Мода как социальный институт Михалева, Катерина Юрьевна

Содержание к диссертации

Введение

Глава І. Социологический анализ теорий моды . 8

1. Концепции моды в социологии Х1Х-начала XX вв 19

2. Концепции моды в социологии второй половины XX - начала XXI вв 60

Глава II. Структура и функции социального института моды

1. Понятие социального института в социологической теории 115

2. Оформление статусно-ролевой и нормативной систем социального института моды

3. Современная организационная система института моды 148

4. Специфические функции современного института моды 181

Заключение 197

Список литературы 2

• Концепции моды в социологии Х1Х-начала XX вв
• Концепции моды в социологии второй половины XX - начала XXI вв
• Оформление статусно-ролевой и нормативной систем социального института моды
• Специфические функции современного института моды

Введение к работе

Актуальность темы диссертационного исследования. Актуальность выбранной для исследования темы определяется местом моды как социального института в жизни современного общества, значением этого института в контексте социальных процессов, разворачивающихся сегодня в мире.

Современные общества получают множество различных аналитических и метафорических обозначений в зависимости от того, какое из свойств берется в качестве основополагающего или представляется доминирующим для исследователя. Эти общества обозначаются как постиндустриальные, информационные, как позднекапиталистические или постмодерновые, как общества риска, как общества потребления, как сетевые и т.п. Каждый раз уже в самом наименовании мы имеем указание на определенную аналитическую характеристику современного общества, которая в теории дополняется и другими характеристиками. Более того, указанные характеристики можно выстроить в некоторую историческую последовательность по мере обретения обществом того или иного качества. Эта историческая последовательность обеспечивается посредством совокупности социальных институтов, сохраняющих и организующих социальное взаимодействие в пространстве и времени. К числу таких социальных институтов современного общества относится и мода.

В последние десятилетия указанные характеристики современных обществ дополняются новыми, такими как, индивидуализированное общество, «текучая современность», использование которых свидетельствует о попытках зафиксировать изменения, происходящие в социальных структурах современного общества. Эти изменения существенным образом воздействуют на процессы интеграции современного общества, трансформируют интегративные функции социальных институтов – усиливают интегративные функции одних и ослабляют интегративные функции других, изменяют их функциональность. В этом контексте многие социологи, например Э. Гидденс, говорят даже об «институтах-пустышках», к числу которых, например, относят, и институты современной политической демократии. Этот процесс ставит на повестку дня современной социологии вопрос о том, каким образом и посредством каких институтов осуществляется интеграция в современных обществах и какова природа этих институтов, среди которых следует назвать и моду.

Актуальность социально-научного изучения моды определяется также ролью и значением моды как одного из процессов глобализации. Мода как глобализующий процесс самым тесным образом связана с экономической глобализацией, в первую очередь с тем ее сегментом, который образует механизмы современного потребления. Изучение моды имеет существенное значение и в контексте культурной глобализации. Современная социология правомерно уделяет первостепенное внимание унифицирующей функции моды в рамках процесса культурной глобализации. Культурная унификация сопряжена с процессами распространения современного знания, стандартов образования, форм культурного потребления и т.п. Все эти моменты культурной унификации ориентированы на унификацию символической сферы современного мира. В этом процессе важное место занимает мода, поскольку мода является средством трансляции символического содержания современной культуры.

Таким образом, актуальность темы исследования определяется, во-первых, необходимостью разработки социологической теории моды как значимого социального института современных обществ, внутренне связанного с их фундаментальными характеристиками. Во-вторых, потребностью в исторической реконструкции институционализации моды, ее эпохальных трансформаций, взаимосвязи с общими социально-историческими процессами. В-третьих, необходимостью социологического изучения базисных механизмов функционирования института моды, которая диктуется недостаточной изученностью в социологической теории таких механизмов. В-четвертых, актуальность диссертационной работы обусловлена недостаточной разработанностью социологической теории моды в современной социологической литературе как зарубежной, так и отечественной, в частности, отсутствием в отечественной социологии работ, рассматривающих современную моду как один из институтов глобализации.

Степень научной разработанности темы исследования. Мода изучалась и изучается различными социальными и гуманитарными науками – экономикой, социальной антропологией, историей, культурологией, психологией, социологией. Каждая из этих наук исследует феномен моды со своей точки зрения, своими методами и создает свои теоретические построения. Более того, каждая из них по-своему определяет и предмет, и объект исследования. В большинстве своем, за исключением социологии, мода практически отождествляется с одеждой, ее символическим смыслом и историко-культурной обусловленностью. В особенной мере это относится к отечественной литературе.

В последние десятилетия сфера изучения моды расширилась за счет теоретической разработки вопросов модного дизайна, включающей в себя различные аспекты интерьера, жилой и промышленной архитектуры, предметов быта, офисного и производственного оборудования и т.д. Немалое внимание уделяется рассмотрению различных аспектов влияния моды на вопросы технической эстетики и промышленного дизайна. Большая группа исследований посвящена эстетическим проблемам моды, в которую входят работы как исторического, так и социально-философского содержания. Особой темой является разработка проблематики модного вкуса и моды молодежных субкультур.

