Содержание к диссертации
Введение
ГЛАВА 1. Теоретические и методологические основания социологического исследования права как социального регулятора рисков креативности рекламной деятельности в России 20
1.1. Теоретический анализ права как социального регулятора рекламной деятельности 21
1.2. Креативность рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России: теоретические проблемы исследования 51
1.3. Методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России
ГЛАВА 2. Риски креативности рекламной деятельности в россии и специфика их правовой регуляции 108
2.1. Риски креативности рекламной деятельности в России: типы и характер
проявлений 109
2.2. Специфика правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России 131
2.3. Стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России 154
Заключение 183
Список литературы 190
- Креативность рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России: теоретические проблемы исследования
- Методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России
- Специфика правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России
- Стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России
Креативность рекламной деятельности в современном коммуникационном пространстве России: теоретические проблемы исследования
Социология как наука участвует в конструировании правовой реальности с целью выявления позитивных и деструктивных тенденций ее развития и принятия решений, направленных на предупреждение событий, нежелательных для социального прогресса. А.Турен отмечал, что «социология создавалась как идеология современности... И часто социологические теории играли роль идеологии национального объединения»17. Поэтому она способна найти наиболее эффективные пути выхода человечества из кризисов, порождаемых войнами, идеологическими, националистическими противостояниям, противоречиями в системе управления, экономической, политической сферах и т.д. С другой стороны, социология призвана совершенствовать общественное сознание с целью гуманизации отношений между людьми и воплощать научные знания, установки, ценностные ориентиры и интересы в социальные процессы.
Среди наук, занимающихся анализом общественного бытия, социологии принадлежит особая роль, поскольку она исследует его динамику, что дает качественно новое представление по оптимизации общественных отношений посредством регулирования и управления ими. Дело заключается в том, что особенности социального пространства, в котором протекают трансформационные процессы, определяются рядом факторов, предполагающих исследовательские работы в различных областях научного знания.
В предметном поле социологического исследования права как социального регулятора рекламной деятельности можно выделить его составляющие, такие как право и рекламная деятельность, что позволит с помощью теоретического анализа выявить их социологическую сущность и
Реклама относится к числу тех видов деятельности, без которых невозможно движение социума по пути прогресса в условиях модернизации всех сфер бытия как человека, так и общества. Социологическое исследование многопланового соотношения рекламы и права предполагает поиск сфер правомерного и противоправного поведения в области правовой регуляции рекламной деятельности. Проблема взаимосвязи права и рекламной деятельности актуальна потому, что ее решение открывает широкие возможности введения человеческого измерения в социальные процессы.
Социология ориентирована на использование данных других наук, изучающих особенности общественного развития, таких как философия, право, политология и т.д. Проблемы социологического анализа права становятся актуальными в связи с изучением его влияния на различные процессы, включая информационно-коммуникационные, что в достаточной степени в настоящее время не изучено социологической наукой. Это может быть связано с тем, что исторически в общественном сознании преобладал правовой нигилизм, но трансформирующиеся общественные отношения и возросшие потребности в правовой регуляции поставили проблему использования этого ресурса в большем объеме.
Исследование права как регулятора взаимодействия, осуществляемого социальными группами, институтами и индивидами, привело к идее общественно-политического объединения в форме государства и права (Г. Гроций, Т. Гоббс, Ш.-Л. Монтескье, Дж. Локк и др.). Представление О. Конта о праве связано с его авторитарно-теологическим понятием, основанным на том, что источник власти имеет теократический характер, в противоположность которому он вводит понятие «права человека». По его мнению, «в позитивном состоянии, не опирающемся на божественные начала, идея права исчезает безвозвратно. Каждый имеет обязанности перед всеми, но никто не имеет прав, как таковых... Иначе говоря, никто не имеет другого права, кроме права всегда исполнять свой долг»18. Таким образом, О.Конт не признает ни права, ни прав личности, которые выполняют лишь разрушительную роль.
По своему характеру право и человеческая свобода, не урегулированные законом, представляют собой анархию. В отличие от О.Конта современные социологические исследования права позволяют выделить его доминантно-регулирующее воздействие на всю систему правоотношений, определяющих поведение социальных групп.
