Теоретико-методологические основания исследования атипичных форм занятости (на примере сетевого маркетинга в России) Савельева Наталья Викторовна

Содержание к диссертации

Введение

ГЛАВА 1. Сетевой маркетинг в контексте исследований атипичного труда и новых форм занятости. 15

1.1. Особенности атипичного труда и дискуссия о новых формах занятости 15

1.1.2. Стандартные и нестандартные, или атипичные, формы занятости 15

1.1.3. Самозанятость 19

1.1.4. Дискуссии о формальной и неформальной занятости 21

1.1.5. Прекарная занятость и атипичная занятость 24

1.1.6. Современные трансформации форм труда и занятости 26

1.2. Сетевой маркетинг, его история и особенности формы занятости дистрибьюторов 33

1.2.1. История индустрии прямых продаж 33

1.2.2. Доход дистрибьюторов 36

1.2.3. Правовое регулирование деятельности дистрибьюторов 41

1.2.4. Структура дистрибьюторской сети и система статусов 44

1.2.5. Корпоративная культура ОПП 49

1.2.6. Создание клиентской сети 53

Выводы первой главы 57

ГЛАВА 2. Социологические подходы к исследованию механизмов субъективации работников при атипичной занятости 59

2.1. Дискуссия о понятиях: преимущества и ограничения использования понятий идентичность и субъективность для исследования атипичного труда 59

2.1.1. Интеракционистский и конструктивистский подход к определению идентичности

2.1.2. От идентичности к субъективности: переосмысление картезианской традиции 62

2.1.3. Понятия идентичности и субъективности в теориях современности 66

2.1.4. Российская традиция использования понятия «идентичность» 68

2.1.5. Идентичность и организация 71

2.1.6. М. Фуко: субъективация и «техники себя». 77

2.1.7 Идентичность vs. субъективность: резюме 83

2.2. Схема анализа и концептуальная модель исследования механизмов субъективации

дистрибьюторов в сетевом маркетинге 85

Выводы второй главы 90

ГЛАВА 3. Эмпирическое исследование механизмов субъективации дистрибьюторов в сетевом маркетинге 93

3.1. Методические особенности анализа механизмов субъективации дистрибьюторов в сетевом маркетинге 94

3.2. Сетевой маркетинг в России: история и особенности индустрии

3.2.1. Рынок прямых продаж в России 102

3.2.2. Прямые продажи, Перестройка и экономические реформы 90х 106

3.2.3. Причины стигматизации прямых продаж 111

3.2.4. Советские сети блата и постсоветские сети сбыта 118

3.3. Карьера дистрибьютора как механизм субъективации 123

3.3.1. Условия начала карьеры дистрибьютора 123

3.3.2. Типология карьер 128

3.4. Размывание границ между работой и не-работой и субъективность дистрибьюторов 140

3.4.1. Соблюдение внешнего кода и повседневные взаимодействия 140

3.4.2. Социальные связи 145

3.4.3. Работа и досуг 148

3.5. Субъективация через «практики себя»

3.5.1. Ментальная субъективация 150

3.5.2. Телесная субъективация 159

Выводы третьей главы. Организации-паразиты 165

Заключение 168

Список литературы

• Дискуссии о формальной и неформальной занятости
• Интеракционистский и конструктивистский подход к определению идентичности
• Прямые продажи, Перестройка и экономические реформы 90х
• Соблюдение внешнего кода и повседневные взаимодействия

Введение к работе

Актуальность темы исследования

В последние годы не только в России, но и во всем мире получают все большее распространение атипичные, или нестандартные, формы занятости — временный подряд, «заемный труд», удаленная работа и т. д., а исследователи все чаще говорят о «прекаризации труда», которая затрагивает членов самых разных слоев общества. Формы занятости называют атипичными, рассматривая в качестве нормы систему социально-трудовых отношений, начавшую складываться лишь в конце XIX века и просуществовавшую относительно недолго, т.к. комплекс условий, при которых она могла преобладать, начал разрушаться в Европе и в Америке уже в 70-х, а в России — в 90-х годах XX века. «Стандартная» занятость подразумевает полную занятость на рабочем месте под надзором вышестоящих менеджеров, бессрочный трудовой договор, социальные гарантии для работников, обеспечиваемые в том числе сильными профсоюзами ¹ . Постепенное разрушение социальных условий, поддерживающих ее существование, привело не только к изменению труда, но и, как отмечают многие исследователи, самих работников: их представлений, ценностей, «характера» (Р. Сеннет). Одной из нестандартных форм занятости, а именно — сетевому маркетингу, и людям, занятым в нем, посвящено данное исследование.

Под сетевым, или многоуровневым, маркетингом ² обычно понимается деятельность организаций (еще их называют организациями прямых продаж, или ОПП³), которые реализуют свой товар через сеть дистрибьюторов. Дистрибьюторы имеют статус независимых подрядчиков и продают продукцию клиентам лично, вне стационарной торговой точки.

Сетевой маркетинг — достаточно распространенное явление в России. По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) в России работает около 5 млн дистрибьюторов⁴, и их число, как и объемы рынка, с каждым годом увеличиваются. Несмотря на это, сетевой маркетинг как социальное явление почти не изучен: информация о деятельности отрасли, которая предоставляется самими организациями, касается лишь данных о структуре рынка, а социологические работы, посвященные сетевому маркетингу в России, можно перечесть по пальцам⁵. Однако сетевой маркетинг представляет интерес для социологов не только из-за своей неисследованности.

Организации прямых продаж (ОПП) пришли в Россию вместе с перестройкой и быстро стали ассоциироваться с самыми непривлекательными чертами «дикого капитализма»⁶. С одной стороны, ОПП воплощали преимущества рынка над плановой экономикой, как их представляли многие люди в конце 1980-х и начале 1990-х: возможность зарабатывать много и

¹ Kalleberg, A. Nonstandard Employment Relations: Part-Time, Temporary and Contract Work // Annual
Review of Sociology. 2000. № 26. P. 342–343.

² От «multilevel marketing», многоуровневый маркетинг. Kalleberg, A. Nonstandard Employment
Relations: Part-Time, Temporary and Contract Work // Annual Review of Sociology. 2000. № 26. P. 342–343.

³ Здесь и дальше мы будем так называть организации, распространяющие свою продукцию с помощью
сетевого маркетинга. Это обозначение (от DSO, direct-sales organizations) является общепринятым в
зарубежной литературе, но пока не устоялось в российской.

⁴ WFDSA: annual report, 2014.

URL: (дата обращения: 28.04.2015).

⁵ Удалось найти всего три статьи, посвященные этой теме: Зуева Д. Сетевой маркетинг как
нетрадиционная форма хозяйственной организации // Экономическая социология. 2005. № 6 (4). С. 67–
92; Камушкина Л. В. Об адаптационных возможностях населения в системе сетевого маркетинга //
Социологические исследования. 2003. № 11. С. 142–145; Терешина Д. Топос «американской мечты»:
семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй» // Топография счастья: этнографические карты
модерна: Сборник статей / Сост. Н. Ссорин-Чайков. М.: Новое литературное обозрение, 2013. С. 130–
172.

