Содержание к диссертации
Введение
Глава 1. Институт рекламы в формировании и воспроизводстве гендерных образов и моделей потребительского поведения в российском обществе: теоретические проблемы исследования 23
1.1 Институт рекламы в формировании моделей потребительского поведения в российском обществе: особенности теоретического дискурса 23
1.2. Гендерный фактор в рекламных практиках в сфере формирования и воспроизводства потребительского поведения в российском обществе: теоретические проблемы социологического исследования 37
Глава 2. Гендерные образы и модели потребительского поведения в России 67
2.1. Гендерные образы и стереотипы в российском обществе: их детерминанты, инварианты и варианты 67
2.2. Модели потребительского поведения в России и их гендерная характеристика 93
Глава 3. Институциональные практики формирования гендерных образов и моделирования потребительского поведения в рекламе в условиях российской реальности 110
3.1. Институциональные практики формирования и использования гендерных образов в российской рекламе 110
3.2. Институт рекламы в моделировании потребительского поведения в России и воспроизводстве его гендерных характеристик: риски гендерной дискриминации и возможности ее преодоления 134
Заключение 161
Список использованных источников и литературы 166
Приложения 196
- Институт рекламы в формировании моделей потребительского поведения в российском обществе: особенности теоретического дискурса
- Гендерные образы и стереотипы в российском обществе: их детерминанты, инварианты и варианты
- Модели потребительского поведения в России и их гендерная характеристика
- Институт рекламы в моделировании потребительского поведения в России и воспроизводстве его гендерных характеристик: риски гендерной дискриминации и возможности ее преодоления
Институт рекламы в формировании моделей потребительского поведения в российском обществе: особенности теоретического дискурса
Реклама как социальное явление появляется в условиях индустриального общества. Именно тогда для нее создаются необходимые условия, впоследствии послужившие ее стремительному распространению и оформлению в специфический социальный институт со своими функциями, ценностями, формальными и неформальными нормами. Ее динамичному развитию и закреплению в институциональных практиках способствовало появление и развитие средств массовой информации, а затем и бурное развитие информационных технологий20. Сегодня она стала одним из важнейших фактором формирования и закрепления моделей общественного поведения через создание определенных образцов и стилей жизни, привлекательных образов, в условиях урбанизированного информационного общества стремительно распространяющихся в обществе и закрепляющихся в массовом сознании.
Реклама, по своей сути, – продукт урбанизации, так как именно в условиях высокой плотности городского населения реклама могла стать высокоэффективным социальным механизмом воздействия на массовое сознание и поведение путем формирования взглядов и предпочтений у широких масс населения. На протяжении всего ХХ века реклама формировала образ предпочтительного городского образа жизни, который способствует успеху в жизни, поскольку город предоставляет гораздо больше возможностей для жизненной самореализации21. Сам город был «средой обитания» рекламы, история которой говорит о ее значительной организационно-деятельностной эволюции с момента появления в виде криков ярмарочных торговцев, с чем и связывают появление самого слова «реклама» (в переводе с латинского «rесlаmо» – «громко кричать»), к первой печатной рекламе в Англия в 1472 г., и от первых рекламных газет в той же Англии в 1666 г. к рекламной фирме (США, 1841г.)22.
Сегодня реклама стала частью жизни человека и общества, уже не ограничиваясь городским пространством. Она везде – на телевидении и радио, на транспорте и на столбах, на автобусных остановках и в метро, на различных сайтах в Интернет-сети. С развитием медиа-технологий, а затем и цифровых, сетевых информационных технологий, рожденных сетью Интернет, и реклама стала вездесущей и всепроникающей. А.Н. Ильин пишет, что реклама обладает способностью проникнуть внутрь любого социокультурного дискурса и социокультурных практик, так как она может появиться везде, где есть «антропное бытие»23.
И неудивительно, что сегодня социологи уделяют значительное внимание рекламе в самых разнообразных аспектах: в контексте ее связи с обществом потребления24; в контексте влияния на сознание и поведение молодежи, ее ценностных ориентаций25; в границах осмысления институциональной траектории развития рекламы и ее социально технологического оформления26; в рамках сравнения социальной и коммерческой рекламы, ее функции и роли в общественном развитии27. Последний аспект привлекает внимание тем, что ученые до сих пор не могут прийти к согласию относительно классификации рекламы и существуют свои «национальные» традиции в этом вопросе.
