Содержание к диссертации
Введение
Глава 1 Эволюция символики и стилистики товарного знака в историческом развитии 10
1.1 Возникновение и развитие товарных протознаков на Руси дохристианского периода и в Древней Руси 10
1.2 Особенности символики и стилистики отечественных юварных знаков XVII -XXI веков 17
1.3 Закономерности проявления признаков символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии 28
Глава 2 Символика и стилистика современного товарного знака 34
2.1 Понятия символики, стилистики и их роль в формообразовании современных товарных знаков 34
2.2 Художественно-образная и композиционная взаимосвязь символики и стилистики в товарных знаках 57
2.3 Роль символики и стилистики в формировании современных показателей качества товарных знаков 85
Глава 3 Современные методики проектирования товарных знаков в контексте символики и стилистики 110
3.1 Обзор существующих методик проектирования товарных знаков
3.2 Применение в современных методиках проектирования товарных знаков бионического и культурно-экологического подходов 112
Выводы и рекомендации 136
Список использованной литературы 139-154
Иллюстративный материал 155-176
- Возникновение и развитие товарных протознаков на Руси дохристианского периода и в Древней Руси
- Особенности символики и стилистики отечественных юварных знаков XVII -XXI веков
- Понятия символики, стилистики и их роль в формообразовании современных товарных знаков
- Обзор существующих методик проектирования товарных знаков
Введение к работе
Актуальность исследования обусловлена возрастанием роли товарного знака как основного элемента стиля предприятия в позиционировании и идентификации продукции. В связи с этим товарный знак необходимо рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируемого объекта образ, но как непосредственную характеристику самого объекта торговой реализации, который своей узнаваемостью и новизной привлекает внимание потенциальных потребителей. Кроме того, товарный знак необходимо рассматривать как элемент национальной культуры, который активно участвует в формировании основных ее механизмов в области производства и потребления. В нем перекликаются, как минимум, четыре важных фактора культуры: искусство, наука, массовая коммуникация и бизнес. На их пересечении вырисовываются актуальнейшие взаимосвязи символов и стилей, своеобразно переплетающихся информационно-эстетических аспектов товарного знака.
Современный графический дизайн, в том числе дизайн товарного знака, отличается полисимволичностыо и полистилистичпостыо. Однако в научных исследованиях не разработаны с должной глубиной вопросы символики и стилистики товарных знаков в их взаимосвязи и взаимовлиянии. В результате наблюдается снижение символической содержательности и стилистической определенности товарных знаков и, соответственно, четкости восприятия информации, закладываемой в них. Как следствие, возникает проблема недостаточной информативности и образности товарных знаков, что снижает уровень их эстетических и коммуникативных качеств.
В первом десятилетии XX века стала формироваться методологическая база дизайна товарного знака, началом чего явился приход во всемирный электротехнический концерн АЭГ немецкого художника и архитектора Петера Беренса, где он выступил в роли первого дизайнера. Программа, разработанная Беренсом для АЭГ, по сути, одна из первых программ
«фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение в дизайнерской деятельности. В рамках общей программы он спроектировал товарный знак, представляющий собой стилизованный сердечник электромотора. В основу фирменного стиля он ввёл принцип варьирования элементов геометрической формы, благодаря которому добивался предельной ясности в отражении технической сущности производственного процесса и социокультурной обозначенности вещи.
Отечественный дизайн товарного знака развивался в рамках производственного искусства, благодаря творчеству конструктивистов А.Родчснко, Г.Клуциса, Л.Лисицкого, А.Весиииа, З.Быкова и др., в работах «реклам-конструкторов» Моссельпрома, в прикладной графике.
До 1970-х годов в отсутствии конкурентных отношений рынка при планово-распределительной экономике проблемы дизайна отечественного товарного знака не представлялись значимыми. Разработки зарубежных авторов в этот период времени на русский язык, как правило, не переводились.
Первым наиболее значимым переводом па русский язык (1984 г.) можно считать книгу К.Дж. Веркмана «Товарные знаки: создание, психология, восприятие», выпущенную в 1974 г. в Амстердаме. В ней рассматриваются информационные свойства товарного знака (словесного, изобразительного, комбинированного), который должен создаваться с учётом психологии восприятия. Веркман рассматривает разновидности символов в зависимости от национальных традиций страны, где сформировано изображение товарного знака, и группы товаров, которые он отражает. Отдельное внимание Веркман уделяет исследованию символов, укоренённых в древних культурных традициях.
