Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1 Теоретические основы обеспечения конкурентоспособности стоматологической медицинской организации. обзор литературы 8
ГЛАВА 2 Материал и методы исследования 37
ГЛАВА 3 Положение зао «стоматология №8» на рынке стоматологических услуг 51
3.1. Общая характеристика ЗАО «Стоматология №8» 51
3.2. Внутренняя среда ЗАО «Стоматология №8» 56
3.3. Конкурентная позиция ЗАО «Стоматология №8» на рынке стоматологических услуг 71
ГЛАВА 4 Мероприятия, направленные на повышение конкурентоспособности зао «стоматология №8» 83
4.1. Основные направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «Стоматология №8» 83
4.2. Разработка веб-сайта и применение Интернета в улучшении конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8» 87
4.3. Организация и результаты работы кабинета дентальной имплантации 104
ГЛАВА 5 Оценка мнения пациентов зао «стоматология №8» об уровне его конкурентоспособности 112
Заключение 134
Выводы 142
Практические рекомендации 144
Список литературы 145
- Внутренняя среда ЗАО «Стоматология №8» 56
- Конкурентная позиция ЗАО «Стоматология №8» на рынке стоматологических услуг
- Разработка веб-сайта и применение Интернета в улучшении конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8»
- Организация и результаты работы кабинета дентальной имплантации
Внутренняя среда ЗАО «Стоматология №8» 56
Следует отметить, что в условиях отсутствия фактически действующих федеральных стандартов значительную активность по их разработке проявляли органы управления здравоохранением на уровне регионов страны. Стандарты оказания медицинской помощи населению, в которых содержатся главы, целиком посвященные стоматологии, были разработаны и утверждены, например: Департаментом здравоохранения Правительства Москвы (А.В. Алимский) [82], Главным управлением здравоохранения Воронежской области [140], Департаментом здравоохранения Томской области [115].
Разработку своих собственных стандартов, служащих инструкциями для врачей, самостоятельно проводят и многие стоматологические клиники. Примером таких стандартов служат «Алгоритмы организации и технологии оказания основных видов стоматологической помощи», разработанные В.Л. Ковальским для медицинских организаций «Мастердент» [61].
Принимая во внимание значимость стандартизации, уже на протяжении нескольких лет разработку своих профессиональных стандартов проводит Стоматологическая Ассоциация России (СтАР). Коллективами авторов разработаны классификаторы стоматологических услуг, позволяющие систематизировать все методы лечения стоматологических заболеваний по каждой нозологической форме соответственно МКБ-С [78], табели оснащения рабочего места специалистов стоматологического профиля при виде деятельности по специальностям: стоматология терапевтическая (В.Д. Вагнер, М.В. Юргель, М.А. Бунин, Е.А. Рогачкова и др. [27, 121]); стоматология хирургическая (В. Д. Вагнер, Л. А. Григорьянц, П. И. Ивасенко, И. В. Сумлинский, М. В. и др. [28]); стоматология ортопедическая (В.Д. Вагнер, А.Н. Ряховский, В.М. Семенюк и др. [25]); ортодонтия (В.Д. Вагнер, Л.С. Персии, Г.Б. Оспанова и др. [29]); стоматология профилактическая (В.Д. Вагнер, Шевченко С.С, Кузьмина Э.М. и др. [26]). Введено ранжирование стоматологических организаций при указанных видах деятельности по разрядам, в зависимости от их оснащенности и вида оказываемых ими услуг. По 10 нозологическим формам советом СтАР утверждены клинические рекомендации (протоколы лечения) [86]:
В 2007 г. СтАР совместно с Ассоциацией «Стоматологическая Индустрия» (РОСИ) инициировали пересмотр действоваших в то время «Санитарно-эпидемиологических требований к организациям, осуществляющим медицинскую деятельность» с последующей подготовкой и представлением в Роспотребнадзор проекта предложений [30], которые были учтены при подготовке СанПиН 2.1.3.2630-10 [135].
Под эгидой СтАР и Ассоциации медицинских обществ по качеству (АСМОК), в рамках национального проекта «Здоровье», разработаны Национальные руководства по терапевтической стоматологии [151], хирургической стоматологии и челюстно-лицевой хирургии [165], включающие всю основную информацию для врачей по указанным специальностям, в том числе по профилактике, диагностике, фармакотерапии и немедикаментозным методам лечения.
Стандарты, принятые на региональном уровне, разработанные и рекомендованные СтАР и иными стоматологическими ассоциациями, могут быть использованы в качестве ориентиров при решении задач повышения конкурентоспособности стоматологических медицинских организаций до принятия соответствующих стандартов на федеральном уровне.
