Институт социальных медиа в региональном пространстве коммуникационных практик Дукин Руслан Альбертович

Содержание к диссертации

Введение

1 Теоретико-методологические основы изучения социальных медиа и региональных коммуникационных практик 18

1.1 Социальные медиа как институт: сущность, виды и функции 18

1.2 Коммуникационные практики в структуре медиапространства региона 56

2 Особенности влияния социальных медиа на региональные коммуникационные практики 95

2.1 Роль социальных медиа в повседневных коммуникационных практиках: региональный аспект 95

2.2 Влияние социальных медиа на общественно-политические коммуникационные практики в регионе 119

2.3 Социальные медиа как средство реализации имиджевых коммуникационных практик региона 139

Заключение 158

Список использованных источников

• Социальные медиа как институт: сущность, виды и функции
• Коммуникационные практики в структуре медиапространства региона
• Влияние социальных медиа на общественно-политические коммуникационные практики в регионе
• Социальные медиа как средство реализации имиджевых коммуникационных практик региона

Введение к работе

Актуальность темы исследования. В последнее десятилетие общество столкнулось с активными процессами медиатизации, обусловленными развитием интернета¹ и возникновением на его основе новых информационно-коммуникационных технологий. С конца 2000-х гг. социальные медиа, такие как Facebook, Twitter, YouTube, «ВКонтакте», вступили в фазу институционализации, оказывая влияние на повседневную коммуникацию и конструирование социальной реальности. Они опосредовали многие общественные процессы и явления, которые сегодня невозможно рассматривать без медиальной составляющей, что позволяет характеризовать современное общество как медиатизированное.

Первоначально научное сообщество настороженно относилось к феномену социальных медиа, часто отводя им роль преходящей тенденции. Впоследствии стало очевидным, что это не очередное расширение возможностей интернета, а полноценный институт со своими особенностями и функциями. Развитие социальных медиа, их конвергенция с традиционными видами медиа привели к перенасыщению общества средствами коммуникации. Как следствие, многие современные общественные явления и процессы под их воздействием стали трансформироваться. Безусловно, современные средства коммуникации не всегда являются прямой причиной конкретных общественных изменений, но они так или иначе активно влияют на процессы в политике, экономике, культуре, образовании и других сферах общества.

В российском законодательстве регулирование коммуникации в социальных медиа регламентируется посредством нескольких нормативно-правовых актов. Главными являются федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и о защите информации»² и закон РФ «О средствах массовой информации»³. За последние 5 лет было внесено более 25 поправок к этим законам, многие из которых возникли как необходимость в связи с распространением социальных медиа. Кроме того, государственная программа «Информационное общество» (2011–2020 годы)⁴ подразумевает широкое использование возможностей социальных медиа для выполнения поставленных ей целей и задач, что также говорит о важности изучения феномена социальных медиа в современных российских условиях.

¹ Слово «интернет» мы осознанно употребляем со строчной буквы, подчеркивая тем самым нарицательный
характер этого понятия в современных условиях.

² Федеральный закон от 27.07.2006 N 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях и о защите
информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 01.01.2017) [Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. –

URL: LAW_61798.

³ Закон РФ от 27.12.1991 N 2124-1 «О средствах массовой информации» (с изм. и доп., вступ. в силу с 15.07.2016)
[Электронный ресурс] // КонсультантПлюс. – URL: cons_doc_ LAW_ 1511.

⁴ Об утверждении новой редакции программы «Информационное общество (2011–2020 годы)» [Электронный
ресурс] // Сайт Правительства России, 15.04.2014. – URL: .

Актуальность научных исследований социальных медиа подтверждается в том числе институционализацией такой отрасли знания как медиасоциология. Несмотря на то, что медиа исследовались социологами и ранее, например, в рамках социологии коммуникаций, культур-социологии, гендерной социологии, только в последние десять лет, характеризуемые «бумом» социальных медиа, стало активно формироваться новое поле социологических исследований, потребовавших разработки собственной методологии. В частности, в электронном каталоге Британской библиотеки⁵ за период с 2007 по 2009 год появилось более 19 650 научных публикаций, так или иначе посвященных социальным медиа. В период с 2010 по 2013 год число подобных публикаций выросло уже до 40 025.

Социальные медиа породили большое количество феноменов, изучаемых социологами. Однако чаще всего эти исследования актуализируют либо сугубо индивидуальный уровень (например, влияние социальных медиа на ценностные ориентации молодых пользователей), либо макроуровень (влияние социальных медиа на массовую коммуникацию, поп-культуру, общественные движения). При этом институт социальных медиа практически не изучается в рамках конкретных территорий и социумов, а также объединяющих их коммуникационных пространств. Во многом это связано с тем, что социальные медиа символизируют глобализированный мир — мир с размытыми границами, высокой мобильностью, унифицированными стандартами. Однако процессы глобализации, виртуализируя социальные пространства и расширяя их границы, приводят к обратной тенденции — повышению интереса к уникальному, национальному, региональному. Эту тенденцию принято называть глокализацией. В случае с социальными медиа обнаруживаются следующие явления: снижение общественного внимания к универсальным социальным сетям (например, Facebook) и его повышение к «нишевым» социальным медиа, региональной медийной активности.

Возрастающий научный интерес к теме регионов делает актуальным
рассмотрение социальных медиа как института, оказывающего заметное влияние на
развитие регионального медиапространства, создание и тиражирование

региональных смыслов, на реализацию повседневных коммуникационных практик жителей регионов. Дифференцированный характер развития российских регионов, различный уровень их социально-экономического положения предопределяют исследовательский интерес не только к результатам региональных изменений, но и к источникам влияния, самому процессу преобразований. В этой связи изучение института социальных медиа может способствовать более полному пониманию современных процессов, происходящих в регионах; позволяет создавать и внедрять эффективные управленческие технологии; помогает в развитии медиапространства, соответствующего запросам современного регионального социума.