Среди отечественных разработок в области графического изображения товарного знака можно выделить учебное пособие В.М.Волошко «Принципы решений знаковых изображений» (1987 г.), в котором даются общие сведения
о знаке, исследуется соотношение его условности и объясняемости, а иллюстративный материал раскрывает методику упражнений по теме «Знаковые изображения». Указанная методика широко применяется в проектировании товарных знаков.
В работе А.А.Шестимирова «Товарные знаки» (1995г.) первостепенное внимание обращается на патепто-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические аспекты создания товарного знака. Несмотря на то, что Шестимиров применил исследования Веркмана к условиям развивающегося российского рынка, всё же классификацию символов он рассмотрел на зарубежных примерах. Это обусловило необходимость исследования символики и стилистики отечественных товарных знаков. Прямое применение зарубежных теоретических и методологических положений в отечественной теории и практике графического дизайна сопряжено с трудностями, обусловленными спецификой российской социокультурной ситуации и проектной деятельности.
В учебном пособии В.Ф.Ерошкина «Промышленная графика» (1998 г.) проведён анализ истории знаковой символики товарных знаков, поэтапно рассматривается процесс создания товарного знака от предпроектных исследований до проверки на патентную чистоту. Указанное пособие нашло широкое применение в современной педагогической практике.
Работа Ю.Сокольникова «Товарные знаки. Историография. Построение. Использование. Регистрацття» (2003 г.) содержит оценочные критерии, рекомендуемые для выбора лучших вариантов товарных знаков. Их изображения он подразделяет на реальные и абстрактные, в соответствии с чем рассматривает элементы их графической формы.
Большая работа в области товарных знаков проделана С.И.Серовым. В работе «Графика современного знака» (2005 г.) рассматриваются стилевые признаки товарных знаков постмодернизма; анализируются понятия
«контекстов» и «знакосфер», формирующих новую реальность знаков, а также влияние компьютерных технологий на способы графической подачи товарных знаков.
Среди перечисленных выше работ отсутствуют специальные исследования по взаимодействию символики и стилистики в товарных знаках, которые представляются весьма значимыми при формировании современных проектных подходов в рамках возрождения отечественной дизайнерской культуры. Исходя из вышесказанного, постановка проблемы настоящей работы представляется актуальной.
Целью исследования является раскрытие проблем взаимосвязи и взаимовлияния символики и стилистики в процессе формирования товарных знаков, а также отражение полученных результатов как в форме научного знания, так и в форме адекватных им проектных рекомендаций. Их использование в учебном процессе позволит поднять на более высокий уровень подготовку специалистов в этой области.
Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:
Анализ понятий «символика товарного знака» и «стилистика товарного знака».
Выявление роли символики и стилистики как формообразующих факторов товарного знака.
Определение закономерностей формирования типологических признаков символики и стилистики товарного знака, исследование динамики развития символики и стилистики с учётом таких требований как:
положительная оценка объекта рекламирования товара или услуги и выделение их из числа аналогичных с целью привлечения внимания покупателя;
представление объекта как соответствующего высоким стандартам и уподобление лучшим образцам, имеющимся в наличии;
представление продукции в максимально выигрышном виде,
посредством некоторого преувеличения ее достоинств.
Формирование современных критериев эстетических качеств товарных знаков с учётом роли символики и стилистики.
Выявление современных методических подходов к проектированию товарных знаков с учётом символизации и стилизации форм природы и семантического выражения национальных, региональных особенностей.
Объект исследования — товарный знак.
Предмет исследования - взаимосвязь символики и стилистики в дизайне товарного знака.
Границы исследования определяются самим предметом анализа, то есть исследованием символики и стилистики товарных знаков в их взаимосвязи, а также временным интервалом, на протяжении которого сформировалось понятие дизайна (XX - начало XXI века).
Методы исследования, теоретическая и эмпирическая база работы. В основу метода исследования положены: историко-хронологический анализ символики и стилистики товарных знаков, сопоставительный и типологический анализ их признаков, проектію-композиционный анализ. Исследование опирается на научные определения символики и стилистики товарного знака; отбор, обобщение и оценку наиболее характерных примеров их взаимодействия.
В исследовании были применены также методы нетрадиционного корреляционного анализа и статистического анализа нечисловой информации (исследование проводилось на кафедре математических методов и моделей в экономике Оренбургского государственного университета).