В истории социологии анализ института права мы находим в работах Э. Дюркгейма, который показал, что оно является основой общественного порядка, при этом ведущую роль он отводит морали как социальному регулятору общественных отношений. Для него право – это одна из действующих в обществе нормативных систем, причем нормы права развиваются обычно из моральных норм19. При этом отсутствие четкой грани между правом и моралью не является основанием признания неэффективности правовой регуляции. Позитивная социологическая теория Э.Дюркгейма определила право как социальный феномен, обусловленный действием социальных факторов. Его теоретическое наследие включает ряд работ, посвященных праву: «Заметки о юридических системах», «Уроки социологии, физики нравов и права» и др., в которых автор пишет о процессе возникновения и изменения различных видов правовых норм.
Методологический конструкт социологического исследования правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в России
Теория креативности в классической социологии не получила самостоятельного развития и в основном рассматривалась односторонне в контексте творчества. С различных позиций это явление нашло отражение в понятиях «производство» и «революция» К.Маркса, «харизма» М.Вебера или «возникновение новой морали» Э.Дюркгейма. В дальнейшем креативность, рассматриваемая как творческий процесс, была исследована в трудах Б.Ф.Скиннера, А. Шюца, а с точки зрения прагматизма – в работах Ч.Пирса, У.Джеймса, Дж.Г. Мида, Дж.Дьюи, Х.Иоаса, М.Эмирбайера и Э.Мише.
Ханс Йоас, исследующий креативность, в книге «Креативность действия»92 указывает, что к доминирующим в социальных науках моделям рационального и нормативно-ориентированного действия нужно добавить третью модель, включающую понятие креативного характера человеческой деятельности. Согласно его теории, люди способны создавать новые мысли и действия, а креативность является спонтанной реакцией индивида на социальные изменения в форме нового действования. Однако определения понятия креативности он, как основатель этой теории, не дает.
Несмотря на то, что термин «креативность» имеет латинское происхождение и переводится как «творчество» или «сотворение из ничего», еще в 60-х годах прошлого века он имел более 60 определений93, а в настоящее время их число уже трудно посчитать. Понятия креатив и креативность происходят от одного английского слова «сreate», поэтому нами они рассматриваются как синонимичные. Креативность до сих пор не концептуализирована и эмпирически не определена в системе социологического знания. Ряд зарубежных исследователей понимают под ней «достижение чего-либо значимого и нового... Другими словами, это то, что люди делают, чтобы изменить мир»94. Исходя из этого, под креативностью следует понимать индивидуальную способность к оригинальному, нестандартному мышлению и поведению, которые носят конструктивный, созидательный характер.
В социологической науке понятие креативности стало предметом изучения не так давно, ранее рассматривалось в междисциплинарном аспекте. Процессы урбанизации повлияли на изучение феномена
Необходимо отметить, что понятия «креативность» и «творчество» не рассматриваются как синонимы, поскольку сущностью первого является прагматическая составляющая, а второе имеет в своем основании вдохновение как эмоциональное состояние. По мнению Ю.Г.Волкова, «креативность воплощается в творчестве, ориентированном на производство нового социального продукта, новых идей и знаний, что необходимо в контексте традиционного понимания творчества, как результата социальной
Вопросы психологии. – 1997. – № 4. исключительности, возвышенной деятельности, не пересекающейся с массовыми социальными практиками»106. Следовательно, творчество – это не креативность, но оно предшествует созданию креативного продукта. В свою очередь креативность вне творчества невозможна, поскольку является технологией организации творческого процесса.
Разводя категории «творчество» и «креатив», А.В. Овруцкий под первым понимает «божественный процесс творения в искусстве и науке, где в качестве творческого продукта выступает художественный образ, абстрактная идея», а под вторым – «процесс создание чего-то нового в прикладном, социальном аспекте (реклама, дизайн, мода, поведение, отдых, организация, управление и т.д.)»107. Исходя из этого, креативность обладает такими специфическими свойствами, как предметность, вещественность, интерактивность, коммуникативность и социальная ориентация.