Исследование социальных медиа в контексте регионов актуально с позиций социологии пространства и социологии повседневности.

С одной стороны, категории «социальные медиа» (как составляющая

Каталог Британской библиотеки. – URL: .

медиапространства) и «регион» являются категориями пространства, которому в

последние два десятилетия в социологии стали уделять значительное внимание.

Отечественный исследователь А. Ф. Филиппов замечает: «о регионах, о

территориях, вообще о пространстве говорят все чаще, словно и не было: ни

отрицания его важности, ни ее утверждения вопреки отрицанию и замалчиванию»⁶.

С другой стороны, в мейнстриме современной социологической мысли находится повседневность, «устойчивые микро-инварианты социальной жизни»⁷. Пережив последствия «практического поворота» в науке, социологи все чаще обращаются к миру опривыченных действий, исследуя общество на основе понятия «практики». Поскольку социальные медиа прошли главные этапы институционализации и стали неотъемлемым элементом повседневной коммуникации, то вполне логичным является изучение этого феномена через призму коммуникационных практик.

Очевидно, что охватить вниманием все пространство региональных коммуникационных практик невозможно, поэтому был сделан акцент на наиболее актуальных аспектах. В контексте современных исследований коммуникации и социальных медиа наиболее часто сопутствующим объектом изучения становится политика, сфера повседневного взаимодействия и маркетинг (имидж)⁸. Как следствие, диссертация посвящена изучению влияния института социальных медиа на повседневные коммуникационные практики жителей регионов, а также региональные общественно-политические и имиджевые коммуникационные практики. Исследование позволит определить роль социальных медиа в изменении коммуникационного ландшафта регионов России и обеспечении информационных потребностей регионального социума; оценить их значение в улучшении имиджа регионов и модернизации региональной общественно-политической жизни.

Степень научной разработанности темы. Теоретико-методологические основы исследования современного общества, характеризуемого насыщенностью средствами коммуникации, заложены, прежде всего, в теориях информационного и постиндустриального общества Д. Белла, М. Кастельса, М. Маклюэна, Е. Масуды, Э. Тоффлера, Ф. Уэбстера.

Изучение социальных медиа неосуществимо без опоры на основные теории и концепции массовой коммуникации. К ним, в первую очередь, следует отнести концептуальные идеи Т. Адорно, П. Лазарсфельда, Г. Лассуэлла, Н. Лумана, Г. Маркузе, Р. Мертона, М. Хоркхаймера, благодаря которым в значительной степени сложилась современная социологическая теория массовой коммуникации. В контексте исследования внимания заслуживают воззрения о

⁶ Филиппов А. Ф. Социология пространства. – СПб.: Владимир Даль, 2008. – С. 4.

⁷ Социология повседневности. 10 лекций социолога Виктора Вахштайна о мире повседневных взаимодействий
[Электронный ресурс] // Постнаука. – URL: .

⁸ Тезис подтверждается результатами библиометрического анализа, представленными в диссертации.

роли медиа в демократическом обществе Д. Дьюи, У. Липпмана, Ч. Р. Миллса, динамическая модель Б. Вестли и М. Маклина, культивирующая теория коммуникации Д. Гербнера.

Среди современных теоретиков массовой коммуникации необходимо упомянуть С. Берена, М. Дефлера, К. Дженсена, Д. Дэйвиса, С. Ловери, Д. Маккуэйла, Д. Павлика, П. Пэксона. Вопросами теории коммуникации активно занимаются отечественные исследователи: М. А. Василик, Е. Л. Головлева,

B. В. Касьянов, М. М. Назаров, Т. В. Науменко, В. П. Терин.

Социальные медиа идеологически связаны с такими понятиями как «новые медиа» и «web 2.0». В этой связи важность приобретают многочисленные работы о новых медиа Л. Мановича, исследования в области web 2.0 А. Белла, Г. Соломона, Л. Шрума, концепция «новых» новых медиа П. Левинсона, идеи К. Хэйлиса о «постчеловеке», эмпирические исследования в сфере новых медиа А. Дьюдни и П. Райда, концепт трансмедиа Г. Дженкинса.

Среди отечественных исследователей современных медиа в контексте темы диссертации интерес представляют работы Е. Л. Вартановой, И. М. Дзялошинского, Я. Н. Засурского, Н. Б. Кирилловой, В. П. Коломийца, Е. Г. Ним, А. И. Черных,

C. И. Шелонаева, Е. Н. Юдиной.

Концептуализацией непосредственно феномена социальных медиа

занимаются П. Гиллин, А. М. Каплан, Д. Мерти, Т. Торнлей, М. Хенлейн, предложившие авторские интерпретации изучаемого явления. Исследованием различных аспектов функционирования социальных медиа, пересекающихся с проблемным полем диссертации, занимаются С. Боргатти, Д. Брейк, Р. Бюттнер, Д. Галлахер, К. Кимпорт, Я. Кицман, И. Маккартни, К. Хермкенс, С. Прелл, Л. Сафко, Б. Сильвестр, К. Харви и многие другие.

Исследование социальных медиа как института, оказывающего влияние на многие общественные процессы и явления, актуализирует обращение к теории медиатизации реальности. Значительный вклад в концептуализацию данной теории внесли Ф. Кротц, Д. Томпсон, С. Хьярвард, В. Шульц. С процессами медиатизации общества тесно связан концепт «гиперреальности», нашедший отражение в трудах Ж. Бодрийяра и С. Жижека.

Отдельное внимание в диссертации уделено коммуникационным практикам. Концептуализация этого понятия восходит к теории социальных практик П. Бурдье, теории структурации Э. Гидденса, теории коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Концепциям «субстанционального согласия», «жизненного мира» и «мира повседневных взаимодействий», через призму которых также можно изучать коммуникационные практики, посвящены работы П. Бергера, Г. Гарфинкеля, Э. Гоффмана, Т. Лукмана, П. Сорокина, А. Шюца.

