Содержание к диссертации
Введение
Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования .
1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе . 13
2. Современные концепции маркетинга . 33
3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании. 49
Глава ІІ Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах .
1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании . 77
2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах . 92
3. Актуальные проблемы маркетинга высшего образования. 126
Заключение 143
Список использованной литературы 149
- Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе
- Современные концепции маркетинга
- Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании
- Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах
Введение к работе
Актуальность исследования.
Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период реформирования российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.
Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг
Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.
Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации, интернационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довольно обычной коммерческой деятельности. В то же время возникают попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.
Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Однако до сих пор нельзя говорить об оформленностн социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.
Изучение институционализации маркетинга в структуре высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.
Степень научной разработанности проблемы. Исследованию современных проблем высшего образования посвящены рш5оты Ф.М. Бородкина, М.Б Булановой, Л.А. Гегель, О.Н. Козловой, Т.Н. Кухтевич, А.В. Миронова, В.Я Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н.
Щегловой и др., что стало теоретико-методологической основой диссертации.
Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научно-прикладной разработки. Теоретический анализ области маркетинга активно ведется с 60-х гг. XX века. Среди работ западных ученых, в которых нашли отражение основы этой деятельности, важнейшее место занимают труды П. Друкера, Ф. Котлера, А. Файоля, Г. Эмерсона2 .
Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс делают основной акцент на соотношении интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение в первую очередь запросов потребителей.
Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей «превращенной формы» - социального маркетинга. Анализ социального маркетинга осуществлен прежде всего в работах М. Бруна и Дж. Тилмеса 4.
В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг начал проявляться в середине 1970-х гг. Первые публикации по этим вопросам принадлежат Г. Абрамишвиги, П. Завьялову, М. Капустиной5.
Сегодня в России публикуется все больше статей и монографий по маркетингу отечественных авторов. Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории. Это отражено в работах Г. Абрамова, И. Березина, А. Браверманна, И. Герчиковой, Е. Голубкова 6 и
др.
Множество работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг в политике, туризме, принадлежащих С.Андрееву, И. Шахриманьяну, А. Янковскому 7 и др.
В социологических работах исследуются различные аспекты маркетинга как социального института, согласовывающего интересы организаций, потребителей и всего общества. Такой анализ осуществлен в работе В. Гордина8.
В последнее время появляется все больше работ, посвященных анализу и роли маркетинга в системе образования. Изучение методологических основ маркетинга в сфере рынка образовательных услуг и анализ изучения рынка образовательных услуг представлены в работах В. Полуянова9.
Среди работ, касающихся маркетинга в высшем образовании, следует выделить работу А. Панкрухина10. В работе дан анализ и представлены инструменты решения проблем исследования рынка образовательных услуг и формирования стратегии поведения на нем, взаимодействия участников рыночных отношений с учетом принципиальных особенностей образовательной сферы.
Такие авторы как С. Пищулин, Т. Сагинова, Д. Шевченко11, сосредотачиваются на анализе особенностей применения маркетинговых стратегий в системе высшего образования в современных условиях.
Вместе с тем в литературе недостаточно полно проанализированы проблемы маркетинга в высшем образовании; большая часть работ носит теоретический характер, практическая деятельность недостаточно освещена. Остаётся актуальным комплексное исследование применения различных маркетинговых стратегий в системе высшего образования и их социального эффекта. Не исследованным остается процесс институционализации маркетинга, его совершенствование, прогнозирование развития с учетом происходящих изменений в образовательной сфере. Все это обусловило выбор темы, цели и задачи настоящего исследования.
Цель диссертационной работы: выявление особенностей институционализации маркетинга в системе высшего образования в Российской Федерации. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи:
- выявить сущность и специфику институционализации маркетинга в системе высшего образования;
- определить основные функции маркетинга в этой системе;
- проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые в современном российском вузе;
- изучить проблемы функционирования и определить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности в системе высшего образования.
Объект диссертационного исследования - государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования (вузы).
Предмет диссертационного исследования - сущность, содержание процесса институционализации маркетинга в системе высшего образования.
Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: системный, комплексный подходы (М. Вебер, Э. Дюркгейм, К.Маркс и др.) и его теоретическая модификация, в частности, в структурном функционализме (Р. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер); теория конструирования социальной реальности (П.Бергер и Т. Лукман); теория маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др); теория общества потребления (Р. Барт, Ж. Бодрийяр П. Бурдье, Ф. Тоффлер). В анализе, изменений образования в постиндустриальном обществе использованы концептуальные положения Д. Белла, У. Бека, И. Валлерстайна. В исследовании были использованы методы статистического и
социологического анализов: анкетный опрос, анализ статистических данных, вторичная обработка и систематизация социологических данных.
Эмпирическую базу диссертации составили данные
социологических исследований, проведенных Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ с участием автора диссертации под руководством Д.А. Шевченко:
- опрос абитуриентов, проведенный в 2002 г. на выставке «Образование и карьера», (1077 человек);
- опросы абитуриентов, поступающих в РГГУ, проводившиеся в 2001, 2002 и 2003 г., (1300 человек);
- «Социологический анализ жизненных ценностей и профессиональных интересов лучших выпускников московских школ и вузов 2001 года московского рггиона», проведенного в 2001 г. совместно с Российским союзом молодежи, (1367 человек).
Был проведен анализ документов: нормативно-правовых актов в области образования; данных государственной и ведомственной статистики. В работе широко использовались материалы периодической печати, материалы, опубликованные на конференциях, данные конкретных социологических исследований, проводимых крупнейшими центрами изучения системы высшего образования России. Наиболее подробно в диссертации были рассмотрены результаты следующих исследований: - «Молодежь 2002», (рук. Ковалева А.И., Луков В.А., Щеглова С.Н., Гобаева В.И., Гэбски Б.), проведено в 2002 г. кафедрой социологии МГСА, выборка многоступенчатая, квотная, гнездовая, объем выборки 2186 чел.; - «Студенты московских вузов о системе высшего образования», (рук. Ильинский И.М., П.И. Бабочкин, М.В. Ушакова), проведено в 2001 г., Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области, объем выборки 1860 чел.; - «Московские школьники о профессиональном самоопределении», проведено в 2001 г., (рук. Бабочкин ГЦ , Задорожная И.И., Рогачева М.Г.), объем выборки 1920 чел.
Основные положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:
1. Институционализация маркетинга является важнейшим процессом, характеризующим трансформацию управления российским вузом с 1990-х гг. Этот процесс непосредственно связан с образованием внебюджетных источников финансирования, платного образования, созданием негосударственных вузов. Именно эти элементы системы высшего образования охазали решающее влияние на становление новых форм администрирования в вузе, на возникновение в нем институциональной среды маркетинга, на оформление в стране рынка образовательных услуг.
2. Маркетинг в сфере высшего образования имеет специфику, которая прежде всего определяется его социальной направленностью. Анализ эволюции существующих маркетинговых концепций показывает, что в сфере образования он выстраивается в соответствие с концепцией «социального маркетинга». Обретая зрелую форму, маркетинг в сфере образования превращается из эпизодической активности в социальный институт, систематически организованная работа которого направлена на повышение эффективности воспроизводства, распространения и потребления образовательных услуг, на регулирование социально-экономических отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребностей как отдельной личности, так и всего общества.
3. Именно маркетинг позволяет найти баланс между потребностями основных субъектов высшего образования: государства, вуза, потребителей и работодателей. Маркетинг позволяет выявить актуальные потребности каждого субъекта, тенденции их развития и регулирует отношения субъектов на рынке образовательных услуг.
4. Проведенный в работе анализ применяемых в вузе маркетинговых стратегий позволяет показать их зависимость от ситуации на рынке образовательных услуг. Стратификация этого рынка непосредственно влияет на закрепление зон влиятельности определенных маркетинговых стратегий. В заново оформляющейся сфере «элитного» образования, традиционно связанной с несколькими центральными вузами, используются и воспроизводятся маркетинговые программы, которые радикально отличаются от практики большинства российских вузов. Оформлению института маркетинга как относительно самостоятельной подсистемы управленческом деятельности вуза противостоит тенденция распределения маркетинговой деятельности как функции по всем субъектам управления. Так же выявлены специфические характеристики, определяющие отличие маркетинговых стратегий государственных и негосударственных вузов.
