Культурный брендинг имиджа российских регионов: традиции и новации Старцева Анастасия Сергеевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава I. Сущностная и структурно-функциональная специфика культурного брендинга региона 17

1.1. Сущность брендинга как явления культуры региона 17

1.2 Структура и функции брендинга в продуцировании регионального имиджа 533

Глава II. Традиционное и новое в культурном брендировании имиджа российских регионов 80

2.1.Традиции культурного брендинга в продвижении имиджа региона в инокультурном пространстве 80

2.2. Новое в брендировании культурного имиджа российского региона

2.3 Российский регион в единстве традиционного и нового механизмов брендирования культурного имиджа (на примере города Омск и Омской области) 115

Заключение 156

Список литературы

• Сущность брендинга как явления культуры региона
• Структура и функции брендинга в продуцировании регионального имиджа
• Новое в брендировании культурного имиджа российского региона
• Российский регион в единстве традиционного и нового механизмов брендирования культурного имиджа (на примере города Омск и Омской области)

Введение к работе

Актуальность темы исследования обусловлена одной из важнейших проблем в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе – конструированием образа стран и регионов, или «территориальным брендингом», посредством продвижения культурных объектов данного континуума. Повышение интереса к имиджу страны на международном уровне предшествовало и дало основу для осознания актуальности бренда регионов, как внутри страны, так и за её пределами. Преимущественно активные усилия предпринимались специалистами по созданию имиджа компаний или исторических деятелей, однако такой значительный социокультурный феномен, как страна или регион, не сразу были восприняты для возможного культурно-компетентного применения знаний бренд-специалистов. Актуализация брен-динга территорий возникла ещё в 70-е годы XX века в ряде Западных стран, но в России активно стала обсуждаться лишь в последние годы.

На данном этапе у жителей Европейского союза и США достаточно специфические ассоциации, связанные с образом России. Выделяется лишь небольшое количество культурных характеристик, которые способны придать ей большую цивилизационную значимость на уровне брендов других государств. «Территориальный брендинг» в современной России стал не только модным понятием, предполагающим экономическую целесообразность, но и, безусловно, необходимым в контексте репрезентирования образа страны с высокими культурными ценностями.

Необходимость исследования культурного брендирования территорий обусловлена рядом обстоятельств. Во-первых, в последние десятилетия активизируется глобальная конкуренция между территориями на инвестиционном рынке. Бренд формирует маркетинговое поле территории, базирующееся на дополнительной потребительской ценности, вследствие чего возникает более привлекательное преимущество в отличие от других территорий-конкурентов. Во-вторых, динамично развивающаяся конкуренция между территориями как туристическими зонами, что также привлекает руководство в связи с дополнительными инвестициями. В-третьих, активизация самого процесса брендирова-ния, формирование этого процесса как «моды». В условиях информационной политики наличие у территории собственного бренда признается одним из основных факторов эффективного развития и реализации потенциала города, региона, страны.

Актуальность выбранной темы исследования обусловлена также и тем, что активно используемый в маркетинговых коммуникациях имидж территорий с продвижением культурных брендов до сих пор не получил достаточного со-циогуманитарного осмысления и обоснования. Особого внимания требует вопрос исследования важности культурного брендинга на материале имиджевых разработок современных российских регионов. В изучении также нуждается существующий опыт создания регионального имиджа нескольких десятков регионов Российской Федерации, что способствует применению компаративного

анализа в процессе конструирования образа, в частности Омской области как особой культурной ойкумены с богатейшими традициями, и одновременно позиционирования как субъекта инновационных процессов в целостности его характеристик.

Говоря о процессе брендирования территории, следует отметить и необхо
димость выявления его социально-культурной природы, нахождения эффек
тивного социально-коммуникативного опыта реализации креативно-
онтологического потенциала бренда. Общекультурное пространство проблемы
данного исследования обусловлено глобальным процессом становления в со
временном мире социогуманитарных технологий, в основе которых важней
шим является воздействие на личность с целью изменения его поведенческих
проявлений. В последнее время наблюдается рост знаково-символичес-ких фе
номенов как следственно-причинная связь информационного этапа развития
цивилизации, в конечном итоге есть вероятность потери личностью собствен
ной социокультурной идентичности.

Коммуникативно-информационные технологии (многие из которых базируются на манипулятивных приемах) обращаются не к сознательному, а к подсознательному и природно-биологическим инстинктам человека, в итоге данные технологии становятся одними из главных причин глобальной социокультурной эволюции XXI века. Складывается новый тип культуры, который трансформирует многие исторически сложившиеся стили жизни и способы общения людей. Современные социокультурные и в частности коммуникативно-информационные практики противоположны древней человеческой апологии, направленной на миросозидание, исследование духовных возможностей, в новом столетии они осуществляют онтологическую функцию трансформации личности. Именно к таковым и относится бренд, который по праву можно назвать основным ресурсом изменения человеческого типа в современной системе социокультурных технологий.

В коммуникативном поле бренд функционирует в качестве символического объединения, преобразовывающего конвенциальное пространство человека и среду его обитания. Онтологическая канва бренда обусловливается его возможностью как отражать ресурсы и репрезентирующие преимущества их обладателя, так и создавать «виртуальное» пространство, трансформируя при этом ценностно-нормативную основу стиля жизни. Потенциал бренда манипулирования человеком выражается в том, что обладание им становится для индивида главным способом социальной стратификации и своей идентичности.