Феномен социальных медиа имеет тесную смысловую связь с категорией «социальные сети», анализом которых в различных теоретических аспектах занимаются многие отечественные социологи. Среди них важно назвать

Г. В. Градосельскую, Д. А. Губанова, Д. А. Новикова, В. В. Печенкина, Г. Ю. Филимонова, С. Г. Ушкина, А. Г. Чхартишвили. Роль современных сетевых технологий в образовании исследует И. М. Фадеева.

В рамках диссертации важное значение приобретают работы, посвященные категории пространства и региональной проблематике. В этом контексте считаем необходимым выделить таких отечественных исследователей как Д. В. Доленко, В. А. Писачкин, И. П. Рязанцев, А. И. Сухарев, В. И. Ульяновский, А. Ф. Филиппов.

Таким образом, тема диссертации получила достаточное теоретическое освещение только в отдельных аспектах.

Гипотеза исследования. В современных условиях социальные медиа являются неотъемлемым элементом регионального медиапространства. Находясь в статусе оформившегося социального института, они непосредственно влияют на повседневные коммуникационные практики жителей региона, являются инструментом реализации региональных общественно-политических и имиджевых коммуникационных практик. Социальные медиа оказывают значительную конкуренцию традиционным медиа в вопросе формирования региональной информационной повестки.

Объектом диссертационного исследования является региональное пространство коммуникационных практик.

Предметом диссертационного исследования выступают особенности влияния института социальных медиа на региональные коммуникационные практики.

Цель исследования заключается в определении особенностей влияния социальных медиа на повседневные, общественно-политические и имиджевые коммуникационные практики в российских регионах, а также в выявлении основных тенденций развития регионального медиапространства.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Уточнить понятие «социальные медиа» в социологическом контексте;
определить сущность социальных медиа, их институциональные признаки,
функции и виды; рассмотреть основные концепции и подходы к исследованию
института социальных медиа.

1. Концептуализировать с позиций социологии понятия «коммуникационные практики» и «региональное медиапространство»; определить структуру, содержание и свойства регионального медиапространства.

2. Выяснить роль социальных медиа в повседневных коммуникационных практиках регионального социума.

4. Определить влияние социальных медиа на общественно-политические коммуникационные практики в регионе.

5. Выявить возможности социальных медиа в реализации имиджевых коммуникационных практик региона.

Теоретико-методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей по медиасоциологии, социологии массовых коммуникаций, социологии повседневности, социологии пространства.

В диссертации активно применялись: концепция современных медиа Л. Мановича, теория коммуникаций Н. Лумана, теория социальных практик П. Бурдье, футуристические идеи Э. Тоффлера, идеи Ж. Бодрийяра в сфере массовых коммуникаций, теоретические разработки в области медиакоммуникаций и медиапространства И. М. Дзялошинского, Е. Г. Ним и С. И. Шелонаева, идеи социологического осмысления пространства А. Ф. Филиппова, концептуальные идеи А. И. Сухарева в области регионологии, концепты В. П. Коломийца в области медиасоциологии.

При анализе понятийного аппарата применялся междисциплинарный подход, основанный на использовании теоретических достижений социологии, социальной философии, коммуникологии, политологии. В диссертации использовался институциональный подход для анализа предпосылок появления и развития социальных медиа. Социологический анализ, включающий функциональный, динамический, конфликтологический, пространственный подходы позволил определить роль социальных медиа в современном обществе, их влияние на повседневные, общественно-политические и имиджевые коммуникационные практики в региональном медиапространстве.

Кроме того, в диссертационном исследовании применялись общенаучные методы исследования: системный анализ, сравнительный и нормативный методы, а также методы типологии и классификации.

Научная новизна исследования:

1. Систематизированы основные подходы к определению сущности социальных медиа, выявлены и описаны их институциональные признаки и основные социальные функции (коммуникация, социализация, распространение информации, управление идентичностью); в научный оборот российской социологии впервые введено несколько зарубежных источников по теме.

2. Концептуализированы понятия «региональное медиапространство» и «коммуникационные практики» в контексте социологии пространства и социологии повседневности; систематизированы существующие в социальных науках теоретические подходы к исследованию медиапространства.

3. Разработана авторская модель медиапространства в структуре
социального пространства региона: медийная инфраструктура (виртуальная,
материальная), агенты медиапространства (индивиды, объединения, институты),
коммуникационные практики и отношения, опосредованные медиа.

4. Выявлены характеристики социальных медиа как важного элемента
регионального медиапространства и как фактора, меняющего коммуникационный
ландшафт регионов; предложена авторская типология виртуальных региональных
сообществ на платформе социальных медиа (информационно-развлекательные

сообщества, представительства традиционных СМИ, сообщества знакомств, объявлений, отзывов и др.), описаны их функции в региональном медиапространстве.

5. На основе эмпирического исследования определены главные
мотивации жителей региона при использовании социальных медиа (для поиска
новостей, для межличностного общения, для рекреационных целей); доказана
возрастающая роль социальных медиа в формировании региональной
информационной повестки (на примере Республики Крым, Самарской области,
Республики Мордовия).

6. На основе авторских социологических исследований раскрыта роль социальных медиа как инструмента диалога властей региона с населением, как коммуникационной платформы для региональных общественных ассоциаций, как средства имиджевых коммуникационных практик региональных лидеров; показано значение института социальных медиа для формирования элементов гражданского общества в регионах.

7. Раскрыта роль социальных медиа в имиджевых коммуникационных практиках региона; представлена идея использования сконструированного с помощью медиарепрезентаций регионального имиджа в качестве одного из критериев стратификации регионов; на основе авторского исследования информационной подготовки городов-организаторов Чемпионата мира по футболу 2018 года продемонстрированы особенности реализации имиджевых коммуникационных практик регионов посредством социальных медиа.