5. Специфика социально-политической ситуации, в которой происходит институционализация маркетинга в сфере высшего образования в России связана с нечеткостью политических решений, отсутствием последовательности в политике в области высшего образования. Это непосредственно влияет на закрытость маркетинговой деятельности вузов, сдерживает ее организационную и концептуальную структурированность. Недостаток средств у среднестатического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований затрудняет процесс оформления этого института. В результате в целом по стране замедляется процесс оформления развитых методологий оценки эффективности маркетинга.
6. В настоящее время российский рынок образовательных услуг расширяется и диверсифицируется, что определяет интенсификацию оформления института маркетинга в сфере высшего образования, прежде всего его переориентацию на концепцию социального маркетинга, развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, разработку и реализацию рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие российской системы высшего образования интернационализацию.
Практическая значимость исследования
Проведенное исследование и выводы диссертации могут быть использованы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в деятельности служб маркетинга в вузах. Работа может быть использована в педагогической и управленческой деятельности сотрудниками вузов, в разработке и преподавании курса "Социология маркетинга", "Маркетинг образовательных услуг". Кроме того, материалы диссертации могут быть полезны при выработке государственной политики в области развития высшего образования.
Апробация исследования.
Материалы исследования изложены в публикациях автора. Основные положения работы обсуждались на совместном заседании кафедр прикладной социологии и теории и истории социологии социологического факультета РГГ У. Основные теоретические положения и выводы получили отражение в публикациях и выступлениях на международных теоретико-методологических социологических конференциях: «Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX - начала XXI вв.» (Москва, РГГУ, 23-34 апреля 2002 г.), Международной конференции «Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего» (Улан-Удэ, БГУ, 26-27 июня 2003), в работе круглого стола, посвященного проблемам влияния глобализации на российское высшее образование (Москва, МГУ, 2004). Структура работы
Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы, приложений.
Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе
Одним из важнейших направлений реформирования российской системы высшего образования в целом и высшей школы в частности явилось развитие рыночных отношений и становление рынка образовательных услуг. Условием успешной деятельности на рынке образовательных услуг стало достижение оптимального соответствия между спросом и предложением субъектов рынка образовательных услуг. Таким образом, появление института маркетинга определилось наличием социальной потребности в этом институте и тех функциях, которые он выполняет.
Изучение процесса институционализации маркетинга в сфере высшего образования невозможно осуществить без привлечения различных концепций социальных институтов. Анализ научной литературы показывает, что институциональный аспект являлся областью интереса ученых на разных этапах развития социологии, начиная от Опоста Конта и Герберта Спенсера и заканчивая современными отечественными и зарубежными социологами.
Для начала необходимо дать общую формулировку социального института. Социальный институт — это исторически сложившаяся устойчивая форма организации совместной деятельности людей. В современной отечественной социологии понятие «социальный институт» характеризуется как «определенная организация общественной деятельности и социальных отношений, которая осуществляется через систему стандартов поведения, норм и ценностей»12. Социальный институт внешне предстает как совокупность учреждений, располагающих определенными материальными средствами и осуществляющих определенную социальную функцию. Для нашего анализа существенным является выделение следующих признаков социального института: - наличие круга субъектов, воспроизводящих определенную деятельность и объединенных в относительно формализованную организацию; - наличие специфических социальных норм и предписаний, регулирующих поведение люд ЇЙ в рамках социального института; - наличие социальных функций института, интегрирующих его в социальную систему, средств и учреждений, обеспечивающих достижение цели и реализации функций. Наиболее значимыми элементами структуры социального института являются «социальные статусы», «социальные нормы» и «ценности». Н. Костина на первое место по значимости для существования института ставит социальные нормы, которые «обеспечивают устойчивое существование и функционирование социального института»13. Один из крупнейших американских социологов Нейл Смелзер по поводу содержания социальных институтов придерживается следующего мнения: «Социальный институт - это группа ролей и статусов, рассчитанная на удовлетворение определенной социальной потребности». Указав на возможность разных подходов к пониманию института, Ян Щепаньский дает его интегральное определение: «Социальные институты являются системами учреждений, в которых определенные люди, избранные членами групп, получают полномочия для выполнения общественных и безличных функций ради удовлетворения существенных индивидуальных и общественных потребностей и ради регулирования поведения других членов групп»14. По его мнению, социальный институт имеет следующие основные структурные элементы: 1) цель и сфера деятельности института; 2) функции, предусмотренные для достижения цели; 3) нормативно обусловленные социальные роли и статусы, представленные в структуре института; 4) средства и учреждения достижения цели и реализации функций (материальные, символические и идеальные), включая соответствующие санкции.