Культурно-символическая основа бренда становится его ресурсом, посредством которого трансформируется система культурных ценностей и природа потребления. Бренды играют определяющую роль в культурной политике, конкурируя при этом с образом человека, сформировавшимся в системе христианской культуры. Во многих случаях брендирование носит негативный характер в силу своего порой стихийного характера и того, что брендбилдеры преимущественно ограниченно воспринимают социокультурную природу бренда, а также его

креативно-онтологический потенциал. В связи с чем возникает вопрос относительно целостного исследования культурного брендирования, влияющего на создание и изменение ценностно-нормативного основания культуры.

Степень научной разработанности проблемы. Проблема конструирования образа стран и регионов, или «территориальный брендинг», в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе посредством продвижения культурных объектов данного континуума, представляющая интерес для всестороннего изучения, является актуальной в гуманитарных науках с прошлого столетия.

С начала XX века научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, выражались главным образом в научно-категориальном контексте психологии и социологии. З. Фрейд – открытие. Можно предположить, что термин «имидж» берет свое начало в работах по «бессознательному» З. Фрейда. В 1930-е гг. З. Фрейд издавал научный журнал под таким названием, где он давал определение имиджа как идеального образа (Super Ego), отличающегося от реального. К. Юнг рассматривал феномен «архетип», Г. Лебон исследовал социокультурные и этносоциальные феномены в жизни больших сообществ людей. Данные попытки формирования проблемы конструирования образа и территориального имиджа, культурного бренда привели к определению способов их формирования и создания в индивидуальном и массовом сознании.

Среди современных зарубежных исследователей выделяются Дж. Нейсбит, М. Китинг – теоретики так называемого нового регионализма, достаточно убедительно описывающие современные региональные процессы и значение региона в современных условиях. Важным с точки зрения раскрытия темы является концепция «структуры раскола» между центром, периферией и «поясом городов» С. Роккан, а также установленные им связи между значимыми событиями и моделями территориальной политики. Представляет значимость для раскрытия темы диссертации также опыт таких американских исследователей, как Блэк С., Даулинг Г., Браун Л., Полли Б., Морган Г., хотя данные авторы рассматривают в основном технологии формирования имиджа на примере своих территорий и организаций.

В СССР в 1971 г. появилась одна из первых публикаций Е.Н. Карцевой «Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения», в которой имидж играл роль эстетического и социального псевдоидеала буржуазной пропаганды, подменял противоречия окружающей действительности проблемой их психологического восприятия. Впоследствии данную тему разрабатывали другие ученые, и в 1974 г. вышла монография О. Феофанова «США: реклама и общество», где более подробно раскрывается понятие феномена «имидж», принимается попытка дать определение «имиджа» как основного средства психологического воздействия.

С 1990-х гг. и по настоящее время категории «имиджа» и «бренда» все более активно используются в российских масс-медийных коммуникациях и в специа-

лизированной лексике научного сообщества. Наиболее авторитетными изданиями по вопросам формирования имиджа и различным аспектам брендирования рассматриваемого периода можно считать работы Г.Г. Почепцова, к которым можно отнести следующие: «Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых миров в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз», «Профессия: имиджмейкер», «Имиджелогия». И.С. Важенина раскрывает проблемное поле формирования территориального брендинга; И.А. Василенко выдвигает теоретическую конструкцию национального брен-динга в рамках продвижения имиджа России; Д.В. Визгалов исследует феномен культурного территориального бренда и разрабатывает модели его создания в России; В.П. Воробьев, О.Л. Голубовская, Е.В. Еремина выявляют значимость региональных брендов в процессе формирования региональной идентичности и имиджа территории; Е.В. Гилевич разрабатывает семиотический базис для идентификации бренда; Д. Грант занимается инновационными аспектами в области продуцирования брендов, их переориентацией в условиях конкурентноспособности территорий и сложившихся стереотипов их восприятия; А.А. Гравер выявляет инновационные направления имиджирования и брендирования России; Н.А. Левочкина исследует способы развития городов посредством создания и продвижения региональных культурных брендов; Ю.А. Запесоцкий определяет ментально-историческую основу мегаполисов России для ее брендирования.

Из современных отечественных исследователей в направлении исследования сущности, форм брендирования и создания имиджа активно работают Н.Т. Арефьева (изучает проблемы прогнозирования социокультурного развития и регионально-территориального брендинга), О.А. Бударина (выявляет проблемы PR как инструментальной системы имиджирования регионов), Э.А. Галумов (исследует исторические, социально-политические и социокультурные факторы, обусловившие современное восприятие России в мире, изучает проблемы формирования позитивного политического имиджа российских территорий), С.Л. Гертнер, Ю.В. Китов (исследуют региональную идентичность, а также духовно-ценностные основания культуры и интересов элиты), В.И. Добрынина (выявляет инновационное в деятельности предпринимателей и традиционное в межпоколенной преемственности современной городской культуры), Д.Н. Замятин (изучает политико-географические образы в геополитическом контексте), Н.Ю. Замятина (анализирует региональные образы в аспекте когнитивно-географических контекстов), Л.С. Зорилова (определяет особенности духовной жизни и художественной культуры современного российского общества и личности с выявлением проблемных оснований в области образования), А.Е. Кирюнин (рассматривает имидж региона как периодизацию культуры конкретной территории, уделяя особое внимание психолого-культурологическому аспекту; политическая специфика имиджа региона не акцентируется), Н.С. (типологизирует закономерности и тенденции в евразийского пространства на современном этапе), Р.Н. Мингалеев (анализирует имидж региона на материалах Татарста-

на), В.С. Садовская и В.А. Ремизов (определяют имиджелогию и социокультурное развитие в контексте межкоммуникативных связей и отношений людей), А. Панкрухин (исследует имидж территорий с точки зрения маркетинга), И.А. Сушенкова (разработала метод конструирования и коррекции имиджа региона посредством создания «фрейма» с системой слотов), И.А. Шабалин (изучает имиджеобразующие факторы и информационно-коммуникативные технологии формирования позитивного имиджа Республики Якутии).