Так, А.А. Белова пишет о том, что в российской практике в соответствии с основными социальными сферами принято дифференцировать рекламу как коммерческую, социальную и политическую, а вот в США по этому же критерию выделяют всего два вида рекламы: коммерческую и некоммерческую («общественную»), причем к последней (некоммерческой) относят такие виды рекламы, которые в России принято обозначать как социальную и политическую28.
Политическая реклама, по словам специалистов, имеет такую же древнюю историю, как и коммерческая, а вот социальную порой непросто выделить из других видов рекламы29, что, судя по работам ученых, связано с пересечением социальных функций различных видов рекламы и, в частности, коммерческой и социальной30, если употреблять российскую терминологию.
Относительно социальной рекламы споры до сих пор ведутся в научной среде. Одни в ней видят особую форму пропаганды в виде пропаганды определенного стиля и образа жизни, отношения к миру, окружающим людям, социальным проблемам31. Другие рассматривают социальную рекламу как социальную технологию, целью которой является «гармонизация социального пространства и социальных отношений в обществе посредством формирования социально одобряемых моделей поведения и адекватной системы ценностей»32. В целом же, как нам представляется, стоит согласиться с тем, что целью социальной рекламы является привлечение внимания общественности к актуальным и «больным» темам и проблемам общественного развития с целью решения этих проблем посредством изменения поведенческой модели общества33, и в этом своем смысле она соответствует понятию некоммерческой или общественной рекламы, используемому в Европе34.
Коммерческая реклама прежде всего ориентирована на получение прибыли, экономической эффективности, но тем не менее ученые находят общие точки соприкосновения в миссии социальной и коммерческой реклам, связывая их с изменением поведенческих моделей в обществе – только в случае с социальной рекламой речь идет об этом изменении с гуманистической и социальной точки зрения, а в случае с коммерческой рекламой – с экономической точки зрения35.
Реклама, став мощным фактором влияния на все сферы общественной жизни, совершенно справедливо рассматривается учеными как социальный институт, влияющий на производство и воспроизводство социальных и культурных норм, ценностей и моделей поведения, играющий разнообразную роль в освоении человечеством инноваций в различных сферах жизнедеятельности.
Как социальный институт, реклама выполняет ряд функций: информационную, социализационную, экономическую, культурно просветительную, способствуя интеграции и дифференциации общества, типизации потребительского поведения36. В рамках организационного становления института рекламы отмечается наличие устойчивой структуры норм и правил, ценностей, разделяемых теми, кто работает в рекламной отрасли. Институциональную сущность рекламы отражает также тот факт, что она влияет на поведенческие и ценностные характеристики людей. Если говорить о социальной рекламе, то она призвана изменить отношение к миру, т.е. мировоззренческие характеристики индивидов, социальных групп, человечества в целом, и ее основными субъектами являются государство и некоммерческие организации37.
Коммерческая реклама в рамках выполнения экономических функций также меняет ценностные и поведенческие приоритеты в контексте потребительского поведения, тоже являющегося частью внутреннего мира индивида, т.е. речь идет о том, что реклама во всем ее типовом разнообразии проникает в микромир личности в виде внедряемых стереотипов и установок, ценностей, ожиданий, ориентаций, т.е. под ее влиянием происходят значимые изменения в сознании и поведении людей.
Гендерные образы и стереотипы в российском обществе: их детерминанты, инварианты и варианты
Каждое общество характеризуется специфическим набором гендерных образов и стереотипов, которые «включены» в процесс воспроизводства социальности как уникальной для данного общества с его системой отношений в различных сферах общественной жизни.
Понятие «социальный стереотип» в научный оборот было введено У. Липпманом, считавшим стереотипизацию (более широко – категоризацию) фактически единственным способом познания человеком бесконечного разнообразия мира107. Согласно Липпману, стереотип как устойчивый упорядоченный образ или упорядочивающая схема или модель кроме того служит для экономии усилий при оценке новых ситуаций, особенно высокодинамичных, а также для «разметки мира». Последняя означает, что посредством стереотипов мы формируем в нашем сознании картину мира, в соответствии с которой живем и действуем – транслируем вовне свои предпочтения, самоутверждаемся, определяем групповые ценности, отстаиваем групповые интересы и свои права и т.п. Поэтому совпадение сложившейся картины мира с происходящим или угроза нарушения этой картины вызывают соответствующие эмоциональные реакции. Отсюда свойствами стереотипов являются их согласованность (внутри- и межличностная), личностная и групповая (гендерная, возрастная, этническая и др.) устойчивость, избирательная направленность, эмоционально-оценочное содержание.