С точки зрения содержания исполняемых функций институты делятся на экономические, политические, институты воспитания и культуры и социальные в узком смысле (например, институты социального обеспечения и опеки, различные самодеятельные учреждения и.т.д.)
По характеру организации различаются формальные и неформальные институты. Формальные имеют основой своей деятельности строго установленные предписания (право, устав, должностные инструкции). Такими институтами являются государство, суд, армия, школа. В неформальных институтах отсутствуют четко определенные и специально закрепленные предписания, касающиеся функций, средств и методов деятельности, но эти институты выполняют также управленческие и контрольные функции в самом широком социальном смысле, так как являются результатом социального творчества и волеизъявления граждан. К таким институтам относятся различные фонды, любительские объединения и.т.д.
К числу важнейших функций, которые социальные институты выполняют в обществе, относятся следующие: -регулирование деятельности членов общества в рамках социальных отношений; - создание возможностей для удовлетворения потребностей членов общества; - обеспечение социальной интеграции, устойчивости общественной жизни; - социализация индивидов15.
Германсчая теоретическая социология второй половины XX века внесла весьма значительный вклад в разработку концепции институционализации. Концепции институционализации, выдвинутые П. Бергером и Т. Лукманом рассматриваются в контексте выдвинутых ими теорий общества. Общество как объективная реальность, по мнению ученых, это продукт опредмеченной человеческой деятельности, объективированной исторически. Общество предстает в качестве совокупного запаса знания, конструируемого индивидами в процессе взаимодействия и закрепляемого социально в виде институтов -«объективированных, обладающих статусом фактичности типизации действий и деятелей» 16. Институционализация, по Бергеру и Лукману -динамический гроцесс возникновения, установления и передачи социального порядка. Так Бергер и Лукман утверждают, что необходимым антропологическим условием типизации (т.е. возникновения институтов) является хабитулизация деятельности, высвобождающая энергию индивида для инноваций.
Современные концепции маркетинга
С изменением социально-экономических отношений, становлением рынка актуализируется проблема успешности организаций и учреждений любой сферы, что ведет к развитию маркетинговой деятельности.
Термин "маркетинг" возник в экономической литературе США на рубеже XIX - XX столетий. Впервые данный термин был употреблен в 1902 году. И сразу же в вузах США - Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах, были введены учебные курсы "Маркетинг товаров" и "Методы маркетинга".
Маркетинг (от англ. market - рынок, сбыт) - это изучение рынка и воздействие на него (спрос, ценообразование, реклама и стимулирование сбыта, планирование, товарный ассортимент, торговые операции и.т.д.) с целью создания условий для приспособления производства к требованиям рынка 24.
Определяется маркетинг и как система управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий, основанная на комплексном анализе рынка. Маркетинговая деятельность включает изучение и прогнозирование спроса, цен, организацию НИОКР по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования и др.
В западной рыночной экономике маркетинг рассматривается как основной закон и философия производства товаров и оказания услуг, для любого предпоиятия, организации, учреждения - это "философия ведения бизнеса" в условиях рынка . Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. По данным Американской ассоциации маркетинга, в настоящее время имеется более 2000 определений маркетинга. Единая точка зрения на сущность маркетинга, его природу, функции, формы отсутствует, как отсутствует единое общепринятое определение. Специалист по маркетингу Северо-Западного университета США Филипп Котлер дал наиболее часто употребляемое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Если проанализировать определение Котлера, то базисными категориями являются следующие: - нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо; - потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары (услуги), которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей; - запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Понятие запроса неразрывно связано с понятием товара, как средства, удовлетворяющего запрос; - товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Сделки между потенциальными потребителями и лицами или организациями, их предлагающими, осуществляются посредством обмена. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Сделки осуществляются на рынке. Рынок образовательных услуг - это пространство обмена, где товаром выступает образование. Обмен осуществляется между людьми, которые имеют или могут иметь в будущем потребность в-.получении какого-либо образования и системой субъектов образования.