Основатель интеллектуальной теории креативности П. Дж. Гилфорд рассматривает креативность как «фактор социального интеллекта, к которому относит способности к познанию классов, систем, преобразований, результатов поведения, а также способность предвидеть последствия поведения, адекватность отражения вербальной и невербальной экспрессии, понимание логики развития сложных ситуаций межличностного взаимодействия, а также понимание внутренних мотивов поведения людей»108. Таким образом, креативность, повышая уровень социального интеллекта, увеличивает показатели адаптивных возможностей личности.
В современной зарубежной социологии креативность рассматривается как технологический элемент творчества или как чисто мыслительная способность генерации идей109, на постсоветском пространстве ее
Социологические, экономические, психологические, экзистенциальные аспекты креативности зачастую не только не совпадают, но и противоречат друг другу, поскольку в их основе лежат специфические результаты проводимых по различным критериям эмпирических исследований. «Креативность в российском обществе – пишет Ю.Г.Волков – является тем, пока еще потенциальным состоянием, которое отвечает насущным потребностям большинства населения, содержит возможности для активного участия в социальных процессах и способствует переходу к новому периоду, периоду роста и развития человеческого капитала»110. В таком контексте она входит в число базовых понятий социологии, характеризующих специфику переходного этапа современной России, обусловленного проблемами постиндустриализации и национальной самоидентификации.
В отличие от информации, креативность не является ресурсом власти, ее можно рассматривать, как возможность воспользоваться ей. Казакова В.И. считает, что «креативность – это способность противостоять современным «вызовам», главным из которых является растущая сложность окружающего мира, который всё более тесен и всё менее един»111. Креативный потенциал российского общества может стать катализатором модернизационных преобразований и способствовать его интеграции в мировое политическое, экономическое, информационное и социокультурное пространство.
Новая социально-ресурсная парадигма в своей основе имеет четыре базовых элемента – это информация, сознание, время и инфраструктура. Способность управлять каждым из этих ресурсов в отдельности и определенной конфигурации является источником эффективной управленческой деятельности. Значение креативности в современном обществе трудно переоценить, поскольку постиндустриальный мир перенасыщен информационными потоками, которые возникают и трансформируются быстрее, чем сознание способно справиться с ними. Креативность способствует построению нового социального продукта, идей, знаний, идеальных моделей организации жизнедеятельности людей, отдельных ее сфер вместе с прогнозируемыми последствиями. С этой точки зрения, «креативность предполагает конструирование и преобразование социальной реальности для достижения соответствия идеальной модели реальной структуре потребностей»
Григорьян Э.Р. определяет «…креативность – как способность к выдвижению новых идей и принципов, имеющих прогрессивный социальный эффект»114. Креативность зависит не только от интеллекта, но и от многих других составляющих. Она базируется на наличии теоретического мышления, направленности на достижение успеха, умении планировать и прогнозировать деятельность, устанавливать контакты между людьми и т.д. Е.Л. Яковлева, исследуя креативность, определяет ее характеристики: « а)...развертывается в процессе субъект-субъектного взаимодействия; б) ...всегда в той или иной форме адресована другому человеку». Как показывают исследования социологов потребность в самовыражении является основной особенностью тех, кто выбрал своей профессией рекламную деятельность.
Специфика правовой регуляции рисков деструктивных проявлений креативности рекламной деятельности в России
Соответственно 96% признали данную рекламу этичной. 22% опрошенных посчитали такую рекламу некреативной, из них 50% имеет среднее образование (хотя именно на этот возрастной сегмент в большей степени рассчитана данная реклама), 5% – среднее профессиональное, 45% – высшее (80% – лица старше 41 года). На то, что данная серия примеров является креативной рекламой, указали 78% респондентов. 85% респондентов такая реклама понравилась. 15% высказали безразличное отношение к ней, из них 25% - лица, имеющие высшее (все старше 41 года), 70% - среднее образование, 5% - среднее профессиональное. Единогласно данная реклама признана правомерной.