В целом понятие «Конкурентоспособность организации» - сложное и многоаспектное. Многоаспектность данной категории выражается в рассмотрении ее на различных типах рынков, на совокупности обслуживаемых организацией рынков услуг, на разных уровнях конкурентного поля, с позиции конкретных субъектов оценки конкурентоспособности и целей (критериев) такой оценки.
В отношении конкурентоспособности медицинских организаций на это обращает внимание И.А. Тогунов, отмечая, что в ней «могут синтезироваться многие аспекты, стороны, факторы функционирования и развития учреждений здравоохранения и врачебных практик» [157].
Наиболее полно многоаспектность данной категории, по нашему мнению, отражена в определении, сформулированном Н.А. Савельевой: «Конкурентоспособность организации - это многоаспектное понятие, характеризующее динамическое, управляемое свойство организации, определяемое совокупностью конкурентных преимуществ и слабостей, в том числе формируемых факторами внешней экономической среды и выраженное в способности выдержать конкуренцию на внешнем и внутреннем рынках услуг, капитала и труда в рассматриваемый период времени» [125].
В этом определении учтено положение о том, что конкурентоспособность организации определяется факторами не только внутренней, но и внешней среды. Особо отмечено проявление конкурентоспособности организации на рынках услуг.
Влияние внутренних и внешних факторов на конкурентоспособность организации отражено в известной модели М. Портера (Схема 2), согласно которой каждая из организаций, работающих в какой-либо конкретной отрасли экономики, наряду с давлением со стороны действующих конкурентов, подвергается угрозам появления новых конкурентов, заменителей товаров или услуг, воздействиям со стороны поставщиков и потребителей [104-106].
Конкурентная позиция ЗАО «Стоматология №8» на рынке стоматологических услуг
Угрозы со стороны имеющихся конкурентов - постоянно действующий фактор, поскольку конкурентная борьба не прекращается ни на минуту. Наиболее остро она ведется на стагнирующих или вялорастущих рынках, вследствие того, что, за редким исключением, ведущие производители всегда планируют расширение производства, рост сбыта, а следовательно - увеличение своей доли рынка за счет конкурентов.
Наиболее эффективный способ противостоять этой угрозе состоит в постоянном отслеживании действий конкурентов и активном ведении конкурентной борьбы с использованием всех законных методов и приемов современного маркетинга и менеджмента [16, 35, 41, 63, 66, 71, 98, 114 и др.].
Для борьбы с конкурентами, существующими в отрасли, необходима дифференциация услуг и укрепление имиджа марки. Дифференциация снижает чувствительность потребителя к цене и частично нейтрализует зависимость организации от него, т.е. уменьшает способность потребителя торговаться. Кроме того, наличие элемента дифференциации снижает давление на организацию со стороны других конкурентных сил, показанных на Схеме 2.
Для обеспечения успешной дифференциации услуги необходимо, чтобы она представляла для потребителя действительную ценность, которая была бы достаточно высокой для того, чтобы он согласился заплатить за эту услугу повышенную цену, необходимую для покрытия издержек организации и получения ей необходимой прибыли. Кроме того, организация должна защитить элемент дифференциации от конкурентов, чтобы они не смогли его быстро воспроизвести. Организация должна добиться известности элемента дифференциации, контролировать срок его жизни и следить за изменением его ценности в глазах потребителей.
Угроза прихода новых конкурентов зависит от высоты барьеров защиты от них и силы реакции, которую может ожидать потенциальный конкурент.
Возможными барьерами защиты от прихода новых конкурентов могут быть: - экономия, обусловленная снижением издержек за счет эффекта масштаба, если организация занимает большую долю рынка; - начальные расходы при входе на рынок - патент, ноу-хау, допуск к сырью и т.д.; - политика правительства - лицензирование, требования по качеству, безопасности и т.д.; - дифференциация услуги, создающая приверженность потребителя к этой услуге; - издержки потребителя в случае смены поставщика - переподготовка персонала, новое вспомогательное оборудование и т.д.; - трудность доступа к каналам распределения. Существование барьеров входа и способность организации к отпору удерживают потенциальных конкурентов от прихода на рынок.
Угроза замены услуги подразумевает производство новых видов услуг, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. Фактически цены на услуги-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить организации, действующие на рынке замещаемых услуг. Чем привлекательней для потребителей услуга-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на саму услугу. Понятно, что услуги-заменители должны быть объектом постоянного наблюдения. Особое внимание нужно уделить издержкам производства существующих услуг (их желательно снизить), а также издержкам перехода покупателя на услугу-заменитель, которые желательно повысить.