Следует отметить значимость научных трудов, дополняющих и расширяющих проблемное пространство культурного брендинга в создании имиджа российских регионов, способствующих более углубленному и внимательному изучению предмета исследования нашей диссертации, таких ученых, как А.А. Аронов (жизнь и творческие достижения выдающихся российских деятелей искусств и культуры XIX – середины XX вв.), Л.Н. Воеводина (массмедий-ные аспекты мифологии в символическом пространстве культуры общества), И.В. Малыгина (этнокультурная и национальная идентичность в социокультурных процессах), Н.И. Неженец (народно-региональные традиции в отечественном литературном наследии), Т.Н. Суминова (творческое предпринимательство и арт-менеджмент в контексте формирования креативной экономики и региональной культурной политики), М.Я. Сараф (особенности современного конструирования культурного пространства), В.А. Тихонова (духовно-ценностные аспекты региональной политики в проектировании культурной среды), В.В. Чижиков (ресурсный потенциал культурных индустрий), В.М. Чижиков (информационная составляющая управления сферой культуры как доминанта эффективного развития региона), М.М. Шибаева (этноментальное многообразие мира культуры).

Особое внимание вызывают труды группы ученых, концептуально-теоретически исследующих социокультурные процессы и явления, влияющие на качество культурного брендинга имиджа российских регионов. А именно, И.И. Горлова, Т.В. Коваленко изучают традицию и новацию как сущностные детерминанты модернизации моделей социоэкономической и культурной политики России, а также разрабатывают формы и способы совершенствования нормативно-законодательных основ в сфере культуры; А.А. Гуцалов, А.Н. Еремеева, А.В. Крюков определяют оптимальные модели сохранения этнокультурного наследия в условиях региональной жизни народов Юга России; О.И. Бычкова, Н.А. Костина, В.Е. Науменко занимаются вопросами проектной деятельности городов Юга России в контексте культурного туризма как стратегического ресурса укрепления российской государственности.

В последние годы бренд стал предметом рассмотрения около пятидесяти диссертаций на соискание ученой степени кандидата и доктора наук. Среди данных работ те, которые выполнены в рамках психологии, политологии и социологии. Они не изменяют общего вектора – практически во всех источниках бренд предстает в виде инструмента продвижения тех или иных идей. Вместе с тем, отсутствуют диссертационные исследования, посвященные выявлению

социокультурной сущности бренда в создании имиджа российских регионов.

Объект исследования: культурный имидж региона современной России.

Предмет исследования: традиционное и новационное культурного брен-динга в конструировании имиджа российских регионов.

Цель исследования: выявить специфику культурного брендинга в имиджевой динамике российских регионов.

Для реализации цели исследования были сформулированы следующие задачи:

1. определить сущность брендинга как культурного явления;

2. выявить структуру и функции культурного бренда в продуцировании регионального имиджа;

3. охарактеризовать традиционную составляющую культурного брендинга в продвижении имиджа региона в инокультурном пространстве;

4. изучить новационную составляющую в брендировании культурного имиджа российского региона;

5. изучить механизмы брендирования культурного имиджа г. Омска и области в единстве традиционного и нового.

Теоретико-методологические основания исследования

В области диалектики взаимодействия различных пространственных образований как объектов культурного брендинга в данной диссертации использованы теоретические выводы, почерпнутые из работ В.М. Чижикова, изложенные в его докторской диссертации «Диалектика взаимодействия социокультурных систем города и села».

В вопросах исследования культурных потребностей и интересов российской элиты в диссертации использованы труды Ю.В. Китова.

Изучение современных тенденций регионообразования и региональной идентичности настоящая работа основана на исследованиях, предпринятых С.Л. Гертнер.

Проблема брендирования и ее детализация проанализированы в данном исследовании благодаря работам Р.Н. Мингалеева, И.А. Сушенковой, Б.Ю. Эрдынеева, Н.В. Бекетова, Ю.А. Запесоцкого, И.А. Шабалина, Э.А. Га-лумова, Г. Шаталова, Д.Н. Замятина, А.Е. Кирюнина.

Коммуникативные формы брендирования культурных имиджей объектов смогли быть описаны благодаря теоретическим выводам работ Т.Н. Суминовой и ее докторской диссертации «Художественная культура как информационная система (мировоззренческие и теоретико-методологические основания».

Детализация историко-культурного контекста создания брендов регионального имиджа стала возможной в связи с направлением, предложенным в трудах В.К. Мальковой, В.А. Тишкова «Историко-культурные бренды территорий, регионов и мест»; О.Ф. Русаковой, В.М. Русакова «PR-дискурс: Теоретико-методологический анализ».

Методы исследования. В диссертации нашли применение следующие методы и принципы исследования.

Компаративный метод использован при выявлении общих и различных характеристик брендинга как культурного явления в его сравнении и сопоставлении с такими явлениями как имидж и образ территории

Историко-культурный метод применен в изучении традиционной стороны культурного брендинга.

Методологический принцип восхождения от абстрактного к конкретному задействован в определении сущности культурного брендинга вначале как абстрактного понятия до его практических форм реализации.

Этнографический метод и методика включенного обозрения, заимствованные из культурной антропологии, применены при непосредственной разработке особенностей брендирования культурного имиджа г. Омска и Омской области.