Маркетинговая деятельность является двусторонней. С одной стороны она рассматривается как изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей. С другой - это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений, с использованием человеческих нужд.
Всякая экономическая активность людей осуществляется в конечном счете во имя удовлетворения их нужд, потребностей. Потребности можно определить как необходимость и возможность приобретения, сохранения и использования различных благ - экономических и неэкономических, материальных v нематериальных. Идеология, легшая в основу маркетинга, базируется на теории индивидуального выбора, на принципе приоритета потребителя.
Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии, экономической теории. Вклад в развитие теории потребностей внесли марксистская и институциональная школы. Марксистская школа рассматривает потребность с функциональной точки зрения. К. Маркс формулирует закон "развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Развитие потребностей совершенствуется в процессе и на основе развития способа производства. По структуре Маркс делит их на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолировано от социальных и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием. В институциональной школе принято деление потребностей на физиологические, психологические, институциональные.
Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании
Институционализация маркетинга в российских вузах и конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте.
Это не отменяет необходимости сопоставления реальной ситуации с уже имеющимся теоретическим знанием об основных стратегиях маркетинга. Существуют не только разные стратегии маркетинга в сфере высшего образования, но и их различные классификации. Основываясь на классических маркетинговых концепциях можно разделить все многообразие маркетинговых стратегий по их отношению к рынку, текущему состоянию организации, товару, конкуренции и географии. В общем, эта схема относится как к коммерческим, так и некоммерческим организациям, ориентированным на производство товаров или услуг.
Отношения к рынку является одним из наиболее важных для описания маркетинговых стратегий различных организаций. Классическая стратегия предполагает «лидерство по издержкам», которое достигается в результате экономии ресурсов производства. Эта стратегия лишь частично применима в области образования, поскольку образование в принципе не может стать услугой, тиражируемой в массовом виде, хотя некоторые элементы массового производства и, соответственно, ориентации на подобный тип лидерства для российского образования хорошо известны. Так, крупнейшие вузы выпускали и продолжают выпускать большое количество специалистов, образовательный уровень определялся четкими стандартами. Статус вуза непосредственно связывается с количеством студентов и выпускников. В условиях рынка вузы расширенно представляют образовательные услуги, что не ведет к падению цены. В стратегиях «элитарного» образования, цена сознательно удерживается на достаточно высоком уровне и символизирует исключительное качество и малодоступность. Хотя в области российского высшего образования некоторые элементы экономии на масштабе выступают в качестве наследия советской системы, большинство современных вузов не могут рассматривать данную стратегию в качестве ведущей.
Гораздо более распространенными являются другие маркетинговые стратегии - дифференцирования, предполагающие предоставление уникальных образовательных услуг, и стратегии ниши, когда действия вуза сосредоточены на каком-то одном рыночном сегменте или же в одном географическом районе. Стратегии дифференцирования часто оказываются более динамичными, они предполагают использования концепций стратегического маркетинга и макси-маркетинга. Наиболее знакомым примером является деятельность тех вузов, которые получили статус именно за счет уникального качества своих образовательных услуг. Так, образовательные услуги МГТУ им. Баумана могут считаться стандартом для российской «computer science», но не для экономики или лингвистики (хотя данный вуз обучает и по этим программам). Стратегия «ниши» предполагает деятельность на определенном сегменте рынка или круге клиентов, при этом ее отличительной чертой является стремление ухода от рыночной конкуренции. Многие вузы пользуются такой стратегией в силу отсутствия выраженных маркетинговых усилий, а также в силу привязки образовательных услуг к непосредственному месту проживания основных потребителей. Хотя эта стратегия может быть вполне успешной в устойчиво структурированной экономической системе, в динамичной и сложно прогнозируемой среде она часто оказывается неэффективной.
По отношению к текущему состоянию можно выделить несколько маркетинговых стратегий вузов, которые связаны с вышерассмотренными основными стратегиями. Наиболее распространенная стратегия - сохранение «статус-кво». Именно она - осознанно или нет - применяется многими российскими вузами. Стратегии роста ( краткосрочного, среднесрочного или долгосрочного) более типичны для недавно возникших вузов, стремящихся захватить большие объемы рынка. Стратегия сокращения является вынужденной стратегией, то есть она применяется вузом только под давлением факторов окружающей рыночной среды. В российских условиях можно констатировать наличие стратегий частичного или выборочного сокращения. Они предполагают внутреннее реформирование вузов, сокращение одних специальностей с введением других, объединение или переопределение кафедр и факультетов.
