Введение к работе
Актуальность исследования. Интерес к истории отечественного графического дизайна, искусствоведческое осмысление его генезиса, а также отсутствие научных трудов по истории отечественной графической культуры определили обращение к данной теме.
Возросшее значение графического дизайна и расцвет искусства рекламы, с одной стороны, объективная необходимость их исторического исследования - с другой, заставляют по-новому взглянуть на устоявшиеся понятия и оценки, касающиеся становления и развития как рекламной графики в целом, так и тесно взаимосвязанных ее видов - торгово-промышленного плаката и товарного знака, в частности.
Проникновение в суть графического дизайна как явления, свойственного не только нашей современности, но и явления, характеризующегося определенными достижениями в прошлом, невозможно без решения проблемы систематического изучения и написания истории рекламной графики в России конца XIX - начала XX века. Освоение этого наследия связано также с проблемой отношения к традициям, которая приобретает не только теоретическое, но и вполне фактическое значение в тот самый момент, когда графиче-:кий дизайн все в большей степени становится непеременной іринадлежностью современной художественной культуры.
Относительно короткий период - примерно с 1880 по 1914 год, - отличавшийся интенсивностью, идейным бо-гат-:твом и разнообразием явлений культуры, в последние годы :тал одним из важнейших объектов отечественных и зарубежных исследования. Художественная культура и искусство 'осени конца XIX - начала XX века во многом уже осмысле-[ы эстетикой и искусствознанием. Однако в научных трудах і публикациях до сих пор имеются пробелы, одним из кото-ых является ранняя стадия „бытия" графической проектной ультуры и отечественной рекламной графики.
Товарный знак и торгово-промышленный плакат стали редметом научного исследования не случайно. Будучи ос-овными, наиболее распространенными и дополняющими руг друга носителями рекламного сообщения в данный пе-иод, они дают возможность наглядно представить состо-
яние и основные пути развития российской печатной рекламы на заре графической проектной культуры.
Проблема изучения отечественной рекламы, ее первых шагов, назрела особенно остро в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства.
Свидетельство этого интереса - целый ряд мероприятий, посвященных всем сторонам жизни России конца XIX -начала XX века. В их числе можно назвать: проведение выставок - „Возвращение в императорский Петербург" (Городской музей истории Санкт-Петербурга, 1993), „Торговая реклама и упаковка в России XIX-XX вв." (Москва, Государственный Исторический музей, 1993), „Веселящийся Петербург: афиши, меню,' приглашения" (Государственный Русский музей', 1994); .семинара - „Торговое имя в Санкт-Петербурге" (Российская национальная библиотека, 1993), появление научных трудов (Е. Любомирова, В. Таранков), научно-популярных публикаций (А. Кузьмичев, С. Мартынов, Р. Петров), мемуаров (Д. Засосов, В. Пызин).
Огромный интерес к ушедшей эпохе и утраченным традициям не только способствовал успеху этих мероприятий, но и выявил наличие ряда вопросов, тесно связанных с художественной жизнью России на рубеже веков. В круг этих вопросов неизбежно входят проблемы, связанные с вовлечением в орбиту культурной жизни общества новых массовых видов и форм творчества.
Следует отметить также, что интерес к истории рекламной графики связан не только с „цеховыми" проблемами графиков, дизайнеров и историков искусства. Он диктуется и современным общекультурным процессом, в котором рост исторического сознания является одной из примет нашего времени.
Состояние вопроса. Искусствознание уже приступило к расширению области своих исследований, к изучению и систематизации материала, который раньше не привлекал внимания специалистов и, по исторически сложившимся причинам, не входил в круг актуальных проблем, подлежащих рассмотрению. В разных областях искусства это выразилось по-своему. Так, если в области истории и теории искусства - углубленным анализом духовной среды и соци-
ально-эстетических проблем русской художественной культуры второй половины XX - начала XX века (Н. Зоркая, В. Каминский, Л. Петров, Г. Стернин); то в области дизайна -обращением к явлениям, ранее не изучавшимся и не подлежавшим культурно-историческому и искусствоведческому анализу (О. Генисаретский, М. Гизе, К. Кантор, П. Лукшин, Е. Любомирова, В. Сидоренко).
Важно то, что в последние годы внимание исследователей привлекают не только художественные, но и культурологические, социологические, эстетические проблемы, связанные с искусством данной эпохи. Развитие искусствоведческой науки в целом не могло не отразиться и на историко-искусствоведческих и эстетических изысканиях в области графического дизайна. Теперь, когда реклама во всех ее проявлениях привлекает все большее число социологов, психологов, культурологов (Г. Бренькова, Ю. Дегтярев, Л. Корнилов, П. Кудин, Ю. Тупталов, Н. Фильчикова) особенно ясно ощущается нехватка специальных исследований, посвященных истории графического дизайна в России.