Гипотеза исследования. Богатая культура российских регионов, способная приносить региону как реальную, так и символическую прибыль, остается за пределами оборота культурных ценностей, поскольку отражающий ее культурный имидж теряет устойчивость сохранения своей культурной ценности в условиях рыночной конкуренции и новых требований к культурной коммуникации. Брендирование имиджа российского региона способно обеспечить имиджу необходимую реперезентативность, конкурентную устойчивость, сохранение его культурно-ценностной значимости и соединить его с потребителем культурных услуг.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании концепции феномена «культурный бренд» в контексте создания имиджа российских регионов.

1. Определена сущность культурного бренда как пространственного культурно-коммуникативного явления в единстве и сравнении с явлениями имиджа и образа.

2. Выявлены структурные (пространственно и субъектно задаваемые) и функциональные (конкурентные, коммуникативные, трансляционные, символические) характеристики брендирования в продуцировании имиджа региона.

3. Охарактеризована бытующая в России традиционная форма реализации культурного брендинга, которая вследствие доминирования визуальной составляющей способствует продвижению усеченного культурного имиджа региона и инокультурном окружении.

4. Изучена и предложена преодолевающая частичность и спонтанность модификация новационной составляющей брендирования посредством создания целостного, профессионально продуцируемого культурного имиджа российского региона.

5. Обоснована и предложена целостность механизма брендирования культурного имиджа г. Омска и Омской области в виде единства традиционно-культурной и проектно-новационной составляющих.

Теоретическая значимость исследования состоит в определении феномена «культурный брендинг», проведении сравнительного анализа понятий «имидж территории», «бренд территории», «культурный бренд»; раскрытии проблем

неполноты и целостности брендирования культурных имиджей региона; наполнении инновационного механизма брендирования профессиональным и образовательным компонентами; понимании инокультурных практик брендиро-вания как принципов и пространственных областей его оптимизации.

Теоретическая значимость данной диссертации заключается также в дополнении теоретико-культурного понимания процессов опредмечивания и распредмечивания реальными и виртуальными областями функционирования культурного бренда как опредмечивания региональных культурных имиждей в процессе брендирования для их последующего распредмечивания потребителями культурных услуг.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что эмпирические данные и теоретические выводы, полученные в результате проведенного исследования, были представлены на Международном конкурсе проектов в области связей с общественностью «Золотой соболь» и удостоены звания победителя в номинации «Продвижение Сибири». На данном этапе разработанная социокультурная модель продвижения культурного бренда «Служилые люди Сибири» включена в концепцию создания культурного бренда «Омская крепость» и в программу развития регионального туризма.

Материалы, положения и выводы диссертации использованы в преподавании курсов «Культурология», «Культурная политика» и «Межкультурные коммуникации» по кафедре культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности

Диссертация соответствует п. 1.9. «Историческая преемственность в сохранении и трансляции культурных ценностей и смыслов», п. 1.11. «Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии», п. 1.14. «Возникновение и развитие современных феноменов культуры», п. 1.15. «Роль культурного наследия в жизнедеятельности общества», п. 1.18. «Культура и общество», п. 1.24. «Культура и коммуникация», п. 1.29. «Культурная политика общества, национальные и региональные аспекты культурной политики», п. 1.32 «Система распространения культурных ценностей и приобщения населения к культуре» паспорта специальности 24.00.01 – теория и история культуры (культурология).

Основные положения, выносимые на защиту:

6. Культурный бренд имеет общие характеристики с такими явлениями, как образ (конкретно-чувственное отражение действительности) и имидж (усиленное конкретно-чувственным содержанием рациональное отражение явлений действительности), однако сущность культурного бренда позволяет определить его как устойчивый во времени рационально заданный процесс по отбору, переработке и опредмечиванию данного в пространственно-временном континууме опыта в целях формирования позитивного отношения к нему у воспринимающего его субъекта.

7. Бренд обладает отличающими его от других близких к нему явлений структурно-функциональными характеристиками. Он пространственно ориен-

тирован. Пространственная ориентация бренда имеет комплексный характер. С одной стороны, пространство задает особенности его формирования, отражаясь в нем как территориальная реальность, с другой, бренд создается для создания позитивного имиджа у субъектов, находящихся как внутри, так и за пределами отражаемого в нем пространства, что отвечает цели бренда – создания положительного впечатления об отражаемом объекте. При этом пространство функционирования бренда может быть как реальным, так и виртуальным. По своей функциональности бренд является не только коммуникативным, но и конкурентным, трансляционным, символическим образованием, поскольку создание и трансляция положительного имиджа осуществляется им в условиях реальной и символической конкуренции с другими брендами.

3. Для достижения оптимального результата стабильности процесса бренди-рования культурных имиджей необходимо придание брендированию целостного характера, что выражается в наделении его статусом профессионально компетентной деятельности, включающей осуществление культурологической подготовки ответственных специалистов, глубокое изучение инокультурных практик, дискурсивную и практическую деятельность по брендированию российских регионов в инокультурном окружении.

4. При усилиях, направленных на брендирование культурных имиджей регионов, традиционно существующая в России практика брендирования ориентирована на создание, как правило, визуальных образов и имеет усеченный характер (т.е. предпринимается и останавливается по заданию руководства региона, а также зависит от объема выделяемых средств) и осуществляется субъектами, не всегда имеющими профессиональное образование в области культуры.

5. Каждая из современных практик брендирования культурных имиджей российских регионов пытается преодолеть частичность своими средствами и поэтому является уникальной. Омский регион в качестве средства оптимизации брендирования избрал новационную деятельность. В регионе целостный характер брендирования достигается на основе механизмов соединения традиционных практик (создание визуальных образов культурно-самобытных артефактов региона) и новационного характера брендирования в виде бренд-проектов, таких, как «Омская крепость», «Служилые люди Сибири», в единый «брендбук».