Общетеоретическую базу работы составили труды в области истории, эстетики, семиотики, а также теории и методологии дизайна. Эмпирическая база исследования включает в себя около 1000 образцов товарных знаков и других знаково-символических графических объектов, собранных в результате анализа и обобщения научных публикаций, а также музейных,
архивных и проектных материалов. Кроме того, в анализе использованы сведения каталогов всероссийских и международных конкурсов и выставок.
Научная новизна работы определяется следующими результатами исследования:
выявлена роль взаимосвязи символики и стилистики в формообразовании товарного знака;
разработана типология закопомериостей взаимосвязи символики и стилистики товарного знака в историческом развитии;
выявлены художественно-образные и композиционные особенности товарного знака в символико-стилистическом контексте;
установлены основные критерии оценки эстетических качеств товарных знаков, позволяющие гармонично сочетать символические и стилистические средства дизайна;
сформулированы современные методические подходы к проектированию товарных знаков: бионический и культурно-экологический.
Практическая значимость исследования. Проведенный анализ взаимосвязи символики и стилистики в товарных знаках может быть использован в научных исследованиях, в практической дизайп-деятелыюсти, в дизайн-образовании. Использование полученных результатов позволит достигнуть в проектной практике оптимального сочетания функциональности и художественной образности. Раскрытие характера взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков, их художественно-образных и композиционных закономерностей в современном проектном процессе способствует возрождению, сохранению и развитию национальных культурных традиций.
Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты настоящей работы отражены в методических пособиях: «Дипломное проектирование по реальной тематике специальности 052400 - Дизайн
специализации 052401 - Графический дизайн: учебное пособие для вузов»;' «Исследование товарного знака: методические указания к курсовому проекту № 4»; «Изобразительный товарный знак на основе природной формы: методические указания к курсовому проекту № 5»; «Законы композиции: контраст, полярность: методические указания к курсовой работе и практическим занятиям», а также в экспертной деятельности автора диссертации в Художественном совете по экспертизе качества товарных знаков и промышленных образцов и в Комитете по интеллектуальной собственности при Торгово-промышленной палате Оренбургской области, в проектной деятельности автора по созданию товарных знаков. Результаты исследования нашли отражение также в ряде научных статей и докладов на конференциях.
Структура и объем диссертационной работы. Работа содержит введение, три главы, выводы и рекомендации, список использованной литературы из 171 наименований, из них 4 - на иностранных языках. Общий объем диссертации - 176 с, из них 155 с. машинописного текста и 21 с. иллюстративного материала.
Возникновение и развитие товарных протознаков на Руси дохристианского периода и в Древней Руси
Традиции художественно-графической культуры России складывались особым, отличным от Западной Европы образом. Современный товарный знак в Западной Европе и США формировался под влиянием научно-технического прогресса, бурного развития торговли. При этом, как видно из исследования К. Веркмаиа «Товарные знаки: создание, психология, восприятие», в ФРГ, Франции, США товарные знаки имеют свои национальные особенности.
На форму товарного знака влияет не только индустриальный облик страны, но и ее национальная культура. Каждый народ воплощает в своей культуре свою систему образов. Товарные знаки интернационального характера обладают тем преимуществом, что их лучше воспринимают на мировом рынке. Отражая традиции национальной культуры, они, с одной стороны, воспринимаются труднее, с другой, - будучи выразителями культуры нации, - сообщают информацию о пей и вызывают интерес к своим оригинальным символическим и стилистическим особенностям. Художественно-графическая культура России преимущественно тяготеет к традиционным корням искусства. На неё в существенной мере оказывают влияние древнерусские традиции.
Вопросы символики товарных протознаков Руси дохристианского периода исследовали B.C. Драчук, Д.С. Раевский, С.А. Яценко; символику товарных протознаков Древней Руси рассматривали Б.А. Рыбаков, В.Л. Янин. В данных трудах не проводились поиски взаимосвязи символики и стилистики знаковых изображений. История знаковой символики напрямую связана с историей человечества и развитием письменного языка. Символическими значениями тысячелетней давности обладают простые геометрические фигуры: треугольник, круг, квадрат, крест, звезда. Вместе с тем, знаковые символика и стилистика неразрывно связаны с эволюцией предметного окружения человека, с развитием техники и технологий, ремесленного и промышленного производств. Товарный знак, как известно, представляет собой обозначение, призванное отражать свойства и особенности товаров и услуг конкретного предприятия.