⁶ Терешина Д. Топос «американской мечты»: семинары, сети и сетевой маркетинг компании «Амвэй»
// Топография счастья: этнографические карты модерна: Сборник статей / Сост. Н. Ссорин-Чайков. М.:
Новое литературное обозрение, 2013: С. 130–172.

независимо от государства. С другой стороны, ОПП превратились в метафору всего плохого, что может принести с собой разрушение базовых институтов и правил, регулирующих экономический обмен: синонимами сетевого маркетинга стали жадность, беспринципность и обман. Но, несмотря на то, что времена перестройки давно прошли, дистрибьюторов до сих пор продолжают считать скорее последователями странной секты, чем обычными работниками.

Такое отношение к дистрибьюторам во многом связано с тем, что зачастую они открыто демонстрируют веру в уникальность продаваемого продукта и приверженность корпоративной культуре ОПП, их философии и ценностям. На эту особенность сетевого маркетинга, связанную с высокой степенью вовлеченности дистрибьюторов, не раз обращали внимание зарубежные исследователи, описывая ОПП как квази-религиозные фирмы⁷ или социальные движения⁸. Однако претензия организации если не на тотальный контроль, то на воздействие на поведение и представления своих работников свойственна не только ОПП. В последние годы появился целый ряд исследований, посвященных тому, как современные организации, отказываясь от характеристик бюрократических фирм⁹ и социальных гарантий для своих сотрудников в пользу большей гибкости и атипичных форм занятости, вместе с этим стремятся все более полно задействовать в процессе труда личность работника, обращаясь к его эмоциям, коммуникативным навыкам, воздействуя на его установки и отношение к себе. Появление такого рода «освобожденных предприятий»¹⁰, превращающих своих работников в «самопредпринимателей» ¹¹ , многие зарубежные исследователи считают знаковым для трансформации капитализма, которая связана с изменением организационных форм, занятости и самого типа накопления¹². Они утверждают, что форме занятости и типу труда соответствуют определенные способы, с помощью которых предприятие стремится воздействовать не столько на процесс организации труда, сколько на самого индивида, а точнее, на его способность воздействовать на самого себя: максимально задействовать в процессе труда то, что раньше относилось к сфере личного, заставить пересмотреть свою идентичность таким образом, чтобы она способствовала большему включению индивида в достижение целей предприятия и т. д. Это ставит перед нами ряд теоретических и методологических вопросов: какие теории являются наиболее адекватными для понимания происходящих изменений в сфере труда, связанных с распространением атипичных и нестандартных форм занятости? Какой категориальный аппарат необходим, чтобы схватить и адекватно описать то, как личность работников задействуется в процессе труда? Насколько плодотворным является использование таких понятий, как идентичность, идентификация, субъективность, если речь идет об «атипичном» работнике? Какая методология нужна, чтобы исследовать процесс «захвата» организацией социальных навыков индивида, проникновение техник контроля, предлагаемых неоменеджментом, в самое сердце субъекта? И, шире, что анализ современных техник контроля над поведением и представлениями работников «освобожденных предприятий» вносит в понимание атипичных форм занятости и трансформаций труда в целом? Чтобы ответить на эти вопросы, мы проанализируем, каким образом ОПП, которые можно рассматривать в качестве

⁷ Ashforth, E. B., Vaidyanath, D. Work Organizations as Secular Religions // Journal of Management Inquiry.
2002. № 11. P. 359; Cahn, P. S. Building down and dreaming up: Finding faith in a Mexican multilevel
marketer // American Ethnologist. 2006. № 33 (1). P. 126–142.

⁸ Параллель между ОПП и социальными движениями в своей книге проводит Н. Биггарт:
Biggart, N. W. Charismatic Capitalism: Direct Selling Organizations in America. Chicago: University of
Chicago Press, 1989.

⁹ Вебер М. Хозяйство и общество / Пер. с нем., под научн. ред. Л. Г. Ионина. М.: Изд-во ГУ ВШЭ.
2007.

¹⁰ Болтански Л., Кьяпелло Э. Новый дух капитализма. Москва: Новое литературное обозрение. 2011.

¹¹ См. об этом так же Горц А. Знание, стоимость, капитал. К критике экономики знаний // Логос. 2007.
№ 4 (61). С. 5–63.

¹² См, например, Болтански Л., Кьяпелло Э., Новый дух капитализма; Горц А. Указ. соч.; Moulier
Boutang, Y. Cognitive capitalism. Polity press. 2011; Корсани А. Капитализм, биотехнонаука и
неолиберализм. Информация к размышлению об отношениях между капиталом, знанием и жизнью при
когнитивном капитализме // Логос. 2007. № 4 (61). С. 123-143.

примера «новых фирм», описанных выше, пытаются воздействовать на дистрибьюторов, их поведение, эмоции и мышление, и почему дистрибьюторы становятся приверженцами их ценностей и идеологии.

Степень научной разработанности проблемы

Существует достаточно много литературы, посвященной как формам занятости (Е. А. Абрамова, А. В. Аистов, В. Е. Гимпельсон, А. А. Зудина, В. И. Ильин, М. А. Ильина, Р. Капелюшников, А. Кейлберг, О. В. Синявская, М. С. Токсанбаева, и др.), так и проблемам идентичности и субъективности индивида (З. Бауман, П. Бергер, Г. Бекер, Р. Брубейкер, И. Гофман, Л. Д. Гудков, Е. Н. Данилова, Л. М. Дробижева, Г. Мид, Л. В. Сагитова, О. А. Симонова, С. Холл, М. Б. Хомяков, Э. Эриксон, В. А. Ядов и др.). Связи между личностью работника и трудом, особенно в контексте трансформаций капитализма, посвящены в том числе работы Г. Стендинга, З. Баумана, Р. Сеннета, Л. Болтански и Э. Кьяпелло, А. Негри, М. Фуко. Кроме того, существует целое направление, посвященное изучению организационной идентификации (Р. ван Дик, А. В. Ловаков, Ф. Маел и Б. Е. Ашфорт, М. Пратт, Д. М. Руссо и др.). В то же время сетевой маркетинг отчасти выпадает из этих актуальных дискуссий. Как уже было отмечено выше, российские ученые долго обходили вниманием феномен сетевого маркетинга. На данный момент было обнаружено только три статьи по этой теме: Л. В. Камушкиной, посвященная сетевому маркетингу как одной из альтернативных форм занятости, Д. С. Зуевой, которая рассматривает ОПП в контексте проблематики традиционных и нетрадиционных форм хозяйственной организации, и Д. Терешиной, которая на примере дистрибьюторов конкретной ОПП (Amway) исследует роль репрезентации счастья в работе компании. Зарубежные исследования, посвященные ОПП, более разнообразны, однако их количество также невелико. Одним из наиболее подробных является исследование Н. В. Биггарт (N. W. Biggart), посвященное развитию прямых продаж в Америке. Она рассматривает ОПП как организации, опирающиеся на ценностную рациональность и харизматическое лидерство. Несколько исследований посвящено истории развития конкретных ОПП (C. Винсент, А. Дж. Кларк) и отдельным аспектам деятельности дистрибьюторов (П. Ч. Лан, К. К. Конг, Р. Прас). Исследования, которые так или иначе затрагивают тему идентичности дистрибьюторов и интериоризации ими ценностей организации, условно можно разделить на две группы. К авторам первой группы относятся в основном социологи, которые явно или неявно сравнивают ОПП с институтами, действующими наподобие «социальных коконов»¹³ и стремящимися ограничить взаимодействие своих членов с представителями других групп (П. С. Кан, Д. Е. Певен, М. Пратт). Вторая группа представлена работами антропологов, которые, напротив, акцентируют роль социального контекста (их исследования в основном касаются случаев экспансии ОПП в страны третьего мира) и показывают, каким образом этот контекст и местные традиции встраиваются и подстраивают под себя ту идеологию, правила и идентичности, которые предлагают ОПП (А. А. Де Видас, А. Вилсон). Наконец, работ, которые бы были посвящены рефлексии методологии изучения феномена сетевого маркетинга, нам не удалось обнаружить вообще.