Эмпирическую базу исследования составили:

— авторский анализ региональных виртуальных сообществ социальной
сети «ВКонтакте», репрезентирующих медиапространства трех российских
регионов: Республики Мордовия, Самарской области и Республики Крым (2015 г.;
выборочную совокупность составили сообщества с аудиторией более 5 000
человек; использованы методы контент-анализа и функционального анализа);

авторский анкетный опрос «Роль социальных медиа в жизни человека и региона» среди жителей Республики Мордовия, Самарской области и Республики Крым (январь–февраль 2016 г.; квотно-пропорциональная выборка (1067 респондентов); доверительный уровень — 95%; статистическая погрешность — 3%);

авторский содержательный и динамический анализ информационной подготовки городов-организаторов Чемпионата мира по футболу 2018 в медиапространстве (2015–2016 гг.; использованы методы количественного и качественного контент-анализа; задействована источниковая база систем мониторинга «Медиалогия» и IQBuzz: более 31 000 онлайн-СМИ и более 92 миллионов соцмедиа-ресурсов);

— авторский анализ трех кейсов, репрезентирующих роль социальных
медиа в реализации общественно-политических коммуникационных практик в

регионе (2013–2016 гг.; первый кейс — «Интерактивное интервью Главы Республики Мордовия в паблике «Саранск Live»; второй кейс — «Взаимодействие органов муниципальной власти с населением на официальной странице администрации города Тольятти «ВКонтакте»; третий кейс — «Формирование прообраза гражданского общества в паблике «Доска Позора | Саранск»; использованы методы кейс-стади и нестандартизированного интервью);

— авторский анализ твиттер-аккаунтов трех региональных политических
лидеров: С. В. Аксенова (Республика Крым), В. Д. Волкова (Республика
Мордовия), Н. И. Меркушкина (Самарская область) (август 2016 г.; использованы
методы контент-анализа и дискурс-анализа);

— вторичный анализ данных государственной статистики и данных
эмпирических исследований, выполненных компанией «Яндекс», компанией
Mail.ru.Group, Фондом «Общественное мнение», Всероссийским центром
изучения общественного мнения и другими исследовательскими центрами.

Положения, выносимые на защиту:

1. Социальные медиа репрезентируют новую модель коммуникации,
возникшую в результате развития интернета по принципам интерактивности и
социализации проектов и сервисов. На современном этапе социальные медиа
являются самостоятельными средствами массовой коммуникации со сложным
видовым разнообразием. Социальные медиа характеризуются следующими
главными признаками: а) базируются на идеологической основе web 2.0;

б) основным источником их содержания является пользовательский контент;

в) предоставляют возможность создавать индивидуальные или коллективные
виртуальные профили; г) способствуют формированию виртуальных сетей и
сообществ посредством объединения профилей в едином коммуникационном поле.

2. Социальные медиа прошли основные этапы институционализации, что подтверждается следующими институциональными признаками: а) наличие постоянных пользователей, для которых взаимодействие посредством социальных медиа носит рутинный, ежедневный характер; б) наличие специфической, хотя и слабоструктурированной, системы статусов и ролей (рядовые пользователи, администраторы сообществ, креаторы, модераторы и т. д.); в) наличие собственной системы норм и предписаний (формы социального одобрения в виде «лайков»/«репостов»/«подписок», правила пользования конкретными сервисами, особый стиль коммуникации и т. д.); г) наличие социально значимых функций (коммуникация, социализация, управление идентичностью, распространение информации и т. д.); д) спонтанное историческое возникновение в ответ на возникшую общественную потребность (более активное (производство) создание и распространение информации).

3. Одним из наиболее актуальных подходов в исследовании социальных медиа является их изучение посредством категории «коммуникационные практики». Коммуникационные практики можно считать разновидностью социальных практик, в этом случае критерием обособления является

непосредственная связь практики с передачей и получением социальной информации и воспроизводством коммуникации. Под коммуникационными практиками понимаются рутинизированные социальные действия, которые обеспечивают перманентное воспроизводство систем коммуникации (формальных и неформальных, приватных и публичных, внутренних и внешних, повседневных, политических, имиджевых, образовательных и т. д.).

4. Комплексное исследование социальных медиа и соответствующих
региональных коммуникационных практик является возможным с использованием
оптики пространственного подхода в социологии. Ключевыми понятиями в таком
случае являются «регион» и «медиапространство».

Интегративное понимание сущности региона объединяет объективистский
подход к определению региона через территорию и административные границы с
подходом, акцентирующим внимание на субъективистском (смысловом) аспекте
сущности региона. Под регионом в таком контексте понимается динамическая
самоорганизующаяся система, имеющая географические и административные
очертания и включающая в себя: определенную территорию, объемлющую
элементарные места; комплекс смыслов, связей и отношений, свойственных этой
территории; инфраструктуру, реализующую жизнеобеспечение региона;

общность индивидов, имеющих солидарность с пространством региона.

Интерпретация понятия «медиапространство» актуализируется с позиций
следующих подходов: территориального, системно-структурного, системно-
деятельного, институционально-коммуникационного, инфраструктурного,
сетевого, медиалингвистического, интегративного. Медиапространство в
наиболее широкой интерпретации включает в себя все существующие средства
массовой коммуникации (в том числе социальные медиа); технические средства,
посредством которых создается, передается, перерабатывается, потребляется
информация; коммуникационные отношения, создаваемые и поддерживаемые с
помощью технических средств и средств массовой коммуникации.

5. Медиапространство идентифицируют как региональное в том случае,
если оно имеет тесную смысловую связь с конкретным регионом. Региональное
медиапространство обладает уникальными, свойственными исключительно ему,
характеристиками, но является при этом составной частью общероссийского и
глобального медиапространства.

В структуре регионального медиапространства выделяются три основных составляющих: медийная инфраструктура; коммуникационные практики и отношения, опосредованные медиа; агенты медиапространства. Медийная инфраструктура может находиться «физически» на территории региона или существовать «виртуально», будучи «сцепленной» со смысловым пространством региона. К агентам медиапространства относятся производители и потребители информации, участвующие в информационно-коммуникационных процессах, опосредованных медиа.