Социологический анализ моды существенным образом отличается от подходов других наук. Формирование социологического подхода к рассмотрению феномена моды как социального института, связанного со становлением современного общества, было инициировано уже в рамках методологических подходов, разрабатывавшихся в социологической классике. Специальным образом уже в XIX в. модой занимались Г. Спенсер, Г. Зиммель, Г. Тард, а также Т. Веблен и В. Зомбарт. В социологии XX - XXI вв. в работах Р. Барта, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Г. Блумера, Ж. Липовецки социологическое исследование моды расширилось. В их работах анализ моды был увязан с новыми тенденциями социального развития, становлением новой экономики, массового потребления, новых поведенческих образцов, новых форм символической интеракции. Среди новейших зарубежных социологических исследований моды следует отметить работы таких авторов, как Д. Крейн, Ю. Кавамура и др.

Исследование моды в рамках российской социологии началось достаточно поздно. Основные исследования приходятся на вторую половину XX в. и представлены, прежде всего, работами А.Б. Гофмана, а также Е.Я. Басина, В.М. Краснова, Т.Б. Любимова, Л.В. Петрова, В.И. Толстых и др. Эти исследования чаще всего осуществляют анализ моды, по словам А.Б. Гофмана, «как одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения».

Характерной чертой современной отечественной литературы, посвященной анализу моды, является отсутствие четко заявленной теоретико-методологической позиции, на основе которой осуществляется исследование. В результате в рамках исследований анализ моды как объемного и целостного социального феномена часто подменяется анализом одежды, а социологический анализ – антропологическим, социально-психологическим, семиотическим, а чаще всего – налицо соединение всех этих точек зрения под общим наименованием «полипарадигмальный подход».

Несмотря на интенсификацию современных российских исследований в области социологии моды эти исследования не преследуют цели построения социологической теории моды как социального института, роль и значение которого усиливается в современном мире.

Как зарубежная, так и отечественная литература по социологии моды обширна и имеет длительную историю. Вместе с тем, совершенно очевидна принципиальная невозможность завершенности и окончательности научного исследования по данной проблеме в силу принципиальной исторической открытости и незавершенности исследуемого процесса. Более того, правомерно констатировать усиление социальной роли, значения моды и модного процесса в современных обществах и в мире в целом. Это и диктует необходимость комплексного историко-социологического анализа и дальнейшей социологической разработки теории моды и модного процесса в современных обществах.

Цель диссертационного исследования состоит в том, чтобы на основе реконструкции процесса оформления и становления моды, выявления ее организационной структуры и социальных функций доказать, что мода является социальным институтом.

Для достижения поставленной цели в диссертации решаются следующие задачи:

- реконструировать историю формирования социологических подходов к исследованию моды и предложить их периодизацию;

- выявить и типологизировать основные теоретические позиции, сформулированные в рамках социологии моды;

- выявить специфику современного состояния социологии моды;

- обосновать наиболее адекватный теоретико-методологический подход к изучению моды как современного социального института;

- сформулировать на базе обоснованного теоретико-методологического подхода основные теоретические положения, раскрывающие социологическое содержание современного института моды;

- реконструировать социально-исторический процесс институционализации моды, выявить ее организационную структуру;

- определить функции моды и механизмы ее функционирования в рамках современного глобального сетевого общества потребления.

Объект диссертационного исследования – мода как явление социальной жизни.

Предмет диссертационного исследования – мода как социальный институт, его структура и функции.

Теоретическая база и методологическая основа диссертационного исследования. Теоретической базой диссертационного исследования стали труды классиков социологической мысли, представителей современной социологической теории обществ и социального изменения, теории социальных институтов, социологии глобализации, социологии культуры; труды представителей социологии моды как специализированной социологической дисциплины.

Методологической основой исследования служат общие логические и методологические принципы научного исследования, совокупность историко-социологических, эмпирических методов социологического анализа, методы типологизации, институционального и структурно-функционального анализа.

Историко-социологические методы использованы в целях реконструкции разнообразных подходов к исследованию моды, разработанных в социологии моды на всем протяжении ее истории.

Методы феноменологического описания, типологизации, структурно-функционального и системного анализа использованы в целях выявления базисной структуры и основных функций моды как социального института. Эмпирические методы, такие как метод контекстуального анализа источников, метод традиционного анализа документов, статистический метод использованы в целях анализа функционирования моды в современных условиях.

Источниковой базой диссертационной работы стали нормативные исторические и текущие документы институтов, регулирующих модный процесс, таких как: La Chambre Syndicale de la Couture Parisienne, La Federation Francaise de la Couture, du Pret-a-Porter des Couturies et des Createurs de Mode, Le Comite Colbert, Association Nationale pour le Development des Arts et de la Mode, The French Federation of Specialized Salons, Camera della Moda in Milano, The Council of Fashion in America (CFDA), The British Fashion Council и др.; периодические и специализированные издания, включенные в модный процесс, такие как: «Clothing and Textiles Research Journal», «ELLE», «Fashion Theory. The Journal of Dress, Body & Culture», «Fashion Weekly», «International Herald Tribune», «Journal du Textile», «Madame Figaro», «Social Science Aspects of Dress: New Directions» (Special Publications № 4, 5), «The Face», «The Fashion Business», «Profession Luxe», «Vogue», «Women’s Wear Daily» и др., каталоги международных выставок и Недель моды.