Апробация и внедрение результатов исследования

1. Основное содержание диссертации нашло отражение в 7 публикациях, в том числе в 3-х статьях, опубликованных в двух научных изданиях, рекомендованных ВАК при Министерстве образования и науки РФ, и монографии.

2. Основные результаты исследования диссертационного исследования получили апробацию на конференциях, среди которых: Международный московский форум культуры – 2012 «Культура как стратегический ресурс кафедры массовой коммуникации и информации в Омском государственном педагогическом университете и использованы при разработке образовательных программ, учебно-методических материалов и чтении лекционных курсов «Орга-

низация и проведение PR-кампаний», «Режиссура специальных событий», «Брендинг», а также кафедры культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры – по дисциплинам «Культурологическая экспертиза процессов и явлений культуры», «Прикладная культурология», «Технологии PR», «Культура массовых коммуникаций», «Этнология», «Мировая культура и искусство», «Массовая культура», «Социокультурное проектирование».

4. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой культурологии и международного культурного сотрудничества Московского государственного института культуры 29 июня 2015 г. (Протокол № 9).

Структура диссертации обусловлена целью и поставленными задачами исследования, состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.

Сущность брендинга как явления культуры региона

Проблемы изучения имиджа территорий, конструирования образа регионов и стран, формирования культурных брендов все больше вызывают активный исследовательский интерес ученых социогуманитарной сферы, в частности культурологов. Очевидно, это обусловлено такими социокультурными факторами, как повышение уровня развития и качества коммуникативных технологий, что сопровождается появлением новой лексики и, следовательно, модой на использование данной технологии – проявляется повышенный интерес к брендированию любого объекта (от повседневного, необходимого в быту атрибута до страны в целом).

Исследователь В.Г. Рыженко подтверждает этот факт тем, что научное поле историко-культурологического процесса развития территории вместе с ее социокультурными признаками усложняется, в итоге оно приобретает несколько уровней: макро-уровень (метафизический) и микро-уровень (конкретно-исторический)1. Данный процесс вызывает нацеленность у наибольшего количества исследователей, которые пытаются проанализировать историко-культурологическое пространство с разных сторон и дать характеристику ему в своих научных работах.

Тем не менее четких ориентиров в определении дефиниций «имидж», «бренд» и «образ», которые теперь пытаются классифицировать до уровня «территориальный», «культурный», «геокультурный», не существует. На современном этапе существует огромное количество научных позиций по вопросам определения данных феноменов, их классификации и структуры. Следует рассмотреть данные дефиниции и обозначить наиболее актуальные и

«Культурный бренд» существует одновременно с такими феноменами как «имидж территории», «бренд территории». Оно не только существует параллельно, но и является одним из элементов процесса их актуального позиционирования и реперезентирования «владельца» - города, региона, страны.

Любое построение территориального бренда основано на имидже территории, устойчивое восприятие которой позволяет этот бренд и сформировать. Создание целостной научной концепции культурного бренда как социально-коммуникативного феномена подразумевает анализ генезиса и эволюции проблематики явления «имидж», так как между первой и второй дефинициями наблюдается тесная взаимосвязь. Для решения данной задачи рассматриваются идейные основы и предпосылки концепции имиджа, применяется аналитико-синтетический подход к исследованию проблематики феномена «имидж». Категория «имидж» не является сегодняшним новым изобретением, она имеет свою историю развития и научный путь становления. Термин «имидж» в современном понимании слова сложился в начале XX века. Исследователь Бато Эрдынеев связывает этот факт с тем, что в рамках культуры постмодернизма явление «имидж» оформилось в особое – социокультурное, далее началось его осмысление. В начале XX века научные интересы, связанные с появлением и становлением имиджа, широко развивались в контексте преимущественно социологического и психологического знания: З. Фрейд открыл «бессознательное», К. Юнг занимался исследованием «архетипов» и «коллективного бессознательного», Г. Лебон изучал социокультурные и этносоциальные явления жизни достаточно больших групп людей – все это послужило причиной появления необходимости осмысления способов создания образов, складывающихся в индивидуальном, а затем и в массовом сознании. Бато Эрдынеев выделяет следующие социально-философские парадигмы, которые оказали влияние на формирование научной концепции имиджа: теория идентификации, теория восприятия, теория образа, теория социального конструктивизма2. Особая роль в формировании специализированно-научной концепции имиджа отведена, по мнению автора, теории образа, так как в философии понятие имиджа рассматривается в своем изначальном определении - «образ» - и трактуется как «форма освоения и отражения» индивидом объектов среды его окружения

Античные философы рассматривали категорию имиджа в отношении человека. Платон указывал на то, что внешний облик, речь, поступки отражают внутреннее содержание личности, то есть здесь подразумевается единство внутреннего и внешнего содержания человека.

Если же говорить именно о понятии «имидж территории», то отметим, что на западе в середине ХХ века этим термином обозначали разновидность рекламного образа, определенный механизм, способствующий расширению «ценностного диапазона товара» в условиях возникновения жесткой конкурентной борьбы, вследствие чего производители были вынуждены обратиться к более гибким маркетинговым коммуникациям4.

В российской социокультурной действительности понятие «имидж» приобретает свое значение в конце 1980-х – начале 1990-х гг. В частности эти причины профессор Н.В. Бекетов объясняет динамикой межкультурных коммуникаций, расширением сфер бизнеса, увеличением и усложнением информационных потоков, которые вызвали интерес к новым экономическим моделям и культуре делового общения и в контексте которых актуализировался феномен имиджа7. В этот период в нашей стране возникает попытка инкорпорировать специфические формы и черты западной действительности на российскую реальность. Ведение бизнес-переговоров требовало хорошего владения единым терминологическим словарным запасом, отсюда на отечественном книжном рынке появляется огромное количество бизнес-словарей, на страницах которых предпочтение отдается новым западным определениям. Имидж как явление социокультурной реальности функционирует в пространстве общественных и деловых структур, межличностного и делового общения, само понятие обрело свойства полисемантичности, а поливариантность его интерпретации усложняет проблему дефиниции в научной литературе.