Каждая эпоха характеризуется своими особенностями подачи знаковой информации. При смене исторических стилей меняются типы подачи информации и стилистика подачи товарных знаков. По мере расширения ассортимента товаров происходит усложнение информационной и графической подачи товарных знаков. «Эстетический идеал всегда исторически и национально конкретен. Этим в значительной мере обусловлены типы художественно-образного мышления разных эпох, разных народов» [132, с. 399].
В позднем палеолите кроманьонский человек впервые стал использовать «знак» и «символ», что сделало возможным возникновение «проторекламы» в виде демонстративной символизации [ 139J. «У человека между системой рецепторов и эффекторов, которые есть у всех животных, есть и третье звено, которое можно назвать символической системой» [64, с. 28]. В древнейших произведениях перед нами очень отчётливо предстаёт метафорическая природа художественного мышления. Например, «звериный стиль» изделий и украшений скифов причудливо сочетает реальные животные формы: ветвистые рога оленей, на концах которых клювы хищных птиц; кошки с птичьими когтями и клювами, фантастические грифоны с туловищами рыб, человечьими лицами и птичьими крыльями. Появление таких мифологических существ, как дракон, кентавр, человекоолепь есть результат художественной фантазии авторов [155]. Изображения этих существ могут послужить основой символики художественного образа товарных знаков. «Именно в народной культуре, в фольклоре формируются в любом сообществе исходные импульсы рекламной деятельности, её воплощение в устных вербальных и изобразительных символах. Компоненты данного явления зарождаются спонтанно ещё в условиях первобытного общества и проходят долгий путь в виде, который историки массовых коммуникаций именуют проторекламой» [107, с. 13].
По мнению В.В. Учёновой и Н.В. Старых, корпи товарных протозпаков имеют место в проторекламе; товарные протознаки с самого начала обладали реклампостыо, так как наносились с демонстративной целью. «Демонстративность - семиотическое основание рекламное» [138].
Демонстративную символизацию можно классифицировать в виде четырех направлений: первое - репрезентирующая символика церемониалов и декорирование главных действующих лиц; второе - атрибутика гербов и знамён, родовая и политическая; третье - знаки собственности (владельческие знаки), демонстрировавшие богатства и выражавшие принадлежность какого-либо объекта определённому роду, семье, человеку - рубежи, тамги, печати, товарные пломбы; четвёртое - знаки авторства, обозначавшие собственное ремесло и товар - ремесленнические клейма, книжные знаки [138]. Знаки собственности и знаки авторства являются предшественниками современных товарных знаков (товарными протознаками). «Знаковость присуща человеку изначально. В ходе исторического развития человек воспользовался естественными знаковыми культурами для создания своей собственной культуры. Знак - это простейший элемент, то, из чего состоят все объекты мира и что способно заменить сам объект в определённой ситуации» [113, с. 11].
Способы обозначения товарный знак черпает в различных областях: геральдике (печать, эмблема), антропологии (маска, тотем), юриспруденции (подпись), искусстве (портрет, автопортрет) и т.п. [164, с. 13]. Это обусловливает краткое рассмотрение следующих основных понятий, оказывающих влияние на символику и стилистику товарных знаков.
Эмблематика — это специальная историческая дисциплина, изучающая символы и знаки принадлежности, собственности и т.п., например, военные знаки различия, фирменные и товарные знаки и др. [16, с. 1839]. «Эмблема - условное или символическое изображение понятия, явления, идеи [93, с. 948]». Таким образом, товарные знаки относятся к одному из разделов эмблематики. Многие элементы товарных знаков заимствовались из геральдики и сфрагистики или применялись в геральдике и сфрагистике. Геральдика и сфрагистика также являются направлениями эмблематики.
Особенности символики и стилистики отечественных юварных знаков XVII -XXI веков
Допетровская эпоха в России (XVIIB.) характеризуется слабо выраженным развитием товарных знаков, их символики и стилистики, что было обусловлено сменой социально-политических условий в стране: установление власти Романовых, «смутное время» начала правления Петра I. 22 апреля 1667 г. в Новоторговом Уставе при Алексее Михайловиче впервые формулируется понятие «клеймо». В России знаки-клейма становятся обязательными во времена Петра I.