Объект исследования — сетевой маркетинг как атипичная форма занятости. Предмет исследования — теоретико-методологические подходы к анализу сетевого маркетинга как атипичной формы занятости и социологическая концептуализация практик субъективации занятых в нем дистрибьюторов.

Цель исследования — методологическая рефлексия возможностей изучения механизмов субъективации атипично занятых на примере сетевого маркетинга. В диссертационном исследовании решаются следующие задачи:

1. Осуществить систематический критический анализ работ, посвященных атипичным формам занятости, их особенностям и развитию, в том числе в контексте современных

¹³ Greil, A. L., Rudy, D. R. Social cocoons: Encapsulation and identity transforming organizations // Sociological Inquiry. 1984. № 54. P. 260–278.

трансформаций труда и капитализма, с целью выявления методологических оснований, лежащих в основе изучения атипичной занятости.

1. Концептуализировать особенности сетевого маркетинга как «атипичной», или «нестандартной», формы занятости.

2. На основе анализа литературы, посвященной проблемам идентичности, самости и субъективности, определить сравнительные достоинства и ограничения понятий «идентичность» и «субъективность» с точки зрения исследования атипичной занятости.

3. Сконструировать концептуальную модель исследования субъективации работников, чья занятость является атипичной.

4. Для выявления эвристических возможностей и ограничений апробировать предложенный подход в эмпирическом исследовании субъективации дистрибьюторов, занятых в сетевом маркетинге в России.

Научная новизна диссертационной работы:

1. Выявлены особенности атипичных форм занятости, как универсальные, так и специфические для сетевого маркетинга.

2. Предложено новое понятие и концептуальная модель для описания ОПП и подобных им предприятий - организации-паразиты - опирающаяся на критическое переосмысление теории «тотальных» (И. Гофман) и «жадных» (Л. Козер) институций.

3. В диссертации на основе анализа теорий идентичности и субъективности показаны преимущества использования понятия субъективности для анализа новых форм занятости. Продемонстрирован потенциал теории субъективации М. Фуко и связанных с ней понятий «техник субъективации» и «техник себя» для анализа субъективности работников атипичного труда.

4. Предложен комплексный подход к исследованию субъективности работников атипичного труда, опирающийся на интеграцию теорий М. Фуко, современных исследований капитализма и подходов к анализу карьер, предложенных социологами Чикагской школы (И. Гофман, Э. Хьюз).

5. Апробация предложенного подхода позволила сформулировать познавательные возможности и ограничения концептуальной модели применительно к изучению субъективации дистрибьюторов, занятых в сетевом маркетинге.

Теоретико-методологические основы исследования

Концептуальная модель исследования основана на нескольких теоретических подходах. Основная теоретическая рамка представлена исследованиями современных трансформаций труда и форм занятости (Л. Болтански и Э. Кьяпелло, А. Горц, А. Корсани, и др.), в которых переход к прекарному труду и «новым предприятиям», более гибким и менее социально ответственным, вписан в широкий контекст трансформации капитализма в целом. В этих работах проводится непосредственная связь между трансформациями форм занятости и, с одной стороны, идеологией, в рамках которой индивид мыслит себя («новый дух капитализма» у Болтански и Кьяпелло, или неолиберализм у Горца и Корсани), а с другой — его идентичностью и субъективностью, которые становятся объектом воздействия, в том числе — со стороны самих предприятий. Второй теоретико-методологической базой исследования являются различные теории идентичности, в том числе — организационной идентификации, проблематизирующей связь организации и индивида (Ф. Маел и Б. Е. Ашфорт, М. Пратт, Д. М. Руссо и др.). В качестве точки отталкивания мы используем уже существующие теории, призванные объяснить, каким образом ОПП воздействует на идентичность дистрибьютора (М. Пратт, К. С. Чан, Д. Е. Певен). Их объяснению, которое предполагает, что дистрибьютор усваивает новую идентичность, потому что меняется его референтная группа, мы противопоставляем подход, предложенный М. Фуко. Он позволяет нам проблематизировать, во-первых, связь тех ценностей и идентичностей, которые предлагает организация, с более

широким корпусом представлений, во-вторых, роль практик и участия самого индивида в процессе идентификации. Наконец, теория М. Фуко позволяет объяснить воздействие организации на индивида в ситуации, когда связь между ними может быть очень слабой, то есть, в том числе тогда, когда речь идет об атипичной занятости, связанной с выпадением из институциональной среды и отсутствием возможности непосредственного контроля со стороны организации. Наконец, в этом исследовании мы также обращаемся к работам представителей Чикагской школы, посвященных «карьерам» (Э. Хьюз, И. Гофман), которые позволяют нам рассматривать формирование приверженности целям и ценностям организации среди атипичных работников как процесс, включающий в себя как изменение статуса, так и трансформацию их представлений.

Эмпирическая база исследования включает в себя данные, полученные с помощью интервью, включенного наблюдения и анализа документов.