Эмпирической базой диссертационной работы послужил вторичный анализ эмпирических данных, содержащихся в исторических, эконометрических, статистических и других работах современных исследователей моды – историков и социологов моды, историков культуры, материалов исследовательских центров при Institut Francais de la Mode, Musee des Arts de la Mode et du Textile, London College of Fashion; эмпирические данные, содержащиеся в работах современных социологов и экономистов, занимающихся проблемами современного общества и процессами глобализации.

Научная новизна диссертационной работы заключается в следующих результатах, полученных лично автором:

1. Впервые в отечественной социологической литературе в диссертации осуществлена историко-социологическая реконструкция разработанных в истории социологии теоретических воззрений на моду. Осуществлена историческая периодизация процесса изучения моды в социологии; выявлены и классифицированы основные теоретические позиции и интерпретации моды, сформулированные в процессе ее изучения.

2. На основе социально-исторического исследования показано, что социальный институт моды был неотъемлемой частью общего процесса модернизации европейских обществ, а современная мода представляет собой один из важнейших функциональных процессов, протекающих как в рамках национальных обществ, так и в глобальном масштабе.

3. Обоснован теоретико-методологический подход, который делает возможным комплексное исследование моды как социального института современных обществ, позволяющий исследовать моду в единстве функциональных и организационных аспектов.

4. Выявлены основные характеристики моды как социального института: проанализирована статусно-ролевая структура моды, оформленная в систему специфических институциональных организаций; выявлены и продемонстрированы функции моды, как универсальные, так и специфические.

5. На основе проделанного анализа предложено развернутое определение моды как социального института.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В истории развития социологии моды можно выделить два основных этапа: классический этап социологического анализа XIX – начала XX вв.; современный этап - второй половины XX – начала XXI вв.

Первый, классический, этап развития социологии моды связан, в первую очередь, с концепциями моды Г. Спенсера, Г. Тарда, Г. Зиммеля. Эти социологи заложили основы теоретического подхода к исследованию моды, как механизма интеграции и дифференциации, а также указали на основной механизм ее распространения – подражание. В работах Т. Веблена и В. Зомбарта было расширено социологическое понимание феномена моды. Эти социологи осуществили увязывание моды и потребления, а также выявили преимущественно экономические и социально-психологические механизмы ее распространения.

Современный этап развития социологии моды во второй половине XX – начале XXI вв. связан с именами таких социологов, как Г. Блумер, Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Ж. Липовецки. Мода в работах этих социологов рассматривается в перспективе символического интеракционизма, структурализма и постмодернизма как символическая, знаковая совокупность социальных взаимодействий, структурируемых либо системой потребления, либо различными формами социального неравенства; как символический обмен. Основным итогом осуществленного в диссертации историко-социологического анализа моды как социального явления является вычленение социальных функций моды, которые совпадают с универсальными функциями социальных институтов.

Теоретические подходы, сложившиеся в социологии моды, при всей глубине осуществленного в их рамках анализа, не позволяют, однако, на взгляд диссертанта, объяснить ключевые моменты современного института моды - прежде всего, высочайший уровень организованности модного процесса, скорость и регулярность смены моды, независимую от ее реальной инновативности, а также выявить в полной мере ее функциональное содержание и социальное значение, механизмы ее широчайшего распространения и роль в современном глобализированном мире.

2. Наиболее адекватным подходом к изучению моды как социального явления, в соответствии с позицией диссертанта, является институциональный подход. С опорой на концепции социального института, разработанные в трудах Э. Дюркгейма, Г. Спенсера, Т. Парсонса, Р. Мертона, Э. Гидденса, а также в работах российских социологов В.Г. Гречихина, В.И. Добренькова, А.И. Кравченко, Г.В. Осипова и др., выявляются общие характеристики социального института как такового, важные с точки зрения анализа моды как социального института. Речь идет о таких универсальных характеристиках социального института, как наличие у него статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также ряда функций, как универсальных, так и специфических, связанных с функционированием моды в конце XX – начале XXI вв.

3. Становление статусно-ролевой структуры, оформленной в систему специфических институциональных организаций, а также универсальных функций моды осуществляется в процессе ее исторического развития. Мода является поздним социальным институтом, оформившимся в период модернизации европейских обществ.

В диссертационном исследовании устанавливаются основные этапы институционализации моды. Выделяются пять основных этапов в процессе становления и развития института моды: XV - XVI вв. – «протомода» в Италии как часть общего процесса цивилизации, связанного с оформлением новых поведенческих кодов и регуляций поведения; XVII – XVIII вв. – становление французской модной системы не только как символического структурирования системы социального неравенства, но и как механизма осуществления культурного, политического и экономического доминирования Франции в Европе; XIX – первая половина ХХ вв. - институционализация моды и модного процесса в результате организационных трансформаций и нововведений; вторая половина XX в. – демократизация института моды в связи с широким распространением массового производства, массового потребления, массовой культуры и рекламы; конец XX - начало XXI вв. - современный, новейший этап развития модной системы - институт моды становится глобальным, мода использует новейшие сетевые формы распространения и выполняет глобализирующие функции.

Временная, историческая эволюция моды осуществляется как эволюция содержания – содержания образов, символических порядков, типов поведения и потребления, образа жизни, а также как историческая смена источников и инициаторов модного процесса и эволюция институциональных форм ее организованного распространения.