Таким образом, в результате проведенного исследования была определена корреляционная зависимость восприятия креативности от восприятия этичности рекламы, а также обусловленность восприятия этичности, креативности, правомерности рекламы в зависимости от возраста и образовательного уровня. Так, можно проследить, что респонденты, отмечая рекламу как неэтичную, в большинстве случаев не считают ее креативной, имеют к ней негативное отношение и не считают ее правомерной. Среди тех, кто считает креативность рекламы неэтичной, в основном лица в возрасте до 25 лет, имеющие среднее образование. Они же высказывают положительное отношение к такой рекламе и признают ее правомерной.
Как показал третий пример, лица старше 41 года, имеющие высшее образование, имеют более критическое восприятие креативности, этичности и правомерности. Безразличное отношение показали в основном респонденты в возрасте от 18 до 25 лет, на которых и направлена данная социальная реклама, оцениваемая большинством опрошенных как этичная, креативная и правомерная.
Исходя из указанного, восприятие креативности рекламы зависит от восприятия ее этичности и правомерности. Лица со средним образованием имеют низкий порог восприятия этичности, правомерности, но определяют в большей степени такую рекламу как креативную. Для них неэтичная реклама зачастую воспринимается как проявление креативности, поэтому не требует правовой регуляции и оценивается как правомерная.
Лица со средним профессиональным и высшим образованием имеют более высокий уровень восприятия этичности, креативности и правомерности. Для них неэтичная реклама не является креативной и требует правовой регуляции, поскольку оценивается ими как неправомерная. При этом наиболее высокий порог восприятия этичности и креативности рекламы у респондентов старше 41 года, имеющих высшее образование.
В результате исключения из закона точной формулировки и признаков неэтичной рекламы зачастую происходит подмена восприятия признаков неэтичности креативностью, что характерно для людей младше 25 лет, имеющих среднее образование, поскольку они еще не отличают информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, от ярких, привлекательных, нестереотипных образов, эпатирующих старшее поколение. Для них не имеет значение, что содержание такой рекламы порочит объекты искусства, религиозные символы, какую-либо деятельность или профессию и т.д., и они признают ее правомерной.
Исключение понятия «заведомо ложная реклама» из закона о рекламе 2006 года является правовым риском, несущим опасность экономическим, социальным и другим общественным отношениям, порождая нездоровую конкуренцию, неэтичную и недостоверную рекламу. В практике Ростовского УФАС рассматриваются дела о рекламе, содержащей ложные сведения144, но они оцениваются как недостоверная реклама. Данная норма закреплена в ч. 7 ст. 5, где указано, что «не допускается реклама, в которой отсутствует часть существенной информации о рекламируемом товаре, об условиях его
Например, было рассмотрено дело о размещении Центром недвижимости рекламы, содержащей сведения, что компания является лучшей в сфере недвижимости. Оказалось, что «лучшая компания» это название номинации одного из проводимых конкурсов, в котором компания участвовала, но не победила. 126 приобретения или использования, если при этом искажается смысл информации, а потребители рекламы вводятся в заблуждение».145 Однако отсутствие точной дефиниции в законе зачастую ведет к проблемам квалификации рекламного сообщения как заведомо ложного.
Анализ судебной практики по Ростовской области свидетельствует о росте числа нарушений в рекламной сфере, что связано, с одной стороны, с увеличением рекламного рынка, а с другой – с повышением правовой культуры ее потребителей, которые, будучи недовольны ее качеством, начинают проявлять большую социальную активность с целью защиты своих интересов. Для Ростовской области типичным нарушением закона о рекламе является спам, являющийся примером использования неправомерной креативной технологии. Он представляет собой массовую рассылку коммерческой и иной рекламы лицам, не выражавшим желания их получать. С его помощью рекламируют запрещенный товар, например, контрафактные товары, лекарственные средства, ограниченные к обороту, порнографию и иную незаконную информацию.
Причины возникновения отмеченных рисков относятся, в основном, к сфере морали и юриспруденции, однако данный подход не предполагал изучение стратегий приемлемого риска, который позволяет максимально эффективно использовать креативность рекламной деятельности. В рамках данного научного исследования наибольший интерес представляют риски деструктивного характера, которые имеют место в современной рекламной деятельности и поэтому требуют правовой оценки.