Структура и функции брендинга в продуцировании регионального имиджа

В процессе позиционирования города, региона, страны могут быть задействованы приемы территориального имиджирования и брендирования. В предыдущей главе было выявлено, что явление «бренд города» может включать и культурные бренды, которые могут также участвовать в процессе создания имиджа территории или ее идентичности.

Анализируя способы позиционирования регионов в мире, следует обратить внимание на социокультурные характеристики общества, в котором складывается процесс имиджирования и брендирования территорий, так как создатели репрезентационных проектов учитывают ментальные особенности тех, для кого создают имиджи и бренды данных ойкумен. Если в эпоху Возрождения, Просвещения, Новое время жизнь была относительно структурирована, когда каждый этап следовал поочередно, друг за другом, при этом усложняясь со временем, становился все более комплексным: на свет появлялся ребенок, со временем социализируясь, инкультурируясь и в дальнейшем становился полноправным членом социума, обладающим правами и обязанностями, несущими ответственность за себя и предстоящее будущее, - то в современном мире мы не можем констатировать такую определенность в жизнедеятельности человека и общества. Сознание современного молодого человека стало фрагментарным, клиповым: некоторые жизненные этапы меняются местами, другие вовсе не задействованы (в случае, если кто-то пропускает ступень получения образования, то это не означает, что данный человек не сможет управлять корпорацией и прочее). Человек постоянно изменяет свои образы, сменяет профессии, увлечения, города и страны проживания, друзей и возлюбленных. «Привычную линейную структуру сменила ризоматическая беспорядочность. И не в последнюю очередь это происходит из-за принципиально иного типа мышления, возникшего в информационную эпоху»

Огромное количество времени человеком затрачивается не на сосредоточенное освоение и анализ информации, какой была нацеленность в век Просвещения, а на поверхностное ознакомление, быстрое прочтение с помощью идентификации ключевых слов, «тегов» (метки, ключевые слова сообщения). Теперь не нужно запоминать информацию, быть «энциклопедистом», практически всегда можно обратиться к Интернету, который позволит найти необходимые сведения. Человек фиксирует в сознании «линки» (ссылки на электронный адрес), затрачивает время на расстановку «лайков» (значок, отмечающий понравился ли материал на сайте). Новое поколение не нацелено на освоение особых смыслов и значений, на постижение идей определенного автора, а просто воспринимает то, что нужно в определенной ситуации, воспринимает «лишний (рекламный)» материал, «абсорбирует текст за счет других техник»110.

Современное общество можно отнести к «обществу экрана», из которого практически ушла категория «общество любителей книги». Это положение не является открытием для современной науки. На данное противопоставление указывают многие философы и культурологи, например, Умберто Эко в работе «От Интернета к Гуттенбергу: текст и гипертекст» определяет, что в информационном обществе формируются две группы, которые по численности не равны друг другу. Первая группа включает в себя тех, кто смотрит телевидение и получает готовые визуальные образы и суждение о мире. Вторая группа представлена людьми, которые используют для получения информации текстовые источники в Интернете, в отличие от первой группы, они готовы критически осмысливать полученные сообщения. Эко указывает на ценность критического восприятия именно вербального

С.В. Докука предлагает современную классификацию людей: «люди читающие», обладающие системным мышлением, и «люди просматривающие» - носители клипового сознания112. Рассмотренные нами уже выше положения позволяют согласиться с этим исследователем.

Одной из важнейших характеристик современных коммуникаций и общения ученым Ю.В. Китовым отмечается стремление воздействовать не на разум, а на эмоции населения, системно используя СМИ и Интернет в процессе визуализации и виртуализации социокультурной реальности с соответствующими смыслами и значениями113.

Визуальная культура в XXI веке стала доминирующей формой культуры. Некоторые исследователи предлагают считать визуальность основным принципом постклассической эстетики: «Визуализировать невизуализированное – в этом сегодня заключается художественность»

Тенденцией XXI века среди молодежи является распространение своего «селфи», то есть фото-автопортрет, сделанного на смартфон или планшет, а затем выложенного в социальные сети. В Интернете устраивают конкурсы среди самых популярных селфи, оцениваемых посредством «лайков». Однако данная технология, которая в основном продуцируется самими целевыми аудиториями, также может применяться в «культурном брендинге». Например, в Омске при открытии выставки писателя Антона Сорокина Литературным музеем был устроен перформанс, в процессе которого молодые люди делали селфи с актером в образе самого писателя. За границей данная технология особо популярна при создании фотоавтопортрета с голливудскими знаменитостями.

В связи с этой характеристикой современного общества, мы видим, что новые тенденции направлены на использование данной ситуации, поскольку все представители всех сфер деятельности сейчас активно используют способы визуализации, начиная от рекламы, брендирования, PR и др., в итоге основу процесса имиджирования и брендирования составляет 80 % визуализации.