Было проведено 47 глубинных сфокусированных интервью с дистрибьюторами четырех ОПП — Amway, Mary Kay, Herbalife и TianDe, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге. Эти компании различаются по стране происхождения (три из них американские, одна — российская), времени их выхода на российский рынок и товарообороту, но в то же время ассортименты их продукции пересекаются¹⁴, а их корпоративная культура имеет как сходства, так и различия, что дает основания для сравнения. Поскольку данные о генеральной совокупности недоступны, внутри каждой ОПП для интервью были отобраны дистрибьюторы, обладающие максимально различными социальными характеристиками (пол, возраст, образование, происхождение, социальный, экономический и культурный капитал), имеющие разный опыт и занимающие различные позиции во внутренней иерархии ОПП (от самых низких позиций и минимального срока сотрудничества до самых высоких позиций и максимального срока сотрудничества)¹⁵. Интервью были проведены с 31 дистрибьютором Mary Kay, 6 дистрибьюторами Herbalife, 6 дистрибьюторами Amway и 4 дистрибьюторами TianDe; всего были опрошены 41 женщина и 6 мужчин¹⁶ . На первом этапе исследования были проинтервьюированы только дистрибьюторы компании Mary Kay, что объясняет их численный перевес. На основе этих интервью были выдвинуты гипотезы, которые затем были проверены с помощью интервью с дистрибьюторами других организаций. Гайд интервью включал в себя вопросы, касающиеся социальной позиции и биографии дистрибьюторов, истории их прихода в ОПП и карьеры, их рабочих практик, восприятия корпоративной культуры, влияния работы на повседневную жизнь и представления о себе, культурного потребления. Все интервью были проведены автором между 2004 и 2014 годом.

Включенное наблюдение проводилось во время различных корпоративных мероприятий, как официальных (организованных ОПП), таких как обучающие семинары или корпоративные праздники, так и организованных самими дистрибьюторами, формальных (собрание бизнес-группы, обучающие тренинги, встречи для клиентов) и неформальных (досуговые мероприятия, выезды, празднования дней рождений, праздников, и т. д.). Данные включенных наблюдений позволили лучше понять то, как дистрибьюторы взаимодействуют друг с другом внутри ОПП и работают вне ее, а также собрать информацию о практиках, связанных с их идентичностью. Наблюдение было проведено на более чем 30 мероприятиях различных ОПП, имевших место с 2004 по 2014 год.

Анализ документов позволил получить широкий спектр данных, касающихся деятельности дистрибьюторов: правовых аспектов, непосредственных условий, связанных с конкретной организацией, а также субъективного измерения их опыта. В анализе были

¹⁴ Все исследуемые ОПП продают косметику и/или продукты для здорового образа жизни (витамины,
БАДы и др.), одна из них продает бытовую химию и товары для дома. Все три категории входят в число
лидеров по обороту на российском рынке.

¹⁵ Отбор максимально различающихся случаев по Паттону, см. Flick, U. An Introduction to a Qualitative
research. London: Thousand Oaks, New Dehli: Sage. 2006. P. 130.

¹⁶ Такое соотношение в целом соответствует общему распределению мужчин и женщин в сетевом
маркетинге. По официальным данным на 2012 год в России оно составляло 14% к 86%.

использованы как личные (например, фотографии или «карты мечты»), так и публичные документы (тексты договоров, официальные декларации миссии и целей ОПП и т. д.); документы, находящиеся в открытом и в закрытом доступе.

Положения, выносимые на защиту:

6. Организации прямых продаж представляют собой парадигматический пример предприятий «нового типа», которые отказываются от социальных обязательств и стремятся переложить издержки, связанные с рекрутированием, обучением и контролем на работников, стимулируя последних к самоорганизации и самоконтролю. Специфической характеристикой ОПП является размывание границы, отделяющей труд в организации от социальной жизни работников вне ее. ОПП воздействует на субъективности и практики общения работников и мобилизует не только труд, но и социальные связи, повседневные практики, биографические обстоятельства и субъективность работников для извлечения прибыли.

7. Эмпирически выявлена и теоретически обоснована способность организаций, использующих атипичные формы занятости, менять повседневное поведение индивидов и их субъективность в соответствии со своими целями, потому что именно поведение, социальные компетенции и связи являются источником их (организаций) прибыли. Выявленные особенности ОПП позволяют ввести в оборот теоретически разработанное понятие «организация-паразит». В отличие от «тотальных» (И. Гофман) и «жадных» (Л. Козер) институтов, «организации-паразиты» заинтересованы не в изоляции индивидов и установлении жесткой границы между организацией и внешним миром, а, напротив, в максимальном размывании этой границы и «захвате» повседневности индивида. Чтобы успешно функционировать, они становятся частью индивида так же, как в живой природе паразиты становятся частью своего хозяина, воздействуя на его поведение, чтобы обеспечить собственное воспроизводство. К такого рода организациям относятся и ОПП.

8. Для анализа особенностей атипичной занятости, в которой работник выступает в роли «само-предпринимателя» (А. Горц), и ее влияния на индивида, использование теорий субъективности является более эвристичным, чем использование теорий идентичности. Во-первых, атипичная занятость ослабляет идентификацию работника с профессиональным сообществом и организацией, поэтому понятие идентичности не может объяснить механизмы вовлечения и приверженности, свойственные фирмам, опирающимся на атипичную занятость. Во-вторых, понятие субъективации, в отличие от понятия идентичности, смещает центр тяжести в анализе представлений индивида с его способности к категоризации и типизации с точки зрения «мы-они» групп на его способность воздействовать на свою самость и менять самого себя (М. Фуко), которая, в свою очередь, может сама становиться источником прибыли для организации.

9. Субъективация работника, чья занятость является атипичной, формируется не посредством внушения (М. Пратт), а через переосмысление собственного опыта в ходе взаимодействия индивида и организации. Для объяснения характера приверженности индивида ценностям и идеям организации необходимо одновременно учитывать особенности, во-первых, его социальной траектории, во-вторых, самой организации, в-третьих, механики, опосредующей их взаимодействие (с кем общается индивид в организации, в каком формате, какие отношения он устанавливает с членами организации, и т.д.). Из представлений, которые стремится навязать ему организация, индивид избирательно интериоризирует те, которые в наибольшей мере отвечают его социальным предрасположенностям и актуальной позиции.

10. Организации, опирающиеся на атипичную занятость, могут не только потреблять социальность – личные отношения, установки индивида, эмоции, социальные связи, внерабочие навыки – превращая повседневные и не-рабочие практики в источник прибыли (как на этом настаивают, например, А. Горц или М. Бутан), но и создавать ее. Когда организация создает социальность, то есть, способствует возникновению сообщества работников, которое скреплено не только профессиональными, но и личными связями, обеспечивает социализацию

и поддержку своих членов и влияет на их поведение и субъективность, эта социальность также превращается для нее в источник прибыли.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностями ее использования для разработки учебных курсов, посвященных современным трансформациям труда и форм занятости, исследованиям идентичности, а также различным видам организации хозяйственной деятельности. Кроме того, работа вносит вклад в исследования перехода от социализма к капитализму и его влияния на современные установки российских граждан относительно предпринимательства и их трудовую этику. Анализ механизмов субъективации атипичных работников на примере сетевого маркетинга открывает возможности для дальнейшего применения выводов данной работы для исследования современных организаций и форм занятости.