XVIII век характеризуется вхождением стиля в культуру Руси и присутствием в российских товарных знаках элементов барокко, классицизма. В составляющие художественного образа товарных знаков включаются особенности исторических стилей.
Проявление признаков стиля барокко в товарных знаках первой половины XV111 века характеризуется восприятием мира через символы и аллегории, метафору [122, 162]. Знаки нередко содержат изобразительные аллегорические и шрифтовые элементы (комбинированные товарные знаки), астральные символы (Иллюстрация 4, с. 159). Совершенствуются приемы предметно-изобразительной символизации: в товарных знаках применяются изображения предметов (лопата, кирка, молоток); многие знаки дополняются надписями [138]. Форма знаков отличается присутствием декора, нарушением симметрии, элементы знаков выполнены с учетом освещения и объема. С конца XVII века получили развитие филиграни и штемпели на бумаге [66]. Формируется образ фабричной марки, обладающей функциями различения и маркировки товара [35].
Признаки классицизма проявляются в товарных знаках преимущественно второй половины XVIII века в виде композиционной строгости, чёткости, симметрии. Знаки содержат многоугольники, ромбы, стилизованные изображения растений (лилия) (Иллюстрация 4, с. 159). Форма товарных знаков данного периода отличается сочетанием ярко выраженной композиционной схемы классицизма и стилистически смешанным характером элементов (применение декора барокко, древнерусского орнамента). С 1754 г., после выхода указа Елизаветы Петровны об обязательном клеймении товаров, товарные знаки начинают выполнять свою основную функцию - информировать об отличии и качестве товара.
Стилистическое влияние ампира прослеживается в товарных знаках первой половины и середины XIX века как символизация могущества государства при помощи зооморфных образов (двуглавый орёл, тигр, корона и другая атрибутика царской власти) (Иллюстрация 4, с. 159). Характерные особенности товарных знаков ампира: строгость и упорядоченность формы, симметрия. Шрифтовые знаки малочисленны, так как искусство акцидентных шрифтов было тогда недостаточно развито, представляют собой преимущественно сочетание двух-трёх букв, дополненное изобразительными" элементами (прообразы комбинированных товарных знаков, ставших классическими в XX и XI веках).
В XIX веке эмблемы фабричных марок послужили прямой основой для товарных знаков, привнося в них сформированную народную геральдическую символику магических и владельческих знаков (кресты, угольники, монограммы). Эмблемы фабричных марок XIX века, по мнению многих исследователей, «шагнули в товарные знаки прямо из гербов, принося с собой уже сформированную символику» [119]. В.А. Победин писал о товарных знаках XIX века: «Простейшие плоскостные композиции типа: сердце, пронзённое стрелой, соседствуют со сложными знаками, содержащими геральдические мотивы и дают весьма наглядное представление о материальной вещественности маркируемых товаров» [102, с. 13]. Для мышления людей того времени был ясен символический подтекст товарных знаков в виде диковинных животных и растений. Графика фабричных марок и торговых знаков второй половины XIX века включала разнообразие приёмов, средств, сюжетов, пластики, смыслового содержания. На рубеже XIX - XX веков в русской прикладной графике начался очень плодотворный период. Стиль дизайна того времени стал называться «русским стилем». Творческие достижения в рамках русского стиля и русской версии международного стиля «модерн» оказали значительное влияние па дальнейшее развитие русского графического дизайна. «Модерн был порождением внесения искусства (читай: стиля) в жизнь и явился почти невероятной по масштабам стилизацией жизни, охватившей прихотливым изгибом «удара бича» практически всю актуальную культуру» [76, с. 8].
В товарных знаках модерна наблюдается декоративность, применяются зооморфные и флороморфиые элементы (Иллюстрация 5, с. 160). Получают бурное развитие орнаментика и экслибрис [55]. Знаки содержат какой-либо сюжет, действие, выражают яркие образные рекламные идеи, характеризующие товар. В качестве фирменных знаков часто используются фамилии предпринимателей в специфическом начертании. Они изображаются на упаковках, этикетках, бланках, счетах, прейскурантах и др. (прототипы фирменного стиля). Формы товарных знаков модерна обладают не только собственной декоративностью, по и способностью придавать изделиям новые декоративные качества. «В этом отношении выразительность знаковой графики сродни роли орнаментальных форм в декоративно-прикладном искусстве, связь с которым в знаках XIX века прослеживается вполне отчётливо» [115, с. 70].