Новое в брендировании культурного имиджа российского региона

Город и регион в науке о культуре представляют сложное социокультурное единство, которое обеспечивает взаимодействие, функционирование и развитие территориальных субъектов, соединение культурных контактов, что приводит к самоопределению и самоидентификации городов, регионов. Практически у каждой территории есть свой образ, который сформировался стихийно или же целенаправленно благодаря определенным сообществам или отдельным людям: писателям, ученым, журналистам, путешественникам, PR-специалистам и другим. Как мы отмечали, актуальность темы исследования обусловлена одной из важнейших проблем в процессе осуществления социокультурной деятельности в современном обществе - конструированием образа стран и регионов, или «территориальным брендингом», посредством продвижения культурных объектов данного континуума. Повышение интереса к имиджу страны на международном уровне дало основу для осознания актуальности бренда регионов как внутри страны, так и за её пределами. Преимущественно активные усилия предпринимались специалистами по созданию имиджа компаний или исторических деятелей, однако такой значительный социокультурный феномен как страна или регион, не сразу были восприняты для возможного применения навыков бренд-специалистов. Актуализация брендинга территорий возникла ещё в 70-е годы XX века в ряде западных стран, но в России активно стала обсуждаться лишь в последние годы. Особенно конструктивная роль в его динамике принадлежит таким ученым, как Бычкова О.И., Костина Н.А., Науменко В.Е., занимающихся проблемами проектной деятельности городов в контексте культурного туризма как стратегического ресурса укрепления российской государственности.

Омск – крупнейший современный мегаполис в Западной Сибири, который в течение нескольких десятилетий носит статус города с миллионным населением. В городе сосредоточены известные предприятия нефтеперерабатывающей, химической, машиностроительной, энергетической, легкой и пищевой промышленности, строительной индустрии, а также научно-исследовательские институты, более сорока средних и высших учебных заведений, достаточно большое количество культурно-просветительских организаций147. Ученый, представляющий проекты Московской высшей школы экономики В.А. Рыжков, дал определение имиджу Омской области следующим образом: «В Сибири, на мой взгляд, кроме Кузбасса, ни у одного региона нет четкого имиджа. Омск. Что такое Омск? Не понятно. То ли это Колчак и «Сибирское правительство», то ли это что? Хотя Омск крупнейший город с огромными историческими традициями. Позиционирования никакого»148.

К элементам позиционирования Омска причисляют такие, как нефть, газ, нефтезавод, бензин; танки, оборонка, ВПК; Иртыш, Достоевский, музеи и театры, культурная столица, симфонический оркестр, «Авангард», «Омский Бекон», третья столица, губернатор, Сибирь, сельское хозяйство, ОмскШина, сыр «Омичка», спокойствие, стабильность и уверенность, омская водка, гостеприимство, доброжелательность. Эти характеристики омского региона не включают уникальных и самобытных особенностей, которые могли бы составлять основу бренда территории. Городские и областные предприятия, корпорации, бизнес-организации при создании услуг или товаров решают разноплановые задачи с игнорированием смыслополагания, способствующего задействованию их идей и «продуктов» параллельно с позиционированием омского региона. Если бы этот процесс функционировал в нужном направлении, то он был бы взаимовыгоден: больше вложений и инвестиций, достаточный туристический поток, развитая инфраструктура и прочее.

Имидж региона складывается во многом и как результат конкурентных отношений, выраженный в конкретной многоаспектной форме, вследствие чего при формировании бренда территории необходимо осознавать, что без нацеленности к всестороннему (социального, культурного, экономического, политического) развитию региона это осуществить как минимум маловероятно. Научная школа под руководством российской ученой В.И. Добрыниной не только онтологически обозначила проблему изучения феномена культурной межпоколенной преемственности повседневной жизни российских городов, но и предложила конкретные направления ее практического задействования посредством деятельности предпринимателей, тем самым по существу определив важнейшие аспекты культурного брендирования территорий.

Подход к стратегии региона с позиций культурного брендинга в условиях современного общества потребления лаконично можно сформулировать следующим образом: весь омский регион рассматривается, позиционируется и продвигается как своеобразный товар. Марка этого товара, бренд «Омск» требует символически яркого, однозначного и положительного позиционирования, которое начинается с формулирования (нахождения, уточнения) небольшого количества уникальных факторов позиционирования (или уникальной комбинации тривиальных факторов). Данная идея является утопичной, как было подтверждено неоднократными попытками создания омского бренда. Только выяснение преимущественных характеристик региона не позволит создать бренд, необходимо эти характеристики развить, усовершенствовать и только впоследствии на их основе пытаться создать бренд. Успешное, а значит и перспективное позиционирование произойдет только в случае, когда целевые группы устойчиво поверят, что омские товары, услуги, идеи, регион в целом более привлекательны, чем все остальные.

В контексте осуществления нами данного исследования интересной оказалась позиция И.А. Сушенковой относительно процесса формирования и коррекции регионального имиджа, основанная на конструировании фрейма «Омск». Данная концепция основана на попытке выявить возможности применения лингвистических методов, в частности методов когнитивной лингвистики, в ходе создания или изменения имиджа определенной территории. В рамках когнитивного подхода исследуются различные виды, типы и способы организации в сознании человека «языковых и неязыковых знаний (когнитивные модели, сценарии, фреймы, скрипты, концепты, категории и др.)»149.

Понятие «фрейм» представляет собой систематизированную конструкцию знаний об объекте с типичными свойствами или стандартной ситуации. Структура фрейма основывается на слотах трех уровней, верхний из которых состоит из меньших по объему когнитивных образований. «На среднем уровне расположены компоненты данных слотов – «ячейки», формирующие слот. На нижнем уровне эти «ячейки» заполняются характерными примерами или данными, т.е. определенным образом вербализуются в текстах»150. Именно фреймы, по мнению автора, транслируются целевым аудиториям.