Эволюция моды осуществляется также через территориальное расширение модного процесса, как распространение современной моды на различные культурные и государственные территории современного мира, как часть общего процесса глобализации посредством унификации образов, стилей жизни и потребления, а также посредством организационной и экономической экспансии модной системы на различные территории, находящиеся за границами ее социального и культурного происхождения.

4. Социально-исторический анализ института моды позволяют сформулировать следующие его черты:

- Мода изначально оформляется как организованный, целенаправленный и функциональный тип деятельности. Эта деятельность преследует социальные, культурные и политические цели, которые формируются и заявляются на уровне социальной и экономической политики. Результатом этой деятельности становится создание современного института моды.

- Мода как социальный институт удовлетворяет такую фундаментальную потребность общества, как потребность в символическом социальном порядке, она замещает собой функцию обычая в современных обществах. Она создает в обществе специфический, образный, символический порядок. В рамках этого порядка существует своя символическая система статусов, система коммуникаций, в нем оформляются ресурсы и средства для саморепрезентации и символического оформления индивидуальной и групповой идентичности.

- Мода – это социальный институт, обладающий системными свойствами. Смысл и содержание этого системного института раскрывается через историю его возникновения и становления, через его социальную структуру, представляющую собой иерархизированную систему статусов и ролей, включающую механизмы внутреннего контроля, внешней адаптации и самовоспроизводства, оформленную как совокупность организаций, мероприятий и практик, таких как Федерация французских кутюрье, Комитет Кольбера, Недели моды и др.

- Осуществленный в диссертации анализ позволяет также вычленить не только универсальные функции моды, свойственные ей как любому социальному институту (функции социальной регуляции, интеграции, коммуникации, социализации), выявленные уже классиками социологии, но и ее специфические функции.

- К специфическим функциям моды следует отнести функцию производства и поддержания символического порядка; функцию определения социального статуса; функцию определения и структурирования процесса современного потребления; функцию ускоренного устаревания предметов потребления, связанного с требованиями современного массового производства и его сетевой структуры; функцию глобализации.

5. На основе проведенного социологического анализа моды диссертант предлагает собственное определение моды как современного социального института. Мода – социальный институт обществ модерна, сменивший институт обычая традиционных обществ в области символической социальной дифференциации и потребления. Мода как социальный институт представляет собой статусно-ролевую структуру, образованную из организаций, групп, индивидуумов, мероприятий и практик, целью которых является создание в обществе образного символического социального порядка, организация и социальная легитимация процесса потребления, прежде всего как маркера социальной дифференциации. Мода как институт обладает рядом универсальных, а также специфических дополнительных функций, таких как культурная и экономическая глобализация, синхронизация процессов потребления и производства и др.

Теоретическая значимость и практическая ценность работы. Теоретическая значимость диссертационной работы определяется тем, что ее основное содержание и теоретико-методологические выводы могут быть использованы в дальнейших научных исследованиях и теориях моды и модного процесса, а также социологических исследованиях современных институтов и процессов.

Практическая ценность диссертационной работы определяется тем, что собранный социально-исторический и фактологический материал, основные теоретико-методологические положения и выводы диссертации могут быть использованы в рамках подготовки общих и специальных курсов по общим проблемам современной социологии, социологии моды, а также учебных пособий, хрестоматий и учебных программ в ряде смежных с социологией дисциплин.

Теоретические положения, сформулированные в диссертации, могут быть использованы также в практической деятельности, в контексте социального, культурного и социально-экономического анализа и планирования, организации соответствующей сферы деятельности – производственной и коммерческой, а также в процессе выработки практических рекомендаций для подготовки и профессиональной ориентации трудовых ресурсов.

Апробация результатов исследования. Диссертация обсуждена на кафедре истории и теории социологии социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Основные положения диссертации нашли отражение в публикациях автора по теме исследования в количестве 6-ти научных работ общим объемом 9,1 п.л., в том числе научной монографии объемом 4,5 п.л., в 4-х статьях в научных журналах, рекомендованных ВАК Минобрнауки РФ, общим объемом 4,5 п.л., а также в выступлениях диссертанта на конференциях «Ломоносовские чтения», «Ломоносов» в МГУ имени М.В. Ломоносова в 2010 г.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих ряд параграфов, заключения и библиографии. Объем работы составляет 214 страниц, список литературы содержит 204 наименования.

Концепции моды в социологии Х1Х-начала XX вв

Однако по мере исторического развития, «эти отдельные роды управления ослабевали в одинаковой же степени». Одновременно с упадком влияния духовенства, ослаблением политической тирании шло и уменьшение формальностей, и исчезновение социальных отличий. Монарх из властелина превращался в общественный орган, служение в церкви заменялось внешней обрядовостью, а обычаи (manners) вытеснялись приличиями (fashion). Спенсер характеризует этот процесс как вырождение.

Он противопоставляет обычаи как определяющие наши обыденные действия по отношению к другим людям, приличиям, определяющие обыденные действия по отношению к себе самим. Приличия предписывают правила исключительно личной стороны нашего поведения, к которой другие люди относятся только как зрители.