Исследования показывают, что принципиально свободное от схематизации социальное восприятие не является широко распространенным явлением. А в соответствии с идеями социального конструктивизма все социальное восприятие базируется на схематизации реальности, которая может быть более или менее точной или развернутой108. В частности это касается и восприятия партнеров по общению, которые могут быть женщинами и мужчинами.
Как и в случае с гендером, существуют различные определения гендерных стереотипов, однако они отличаются главным образом по своей полноте. Вот наиболее лаконичное определение Д. Майерса: «Гендерные стереотипы – представления людей о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины»109. Почти то же самое утверждает и автор словарной статьи Н.А. Коноплева: «Гендерные стереотипы – сформировавшиеся в культуре обобщенные представления (убеждения) о том, как действительно ведут себя мужчины и женщины»110. А вот определение, вероятно, наиболее полное: «Гендерные стереотипы – это упрощенные, схематизированные, эмоционально четко окрашенные устойчивые образы мужчин и женщин, распространяемые обычно на всех представителей той или иной гендерной общности, независимо от личных особенностей тех или иных представителей»111.
Гендерный образ, с точки зрения интерпретации образа как сформировавшегося социального представления о конкретном социальном объекте, его ключевых характеристиках, представляет собой сложившееся в обществе представление о мужчинах и женщинах, их личностных и поведенческих характеристиках. В основе их воспроизводства и закрепления на уровне массового сознания находятся гендерные стереотипы, которые, с нашей точки зрения, могут рассматриваться как устойчивые социальные образы мужчин и женщин, отражающие наиболее распространенные в обществе представления об их личностных и поведенческих характеристиках.
В данном определении указаны сущность и главные свойства гендерных стереотипов, что дает достаточное основание для их дальнейшей теоретической разработки – выделения их детерминант и разновидностей (см. рис.1).
Детерминантами гендерных стереотипов следует считать физический пол, традиционные культурные ценности, а также социокультурную динамику, в процессе которой могут видоизменяться ценности, формироваться новые социальные статусы и нормы. Можно сказать, что гендерные стереотипы формируются на пересечении биологических и культурных факторов.
Следует напомнить, что некоторые ученые, причем разных научных направлений, игнорируют физический пол как фактор, формирующий гендер. Однако результаты современных эмпирических исследований говорят о связи половых различий и поведения. Но прежде чем рассмотреть некоторые факты, приведем меткую фразу выдающегося психоаналитика и социального мыслителя В. Франкла. Он справедливо утверждает: «Человеческий дух обусловлен – не менее, но и не более того. Тело ни на что не влияет, оно лишь обусловливает, но эта обусловленность человеческого духа не в последнюю очередь состоит в привязанности человеческого духа к его телу»112.
Физический пол означает объективные различия между мужчинами и женщинами в гормональной регуляции жизнедеятельности организма, наличии детородной функции, мозговой деятельности. О гормональной регуляции жизнедеятельности организма мужчины и женщины написано достаточно много113. Здесь мы ограничимся лишь наиболее значимыми отличиями, относящимися к нашей проблеме. Так, доказано, что одним из основных мужских гормонов является тестостерон (хотя он выделяется и у женщин), который «отвечает» не только за развитие вторичных половых признаков, но и за агрессивность и вспыльчивость индивида. Женский гормон эстроген также не только формирует физиологию женщины, но и делает ее мягкой и эмоциональной. Гормон окситоцин «вынуждает» женщину быть нежной и демонстрировать привязанность, и поэтому в большом количестве вырабатывается после родов.
По мнению эволюционистов, сексуальная инициативность мужчин связана с тем, что на протяжении жизни мужчина вырабатывает триллионы сперматозоидов и бессознательно соревнуется с другими мужчинами за возможность сохранить свои гены для будущего. Пока женщина вынашивает и затем выкармливает одного ребенка, мужчина может распространять свои гены, оплодотворяя многих женщин. Для физически доминантных мужчин женщины более доступны, и это из поколения в поколение поддерживает мужскую доминантность и агрессивность. Таким образом, мужчины стремятся к количеству, а женщины к качеству114.