Апробация диссертационного исследования

Диссертация обсуждалась на заседаниях сектора исследований социальных изменений качественными методами Института Социологии РАН. Ее основные положения и выводы отражены в публикациях автора, а также в докладах научных конференций, международных симпозиумов и летних школ: доклад, представленный в рамках тематического семинара в ЦНСИ (Санкт-Петербург, 2010); презентация диссертационного исследования на летней школе в Берлине «Berlin Summer School on Social Science. Linking Theory and Empirical Research» (Берлин, 2011); доклад на международном симпозиуме «Пути России. Новые языки социального описания» в Московской высшей школе социальных и экономических исследований (Москва, 2012); доклад на международной междисциплинарной конференции «Issues of Legitimacy: Entrepreneurial Culture, Corporate Responsibility and Urban Development» (Неаполь, 2012); доклад на международной конференции «Embeddedness and Beyond: Do Sociological theories meet Economic Realities?» в НИУ ВШЭ (Москва, 2012).

Структура работы

Дискуссии о формальной и неформальной занятости

Труд независимых подрядчиков обычно относится к атипичным, или нестандартным, формам занятости. «Стандартной» считается «занятость по найму в режиме полного рабочего дня на основе бессрочного трудового договора на предприятии или в организации, под непосредственным руководством работодателя или назначенных им менеджеров»17. Стандартная занятость была нормой и задавала рамку, в которой развивался трудовой кодекс, практика коллективного договора (заключаемого между предпринимателями и профсоюзами) и система социальной защиты18, относительно недолго: она стала распространяться в конце 19 века в связи с набирающей силу индустриализацией и доминировала во всех индустриальных экономиках большую часть следующего столетия19. Комплекс условий, при которых стандартная занятость могла преобладать, начал разрушаться в 1970х, когда глобальные экономические изменения способствовали росту конкуренции среди фирм, тем самым заставляя их искать пути увеличения прибыли и отдавать предпочтения иным, более гибким, формам трудовых контрактов и найма работников. Так, Кейлберг отмечает, что нестандартная занятость связана со стремлением организаций стать более гибкими с помощью экстернализации некоторых своих функций – тенденция, которая контрастирует с доминирующей после второй мировой войны озабоченностью нанимателей развитием навыков работников и их защитой от конкуренции на внешних рынках труда20. Эту эволюцию также подкрепило развитие компьютерных технологий, позволивших увеличить мобильность работников и обеспечить условия для удаленного выполнения трудовых задач. Еще одним фактором, способствующим изменению доминирующей формы занятости, стал выход на рынок труда женщин, студентов и пенсионеров, создавших спрос на рабочие места с гибким графиком. В результате это привело к изменению характера труда и относительному росту сегмента нестандартных рабочих мест21.

Формы нестандартной занятости очень многообразны. Ниже мы приведем несколько классификаций, рассмотрев особенности каждой из них. Гимпельсон и Капелюшников, беря за основу наличие или отсутствие трудового договора и его характер, время труда и его легальный статус, выделяют следующие формы нестандартной занятости: временную занятость, недозанятость, сверхзанятость, неформальную занятость и занятость в домашних хозяйствах. Непостоянная, или временная занятость (temporary employment), подразумевает работу, ограниченную контрактами на определенный срок или на выполнение определенного объема работ, а также сезонную, случайную или разовую работу. При неполной занятости (partime employment) продолжительность рабочего времени меньше определенной закрепленной законодательством величины. При недозанятости (underemployment) сокращение рабочего времени связано с причинами, не зависящими от работников (перевод на сокращенный график, отсутствие клиентов или заказов, отпуск по инициативе работодателей, и т. д.). Сверхзанятость (overtime employment), напротив, связана с ростом продолжительности труда по сравнению с законодательной нормой. Под самостоятельной занятостью (self-employment) подразумевается труд работодателей, членов производственных кооперативов и самозанятых в узком смысле. К неформально занятым (informal employment) относятся занятые индивидуальным предпринимательством, занятые по найму у физических лиц, занятые в домашних хозяйствах и занятые в формальном секторе на основе устной договоренности. Занятость в домашних хозяйствах населения (household employment) подразумевает производство товаров или услуг в домашних условиях либо для продажи на рынке, либо для собственного потребления.

Нестандартные формы занятости могут сочетаться друг с другом. Гимпельсон и Капелюшников отмечают, что нестандартность может рассматриваться в двух отношениях: она может быть связана с трудовым договором или с фактическими условиями занятости (то есть, к нестандартным работникам добавляются те, кто вообще не имеет контракта, или, имея стандартный контракт, в действительности трудится в нестандартном режиме). Преимущества и недостатки нестандартной занятости связаны с тем, что, с одной стороны, она обеспечивает гибкость рынка труда, а с другой – ослабляет позиции работников (потому что, как уже было сказано выше, трудовое законодательство, социальные гарантии и эффективность работы профсоюзов непосредственно связаны с условиями стандартной занятости).

А. Кейлберг в статье, посвященной нестандартным формам занятости22, предлагает похожую классификацию, не объединяя, однако, различные формы нестандартной занятости в отдельные категории, а подробно рассматривая особенности каждой из них. Он относит к нестандартной занятости работу на дому и удаленную работу, работу со скользящим графиком (например, вахтовый метод или свободный режим рабочего дня), неформальную занятость (например, незадекларированный труд или участие в семейном деле), и др. Особое внимание он уделяет временной (temporary) и неполной (partime) занятости. Он отмечает, что в промышленно развитых странах большую часть занятых на неполных позициях составляют женщины: это отчасти связано с тем, что именно на них возлагается забота о воспитании детей и домашнем хозяйстве. Относительно США он отмечает следующую тенденцию, которая, вероятно, верна и для стран Европы: если до 70-х рост числа тех, кто работал неполную рабочую неделю, происходил за счет тех, кто хотел этого (в основном – женщины и молодые люди), то после 70-х – за счет тех, кто хотел бы быть занят на «нормальной» работе, но вынужден отдавать предпочтение атипичным формам занятости. Причиной этого стало не сокращение числа «нормальных» рабочих мест, а увеличения количества предприятий, которые обычно используют занятых на неполное рабочее время, и расширение сектора услуг, в том числе – за счет приватизации деятельности, которая до этого осуществлялась только в рамках домохозяйств (например, забота о детях, уборка, готовка, медико-санитарная помощь на дому)23. При этом занятые неполную рабочую неделю могут обладать очень различными социальными характеристиками, а сами формы занятости могут быть чрезвычайно разнообразными: так, например, различают «хорошую» (высокооплачиваемую и престижную) и «плохую» (маргинализованную, низкооплачиваемую и непрестижную) неполную занятость24.

Организации обычно нанимают работников на временные позиции в случае сезонных работ или когда им требуется дополнительные специалисты для отдельных проектов или для замены временно отсутствующих постоянных работников. Ссылаясь на различные исследования, Кейлберг отмечает, что организации, ориентированные на низкозатратное производство, чаще будут нанимать временных работников для выполнения основных функций; и, напротив, более старые организации менее склонны пользоваться услугами временных работников. Кроме того, склонность организаций к такого рода найму часто коррелирует с размером предприятия. Так, говоря о России, Руссель и Ханнеман отмечают, что в 1997м предприятия малого бизнеса «чаще нанимали работающих на неполный рабочий день и независимых подрядчиков, чем государственные предприятия», но не потому, что эти фирмы «были частными, а потому что они были небольшими»25. О. В. Синявская, говоря о результатах исследования неформальной занятости в 2000-х годах, отмечает, что «вероятность наличия неформальных трудовых отношений тесно связана с размером предприятия, его возрастом и сферой деятельности. Например, чаще других используют неформальные практики частные микропредприятия (менее 20 сотрудников)»26.