Сколь ни значительно было место плаката и товарного
знака в рекламе конца XIX - начала XX века, ни тот, ни
другой не успели стать предметом специального изучения на
раннем этапе своего становления н развития. Дизайн 1920-
30-х годов резко противостоял предыдущему стилевому
периоду - тогда уще не возникла проблема преемственности
традиций. Позднее же реалистическая система художествен
ных средств, возможно, и могла бы воспользоваться дости
жениями начального периода, но уже повсеместно в жизнь
искусства и культуры вступил идеологический фактор. Изо
билие и разнообразие материальной стороны жизни России
до 1917 года, представавшее на ярких, пусть даже не всегда
высокохудожественных плакатах, упаковках, проспектах
могло быть не в пользу настоящего момента. Так, забвение
рекламной торгово-промышленной графики, при всем ее
прикладном характере, можно рассматривать как одну из
идеологических установок прошедшего полувека. '
Положение изменилось в начале 1960-х годов в связи с повышением общественного интереса к теории и практике дизайна. Самоопределение профессии на этом новом'этапе, гстесственно, обратило взоры исследователей не только к
теории и методике, но и к истории. При этом по истории графического дизайна в России конца XIX - начала XX века в научный и практический обиход был введен немногочисленный материал. Тема торгово-промышленного плаката и товарного знака как средств массовой коммуникации на рубеже веков только начала осваиваться нашим искусствознанием и эстетикой.
Искусство плаката вроде бы не обделено вниманием специалистов, библиография по теме внушительна, но при ближайшем рассмотрении становится очевидной неразработанность проблемы во всем его жанровом многообразии. Наиболее последовательно изучался лишь политический плакат (Н. Бабурина, С. Б. Бутник-Сиверский, Н. Вайсфельд, Г. Де-мосфенова, А. Михайлов, А. Морозов, В. Полонский, И. Свиридова и др.).
Современная проблематика театрального плаката, процесс его становления, основные тенденции (1870-1970) впервые полно и последовательно были разработаны А. Боровским. Повышенный интерес к искусству 1920-30-х годов обусловил появление публикаций посвященных плакату эпохи конструктивизма (Н. Бабуриной, Е. Бархатовой, Е. Черне-вич). Практически первым исследователем раннего русского плаката стала Н. Бабурина, показавшая его жанровое многообразие в конце XIX - начале XX века. Впервые было заявлено о торгово-промышленном плакате данного периода.
Анализ опубликованных трудов приводит к выводу о некоторой тенденциозности в советском искусствознании, имевшей место при изучении жанрового многообразия плаката. Предпочтение прежде всего отдавалось политическому, военному, революционному плакату, между тем как торгово-промышленный плакат просто игнорировался, несмотря на то, что он фактически был и развивался в тесной связи с другими плакатными жанрами, а образцы его хранились в фондах крупнейших библиотек и музеев.
В силу сложившихся обстоятельств для настоящего исследования наиболее ценными являются разрозненные материалы первой трети нашего столетия (А. Сидоров, В. Сла-венсон). В конце 1920-х годов появились симптомы нового подхода к рекламной графике (В. Богачев, Г. Горощенко, Б. Земенков, В. Славенсон, Я. Тугендхольд и др.). Стали пред-
приниматься попытки использовать опыт изучения психологии коммерческой рекламы в идеологических целях.
В 1960-70-е годы важнейшая роль в процессе изучения, . систематизации и публикации материалов по истории прикладной графики принадлежит работам В.. Н. Ляхова, Ц. В. ЧерневиЧ и А. П. Павлинской. Исследовав ее художественную и функциональную природу, они определили критерии оценки изучаемого материала, принципы его формообразования и Поэтики, наметили перспективы дальнейшего научного осмысления рекламной графики. Общие проблемы ее развития," художественная и эстетическая специфика, раскрытая названными исследователями, намеченные ими аспекты ее изучения во многом стали основой для дальнейших исследований, в том числе и настоящей работы.
Определенный интерес к отечественному плакату проявляют зарубежные исследователи. В ряде работ, ориентированных на публикацию памятников мирового плаката в его художественном, жанровом и эстетическом разнообразии, наблюдается стремление к объективному воссозданию картины исторического развития плакатных жанров (С. Банн, С. Бойко, С. Уайт и др.), однако и в них преобладает интерес к эпохе 1920-30-х годов.
Что же касается другого вида рекламной графики - товарного знака, то новаторская работа А. Павлинской открыла заново перспективу его изучения как произведения искусства. За исключением ряда статей, посвященных только современному положению, история возникновения и утверждения товарного знака в России не становилась объектом научного изучение в контексте истории графического дизайна.
Все вышесказанное и определяет актуальность исследования, связанную не только с изучением, раскрытием особенностей становления и функционирования рекламной графики как явления культуры, но и с необходимостью раскрытия ее эстетических, жанровых и художественных особенностей в органическом синтезе историко-культурного и искусствоведческого подходов к исследуемому материалу.
Цель а задачи исследования. Цель настоящего исследования - историко-культурный и искусствоведческий анализ .ранней стадии развития графической проектной культуры в России конца XIX - начала XX века.