Товарные знаки модерна отличаются высоким уровнем изобразительности и слабой условностью. В их составе часто применяются медали и оттиски государственного герба, являющиеся символами высокого качества продукции. В качестве фабричной марки или комбинированного торгового знака могли выступать упаковка (бумажные и металлические коробки, стеклянная посуда, фантики конфет) и ее ведущие рекламные элементы (этикетка, ярлык) [123]. Товарные знаки модерна по способу графического начертания преимущественно псевдообъёмные, свободно нарисованные, многоэлементные, хотя представлены и плоскостные, равноиажимиые, геометрически построенные знаки [35]. В 1883 году Парижская конвенция об охране промышленной собственности выделила товарные знаки из общего понятия клейм и признала их объектом исключительного права. В 1896 г. в России был издан закон «Правила о товарных знаках», в котором впервые употребляется термин «товарный знак».
В товарных знаках XX века снижается роль декоративности. Общие стилистические черты: лаконизм, выразительность, целесообразность, функциональность, ритм и порядок, полярность, концентрация содержания в минимальных изобразительных средствах. Символом модернизма, выраженным в товарных знаках, явилась машина (механизм, автомобиль, станок) [6, с. 54]. Ле Корбюзье называл машину феноменом современности.
Как известно, знаменитый русский авангард 20-х годов сформировался на основе футуризма, супрематизма и т.д. Русские конструктивисты, «пионеры советского дизайна», оказали колоссальное влияние на развитие мирового дизайна в XX веке. Многие выразительные стилистические приёмы, используемые в товарных знаках конструктивизма, исходят из творчества К.Малевича [61].
Понятия символики, стилистики и их роль в формообразовании современных товарных знаков
Особенности символики и стилистики современных товарных знаков выявляются на основании исследования их исторического развития, приведённого в первой главе. Характерные черты символики товарных протознаков на Руси дохристианского периода и Древней Руси раскрывают в археологии, соответственно, B.C. Драчук, С.А. Яцепко, Д.С. Раевский и Б.А. Рыбаков, В.Л. Янин. Ведущий европейский специалист в области товарных знаков К. Дж. Веркман исследует символы, используемые в товарных знаках стран Европы и США и выделяет наиболее часто употребляемые ві них лейтмотивы.
В отечественном графическом дизайне А.А. Шестимиров и В.А. Победин рассматривают символы, используемые в изобразительных и комбинированных товарных знаках; Ю.Сокольников приводит историографию древнейших символов и разделяет символы па два вида -реальные и абстрактные; СИ. Серов уделяет внимание вопросам стиля в графическом дизайне в целом и, преимущественно, композиционным характеристикам товарных знаков XX-XXI веков. А.И. Кудрявцев разделяет символику на языческие и религиозные символы, государственную, политическую и профессиональную символику [75]. И.Н. Стор касается вопросов символики в товарных знаках объектов текстильной и лёгкой промышленности [130, 131]. Однако в исследованиях учёных не установлен характер взаимодействия символики и стилистики современных товарных знаков. В разработанной ими терминологии, а также в словарях, не определены понятия «символика товарного знака» и «стилистика товарного знака», что делает необходимым введение данных терминов в научный тезаурус. Кроме того, для дальнейшего исследования целесообразно коротко остановиться на основных терминологических понятиях. «Символ [греч. symbolon - знак, опознавательная примета] — художественныи образ, воплощающий какую-либо отвлечённую идею, например, оливковая ветвь - символ мира, чаша со змеёй — символ медицины и т.д.» [157, с. 452]. «Символы образуют целый мир, который в сознании человека замещает мир естественный... Но символ - явление вторичное, до него выделяется знак, как атом в структуре сознания» [114, с.10]. В семиотическом аспекте художественный образ выступает как знак, то есть средство смысловой коммуникации в контексте определённой культуры; знаком-символом выступает метафора. «Символика - совокупность символов, относящихся к различным областям, например, к религии, времени, стилю в искусстве (классическому, барочному), стране (Древний Египет) и т.