«Обычаи порождаются подражанием поведению в отношениях к знатным лицам, приличия порождаются поведением самих знатных лиц».2 Этот процесс можно трактовать как «подражание» (как это и делает Г. Спенсер) или как «просачивание», однако более адекватно его рассматривать как процесс цивилизации - понятие и теория, созданные для описания подобных процессов немецким социологом Норбертом Элиасом (1897 -1990).

Мода, таким образом, является одной из форм приличий и ее развитие - это вырождение, которое она претерпевает подобно всем другим формам и правилам. Она почти совсем перестает быть подражанием лучшему, по мнению Г. Спенсера, и становится подражанием совсем другого толка. Подобно тому как законодателями и администраторами люди делаются не в силу их политической проницательности или способности к управлению, а в силу их рождения, богатства и сословных различий, так и «самоизбравшаяся clique а, которая устанавливает моду, приобретает прерогативу не вследствие силы своей натуры, своего разума или высоты своего достоинства и вкуса, а единственно путем никем не оспаривавшегося завладения... И обществу приходится сообразовываться в своих обыкновениях, в своей одежде, забавах и прочее не с истинно замечательными людьми, а с этими мнимо замечательными личностями... Вместо постоянного прогресса к большему изяществу и удобству... мы видим царство каприза, безрассудности, перемен ради перемен, суетных колебаний от одной крайности к другой. Таким образом, жизнь аlamode, вместо того, чтобы быть самой рациональной жизнью, оказывается жизнью под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».21

Таким образом, Г. Спенсер рассматривает моду как способ и механизм принуждения, оформившийся в рамках института обычая на стадии возникновения такой его социальной формы как приличия. Мода возникает как секуляризованная форма самопрезентации на этапе полной десакрализации власти и на основе подражания поведению «знатных» лиц, по отношению к которым все остальные выступают как зрители.

Процесс либерализации обшества, понижение уровня социального контроля и принуждения должны выразиться и в снижении уровня предписательной силы со стороны моды. Такова была позиция Г. Спенсера и его концепция моды.

Социологическая теория моды Г. Зиммеля. Еще одной фундаментальной теоретической разработкой теории моды в рамках классической социологии стала теория моды Георга Зиммеля (1858-1918).

Г. Зиммель является создателем одной из самых проработанных теорий моды, которая и в настоящее время сохраняет свою значимость. Его теория моды является целостным образованием, соединяющим в себе теоретико-методологический и исторический анализ. Основу теоретико-методологической конструкции моды составляет известная зиммелевская . методология социологического анализа, центральное место в которой занимает принцип методологического индивидуализма - исследование и описание социальной и исторической жизни как результата совокупной деятельности индивидов.

Мода по природе своей противоречивая форма жизни, воплощающая противоречащие друг другу силы и ориентации. Эти ориентации имеют глубинный характер и выступают условиями существования любой социальной формы и явления. Их выявление является условием понимания моды как социальной и культурной формы жизни.

Г. Зиммель выделяет две фундаментальные, базисные силы или стремления, которые определяют эту действительность и оформляют результирующее целое исторической жизни: вектор движения к объединению, сохранению единства, с одной стороны, и стремление к дифференциации - с другой. Этот дуализм, - пишет Г. Зиммель, - не может не быть «почувствован по отдельным противоположностям, типичным для нашего бытия, как последний формообразующий фактор».22

Первое стремление является основой «всеобщности, единства, успокаивающего равенства форм и содержания жизни, второе - движением, многообразием отдельных элементов, беспокойным развитием индивидуального содержания и перехода его в другое. Каждая существенная форма жизни и истории нашего рода представляет собой в своей области особый вид соединения интереса к длительности, единству, равенству с интересом к изменению, к особенному, неповторимому».23

Концепции моды в социологии второй половины XX - начала XXI вв

Социологическая теория моды П. Бурдье. Пьер Бурдье (1930 - 2002) - французский социолог, представитель методологии структуралистского конструктивизма в социальной теории. П. Бурдье исследовал социальное воспроизводство, систему науки и образования, государство, власть и политику, литературу, масс-медиа, социальные науки. Его концепция моды является составной частью его концепции социальных полей и символического воспроизводства.

Социологическая теория П. Бурдье является интегральной теорией и представляет собой попытку снятия противоречия между макро- и микроанализом, агентом и структурой. Опыт антропологических и социологических исследований привел его к выводу, что разрыв с повседневным опытом и построение «объективных связей» чреваты опасностью придания им статуса онтологии, существующей помимо индивидуальной или групповой истории. П. Бурдье считает необходимым преодоление жесткого детерминизма, постулирующего полную зависимость индивида от объективных социальных отношений. Однако и субъективизм, индивидуалистическая тенденция рассмотрения социального субъекта лишь как совокупности своеобразных личностных характеристик (рациональный выбор, вкус, способности, намерения), а главное - примат свободы субъекта, и отрицание общественных детерминаций, представляет, по мысли П. Бурдье, не меньший вред для социальной науки.

Теоретической основой социологии П. Бурдье является концепция "двойного структурирования". Ее суть заключается в одновременном использовании двух подходов: структурализма, постулирующего, что в социальной системе существуют объективные структуры, не зависящие от сознания и воли людей, но способные стимулировать те или иные их действия и стремления; конструктивизма, суть которого в том, что действия людей обусловленные жизненным опытом, процессом социализации, формируют социального агента как практического оператора конструирования объектов.

