуникативные линии диалога;
б) демократичность, анонимность и способность к саморазвитию;
в) демократичность по отношению к различным отклонениям соци
ально-нормативного характера;
г) социально-ролевая универсальность идентичности (формат Ин
тернет-общения вбирает в себя весь социально-ролевой спектр, макси
мально полно отражающий смысловой, ценностный и статусный пласт
общественного бытия);
д) неограниченность коммуникации пространственно-временными
рамками и независимость общения от территориальных и языковых услов
ностей.
5. Условия реализации культуро-творческих возможностей виртуальных коммуникаций в системе практического маркетинга. Тенденция последних десятилетий - перемещение маркетинговых технологий в виртуальный мир: в интернет, в специализированные информационные сети, процесс глобализации интересов. Основными условиями такого перемещения являются: выделение информации в качестве ключевого источника конкурентных преимуществ компаний; пересмотр отношения к процессу создания потребительской ценности; выбор товарных категорий с увеличенным циклом жизни; согласование с другими элементами коммуникационного комплекса: прямым маркетингом, продвижением товаров и услуг, рекламированием и связями с общественностью, событийным маркетингом и т.п.; реализация web-представительства компании; возможность корректировать предложение под быстро меняющийся спрос и удерживать интерес за счет интенсивной коммуникации; масштабирование глобальных проектов таким образом, что каждый участник деятельности выполняет соразмерный ему «фрагмент» проекта.
Научная новизна исследования состоит в следующем: систематизированы основные теоретико-методологические представления о культурологическом содержании понятия «виртуализация»; выявлены тенденции изменения культуры информационного общества под воздействием виртуальных коммуникаций; проанализирована роль виртуальных коммуникаций как инструмента практического использования культурного, экономического, научно-технического, образовательного, природного потенциала информационного общества; предпринята попытка оценки влияния виртуальных коммуникаций на культуру информационного общества; показано, что под воздействием виртуальных коммуникаций значительно изменяется содержание социальных ролей участников коммуникационных процессов; раскрыты маркетинговые коммуникации, опирающиеся на информационные ресурсы и технологии, которые в современном информационном обществе становятся базовой инфраструктурой маркетинга.
Теоретическая значимость работы: а) обоснована необходимость применения культурологической методологии к исследованию феномена виртуальности; б) определены методологические основы изучения культуро-творческих ресурсов виртуальных коммуникаций в системе современного маркетинга; в) концептуально обоснована система условий, способов и форм реализации творческого потенциала виртуальных коммуникаций
как важнейшей составляющей бытия современного человека и общества; г) получены новые эмпирические данные для развития таких научных направлений как культура информационного общества, культуро-творческий потенциал виртуальной реальности; д) изучено влияние на процесс формирования маркетинговых коммуникаций культурно-творческого характера работы в сети.
Практическая ценность диссертации обусловлена возможностью широкого использования ее основных результатов для решения дискуссионных проблем в области современной культурологии, оценки роли и места виртуальных коммуникаций в обществе. Результаты диссертационного исследования могут быть использованы: в расширении тематики учебных курсов: «Культурология», «Межкультурная коммуникация», «Реклама», «Маркетинг», в разработке соответствующих учебных и учебно-методических пособий и программ для подготовки специалистов в области педагогики, политики, маркетинга, рекламистики; создании новых средств информатизации культуры, методических сценариев применения методов информатизации; экспертизе и совершенствованию образовательных электронных изданий и ресурсов в образовательных учреждениях культуры и искусств, в органах государственного управления.
Апробация полученных результатов осуществлялись по следующим направлениям: публикации статей в научных изданиях (в общей сложности было опубликовано 9 статей объемом 2,5 п.л.); выступления на научных и научно-практических конференциях (Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (Санкт-Петербург, 2006, 2007, 2008); Всероссийская научно-практическая конференция «Электронные средства массовой информации: проблемы и перспективы развития» (Санкт-Петербург, 2009); Семинар Комитета по информатизации и связи «Корпоративные информационные системы. Инновационные технологии» (Санкт-Петербург, 2009); разработка и чтение лекционных курсов по дисциплинам «Технологические основы копирайтинга» и «Практикум по рекламе в социально-культурной сфере», «Консалтинг в связях с общественностью», «Имиджмейкинг» (на кафедре рекламы и связей с общественностью Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов, с 2006 г.).
Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, глоссария, списка литературы и приложений. Библиографический список включает 147 источников на русском и иностранных языках. Ключевые термины виртуальных коммуникаций приведены в глоссарии.
Основные теоретические подходы к развитию и формированию культуры информационного общества
В самом конце XX в., в его последние четыре-пять лет почти обыденным стало использование выражений "виртуальная конференция", "виртуальная экономика", "виртуальное сообщество", "интернет-магазин" и т.д. Броское слово "виртуальность" осваивается всеми аналитиками современного общества - от философов и культурологов до политиков и журналистов. Оно отражает, с одной стороны усиление символического мира, который начинает играть всю большую роль в жизни современного человека и общества, с другой - зримое возрастание роли компьютерных технологий в повседневной жизни людей. Перенос таких форм взаимодействия, как научная дискуссия, материалы для дистанционного обучения, купля-продажа, или обсуждение сплетен из реального пространства ВУЗа, магазина, офиса, кафе или кухни в виртуальное пространство сети Интернет является,.безусловно, впечатляющим фактом. Но не менее впечатляет тенденция расширительного, метафорического использования понятия-"виртуальная реальность". С его помощью внастоящее времл обозначаются многие новые экономические, политические, культурные феномены, не связанные непосредственно с компьютеризацией, но обнаруживающие сходство логики человеческой деятельности с логикой виртуальной реальности. Сущностный принцип этой логики - замещение реальных вещей и поступков образами -симуляциями. Более того, и даже люди в системе коммуникации начинают замещаться своими символическими «двойниками» - имиджем, брендом и т.д. Такого рода замещение можно наблюдать практически во всех сферах жизни современного человека, и это дает основание для целостного описания социокультурных изменений рубежа XX-XXI вв. как процесса виртуализации общества 7.
Виртуализация мира связана с устойчивым увеличением масштабов применения информационных технологий. Эта характерная для современного этапа развития постиндустриальной цивилизации тенденция неизбежно сопровож дается становлением новых форм социальной и культурной жизни человеческого сообщества. Информационные потоки, проникающие во все сферы человеческой деятельности, делают информацию массовым и жизненно необходимым продуктом потребления. Факт возрастания объемов информационного производства и потребления, провоцирующий превращение информации в важнейший вид ресурсов человеческой жизнедеятельности, определяется в современной научной литературе понятием «информатизация».
Не решая социальных проблем напрямую, информатизация производит глубочайшие изменения в жизни социокультурных институтов и управляет механизмами культурного наследования. В нарастающей активности информационного обмена между людьми, в условиях совершенствования технических средств коммуникации и их технологического обеспечения формируется новый тип культуры, в котором преобразованию подвергаются практически все исторически освоенные формы взаимодействия. В{ работах современных ученых эта типологическая форма уже получила название пост-культуры: давая ей характеристику, многие исследователи выделяют в качестве ее генеральных свойств нелинейный способ существования и наличие бесчисленного множества виртуальных структур, ориентированных на многообразные проектные модели будущего. Киберпространство, определяемое не расстоянием, а мощностью процессора, постепенно проникло в ключевые институты саморегуляции общества: школы, университеты и средства массовой коммуникации.
В наше время создается не меньше трудов, интеллектуальных открытий или знания, чем в прошлые века. Разница заключается в том, что сейчас неизмеримо больше коммуникаций. Тиражирование интеллектуального продукта, передача сведений о нем посредством печатных изданий, телеграфа, радио, телевидения, лекций и семинаров в рамках системы всеобщего образования, а теперь еще и сети Интернет - вот что позволяет определить современное общество как информационное. Но за словом "информация" кроется именно коммуникация, а не знание. Если мы так определим информацию, то становится понятным, почему главным феноменом нашей эпохи стал Интернет, а не гигантские электронные банки данных или искусственный интеллект8.