6. Социальные медиа являются важной частью современного регионального медиапространства, насыщая его виртуальными сообществами, выполняющими важные для регионального социума информационно-коммуникационные функции. Сообщества (паблики, группы, публичные страницы) на базе социальных медиа объединяют жителей региона, продуцируют и тиражируют региональные смыслы, создают коммуникационные пространства по интересам для тех или иных групп населения. Среди сообществ можно выделить: информационно-развлекательные, представительства традиционных СМИ, сообщества знакомств, объявлений, сообщества о работе, сообщества с жалобами и т. д.

7. Использование социальных медиа является сложившейся практикой для многих жителей регионов. В структуре пользователей логично выделять три возрастные категории, каждая из которых характеризуется особенностями коммуникативного поведения в социальных медиа: молодежь (16–25 лет), младший средний возраст (26–35), старший средний возраст (36–59).

Жители регионов, пользующиеся социальными медиа, воспринимают их, прежде всего, как источник новостей («узнать новости города, региона, страны, мира» — 72%), как средство межличностной коммуникации («пообщаться с друзьями, родственниками, знакомыми» — 66%), как платформу с медиаконтентом («посмотреть видео, послушать музыку» — 66%).

Социальные медиа составляют серьезную конкуренцию традиционным региональным СМИ в плане оповещения населения о важных событиях, произошедших в городе или регионе. Более половины респондентов (64% — в целом, 74% — в категории 16–25) узнают новости своего региона из социальных медиа. Главной причиной этому служат оперативность, характерная для социальных медиа, и удобный формат подачи информации. Традиционные медиа (телевидение, газеты, радио) в этом контексте уступают, сохраняя свое важное информационное значение только для людей старшего среднего возраста (35–59).

8. Социальные медиа оказывают влияние на региональные общественно-
политические коммуникационные практики, выступая фактором формирования
гражданского общества в регионе. В этом контексте социальные медиа могут
выступать в качестве: а) инструмента диалога властей региона с населением;

б) коммуникационной платформы для региональных общественных ассоциаций;

в) средства имиджевой коммуникации региональных политических лидеров.

Социальные медиа играют важную роль в конструировании имиджевых коммуникационных практик региона, предоставляя широкие функциональные возможности для создания и тиражирования медиаобразов, акцентирующих внимание общественности на позитивных особенностях региона и нивелирующих отсутствие или недостаток важных природных или экономических ресурсов. Имидж региона, сконструированный в процессе развития его медиапространства, может быть одним из критериев стратификации регионов.

Научно-практическая значимость исследования. Сделанные в ходе исследования теоретические обобщения способствуют целостному научному пониманию социальных медиа как социального института, позволяют определить специфику и структуру регионального медиапространства, выявить особенности влияния социальных медиа на региональные коммуникационные практики.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его результаты могут быть использованы для формирования региональной информационной политики, создания концепции информационной безопасности региона, разработки программ развития гражданского общества в регионе. Рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть приняты к рассмотрению органами власти и управления регионального и муниципального уровней для решения коммуникационных задач в современных условиях.

Материалы диссертационного исследования могут использоваться при разработке учебных курсов по социологии медиа и коммуникаций, социологии пространства, социологии повседневности, политической социологии и т. д.

Апробация работы. По теме исследования опубликовано 16 научных
работ, в том числе 5 — в рецензируемых научных журналах и изданиях,
рекомендованных ВАК. Результаты исследования докладывались на

конференциях различного уровня:

международных (V Международная конференция «Исследование инновационного потенциала общества и формирование направлений его стратегического развития» (Курск, 2015); Международная научная конференция «XIX Вавиловские чтения» (Йошкар-Ола, 2015); Международная научно-практическая конференция «Дыльновские чтения» (Саратов, 2016));

всероссийских (Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Проблемы повышения качества жизни населения в регионах Российской Федерации» (IV Сухаревские чтения) (Саранск, 2015); Всероссийская научно-практическая конференция с международным участием «Региональная дифференциация и консолидация социального пространства России: реалии и новые вызовы» (V Сухаревские чтения) (Саранск, 2015)).

Основные положения диссертации прошли апробацию в ходе работы автора в компании Global Media Group и региональной общественной организации «Центр информационных коммуникаций и социальных медиатехнологий».

Соответствие паспорту специальности 22.00.04 – «Социальная структура, социальные институты и процессы»: 5. Трансформационные социально-стратификационные процессы современного российского общества. Основные пути формирования новой социальной структуры; 6. Становление гражданского общества в России, его элементы и структура; 21. Роль социальных институтов в трансформации социальной структуры общества.

Структура диссертации. Работа состоит из введения; двух глав, включающих в себя пять параграфов; заключения; списка использованных источников из 228 наименований; трех приложений.

Социальные медиа как институт: сущность, виды и функции

Выполнение цели и поставленных задач требует раскрытия сущности социальных медиа и их институциональных признаков. Для этого, в первую очередь, следует провести интерпретацию используемых понятий, которая внесет необходимую терминологическую ясность и поможет создать категориальный аппарат исследования.

Любые попытки ввести конкретные социологические дефиниции в научный оборот медиасоциологии осложняются постоянной трансформацией объекта, изменением его форм и содержания. Время между технологическими прорывами постоянно сокращается, вследствие чего медиа перманентно приобретают новые проявления. Эта ситуация сильно затрудняет социологическое теоретизирование в отношении исследуемого феномена, поскольку корректные и соответствующие действительности дефиниции в медиасфере очень быстро теряют актуальность. В силу быстрого развития современных медиа социологическую теорию приходится постоянно «переверстывать», чтобы она в достаточной степени соответствовала технологической реальности. Данное обстоятельство приводит к некоторому «хаосу» в вопросе терминологии, вынуждая исследователей каждый раз переопределять отдельные понятия в конкретной области знаний. В отечественном научном дискурсе ситуация осложняется еще одним немаловажным фактором — диффузией англоязычной и русскоязычной лексики. С. А. Кравченко на XVI Всемирном социологическом конгрессе в 2006 году сделал следующее заявление: «Конгресс фактически закрепил за английским статус доминирующего языка, на котором необходимо и говорить, и писать, и дискутировать, чтобы быть полноправным членом всемирного социологического сообщества»11. Безусловно, отечественные социологи осознают статус английского языка для развития мировой науки. Следствием этого является порождение ситуаций использования в русскоязычных работах терминов, являющихся калькой с английского языка. Вместе с тем в советской и российской социологической науке разрабатывались и продолжают разрабатываться собственные термины и понятия, которые закономерно входят в научный оборот и занимают свое место в исследовательской практике.