д.» [157, с. 452]. «Стиль [франц. style] - совокупность признаков, черт, создающих целостный образ искусства определённого времени, направления индивидуальной манеры художника в отношении идейного содержания и художественной формы» [17, с. 1269]; общность изобразительных приёмов, отвечающая определённому времени или эстетическому направлению» [157, с. 468]. «Стиль - это, прежде всего, определённая система зрительных связей, которая, становясь устойчивой, создаёт характерное для той или иной эпохи визуальное отношение к действительности, непосредственной предметностью не обладающее» [11, с. 138]. В исторических стилях единство общественно-исторического содержания определяет в них общность художественно-образных принципов, средств, приемов. «Стилистика — учение о стиле, свойства и выразительные средства художественного произведения» [17, с. 1269]. «Стилизация [франц. stylization, от style - стиль] - подражание какому-либо стилю, использование его черт; обобщенное, упрощённо 36 схематическое изображение фигур и предметов с помощью определённых приёмов рисунка и форм, объёмных и цветовых соотношений; подчёркивание того, что наиболее характерно» [157, с. 468J. Стилизация -подражание внешним формам какого-либо определенного художественного стиля, характерного для какого-либо автора, жанра, течения, для искусства и культуры определенной социальной среды, народности, эпохи. Стилизация нередко связана с переосмыслением художественного содержания, составляющего основу имитируемого стиля. В изобразительных искусствах, преимущественно, в декоративном искусстве и дизайне, стилизация трактуется как обобщенное, упрощённо-схематическое изображение фигур и предметов с помощью определённых условных приёмов рисунка и форм, объёмных и цветовых соотношений; подчёркивание того, что наиболее характерно. Стилизация понимается в предметном дизайне как следование моде, современному стилю; в контексте товарного знака — как его условность (конвенциональность) и упрощение.
Согласно мнению Г.Г. Курьеровой, стиль в товарном мире выполняет вполне определённые функции, тактическую и стратегическую, в значительной степени определяя рекламный потенциал товара в процессе продвижении его на рынок; уровни функционирования понятия «стиль» при этом имеют довольно чёткие различия. Это «стиль/стилистика», то есть совокупность формальных признаков, обеспечивающих визуальную узнаваемость, отличимость товара от гаммы товаров (фирменный товар). Это «стиль/знак» или «стиль/текст», то есть стилистика в понимании, не имеющем отношения к формально-пластическому ряду (широкая гамма услуг, надёжность, хайтековость или, наоборот, лоутековость, рукогворность, безопасность, экологичпость и пр.). Это «стиль/аура», своего рода миф товара, имеющий часто самое отдалённое отношение к дизайну формы и стилистике вещи, творимый разного рода медиа (рекламными видеоклипами, графической и текстовой рекламой, скрытой рекламой в ї журналах «для новых потребителей» и пр.). Это «стиль/стратегия» — фирменная стратегия в её полном объёме, культурный имидж фирмы, определяемый не только продукцией, но и типом, стилем поведения фирмы в самых разных сферах и контекстах: производственно-технологическом, проектном, рыночно-потребительском, общекультурном и т.д. Кроме того, как известно, в маркетингово-потребительском контексте носителем стиля может быть не только товар или его рекламный имидж, а его создателем/инициатором не только дизайнер, предприниматель или рекламмейкер, но и сам потребитель с его специфическим стилем жизни, вещными статус-символами, предпочтениями, которые могут выглядеть как стилистические, но ешмулироваться совершенно иными мотивами. Исследование стилевых предпочтений здесь вполне правомерно уступает место анализу и описанию групповых, клановых, национальных, поколенческих, половых и личностных мифов современного общества [76, с. 11].
Обзор существующих методик проектирования товарных знаков
Роль символики и стилистики в формировании современных показателей качества товарных знаков обусловливает необходимость введения этих понятий в структуру современных проектных методик. В известных методиках проектирования товарных знаков реализовывались следующие основные положения: - системный подход к созданию словесных и изобразительных товарных знаков на основе понятия их качества и с учётом психологии их восприятия, который заключался в применении символики, информирующей об изделиях (К.Дж. Веркман) [25]; - учёт особенностей разработки изобразительных товарных знаков на основе требований, обеспечивающих их охраноспособность и реіоіамоспособность, подход к созданию товарных знаков с позиции фирменного стиля предприятия (Государственный комитет по изобретениям и открытиям при ГКНТ СССР) [5]; - создание товарных знаков с помощью приёмов стилизации природных форм (В.М.Волошко, МВХПУ) [28, 91]; : і - поэтапное создание товарных знаков от предпроектных і исследований до проверки на патентную чистоту на основе патентно І правовых, рекдамно-психологических и конструктивно-технологических I требований (А.А. Шестимиров, В.Ф. Ерошкин, О.В. Чернышёв) [160, 43, 158]; - проектирование товарных знаков и знаков обслуживания с учетом специфичности различных их видов: изобразительных, словесных, шрифтовых, комбинированных (В.А. Победин) [102]; і - создание товарных знаков с помощью приёмов стилизации архитектурных и предметных объектов (Московский Институт современного искусства, авторы методики А.Г. Алтухов и Л.В. Желондневская).