По форме сетевая Интернет-коммуникация представляет собой гибрид, полученный в результате скрещивания индивидуальной, групповой и массовой коммуникации. Виртуальная коммуникация - разновидность электронного общения посредством компьютера, находящегося-в режиме онлайн. Таким образом, к сфере виртуальной коммуникации относят те разновидности текста, для которых приоритетно подчинение этой цели: общение в IGQ, чатах, блогах, форумах, социальных сетях. Следует отметить тенденцию смещения пользовательского интереса в сторону новых предлагающих неизмеримо более широкие возможности для общения и самовыражения форм коммуникации, таких как форумы и блоги, а затем и социальные сети. Это можно объяснить тем фактом, что по сравнению с чатами, обладающими одномерной вербальной структурой для выражения, блоги и социальные сети предоставляют пользователям трехмерную аудио-видео-вербальную структуру. Традиционно на первый план выдвигался фактический аспект общения, однако, Вгпоследнее время значимой является-сама возможность нахождения на ресурсе, которая обеспечивает ощущение «включенности» в ситуацию путем длительного пребывания в статусе on-line.
Необходимо отметить ряд характерных особенностей коммуникации при помощи компьютерных сетей. Во-первых, возможность одновременного общения большого числа людей, находящихся в разных частях света, и, следовательно, живущих в разных культурах; во-вторых, невозможность использования большей части невербальных средств коммуникации и самопрезентации; в-третьих, обеднение эмоционального компонента общения; и, в-четвертых, возможность быстрого выражения мысли, анонимность, снижение стрессовых ситуаций и риска в процессе общения. Указанные характеристики приводят к выработке новых форм и стилей взаимодействия и возникновению своеобразного Интернет-этикета. Несмотря-на то, что иногда возможно получить некоторые сведения анкетного характера и даже фотографию собеседника, их недостаточно для реального и адекватного восприятия личности.
Тенденции изменения культуры информационного общества под воздействием виртуальных коммуникаций
Античные мыслители встретились с вечной, непреходящей проблемой, а именно проблемой движения и изменения. Непроясненность их речений свидетельствует о трудности и загадочности предмета их размышлений. Єовремен-ный автор размышляет о «беспредельной изменчивости» в поразительно сходной с древними авторами манере выражения - он как и древние, пытается что-то понять в изменяющемся мире.
В оценке современной социокультурной ситуации в мире и осмыслении последствий развития постиндустриального общества существуют две полярные точки зрения. Одна - безоговорочно оптимистическая (И. Масуда, Э. Тоф-флер, Д. Белл, А. Кинг и др.), другая — напротив, оценивает эту ситуацию как глубоко кризисную и не видит выхода из этого кризиса (Т. Адорно, Г. Маркузе, Э. Фромм, К. Ясперс, еще ранее - О. Шпенглер и Н. Бердяев).
Современные исследования виртуальной культуры чрезвычайно многообразны. В самом общем плане можно сказать, что речь идет об отношении культуры и технологии. Формально культура «шире» и потому непременно включает в себя технологию как свой элемент. Однако в ряде влиятельных теоретических направлений, развитие технологий определяется как ключевой фактор культурной и социальной динамики современности: утверждается, что технология - это порождающая сила, преобразующая культуру и имеющая над ней власть.
Одним из ярких примеров можно считать постмодернистскую теорию. Это направление отличает особая, акцентировка проблем технологической интервенции в различные сферы культурной жизни и повседневности. Основоположники постмодернизма Ж. Бодрийяр, Ф. Джеймисон, Ж.Ф. Лиотар, П. Вири-льо в различных аспектах и с разными акцентами связывают «постмодерный поворот» с революционными изменениями в сфере технологий, передачи информации и коммуникаций.