В итоге существует терминологическая путаница и целый ряд синонимичных или близких по смыслу понятий. «Современные медиа», «новые медиа», «цифровые медиа», «трансмедиа», «социальные средства коммуникации», «социальные медиа», «социальные сети» — термины, которые отечественные исследователи зачастую употребляют без должной рефлексии, выбирая то или иное понятие интуитивно и не в полной мере осознавая специфику существующих медиафеноменов. Учитывая обозначенные обстоятельства, нам необходимо, в первую очередь, внести терминологическую ясность в настоящее исследование. Поэтому, прежде чем перейти непосредственно к анализу понятия «социальные медиа», раскроем сущность предшествующих и смежных смысловых категорий.

Базовой категорией в таком случае является понятие «медиа». Слово «медиа» является заимствованием из английского языка и не имеет точного по смыслу аналога в русском языке. В русскоязычном научном дискурсе «медиа» чаще всего понимаются как «средства коммуникации». Необходимо отметить, что одна из книг канадского ученого Г. М. Маклюэна «Understanding Media: The Extensions of Man», вышедшая в США в 1964 году и ставшая бестселлером, не нашла широкую аудиторию в России в том числе из-за «трудностей перевода». На момент выхода в 2003 году русскоязычной версии издания под названием «Понимание Медиа: внешние расширения человека»12 отечественный читатель оказался не готов к правильному восприятию термина «медиа», который означал в контексте книги Г. М. Маклюэна пресловутые «средства коммуникации».

В современных российских реалиях понятие «медиа» стало более доступным для населения, что связано с укреплением позиций английского языка как на уровне повседневных коммуникаций, так и в профессиональной среде. Тем не менее, до сих пор в российском обществе более популярны термины «СМИ» (средства массовой информации) и «СМК» (средства массовой коммуникации).

Понятие «СМИ» появилось в русском языке в 1970-х годах путем перевода французского термина «moyens d information de masse», который в то время уже являлся анахронизмом во Франции13. Словосочетание «средства массовой информации» практически исчезло из лексикона французов еще в конце 1960-х годов, потому что имеет негативную коннотацию и подразумевает авторитарную модель однонаправленного воздействия на аудиторию, которая потребляет все, что ей говорят, пишут или показывают, и не имеет возможности ответить. Подобная модель является морально устаревшей, но термин «средства массовой информации» глубоко укоренился в русском языке и используется до сих пор.

Понятие «средства массовой коммуникации», безусловно, более емкое и современное. В нашей стране его стали использовать в 1980-х годах в качестве замены для «средств массовой информации». Словосочетание «средства массовой коммуникации» является буквальным переводом с английского «media of mass communication», где «media» означает «средство». В социологическом контексте «медиа» — это средство коммуникации, канал или инструмент, используемый для хранения и передачи информации. Таким образом, термин «медиа» фактически тождественен термину «средство коммуникации», имеет вполне «законное» место в русскоязычном социологическом словаре и употребляется в различных контекстах для интерпретации социальных процессов, прямо или косвенно связанных с «опосредованием».

Коммуникационные практики в структуре медиапространства региона

Сегодня существует целый комплекс дисциплин, предметом исследования которых является пространственное устроение социальной жизни. Собственно, комплекс этих дисциплин и называется социологией пространства. Принято считать, что термин «социология пространства» впервые появился в одноименной работе Г. Зиммеля в 1903 году. Впоследствии эта большая статья была дополнена, переработана и включена в качестве главы под названием «Пространство и пространственные порядки общества» в большую книгу «Социология» издания 1908 года110. Рассуждения Зиммеля о пространстве представлены и в других его работах. Например, в «Философии денег» или лекциях о И. Канте.

У Зиммеля не оказалось последователей, которые занимались бы вопросами изучения социального пространства, поэтому интерес социологов к этой теме постепенно угас. Представители Чикагской школы социологии в своем проекте исследования города в некоторой степени опирались на идеи Зиммеля, но их интерпретация пространства была во многом инструментальна и относилась к идеям городской экологии. К тому же, в социологии стали активно появляться новые направления, далекие от изучения пространства. Вплоть до окончания 60-х годов XX столетия ведущие социологи, за редким исключением, не занимались проблематикой пространства, полагая, что гораздо большее социальное значение имеет, например, категория времени. Лишь в 70-е годы XX века в гуманитарных дисциплинах произошел так называемый «пространственный поворот» (spatial turn), в связи с чем проблематика пространства стала активно исследоваться, в том числе и в рамках социологии.

Значение проблемы пространства можно проиллюстрировать примером, который приводит австрийский социолог и философ А. Шюц в своей работе «Смысловое строение социального мира»111, высоко оцененной основателем феноменологии Э. Гуссерлем. А. Шюц вводит для различения пространства термины «unwelt» и «mitwelt». В русскоязычной интерпретации они означают «непосредственный мир как мир в пределах досягаемости» и «совместный мир как мир современников» соответственно. А. Шюц иллюстрирует подобное различие историей о проводах на корабль своего друга. До тех пор, пока друг поднимается на корабль, его фигура видна, а голос слышен — он находится для наблюдателя в «мире досягаемости». Как только он исчезает из пределов видимости, а корабль скрывается за горизонтом, — друг перемещается в «мир современников». Как несложно заметить, это понятие несет в себе временные характеристики, но не пространственные.