Зависимость от потребителей. Потребители, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на организацию определенное давление, т. е. они могут заставить организацию снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если: - объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж услуг организацией; - услуги организации слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от услуг конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика; - издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны; - покупаемые услуги составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно; - клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.
Зависимость от поставщиков. Условия, при которых организации-поставщики имеют возможность давления на клиентов, аналогичны тем, которые были рассмотрены по отношению к клиентам: - группа поставщиков более концентрирована, чем группа их клиентов; - поставщики не испытывают угрозы со стороны услуг-заменителей; - организация не является для поставщика важным клиентом; - услуга является для клиента важным средством производства; - поставщик дифференцировал свои услуги или создал высокие издержки перехода, что привязало к нему клиента.
По результатам анализа пяти основных конкурентных сил, действующих на любую организацию, работающую на рынке, можно сказать, что в зависимости от рыночной ситуации ее конкурентоспособность и ее потенциальная прибыль могут существенно изменяться между двумя предельными случаями.
Разработка веб-сайта и применение Интернета в улучшении конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8»
С наступлением мирового экономического кризиса 2008 году ожидалось, что в 2009 году число пациентов коммерческих клиник в Москве снизится как минимум на 10% пропорционально снижению доходов населения [10, 11, 124, и др.]. Тем не менее, в действительности этого практически не произошло (Рисунок 10) вследствие незаменимости услуг здравоохранения - избежать проблем со здоровьем и срочного лечения невозможно ни при увеличении, ни при снижении доходов. Пациенты, потерявшие работу или сократившие личный доход не смогли отказаться от медицинских услуг, как это имело место, например, в сфере туристических услуг, от которых в 2009 году отказались более 20% населения Москвы [11].
С 2009 года среднедушевые доходы населения вновь стали расти. По данным ФСГС [116] среднемесячная номинальная начисленная заработная плата в Москве в 2011 году достигла 44898,7 рублей, а среднедушевые денежные доходы населения при этом составили 47319 рублей в месяц. Согласно прогнозам ФСГС и SYNOPSIS [77] рост зарплат в Москве продолжится и к началу 2016 года их среднемесячное значение может достигнуть 61860 рублей (рисунок 11).
По оценкам экспертов агентства BusinesStat платной медицинской помощью в Москве пользуются лишь 60% жителей, в то время как в Европе данный показатель достигает 80% [11]. К 2016 году ожидется рост числа жителей Москвы с учетом иностранцев до 13,58 млн. чел., а числа пациентов коммерческой медицины до 8,51 млн. чел., что составит 62,2% жителей. Доля стоматологии в общем объеме московского рынка медицинских услуг постоянна и составляет около 30% [10, 122].
Согласно прогнозам агентства «SYNOPSIS» [150] объем российского стоматологического рынка, достигнув в 2011 году 155 млрд. руб., в перспективе до 2015 года будет расти, прибавляя в среднем по 14-16% ежегодно. При этом рост рынка, как и в предыдущие годы, будет обеспечен в основном за счет роста цен на платные стоматологические услуги при незначительном ( 2,4%) увеличении числа оказанных услуг [11, 150]. В общем объеме платного рынка медицинских услуг, по оценкам экспертов SYNOPSIS, 58% приходится на «легальный» рынок платных услуг, 22% - на рынок ДМС и -20% стабильно удерживаются за «теневым» рынком [150]. К 2015 году эксперты РБК прогнозируют снижение доли «теневого» рынка до 15-18% за счет более жесткого контроля со стороны руководства, как в частных клиниках, так и в государственных и муниципальных организациях [122].
Доля Москвы в российском рынке стоматологических услуг по оценкам экспертов РБК составляет порядка 30-35% [122].
По данным агентства «BusinesStat» [11], в 2010 году в составе 8696 медучреждений Москвы насчитывалось (Рисунок 12) 1559 специализированных стоматологических клиник, 5808 многопрофильных клиник и порядка 219 санаторно-курортных учреждений, большинство из которых также предоставляют стоматологические услуги. С учетом последних, стоматологические услуги в Москве в 2010 году предоставляли порядка 5 тысяч организаций.