Следует считать, что функции бывших первобытных охотников и хранительниц домашнего очага проявляются и в психофизиологии современных мужчин и женщин. Мужчина как физически сильный пол занимался охотой. Его основным качеством, обеспечивавшим выживание рода, являлась способность выслеживать движущуюся цель (добычу), чтобы накормить тех, кто был зависим от него. В результате в мужском мозгу, как показывают результаты сканирования, наилучшим образом развита визуально-пространственная область, позволяющая мужчинам «преследовать» цели и решать проблемы. Первобытная женщина репродуктивного возраста была или беременна, или занималась уходом за детьми. Женщины и дети большую часть времени находились в пещере, а значит способность устанавливать связи и строить прочные отношения становилась для женщин вопросом выживания. Поэтому у женщин области мозга, используемые для речи, явно преобладают над таковыми у мужчин115.
Э. Голдберг предлагает различать когнитивные стили мужчин и женщин. В его экспериментах мужчины, как правило, демонстрировали контекстно-зависимую стратегию принятия решений, выбирая из предлагаемых вариантов те, которые соответствовали цели, и если цели менялись, то менялись и выборы. Эта стратегия отражает попытку ухватить специфику ситуации для коррекции поведения. Женщины же делали свой выбор, основываясь на устойчивых предпочтениях независимо от изменения цели, демонстрируя, таким образом, контекстно-независимую стратегию. Эта стратегия представляет собой попытку сформулировать лучшие универсально-усредненные ответы, удовлетворительно соответствующие максимальному числу возможных жизненных ситуаций. Относительные преимущества этих стратегий зависят от ситуации. Следует считать, что в относительно стабильной среде контекстно-независимый подход к принятию решений более надежен. В высоко динамичной среде более предпочтителен контекстно-зависимый подход116.
Модели потребительского поведения в России и их гендерная характеристика
Данный параграф стоит начать с того, что потребление в современном обществе является не только объектом пристального внимания в научной среде153, но и социального контроля со стороны общественных сил, что формирует границы и характер потребительского выбора и в целом социально одобряемые модели потребительского поведения154, имеющие в каждом обществе свою специфику, гендерные характеристики. Тем не менее, учитывая универсальные закономерности развития общества потребления в современном глобализирующемся обществе, а также тот факт, что заимствование культурных образцов на постсоветском пространстве наиболее выражено в образцах потребления155, ученые делают попытки классификации и типологизации моделей потребительского поведения, в рамках которых анализируются российские потребительские практики и определяются доминирующие из них, вписанные в те или иные модели потребительского поведения или потребления, выявляя новые и описывая тенденции их развития.
Наиболее значимое внимание к этой стороне изучаемой нами проблемы, т.е. к моделям потребительского поведения, в России уделяют такие ученые, как И.В. Василенко, О.В. Ткаченко, Е.Г. Гущина, Е.М. Витальева; Т.А. Иванова; Е.А. Кучеренко; Н.Ю. Линцова; Е.Ю. Мирошина; А.В. Овруцкий; М.А. Шабанова156. Ученые анализируют возрастные особенности потребительского поведения, выявляют новые модели потребления, а также предлагают собственные типологии потребительского поведения (зачастую исследователи пишут о моделях потребления или потребителя как идентичных понятию модели потребительского поведения).
В частности, взяв за основу такие индикаторы, как мотивация выбора товара, степень осознанности выбора и его самостоятельность, степень удовлетворенности приобретенным продуктом, направленность и возможность влияния на потребительский выбор с помощью рекламы и др. стимулирующих средств, Т.А. Иванова выделила такие модели потребительского поведения, как: рациональная модель, иррациональная модель, модель мотивированного потребителя, модель потребителя-конформиста, модель потребляющего (или зомбированного) потребителя, модель этичного потребителя, модель информационного потребителя157. Рассмотрим указанные модели.