К категории временных работников также относятся независимые подрядчики. Так как именно к ним ближе всего по характеру своей занятости приближаются дистрибьюторы, мы остановимся на этой категории подробнее, опираясь на обзор, предложенный Кейлбергом.

Интеракционистский и конструктивистский подход к определению идентичности

Классификация двух способов идентификации, предложенных М. Г. Праттом188, в чем-то напоминает разделение Руссо. Он утверждает, что идентификация может происходить, во-первых, в результате признания индивидом того факта, что у него и организации много сходств, например, в том, что касается их ценностей. В этом случае ожидается, что люди будут присоединяться к тем организациям, ценности, представления и цели которых они уже разделяют. Во-вторых, идентификация происходит в результате изменения я-концепции индивида, когда чуждые ему до этого ценности и верования становятся ему близки. В этом случае «мы идентифицируем себя с организациями, когда мы инкорпорируем организационные врования и ценности в наши собственные идентичности»189. Он отмечает, что к тому, чтобы идентифицировать себя с организацией, человека может подтолкнуть его потребность в защите, принадлежности к сообществу, желание видеть себя в лучшем свете или сделать свою жизнь более осмысленной и значимой в собственных глазах.

Однако если обычно считается, что отсутствие бюрократической организации и атипичные формы занятости не способствуют формированию идентификации с организацией, Пратт на примере исследования Amway показывает, что именно особенности этой организации способствуют тому, что у дистрибьюторов формируется не ситуативная идентификация или идентификация на основе сходства, а, напротив, глубокая идентификация в результате трансформации их идентичности. Он отмечает, что тот факт, что дистрибьюторы работают вне традиционного организационного контекста, создает необходимость для таких организаций, как Amway, каким-то образом контролировать своих работников, и один из таких способов — это воздействие на их идентичность через сближение организационных и индивидуальных ценностей. Предположение Пратта состояло в том, что Amway стремился создать модель нерелигиозного искания среди своих дистрибьюторов, то есть, желание найти смысл, которое происходит из чувства неудовлетворенности человеком самим собой 190 . Это чувство не было присуще дистрибьюторам с самого начала — оно создавалось другими дистрибьюторами через разрушение здравого смысла (sensebreaking) с помощью, в первую очередь, практик создания мечты (dream building). Суть последних состоит в том, что дистрибьютор создает новый, лучший образ себя (ideal self), одновременно наделяя негативным содержанием свою текущую жизнь и идентичность. Противоречивые эмоции, сопровождающие этот процесс (негативные, связанные с осознанием своего несовершенства, и позитивные, связанные с возможностью воплощения мечты) являются ключевыми для разрушения когнитивной и поведенческой рутины и подготовки к «переобучению»: к разрыву с прошлыми идеями и моделями поведения и формированию страстной приверженности организации191. Этот разрыв создает дефицит идентичности или несоответствие между тем, кем кто-то является, и тем, кем бы он хотел быть. Как отмечает Пратт, этот дефицит особенно силен в ситуации, когда люди находятся в состоянии кризиса или не удовлетворены своей текущей идентичностью. Разрыв между существующим и идеальным «я» создает мотивационную динамику и заставляет индивидов стремиться уменьшить разницу между двумя образами себя192. Искание предполагает поиск знания о себе и это подразумевает обращение к другим людям за помощью. Среди дистрибьюторов практики наделения смыслом принимают форму позитивного программирования, когда дистрибьютора учат освобождать свою жизнь и свое сознание от всего, что может повредить его духовному подъему. Позитивное программирование начинается с установления наставнических отношений со спонсором, через которые дистрибьютор обучается различать позитивные и негативные отношения. Позитивные отношения таким образом становятся источником смысла о том, кем он является и кем должен стать. Пратт делает вывод, что позитивное програмирование включает в себя три взаимосвязанных шага: установление отношений с наставником (спонсором), создание барьеров для отношений через переоценку и поддержка этих барьеров. Дистрибьюторов подталкивают к тому, чтобы те пытались привлечь в организацию свою семью и друзей, однако если те критически относятся к его занятию, то контакты с ними должны быть минимизированы. Создание таких барьеров с помощью позитивного программирование упрощает «инкапсуляцию» дистрибьюторов, то есть, процесс отделение членов группы от тех, кто в нее не входит.

Термин «инкапсуляция», который Пратт использует для описания процесса переопределения социальных связей, заимствован им из работы А. Грейла и Д. Руди, посвященной организациям, трансформирующим идентичность 193 . Это организации, подталкивающие своих членов к изменению поведения, предлагают им новые социальные роли, социализируют их в соответствии с новыми ценностями и побуждают к формированию новой Я-концепции. Для обозначения этих организаций Грейл и Руди используют метафору «социальных коконов», потому что основной механизм, на который они опираются, связан с ограничением взаимодействий между членами организации и теми, кто в нее не входит. Инкапсуляция способствует трансформации идентичности, потому что создает ситуацию, где та реальность, которую навязывает организация, становится основной: она «создает обстановку, в которой основная динамика процесса трансформации идентичности — интенсивное взаимодействие с индивидами, которые подтвердят новое чувство себя и реальности будущего последователя — могут иметь место»194. Инкапсуляция может быть физической, социальной и идеологической.

К организациям, трансформирующим идентичность, относятся общества анонимных алкоголиков или религиозные секты (например, кришнаиты). Несложно заметить, что эти организации очень похожи на описанный И. Гофманом «тотальные» 195 или Козером «жадные» институты196. Козер пишет, что жадные институты «требуют исключительной и безраздельной лояльности и стремятся сократить требования конкурирующих ролей и статусных позиций тех, кого бы они хотели заключить в своих границах. Их требования к личности всепоглощающи» 197 . Если «тотальные институты», классическим примером которых является тюрьма, закрытая лечебница или монастырь, опираются на физические барьеры и ограничения, то «жадные институты» — на добровольное подчинение, заставляя своих членов сокращать или даже разрывать связи с другими институтами или людьми, которые могут конкурировать с ними за их время и преданность. В качестве примеров жадных институтов Козер приводит большевистские организации, институт евнухов или домашней прислуги. Они «сосредотачивают приверженность всех своих членов, или избранных членов, в одном всеобъемлющем статусе и связанными с ним ролевыми отношениями. Будучи изолированными от конкурирующих отношений и от конкурирующих оснований для их социальной идентичности, те, кто занимают эти избранные статусы, обнаруживают свою идентичность связанной с символическим универсумом ограниченного ролевого набора жадных институтов»198. Таким образом, в основе теорий как «тотальных» или «жадных» институтов, так и организаций, трансформирующих идентичность, лежит, с одной стороны, представление о непосредственной связи идентичности индивида и референтной группы, которая может эту идентичность поддержать, а с другой — проблематизация условий (наличие физических барьеров, принуждение к разрыву социальных связей, внушение определенной идеологии), отделяющих организацию и ее членов от внешнего мира.