Амбулаторно-поликлинические учреждения Департамента здравоохранения города Москвы (государственный сектор) включают 483 городские поликлиники, в том числе 149 детских, 62 стоматологические поликлиники, в том числе 25 детских [42]. Стоматологическая помощь взрослому населению города оказывается в 38 стоматологических поликлиниках, 264 стоматологических отделениях лечебно-профилактических учреждений (ЛПУ) и медико-санитарных частей (МСЧ), стоматологических кабинетах территориальных поликлиник, городских больниц, диспансеров и женских консультаций [48]. Точных данных по количеству клиник, работающих в негосударственном секторе стоматологического рынка, по причинам, указанным в разделе 2.3, до настоящего времени не существует - возможна только приближенная оценка их числа по данным из открытых источников. В Таблице 5 представлены данные о количестве стоматологических организаций в административных округах г. Москвы, учтенных в сети Интернет на сайтах www.32top.ru [126], www.startsmile.ru [138] www.mosstomatology.ru [134], www.msk.stom-firms.ru [57] и в электронном справочнике организаций города moscowgid.net [139].
В отношении данных Таблицы 5 следует отметить, что информация о медицинских организациях, оказывающих стоматологические услуги населению, на различных информационных сайтах различается не только по количеству этих организаций, но и по их составу. В частности из стоматологических организаций САО только 54 организации представлены на всех пяти исследуемых сайтах, 49 организаций представлено на четырех из них, 47 - на трех, 48 - на двух. Информация о 94 стоматологических организациях представлена только на каком-либо одном из этих порталов.
Таким образом, для получения наиболее полных, максимально приближенных к реальным значениям, данных о количестве и составе стоматологических организаций, функционирующих в интересующем районе города, необходимо проводить анализ информации о них не менее чем с 4-5, а по возможности и с большего числа информационных сайтов в Интернете. При этом следует иметь в виду, что число зарегистрированных на том или ином сайте стоматологических организаций, полученное путем их простого подсчета, не всегда отражает их реальное количество, поскольку на некоторых сайтах отдельные организации могут быть представлены дважды или даже трижды с несколько видоизмененными названиями, например: «За-мед стоматологическая клиника» - «Стоматология ТРИ-АМЕД»; «Мастер стом клиника» -«Стоматология МАСТЕР-СТОМ»; «Стоматология Дента-вита» - «ДентаВита» и т.д. В частности, на сайте «Стоматологии Москвы - Mosstomatology» [138], по округу САО дважды представлены 18 стоматологических клиник, т.е. реальное их число составляет 170, а не 188, как было получено при их простом подсчете (Таблица 5).
Путем детального анализа состава стоматологических медицинских организаций, зарегистрированных на всех рассматриваемых стоматологических порталах, обобщения данных и исключения повторяющихся организаций было определено примерное распределение стоматологических клиник по районам САО и произведен ориентировочный подсчет количества жителей этих районов, приходящихся на одну стоматологическую клинику (Таблица 6). При этом учитывались как негосударственные, так и государственные стоматологические организации.
Анализируя представленные в Таблице 6 результаты можно видеть, что в районе «Аэропорт», где расположено ЗАО «Стоматология № 8», функционирует наибольшее, по сравнению с другими районами САО, количество медицинских организаций, оказывающих стоматологическую помощь населению - 33 организации (наименьшее их количество в Дмитровском районе - 7 стоматологии). Плотность распределения стоматологических клиник на территории района «Аэропорт» составляет 7,2 стоматологии на 1 км2 (второе место по округу после Савёловского района - 8,2 стоматологии на 1 км2).
Организация и результаты работы кабинета дентальной имплантации
Однако больше всего выявлено хороших оценок (в среднем 46,48±2,39 %). При этом чаще всего их давали лица в возрасте 30-39 лет (60,2%) и 40-49 лет (55,4%).
Весьма незначительной оказалась доля удовлетворительных оценок (5,78±1,11 %), причем примерно равных по отдельным возрастным группам, с некоторым преобладанием (7,3%) в возрастной группе 60 лет и старше, по-видимому, за счет большего критического настроя пожилых людей.
Выявлено определенное число пациентов, давших несколько неудовлетворительных оценок, причем только в возрастных группах 30-39 лет (0,95%), 40-49 лет (1,1%) и 60 лет и старше (1,5%). В среднем на всех опрошенных данный показатель составил 0,70±0,40 %.
Следует особо отметить в целом единодушие опрошенных и их оценок по качеству ранее оказанной в ЗАО «Стоматология №8» стоматологической помощи. Лишь 3,02±0,81 % в среднем на всех опрошенных затруднились с ответом, и примерно столько же (2,62±0,76 % в среднем) ничего не указали в данном разделе анкеты.
Представленные данные в дополнение к ранее приведенным выше, наиболее ярко характеризуют ЗАО «Стоматология №8» перед другими стоматологическими медицинскими организациями, где они ранее получали стоматологическую помощь.
Получив представление о качестве ранее оказанной пациентам стоматологической помощи в других стоматологических организациях, в том числе частных, вполне правомерным было задать вопрос респондентам относительно того, как они оценивают уровень цен в ЗАО «Стоматология №8», куда, в конечном итоге, они и пришли лечиться (табл. 37).