1) Рациональная модель, в основе которой – выгода от приобретения товара, а сама покупка – результат рационально обоснованного потребительского выбора на основе сбора информации о ней и соотношения цены и качества. Эмоциональная и символическая значимость товара при этом особой роли не играет – важна его функциональная основа. Естественно, что в условиях общества потребления в его консюмеристском значении, когда речь идет о потреблении как действии, наполненном преимущественно символическим значением, такая модель потребительского поведения, распространённая на предшествующем этапе развития общества, утратила свои доминантные позиции. Чаще всего она становится актом вынужденного поведения в условиях низкого материального неблагополучия, финансового кризиса. Воздействовать на индивидов, использующих эту модель поведения, достаточно сложно, так как для них важны только реальные характеристики продукта, искаженная информация о котором станет поводом для переключения на другую марку или категорию продукта, т.е. манипулировать сознанием и поведением этой категории потребителей очень сложно, так как они, согласуясь с нашей концепцией потребительского поведения, базируются на механизме рефлексивного потребительского выбора.
2) Иррациональная модель противоположна вышеописанной с той точки зрения, что, приобретая вполне сознательно товар, индивид ориентируется в большей степени на его эмоциональную привлекательность, которая «подается» вместе с продуктом в процессе его презентации в магазине или в рекламе. «Уговорить» такого покупателя достаточно просто, потому что он только сам будет рад, если приобретенный им продукт будет удовлетворять не только реальные потребности, для которых он предназначен, но и эмоциональные. Таким образом, эта модель потребительского поведения менее самостоятельна, более внушаема и эмоциональна. Именно в рамках такой модели чаще срабатывает механизм нерефлексивного потребительского выбора.
3) Модель мотивированного потребителя как усложненный вариант по сравнению с предыдущими, по сути, включает их и может быть представлена как смешанная модель, так как в ней могут сочетаться поведенческие особенности как рациональной, так и иррациональной модели в зависимости от потребительской ситуации. Так, при покупке недвижимости или иного дорогостоящего продукта даже у иррационального по своей сути потребителя «включится» рациональная модель потребительского поведения, а у рационального потребителя может дать сбой его модель в ситуации низкой цены товара, что часто происходит во время массовых акций с пониженной ценовой политикой. Именно тогда совершаются самые спонтанные покупки, традиционно приписываемые женщинам, хотя впервые с 2008 г., как отмечается в исследовании «Росиндекс», в 2016 году в России среди покупателей, совершающих такого рода покупки, мужчин оказалось больше, чем женщин (31% и 28% соответственно)158. Описываемая мотивированная модель потребительского поведения основывается на положении о том, что среди множества мотивов, присутствующих в поведении человека, существуют мотивы потребления, и в случае понимания этих мотивов появляются значительные возможности стимулирования потребительского выбора, что и входит, как пишет Т.И. Иванова, в задачи маркетолога159.
4) Модель потребителя-конформиста – по сути, представляет собой символическую модель потребления, связанную с идентификационной потребностью, со стремлением соответствовать нормам и ценностям тех или иных социальных групп, стать их частью. Свою потребность в социальной идентичности индивиды удовлетворяют с помощью потребления определенных вещей, услуг, пытаясь соответствовать определенному стилю жизни. И хотя такой выбор потребительского поведения – акт индивидуального выбора, с точки зрения теории потребления этот выбор не считается самостоятельным, так как продукт, товар, услуга выбираются по основаниям, которые формируют другие, а не сам потребитель. В социологии такой тип потребления чаще называют демонстративным или престижным, так как с его помощью индивид демонстрирует свою принадлежность к определенному социальному классу, слою, т.е. свою социальную идентичность, свой социальный статус, зачастую желаемый160.
5) Модель потребляющего потребителя – это своего рода выражение самого общества потребления, когда потребление осуществляется ради потребления, т.е. значение имеет сама идея потребления как таковая. Для индивида в рамках такой модели потребительского поведения возможность потреблять символизирует смысл жизни, означает ее наполненность. Такой тип потребителя – самая удобная мишень для манипуляции со стороны производителей, рекламных агентств и т.д., так как он является «бессознательным», не принимает самостоятельных решений в процессе потребительского выбора, ибо реагирует на импульсы собственных желаний, замыкающихся на самой идее потребления.