Стратегия повышения эффективности правовой регуляции рисков креативности рекламной деятельности в современной России
Указанные принципы не позволят использовать политическую рекламу для искусственного поднятия любого рейтинга в рамках формально равных квот печатных площадей и эфирного времени.
Современное общество подошло к пониманию того, что не может быть монополии на истину (ст. 13 Конституции РФ), которая рождается в процессе конкуренции программ политического, экономического и социокультурного развития, а также консенсуса в процессе общественного диалога. Любая политическая программа персонифицирована, поэтому ее выбор осуществляется вместе с личностью, которая будет реализовывать эту программу. Этим объясняется стремление власти к созданию и контролю коммуникационных каналов, оказывающих влияние на сознание граждан, выбор модели их поведения, различные предпочтения и социальные ценности, что определяет сущность социальной рекламы.
В Законе «О рекламе» в отличие от политической рекламы в ст. 3 дано понятие социальной рекламы, которое по содержанию ближе к коммерческой. Различие между ними состоит в целях, для которых они используются. С помощью социальной рекламы осуществляется просвещение и пропаганда благотворительных и иных общественно-полезных результатов. Объединяет социальную рекламу с коммерческой то, что они в большом объеме присутствуют в общественном сознании, поскольку мультиплицируются в средствах массовых коммуникаций, обеспечивающих высокий процент их восприятия.
Социальная реклама имеет значительный потенциал развития в условиях формирования гуманитарных и демократических основ жизни государства и общества, поскольку ориентирована на повышение их качества за счет актуальности затрагиваемых проблем. Целью социальной рекламы является вовлечение населения в общественно значимые процессы, отличающиеся ярко выраженной позицией «pro» или «contrа» относительно референдума»; ст. 142 «Фальсификация избирательных документов, документов референдума»; ст. 142.1 «Фальсификация итогов голосования» УК РФ. социальных программ, содержащих ценностные ориентации для человека и общества. Содержание социальной рекламы иногда оказывается оппозиционным к власти, но по своей сущности она не может быть инициатором социальных изменений, хотя оказывает большое влияние на формирование общественных отношений.
Социальная реклама приобретает все большее значение, поскольку её механизмы оказывают влияние на социокультурное развитие общества и личности. В целях анализа эффективности социальной рекламы проводятся различные социологические исследования. Например, в ходе опроса «Как относятся к социальной рекламе»180 было выявлено, что самой приметной является реклама против курения и употребления алкоголя (91%), на втором месте – против наркомании (80%), в поддержку детских домов и программ усыновления – 75% респондентов, за безопасность дорожного движения и информирование об опасных заболеваниях высказались по 74% опрошенных. Другое исследование181 показало высокий уровень узнаваемости социальной рекламы, который более чем на 60% превышает средний уровень узнаваемости коммерческих постеров. Таким образом, в условиях отсутствия официальной идеологии она является одним из действенных способов трансляции целей и интересов государства, гражданского общества, в связи с чем необходимо увеличение ее эфирного времени и площадей распространения. Если общество не будет проинформировано о нерешенных социальных проблемах, то оно и не станет решать их.
По мнению У. Ю. Потаповой, «социальная реклама – специфическая форма некоммерческой рекламной коммуникации, направленная в благотворительных и иных общественных целях на разрушение или трансформацию негативных стереотипов общества и/или формирование новых социальных ценностей и установок, изменение образа жизни и поведения общества или его части»183. Ее заказчиком выступает социум, а содержание представляет отрефлексированные общественные потребности, поэтому смысловая наполненность становится превалирующей при исключении возможных манипуляций сознанием.
Социальная реклама отличается от других видов рекламы тем, что формирует представление о должном, социально значимом поведении. В качестве цели позитивного поступка выступают разделяемые большинством общечеловеческие материальные и нематериальные ценности. Назначение социальной рекламы – это формирование нравственных, культурных, правовых ценностей, привлечение внимания к актуальным проблемам взаимоотношений личности, общества и государства, а ее направленность – побуждение к осознанному изменению поведенческой модели.