Большинство опрошенных (53,46±2,39 %) считают их средними, в то же время почти треть опрошенных (25,42±2,08 % в среднем) считают их высокими. Что касается возрастной градации по этим позициям, то можно отметить следующее: естественно, что высокими данные цены оказались прежде всего для лиц старших возрастных групп - 50-59 лет (27,5%) и 60 лет и старше (42%).
Значительных возрастных различий по средним ценам практически не выявлено за исключением возраста 40-49 лет (69,6%) и 60 лети и старше (43,5%). При этом затруднились с ответом в среднем на всех опрошенных 15,10±1,71 % пациентов. Больше всего таковых оказалось в возрасте 20-29 лет (22,2%).
Не ответили о ценах в ЗАО «Стоматология №8» в среднем 6,04±1,14 % респондентов. Полученные данные свидетельствуют о том, что в современных условиях во многих стоматологических медицинских организациях цены достаточно высокие и вряд ли они могут отличаться кратно от цен в других структурах. Об этом убедительно свидетельствует то, что большинство пациентов считает их средними. Причем на передний план выступает не столько цена на те или иные виды стоматологической помощи, сколько другие, по-видимому наиболее важные для потребителей услуг компоненты, характеризующие конкурентоспособность организации в современных рыночных условиях.
Полученные данные еще раз указывают на то, что ЗАО «Стоматология №8» во всех отношениях удовлетворяет требованиям высокой конкурентоспособности.
Об этом же (причем с еще большей убедительностью) свидетельствуют и оценки самими пациентами степени удовлетворенности ими качеством оказываемой в этой стоматологической медицинской организации стоматологической помощи (табл. 38).
Так, на вопрос: «Устраивает ли Вас качество оказываемой здесь стоматологической помощи?» получены следующие ответы: утвердительно ответили абсолютное большинство опрошенных пациентов (86,48±1,64 % в среднем). Причем ответы были практически единодушными во всех возрастных группах опрошенных. При этом затруднились с ответом в среднем 5,86±1,12 % пациентов и ничего не ответили на данный вопрос - 6,70±1,20 % опрошенных (причем два последних показателя без значительных различий по возрастным группам опрошенных). Однако наивысший показатель затруднившихся с ответом (8,7%) зарегистрирован в возрастной группе 60 лет и старше. В составе не ответивших наивысший показатель (11,3%) зарегистрирован среди лиц 50-59 лет (в среднем 6,70±1,20 %).
Однако это не означает, что в ЗАО «Стоматология №8» не существует никаких проблем с обеспечением качества оказываемой стоматологической помощи пациентам. Об этом, во-первых свидетельствует определенное число лиц, затруднившихся с ответом, или не ответивших на данный вопрос, что в сумме достигает более 12% в среднем, но наличие также единичных ответов с негативной оценкой стоматологической помощи (в среднем 0,94±0,45 %). И только в возрастных группах старше 30-39 лет, опять же с наивысшим показателем (1,4%) в возрастной группе 60 лет и старше.
Вполне очевидно, что существует определенная группа пациентов, которая достаточно критично относится (по личному опыту) к оценке качества оказываемой им в ЗАО «Стоматология №8» специализированной помощи. Это прямо указывает сотрудникам данной стоматологической организации на необходимость дальнейшего улучшения работы и повышения качества оказываемой населению стоматологической помощи всем возрастно-половым группам населения.
О том, что такие резервы у данной организации имеются, свидетельствует и заинтересованное отношение к данному вопросу самих потребителей стоматологических услуг в указанном учреждении. С этой целью в анкете был предусмотрен специальный раздел, в котором предлагалось отразить свои замечания и предложения по совершенствованию стоматологической помощи населению в ЗАО «Стоматология №8» (табл. 39).
Последующий анализ анкет показал, что часть пациентов (19,52±1,90 % в среднем) дали свои конкретные предложения по улучшению работы изучаемой стоматологической медицинской организации. Количество их по возрастным группам также оказалось практически идентичным за исключением возрастных групп 30-39 лет (23%) и 50-59 лет (21,3%). Это указывает на то, что в целом каждый пятый, в среднем дал свои предложения по совершенствованию стоматологического обслуживания в данной организации. Как установлено, они касались в основном условий пребывания в указанном учреждении и предлагали нацелить усилия на повышение их комфортности, тем не менее, это указывает на наличие определенных резервов, над которыми администрация и коллектив должны и дальше продолжить свою работу. По устранении этих замечаний уровень конкурентоспособности ЗАО «Стоматология №8» может еще более повыситься.