Отсюда во многом кредитный бум в современной России, который постепенно сходит на «нет», так как россияне стали ориентироваться на сберегательное поведение, о чем свидетельствуют данные опроса ВЦИОМ в 2018 г., согласно которым 64% опрошенных граждан страны говорят о необходимости сократить повседневные расходы и только 24% россиян стремятся быстрее потратить зарплату или пенсию161. Конечно, такое поведение во многом связано с кризисной социально-экономической реальностью в России, вынуждающей значительную часть россиян рационализировать свое потребительское поведение с точки зрения и экономии, и сбережения финансовых средств, сокращающих процент необдуманных спонтанных и, как показывает практика, ненужных покупок.
6) Модель этичного потребителя, которую Т.И. Иванова связывает с протестной реакцией со стороны общества на манипулятивные действия производителей товаров и услуг, некорректные рекламные практики с их стороны и неэтичное в целом поведение, нарушающее принципы безопасного и гуманного общественного развития162. Появление этой модели потребительского поведения связывают с историей западного общества в процессе эволюции моделей потребительского выбора, о чем говорит колоссальное количество зарубежных работ по этому направлению163.
Институт рекламы в моделировании потребительского поведения в России и воспроизводстве его гендерных характеристик: риски гендерной дискриминации и возможности ее преодоления
Рекламный образ, как пишут исследователи, работает в определенном социокультурном контексте, так как иначе этот образ может оказаться непонятым, а, следовательно, и неэффективным, но, в то же время масса примеров говорит о некой универсальности рекламного образа, соответствующего идеалам общества потребления235, к которому социологи относят и российское общество236. Как мы уже писали, наиболее активно в продвижении рекламных образов и, соответственно, формировании определенных моделей потребительского поведения используются гендерные образы и их наиболее устойчивые характеристики – гендерные стереотипы.
Для эмпирической проверки теоретических положений, разработанных в диссертации, было проведено самостоятельное социологическое эмпирическое исследование «Гендерные стереотипы и их использование в рекламе». В качестве метода сбора эмпирических данных был избран опрос в форме интернет-анкетирования. Выборочная совокупность составила 412 чел., 173 из которых - мужчины, 239 – женщины. Респонденты различались по возрасту, семейному положению, образованию, занятости и доходу.
По существу, вопросы основной части анкеты составляют два содержательных блока, первый из которых посвящен выявлению гендерных стереотипов, второй – их использованию в рекламе.
Во-первых, анализ ответов на первый блок вопросов показывает: подавляющее большинство респондентов (84,3%) считает, что мужчины должны быть мужественными, а женщины – женственными. Это означает, что до «достижений» западных демократий, касающихся гендерного равенства вплоть до социализации людей третьего пола, россиянам пока еще далеко. Кроме того, представления мужчин и женщин о мужественности и женственности в основном статистически идентичны (см. пп. 1-9 прилож. 3).
Характеристики настоящих мужчин и женщин изучались с использованием шкал «независимость-привязанность», «доминирование-уступчивость», «физические, ментальные, поведенческие и статусные характеристики», которые по нашему замыслу должны объяснить содержание поведенческих стереотипов. Во многих эмпирических исследованиях стереотипами признаются качества, согласованность указания респондентами которых составляет более 75%. Однако этот критерий довольно условен. Кроме того, одни и те же качества в различной степени могут признаваться в качестве стереотипов мужчинами и женщинами. (Статистические различия в ответах мужчин и женщин, определенные с помощью критерия хи-квадрат на уровне значимости 0,05, отмечены звездочками в первых столбцах таблиц.) Поэтому дополнительно введем понятие субстереотипных качеств с согласованностью 60-75% (см. табл. 8-11).
Приведенные данные показывают, что основными мужскими стереотипами являются сила личности и исполнение роли главы семьи, которые связаны между собой. Эти стереотипы содержательно наполняются такими характеристиками, как ответственность за свои поступки и обязательства, уверенность в себе, смелость, активность, ум и образованность, логическое мышление. Кроме того, важными для мужчин являются их ухоженность и опрятность. Субстереотипные характеристики в целом также «работают» на сильную и экономически состоявшуюся личность. Исключение составляют внимательность и заботливость и самое низкорейтинговое чувство юмора. Женщины в несколько большей степени, чем мужчины, видят мужчин верными, хозяйственными и аккуратными, а мужчины в несколько большей степени, чем женщины, видят себя финансово состоятельными и честолюбивыми.