Прямые продажи, Перестройка и экономические реформы 90х

Если внимательнее присмотреться к тому, что именно отвращает людей от сетевого маркетинга, то мы обнаружим, что это не только ассоциации с началом 90х, но и подозрительное отношение продажам в целом. Презрение к прямой продаже, которая осуществляется при непосредственном взаимодействии лицом к лицу, является порождающим ядром для целой серии дисквалифицирующих определений. Продавать – унизительно и стыдно, для этого нужно буквально «переступить через себя»: «Для меня это [продавать] было бы невыносимо, потому что у нас в семье как-то было ругательным словом, в какой-то степени» (Интервью 6, Mary Kay, ж., около 45 лет, в.о.). Продавать – недостойно, так как такая работа «обнуляет» навыки и образование индивида, отбрасывает его к самому основанию социальной лестницы: «Я очень долго сопротивлялась, потому что… ну, я считала, что высшее образование и педагогический стаж – все в городе меня знают, и ученики, и родители, и тут я пойду продавать помаду» (Интервью 14, Mary Kay, 38 лет, в.о.). Наконец, продавать — значит наживаться на других: «[знакомые] сказали: «Ты на нас еще будешь и деньги зарабатывать!?»» (Интервью 7, Mary Kay, ж., около 50 лет, в.о.). Эти оценки разделяют не только сами дистрибьюторы, но и люди, составляющие их ближайшее окружение – родственники, друзья, коллеги, знакомые. Как и в случае коннотаций, связанных с мошенничеством, пирамидами и сектами, эти опасения также отсылают нас к истории, но уже не перестроечного и постперестроечного периода, а десятилетий существования СССР.

М. Хаккарайнен, ссылаясь на Л. Н. Юровского, отмечает, что советская власть с самого начала стала осуществлять политику имущественного равенства и внеденежных отношений257. Уже в 1918 г. был введен ряд мер по сокращению денежного обращения. Период НЭПа закончился борьбой с «классовыми врагами» и запретом свободного рынка и всех форм индивидуальной торговли и предпринимательства. Большинство граждан советского государства к концу 1920х — началу 1930х гг. стали трудящимися, которым государство гарантировало трудовые доходы, а расходы ограничивало основными потребностями258. Государство стало главным, а нередко и единственным распределителем различных благ и товаров: все основные социальные блага, такие как жилье, медицинское обслуживание и образование, предоставлялись государственными ведомствами. В сфере потребительских товаров государство также оставалось практически полным монополистом259. В результате упразднения свободного рынка и права граждан на ведение предпринимательской деятельности, монополизации производства и распределения денег, последние были лишены прежней ценности и перестали быть маркером рынка, бедности и богатства:

«Советские деньги своим количеством и качеством уравнивали всех граждан — у трудовых доходов был верхний предел260. Практически каждый горожанин, имевший трудовые доходы, через заработную плату и налог был включен в обмен с государством в индивидуальном порядке. (…) Иными словами, государство замкнуло основные денежные отношения граждан на себя: кроме трудовых доходов любые другие деньги оказывались не только моральным, но и политическим злом. Идеальная модель взаимодействия между людьми теперь лежала вне денег»261.

Ш. Фитцпатрик отмечает, что «как марксисты, советские лидеры считали главным производство, а не распределение. У многих из них сохранилось ощущение, будто торговля, даже государственная, это грязное занятие»262. Однако несмотря на политику советского государства, направленную на подавление свободного рынка и замыкание денежных потоков на себя, считать, что в СССР не существовало частного сектора, было бы неверным. В 30е годы легальной альтернативой государственным и кооперативным магазинам в стали колхозные рынки (быстро превратившиеся в основное место спекуляций), законность существования которых была признана правительственным указом в мае 1932 г. Одной из особенностей этого указа было то, что он вновь давал право вести торговлю только крестьянам и сельским кустарям: любой горожанин, занявшийся торговлей, объявлялся «спекулянтом», а властям было дано распоряжение «не допускать открытия магазинов и лавок частными торговцами и всячески искоренять перекупщиков и спекулянтов, пытающихся нажиться за счет рабочих и крестьян»

«Вторая экономика» получала особенное развитие в моменты кризисов264. Дж. Хесслер отмечает, что три периода – 1914-1922, 1929-1933 и 1939-1974 – характеризуются одними и теми же тенденциями и реакцией со стороны властей. В каждом случае официальным ответом на кризис становится установление максимального контроля со стороны государства надо всеми аспектами производства и распределения, и в каждом случае это способствует расцвету черного рынка. Так, по мере усиления массового кризиса с окончанием второй мировой войны и под угрозой массового голода, руководство страны само начинает движение в сторону определенного рода «перестройки», которая включает в себя, помимо прочего, ограниченную реабилитацию частных предприятий265, которые, хотя и были запрещены законом, во время войны получили сильный стимул к развитию. Какое-либо регулирование этого сектора не представлялось возможным: с его участников не взимались налоги (поскольку официально частного сектора не существовало) и они не могли быть арестованы в виду массовости явления. В результате, в том числе благодаря усилиям определенной группы администраторов, продвигающих идею легализации частного сектора для выведения страны из послевоенного кризиса, частное предпринимательство было разрешено, но не легализовано: «то, что не сделали распоряжения – это не отменили обязанность сборщиков налогов доставлять частников в прокуратуру (…) заключение каждого из циркуляров благочестиво предписывало местным властям помнить, что легальный статус частных предпринимателей остается неизменным»266. Позже основные инициаторы этой реформы были наказаны. В 1946 году был издан указ о запрете мелкой торговли, а к 1947 году неформальная торговля опять регулировалась местными указами (в рамках горизонта легальности, заданного понятием «спекуляции»), которые касались «систематической» торговли и торговли в больших масштабах, а также указом Сталина «Об уголовной ответственности за хищение государственного и общественного имущества», изданным 4 июня 1947 года и по сути возобновлявшим действие постановления 7 августа 1932го года, вводившего жестокие наказания, вплоть до расстрела с конфискацией имущества, за «хищение государственной собственности»267.