В современном обществе, в отличие от общества традиционного, люди могут взаимодействовать, находясь вне зоны физической досягаемости. Это стало возможным благодаря современным медиа, позволяющим людям видеть и слышать друг друга несмотря на огромные расстояния. Понятие дистанции «растворяется» в контексте коммуникации, а категория пространства теряет свое традиционное социальное значение, приобретая новые качества. Обращение к проблематике пространства позволяет узнать, как социальные отношения и взаимодействия между людьми меняют свою форму и содержание в зависимости от пространства, в котором они реализуются. Или наоборот, определить, как поведение людей преобразует пространство.

Главная цель данного параграфа — обозначить место коммуникационных практик в структуре регионального медиапространства, так как социальные медиа функционируют именно в этом типе пространства. Следовательно, нам необходимо синтезировать две пространственные категории: «регион» и «медиапространство». Полученный концепт «региональное медиапространство» станет теоретическим базисом для исследования конкретных видов коммуникационных практик, связанных с социальными медиа и регионом.

В первую очередь обратимся к категории «регион». Концептуализация этого понятия сегодня далека от завершения и осложнена наличием огромного количества смыслов, которые продуцируют различные научные дисциплины, изучающие региональные проблемы. Несмотря на внешнюю очевидность понятия, единого понимания сущности региона как социального явления в отечественной науке пока нет.

Федеративное устройство России во многом обусловило отождествление понятий «регион» и «субъект федерации» не только на уровне общения государственных и политических деятелей, но и на уровне социологического дискурса. А. Ф. Филиппов в своей книге «Социология пространства» отмечает важную исследовательскую тенденцию, заключающуюся в «неотрефлектированном обращении к самоочевидности региональной специфики»112. Например, когда социологи говорят: «проведено исследование в Мордовии, опрошено 815 респондентов…» или «опрос жителей столицы России показал…» — они апеллируют к федеративному устройству государства, что воспринимается как само собой разумеющееся. Таким образом, в отечественной социологии категория «регион» часто приравнивается к категории «субъект федерации» (край, область, республика, автономная область, автономный округ, город федерального значения).

Подобное понимание региона удовлетворительно в большинстве случаев и не наносит существенного вреда результатам социологических исследований. Однако более внимательное отношение к категории «регион» приводит к следующим вопросам: действительно ли административные границы, которые в ходе исторического развития меняются достаточно часто, коренным образом определяют социальную жизнь и заставляют рассматривать все значимые социальные факты через призму этих границ? Есть ли вообще специфические различия между административно разделенными регионами? Какие границы могут быть, кроме административных или природных?

Влияние социальных медиа на общественно-политические коммуникационные практики в регионе

Кластер № 5. «Сообщества объявлений». К данному кластеру отнесены сообщества, основной контент которых представляет собой различные объявления пользователей (о продаже, покупке, аренде, услугах и т. п.). Такие сообщества эффективны именно в регионах, являясь, в сущности, «виртуальным рынком».

В. В. Радаев приводит в книге «Социология рынков: к формированию нового направления» пространственно детерминированное понятие рынка: «Рынок — это место, где регулярно встречаются продавцы и покупатели и организуется процесс торговли»144. Сообщества «ВКонтакте», часто содержащие в своем названии слово «барахолка» (например, «Барахолка Самара» или «Барахолка Саранск»), придают этому определению новые смыслы. Место встречи продавцов и покупателей перенесено в виртуальное пространство, но при этом остается в пространстве региона. Как и на «реальном» рынке покупатели могут оценить товар (по фотографиям в посте), поторговаться (через личные сообщения) и договориться о покупке. В каждом регионе существует сразу несколько виртуальных «барахолок», оказывающих заметное влияние на региональную торговлю (официальную и неофициальную).

Кластер № 6. «Клиентские сообщества». В данный кластер вошли сообщества, которые представляют те или иные бренды региона (спортивные объекты, торговые центры, рестораны, ночные клубы и т. п.). Главными задачами таких сообществ являются: клиентская поддержка, распространение рекламной информации о бренде, увеличение клиентской базы в регионе. В сущности, подобные сообщества часто заменяют региональным брендам собственные интернет-сайты, поскольку социальные медиа обладают интуитивно понятным функционалом, предоставляют широкие возможности для привлечения целевой аудитории, не требуют технических специалистов для создания и поддержки публичных площадок, а главное — позволяют полноценно размещать любой тип информации. Польза подобных пабликов заключается в том, что они создают повседневное коммуникационное полотно, объединяющее региональный бренд и его клиентов.

Кластер № 7. «Сообщества с жалобами». Данный кластер представлен пабликами формата «Доска Позора» — сообществами, контент которых формируется пользователями, выражающими свое неудовлетворение теми или иными сферами жизнедеятельности региона. Тематика жалоб не ограничена: пользователи выражают недовольство просроченными товарами в местных магазинах, ямами на дорогах, неэффективной политикой региональных властей и так далее. Паблики формата «Доска Позора» являются с определенной долей условности виртуальной моделью гражданского общества, поскольку дают возможность жителям региона публично высказываться о проблемах и служат для муниципальных и региональных властей своеобразным видом социального контроля. Для брендов региона подобные паблики являются источником сигналов к изменению тех или иных аспектов своей деятельности.

Показательно, что самая популярная «Доска Позора» «ВКонтакте» принадлежит медиапространству Республики Мордовия — «Доска Позора Саранск» (имеет более 30 000 подписчиков). С одной стороны, это говорит о достаточно высоко уровне гражданской активности в регионе. С другой стороны, эта активность часто остается в онлайн-пространстве, не имея реальных социальных последствий. Тем не менее, «Доска Позора Саранск», безусловно, является феноменом гражданских коммуникаций в Мордовии. Более подробно это сообщество будет проанализировано в следующем параграфе.