Не менее существенные аргументы приводятся и сторонниками культурного детерминизма, например; Ч. Гиром43 в своей работе, демонстрирует, что технологическое развитие - это реализация определенных культурных устано 43 Ч. Гиром «Цифровая культура», М, 2002 г. вок.
Критический тон исследований виртуальной культуры во многом был задан работами канадских представителей критической теории А. Крокер, М. Крокер и М. Вайнстайном (1994 г.). В разрабатываемой ими теории виртуального класса понятия «виртуализация», «виртуальная культура», «воля к виртуальности», «бункеровка» приобретают центральное значение для постановки проблемы власти, доминирования и надзора.
Следует отметить, что и российские исследователи отдают должное постмодернистской критике, пусть порой и в несколько односторонней интерпретации. Оригинальный философско-культурологический взгляд на отношения-культуры и технологии как войну содержится в работе В. Кутырева «Культура и технология: борьба миров» (2001 г.).
В отличие от В. Кутырева, Н. Маньковская, подробно анализируя эстетику постмодернизма на материале новейших опытов в искусстве, рассматривает виртуальную культуру как следующий шаг в постпостмодерный мир, в котором стирается грань между текстом и реальностью в. «виртуальной квазиреальности».
Значительное число специализированных работ посвящено проблематике «виртуализации общества». Большинство исследователей этого феномена склонны рассматривать различные аспекты виртуализации в контексте развития особенностей постмодерного мира. Формирование виртуальных сообществ (киберкомьюнити, он-лайновые сообщества) и виртуальных социальных структур, проблемы смены поколений на пике технологической революции, возникновение новых линий стратификации и ряд других тем находятся в центре внимания социологического анализа.
В настоящее время сложилось несколько форм интерпретации феномена виртуальной реальности. Одна из них состоит в том, что виртуальные реальности представляются «как сложные технические системы. Вторая предлагает рассматривать виртуальные реальности как состоящие из двух подсистем - физической и нефизической. Третья исходит из того, что разработка систем виртуальной реальности требует интеграции парадигм, подходов, методов и средств, используемых в компьютерной науке, теории искусственного интеллекта,.робототехнике, синергетике, психологии и эргономике. Четвертая рассматривает виртуальные реальности как один из видов реальности (чаще всего, психологически значимой). Виртуальная реальность в техническом смысле- стала артефактом современной культуры и, более того, она смогла соединить достаточно противоречивые понятия виртуальности и реальности.
Процессы, происходящие в культуре информационного общества, по своему революционному значению сопоставимы с изобретением в Греции алфавита (около VII века-до н.э.), позволившего преодолеть разрыв между устной речью-и языком, отделить сказанное от говорящего. Это, в свою очередь, привело к созданию абстрактного мышления (философии, науки) и на многие века вперед определило направления развития вначале античной культуры, а впоследствии.и европейской.
Господство рационального мышления, разрыв письменного сообщения с речевой и образной (аудиовизуальной) системой символов и восприятий, привели к одностороннему развитию человеческого мышления. Мир звуков-и изображений был отодвинут на задний план, что до сих пор проявляется в- противопоставлении научного и, художественного. Хотя в XX веке аудиовизуальная культура повысила свое влияние через кино, радио и телевидение, все же в интеллектуальной среде этот вид культуры рассматривался как развлекательный, вторичный по отношению письменной культуре.
Историческая динамика культуро-творческих функций виртуальной коммуникации
Основа динамики — это изучение механизмов, которые вызывают колебания и объясняют наблюдаемые траектории. Рассмотрим культуру в контексте исторического времени. Порождение культурных инноваций, стимулируется внешними причинами (адаптация сообществ к противоречиям с природным и социальным окружением) и внутренними социокультурными процессами (саморазвитие сообществ под влиянием внутренних социальных противоречий).
Новый этап в развитии культуры - это новая, научно-техническая эпоха. Этот новый тип культуры формируется в Европе в эпоху Ренессанса, утверждается в Новое время. Он основан на достижениях науки и техники. Благодаря великим географическим открытиям преодолевается замкнутость европейской цивилизации, устанавливаются связи между различными регионами мира. Для современного этапа характерно глобальное единство человечества. Европей-ская-культура оказывает влияние на все другие мировые культуры.