Российский регион в единстве традиционного и нового механизмов брендирования культурного имиджа (на примере города Омск и Омской области)

Таким образом, в контексте проводимого исследования мы пришли к выводу, что культурный бренд региона должен быть привлекателен для общественности и понятен, а также он должен позиционировать регион не только как экономически привлекательный центр, но и как самобытно-культурное пространство, на что разработчики в момент создания визуального образа Омской области – «медвежьей лапы» – даже не обратили внимания. Данный пример в очередной раз подтвердил тот факт, что в основе процесса позиционирования России с позиции определения ее культурной идентификации внимание в первую очередь должно уделяться адекватному культурному образу. Такой поиск подразумевает изучение и освоение исторического наследия в контексте духовно-ценностных оснований российской цивилизации. Именно у будущих культурных брендов «Омская крепость» и «Служилые люди Сибири» имеются данные основания для эффективного позиционирования Омского региона как самобытного пространства.

Также необходимо отметить предложенный инновационный проект «культурный бренд в бренде» имеет перспективы концепции целостного брендирования, которые достигаются на основе механизмов соединения традиционных практик (создание визуальных образов культурно самобытных артефактов региона) и инновационностью избранной стратегии двойного брендирования.

Итак, в качестве выводов следует отметить следующее. В процессе эффективного позиционирования территории как на межрегиональном, так и на международном уровнях могут быть задействованы стратегии и тактики имиджирования и брендирования. В современном мире географический образ создается не посредством литературного наследия, а в основном формируется на экране телевизоров, в мониторах компьютера, его носителями выступают вещи, то есть наблюдается процесс преобладания позиции «визуализации невизуализируемого», в области брендирования территорий наблюдается тенденция в первую очередь создания брендбука региона, страны, а потом возможно наполнение внутренним содержанием: усовершенствования инфраструктуры, реконструирования достопримечательностей, организации культурных фестивалей. За рубежом в основу разработки концепции брендирования территории заложены такие категории как «культурная политика», «культурное развитие региона», «архитектурное пространство», «событийный туризм», «визуальный стиль города/страны». Визуальная составляющая брендинга, выражающаяся в создании логотипа, орнамента, фирменного стиля, является продолжением целенаправленного процесса продуцирования территориального брендинга и имиджа, внимание уделяется, наоборот, сущностному культурному содержанию, идейной концепции, в итоге западный способ идентификации территорий находится качественно на более высоком уровне, чем в России.

В основе процесса брендирования в Европе преимущественно наблюдаются характерные черты культурного пространства: произведения архитекторов и художников, дома, в которых жили музыканты, писатели, режиссеры, своеобразная историческая архитектура (например, замки), обычаи и традиции (например, рождественские ярмарки глинтвейна в Германии). Именно на основе этих пластов культуры создаются целостные бренды городов и стран.

В России широко распространена практика создания визуального символа, который является доминирующим в связи с визуальной характеристикой современного общественного мышления, но при этом не формируется культурный контекст вокруг данного явления, что в итоге приводит к недостаточно эффективному использованию бюджета, выделяемого в регионах на этот процесс, а уровень культурной компетентности регионального сообщества снижается.

Исследование показало, что в России превалирует ориентированность преимущественно на заимствование основных элементов зарубежных разработок (начиная от конструкций и логики, заканчивая колоритом и содержанием собственно идеи проекта), что в свою очередь ведет к утрате в процессе позиционирования важнейшей составляющей имиджа и образа территории – региональной идентичности. В команду по разработке «культурного бренда» региона и его имиджированию довольно часто включены маркетологи, экономисты, политики, специалисты по связям с общественностью, но в стороне остаются специалисты, имеющие профессиональное образование в области культуры, в итоге отечественные регионы получают «визуальный бренд», который в большинстве случаев прекращает свое существование, не начав полного функционирования.

В основе отечественного процесса территориального репрезентирования с точки зрения ее нахождения культурной идентификации акцент должен смещаться на нахождение исторического и культурного образа России. Данный способ возможен с учетом освоения исторического предания в соединении с живым творческим опытом строительства самой культуры.

Сегодня российские регионы находятся в условиях жесткой конкуренции за обладание множеством различных ресурсов: федеральный бюджет, иностранные или российские инвестиции, «человеческий капитал». Отечественным культурным брендом могут выступить объекты культурного наследия: памятники, ансамбли, достопримечательные места, причем по своей значимости все они могут занимать любой уровень: от федерального до муниципального.

На данном этапе в России только предпринимаются попытки создания культурных брендов, однако наблюдается несколько удачных примеров, но единого благоприятного имиджа российской территории не наблюдается. Возникла серьезная необходимость порождения позитивных ассоциаций как у россиян, так и за рубежом. Привлекательный культурный бренд России должен включать в себя цивилизационную составляющую, собственные духовно-нравственные идеалы и соответствующие художественно эстетические символы, отражающие в целом уникальные культурные достижения, которые вызывали бы интерес и восхищение у мирового сообщества и являлись бы ориентиром в мировом культурном пространстве. В контексте проводимого исследования во второй главе были изучены механизмы брендирования культурного имиджа г. Омска и области в единстве традиционного и нового. В результате установили, что руководство региона пытается преодолеть частичность своими средствами, в связи с чем данный процесс позиционирования можно охарактеризовать как уникальный. Омск и Омская область в качестве средства оптимизации брендирования на данном этапе избирает инновационные проекты. Предложенный в диссертационном исследовании проект «культурный бренд в бренде» («Служилые люди Сибири» и «Омская крепость») обладает перспективами целостного характера позиционирования, что достигается благодаря механизму соединения традиционных практик (создание визуальных образов культурно-самобытных артефактов региона) и инновационного характера брендирования в виде бренд-проектов, таких как «Омская крепость», «Служилые люди Сибири» в единый «брендбук».