Соблюдение внешнего кода и повседневные взаимодействия

Как уже было отмечено выше, вера в трансформирующие свойства продукта, которые заключаются в том, что он, как и идеология прямых продаж, «обладает силой изменять жизни в психическом, эмоциональном и духовном плане»328, — это один из столпов корпоративной культуры ОПП. Эта вера может опираться на различные факторы — от данных научных исследований до собственного опыта его использования. Один из них — личный опыт трансформации собственного тела. В ОПП это опыт, благодаря ряду дополнительных процедур, получает возможность стать субъективирующим, то есть, сообщить индивиду что-то о нем самом. Телесная субъективация требует специальных практик, наличие которых связано с характером корпоративной культуры того или иного ОПП и организацией взаимодействия дистрибьюторов и их клиентов. Среди четырех исследуемых ОПП две характеризуются наличием этих практик в полной мере (Mary Kay, Herbalife), другие две – лишь частично (Amway, TianDe).

Одной из важных характеристик, которые отличают рассматриваемые ОПП друг от друга, является способ продажи продукта. В Mary Kay это «класс по красоте» или индивидуальная консультация, в ходе которых дистрибьютор обучает одного или нескольких клиентов пользоваться косметическими средствами 329 . Обычно «класс» начинается с процедуры ухода за кожей, затем наносится декоративная косметика. Каждое действие проходит под руководством консультанта и сопровождается его комментариями и вопросами, благодаря которым он не только получает отклик от клиентов, но и формирует их восприятие происходящего: «Что вы чувствуете сейчас?», «Прикоснитесь к вашему лицу – вы ощущаете изменения?», «Какой стала Ваша кожа?», и т. д. В результате сами клиенты и дистрибьюторы начинают обращать внимание на то, что раньше могло не быть предметом их интереса: если после тренингов по личностному росту они восклицают, что до этого и не думали, что могут о чем-то мечтать, то после таких консультаций они с удивлением обнаруживают, что у них «есть лицо» и оно выглядит иначе, чем им казалось до этого. «Класс» заканчивается нанесением декоративной косметики – и клиентки уходят «полностью преображенные». Это «преображение» часто находит материальное закрепление: и в Mary Kay, и в Herbalife существует практика фотографий «до и после». В Mary Kay для этого предназначены специальные встречи, в начале которых пришедших клиентов фотографируют (часто — профессиональный фотограф) без макияжа, а в конце – с макияжем. Затем эти фотографии обсуждают и демонстрируют клиентам и консультантам, делая их частью специальных альбомов (которые используются для демонстрации эффективности продукции) и вывешивая в офисах на стендах. В Hebalife фотографии делают перед тем, как клиент или дистрибьютор начал использовать продукт (кроме этого фиксируется вес, рост, объемы и другие показатели, измеряемые с помощью специальных весов), и затем регулярно по мере его употребления. Использование продукции также проходит под контролем дистрибьютора, который интересуется не только количеством сброшенных или набранных килограммов, но и общим самочувствием, изменениями в привычках, распорядке дня и настроении. Под его или ее руководством создается история, в которой клиент видит себя и свое тело как бы со стороны, а обстоятельства его жизни, проблемы и привычки раскрываются через опыт использования продукта. Таким образом индивид, его тело и продукт оказываются связаны одним повествованием, где эти три элемента переплетаются друг с другом и превращаются в одно целое:

«Мы возвращаемся наверх и клиентка садится к Тамаре [имя дистрибьютора — прим. Н.С.] за стол для того, чтобы та могла записать ее «историю». Тамара задает ей вопросы и делает пометки. По ее словам, эти вопросы необходимы для того, чтобы та сама знала, что меняется, и могла ответить тем, кто будет задавать ей вопрос, зачем она вообще сюда ходит. Она повторяет это несколько раз в ходе обсуждения. Сначала Тамара спрашивает про вес. Говорит, что та ей рассказывала, что она немного похудела и чувствует себя легче. Тамара спрашивает, когда та набрала вес. Она отвечает, что после рождения второго ребенка, до этого была тощая, и потом не пыталась уже похудеть. Спрашивает, есть ли отдышка, на каком этаже живет женщина. Оказывается, что у них в доме нет лифта и ей тяжело подняться на второй этаж.

Потом Тамара замечает, что женщина стала лучше спать по ночам. Та говорит, что да, раньше она спала через ночь: ночь спит, ночь не спит, встает и говорит своим: «Я не спала», чувствует себя как пьяная. Очень рано просыпается. А вчера даже заранее выключила телевизор и спала всю ночь.

Тамара говорит, что видит, что у нее слоятся ногти. Это говорит о недостатке кальция и еще чего-то. Спрашивает, какие жалобы на здоровье есть у женщины еще. (…) В конце Тамара, перед тем, как зачитать клиентке ее «историю» еще раз говорит, что это то, что она сможет объяснять другим людям. Она читает, опираясь на то, что она записала на бумажке, от первого лица: «Раньше у меня был лишний вес и я чувствовала себя плохо. У меня была отдышка, и мне было тяжело подниматься по лестнице. Теперь я чувствую себя легче и отдышка почти прошла. Раньше я плохо спала по ночам, долго не могла заснуть и рано просыпалась. Теперь сон наладился….» И в том же духе с указанием всех проблемных пунктов, которые перечислила ей клиентка» (включенное наблюдение, Утренний клуб Herbalife, 08.10.2012, Санкт-Петербург). К темам здоровья и впечатлениям от употребления продукта в Hebalife возвращаются на «Утреннем клубе» — ежедневных утренних встречах, когда употребление базовых продуктов Herbalife сопровождается непринужденным общением между клиентами и консультантами, где темы, уже озвученные выше, всплывают не под бдительным взглядом дистрибьютора, а сами собой. Как и в случае собраний для консультантов компании Mary Kay, эти мероприятия носят неформальный характер и часто напоминают «клуб по интересам», где разные участники получают возможность поговорить почти о чем угодно. «Группа поддержки» — еще одно мероприятие в Herbalife, во время которого происходит обращение к телесному опыту. Это цикл занятий, во время которых клиентам и всем желающим за небольшую плату рассказывают об основных принципах правильного питания.

В начале каждого занятия участники «отчитываются» о своих результатах за прошедшую неделю, рассказывая о том, что они делали и ели и как изменились их «показатели» (вес, объем мышечной массы, и т. д.), привычки, ощущения и настроение. Тому, как выглядят клиенты и дистрибьюторы, уделяется особое внимание на любых встречах и мероприятиях в Herbalife и Mary Kay. Например, на встречи Мary Kay не принято приходить без макияжа, и комплименты, ремарки или непосредственные обсуждения того, какими средствами сегодня пользовался пришедший, чтобы добиться того или иного эффекта, являются неотъемлемой их составляющей. При этом внимание к собственной внешности со стороны других скорее радует дистрибьюторов, чем тяготит. Сами встречи имеют достаточно неформальный характер и оставляют много времени для непринужденного личного общения, и именно во время этих встреч удачно подобранная одежда, новая прическа и подходящий макияж вознаграждаются вниманием и комплиментами. В Herbalife тело и забота о собственном здоровье также всегда являются фоновой темой, и дистрибьюторы очень внимательно отмечают и поощряют любые позитивные телесные изменения. Интересно, что даже во время первого знакомства этот сюжет может быть введен самым непосредственным образом: «Я пришла где-то год назад. Похудела на 7 кг. (смеется).