Интересна также с точки зрения символики и стилистики методика создания изобразительно-шрифтовых знаковых изображений с помощью визуализации вербальной метафоры Санкт-Петербургского государственного университета (директор программы «Графический дизайн» К. Позднякова) [127, 82].
Однако в известных методиках проектирования товарных знаков уделено недостаточно внимания процессу формирования символических и стилистических признаков в товарных знаках. Это особенно негативно сказывается в случае проектирования товарных знаков на региональном уровне.
В современном графическом дизайне наблюдаются тенденции к использованию в их символике и стилистике национальных культурных традиций и природных форм. Это соответствует требованиям экодизайиа, заметно усиливающего свои позиции в графической проектной культуре. Проблема экодизайиа и его роли в воспитании экологического сознания людей выходит в современном обществе на одно из первых мест. Согласно В.Ф. Сидоренко природосообразность находится в одном ряду с понятиями разумности, естественности, органичности, столь актуальными сегодня [121]. В понятие экологии входит также сохранение культурных традиций народов (регионов).
В результате анализа закономерностей проявления символики и стилистики в товарных знаках в историческом развитии выявляются подходы в проектировании товарных знаков: абстрактный, реальный, искусственно-механический, интернациональный, бионический, культурно-экологический (национальный, региональный).
Актуальность вопросов экологического дизайна формирует необходимость разработки современных методик проектирования товарных знаков: «бионический» подход, «культурно-экологический» подход. Использование природных форм, а также национальных и культурных особенностей в дизайне товарных знаков обусловливает высокую степень взаимосвязи символики и стилистики, единство формы и содержания, то есть высокие качественные характеристики. Человек является частью природы, и его разум в большей степени формировался под влиянием природных процессов. Поэтому на протяжении всей истории социального развития человек в своей созидательной деятельности постоянно обращается к живой природе, и интуитивно, и сознательно.
В.Ф. Сидоренко писал о природе как о парадигме человеческого творчества: «При каждом очередном эволюционном сдвиге проектной культуры, означенным рождением нового стиля, она актуализировалась в союзе с эстетикой тождества, проецируя в новый стиль из природы новые формообразующие принципы, сохраняя при этом свои базовые структурные признаки, располагаемые между двумя полюсами — целесообразностью и хаосом» [121, с. 67].
Интерпретации форм живой природы в архитектуре и графике ярко выразились в стиле модерн в связи с бурным развитием биологии и строительных технологий. Баухауз видел цель художественной деятельности в преображении форм реального мира и в гуманизации практической предметной среды, отказываясь от утверждения, что культурна деятельность заключается, главным образом, в духовно-эстетическом воздействии на сознание [74].
В 70-е годы XX века как реакция на научно-техническую революцию сформировалась новая концепция в дизайне - экодизайн. Сейчас это одно из направлений всемирного экологического движения, без рассмотрения которого невозможно проследить развитие биопики в паше время. Девиз всемирного экодизайна: «Думай глобально, действуй локально, планируй сдержанно» [100]. Сегодня концепция экодизайна — это концепция образа жизни. Его первоочередной задачей является обретение людьми экологического сознания, и, в первую очередь, самими дизайнерами, создающими новые культурные образцы.
Современные проблемы бионического формообразования1 в архитектуре и технике рассматривали ТО.С. Лебедев [81], Ф. Паїури [101], Н.А. Васюгинский [24], И.Ш. Шевелёв [159]. Принципы стилизации природных форм до условной формы знака исследовала В.М. Волошко, не касаясь взаимосвязи символики и стилистики товарных знаков. Н.П. Бесчастнов применял фактуры и орнаментику природных форм в художественном проектировании текстильного печатного рисунка и фоторисунка [13, 14]. А.И. Кудрявцев рассматривал применение символики флоры и фауны в графическом дизайне, пе придавая при этом ей должного значения в проск і ировании товарных знаков [75 ].