Так культура индустриального общества зарождается в, городской цивилизации, с индустриальными технологиями материального и социального производства. Формируется культура национального типа с унифицированными социокультурными стандартами и стремлением к конвенциональным формам социальной регуляции жизни сообществ, появляется экономико-социальная направленность экзистенциональных ориентации подобных обществ. Постепенно возобладает экономическая сторона в социальной регуляции жизни сообществ. Распространение телевидения создало новую "галактику коммуникаций", если воспользоваться терминологией Маршала Маклюэна92. Другие средства массовой информации не исчезли, но они были реструктурированы и реорганизованы в систему, сердце которой состояло из электронно-лучевых трубок, а лицо представляло собой телевизионный экран. Радио потеряло свою центральную роль, но выиграло в повсеместном распространении и гибкости, приспособляя методы и темы передач к повседневной жизни людей. Фильмы трансформировались таким образом, чтобы подходить телевизионной аудиторий (за исключением субсидируемых правительством культурных программ и шоу со специальными эффектами, требующими большого экрана). Газеты и журналы стали специализироваться, углубляя свое содержание или ориентируясь на целевые аудитории, в то же время заботясь о поставке стратегической информации доминирующему средству коммуникации - телевидению. Книги остались книгами, хотя во многих из них чувствовалось бессознательное желание авторов превратить их в телевизионные сценарии; списки бестселлеров скоро пополнились названиями, относящимися к телевизионным персонажам или популярным на ТВ темам .
Причина, по которой телевидение стало основным видом коммуникации, и поныне остается предметом яростных дебатов среди ученых и критиков. Корни такой логики поведения не в человеческой природе, а в притягательности домашнего уюта после долгих дней напряженного повседневного труда и в недостатке альтернатив личностного и культурного включения в общение 94. Систему, в которой доминирует телевидение, можно характеризовать как систему массовой информации. Одно и то же сообщение передается от немногих централизованных передатчиков миллионам телезрителей. Таким образом, содержание и форма сообщений приводятся к наименьшему общему знаменателю. Понятие массовой культуры, возникающей из массового общества, было прямым отображением системы средств информации, результатом того, что новая электронная коммуникационная технология контролировалась правительствами и олигополией крупных корпораций.
До сих пор доминирующие модели поведения во всем мире показывают, что в урбанизированных обществах просмотр телевизионных программ представляет собой вторую крупнейшую категорию деятельности после работы и, уж во всяком случае, основное занятие, когда человек находится дома. Для правильного пониманияфоли СМИ в нашей культуре указанное наблюдение, тем не менее, следует уточнить: прослушивание радиопередач и просмотр телевизионных программ ни в коей мере не исключают других занятий. Обычно они сочетаются с выполнением домашних работ, с общими трапезами, социальными взаимодействиями. Это почти постоянно присутствующий фон, ткань нашей жизни. Мы живем ими и с ними. Маклюэн рассматривал технологии массовой информации наподобие сырья или природных ресурсов. Точнее сказать, СМИ, особенно радио и телевидение, стали аудиовизуальной окружающей средой, с которой мы непрестанно и автоматически взаимодействуем .
У истоков ЭВМ — открытия, более полуторавековой давности. Еще в 1832 году английский математик Чарльз Бэббидж изобрел первую программно-вычислительную машину, которую назвал «аналитической машиной». Но идеей Бэббиджа ученые воспользуются только в годы второй мировой войны. Одной из первых ЭВМ стал «Колосс», созданный в Великобритании в 1943 году. Его построили специально для того, чтобы раскрыть секретные коды, которыми пользовалась фашистская Германия:
Первой машиной, признанной стопроцентным ЭВМ, был ЭНИАК («Электронный численный интегратор и калькулятор»), построенный в 1945 году. ЭНИАК, способный хранить в своей памяти программы и различные данные, стал предтечей современного компьютера. Э. Тоффлер в своей книге «Третья волна» рассказал, как телекомпьютерная корпорация Америки стала в 1970-е годы предлагать услугу, именуемую просто «Источник», которая за «смехотворно низкую цену предоставляла пользователю компьютера немедленный доступ к кабельному каналу новостей «United Press International», огромному массиву данных товарной и фондовой биржи, программам обучения детей счету, письму, французскому, немецкому и итальянскому языкам, членство в компьютеризированном клубе покупателей товаров со скидкой, возможность немедленно заказать гостиницу или туристическую поездку и еще многое другое.