Цель работы определила основные задачи исследования:
выявить условия и установить общие закономерности культурно-исторического процесса, способствовавшие становлению и развитию как рекламной графики в целом, так и торгово-промышленного плаката и товарного знака, в частности;
ввести в научный оборот первоначальные сведения по истории рекламной графики в России и взаимосвязи „графических искусств" и полиграфии;
выявить обусловленность расцвета рекламной графики преобразованиями и техническим прогрессом в российском печатном деле;
проследить пути формирования и обучения специалистов для работы в области графической проектной культуры;
рассмотреть эстетическую ценность, проблему формообразования и сложение способов художественного воздействия торгово-промышленного плаката;
изучить историю возникновения и распространения товарного знака в России, процесс его утверждения в рекламной графике конца XIX - начала XX века.
- определить историко-культурную и художественную
ценность раннего торгово-промышленного плаката и товар
ного знака;
- определить место и значение рассматриваемого этапа
историиотечественного графического дизайна в общей си
стеме русской и западноевропейской материально-художе
ственной культуры.
Объект и предмет исследования. Торгово-промышленный плакат и товарный знак как объект исследования рассматриваются на образцах печатной рекламы, сохранившихся в крупнейших отечественных собраниях: РЫБ, научной библиотеке Академии художеств, Музее истории Санкт-Петербурга, Государственной библиотеке России, Русском музее, Государственном историческом музее. Для исследования привлечены источники, содержащиеся в каталогах выставок, рецензиях периодической печати, изданиях конца XIX - начала XX века по искусству, культуре, рекламе, торговле и промышленности, уставах, постановлениях, законах и свидетельствах современников.
Методологический принцип, положенный в основу изложения материала, заключается в комплексном подходе к изучению истории зарождения и развития рекламной графики как к объекту, имеющему внутренние, обусловленные своей спецификой, закономерности, и как к процессу, детерминированному внешними условиями развития. Такое соединение возможно при взгляде на историю графического дизайна как на органический процесс, в котором реализация внутренних закономерностей развития объекта могла быть осуществлена только путем взаимодействия с социально-культурной средой и посредством этого взаимодействия.
Метод исследования традиционно искусствоведческий и историко-культурологический. Торгово-промышленный плакат и товарный знак рассматриваются как принципиально новое явление графической культуры, возникшее и развивавшееся в России с 1880-х годов и тесно связанное с потребностями общества в конкретных исторических условиях. Это означает изучение истоков графического дизайна в комплексе условий исторического, экономического, художественного и общекультурного порядка. В результате такого исследования создаются предпосылки для всестороннего изучения и обобщения эмпирического материала по истории русского торгово-промышленного плаката и товарного знака.
Границы исследования определяются постановкой вопроса и очерчиваются хронологическими рамками - с 1880-х годов по 1920-е.
Научная новизна исследования заключается в том, что впервые тема становления И развития русской рекламной графики в России конца XIX - начала XX века осмысливается как начальный этап в истории отечественного графического дизайна. Отечественный торгово-промышленного плакат и товарный знак в их генезисе также впервые стали предметом специального научного исследования.
В современных условиях жизни искусства, когда традиционные границы „художественного", „прекрасного" или „эстетического" оказались широко раздвинутыми, классические искусствоведческие приемы оказываются недостаточными при изучении и критике отдельных видов материально-художественной культуры. Новый материал, который предстает при исследовании зарождения графической про-
ектной культуры, требует, соответственно, и поисков новых приемов анализа, пригодных для сфер, еще вчера не входивших в область искусствознания.
Целостное постижение культурной обусловленности графического дизайна возможно только при обращении к более широким понятиям истории и теории культуры, совмещенных с его анализом в реальном культурном контексте.
Научные результаты исследования:
в научный оборот введен новый, не исследовавшийся ранее материал, остававшийся за пределами искусствоведческого изучения и служащий для написания истории отечественного графического дизайна;
восполнен пробел в изучении генезиса отечественной проектной культуры, что способствует формированию целостной картины развития художественной жизни России в конце XIX - начале XX века;
раскрыты экономические и культурные условия, выявлены общие закономерности, вызвавшие необходимость появления и развития рекламной графики в России;
показаны пути формирования отечественных профессиональных кадров для работы в рекламной графике;
- определены эстетические свойства, жанровое своеобразие, функциональная, специфика и художественный язык торгово-промышленного плаката как раннего средства массовой коммуникации;
- исследована история возникновения, распространения
и утверждения товарного знака в России в качестве важней
шего фактора рекламной графики на рубеже веков;
- определена историко-культурная и художественная
ценность раннего торгово-промышленного плаката и товар
ного знака в истории отечественной проектной культуры;
- показано .значение исследуемого периода историй гра
фического дизайна в общей системе западноевропейской и
отечественной культуры.
Практическая значимость исследования состоит в .. >, расширении имеющихся представлений о генезисе жанра рекламной графики, в целом, и торгово-промышленного плаката, и товарного знака, в частности. Во введении в научный и практический оборот новых сведений для дальнейшего . изучения и обобщения "материалов по рекламной графике.
)бширный документальный материал, привлекающийся (первые, может служить основой для написания учебника їли учебного пособия, издания книги или альбома, посвя-ценного истории отечественного плаката и близкой к нему ірикладной графики, а также главой в обобщенной истории )усского графического дизайна.