В то же время многие российские вузы выбрали стратегию «административного роста». Специфика здесь состоит в том, что реального изменения рыночной позиции вуза при переходе от статуса института к статусу университета или академии часто не наблюдалось. Однако подобная стратегия «административного роста» на определенном этапе стала для множества вузов жизненно необходима.
Классификация маркетинговых стратегий вузов по отношению к образовательным услугам, тесно связана с классификацией по отношению к рынку. Здесь можно выделить разные стратегии в зависимости от того, как именно вуз изменяет состав, качество, пути распространения своего главного товара - образовательных услуг. Наиболее традиционны стратегии продвижения за счет уже существующего товара при условии усиления влияния на рынке и рекламе. В России наиболее престижные вузы стремятся доказать высокое качество своих услуг прежде всего своей собственной историей присутствия на рынке.
Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах
Большинство отечественных и зарубежных исследователей отмечают необходимость внедрения в российском высшем образовании диверсифицированных схем финансирования. Это в свою очередь ставит проблему развития множественных маркетинговых стратегий, которые должны опираться на вполне классические маркетинговые исследования. Образовательный рынок в целом специфичен. Особое значение для институционализации маркетинга в сфере высшего образования имеют некоторые черты этого рынка.
В последние годы проведен ряд исследований рынка образовательных услуг, которые служат необходимой предпосылкой для разработки соответствующих маркетинговых стратегий отдельных вузов и повседневной деятельности УХ маркетинговых отделов. Следует отметить, что объемные исследования рынка образовательных услуг - это, как правило, задача, выходящая за пределы возможностей отдельного вуза, именно она ставит вопрос межвузовской кооперации и консультирования. Рассмотрим некоторые результаты этих исследований и выделим те факторы, которые имеют непосредственное значение для задач маркетинга высшей школы.
Можно утверждать, что спад начала и середины 1990-х гг. связан именно со становлением новой системы образования, вынужденной существовать в условиях негарантированного государственного финансирования, и, следовательно, со структурными изменениями, которые собственно и привели к формированию «рынка образовательных услуг», отличного по своим характеристикам от системы образования, вписанной в плановую экономику.
Следует отметить, что коммерциализация образования, не ограниченная одними лишь негосударственными вузами, не перестала быть ведущей тенденцией и в новом веке (в 2002 году доля студентов, обучающихся за счет бюджета составила около 50%, тогда как в 1993 году она была равна 93,62%). Таким образом, можно вместе со многими другими исследователями 48 поддержать тезис, что наблюдаемый рост числа студентов и, соответственно, развитие всей сферы образовательных услуг обеспечены в основном возникновением и быстрым ростом платного образования.
Важнейшим показателем образовательного рынка, который всегда явно или неявно учитывается маркетологом, является отношение населения, и особенно семей будущих студентов, к самой ценности высшего образования, к связанным с ним краткосрочным и долгосрочным выгодам и издержкам. Исследования, проведенные на базе ГУ-ВШЭ, Министерстпа образования и науки РФ и ФОП, дают следующую картину жизненных стратегий детей, сформулированных родителями, после окончания школы в зависимости от уровня материальной обеспеченности семьи (доля семей в % по группам):
В том же источнике приводятся данные, которые показывают, что формирование жизненных стратегий будущих студентов зависит также от таких показателей, как успеваемость и местожительство . В целом, по результатам ФОМ, стремление получить образование наиболее присуще городским семьям. Выпускники сельских школ зачастую попадают в неравные условия с их городскими сверстниками не только из-за разницы уровней жизни и образования, но и из-за недостаточной информированности сельских семей об образовательных услугах, предоставляемых крупными региональными и столичными вузами, то есть, в том числе, из-за отсутствия вузовской политики, направленной на привлечение не городской клиентуры. В то же время, если говорить о глобальных характеристиках российского рынка высшего образования, сохранение традиционной структуры распределения ожиданий и стратегий обеспеченной и малообеспеченной, городской и сельской страт населения соседствует с постоянным ростом объема рынка образования и даже настоящим «образовательным бумом» .