Реализация культуро-творческих возможностей виртуальных коммуникации в системе практического маркетинга
В первом случае речь должна идти о создании новой оригинальной творческой идеи, замысла, художественно-образного решения- рекламной задачи, создание музыки, оригинального текста, фото- и видеоряда и т.п. Во втором случае — результатом является формирование нового креативного отношения не только к рекламируемому товару, но в целом к сложившейся системе ценностей, смыслов; их культурной конфигурации 131.
Творческим результатом рекламной коммуникации становится новая картина мира или новые образцы культурного поведения, но, несомненно, чтс элементы этих ценностно-смысловых образований, безусловно, включаются в-креативный-процесс, и, в результате чего получают новое звучание и наполнение.
Новые информационные технологии, моделируя, виртуальные миры, дают возможность не только «резких переключений» — перехода от одной обстановки к другой, но и «подбора» наиболее адекватного творческой деятельности мира. Новые поколения компьютеров; понимающие человеческий голос, обладающие способностью-«считывать» выражение его лица и анализировать эмоциональные состояние способны «рассчитать» и «рекомендовать» наиболее благоприятные условия для творческой деятельности с учетом особенностей конкретного лица1.
Большое значение для активизации творческой деятельности имеет возможность осуществления коллективного творчества, где автор может наблюдать непосредственную реакцию на свое произведение. Современные компьютерные технологии размывают границу между автором и читателем, между содержанием и методом доставки этого содержания. Этот феномен интерпретируется как интерактивность. Практически все виды сетевой творческой деятельности по своему характеру интерактивны.
Современные информационные технологии дают возможность нового-качественного воплощения процесса вовлечения читателя внутрь создаваемой формы, что происходит не на уровне желания это сделать, а на уровне действительной психической реакции читателя-на новый вид искусства. Происходит преодоление разделения на мир виртуальный и мир реальный, их слияние, «читатель» существует на пересечении, грани этих миров,, являясь их активным участником
Таким образом, происходит обучение производству и воспроизводству идей, авторских ходов и преобразованию их в.творческий продукт. И на это направлены все художественные выразительные средства: цвет, музыка, слово,-сценография, композиция и т.д. Из этого и складывается, художественный-образ, составляющий суть художественной формы. В результате этой-практической деятельности субъект учится- не тиражировать общие схемы и модели; а становится их творцом-создателем. Но он как творец и гражданин»осознает, что у него в руках мощнейшее средство воздействия, на умы и.сердца-людей; средство, формирующее общественное мнение. Сегодня реклама товара, завтра -рекламная кампания по выбору президента великой державы. И в этом-случае главным мотивом деятельности художника становится сверхзадача его- деятельности, как личности, сознающей причастность к мировой культуре, человеческой цивилизации.
Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, таю и в отдельных своих сегментах. Значитель-нО увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций
Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными-функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В-маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.
Система маркетинговых коммуникаций (от англ. communication - связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяю щий участников, каналы и приемы коммуникаций. В социологии массовая коммуникация- понимается как социально обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудито рию через содержание передаваемой- информации. Массовая коммуникация как один-из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую» W оценочную информацию. Процесс коммуникациифеализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной- жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифи цирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, да ют соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.
Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться- соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной4затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации134.
Реклама как вид деятельности входит в. сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значитель-ноеместо и имеет свое проявление в социальном пространстве России. Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребите ля .