Концепция двойного структурирования включает в себя комплекс представлений, отражающих генезис и структуру социальной действительности. Генезис предстает как формирование причинно-следственных связей, созидающих социальную действительность: существуют объективные, независящие от воли и сознания людей, структуры, которые решающим образом воздействуют на практики, восприятие и мышление индивидов. Именно социальные структуры являются "конечными причинами" практик и представлений индивидуальных и коллективных агентов, которые эти структуры могут подавлять или стимулировать. Вместе с тем, агенты сами являются источниками непрерывных причинных воздействий на социальную действительность. Итак, социальные структуры обусловливают практики и представления агентов, но агенты производят практики и тем самым не только воспроизводят, но и преобразуют структуры. Говоря об активной роли агентов в воспроизводстве и производстве социальной действительности, П. Бурдье подчеркивает, что оно невозможно без «инкорпорированных структур» - практических схем, являющихся продуктом интериоризации объективных социальных структур. Отсюда следует, что субъективное структурирование социальной действительности есть подчиненный момент структурирования объективного. Посколъку агент и структура связаны диалектически, П. Бурдье вводит ряд своих концептов. Центральными в его социологической теории являются понятия «габитус» и «социальное пространство», посредством которых преодолевается разрыв между макро- и микро-анализом социальных реалий. По П. Бурдье, объективная социальная среда производит габитус - систему прочных приобретенных предрасположенностей, в дальнейшем они используются индивидом как исходные установки, которые порождают конкретные социальные практики индивидов. Способность агентов спонтанно ориентироваться в социальной действительности и адекватно реагировать на события и ситуации, которая формируется в результате огромной работы по образованию и воспитанию в процессе социализации, кристаллизуется в соответствующий социальным условиям становления индивида тип габитуса. Социальное пространство - это логически мыслимый конструкт, своего рода среда, в которой осуществляются социальные отношения. Социальное пространство можно описать как совокупность полей, специфических однородных под-пространств (например, экономическое поле, поле журналистики, поле политики), власть над которыми дается обладанием дефицитными благами - капиталом. Совокупность всех социальных отношений не есть нечто аморфное и однородное, но наделено определенной структурой. Данное обстоятельство и нашло свое отражение в понятии "поле", понимаемого как относительно замкнутая и автономная подсистема социальных отношений. Поле - это «структурированное социальное пространство: поле сил (в котором присутствуют господствующие и подчиненные, связанные постоянными отношениями неравенства), но в то же время поле борьбы за изменение или сохранение данного распределения сил. Внутри этого универсума каждый использует в конкурентной борьбе с другими силу (относительную), которой он располагает и которая определяет его положение в поле и, следовательно, стратегии».

Оформление статусно-ролевой и нормативной систем социального института моды

Индустрия моды - отлаженный механизм, а модный показ - одна из самых важных шестеренок этого механизма. Особенно значение показов возросло в эпоху телевиденья, когда именно видео с Недель моды становятся основной рекламной формой марки в течение последующего сезона. Круглосуточная трансляция модных показов по РashionV и другим специализированным теле- и интернет-каналам определяет огромное значение Недель моды для модельеров и их Домов.

Модные показы в том виде, в котором они существуют сейчас, впервые появились во Франции в момент институционализации моды. Показ одежды на «живом манекене» был нововведением Чарльза Ворта. Когда он открыл ателье в Париже в 1858 г., то для демонстрации своих моделей стал пользоваться услугами своей жены - Марии Ворт. С ростом финансовой успешности Ворт стал нанимать моделей для демонстрации новых коллекций. К началу 1900-х использование девушек-моделей стало повсеместным. К 1911 г. манекенщицы стали регулярно использоваться и в Соединенных Штатах для демонстрации новых фасонов ритейлерам и производителям. Особый шик профессии манекенщицы или, как их тогда называли, манекена в конце 1910-х-1920-х годах придали русские аристократки, бежавшие в Париж.

Поль Пуаре первым стал устраивать из модных показов пышные театрализованные мероприятия. Идея показа моделей в форме дефиле также бесспорно принадлежит Полю Пуаре, который впервые провел показ в 1910 году в саду собственного особняка в Париже, выстроив модели вереницей, В 1911 году он устраивает у себя шоу «1002-я ночь» - один из самых грандиозных костюмированных праздников XX столетия. Позже Пуаре путешествовал по всему миру с труппой манекенщиц: Лондон, Берлин, Вена, Брюссель, Москва, Санкт-Петербург и, наконец, Нью-Йорк. и везде он устраивал пышные приемы, пытаясь представить жизнь в моде как один большой праздник.

Дом «Пакен» также внес свой вклад в индустрию фэшн-шоу; его представления были не столь яркими и театрализованными, как у Пуаре, но Жанна Пакен стала практиковать шоу при большом стечении народа. Ее показы были в большей мере нацелены на прессу, нежели на высшее общество.

Кит Баптиста, вице-президент «Creative Services» в «KCD Worldwide», нью-йоркского агентства, организовавшего более 60 дефиле по всему миру, обычно начинает планировать новое шоу, как только заканчивается предыдущее. Сама же коллекция начинает готовиться за несколько месяцев до показа. Идеи модельера оживают в моделях благодаря слаженной работе десятков помощников и еще нескольких десятков портних. Но происходящее на подиуме, - это нечто больщее, нежели просто демонстрация одежды. Организация показа коллекции - это большая, серьезная организованная работа многих десятков человек, в котором ничего не упускается и не пускается на самотек.