Картина женских стереотипов более разнообразна. Большинство из них, хотя и не всегда самых «рейтинговых», связаны с хозяйством, домом, семьей. Женщины хозяйственны, любят ходить по магазинам, проводить время дома, основным критерием своего благополучия и успешности считают крепкую семью и детей и, разумеется, хотят нравиться мужчинам и самим себе. Кроме того, женщины внимательны, заботливы и уверены в себе. Женщины в большей степени стремятся выйти замуж, чем полагают мужчины. А мужчины считают женщин более плаксивыми, чем сами женщины.
Обращает на себя внимание то, что измерения по шкале «независимость-привязанность» стереотипов не обнаружили, а также то, что самыми низкорейтинговыми являются субстереотипы, касающиеся мужского доминирования в семье, работы женщин по дому и их традиционной «слабости». Получается, что современная женщина – уже не совсем слабый пол. Все это подтверждает изложенные ранее результаты исследований, показывающие, что гендерные взаимоотношения, в т.ч. в семье, постепенно движутся в сторону демократизации и равноправия.
Приведенные данные позволяют обсудить выдвинутые нами гипотезы об особенностях «жизненных» стереотипов.
Гипотеза 1 предполагала, что наиболее согласованные стереотипы будут демонстрировать семейные респонденты, наименее согласованные – респонденты различных возрастов. Формулируя эту гипотезу, мы исходили из того, что семейные мужчины и женщины более объективно понимают специфику гендерных взаимоотношений. Известно также, что люди разных возрастов демонстрируют различные модели социального поведения, в основе которых лежат различные ценности и установки.
Анализ данных показал, что наиболее согласованные стереотипы (наименьшее количество статистических различий в ответах) наблюдаются при учете воздействия независимых переменных «возраст» и «занятость». Видимо, гендерные стереотипы, сформировавшиеся в период первичной социализации, мало изменяются в течение жизни. А согласованность по переменной «занятость» можно объяснить тем, что абсолютное большинство респондентов работает.
В 1,5-2 раза больше различий выявлено при учете воздействия переменных «пол», «семейное положение», «образование» и «доход». Причем доход оказался наиболее дифференцирующим признаком. Описывать все выявленные зависимости не входит в нашу задачу. Однако в качестве примера приведем статистические различия ответов, обусловленные доходом респондентов.
Хорошо обеспеченные люди, в отличие от менее обеспеченных, считают, что мужчины:
в большей степени ориентированы на цель, чем на отношения;
более реалистичны, чем мечтательны;
менее сексуально настойчивы;
более хозяйственны;
в большей степени оцениваются по карьерным достижениям;
в большей степени стремятся руководить, все решать и давать советы;
в большем количестве случаев считают себя главой семьи.
Хорошо обеспеченные люди, в отличие от менее обеспеченных, считают, что женщины:
более реалистичны, чем мечтательны;
более агрессивны, чем миролюбивы; при этом самым «миролюбивым» является средний класс;
менее нежны;
более умны и образованны;
менее хозяйственны; при этом самыми хозяйственными считает женщин средний класс;
более экономически самостоятельны;
должны выполнять основную работу по дому; при этом наиболее паритетное мнение о домашней работе высказали опять-таки среднеобеспеченные респонденты.
В общем, все эти положения достаточно понятны, и мы не будем специально интерпретировать их.
Добавим также, что оценка отдельных стереотипов, отраженных в анкете, может статистически зависеть от двух и даже трех позиций «паспортички» одновременно. Так, оценка ориентированности мужчин на цель или на отношения зависит от дохода, образования и возраста респондентов; оценка небрежности–аккуратности мужчин – от пола, семейного состояния и образования опрошенных.
Гипотеза 2 о том, что общая согласованность выше у гендерных стереотипов, связанных с семейным поведением, также не подтвердилась. Мы исходили из того, что семейные стереотипы являются наиболее древними и наиболее связывающими мужчин и женщин. И действительно, семейные стереотипы и характеристики, позволяющие реализовать их, довольно значимы. Однако у мужчин на первом месте все же оказался стереотип сильной личности (может быть супермена?), а у женщин – шопинг, сексапильность и домашние хобби. Получается, что еще не создав в стране цивилизованного рынка, мы уже живем в обществе потребления, где семья, по мнению оптимистов, переживает демократические трансформации, а по мнению пессимистов, – системный кризис.