Кластер № 8. «Сообщества с отзывами». В данный кластер вошли сообщества, в которых публикуются отзывы о тех или иных продуктах и услугах, которые существуют в регионе. Отзывы не обязательно содержат негатив, как в сообществах из предыдущего кластера, они в большей степени выполняют рекомендательную функцию. Социальная польза от таких отзывов очевидна: согласно данным социологического исследования группы компаний «Скобеев и Партнеры» в 2014 году, 82,8% опрошенных россиян (пользователей рунета) перед тем как совершить покупку или воспользоваться услугой, ищут соответствующие отзывы в интернете145. При этом 78,9% нередко меняют свое мнение о решении купить товар или воспользоваться услугой под воздействием мнения других людей.

В сущности, региональные сообщества с отзывами выполняют роль сервисов, известных в странах Запада как review sites. Специфика заключается в особом уровне доверия к отзывам за счет того факта, что авторы этих отзывов проживают в одном регионе, следовательно, испытывают друг к другу определенное чувство солидарности. Ярким примером сообщества подобного типа является паблик «Отзывы Самара», в котором можно не только оставить отзыв, но и получить потребительскую информацию о товарах и услугах, реализуемых на территории Самарской области.

Кластер № 9. «Сообщества о работе». К этому кластеру относятся региональные сообщества, в которых публикуются вакансии от работодателей или посты с информацией о поиске работы. Примерами таких сообществ являются: «Работа в Саранске Мордовия», «Работа в Самаре, вакансии», «Работа в Севастополе 92 регион». Согласно результатам исследования, проведенного исследовательским центром портала Superjob осенью 2014 года, примерно пятой части экономически активного населения России приходилось использовать социальные сети для поиска работы, причем именно «ВКонтакте» является наиболее популярной платформой в этом плане146. Однако лишь 3% опрошенных заявили, что такой опыт поиска работы оказался успешным.

Социальные медиа как средство реализации имиджевых коммуникационных практик региона

Отсутствие агентных площадок с уникальным контентом и официальной информацией от городов-организаторов ЧМ 2018 приводит к ситуации, когда новости о ходе подготовки к Чемпионату мира по футболу распространяются в социальных медиа стихийно и без опоры на авторитетный источник, часто превращаясь в фактоиды — утверждения сомнительной правдивости, выдаваемые за достоверные. Если не существует официальной альтернативы, то именно эти фактоиды формируют у аудитории восприятие процесса подготовки городов к предстоящему Чемпионату, что, очевидно, несет в себе серьезные репутационные риски. Кроме того, нельзя оставлять без должного внимания и объективную критику, которую высказывают пользователи социальных медиа. Иначе может сложиться впечатление, что Чемпионат мира по футболу существует вне контекста реальной жизни людей и их проблем.

Контент в социальных медиа на тему предстоящего Мундиаля в основном представлен перепечатками с новостных сайтов, а также пользовательскими постами. Если первый тип контента чаще всего имеет нейтральную или положительную тональность, то второй, во многих случаях, имеет негативный эмоциональный окрас. Некоторые пользователи размещают на своих страницах или в сообществах мнения, в которых в резкой форме критикуют либо сам факт проведения Чемпионата мира по футболу в России, либо отдельные стороны подготовки к этому событию в разных городах. Если официальные представители городов-организаторов ЧМ 2018 не занимаются мониторингом социальных медиа и не реагируют на подобный контент адекватно (в форме дискуссий, аргументированных разъяснений), то негативная информация распространяется дальше, приобретая кумулятивный эффект. Очевидно, что реагировать на весь негатив в интернете невозможно, однако систематичная и планомерная работа с социальными медиа позволяет получить приемлемый репутационный эффект.

В результате исследования мы также выявили основные тематические кластеры в социальных медиа и проанализировали тональность (соотношение позитивных и негативных) сообщений в каждом кластере.

После ручной корректировки результатов автоматического распределения тональности были выделены следующие кластеры, которые мы приводим в порядке убывания количества сообщений (см. таблицу 16):

«Спорт» — самый внушительный по количеству новостей кластер (1 090 сообщений) — содержит в себе большое количество тем, охватывающих спортивную составляющую предстоящего мега-события. В федеральном контексте главным объектом сообщений является национальная сборная России по футболу. На региональном уровне освещаются события, связанные с детско-юношеским футболом, а также профессиональными командами, которые представляют города-организаторы ЧМ 2018 во всероссийских и европейских турнирах.

Кластер новостей о ходе «строительства городской инфраструктуры» к ЧМ 2018 содержит значительную долю (20%) негативных сообщений, в явной или латентной форме содержащих критику. Наиболее типично для ряда городов-организаторов освещение проблем с отелями и стадионами. Позитивных сообщений (содержащих в той или иной форме социальное одобрение) немного — 6%.

К кластеру «Общество» относятся новости, репрезентирующие социальные практики общесоциального характера в контексте Чемпионата мира по футболу: сообщения о подготовке волонтеров, повышении уровня сервиса в городе, изучении населением английского языка, улучшении городской среды и так далее. Сюда же мы отнесли контент, репрезентирующий настроения и ожидания российского общества в свете предстоящего Чемпионата мира по футболу. Кластер «Транспорт» агрегирует сообщения о логистике в контексте ЧМ 2018 и перекликается в содержательной части с кластером «Строительство и инфраструктура», но содержит при этом значительно меньше негатива. Главные проблемы связаны со строительством или реконструкцией терминалов аэропортов в нескольких городах-организаторах.

В кластер «Международные отношения» мы отнесли новости о проведении Чемпионата мира в глобальном контексте. Наиболее обсуждаемым инфоповодом стало коррупционное дело в отношении FIFA, породившее также спекуляции о легитимности получения Россией права на проведение ЧМ 2018. В кластер «Власть» попали сообщения об управленческих решениях и действиях структур государственной власти в рамках подготовки к Чемпионату мира по футболу. Подавляющая часть сообщений (80%) носит нейтральный характер.