Стоимость всех предварительных работ - ни много, ни мало, может достигать полмиллиона евро. На следующий день после показа эти затраты должны начать окупаться в шоу-румах, когда дилеры будут составлять заказы для своих бутиков, поэтому экономить на их впечатлениях нельзя. Мари Жакупи, PR-директор «СЫое», отмечает, что шоу-рум - это не только место продаж: «Здесь мы стараемся встретиться с редакторами моды как можно больщего количества журналов». Через две недели после щоу фабрики во Франции и Италии, а последнее годы и в странах Юго-Восточной Азии и Китае, получают заказы. Так, например, само производство одежды от «СЫое» принадлежит учредителю - компании «Richemont», она же ведет все финансовые дела, превратив марку в крупное предприятие с оборотом в миллиард долларов.

Модные показы являются важнейшим этапом в процессе распространения и смены моды. С 1911 г. Федерация ведет особый дневник показов, используя строгие правила для управления их публичностью и предотвращения копирования. По образу и подобию Недели Высокой моды в Париже проводятся теперь недели моды в Милане, Нью-Йорке, Сиднее, а с недавних пор в Москве и многих других городах мира. Однако большинство из них так и не стали приносить того символического капитала, который заработал Париж, и имеют характер национальных ярмарок. Следует выделить, однако. Недели моды Нью-Йорка, Лондона и Милана, которые за последние годы стали приобретать культовый характер со своим особым символическим капиталом. Однако даже главный редактор американского модного журнала в культовом для модной культуры фильме «Дьявол носит Brada» говорит своей помощнице, что Парижская Неделя является для нее важнейшей в году.

Организация и установление дат сезонных фэшн-шоу является важнейшей задачей Федерации. Лист с расписанием шоу распространяется среди журналистов и редакторов модных изданий по всему миру. Наиболее популярными являются Недели Pret-a-Porter в октябре и марте, в которых принимают участие более ста дизайнеров. Любому дизайнеру не запрещено делать свой показ, даже если он не в листе Федерации. Однако наличие имени дизайнера в официальном листе значительно повышает его статус. Попадание в официальный лист Федерации является важнейшим условием легитимации деятельности модельера. Сложность для молодых дизайнеров состоит в том, что, в отличие от группы Haute Couture, не существует официальной процедуры попадания в лист Pret-a-Porter. Как говорят сами дизайнеры, они попадают в лист бесплатно, но, тем не менее, это очень сложный процесс. Федерация очень строга в отборе, кроме того, как показывает практика, нужно иметь знакомства внутри нее. Впрочем, есть ряд PR-компаний, подписывая контракт с которыми, можно попасть в лист Федерации. Оказаться там чрезвычайно важно, т. к. журналисты узнают о показах в первую очередь из этого списка.

Каждый сезон перед началом недели моды Федерация рассылает анкету и свод правил французским и иностранным журналистам и редакторам, которые официально признаны Федерацией. Для официального признания Федерацией журналистам необходимо заполнить соответствующий специальный документ с информацией о публикациях, размерах тиражей, типах распространения. Руководствуясь этой информацией. Федерация выпускает список из более чем 3000 одобренных к присутствию на показах журналистов и редакторов с перечнем публикаций и контактными данными. Привилегией дизайнеров, включенных в официальный лист Федерации, является также и возможность получения этого списка журналистов, необходимого для рассылки приглашений на показ. Упомянет ли потом кто-либо из них в своих публикациях об увиденном показе - вопрос таланта и обаяния модельера и его коллекции.

Многие дизайнеры отмечают отсутствие прямой связи между продажами и количеством публикаций в прессе. Однако, безусловно, такие публикации делают имя дизайнера узнаваемым и работают на его имидж как бесплатная реклама. Особенно это важно для молодых модельеров, для которых широкая реклама в СМИ финансово недоступна. Для байеров также важно, чтобы дизайнеры представляли свои коллекции на Неделях моды, т. к. это считается престижным.

Специфические функции современного института моды

Оставляя открытым вопрос о том, почему национальные культуры оказались настолько уязвимы перед лицом западных модных потребительских образцов, вследствие чего весь мир оказался буквально «пропитанным» их вожделением, констатируем тот факт, что мода глобальна с точки зрения потребления и даже материального производства, но локальна с точки зрения ее создания. Французская модная система и, прежде всего, Haute Couture, претендующая на статус элитарной культурной формы является при этом витриной, идеалом, к которому символически прикрепляется престиж массовой продукции, заполонившей страницы массовых изданий, экраны телевизоров, прилавки и умы людей по всему миру.

Мы можем говорить о глобализации социального института там и тогда, где и когда появляются инфраструктуры и институты передачи, воспроизводства и восприятия этого социального института в глобальном -межрегиональном и межконтинентальном - масштабе. В этом смысле моду можно считать одной из самых ранних форм экономической глобализации, т.к. трансконтинентальная торговля XVI - XVIII веков, с которой глобализация начиналась, ограничивалась в основном предметами роскоши, составляющими основной первоначальный объект модного регулирования.

Глобальный империализм западных государств с XVI по XX в. создал важнейшие инфраструктуры для насаждения и распространения западных идей, ценностей, культурных институтов и навыков по всему миру. Одним из таких политико-культурных проектов стала французская модная система.

Современная экономика является как глобальной, так и сетевой, т.к. «основные виды экономической деятельности, такие, как производство, потребление и циркуляция товаров и услуг, а также их составляющие (капитал, труд, сырье, управление, информация, технология, рынки) организуются в глобальном масштабе, непосредственно, либо с использованием разветвленной сети, связывающей экономических агентов».264 В настоящее время французская модная система представляет собой лищь символическую «вершину айсберга», от которой тянутся щупальца международных сетей. Модная система стала механизмом, который обеспечивает инфраструктурный контроль всей модной индустрии, и шире - всей системы потребления.

Следует отметить, что для новейших структур, функционирующих в рамках современного глобального рынка, характерно построение вокруг четырех различных позиций, которые существенны для потоков капитала и его доходности: производство высокой стоимости, основанной на высококвалифицированном труде (по выражению Мануэля Кастельса, «информациональном» труде); производство высоких объемов, основанных на низкооплачиваемом труде; производстве сырья, базирующемся на природных ресурсах; «лишние территории», где труд обесценен и где люди, как писал Фернандо Энрике Кардозо, люди могут оказаться «не стоящими даже эксплуатации, не имеющими значения, не представляющими интереса для развивающейся глобализованной экономики».265 Модная система, развертывая свои производственные сети, использует первые две позиции в качестве источников производительности. Продажи же осуществляются везде, где есть рынки сбыта, также с использованием сетевого механизма. Основная масса сетей, состоящих в модной системе, есть т.н. потребительские сети, которые «определяются как форвардные связи производственных компаний с дистрибьюторами, рыночными каналами. посредниками, создающими добавленную стоимость, и конечными пользователями на главных экспортных рынках либо на внутренних рынках».

Типичной формой сетевой организации предприятия в области fashion является лицензионно-субподрядная модель производства под «зонтичной» корпорацией, т.н. «umbrella corporation». Образцом производственной сети такого рода служит, например, модель «Benetton». Эта итальянская трикотажная фирма - мультинациональное предприятие, выросшее из небольшого семейного бизнеса в области Венето. Она оперирует на базе лицензированных коммерческих льгот, имея примерно 5000 магазинов во всем мире, для эксклюзивной дистрибуции своей продукции под строжайшим контролем центральной фирмы. По обратной связи on-line центр получает со всех пунктов распределения данные, указывающие на необходимость пополнения запасов и описывая рыночные тренды в сфере моделей и цветов. Сетевая модель эффективна также на производственном уровне. Она основана на раздаче работы мелким фирмам и домохозяйствам в Италии, других средиземноморских странах, таких как Турция, и в странах Юго-Восточной Азии, в настоящее время, прежде всего, Китае.

Характерным аналогом сети Benetton в России является компания Finn Flare. Компания была создана в 1965 году в городе Сало (Финляндия). В 2006 году права на бренд были выкуплены российской компанией Ruveta OY. В настоящее время (2011 год) головной офис компании находится в Москве. Коллекции также создаются в Москве, а вещи шьются во Вьетнаме. Торговая сеть, включающая 350 торговых точек, располагается на территории бывшего СССР. При этом Finn Flare по-прежнему позиционируется на рынке как финская одежда. Следует отметить, что ни глобализация, ни сетевая организация модной системы не могла бы функционировать без существования международных авторских прав на бренд, поддержку которых осуществляют такие международные институты, как ВТО, и включающие в себя не только права на технологию, но также дизайн и название, символически подкрепляющие продукцию престижем страны-«производителя». Пару кроссовок можно теперь произвести, например, в Индонезии, потратив всего несколько центов на материалы и работу, а затем переслать в Европу, где их продадут за 100$, а получившаяся разница целиком осядет у хозяев бренда (корпорации). Современная мода есть, по сути, права на бренд. Таким образом, в настоящее время в моде как никогда прежде символическая власть сопряжена с властью экономической.

Исследования, проведенные рядом ученых с целью выяснения взаимодействия между технологическим изменением и капиталистической реструктуризацией в 1980-х годов, показали, что технологии чаще всего вводились в первую очередь ради того, чтобы сэкономить рабочую силу, подчинить профсоюзы и сократить затраты, а не ради улучшения качества или увеличения производительности средствами, отличными от сокращения размеров предприятий. Так, результаты исследования швейной промышленности в Америке, проведенном Кэрол Парсонс в 1987 году, показали, что при введении там технологий, основанных на микроэлектронике, прямая производственная рабочая сила быстро вытеснялась, и отрасль становилась диспетчерским центром, связывающим спрос американского рынка с производителями-поставщиками со всего мира. В результате возникла биполярная структура рабочей силы, состоящая из высококвалифицированных дизайнеров и пользующихся телекоммуникациями менеджеров по продажам, с одной стороны, и низкоквалифицированных, низкооплачиваемых производственных рабочих, находящихся либо за пределами США, либо в американских, часто нелегальных домашних «потовыжималках». Эта модель есть слепок с описанной выше модели «Benetton», мировой сетевой трикотажной фирмы, считающейся вершиной гибкого производства.